L area funzionale della commercializzazione

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Marilena Fumagalli
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1 Università degli studi di Napoli Federico II Corso di laurea in Scienze degli Alimenti e Nutrizione Anno accademico 2011/12 L area funzionale della commercializzazione Ornella Wanda Maietta maietta@unina.it

Anno accademico 2011/12 L area funzionale della

2 Definizione di sistema di marketing Insieme delle relazioni che si instaurano tra le imprese produttrici, che costituiscono l offerta, e uno specifico mercato di consumo, che costituisce la domanda Mercato industriale: i clienti sono altre imprese Mercato di consumo: i clienti sono i consumatori

specifico mercato di consumo, che costituisce la domanda Mercato

3 Nel settore della ristorazione - in genere, scambio diretto tra committente e ristoratore senza l ausilio di strutture distributive indipendenti - per il mercato di consumo, ricorso alle catene della distribuzione commerciale

strutture distributive indipendenti - per il mercato di

4 Orientamenti - alla produzione: nei settori con concorrenza bassa e scarsa differenzazione del prodotto, l impresa cerca di contenere i costi di produzione; -al prodotto: nei settori con offerta molto differeziata, l impresa si concentra sul continuo sviluppo del prodotto; -alle vendite: nei settori con un eccesso di capacita produttiva o con economie di scala (o di apprendimento), l impresa investe in pubblicita ; -al marketing: nei settori con elevata concorrenza, l impresa conosce i concorrenti e la domanda

sviluppo del prodotto; -alle vendite: nei settori con un eccesso di capacita produttiva o con economie di scala (o di

5 Nel settore della ristorazione collettiva Orientamento al marketing con l obiettivo di produrre ordini economicamente qualificati in condizioni operative compatibili con l economia dell intera impresa

6 Attivita dell area funzionale del mktg - la vendita e la politica del prodotto -la vendita e la politica di prezzo -la gestione della rete commerciale e l assistenza alla clinetela - la comunicazione e la politica pubblicitaria

prezzo -la gestione della rete commerciale e l

7 Le leve operative - prodotto decisioni sulle caratteristiche dell offerta, sulle prestazioni, le caratteistiche di vendita - prezzo determinazione del prezzo in base alla convenienza, all elasticita della domanda, - distribuzione e rete commerciale scelte relative a: canali di distribuzione, gestione degli intermediari, strutturazione della rete di vendita, assistenza alla clientela - comunicazione e politica pubblicitaria decisioni riguaradanti le modalita di comunicazione tra l imresa e il suo mercato

scelte relative a: canali di distribuzione, gestione degli intermediari, strutturazione della rete di vendita, assistenza alla

8 Il mktg mix

9 La politica di prodotto per l impresa di ristorazione, elementi che definicono il prodotto: - numero di utenti - locali e attrezzature utilizzate nel servizio - personae del servizio - composizione del menu - caratteristiche delle merci e dei fornitori - decorrenza e termine del contratto - modalita di utilizzo del servizio - controllo del regolare svolgimento del servizio - condizioni di pagamento per ognuno si definisce con il committente il livello di servizio

delle merci e dei fornitori - decorrenza e termine del contratto - modalita di utilizzo del servizio - controllo del

10 La committenza pubblica Capitolato di appalto allegato al bando del concorso dell organo deliberante Appalto-concorso: linee generali Licitazione privata: linee piu specifiche L impresa, entro il termine previsto dal bando, presenta una relazione-progetto con informazioni su organico locali e attrezzature credenziali commerciali (importo precedenti contratti, n. di utenti serviti) alimenti utilizzati e lista fornitori educazione alimentare menu ed espletamento servizio

relazione-progetto con informazioni su organico locali e attrezzature credenziali commerciali (importo precedenti

11 Licitazione privata Il commitente ha dettato linee molto specifiche La commissione sceglie tra i vari offerenti, in genre, - quello che presenta il prezzo medio - dopo aver scartato gli estremi

12 La committenza privata Contratto costruito tra le parti e non preventivamente definito mediante il capitolato d appalto

13 La politica di prezzo basata su - costi (punto di pareggio) - elasticita della domanda - concorrenza

14 Punto di pareggio In genere per nuovi prodotti o forniture al fine di definire: - il volume di produzione che sostiene un investimento (es. costi promozionali e pubblicitari) - gli effetti sui profitti derivanti da differenti alternative di prezzo (es. in caso di riduzione del prezzo di vendita)

costi promozionali e pubblicitari) - gli effetti sui profitti derivanti

15 Elasticita della domanda

16 La politica su pressi basata sulla concorrenza -si analizzano le politiche dei prezzi e le caratteristiche dei prodotti dei concorrenti - si confrontano con quella che l impresa intende adottare

17 Nel settore della ristorazione collettiva In genere, definita la struttura dei costi si aggiunge il margine di profitto atteso dalla fornitura e si determina il prezzo Sui costi, in genere il lavoro incide per il 60% e le materie prime per il 10-15% Il capitolato d appalto o il contatto possono prevedere meccanismi di adeguamento periodico dei prezzi della fornitura in base agli incrementi dell indice dei prezzi registrati dall Istat

e le materie prime per il 10-15% Il capitolato d appalto o il contatto possono prevedere meccanismi di

18 La rete commerciale - diretta per il mercato industriale - indiretta per il mercato di consumo

19 La politica di comunicazione Pubblicita : qualsiasi forma di presentazione e promozione di bene e servizi di fonte aziendale a pagamento Pubblicity: notizie pubblicate dai media per promuovere l immagine dell impresa in modo non evidente (es., artioli che illustrano le innovazioni dell impresa) Pubbliche relazioni: comunicazioni a vari stakeholders (mktg etico)

promuovere l immagine dell impresa in modo non evidente (es.

20 Il mix di comunicazione dipende da: - natura del mercato -natura del prodotto -la fase del ciclo di vita del prodotto -disponbilita finanziarie dell impresa

21 Nel settore delle ristorazione collettiva -non ricorrono a pubblicita ma - appaiono su riviste del settore - pubbliche relazioni es. convegni sull alimentazione, sponsorizzazioni sportive

22 Il marketing etico Il social marketing, social cause (o cause-related) marketing, public issue marketing è la progettazione, la realizzazione e il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare l accettabilità di una causa o di un idea sociale presso uno o più gruppi obiettivo (Kotler, 1982) Il societal marketing afferma che il compito di un impresa è quello di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei gruppi obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento più efficacemente dei concorrenti, secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della società

23 Opportunita aumento del vantaggio competitivo il ripetersi di interventi a favore della comunità e della collettività danno all'impresa la possibilità di capitalizzare tale sforzo trasformandolo in radicamento nel mercato: trattare il cliente non come consumatore ma come cittadino aumento delle risorse immateriali le spese per iniziative sociali rappresentano un investimento in capitale sociale (la coevoluzione) che arricchisce il patrimonio immateriale dell'impresa aumento del livello di fiducia la qualificazione dell immagine eleva il livello di fiducia nel cittadino; nel clima di incertezza in cui il consumatore si trova a scegliere, ciò crea relazioni.

24 Problematiche poche agenzie in grado di suggerire alle imprese iniziative adeguate che si armonizzino con la strategia aziendale; all'interno delle imprese, mancano professionalità specifiche in grado di identificare le linee strategiche per sviluppare tali progetti; poche ricerche per orientare le scelte, scarse informazioni sul settore non profit; difficile valutare i rendimenti di tali progetti, ad es., la valutazione del risultato è effettuata in termini di ritorni stampa; difficile isolare gli effetti del singolo intervento nell'ambito dell'intera strategia di comunicazione dell'impresa; misurare l'impatto nel tempo, ossia valutare quando il messaggio si trasforma in azione diretta.

25 Segmento a cui e rivolto: i consumatori etici

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