Customer Value. Soddisfazione, fedeltà, valore. Bruno Busacca. Dean, SDA Bocconi School of Management Full Professor of Marketing, Bocconi University

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1 Customer Value Soddisfazione, fedeltà, valore Bruno Busacca Dean, SDA Bocconi School of Management Full Professor of Marketing, Bocconi University 17ma Giornata ticinese del Marketing - Lugano - 22 maggio 2014

2 La centralità del valore per il cliente COMPLESSITA COMPETITIVA COMPLESSITA RELAZIONALE VALORE PER IL CLIENTE COMPLESSITA TECNOLOGICA

3

4 Complessità relazionale: i nuovi consumatori MINORE INFLUENZABILITA (80,2%) CONSAPEVOLEZZA CRESCENTE (80,2%) MAGGIORE ESPERIENZA (89,5%) La crisi ha cambiato i suoi comportamenti di acquisto e di consumo? (% intervistati)) PIU FREQUENTI CONFRONTI DI PREZZO (88,6%) MAGGIORE ATTENZIONE A ETICA E AMBIENTE (86,7%) MAGGIORE ATTENZIONE A RAPPORTO Q/P (85%) Fonte: CERMES Università Bocconi

5 Complessità tecnologica: le 12 disruptive technologies Source: McKinsey Global Institute

6

7 La Customer-Based View (CBV) Valore per i clienti Investimenti su risorse e capacità Soddisfazione dei clienti Soddisfazione degli Investitori e degli Azionisti Ampiezza e qualità della customer base Valore dell impresa

8 Il valore per il cliente Funzionali Esperienziali Simbolici Innovation Management VALORE PER IL CLIENTE Benefici Percepiti Costi percepiti per ottenere i benefici Supply-Chain Management Channel Management Customer Management Network management Ricerca Informazioni Valutazione pre-acquisto Acquisto Uso Riacquisto ricerca elaborazione reperimento acquisto Costi psicologici esercizio manutenzione apprendimento obsolescenza conversione dismissione

9 Valore per il cliente e customer satisfaction GAP DI SINTONIA DESIDERATA ASPETTATIVE PERCEZIONI REALIZZAZ.NE PROGETTAZ.ne COMPRENSIONE GAP DI VALORE DESIDERATO GAP DI VALORE ATTESO GAP DI PERCEZIONE GAP DI REALIZZAZ.ne GAP DI PROGETTAZ.ne GAP DI ALLINEAMENTO, COINVOLGIMENTO MOTIVAZIONI PERSONALI COMUNICAZIONE DELL IMPRESA E DEI CONCORRENTI ESPERIENZE PRECEDENTI PASSA PAROLA

10 Disservizi e propensione all abbandono Fonte: A.Donetti (2013).

11 Disservizi e propensione all abbandono (segue) Fonte: A.Donetti (2013).

12 Customer satisfaction, fiducia e customer base Customer satisfaction Fiducia nell impresa Ampiezza e qualità della customer base C.S. KNOWLEDGE BASED TRUST IDENTIFICATION BASED TRUST CALCULUS BASED TRUST Ampiezza e qualità della Customer Base T

13 Customer Base e valore di impresa Valore del capitale economico = W + W Valore odierno Valore delle opportunità di crescita Tasso di capitalizzazione (-) Reddito normale atteso (+) Durata reddito normale atteso (+) Tasso di profitto Durata del profitto (+) (+) Tasso potenziale di sviluppo (+) Ampiezza e qualità della Customer Base

14 Valore dell impresa e dotazione di risorse Valore dell impresa Soddisfazione degli azionisti Investimenti per lo sviluppo della dotazione di risorse Nuove Competence building RISORSE Attuali Competence leveraging Attuali Nuovi MERCATI

15 Competence building: l evoluzione del Marketing AREE EVOLUTIVE FILOSOFIA PRODUTTIVA PRODUZIONE DI MASSA PERSONALIZZAZIONE DI MASSA MICRONIZZAZIONE PREZZO ORIENTAMENTO AL COSTO ORIENTAMENTO AL VALORE ORIENTAMENTO ALLA RELAZIONE COMUNICAZIONE BASATA SULLA PERSUASIONE BASATA SULLA INFORMAZIONE BASATA SUL CONSENSO DISTRIBUZIONE CANALI FISICI CANALI MULTIPLI PIATTAFORME INTEGRATE DI DELIVERY POTENZIAMENTO DELL OFFERTA PARTNER VERTICALI PARTNER ORIZZONTALI RETE DI PARTNER SUPPORTO AL CONSUMATORE ACCESSO ALLE PERSONE ACCESSO ALLE INFORMAZIONI ACCESSO AI PROCESSI AZIENDALI INDICATORI DI PERFORMANCE MARKET SHARE VALUE SHARE SHARE OF MIND SHARE OF HEART

16 Customer Value Tips

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