IL CATEGORY MANAGEMENT

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1 IL CATEGORY MANAGEMENT Definizioni: Filosofia di management che riconosce le categorie di prodotto quali fondamentali aree strategiche d affari o Strategic Business Unit con l obiettivo fondamentale di soddisfare i bisogni del cliente/consumatore e conseguendo adeguati obiettivi economici a livello di impresa (Nielsen Marketing Research 1992); Riprogettazione dei processi aziendali (re-engineering) e di quelli inter-organizzativi in una logica category-based (Davenport, 1993;Valdani, 1997; Lugli 1997); Modalità di reingegnerizzazione del processo di marketing adottabile da imprese di produzione e distribuzione finalizzata a migliorare il livello di soddisfazione del consumatore attraverso la creazione e il trasferimento di maggior valore in un ottica customer-based (Castaldo e Bertozzi, 2000);

2 IL CATEGORY MANAGEMENT Metodo di razionalizzazione degli assortimenti (trade off tra ampiezza, profondità e varietà dell assortimento) finalizzato a migliorare il servizio al consumatore (Mauri, 1995); Processo interattivo tra industria e distribuzione che punta a organizzare, pianificare e gestire gli assortimenti come un insieme di SBU con l obiettivo di massimizzare le vendite e i profitti attraverso la soddisfazione dei bisogni dei consumatori e la riduzione dei costi di interfaccia (Fornari 1999).

3 SIGNIFICATI ATTRIBUITI AL CATEGORY MANAGEMENT Razionalizzazione e gestione della varietà di un assortimento o di una gamma di prodotti; Miglioramento della leggibilità a scaffale; Incremento del valore dato al consumatore e miglioramento dei risultati.

4 DIMENSIONE ORGANIZZATIVA DEL CATEGORY MANAGEMENT Il C.M. è un innovazione di natura organizzativa, che prevede il superamento del modello funzionale, accentrando presso un unica figura le competenze e le responsabilità relative agli acquisti, al marketing e alle vendite (Cristini, 1998). L adozione del C.M. per le imprese comporta: cambiamenti a livello di struttura e di processi organizzativi; l utilizzo di una nuova figura, il category manager e l articolazione di altre soluzioni organizzative (category team o la fila); problemi di gestione nelle strutture monocratiche della grande distribuzione e in quelle a più stadi della distribuzione organizzata; la revisione dei sistemi informativi.

5 Il processo di category management (Fonte: AcNielsen) DEFINIZIONE RUOLO VALUTAZIONE REVISIONE OBIETTIVI STRATEGIE TATTICHE IMPLEMENTAZIONE

6 DEFINIZIONE DEI CONFINI DELLA CATEGORIA Definire i confini della categoria o dell unità di business vuol dire: comprendere il significato e il contenuto della categoria quale area d affari rilevante; ridisegnare i processi manageriali, la struttura organizzativa e i meccanismi operativi per la gestione adeguata delle nuove aree strategiche d affari. La categoria può essere definita secondo un approccio product-based attraverso i seguenti criteri: di omogeneità merceologica di omogeneità sul piano logistico. La categoria può essere definita secondo un approccio customer-based attraverso l analisi dei comportamenti dell acquirente e del consumatore nonché l analisi dei processi cognitivi sottostanti.

7 COSTRUZIONE DELL ALBERO DELLE CATEGORIE Definire l albero delle categorie vuol dire delineare la macrostruttura dell assortimento partendo dai bisogni generici da soddisfare. Il numero e la varietà delle macro-categorie di offerta è in funzione del posizionamento dello store (relazioni di complementarietà nell ambito dei processi di acquisto e di consumo e/o sul piano simbolico e valoriale). Match cognitivo tra le macro-categorie e la rappresentazione mentale dell insegna sviluppata dal cliente.

8 LONGITUDINE DELL ALBERO DELLE CATEGORIE Le macro-categorie si scompongono in categorie e subcategorie ricostruendo i processi di consumo sulla base dei benefici ricercati dal cliente. Esempio Bisogno generico: vestirsi Benefici ricercati: sentirsi comodi vs sentirsi unici La latitudine e la longitudine dell albero si sostanziano nella costruzione delle catene mezzi-fini, ovvero delle sequenze cognitive con cui gli individui rappresentano i prodotti e le attività di consumo.

9 MODELLO DELLA SEQUENZA MEZZI-FINI Catena Catena teorica teorica Valori Valori terminali (pace, (pace, uguaglianza ecc.) ecc.) Valori Valori strumentali (coraggio, competenza, apertura apertura mentale mentale ecc.) ecc.) Conseguenze psicosociali (sentirsi forti, forti, seducenti ecc.) ecc.) Conseguenze funzionali (riposarsi, dissetarsi ecc.) ecc.) Attributi intangibili (il (il sapore, l estetica ecc.) ecc.) Attributi tangibili (dimensione, peso peso ecc.) ecc.) Esempio teorico teorico applicato alla alla racchetta da da tennis tennis Realizzazione e e piacere piacere personale Realizzazione delle delle proprie proprie ambizioni (essere il il vincitore) Migliorare il il proprio proprio posto posto in in classifica (essere esaminato) Giocare bene bene (permette d orientare i i colpi) colpi) Moderna/Efficace Racchetta leggera

10 CONCETTUALIZZAZIONE DELLA CATENA MEZZI-FINI L immagine del p.v. può essere rappresentata a più livelli di astrazione concatenati secondo una relazione gerarchica del tipo means-end. Un p.v., come pure i prodotti/servizi che offre, costituisce il mezzo per raggiungere un fine, che ai livelli di massima astrazione coincide con i valori personali dell individuo. La catena mezzi fini costituisce il legame cognitivo fra il p.v. da un lato, e l immagine che l individuo ha di se, dall altro.

11 L ALBERO DELLA CATEGORIA DEL PUNTO VENDITA TEAROSE Estetizzazione della vita Bisogno Macrocategorie Fashion Fiori Beauty Interior Editoria Servizio Easy to wear Prima Linea Per sentirsi importanti Ricerca per Esprimere la propria individualità Categorie Top Sub categorie Bottom Capospalla

12 SEGMENTAZIONE DELL OFFERTA La segmentazione dell offerta aiuta a tracciare i confini di una categoria e di conseguenza i confini dell azione di marketing e consiste nell aggregare i prodotti in cluster omogenei al loro interno ed eterogenei al loro esterno Le variabili di segmentazione più utilizzate nel grocery sono: l occasione di consumo; la funzione d uso; la tecnologia o modalità d uso; la shelf life; i materiali utilizzati; il gusto, il colore, il profumo; il formato di prodotto; il tipo di confezione.

13 Per occasione di consumo si intende il processo con cui vengono combinati i singoli beni complementari nella soddisfazione di bisogni legati al momento di fruizione e condivisi da tutta la clientela (es. prima colazione, fuori pasto, ricorrenze ecc.). Per funzione d uso si intende, invece, un insieme di beni sostituibili nella soddisfazione di un esigenza di definiti segmenti di clientela (es. prodotti poveri di grassi per colesterolemia, prodotti poveri di sodio per consumatori ipertesi, prodotti biologici per coloro che ricercano un alimentazione naturale e garantita).

14 FONTI DI INDIVIDUAZIONE DEI SEGMENTI PER DEFINIRE L ALBERO L DELLE CATEGORIE gli alberi standard (ECR, AC-Nielsen e IRI, Coop, Carrefour); le ricerche qualitative (motivazioni d acquisto e benefici ricercati attraverso indagini ad hoc); le ricerche quantitative (analisi ex post dei modelli d acquisto attraverso panel di clienti). Ricerche quantitative attraverso l overlap analysis L overlap analysis rileva le sovrapposizioni nei basket di spesa dei dati d acquisto delle famiglie ovvero la co-presenza, nel basket di spesa degli individui, di più prodotti appartenenti alla medesima categoria. Se due brand vengono acquistati sistematicamente in modo congiunto da uno stesso target di consumatori, essi appartengono potenzialmente allo stesso mondo.

15 La mappa delle sovrapposizioni della categoria vino (Fonte: AcNielsen)

16 L albero della categoria baby food (Fonte: AcNielsen) Baby food Latte Biscotti Omogeneizzati Pastine Cereali/Farine Liofilizzati Infusi Olio Succh i Latte 1 Normali Carne Farine lattee Camomilla Latte 2 Solubili Pesce Crema cereali Tisane Latte 3 Latti speciali Frutta Misti Verdure Semolino The Dessert Formaggio

17 COSTRUZIONE DELLE SINGOLE CATEGORIE PER LA FORMAZIONE DELL ASSORTIMENTO Definire l assortimento significa scegliere il tipo e il livello di servizio da offrire al cliente ovvero dimensionare la categoria in termini di ampiezza e profondità. I driver che influenzano la definizione dell assortimento sono: i clienti i fornitori i ruoli strategici delle categorie

18 L INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA Per definire il livello di servizio da offrire alle singole categorie e sub-categorie è importante analizzare: - il coinvolgimento psicologico - le conoscenze e i criteri che orientano le scelte di prodotto - Le procedure valutative adottate dal cliente nel processo di scelta - L effetto attrazione e l effetto compromesso

19 L INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA Il coinvolgimento psicologico dipende da diversi fattori: - l importanza attribuita alla categoria - Il grado di rischio percepito - La visibilità sociale dei processi di acquisto e di consumo

20 L INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA L analisi delle conoscenze e dei criteri che orientano le scelte può riguardare diversi tipi di categorie: Le categorie think product valutate sulla base di fattori razionali Le categorie feel product valutate sulla base di fattori di natura emozionali ed esperienziale.

21 L INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA Incrociando il tipo di beneficio ricercato con il livello di coinvolgimento psicologico possiamo distinguere quattro differenti categorie: Categorie razionali (ricerca benefici funzionali alto coinvolgimento); Categorie di routine (ricerca benefici funzionali basso coinvolgimento); Categorie affettive (ricerca benefici simbolicoesperienziali e alto coinvolgimento); Categorie edonistiche (ricerca benefici esperienziali basso coinvolgimento);

22 L INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA Le procedure valutative attivate dal consumatore nell approccio alla categoria sono le seguenti: - Procedure basate sull oggetto - Procedure basate su attributi

23 Criteri valutativi e costruzione dell assortimento di sub categoria Criterio adottato Sub categoria jeans Numero di varianti Colore Marca Colore Marca 1 6 6

24 L INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA L effetto attrazione si verifica quando, aggiungendo ad un insieme composto da due alternative di scelta molto differenti tra loro una nuova alternativa, simile ad una delle due precedenti ma di valore inferiore per la domanda, la scelta ricadrà prevalentemente sul prodotto simile a quello introdotto per ultimo. L effetto compromesso si verifica quando i consumatori, trovandosi in condizioni di incertezza per la non conoscenza della categoria, minimizzano i rischi attraverso una scelta di compromesso.

25 Effetto attrazione Carati Purezza Prezzo Quota di preferenza senza la terza alternativa Quota di preferenza con introduzione terza alternativa 1 1,5 1,5 A A B % 50 % 34 % 63 % 3 % Effetto compromesso Jeans Qualità percepita Prezzo A B C

26 L INFLUENZA DEL FORNITORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA Per costruire un assortimento bisogna conoscere il mercato, le sue esigenze, ma anche le marche e i prodotti già presenti. L analisi dell offerta industriale ci permette di selezionare i fornitori più coerenti con le necessità espresse dal cliente. Il punto vendita diventa portavoce del mercato e promuove, in una logica pull, l innovazione da parte dell industria.

27 ATTRIBUZIONE DEI RUOLI ALLA CATEGORIA In ottica customer-based i ruoli vengono assegnati considerando il leverage percettivo della categoria e il comportamento d acquisto del cliente. Il leverage percettivo esprime la capacità della categoria di incidere sulle associazioni che qualificano l immagine del p.v. (es. esclusività, varietà, ecc)

28 Attribuzione dei ruoli strategici alle categorie e sistema percettivo del mercato

29 ASSEGNAZIONE DEL RUOLO ALLE CATEGORIE ruoli strategici (linee guida ECR); ruoli economici (cross category analysis); ruoli consumer. Tipologie di ruoli strategici: destination; routine; seasonal; convenience. Tipologie di ruoli economici: nicchia di profitto; stella; problematico; generatore di traffico. Tipologie di ruoli consumer: nicchia; primario; marginale; necessario o edonistico.

30 I ruoli strategici della categoria vino (Fonte: AcNielsen) DESTINATION VINO ROUTINE ROUTINE DESTINATION Sfuso Brik Vetro DESTINATION ROUTINE ROUTINE 0,75 1,5 2 5 ROUTINE DESTINATION SEASONAL OCCASIONAL Frizzanti Fermi Spumante/champagne Liquorosi

31 La cross category analysis (Fonte: AcNielsen) alto NICCHIE DI PROFITTO STELLE MARGINE PROBLEMATICI GENERATORI DI TRAFFICO basso basse alte ROTAZIONI

32 La cross category analysis della categoria baby food NICCHIE DI PROFITTO 1,6 3 referenze 1,4 1,2 3,2 referenze Latti infanzia Infusi infanzial STELLE 1,0 Liofilizzati e disidratati Margini 0,8 0,6 0,4 0,2 0 Olio Cereali infanzia 5,6 referenz.succhi infanzia Pastine infanzia 4,2 referenze Biscotti dietetici 6,8 referenze 6,6 referenze GENERATORI DI TRAFFICO 39,9 referenze Omogeneizzati PROBLEMATICI Volumi (milioni)

33 L analisi consumer delle categorie (Fonte: AcNielsen) alta NICCHIE Acquisti frequenti da parte di poche famiglie PRIMARI Acquisti principali della famiglia FREQUENZA bassa MARGINALI Acquisti saltuari di poche famiglie NECESSARI O EDONISTICI Acquisti comuni a gran parte delle famiglie ma dilatati nel tempo bassa alta PENETRAZIONE

34 L analisi consumer della categoria baby food 9 8 NICCHIE PRIMARI Latte infanzia (6,16) Pastine dietetiche infanzia (2,01) Omogeneizzati (6,56) Biscotti infanzia (3,78) Frequenza 4 3 Liofilizzati e disidratati (6,18) Succhi (3,29) Infusi infanzia (4,08) Oli e altri (4,25) Cereali e farine dietetiche infanzia(3,66) MARGINALI Penetrazione (%) NECESSARI O EDONISTICI

35 ASSEGNAZIONE DEI RUOLI - OBIETTIVI ALLE SUB- CATEGORIE Traffic builder: prodotti che attirano i consumatori e aumentano gli acquisti Transaction builder: prodotti dal prezzo elevato Margin contributor: prodotti con margini elevati e/o alta rotazione Cash generator: prodotti ad alta rotazione e alta frequenza d acquisto Excitement creator: prodotti atttrattivi/innovativi Image creator: prodotti che creano immagine

36 VALUTAZIONE DELLA CATEGORIA Obiettivo: identificare gli elementi sotto-performanti della catena attraverso il benchmarking tra i dati relativi alla categoria sia dell impresa commerciale che del mercato nel suo complesso Focus sui seguenti dati dell opportunity gap analisys: quota delle vendite a valore; indice di incidenza della categoria; trend della categoria Analisi dei dati relativi alle singole leve di retailing mix: assortimento prezzo promozione spazio

37 L opportunity gap analysis (Fonte: AcNielsen) alta SLEPPERS Opportunità di razionalizzazione WINNERS Le categorie di traino per la catena QUOTA INSEGNA bassa QUESTIONABLES Opportunità di razionalizzazione OPPORTUNITY GAP Le categorie di traino per la catena basso alto TREND MERCATO

38 16 SLEEPERS Un esempio di opportunity gap analysis WINNERS 15 Verdura 14 Quota VV catena Detersivi bucato Prodotti dolci da forno Igiene persona Olio Cartacei per igiene personale Acqua Bibite Igiene capelli Latte Vini Base animale Yogurt Base vegetale Formaggi freschi pi Formaggi stagionati pi Cioccolato Salumi asporto pi 8 QUESTIONABLES OPPORTUNITY GAP 5 2,5 0 2,5 5 7, , ,5 20 Trend mercato

39 Il processo di implementazione dei test Revisione Roll out Valutazione risultati TEST Monitoraggio

40 IL TEST DELLA PRIMA COLAZIONE CONAD Individuazione delle categorie consumate e la rispettiva penetrazione (incidenza dei consumi di prodotto); Analisi dell incidenza nelle vendite e nel margine complessivo delle singole categorie contestualizzate; Decisione delle categorie da contestualizzare aggregando quelle complementari e distanziando quelle sostituibili;

41 Penetrazione delle categorie nella prima colazione Yogur t Latte fresco Latte Uht Merende calde Merende freche Fette biscottate Creme spalm. Biscotti Iri 1999 Cermes 99 20% 38,9% 86,9% 45% 85,7% 10% 75,9% 90% 18,4% 65% 77,7% 34,6% Fonte: conferenza Cermes 2000 Dimensione delle categorie e penetrazione al consumo Consumo (Mld.) Spesa media Annua (lire) Penetrazione Universo Frequenza d acquisto Latte Caffè Merendine calde Yogurt Biscotti frollini Fette biscottate Cereali prima colazione Biscotti secchi Marmellata Tè in bustina Merendine fresche Modificatori del latte al cioccolato ,6 96,5 89,5 86,8 91,0 76,0 42,3 62,0 42,3 42,1 26,9 17,5 57,4 14,3 18,4 18,1 13,5 8,5 6,4 5,5 4,2 3,9 5,2 3,3

42 Yogurt Sapori intero Yogurt naturale intero Yogurt Sapori magro Yogurt naturale magro IL DISPLAY PRIMA COLAZIONE Succhi di frutta Pane Marmellata Miele Merende Dolcificanti Zucchero Brioche Bimbi Latte fresco arricchito Sostitu to pasto Prima infanzia Nutella Cereali Latte goloso Biscotti Fette biscottate Tè Caffè Latte Uht Latte fresco intero Latte fresco scremato Latte fresco parzial.scremato

43 RISULTATI DEL TEST CONAD Esposizione di 30 categorie selezionando 111 referenze (di cui 43 a marca commerciale) tra le 925 a scaffale; Fatturato complessivo medio settimanale di 73,5 milioni, di cui 25,4 milioni sono il sell out delle 111 referenze; L isola ha interessato il 12% delle referenze e il 34,6% del fatturato delle categorie coinvolte. Le referenze selezionate per allestire l isola sono state quelle a maggiore rotazione

44 CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE TEST CONAD L incremento delle vendite generato dalle 111 referenze in doppia esposizione non è stato significativo. Motivazioni: La doppia esposizione ha riguardato tutti i prodotti, indipendentemente dalla penetrazione nell occasione di consumo; L isola è stata posizionata fuori dalla barriera casse; Le promozioni sono state effettuate solo sui prodotti esposti a scaffale; I prodotti della prima colazione sono ad acquisto programmato e un miglioramento della visibilità non aumenta le vendite.

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