UNIVERSITA DI BERGAMO Sergio Valentini. Corso di Economia e Tecnica del Commercio Internazionale La distribuzione: seguito lezione

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1 UNIVERSITA DI BERGAMO Sergio Valentini Corso di Economia e Tecnica del Commercio Internazionale La distribuzione: seguito lezione

2 La scelta del canale distributivo La fase iniziale di una strategia di vendita e/o marketing prevede la decisione relativa al canale o ai canali di distribuzione da utilizzare La scelta tenderà ad essere condizionata da una serie di elementi come: Canali distributivi alternativi disponibili Efficacia di ciascun canale Costi legati a utilizzo e gestione di questi canali

3 Canale distributivo ottimale Occorre individuare il canale (o la combinazione di canali) che nel complesso massimizza i risultati in termini di profitto complessivo: Volume Totale Vendite x Margine Profitto Netto Se il canale distributivo è efficace, produrrà un buon volume di vendite Se il canale distributivo è economico, genererà un buon margine di profitto Bisogna ricercare la combinazione ottimale di entrambi

4 Distribuire su mercati esteri L esportatore può controllare la distribuzione dei suoi prodotti sui mercati esteri in modo: diretto o indiretto

5 Distribuzione Diretta Venditore dipendente diretto Agente all estero Concessionario di vendita Distributore Filiale di vendita

6 Distribuzione Indiretta Vendita a Buyer Vendita a Trading company Piggyback Consorzio all esportazione

7 Distribuzione su mercati esteri Insediamenti misti o produttivi all estero Franchising Licensing Assembly Contract Manufacturing Joint Venture Investimento produttivo diretto (filiale di produzione)

8 L ESPORTAZIONE INDIRETTA E LE SUE FORME Diversamente da ciò che avviene nell esportazione diretta, nella forma indiretta l esportatore realizza le operazioni di vendita all estero tramite intermediari, normalmente residenti in Italia La funzione di esportatore (ufficio export) viene esercitata oppure viene delegata ad organismi esterni all impresa Le forme organizzative sono: Buyer Trading company Piggyback Consorzio all esportazione

9 Esportazione indiretta: Svantaggi L esportatore non viene a conoscenza né delle caratteristiche dei mercati esteri, né dei prezzi che vengono praticati, e tanto meno conosce la tipologia dei destinatari consumatori o utilizzatori del prodotto e la relativa evoluzione dei gusti C è il rischio di produrre articoli che il mercato non richiede più nella qualità, forma e prezzi attuali Non c è nessun contatto con il consumatore, per cui l intermediario può sostituire il prodotto con un altro concorrente nel caso di un contratto non rinnovato Sono più protetti i casi di articoli fortemente richiesti dal mercato per qualità, prezzo e immagine

10 Esportazione indiretta: Svantaggi A volte, gli intermediari tendono a spingere la vendita dei prodotti che incontrano minor resistenza sul mercato o che offrono maggiori possibilità di guadagni/margine Se gli intermediari non hanno capacità finanziarie per gestire un numero elevato di clienti o assisterli in modo adeguato dopo la vendita da loro effettuata, si auto-limitano (imputando la cosa al mercato)

11 Esportazione indiretta: Vantaggi Per contro, il sistema indiretto di vendita sui mercati esteri offre il vantaggio di bassi costi e rischi del tutto trascurabili Molte PMI non avrebbero mai affrontato i mercati esteri senza case d intermediazione a sollevarle - tra l altro - anche dallo svolgimento delle pratiche burocratiche, doganali, valutarie e di trasporto per il trasferimento della merce sui mercati esteri Anche i pagamenti sono rapidi e sicuri perché la maggior parte delle organizzazioni sono note a livello internazionale Il pagamento avviene in Italia: in questa forma di vendita il rapporto dell esportatore si esaurisce con la consegna e la fatturazione della merce in Italia all intermediario

12 Esportazione indiretta: Buyer I buyers (compratori) o buying offices sono operatori commerciali indipendenti o che rappresentano più frequentemente compratori esteri e che risiedono sul mercato di esportazione Prendono contatti con le imprese, visitano le mostre e fiere, reperiscono i fornitori dei prodotti necessari alle aziende che rappresentano, forniscono suggerimenti per adattare i prodotti al mercato estero Hanno diritto ad una commissione sul valore della merce esportata/acquistata variabile dal 3 all 8%

13 Buyers Esportare tramite buyers è molto semplice e non presenta problemi particolari Non si può fare affidamento sulla continuità di produzione così venduta, ma occorre cercare contemporaneamente altri sbocchi perché la domanda è basata su richieste esterne e quasi sempre sul prezzo competitivo Potrebbero venire a mancare in qualsiasi momento gli ordinativi sperati Conviene puntare sulla qualità o sul servizio globale pre e post-vendita, come elementi di scelta e di affezione al prodotto da parte del consumatore (questo vale in genere per tutte le forme di esportazione indiretta)

14 Esportazione indiretta: Trading company Nate in Giappone, sono base del successo nipponico nello sviluppo del commercio estero, reso possibile dalla capillarità e ampiezza della loro rete organizzativa Le trading controllano il 25% del commercio mondiale, percentuale che scende al 20% negli Stati Uniti e nei paesi OCSE, sono molto meno significative in Italia In sostanza si occupano di ricercare le fonti di fornitura, acquistando in proprio e facendosi carico di tutte le successive fasi di finanziamento, deposito, trasporto, ecc., per la rivendita sui mercati esteri

15 Trading companies La loro attività si sviluppa anche nel collocamento dei prodotti di fabbricazione del paese che rappresentano, con contratti di reciprocità Svolgono una continua azione di ricerca sui mercati esteri, assistenza tecnica e gestionale e supporto finanziario, in modo da offrire ai propri clienti la combinazione prodotto servizio Le maggiori trading companies sono giapponesi e sono quasi necessarie per vendere in Giappone

16 Trading companies: attività Le funzioni base concretamente svolte: acquisto e vendita per conto proprio e di terzi collaborazione per l introduzione del prodotto nei mercati assistenza all azienda nelle varie fasi - dal primo contatto con il cliente fino alla formulazione del contratto organizzazione di pacchetti di finanziamento in offerta al cliente fornitura di servizi specializzati (ricerche e analisi di mercato o settoriali) servizio di ispezione delle merci, trasporto, magazzino, certificazioni, sdoganamento

17 Trading companies: Vantaggi Elimina i rischi tipici dell esportazione, le problematiche relative alle politiche di vendita, il rischio finanziario e valutario dell operazione E la società di trading infatti che prende in carico tutta la sfera di responsabilità legata ad una compravendita internazionale Molte trading intervengono nel complesso meccanismo del countertrade

18 Trading companies: Svantaggi Normalmente è ubicata nello stesso paese dell esportatore e il produttore che si rivolge alla trading non conosce di regola i nomi dei clienti stranieri e talvolta neppure la destinazione della fornitura (tanto meno il prezzo finale) È scarsamente significativa nel processo evolutivo di internazionalizzazione; d altro canto l incontro con la società di trading preclude proprio la penetrazione del mercato estero Il filtro impigrisce e impedisce di cogliere le mutazioni nel mercato di sbocco

19 Counter Trade È una forma di scambio di merce fra due paesi, di cui uno a valuta forte e l altro a valuta debole, oppure che non dispone di valuta sufficiente per estinguere le obbligazioni di pagamento internazionale, o che preferisce valorizzare materie prime e produzioni locali Di fatto ha assunto forme molto complesse poiché difficilmente si riesce a scambiare merce contro merce di valore equivalente E necessario allora l intervento delle trading che si occupano sia della contrattualistica internazionale sia del collocamento sul mercato internazionale dei beni offerti in contropartita

20 Forme di counter trade Il countertrade ha assunto nel tempo formule sempre più sofisticate: counter purchase (controacquisto): l esportatore viene pagato parzialmente con prodotti provenienti dal paese importatore buyback: l esportatore cede normalmente beni strumentali, macchinari o tecnologia (know how) e accetta di essere pagato totalmente con prodotti fabbricati dai macchinari che ha venduto o derivanti dall applicazione delle tecnologie fornite offset: gli accordi prevedono la fornitura di prodotti ad elevata tecnologia e di notevole importo

21 Trading companies: scelta Nella scelta delle trading, uno degli elementi da tenere presente è il costo del servizio stesso, che deve essere preventivamente noto all esportatore I diversi tipi di costo possono riassunti in: costo di intermediazione (retainer fee - pagamento di un onorario) costituito da una quota fissa per le spese vive sostenute e una quota variabile sul valore dell esportazione, dovuta nel caso l esportazione abbia avuto esito positivo costo di consulenza quando si richiedono servizi specializzati costi di finanziamento e assicurativi nel caso in cui sia la stessa trading a finanziare l esportazione

22 Trading companies: altri costi premio di sfioramento (tipico del countertrade): è l abbattimento del valore di realizzo che la trading sarà costretta a praticare per riuscire a collocare i prodotti in contropartita del cliente estero. Lo sfioramento, che costituisce un costo per l esportatore (che dovrà recuperarlo dal prezzo di vendita) non costituisce remunerazione per la trading, bensì uno sconto necessario che dovrà essere praticato per rendere vendibili sul mercato internazionale prodotti che altrimenti sarebbero fuori mercato per una serie di ragioni costi accessori per servizi particolari come l ispezione delle merci, il trasporto, ecc.

23 Piggyback In questa forma la vendita sui mercati esteri è affidata a un impresa (di solito di grandi dimensioni) la quale già opera sui mercati esteri con propri prodotti A questi aggiunge anche prodotti (non competitivi) di altre imprese che sono distribuiti sotto il marchio delle rispettive aziende di produzione E un accordo puramente distributivo tra un impresa esportatrice e un azienda locale che mette a disposizione del produttore la propria rete di vendita

24 Piggyback: quando sceglierlo La ragione che spinge l azienda distributrice in questa direzione potrebbe essere quella di ampliare la gamma dei propri prodotti E una variante del franchising con la differenza sostanziale che, mentre il franchisee mette a disposizione un capitale di rischio, in questo contratto l azienda locale interviene come cooperatrice e collaboratrice del produttore estero, dietro un compenso, pur rimanendo a suo carico il costo di esercizio Il costo della distribuzione viene espresso sotto forma di provvigione E una forma di vendita utile per quelle aziende che iniziano la propria attività esportativa, per farsi conoscere sui mercati esteri senza investire capitali ingenti di introduzione diretta

25 Piggyback: settori prevalenti Si rivolgono al piggyback i settori tradizionali del franchising (tessile, abbigliamento, arredamento, servizi avanzati) Aziende alimentari che intendono avvalersi di una catena di ristorazione in un paese estero Grandi magazzini, mostre di mobili, assicurazioni

26 Consorzi Export Nascono per consentire alle PMI di operare sui mercati internazionali anche se sprovviste di struttura idonea (traduzioni, tecniche del commercio, canali d ingresso) I consorzi export sono organismi che con proprio personale specializzato realizzano una politica attiva per i mercati esteri e per conto dei consorziati stessi L attività dei consorzi si estende su varie aree applicative a seconda dello scopo per cui sono costituiti: abbiamo i consorzi promozionali e i consorzi operativi.

27 Consorzi promozionali Hanno lo scopo di: raccogliere informazioni sui mercati esteri, organizzando anche missioni; curare la partecipazione dei membri a fiere e mostre internazionali; fornire assistenza e consulenza in materia finanziaria, valutaria, doganale, di trasporti, assicurazione crediti, ecc; organizzare corsi di formazione per personale addetto ai servizi esportazione con pubblicazione di letteratura specializzata sul commercio estero; offrire ai soci una serie di servizi quali traduzione della corrispondenza con l estero, servizio interpreti, ecc fare una prima consulenza legale relativa al contenzioso creditizio

28 Consorzi Operativi Vengono costituiti per occuparsi della commercializzazione sui mercato esteri dei prodotti per conto degli aderenti. Svolgono le seguenti funzioni: definizione della politica commerciale dei membri ricerca e stipula dei contratti con i rappresentati animazione delle vendite invio e fatturazione della merce, fino alla fase di incasso Questi consorzi vendono in proprio con marchio dei soci o con proprio marchio

29 Consorzi Export: tipi di soci A seconda della tipologia dei soci i consorzi possono invece classificarsi in: consorzi monosettoriali - costituiti da aziende d uno stesso settore con prodotti concorrenti, oppure con prodotti complementari (es. confezioni per uomo, donna bambino) consorzi plurisettoriali - costituiti con la partecipazione di aziende che operano in settori fra i quali non esiste tipo di collegamento, né a livello di produzione né a livello di sbocco di mercato

30 Consorzi Export I consorzi monosettoriali hanno il vantaggio di essere dotati maggiore coesione e quindi di maggiore aggressività sul mercato estero I consorzi plurisettoriali (di norma geografici) hanno maggiori economie di scala sui servizi comuni e possono raggiungere dimensioni notevoli

31 Sviluppi recenti Vista l unicità del modello imprenditoriale delle PMI italiane (che non crescono dimensionalmente), si stanno facendo strada nuovi modelli di aggregazione In particolare il modello delle reti d impresa è crescentemente valorizzato con risorse per spingere le imprese ad aggregarsi Esistono due tipi di reti, formalizzate e non, con varie tipologie di contratti Solo da poco le imprese stanno realmente cominciando a mettersi assieme (I risultati sono ancora da vedere) in modo formale

32 Consorzi Export: Vantaggi maggiore forza contrattuale nei confronti di operatori stranieri (che hanno maggiore convenienza e garanzia a non dover gestire tanti piccoli esportatori) maggiore forza contrattuale con organismi pubblici e istituti bancari (per contributi, garanzie, costi) maggiore possibilità di ottenere crediti agevolati e finanziamenti vari possibilità per le PMI di dedicarsi al commercio estero con ridotti costi di associazione, avendo a disposizione una struttura funzionale adeguata per garantirgli un azione commerciale di penetrazione nei mercati esteri

33 Nuovo soggetto giuridico: CONSORZIO PER L'INTERNAZIONALIZZAZIONE presenta profonde novità rispetto alle precedenti figure di Consorzio export, a partire dalla denominazione Modifica non solo formale, per evidenziare ampliata operatività Gamma di attività: diffusione internazionale dei prodotti e dei servizi delle PMI supporto alla presenza nei mercati esteri anche attraverso la collaborazione ed il partenariato con le imprese estere Importazione di materie prime e di prodotti semilavorati Formazione specialistica per l internazionalizzazione, alla qualità, alla tutela e all innovazione. Altro elemento di novità: possibilità di ampliare la compagine consortile associando al consorzio anche enti pubblici e privati,banche e imprese di grandi dimensioni, sia pur non destinatari del contributo pubblico.

34 Presenza diretta o produttiva all estero È l ultimo stadio di espansione di un impresa, nel suo processo di evoluzione a vocazione internazionale è rappresentato da insediamenti produttivi diretti o in cooperazione con imprese estere

35 Franchising E un contratto di collaborazione continuativa tra un produttore o un rivenditore di beni o servizi (esportatore) e un distributore (giuridicamente indipendenti l uno dall altro) Con questa tipologia contrattuale il produttore (franchisor) concede al distributore (franchisee) lo sfruttamento del proprio know-how commerciale, dei propri marchi, nome, ditta, insegna, dietro pagamento di un compenso In genere il franchisee è un imprenditore individuale, dato che questo contratto si presta molto bene per i piccoli operatori che intendono avviare con immediatezza un attività di commercializzazione, con impiego di limitate risorse finanziarie, avvantaggiandosi dell esperienza già fatta sul mercato dal franchisor

36 Contratti di Franchising Sono sempre ricorrenti questi limiti: le delimitazioni dell area di attività l esclusività dei beni la durata (in genere minimo di tre anni) la specificazione delle obbligazioni del franchisor la specificazione delle obbligazioni del franchisee i prezzi delle merci cedute i controlli sull operato del franchisee il costo dell ingresso della catena di franchising il compenso commisurato alle vendite lorde

37 Gli interessi del franchisor svilupparsi ulteriormente sui mercati avvalersi delle economie di scala (ampliando la produzione in larga scala, diminuiscono i costi di produzione) realizzare maggiori profitti a rischio basso evitare investimenti rilevanti per penetrare su nuovi mercati

38 Franchising: motivazioni Il franchising si presenta come una strategia di marketing che consente il raggiungimento di cinque importanti obiettivi: fedeltà di marca grazie al rafforzamento dell immagine del prodotto copertura rapida del mercato, valorizzazione del marchio migliore conoscenza del mercato (i punti vendita diventano punti d informazione sull andamento del mercato) controllo della rete distributiva (controllare direttamente gli affiliati, significa controllare il mercato in modo capillare senza dover passare attraverso gli intermediari tipici del sistema commerciale tradizionale)

39 Licensing Consiste in un accordo fra un licenziante (colui che trasferisce il diritto, residente in Italia) e un licenziatario (colui al quale si cede il diritto, residente nel paese estero) per l utilizzo nel suo mercato di: brevetti copyrights marchi e nomi know-how servizio e consulenza tecnica o assistenza commerciale Il tutto dietro riconoscimento di royalties

40 Licensing Un aspetto molto importante è quello relativo alla qualità dei prodotti fabbricati su licenza, il cui standard deve corrispondere a quello del prodotto fabbricato dal concedente (licenziante) Una specifica clausola deve essere prevista nel contratto per riservarsi il controllo qualità, con possibilità di recedere dal contratto stesso nel caso in cui il licenziatario non sia in grado di raggiungere in un certo tempo, il livello qualitativo concordato, vietando inoltre la messa in circolazione di prodotti di qualità inferiore Attenzione alla strategia di lungo periodo: ricomprare le licenze può essere costoso!

41 Licensing: Svantaggi il rischio di crearsi un potenziale concorrente nel mercato estero, una volta che il licenziatario abbia acquisito tutte le conoscenze specifiche di produzione e commercializzazione, se non rinnova il contratto la mancanza di controllo del mercato estero da parte del licenziante Il contratto di licensing ha normalmente una durata variabile dai 3 ai 10 anni (in questo arco di tempo molte condizioni possono cambiare)

42 Assemblaggio (assembly) Forma di collaborazione internazionale con la quale l esportatore italiano invia all azienda all estero (previo accordo specifico) componenti o ingredienti di origine italiana per essere assemblati o trasformati in prodotti finiti Con questo tipo di contratto si punta a evitare il pagamento di elevati diritti doganali che graverebbero nel paese estero per l importazione del prodotto finito dall Italia La controparte estera che stipula l accordo con l esportatore italiano può essere: una filiale della ditta italiana (in questo caso sarà un investimento produttivo diretto) una joint venture tra ditta italiana e partner estero un partner locale che opera su licenza dell esportatore italiano

43 Contract manufacturing In italiano produzione su commessa, è un accordo fra azienda italiana ed estera per fabbricare all estero prodotti che sono così più economici di quelli fabbricati in Italia La distribuzione dei prodotti appartiene alla ditta committente Ha durata da 1 a 3 anni: permette una rapida penetrazione nel mercato estero; non richiede grossi investimenti (si presuppone che il partner estero possegga le attrezzature e capacità tecniche necessarie alla fabbricazione del prodotto)

44 Contract Manufacturing (2) E una via di mezzo fra licensing e investimento diretto Un inconveniente presentato da questa formula è che il fabbricante estero alla scadenza del contratto non lo rinnovi e si trasformi invece in un concorrente, guadagnando del tempo sul mercato, in attesa che il committente si riorganizzi per un nuovo contratto di fabbricazione È il modo migliore di incoraggiare la nascita di concorrenti sia produttivi che distributivi e perdere per sempre mercati esteri nel lungo termine

45 Società a capitale misto Joint Ventures Sono iniziative di collaborazione fra partner nazionale e partner estero in cui i contraenti mettono in comune i propri capitali per perseguire un obiettivo di produzione nel mercato estero considerato E una forma di comproprietà e coproduzione valida soprattutto per i paesi in via di sviluppo, quando le autorità gradiscono l intervento di altri paesi tecnologicamente avanzati (es.: petrolio) È spesso possibile ottenere contributi da governi locali e/o da enti pubblici italiani

46 Joint Ventures Joint Venture si formano anche fra imprese per realizzare grandi opere edili o impiantistica industriale con il sistema chiavi in mano Si avrà in questo caso un impresa principale, che assume di fronte all ente appaltante tutta la responsabilità dell esecuzione dell opera e del ricavo relativo. Gli utili verranno poi ripartiti secondo quote di partecipazione predeterminate nel contratto La joint venture contrattuale si concretizza in un consortium agreement tra due o più parti, è adatta maggiormente allo sviluppo comune di un progetto specifico o per impegni rilevanti

47 Investimento produttivo diretto Costituire una filiale produttiva all estero è l ultima fase del procedimento di penetrazione sui mercati esteri (richiede elevati costi d investimento e una complessa struttura organizzativa per controllare l operato dall Italia) Di norma è parte di un piano di sviluppo internazionale a lungo termine per raggiungere obiettivi strategici di: introduzione a vasto raggio in un mercato estero con alta potenzialità d assorbimento aggirare divieti d importazione o evitare pagamenti di dazi d importazione elevati produrre a prezzi più competitivi usufruendo di minori costi di manodopera o di materie prime o minori costi di trasporto

48 Filiali all estero La filiale di produzione all estero può essere strutturata come: unità per il montaggio o l assemblaggio di componenti, spediti dall Italia per ottenere il prodotto finito nel paese estero (assembly) unità di produzione a ciclo completo con 100% capitale italiano (investimento diretto produttivo) unità di produzione con capitale misto italianolocale (joint venture)

49 Esercitazione: contratto di jv