MARKETING INNOVATION

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1 MARKETING INNOVATION

2 BRAINWRITING Tecnica di gruppo (6-8 partecipanti) con facilitatore o senza 30 minuti È un alternativa al brainstorming per generare divergenza in un gruppo le cui persone potrebbero inibirsi a vicenda Funzionamento: COME FARE A RIDURRE LO SPRECO DI CIBI NEI RISTORANTI? IDEA 1 IDEA 2 IDEA 3 Ad ogni partecipante viene dato un modulo delle idee : una griglia con 3 colonne e tante righe numerate (6-8), con la domanda o il problema ben specificati in alto Al via, ogni partecipante scrive 3 idee sul suo modulo e lo mette sul tavolo Dopo aver fatto ciò, pesca un altro modulo qualsiasi e scrive altre 3 idee, facendosi stimolare dalle idee che vi trova già scritte e così via

3 S.C.A.M.P.E.R. Tecnica di gruppo (6-8 partecipanti), veloce (20-30 minuti) Funziona come una seduta di brainstorming, ma prevede la generazione di idee a partire da alcuni verbi di trasformazione (SCAMPER sta per): Substitute: chi altro, cos altro, altri materiali, ingredienti, ecc.? Combine: assortire, combinare, mescolare (che cosa?) Adapt: copiare da, rendere simile a Modify/Magnify/Minify: cosa aggiungere, cosa togliere, cosa allungare, cosa accorciare Put to other uses: quali usi? Eliminate: cosa togliere, cosa tagliare Rearrange/Reverse: cosa rovesciare, cosa scambiare Il facilitatore usa le domande, una ad una, per stimolare le idee dei membri del gruppo È possibile sviluppare e utilizzare una propria lista di verbi

4 BRAINSTORMING Tecnica di gruppo (6-8 partecipanti) con facilitatore 20 minuti Abbatte la barriera della censura (anche l auto-censura) Funzionamento: Un facilitatore si occupa di dare le regole al gruppo: 1. Argomento definito 2. Tempo limitato 3. Nessun commento ammesso Il facilitatore scrive in modo che rimangano ben visibili tutte le idee (IDEA GENERA IDEA) senza censurare Il facilitatore stimola il gruppo a tirar fuori più idee possibili e crea un clima in cui si può dire tutto Finito il brainstorming le voci che non sono chiare vengono spiegate dalle persone che le hanno dette, in modo che tutti capiscano bene che cosa quella persona intendesse dire Dall idea il facilitatore governa il processo di trasformazione dell idea in soluzione

5 ASSOCIAZIONE FORZATA E una tecnica di gruppo (6-8 partecipanti) per gruppi a forte divergenza E molto veloce: minuti Prevede una definizione preventiva del problema e la scelta di un originator (es. vocabolario) Funzionamento: Proporre la definizione del problema Sulla base dell originator, scegliere un oggetto per l associazione (è consigliabile un oggetto appartenente ad un universo distante da quello del problema (es. oggetto meccanico per problema organizzativo, ecc.) Con brainstorming, fare una lista (lunga) di tutte le caratteristiche dell oggetto in questione Andando a ruota libera, provare ad applicare ogni caratteristica della lista al proprio problema Se il gruppo esagera o si blocca, cambiare oggetto e ripartire E una tecnica utile quando i gruppi con il semplice brainstorming si bloccano per mancanza di idee

6 ASSOCIAZIONE FORZATA (2) Tutto come la precedente e dopo la definizione del problema 30 minuti Invece di utilizzare un originator, il facilitatore sceglie due oggetti lontani dal problema (possono essere presi oggetti presenti sul posto; es. penna e calamaio ) Chiede quindi al gruppo: con questi oggetti, come posso risolvere il problema? Il gruppo risponde andando a ruota libera (come brainstorming) Se il gruppo esagera o si blocca, cambiare oggetti e ripartire

7 ATTRIBUTE LISTING Tecnica semplice per produrre nuove idee di prodotto Utilizzabile individualmente o in gruppo (6-8 persone) 20 minuti Produce moltissime idee inattuabili, ma sviluppa originalità Preparazione: Creare una lista delle parti componenti (attributi) del prodotto (es. ruote, telaio, sospensioni, carrozzeria, ecc.) Funzionamento: Utilizzare il brainstorming o altra tecnica divergente per generare idee di modifica di ciascun attributo Combinare le modifiche in idee di prodotto Sviluppare ulteriormente le idee attraverso l associazione libera

8 ESPLORAZIONE MORFOLOGICA Originata nel campo dell astrofisica negli anni 40 E` una tecnica individuale che si può usare in gruppo (6-8 persone) Prevede un accurata preparazione dell argomento: Definire l oggetto sul quale intervenire (es. la trama di un film) Elencare le dimensioni dell oggetto sulle quali intervenire e creare una griglia con tante colonne quante sono le dimensioni (4-8) Per ogni dimensione elencare tutte le alternative possibili nella propria colonna (una decina) Utilizzare questa matrice come fonte per la divergenza: Prendere un alternativa da una colonna e associarla ad un alternativa a caso di un altra colonna, mescolando attraverso le dimensioni Elaborare ulteriormente le idee e ricercare anche idee nuove e fuori dallo schema Rispettare le regole della divergenza sia individualmente sia in gruppo

9 ESPLORAZIONE SISTEMATICA Simile all analisi morfologica, si può usare con gruppi numerosi (10-20 persone) Preparazione: Si costruisce una matrice che riporta in testa alle colonne le caratteristiche del problema/oggetto In testa a ciascuna riga si mettono invece le caratteristiche del contesto ambientale (es. contesti di utilizzo, destinatari del prodotto, ecc.) E possibile dividere il lavoro tra sottogruppi, affidando alcune celle ad un gruppo ed alcune ad un altro Funzionamento: Per mezzo di un brainstorming o di un altra tecnica (es. SCAMPER) si generano idee all interno di ogni cella della matrice Si dispongono le idee in colonna, ottenendo una nuova matrice (eliminare i doppioni) Si procede quindi combinando le idee attraverso le colonne

10 RIDEFINIZIONE DEL PROBLEMA Tecnica di gruppo (6-8 partecipanti) con lavoro scritto, utile per la ridefinizione dei problemi Funzionamento: - Il facilitatore presenta il problema in modo sintetico - Poi invita i partecipanti a completare la frase: Per me il problema e, con tutti i finali che ciascuno riesce ad immaginare(10 min) - I completamenti vengono condivisi, a partire da chi ne ha prodotti di più - Al termine può seguire una sessione "a ruota libera (10-15 min) per aumentare il numero delle idee È importante rispettare le regole della divergenza

11 VIAGGIO NELL ALTRO MONDO Tecnica di gruppo (6-8 partecipanti) che si basa su un lavoro preliminare di definizione del problema Funzionamento: - Si sceglie come medium una situazione appartenente ad un contesto lontano da quello dei partecipanti (es. il medioevo, la civiltà egizia, le caverne) - Il facilitatore dà una breve descrizione del contesto individuato, per stimolare l immaginazione - Quindi pone la domanda: che cosa succede al nostro problema? Si procede a giro di tavolo o a ruota libera con descrizioni sintetiche

12 VIR (VISUALLY IDENTIFYING RELATIONSHIP) È una tecnica che ti permette di utilizzare immagini non correlate tra di loro per trovare idee nuove Si presentano differenti figure che fungono da stimolo, poster ad esempio, e che vengono osservate da tutti i partecipanti. In seguito si chiede al gruppo di fare connessioni creative tra di esse o semplicemente di combinarle in un unica immagine. Qualcosa di interessante emergerà di sicuro, qualcosa che può essere trasformato in una soluzione ad un dato problema.

13 IMMAGINAZIONE Utile con problemi che esistono da tempo. Immaginiamo che sia stata trovata la soluzione (qualsiasi). Una persona descrive lo scenario una volta attuata l ipotetica soluzione. Aiuta a superare le barriere mentali ( è una cosa che abbiamo già provato ). Es: la produttività è aumentata del 50%. Immaginate la situazione nell attività con strumenti/persone La nostra immaginazione è l unico limite a quel che possiamo sperare nel futuro Charles F. Kettering

14 TRASFORMAZIONE Utile per trasformare e modificare parametri della situazione. Tecnica del cosa accadrebbe se. Es: Cosa accadrebbe se noi suddividessimo/ aggiungessimo/ sottraessimo.?

15 INVERSIONE/SIMMETRIA I partecipanti considerano il problema da un punto di vista opposto. Es: Come utilizzare personale meno qualificato? invece del reale problema Come assumere personale più qualificato?

16 FATTORE IMPOSSIBILE INTERMEDIO Introdurre almeno un fattore la cui realizzazione è quasi impossibile. Se si verificasse X come potremmo agire in questa situazione?. In questo modo si aprirà la strada a nuove idee, alcune anche attuabili se venisse eliminato il fattore impossibile. Potremmo fare molte più cose se non le credessimo impossibili Chetien Malesherbes

17 MIND MAPPING Questo metodo consiste in una libera associazione di idee e nel flusso dei pensieri. La persona disegna al centro del foglio un cerchio e dentro scrive la definizione del problema. Quindi la persona può disegnare altri cerchi intorno a quello centrale che rappresentano le associazioni (non le soluzioni) che sono legate a questo cerchio. Ogni nuovo cerchio diventa la base per nuove associazioni. Quando la pagina è piena la persona può esaminare la mappa che ha ottenuto prendendo in considerazione una di queste serie di ingranaggi che ha ottenuto con lo scopo di trovare una soluzione.

18 PENSIERO LATERALE SEI CAPPELLI PER PENSARE Questa tecnica ci permette di separare i vari tipi di pensiero e di portarli a termine separatamente. Pensare con 6 cappelli porta alcuni vantaggi: difesa dell io; dirigere l attenzione su alcuni aspetti in particolare; convenienza. Il cappello bianco: è un colore neutro e oggettivo. Riguarda dati e fatti oggettivi. Il cappello rosso: suggerisce ira, rabbia ed emozioni. Fornisce il punto di vista emotivo. Il cappello nero: è cupo e negativo. Svela il perchè una cosa non può essere fatta. Il cappello giallo: colore solare e positivo, è un cappello da ottimista e comprende la speranza e i pensieri positivi. Il cappello verde: evoca l immagine dell erba, di vegetazione e di crescita fertile e abbondante. Indica la creativita e il prodursi di nuove idee. Il cappello blu: e un colore freddo, è il colore del cielo che tutto sovrasta. È connesso al controllo e all organizzazione del processo di pensiero, quindi anche all uso di altri cappelli.

19 PENSIERO LATERALE FOCALIZZAZIONE SEMPLICE. Scegliere un settore a cui nessuno aveva prestato molta attenzione. Focalizzare la propria attenzione cercando di migliorare leggermente le cose. Utilizzare poi le tecniche creative più adatte Indicata per risolvere problemi del tipo. Come fare a e per tutte le richieste migliorative. SPECIFICA. Quando è importante sapere dove concentrare gli sforzi creativi è necessario individuare un soggetto. GENERALE. Definire un area generale di focalizzazione (idee nuove nel campo della telefonia) FINALIZZATA. Quando dobbiamo ottenere un Miglioramento in una direzione ben definita. È il livello più specifico di quello Generale. Un altra buona tecnica all interno della focalizzazione è quella di riformulare il focus: le parole che scegliamo per descrivere un problema o una difficoltà possono influenzare il corso del pensiero.

20 PENSIERO LATERALE SFIDA È una modalità rivolta a mettere in discussione un metodo o un processo. Non nel senso critico, ma nella volontà di arrivare ad una soluzione unica. Perchè non possiamo farlo in un altro modo? Ci sono diverse tecniche: 1. Blocco ( supponiamo che non si possa fare così, come allora?) 2. Fuga per liberarsi dai metodi utilizzati abitualmente ( se non dovessimo soddisfare i nostri clienti, cosa potremmo fare?) 3. Abbandono. Abbandonare il metodo finora utilizzato. Completamene e definitivamente. QUALE ALTRA CRAVATTA POSSO METTERMI?

21 PENSIERO LATERALE PROVOCAZIONE Per mettere in crisi i modelli. Nella provocazione facciamo un affermazione e poi l effetto di questa affermazione ne fornisce la giustificazione. Le automobili dovrebbero avere le ruote quadre. Gli aerei dovrebbero atterrare con le ruote per aria Si dovrebbero chiudere le lettere dopo averle impostate. Inquinamento fiume: la fabbrica è a valle di se stessa. La provocazione genera instabilità che permette al sistema di trovare un nuovo equilibrio.

22 P.A.P.S.A. H. JAOUI IL METODO P.A.P.S.A. (5 TAPPE PER GENERARE) Cogliere il problema interamente con ingenuita P Percezione Scoprire la sua struttura profonda A Analisi Immaginare un gran numero di soluzioni P Produzione Gerarchizzare e decidere in funzione del futuro S Selezione Rendere tutti veri sostenitori dell innovazione A Applicazione HO MAI MESSO IN PRATICA QUALCUNA DI QUESTE TECNICHE? CON CHE RISULTATO?

23 PENSIERO LATERALE MOVIMENTO Non è sufficiente astrarre il giudizio, bisogna poter fare qualcos altro. Bisogna saper usare il movimento attraverso 5 tecniche: Estrarre un principio: derivare qualcosa dalla provocazione. Focus sulle differenze: confrontare la provocazione con l idea attuale Attimo per attimo: cercare di visualizzare cosa accadrebbe attimo per attimo Aspetti positivi: scoprire gli aspetti validi della provocazione Circostanze: quali sono le circostanze in cui questa provocazione sarebbe valida?

24 PENSIERO LATERALE VENTAGLIO DI CONCETTI Si parte da un concetto iniziale che trasformato in relazione all obiettivo diventa il nuovo riferimento per altre idee. Si forma così un ventaglio di concetti alle cui estremità si trova l obiettivo del nostro pensiero creativo Es. Obiettivo: ridurre i consumi di acqua I concetti potrebbero essere: Usare l acqua con maggiore efficienza Ridurre gli sprechi Scoraggiarne l uso Educazione Da qui può partire un altro concetto come aumentare il rifornimento d acqua che porta a Trovare nuove sorgenti Riciclare Ridurre le perdite lungo il percorso dalla fonte al punto di utilizzo E così via Obiettivo/Direzioni/Concetti/Idee

25 PENSIERO LATERALE Si prende una parola che non abbia assolutamente alcun rapporto con la situazione in esame e vincoliamo quella a questa. Partendo da questo accostamento cerchiamo di sviluppare nuove idee. 1. Fotocopiatrice/Naso 2. Sigaretta/Semaforo 3. Disoccupazione/Dentiera ENTRATA CASUALE

26 WHY NOT? CRESO (VI secolo a.c.). Ultimo re di Lidia, regnò dal 560 al 546 a.c. Figlio di Aliatte, salito al trono sottomise le città greche d'asia minore. Ricchissimo, elargì doni straordinari a molti santuari di Grecia quale Didime, Delfi e l'artemisio. Preoccupato dal sorgere della potenza persiana, si alleò con Egitto, Babilonia e Sparta. Tuttavia nel 546 Ciro il Grande lo sorprese e lo costrinse alla capitolazione. Che cosa farebbe Creso? Un sistema semplice per risolvere un problema e farlo risolvere a qualcun altro; si deve solo trovare la persona giusta. Per stimolare una riflessione di vasta portata alle persone vengono concesse risorse immense (come quelle di Creso): se esiste una soluzione la troveranno sicuramente! Cosa farebbe una persona con notevoli risorse, in termini di conoscenze, denaro o tempo, per risolvere il problema? Soluzioni in cerca di problemi Saper porre le domande giuste presuppone una capacità diversa dal saper trovare le risposte giuste Supponi di aver ideato una nuova ed efficace soluzione Quali altri problemi potrebbe risolvere? Si giudichi un uomo dalle sue domande e non dalle sue risposte

27 Vediamo da vicino altre 4 tecniche per innovare

28 ATTRIBUTE DEPENDENCY TEMPLATE Il Faro di Alessandria, costruito tra il 286 e il 246 a.c., è considerato una delle sette meraviglie del mondo. Ci vollero molti anni di pianificazione e progettazione per erigere questo faro alto 134 metri. Fu costruito, sotto la direzione di un brillante architetto, per indicare la via del porto ai marinai nelle notti tempestose, ma anche per celebrare il nome di Alessandria e dei suoi governanti. Il Re Tolomeo II, che sponsorizzava il progetto, desiderava mettere un marchio di proprietà su questo patrimonio immenso. L architetto greco era un genio e assegnava grande importanza al merito che avrebbe ricevuto per la sua impresa; pur attribuendo grande valore al denaro e alla visione di Tolomeo, non di meno avrebbe voluto assicurarsi un riconoscimento del proprio genio e della propria impresa rispetto alle generazioni future. L architetto si rese conto che anche solo sollevando il problema del riconoscimento del suo merito avrebbe potuto abbreviare la propria vita IN MOLTI CASI UN IDEA INNOVATIVA NASCE DAL TENTATIVO DI RISOLVERE UN DILEMMA Desiderio di ottenere fama grazie al progetto Desiderio di continuare a vivere L architetto incise il suo nome sulla pietra del faro, con una benedizione per coloro che avrebbero letto le sue parole; successivamente coprì le pietre e l incisione con dell intonaco, sul quale incise in pompa magna il nome di Tolomeo II, ed elogi per le sue azioni. Dopo molti anni sia l architetto che il re morirono ma le forze della natura continuarono a lavorare: il sole, il vento e l aria salmastra portarono allo sgretolamento il rivestimento del faro facendo scomparire il nome di Tolomeo e lasciando comparire il nome dell architetto Sastrato di Cnidia. L architetto aveva creato una dipendenza tra due variabili precedentemente non correlate: IL MERITO E IL TEMPO; il merito, inesistente all inizio, poteva essere raggiunto solo attraverso il passare del tempo. L ATTRIBUTE TEMPLATE SI BASA SULL IDENTIFICAZIONE DI DUE VARIABILI INDIPENDENTI E CREA UNA NUOVA DIPENDENZA TRA ESSE

29 Domino s Pizza è uno dei leader mondiali nella consegna di pizze a domicilio. Il suo successo è dovuto, almeno in parte, all introduzione di una nuova idea: la promessa che il prezzo della pizza venga ridotto ogni volta che il tempo di attesa per la consegna superi i 30 minuti. Questa nuova e originale promessa ha scatenato una rapida crescita del giro di affari della Domino s. All impegno da parte dell azienda di fornire un servizio rapido, si associa la scommessa da parte del cliente che spera in un ritardo di consegna! Anche in questo esempio si è creata una nuova relazione tra due variabili che prima erano indipendenti: prezzo e tempo. Nel momento un cui un concorrente porta un innovazione al concetto del servizio, si crea il seguente dilemma: Domino s dovrà scegliere tra una mossa di accostamento ( mee too ) o la decisione di ignorarlo completamente? La novità proposta da Domino s è l aver creato una nuova dipendenza, nella quale il prezzo è costruito come una funzione a gradini se la consegna avviene entro 30 minuti, la pizza ha prezzo pieno, da 30 minuti in poi diventa meno costosa. IL TEMPO E IMPORTANTE PER QUALSIASI PRODOTTO O SERVIZIO E MERITA DI ESSERE SEMPRE INSERITO NELL ELENCO DELLE VARIABILI

30 Non è semplice definire una variabile. Essa è un elemento soggetto a cambiamento misurabile. La misura può essere esatta (quantitativa) o categorica (es. bellezza). È importante distinguere Componenti e Variabili, vediamo alcuni esempi: Componenti Variabili Occhi Zucchero in una torta Manico e testa del martello Viti Colore degli occhi, chiarezza della visione Il peso dello zucchero aggiunto alla miscela per la torta, la dolcezza della torta Lunghezza, spessore, altezza e peso del martello Numero di viti, lunghezza e spessore delle viti. Prezzo Prezzo Temperatura Temperatura Un grafico che descriva due variabili indipendenti ha un inclinazione diversa da 0 (Y = costante). La rappresentazione grafica tipica dell Attribute dependency è: la transizione da una retta orizzontale nel grafico (assenza di dipendenza tra variabili) e una funzione a gradini. Matematicamente, la funzione viene descritta come funzione a gradini : Y1 = costante, Y1 = Y(X).

31 Applicazione dell Attribute Template per generare versioni diverse dello stesso prodotto o servizio: il processo ideativo Negli esempi precedenti il risultato della nuova relazione tra variabili era lo stesso prodotto. Ci sono casi, invece, in cui nascono diverse versioni dello stesso prodotto o servizio: qui la nuova dipendenza è tra gli attributi del prodotto. Vediamo due esempi: 1) Alcune marche di pannolini usa e getta distinguono i pannolini per il giorno da quelli per la notte. La necessità di assorbimento e di comodità è diversa di notte rispetto al giorno, quando il pannolino deve sopportare il movimento e il suo assorbimento può essere inferiore grazie alla maggiore frequenza di sostituzione. Il genitore può scegliere il pannolino più adatto per il momento della giornata. assorbimento Momento del giorno 2) Le pappe per i bambini un tempo era uguale a tutte le età, tuttavia a un certo punto sono state sviluppate combinazioni diverse per diverse fasi dello sviluppo dei neonati. Composizione del cibo Età del bambino

32 IL REPLACEMENTI TEMPLATE Thomas Alva Edison è stato uno dei più grandi geni della storia della tecnologia. Un aneddoto a proposito di Edison narra che i suoi ospiti si lamentavano della difficoltà di aprire il cancello della sua abitazione, operazione che richiedeva di esercitare una notevole forza. Poco prima di morire, Edison rivelò il suo segreto: il cancello era collegato a una pompa ad acqua e chiunque lo aprisse, senza saperlo, pompava acqua per riempire la sua piscina privata. Il Template, o modello, sotteso l ingegnosa soluzione di Edison è il REPLACEMENT TEMPLATE : sfruttare le risorse disponibili nelle immediate vicinanze del prodotto o del servizio per sostituire un suo componente. La funzione del componente eliminato verrà assolta più economicamente e efficacemente da un nuovo componente esterno nelle immediate vicinanze del prodotto/servizio (nell aneddoto di Edison erano i suoi amici ad assolvere alla funzione di attivazione della pompa della piscina!) Ripensiamo all esempio del Faro di Alessandria. L architetto aveva usato anche lo schema Replacement Template. Egli ha usato risorse disponibili nelle immediate vicinanze del faro (umidità, acqua e sale) per adempiere alla funzione di rendere il suo nome immortale. Il REPLACEMENT TEMPLATE SI BASA SULLA SOSTITUZIONE DI UNA RISORSA O UN COMPONENTE CHE ESISTE NEL SISTEMA O NELLE SUE IMMEDIATE VICINANZE, AL FINE DI ADEMPIERE ALLA FUNZIONE NECESSARIA

33 Riprendendo l esempio della catena DOMINO S Pizza ipotizziamo che il nuovo obiettivo sia contrastare la concorrenza offrendo un nuovo esclusivo vantaggio alla clientela. Eliminiamo un componente essenziale dalla configurazione del servizio - il forno - ma lasciamo la sua funzione Pizza Forno Scooter CONFIGURAZIONE DEL SISTEMA DI PIZZA A DOMICILIO Pizza? Scooter PRIMA FASE DELL IMPLEMENTAZIONE DEL REPLACEMENT TEMPLATE NEL SISTEMA DI PIZZA A DOMICILIO Il nuovo componente deve essere: 1) vicino al campo d azione del problema 2) adempiere alla funzione rimasta orfana (cuocere la pizza) Pizza Motore Scooter SOSTITUZIONE DEL RUOLO DEL FORNO TRAMITE UN COMPONENTE DELLO SCOOTER

34 Il motore dello scooter assolve ad entrambe le condizioni!!!! Da una configurazione di servizio ne abbiamo creata una nuova: ora dobbiamo verificare se abbiamo risolto un problema o abbiamo creato una risposta a una nuova necessità. La Domino s Pizza, per esempio, potrebbe sfruttare questa nuova configurazione di servizio per offrire un vantaggio competitivo di non poco conto alla sua clientela: 1) Consegnare prima dei concorrenti le pizze poiché la cottura termina sulla scooter! 2) Consegnare la pizza più gustosa perché ben calda certo è che occorrerà affidare alla Ricerca e Sviluppo la progettazione di uno scooter che cuoce le pizze e predisporre un rituale di consegna che rassicuri il cliente PRESCRIZIONI OPERATIVE 1. Create un elenco di componenti interni (che il produttore controlla) 2. Create un elenco di componenti esterni (al di fuori del controllo del produttore) 3. Costruire la configurazione di un prodotto, indicando tutti i legami di controllo che si desiderano tra i componenti elencati 4. Individuate i componenti essenziali, marcateli e annotate la loro funzione su ciascun legame 5. Scegliete un componente e essenziale, escludetelo dalla configurazione ma lasciate la funzione che svolgeva 6. Analizzate i componenti dello spazio circostante e compilate una lista di componenti dotati di caratteristiche o funzioni simili a quelle del componente escluso 7. Collegate ciascun componente dell elenco nuovo alla funzione priva del componente. Descrivete un modello fisico della nuova configurazione. 8. Cercate un vantaggio di mercato nuovo, che sia derivato dalla sostituzione che avete creato. Ricordate che il principio la funzione segue la forma è a vostra disposizione. Non ignorate alcuna nuova quota di mercato che potrebbe risultare dalla dimensione che avete raggiunto 9. A seconda del successo ottenuto, decidete se continuare a legare altri componenti disponibili nell ambiente circostante al legame orfano, oppure se escludere altri componenti essenziali

35 DISPLACEMENT TEMPLATE Agli inizi degli anni Settanta, dopo una lunga campagna pubblicitaria, gli sforzi compiuti per lanciare sul mercato statunitense dei cibi a base di miscela solubile (tra essi, naturalmente, il caffè istantaneo e vari tipi di minestre) finalmente diedero i risultati sperati. Tra le innovazioni introdotte nel mercato vi era una miscela per torte fatte in casa. Il concetto era che il cliente comprasse la miscela, la mescolasse con dell acqua, la versasse in una tortiera e la infornasse. Ci si aspettava un grande successo ma non fu così.. I clienti volevano aggiungere un tocco personale alla preparazione del prodotto. Vennero tolte le uova dalla miscele e venne indicato di aggiungerle al prodotto: la vendita del preparato per le torte andò alle stelle! La confezione sottovuoto si basa su un principio semplice: eliminare l aria dal prodotto confezionato, che consente di conservare freschi prodotti alimentari, quali la carne e i succhi di frutta naturali. Evitare che i prodotti confezionati entrino in contatto con l aria permette una conservazione prolungata e rende più semplici sia l immagazzinamento che l uso Secondo Il Displacement Template è possibile eliminare dalla configurazione di un prodotto un componente interno insieme alla sua funzione, e ottenere così un nuovo prodotto o servizio (es 1. togliere le uova e la loro funzione; es. 2 togliere l aria dal secondo, senza l aggiunta di altro componente!)

36 IL DISPLACEMENT TEMPLATE SI RIFERISCE ALL ESCLUSIONE DI UN COMPONENTE INTRINSECO E DELLE SUE FUNZIONI DALLA CONFIGURAZIONE DEL PRODOTTO, IN MODO DA CAUSARE UNA MODIFICA QUALITATIVA DELLA CONFIGURAZIONE STESSA Il Displacement Template non è da confondere con il Replacement T., in cui viene rimosso il componente interno (il forno per la Domino s Pizza ad esempio) ma lasciata la sua funzione (assolta da un nuovo componente, lo scooter) Quiz? Inventa un prodotto che c è già con il Displacement Template Prendi una sedia e togli un suo componente fondamentale insieme alla sua funzione. Ad esempio le gambe. Non sostituire le gambe e la loro funzione con alcunché. A chi può servire una sedia senza gambe? * *Può forse servire a te in spiaggia, per gustarti il panorama con i piedi a mollo sulla battigia, comodamente seduto sulla tua sedia senza gambe. O forse serve in alternativa al seggiolone per il tuo bimbo, che può mangiare a tavola con tutti voi

37 Gli esiti dell utilizzo del Displacement Template non coincidono con l approccio Unbundling (la diminuzione quantitativa di un prodotto o la versione ridotta un servizio di in termini di efficacia e qualità, con conseguente abbassamento di prezzo.) Ad accezione del prezzo inferiore, l Unbundling non crea ulteriori vantaggi come invece il Displacement Template DISPLACEMENT E UNBUNDLING Prodotto Displacement Unbundling Vantaggi Motociclo X Un nuovo sport Piano assicurativo con premi più bassi ma minor copertura Walkman (primo modello Sony) Crema solare protezione minore per dare un abbronzatura migliore in inverno X X X Radio compatta portatile Adatta per l inverno e le stagioni intermedie Sapone senza sapone X Migliore per la pelle Crema solare con coefficiente di protezione minore a un prezzo più basso X Calendario senza giorni della settimana, per l uso in anni diversi Caffè decaffeinato Guanti senza dita X X X Uso economico Più sano, non contiene stimolanti Consentono movimenti liberi e il contatto tra le dita

38 Un opzione quantitativa del DISPLACEMENT TEMPLATE Negli Stati Uniti i cataloghi di vendita sul mercato tendono a essere molto voluminosi, per contenere quante più informazioni possibile. Quando sul mercato è apparso un catalogo di dimensioni assai ridotte rispetto al solito, le quote di vendita hanno sorpreso tutti gli esperti di marketing del settore. Chi aveva sviluppato tale catalogo aveva notato che le librerie impilano i cataloghi. Un catalogo piccolo perciò, ha un vantaggio evidente: a causa delle dimensioni ridotte non può essere messo in fondo alla pila, perchè la renderebbe instabile. I librai pertanto lo mettono in cima alla pila e il consumatore vede per primo il piccolo catalogo. Tale modifica ha provocato un aumento delle vendite del catalogo. A volte non è necessario eliminare un componente e la sua funzione ma basta diminuire o aumentare uno dei suoi parametri per migliorarne l efficacia, o per ottenere un nuovo prodotto. Come nel caso della saponetta che trovate qui sotto All inizio del ventesimo secolo, un errore sulla linea di produzione provocò la comparsa di una bolla d aria al centro della saponetta Ivory della Procter& Gamble. Con un azione di marketing dettata dalla sincerità, l azienda annunciò che c era stato un errore e che avrebbero sostituito tutte le saponette difettose. Quando le saponette furono rimandate alla fabbrica, un impiegato notò che tali saponette presentavano un vantaggio rispetto alle altre: grazie alla loro bassa densità galleggiavano nell acqua del bagno. Perciò quando chi si fa il bagno lascia cadere la saponetta nell acqua, il tempo necessario per recuperarla è molto più breve e pertanto si dissolve meno lentamente di una saponetta normale. Si tratta quindi di un prodotto nuovo, pratico e con più di un vantaggio!

39 DESCRIZIONE OPERATIVA 1. Compilate un elenco di componenti interni (che il produttore ha sotto controllo) 2. Compilate un elenco di componenti esterni (che il produttore non ha sotto controllo) 3. Costruite una configurazione di prodotto e indicate tutti i legami che desiderate tra i componenti elencati 4. Individuate i componenti fondamentali, segnateli ed elencate le funzioni alle quali adempiono in tutte le connessioni 5. Selezionate un componete fondamentale ed escludetelo, insieme alla sua funzione, dalla configurazione 6. Cercate di trovare un vantaggio di mercato per il prodotto che risulta dal Displacement che avete operato. Ricordate che il principio funzione segue forma è a vostra disposizione. Cercate di trovare nuove nicchie di mercato che potrebbero trarre giovamento dall eliminazione

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