Le tendenze nella distribuzione europea di ortofrutta Focus Germania
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- Cipriano Colella
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1 Le tendenze nella distribuzione europea di ortofrutta Focus Germania Milano, 20 Novembre
2 Dritte Il Ebene discount è il format dominante in Germania, non solo per l alimentare in generale, ma anche per l ortofrutta Il sistema distributivo moderno è fortemente concentrato, con i primi quattro retailer Edeka, Rewe, Aldi e Lidl a dominare non solo l alimentare in generale, ma anche l ortofrutta I consumatori tedeschi sono piuttosto tradizionalisti per quanto riguarda frutta e verdura: fra gli ortaggi preferiscono pomodori e carote e come frutta banane, arance e mele Inoltre preferiscono di gran lunga prodotti nazionali a quelli importati almeno così dicono quando viene loro chiesto 2
3 Il tasso di disoccupazione è aumentato meno in Germania rispetto agli altri Paesi Europei, così i tedeschi non hanno cambiato i propri modelli di consumo tasso di disoccupazione D I GB F E 19,3% 13,2% 10,0% 7,1% 6,9% 6,2% 8,1% 7,6% 7,4% 7,8% 2008/ /09 Fonte: Eurostat 3
4 Ad ogni modo, anche prima della crisi economica, il food retail system tedesco è stato sempre dominato dai discounter in costante crescita Quota di mercato dei differenti format distributivi nel food retail system tedesco > 2500 mq 28,2% 28,0% 28,0% 27,6% mq mq mq Discounter 14,5% 14,7% 15,1% 15,6% 13,6% 12,8% 12,0% 11,4% 6,6% 6,1% 5,6% 4,9% 37,0% 38,4% 39,3% 40,5% Fonte: ACNielsen
5 Anche le vendite di ortofrutta sono dominate dal sistema distributivo moderno con i discounter a fare la parte del leone Ortofrutta, 2008: quota di mercato a volume dei differenti format distributivi > 5000 mq 14,9% 16,0% Fünfte 800 Ebene mq 4,3% 4,4% < 800 mq 14,7% 15,2% discounters fruttivendoli mercati rionali 54,3% 53,2% vendita diretta altri Fonte: GfK consumerpanel 2,7% 1,9% 4,5% 4,7% 2,1% 1,9% 2,5% 2,8% ortaggi frutta 5
6 Dritte Il Ebene discount è il format dominante in Germania, non solo per l alimentare in generale, ma anche per l ortofrutta Il sistema distributivo moderno è fortemente concentrato, con i primi quattro retailer Edeka, Rewe, Aldi e Lidl a dominare non solo l alimentare in generale, ma anche l ortofrutta I consumatori tedeschi sono piuttosto tradizionalisti per quanto riguarda frutta e verdura: fra gli ortaggi preferiscono pomodori e carote e come frutta banane, arance e mele Inoltre preferiscono di gran lunga prodotti nazionali a quelli importati almeno così dicono quando viene loro chiesto 6
7 Il sistema distributivo tedesco è fortemente concentrato con i primi quattro gruppi che detengono più dell 80% del mercato e con quote in continua crescita Il food retail system tedesco: vendite in miliardi di real Kaufland 9,5 8,8 Lidl Aldi Nord Aldi Süd Penny Rewe Netto Edeka (pdv di proprietà) 7,5 8,5 11,1 9,65 10,8 5,63 11,25 11,94 9,72 7,3 8,9 11,8 9,3 12,4 13 9, ,6 11,6 5,67 5,5 5,9 11,46 11,7 11,1 13,5 10,5 2,98 4,13 4,63 5,17 11,56 11,09 10,41 10,17 13,52 13,55 14,98 16,12 9, Edeka (pdv indipendenti) Fonte: elaborazioni dell autore su dati ACNielsen 7
8 Anche sugli ortaggi, le prime quattro catene Edeka, Rewe, Aldi e Lidl stanno incrementando la propria quota di mercato a volume Ortaggi: quota di mercato a volume Vierte Edeka Ebene Rewe Metro 16,0% 15,9% 15,9% 16,3% 16,8% 17,4% 11,1% 12,0% 12,2% 12,3% 11,7% 12,0% 7,1% 6,7% 5,8% 5,4% 4,9% 4,6% Markant Tengelmann Aldi Lidl 9,7% 10,0% 10,1% 10,0% 10,0% 9,7% 4,9% 5,1% 5,0% 4,9% 4,6% 4,4% 18,8% 19,0% 20,4% 20,8% 20,2% 20,2% 14,6% 14,3% 14,2% 14,1% 15,3% 15,9% altri 17,8% 17,0% 16,5% 16,3% 16,5% 15,8% Fonte: GfK Consumer Panel 8
9 Anche le quote di mercato a valore si stanno sviluppando nella stessa direzione, dimostrando il dominio dei primi quattro gruppi Ortaggi: quota di mercato a valore Edeka 15,5% 15,6% 15,7% 16,0% 16,4% 17,1% Rewe Metro Markant Tengelmann Aldi 12,1% 12,7% 12,7% 12,7% 12,1% 12,2% 7,8% 7,5% 6,5% 6,0% 5,8% 5,5% 8,7% 9,0% 9,0% 9,2% 9,2% 9,1% 5,3% 5,3% 5,5% 5,3% 5,1% 4,8% 15,2% 15,0% 16,2% 17,1% 16,9% 16,8% 11,7% 11,4% 11,6% 11,3% 12,5% 13,0% Lidl altri 23,8% 23,6% 22,8% 22,3% 22,0% 21,5% Fonte GfK Consumer Panel 9
10 La struttura organizzativa per gli acquisti di ortofrutta dei principali distributori tedeschi Edeka è organizzata in 7 unità regionali con forte autonomia ed una sede centrale nazionale In modo simile, gli acquisti avvengono attraverso una struttura nazionale dedicata, nel caso dell ortofrutta chiamata Edeka Fruchtkontor, ed un dipartimento d acquisto in ogni unità regionale Edeka Fruchtkontor acquista ortofrutta in esclusiva per i discount Netto ed in concomitanza con i dipartimenti d acquisto decentralizzati per le unità regionali Allacciando relazioni commerciali con le unità regionali alto è il rischio di essere ignorati da Edeka Fruchtkontor Allacciando a priori relazioni commerciali con Edeka Fruchtkontor emerge poi la necessità di rinegoziazioni a livello regionale L orientamento alla qualità dipende dal buyer, ma, in generale, il prezzo è più importante della qualità nel caso della struttura d acquisto nazionale, mentre il secondo criterio viene privilegiato dai dipartimenti regionali I prodotti regionali sono sviluppati e preferiti Rewe Germany è organizzata in due business units principali: Vollsortimenter, i.e. supermercati, e Discount, i.e. pdv Penny Per entrambe l organizzazione degli acquisti è centralizzata presso il quartier generale a Colonia Cosiddetto Category Management per ciascuna business unit Condizioni di base negoziate con la struttura centrale Dettagli e condizioni decisive negoziati con il CM della rispettiva business unit Fonte: analisi dell autore 10
11 La struttura organizzativa per gli acquisti di ortofrutta dei principali distributori tedeschi Aldi Süd e Aldi Nord ciascuno organizzato in circa 35 unità regionali Acquisti di ortofrutta centralizzati a Mühlheim (Aldi Süd) e a Essen (Aldi Nord) Le unità regionali hanno limitata autonomia decisionale nel referenziare e dereferenziare frutta e verdura La qualità perde d importanza rispetto al prezzo Differenze tra le unità regionali dipendono dal responsabile acquisti regionale Strutture d acquisto centrali separate per Lidl e Kaufland nel quartier generale di Neckarsulm Entrambi estremamente price-oriented Differente orientamento alla qualità con Kaufland leggermente più quality-oriented Struttura d acquisto centralizzata a Mönchengladbach Estremamente price-oriented, anche a scapito della qualità Fonte: analisi dell autore 11
12 Dritte Il Ebene discount è il format dominante in Germania, non solo per l alimentare in generale, ma anche per l ortofrutta Il sistema distributivo moderno è fortemente concentrato, con i primi quattro retailer Edeka, Rewe, Aldi e Lidl a dominare non solo l alimentare in generale, ma anche l ortofrutta I consumatori tedeschi sono piuttosto tradizionalisti per quanto riguarda frutta e verdura: fra gli ortaggi preferiscono pomodori e carote e come frutta banane, arance e mele Inoltre preferiscono di gran lunga prodotti nazionali a quelli importati almeno così dicono quando viene loro chiesto 12
13 Per quanto riguarda gli ortaggi, i consumatori tedeschi amano principalmente i pomodori, ma mangiano anche molte carote Vendite complessive di ortaggi in Germania (.000 t) funghi ortaggi pronti al consumo asparagi 70,5 76,6 74,8 334,5 342,6 352,2 376,3 399,8 398,1 cipolle e altre agliacee ortaggi a radice 309,3 320,4 326,0 cavoli e altre brassiche ortaggi "fruity" 970,5 940,8 972,6 ortaggi a foglia 251,7 246,8 243, Fonte: GfK Consumer Panel 13
14 Con riferimento alla frutta, i tedeschi sono abbastanza tradizionalisti e consumano per lo più banane, arance e mele Vendite complessive di frutta in Germania (.000 t) 396,7 432,1 altra frutta d'importazione banane 701,7 653,9 419,0 646,2 397,7 417,7 649,7 644,1 agrumi 789,8 773,0 773,6 746,7 689,0 piccoli frutti 398,1 393,3 332,7 315,8 346,7 mele e pere albicocche ed altra frutta a nocciolo 966, ,7 960,6 927,2 901,5 302,3 339,5 310,3 270,5 267, Fonte: GfK Consumer Panel 14
15 Dritte Il Ebene discount è il format dominante in Germania, non solo per l alimentare in generale, ma anche per l ortofrutta Il sistema distributivo moderno è fortemente concentrato, con i primi quattro retailer Edeka, Rewe, Aldi e Lidl a dominare non solo l alimentare in generale, ma anche l ortofrutta I consumatori tedeschi sono piuttosto tradizionalisti per quanto riguarda frutta e verdura: fra gli ortaggi preferiscono pomodori e carote e come frutta banane, arance e mele Inoltre preferiscono di gran lunga prodotti nazionali a quelli importati almeno così dicono quando viene loro chiesto 15
16 I tedeschi sono appassionati consumatori di frutta e verdura, indipendentemente dall età Consumo di frutta e verdura per classe di età 13% 35% 7% 7% 33% 34% 7% 8% 27% 35% circa 1 volta alla settimana più volte alla settimana 29% 41% 32% 34% 33% quotidiana mente o quasi 18% 15% 22% 30% 21% più volte al giorno > 70 Fonte: GfK 16
17 Quando acquistano gli ortaggi, i consumatori tedeschi sono piuttosto attenti alla qualità Di cosa tiene conto quando acquista la verdura? freschezza 60% aspetto esteriore 52% qualità 22% colore 15% consistenza 14% prezzo 13% Fonte: GfK 2006, domanda aperta, più risposte ammesse 17
18 Al contempo, preferiscono chiaramente ortofrutta di provenienza nazionale Qual è la migliore provenienza per la verdura? Quanto è importante l origine tedesca? poco/per nienete importante Germania 70% importante/molto importante Paesi Bassi 5% 22% Italia 4% Spagna 3% altri paesi del sud 1% non so 14% 78% Fonte: GfK 2006, domanda aperta, più risposte ammesse 18
19 Grazie per l attenzione!
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