Premio Vincenzo Dona, voce dei consumatori

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1 Premio Vincenzo Dona, voce dei consumatori L Unione Nazionale Consumatori, la più antica organizzazione di consumatori in Italia (venne fondata nel 1955) e tra le prime in Europa, ha istituto, a partire dal 2007, il PREMIO Vincenzo Dona, voce dei consumatori, per ricordare il suo fondatore, riconosciuto anche come il padre del movimento consumerista italiano. Con il Patrocinio della Presidenza del Consiglio dei Ministri, del Ministero delle Politiche agricole alimentari e forestali e del Ministero dello Sviluppo economico in occasione della cerimonia di premiazione, si svolge annualmente una giornata di convegno per fare il punto sull attuale livello di protezione del consumatore. Il Premio si articola nella sezione Personalità (ed è conferito a chi si è distinto per l attività svolta in favore dei consumatori, nel mondo della politica, delle istituzioni, della società civile) e nelle sezioni Premio giornalistico e Tesi di laurea in materia di consumo. L ABI ha deciso di sostenere, dall edizione 2013, questa ultima sezione del Premio, riguardante appunto il riconoscimento delle migliori tesi di laurea, come segno di continuità della propria attenzione nei confronti dei giovani e della loro formazione.

2 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PADOVA Corso di Laurea in Strategie di comunicazione Dipartimento di Studi Linguistici e Letterari Titolo Tutte le sfumature del verde. Comunicare la Green Economy in pratica Relatore: Prof. Mario Rodriguez Laureanda: Eleonora Ornago Matricola: ANNO ACCADEMICO

3 ABSTRACT TESI DI LAUREA ELEONORA ORNAGO L elaborato che ho scritto parla di Green Economy, e nello specifico di Green Marketing e di Responsabilità Sociale d Impresa. Ciò che mi ha spinta ad effettuare delle ricerche in questo campo è stata la volontà di coniugare la mia passione per la tutela dell ambiente, con il percorso accademico intrapreso. Da sempre, infatti, cerco di tutelare e difendere l ambiente e la società che mi circonda, lottando contro lo sfruttamento delle risorse e contro i comportamenti di consumo compulsivo, conscia del fatto che il progresso per definirsi tale, non deve minare l esistenza futura delle creature e degli individui del presente. Da qui ho cercato di unire le mie due più grandi passioni: il rispetto dell ambiente e la comunicazione ed il marketing. Questo sposalizio, infatti, a mio avviso, rappresenta un opportunità per la diffusione ed il relativo consolidamento dei valori fondanti il concetto di Green Economy. Forte di queste motivazioni, quindi, ho deciso di strutturare la mia tesi di laurea magistrale in diversi livelli, che, partendo dal macro per poi arrivare al micro, trattano della trasposizione dei concetti di teoria nella realtà. Il primo capitolo permette di ripercorrere brevemente la storia della disciplina del marketing, dalla concezione kotleriana a quella attuale, per poi affrontare la nuova visione di questa disciplina teorizzata da John Grant, ossia il green marketing. Questo nuovo modello mette in evidenzia come, adottando delle specifiche strategie, le aziende possono fare del loro rispetto per l ambiente un fattore critico di successo nel nuovo mercato. Idee vincenti, forti, stravaganti e allo stesso tempo tradizionali, consentono alle aziende operanti in questo nuovo mercato di dialogare con i nuovi consumatori che, figli della rivoluzione digitale, sono molto più esigenti, selettivi ed informati. Il poter diffondere le notizie alla velocità di un clic, quindi, costringe le aziende ad adottare delle strategie di marketing trasparenti e coerenti, che trasmettano ai consumatori la loro essenza e la loro visione, creando con loro un legame che va al di là dell atto della vendita. Dopo aver delineato le basi fondamentali di questo nuovo approccio alla disciplina, è stato possibile passare al secondo capitolo, in cui è stata ripercorsa la storia delle Relazioni Pubbliche, partendo dalla visione propagandistica di Barnum, fino ad arrivare alla valorizzazione delle relazioni con i diversi stakeholder. E sono proprio quest ultimi, con le loro esigenze, che hanno imposto alle aziende di rivedere le loro priorità e il loro stesso fare impresa. In un epoca come questa, in cui la globalizzazione ha fatto si che tutti diventassero di fatto dei cittadini e dei consumatori globali, le aziende si trovano costrette, se vogliono essere competitive nel mercato di riferimento, ad adeguarsi agli standard imposti dai loro competitor, i quali riguardano tanto la qualità dei

4 prodotti, che il rispetto per la società e per l ambiente. E sono proprio questi due ultimi punti che, coniugati con l etica e la trasparenza, hanno dato vita a quella che viene definita come responsabilità sociale d impresa, e che ingloba tutte le attività riguardanti tanto la tutela del territorio, quanto quella di coloro che vi fanno parte. Prima di passare al cuore di questo elaborato, ovvero le due fasi di ricerca, è stato opportuno analizzare il contesto economico, nonché il mercato di questa nuova economia, cercando di definirne le caratteristiche ed i valori. La riforma verde, scoppiata subito dopo e grazie alla rivoluzione digitale, costituisce un nuovo punto di partenza e rappresenta un nuovo punto di vista, che coniuga i valori del passato attraverso le nuove tecnologie. Ma in che senso i valori del passato? Una volta, e sto parlando del secondo dopo guerra, i nostri avi consideravano la terra e le sue risorse come un qualcosa di estremamente prezioso, quasi sacro, poiché avevano sperimentato sulla loro pelle il sacrificio della guerra, e avevano ancora le cicatrici di chi sa cosa vuol dire non aver nulla. Or dunque, in quegli anni, il consumare il giusto, il non sprecare le cose e l avere cura della propria terra e del proprio territorio erano valori comuni a tutti, quasi imprescindibili dall uomo stesso. Ecco che quindi la Green Economy costituisce la risposta alla sempre più diffusa consapevolezza, tanto delle aziende quanto dei consumatori, che la crescita economica di per sé stessa oggi non è più sufficiente, dato che il concetto di sviluppo è da considerarsi reale ed effettivo solo nel caso riesca a rendere migliore, in modo duraturo, la vita delle persone. Tali principi sono riassumibili nel concetto di sviluppo sostenibile il quale rappresenta la ricerca di un modello di sviluppo aziendale e sociale che unisca l ambiente, sviluppo economico e contesto sociale secondo il modello della Triple Bottom Line. La prima variabile da prendere in considerazione è quella relativa all ambiente, ossia Planet. Questa prevede che le aziende adottino delle concrete politiche ambientali, al fine di ridurre la negatività dell impatto del loro essere azienda sull ambiente. La seconda variabile, estremamente importante all interno del modello TBL (Triple Bottom Line), è quella sociale, ossia People. Questa variabile riveste una duplice funzione: se da un lato comprende l adozione di politiche il cui fine è stabilire un buon clima aziendale, favorendo il lavoro e le relazioni tra i dipendenti, nonché politiche volte ad aumentare le pari opportunità e le possibilità di lavoro per i diversamente abili, dall altro, prevede l adozione di politiche che tengano conto del benessere della collettività e della società, favorendo anche l instaurasi di un dialogo bidirezionale e costante con essa. L ultima variabile del modello riguarda la dimensione economica delle aziende ed il loro profitto, e proprio per quest ultimo motivo viene indicata con Profit. Questa variabile racchiude tutti i buoni principi del fare impresa sostenibilmente, dal momento che postula la necessità che l azienda operi

5 secondo etica, morale, trasparenza e correttezza verso tutti i suoi pubblici, sia interni che esterni. Ma che effetto ha tutto ciò sulle aziende e sul mercato? E soprattutto quali sono le motivazioni che spingono le aziende ad aderire a tale riforma verde facendo della tutela e del rispetto dell ambiente un fattore critico di successo nonché un vantaggio competitivo rispetto ai loro competitors? Dopo aver delineato i confini entro cui la Green Economy si sviluppa, possiamo passare alla trattazione della prima fase di ricerca la quale mira ad indagare come le aziende, che fanno parte del mercato green, comunicano la loro responsabilità verso il sociale e verso l ambiente. A questo punto, infatti, ho ritenuto opportuno cercare di verificare se ci fosse una corrispondenza tra la teoria e la realtà che ci circonda. Prima di procedere con l analisi dei dati raccolti, va specificato che la ricerca si sofferma sull analisi dell operato di due singole regioni, ossia il Veneto ed il Trentino Alto Adige, le quali, pur essendo confinanti, declinano i precetti e le ideologie della Green Economy in modo differente. Dopo aver stretto un legame personale con le sette realtà intervistate, ho potuto notare come alla base del loro operato responsabile vi sia una forte componente culturale, la quale, però è di natura differente. Se per quanto riguarda il Veneto, la sostenibilità viene vissuta come il recuperare delle tradizioni perdute, o come il rivalorizzare gli insegnamenti della famiglia, per il Trentino Alto Adige la sostenibilità viene vissuta come parte costituente la loro stessa natura. Gli imprenditori di questa Regione valorizzano, rispettano e tutelano il loro territorio perché non possono farne a meno. Uno di questi imprenditori mi ha detto Tu distruggeresti consapevolmente ed inquineresti di proposito il giardino di casa tua? Ecco, come tu non agiresti mai in tale modo, io non farei mai del male al mio territorio, perché anche se è di tutti, è anche mio. E non è stato l unico. Tutti gli intervistati hanno espresso come la componente culturale sia fondamentale e sia radicata a tal punto da essere imprescindibile dal loro stesso fare impresa. Per il Veneto, invece, la sostenibilità, ripeto, è una questione più familiare. Le varie aziende hanno manifestato come alla base di tutto vi sia la volontà di recuperare un legame con il territorio che era stato insegnato loro in tenera età. Nonostante le diverse ragioni che stanno alla base degli intenti e dell agire sostenibile delle sette realtà, va sottolineato che la maggior parte delle aziende intervistate comunica tanto all esterno quanto all interno, riservando una particolare attenzione al formare ed informare i consumatori, poiché consapevoli che solo diffondendo le informazioni relative dai benefici apportati, non solo dai loro prodotti, ma dallo stile di vita sostenibile in generale, è possibile combattere i pregiudizi che circondano il mondo del green. Inoltre, durante le diverse interviste, le aziende hanno manifestato la volontà di tutelarsi dalle aziende che fanno del greenwashing il loro stile imprenditoriale.

6 Per combattere tale fenomeno, infatti, queste controllano la provenienza delle materie prime e accorciano la filiera produttiva (nel caso delle aziende operanti nel mercato agronomo), e cercano di controllare l operato dei loro fornitori e dei loro sub-fornitori, cercando di verificare l impatto che queste hanno sull ambiente (per quanto riguarda il mercato della produzione delle energie alternative e dell edilizia). L ultimo punto in comune, invece, riguarda il profitto e la concezione dello stesso. Posto che il profitto è fondamentale, e che è parte costituente l impresa stessa, questo va raggiunto in armonia con il territorio e la società, e non a spese degli stessi. Un interessante incontro in treno con un imprenditore edile, il quale ha sposato la filosofia della sostenibilità, mi ha illuminata a tal proposito. Egli infatti affermava che l ostacolo principale, a suo avviso, per la conversione delle aziende black, in aziende green, è proprio l assurda convinzione per cui, una volta intrapreso il cambiamento, diminuirà il profitto. Nonostante sia vero che il cambiamento iniziale richiede un investimento importante, e che questo verrà ammortizzato nel corso degli anni a venire i casi intervistati evidenziano come, nonostante il periodo di recessione, il loro fatturato sia in crescendo rispetto ai loro competitor che non hanno puntato sulla sostenibilità. Il diffondere l idea che ci sono percorsi alternativi, il dimostrare con i fatti, e con le parole, le migliorie apportate, permette alla riforma verde di coinvolgere sempre più attori, andando così a scardinare lentamente le regole del mercato consumistico. Come messo in luce nei precedenti capitoli, infatti, la riforma verde è un desiderio di cambiamento che parte dal basso, tanto dalle aziende quanto dai consumatori. E se inizialmente questi attori verdi rappresentavano una nicchia esclusiva, con il passare del tempo questi sono diventati sempre più numerosi, e sempre più esigenti. Ed è proprio la diffusione di questa nuova coscienza collettiva che permette alle aziende sostenibili e responsabili di aumentare il fatturato, tutelando al contempo l ambiente e le persone. Ecco perché comunicare non solo è necessario, ma doveroso, poiché se da un lato consente alle aziende di manifestare il loro rispetto per il territorio, di mettere in risalto i valori che guidano il loro fare impresa, e di guidare ed indirizzare i consumatori verso delle scelte d acquisto responsabili, dall altro consente ai consumatori stessi di informarsi e formasi, rivedendo e rivalutando le loro propensioni d acquisto passate. Poiché per far si che il cambiamento diventi stabile e si trasformi in una nuova realtà, è necessario che vi sia formazione ed informazione. Le aziende quindi devono comunicare, dare valore al loro fare attraverso il dire, mostrare come il progresso e lo sviluppo si sposino armonicamente con l ambiente. E devono sposare le nuove tecnologie. La rivoluzione digitale ci ha insegnato che possiamo credere nei cambiamenti e nelle novità anche quando il mondo della black economy è

7 ostile. Le aziende devono imparare a comunicarsi attraverso le novità del 2.0 senza aver paura, devono parlare in modo semplice e diretto, devono interagire con i consumatori e devono essere anche disposti ad accettare delle critiche, in pratica si devono mettere in gioco. Come accennato precedentemente la seconda ricerca affrontata nel suddetto elaborato prevede un approccio metodologico differente di tipo quantitativo. Se nell analizzare la dimensione comunicativa delle aziende operanti nel mercato della green economy ho scelto l approccio delle interviste faccia a faccia, in questo caso, per cercare di comprendere quali sono le variabili che influenzano i consumatori nelle loro scelte d acquisto, ho optato per l utilizzo delle interviste tramite questionario auto compilato. La volontà di scegliere questo approccio è dovuta al fatto che questo disambigua eventuali perplessità dell intervistato, facendo si che le risposte fornite siano il più attendibili possibile. Partendo dal presupposto che questo strumento consente agli intervistai di mantenere l anonimato, ciò non toglie il fatto che molto spesso le persone tendono a dare delle risposte coerenti con quello che il senso comune e la società si aspettano. Chi di noi infatti, soprattutto riguardo alla tematica dei consumi responsabili, ammetterebbe, a sé stesso e agli altri, di non curarsi della società, dell ambiente e del futuro dei propri figli? Proprio per tali motivazioni ci tengo a precisare che i dati raccolti rappresentano una spaccato particolare e che non possono essere considerati come espressione del trend nazionale. Dalla ricerca intrapresa è emerso che se da un lato le variabili legati alla tutela e al rispetto per l ambiente non costituiscono un fattore discriminante nello scegliere il prodotto da acquistare, dall altro l attenzione rivolta alla qualità e alla sicurezza e all affidabilità dei prodotti mi porta a pensare che le persone abbiamo maturato, e stiano maturando tutt ora, una maggior coscienza legata all inutilità degli acquisti usa e getta, e all importanza di acquistare prodotti che non siano dannosi per noi stessi. Questo aspetto, a mio avviso, è molto importante. Fino a pochi anni fa, la variabile più importante era il prezzo. Comprare ed accumulare, comprare e sostituire, buttare, gettare e comprare, erano queste le azioni che venivano compiute dalla maggioranza dei consumatori. E questo era possibile per svariati motivi: la crisi non era ancora scoppiata con tutta la sua violenza ed il potere economico delle famiglie era nettamente superiore, vi era la frenesia dell avere sempre a tutti i costi, non importava se il prodotto serviva realmente oppure era superfluo, la cosa importante era comprarlo, punto. Al giorno d oggi, invece il ridotto potere economico delle famiglie e la crisi economico finanziaria che ha colpito tanto il mondo del produrre che quello del consumare, hanno cambiato le regole del gioco. Le persone non sono più schiave della dinamica dell usa e getta, dell avere sempre e comunque, e comprano solo ciò che è strettamente necessario. Comprano meno, comprano meglio. Prediligono la

8 qualità alla quantità, la sicurezza e l affidabilità ad un prezzo super stracciato. E questo è il primo passo verso il cambiamento, verso il ritorno a quella coscienza collettiva che, staccandosi dall era del produrre e consumare con smania e senza logica, ritorna alle tradizioni, al senso di responsabilità e rispetto per il proprio territorio e per la propria collettività. Conscia che i dati raccolti non possono essere considerati come la rappresentazione dei comportamenti d acquisto a livello nazionale, e che le analisi condotte, proprio per la ridotta quantità degli intervistati, abbiano una valenza scientifica ridotta, i risultati emersi mi hanno fatta riflettere molto. E proprio per questo mi sono domandata se gli stessi consumatori che giudicano i comportamenti di greenwashing delle aziende, ossia il fingersi responsabili e sostenibili quando in realtà non lo si è, potessero essere loro stessi fautori di tali comportamenti illeciti. Da qui ho ipotizzato la presenza di quattro categorie di consumatori greenwashed: - I re fasulli del green All interno di questa categoria troviamo tutti quei consumatori che affermano di essere responsabili, di essere attenti alle implicazioni future del loro agire quotidiano. Ma nella realtà dei fatti tutto quello che affermano è una menzogna. Non sono responsabili, non sono attenti, non sono rispettosi, lo affermano solo perché convinti che sia socialmente cool essere green. Come riconoscerli? Parlano della responsabilità sociale d impresa come di un accessorio fondamentale per essere socialmente accettati; - Io so tutto del bio All interno di questa categoria troviamo tutte quelle persone che si dipingono come informatissime, e sempre attente a tutto ciò che riguarda il mondo del consumo biologico e responsabile. Si fingono esperti e danno finti consigli a coloro che, ingenuamente gli credono. Come riconoscerli? In quello che raccontano non ci sono ideali e non trasmettono passione, dicono sol una sfilza di dati il più delle volte senza cognizione di causa; - I minatori del sapere green All interno di questa categoria troviamo tutti coloro che predicano di quanto la responsabilità sociale d impresa ed i conseguenti consumi sostenibili siano di fatto una sciocchezza, una banale strategia del mercato per incrementare i consumi. Come riconoscerli? Sono conviti che consumare senza cognizione di causa, come hanno sempre fatto, non sia dannoso, e vanno in giro predicando che il cambiamento non è necessario; - I consumatori furtivi Questa categoria è una delle più delicate e più pericolose. All interno, infatti, vi troviamo tutti coloro che taciturni e mesti continuano imperterriti ad acquistare irresponsabilmente. La pericolosità deriva dal

9 fatto che, nel momento in cui presi alle strette, affermano che stanno cambiando, che hanno capito il pericolo e l importanza di consumare meno e meglio. Ma appena voltano l angolo fanno quello che hanno sempre fatto. Come riconoscerli? Il loro carrello della spesa è pieno zeppo di cose, la maggior parte delle quali, inutili. Quanto brevemente trattato permette di comprendere come vi siano differenti tipologie di consumatori, che sottostanno a bisogni diversi e visioni diverse di ciò che è giusto e ciò che è sbagliato. Ma in questo caso, parlando di responsabilità sociale d impresa e di consumi consapevoli, non si cerca di plasmare un nuovo tipo di consumatori, di vincolarli o di costringerli a cambiare. Si cerca semplicemente di far loro comprendere come la libertà delle scelte è veramente tale se non va a ledere e a minare la libertà e la vita altrui. Si tratta solo di consapevolizzarli circa i risvolti futuri delle loro azioni. Si cerca di fargli capire che posso essere liberi di scegliere la cosa migliore per loro e per il territorio in cui vivono. Essere dei consumatori responsabili non significa essere dei sabotatori del capitalismo, rinnegare i benefici legati alle industrie e ai consumi globali, si tratta solo di essere delle persone consapevoli che ogni azione ha delle conseguenze e che queste possono essere dannose soprattutto per la libertà personale delle persone. Ed è proprio il bisogno di libertà che guida i grandi cambiamenti. Ed è la liberta che muove le redini del mondo. Ecco che quindi la responsabilità sociale dei consumatori può essere identificata come il bisogno di sentirsi liberi di scegliere il meglio per il presente ed il meglio per il futuro. Queste quattro categorie, inoltre, mi hanno portata a constatare come le aziende debbano tutelarsi da questi tipi di consumatori comunicando con trasparenza e coerenza, mostrando con la pratica la forza del loro agire comunicativo. La Green Economy, infatti, si nutre di coerenza e di concretezza ed è per questo che il ruolo della comunicazione e del marketing, nel diffondere l importanza dei comportamenti sostenibili e responsabili, è indispensabile. Concludendo la parte relativa alla trattazione di quanto analizzato in questa mia tesi di laurea posso affermare che, nonostante sia vero che giorno dopo giorno la coscienza collettiva aumenta, questa difficilmente viene calata nel personale e nella vita di tutti i giorni, poiché le persone sottostimano la gravità delle loro azione quotidiane. Le aziende e le persone non pensano che il loro agire irresponsabile causi danni all ambiente, ma se fossero tutte le aziende e le persone nel mondo ad agire scorrettamente? Ecco che è quindi necessario che ogni azienda, ogni comune e ogni persona cerchi nel proprio piccolo di cambiare il mondo cui fa riferimento, solo così potrà delinearsi una nuova società

10 caratterizzata dal progresso e dal rispetto per la natura e per la società, che vedrà nella Green Economy il motore trainante lo sviluppo. Giunta a questo punto, e dopo aver intrapreso questo percorso accademico posso affermare che vorrei che il mio futuro professionale riguardasse la Responsabilità Sociale d Impresa ed il Green Marketing. Mi piacerebbe lavorare per tutte quelle imprese che hanno fatto di queste due discipline le colonne portanti del loro stesso fare ed essere impresa, ma mi piacerebbe anche entrare a contatto con tutte quelle aziende che vorrebbero cambiare ed aderire a tale riforma e non lo stanno facendo per paura e per diffidenza. Mi piacerebbe lavorare con tali realtà poiché credo che una volta comprese le dinamiche ed i meccanismi della Green Economy e della Responsabilità Sociale d impresa, anche costoro comincerebbero ad impattare meno sull ambiente e a tutelare lo stesso territorio e le stesse persone che hanno permesso loro di avere successo.

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12 Alma Mater Studiorum Università di Bologna FACOLTA DI SCIENZE POLITICHE Laurea Magistrale Tesi di Laurea in Sociologia dei consumi Concretizzare lo Sviluppo Sostenibile: una responsabilità sociale condivisa tra imprese e consumatori Candidato Dott.ssa Sara Selmin Relatore Chiar.ma Prof.ssa Roberta Paltrinieri Sessione II Anno accademico

13 Concretizzare lo sviluppo sostenibile: una responsabilità sociale condivisa tra imprese e consumatori Sintesi La mia tesi è frutto di una attenta analisi sociale e di mercato da cui si evidenzia oggi la necessità di concretizzare un nuovo sistema produttivo. La crisi attuale infatti è lo specchio di un modello di crescita non più sostenibile dalla quale emerge di conseguenza la necessità di individuare e concretizzare un modello di sviluppo che sia attento nei confronti dell'ambiente, che tuteli i diritti umani e dei lavoratori garantendo efficienza e trasparenza economica. L'intento della mia tesi è di dare una risposta a questa pressante sfida dei giorni nostri attraverso attori dotati di grandi potenzialità quali le imprese, grazie a strumenti di gestione e produzione sostenibile e i cittadini-consumatori, critici e responsabili nelle loro scelte di acquisto che vanno oltre alla mera appropriazione di un bene ma anzi veicolano messaggi e valori. Nella mia ottica una responsabilità sociale condivisa tra imprese e consumatori costituisce infatti la chiave per realizzare una cultura della sostenibilità e un benessere collettivo condiviso e partecipato. Dopo una attenta analisi della società attuale quale società del rischio, della scarsità e della iniqua ridistribuzione delle risorse, della crisi energetica e dei diritti umani fino all insostenibilità del Pil quale indicatore di benessere, mi sono soffermata sul ruolo delle imprese. In particolare ho evidenziato le potenzialità di sviluppo ed i vantaggi economico-produttivi derivanti da strumenti di gestione sostenibile (CSR Responsabilità sociale di impresa, Green Marketing, Accoutability, Certificazioni, LCA Life Cycle Assessment, Partnership pubblico-privato). Ho voluto inoltre analizzare ciò che la green economy offre e può offrire in futuro nei prodotti alimentari, elettrici ed elettronici e nei farmaci soffermandomi sulla tracciabilità delle produzioni. Successivamente sono passata all individuazione del consumatore odierno quale consumatore attivo, informato, critico e responsabile che esercita il proprio potere attraverso le scelte di acquisto con logiche di Boi/Buycottaggio. Infine ho analizzato le politiche di sviluppo sostenibile locali e internazionali e la sostenibilità del Web 2.0. È emerso il ruolo fondamentale delle imprese e del mercato nella potenzialità di convertire il modello di sviluppo capitalistico attuale, depurandolo delle criticità per renderlo attuabile ed adattabile oggi secondo la religione della sostenibilità. Per far ciò è necessario un profondo senso di responsabilità da parte delle imprese in modo che sappiano coniugare lo sviluppo ed il profitto con una crescita sana e rispettosa. Ma ancor più rilevante si è dimostrato il ruolo dei cittadini-consumatori, in grado di orientare la produzione e le governance delle imprese attraverso le loro scelte di consumo. Essi hanno il potere di premiare o punire qualsiasi organizzazione che non presenti una condotta virtuosa e sostenibile, di conseguenza questo genera una nuova domanda in termini di prodotti e servizi che dovranno rispettare canoni sostenibili ed

14 inevitabilmente si innescherà tra le organizzazioni una concorrenzialità circolare che produrrà uno sviluppo rispettoso dell ambiente, socialmente equo ed economicamente efficiente, altrimenti saranno destinate al fallimento. In questo senso è fondamentale la capacità di aggregazione dei consumatori in Lobby che diventa una empower collettiva. In questo modo le Consumer Lobbying contrapponendosi alle Corporate Lobbying hanno la capacità di esercitare forte pressione e controllo sulle imprese attraverso un monitoraggio continuo per garantire una gestione sostenibile dell azienda e della produzione stessa e la coerenza nel lungo periodo. Esse non vanno intese come antagoniste all azienda ma al contrario sono uno strumento di supporto dal quale le imprese ne potranno trarre grandi benefici ed un miglioramento continuo nel tempo. Sono consapevole della iniziale difficoltà a recepire una nuova impostazione culturale che comporta un profondo ripensamento degli stili di vita e soprattutto di consumo a cui noi tutti siamo abituati ma sono ancor più consapevole della indiscutibile necessità di un inversione di rotta in questo senso sostenuta dai governi di tutto il mondo la quale comporta l assunzione di una responsabilità sociale condivisa a partire dai consumatori e dalle imprese. Ho scritto questa tesi non solo da sociologa dei consumi ma in primo luogo da consumatore cercando di renderla il più concreta e tangibile possibile nella speranza di aver dato un valido contributo alla mia società. In futuro mi auguro di potermi occupare di produzione sostenibile pensando da consumatore e non solo puramente in termini di profitto.

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