Marketing territoriale nella provincia di Lucca

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1 Marketing territoriale nella provincia di Lucca Indagine sulle nuove esigenze di Marketing territorriale Perché questa indagine La scelta di effettuare un'indagine sulla condizione del marketing territoriale, riferito in particolar modo alla provincia di Lucca, è nata dalla constatazione della grave crisi che negli ultimi anni ha raggiunto anche le aziende del nostro territorio che sempre di più necessitano, come a livello nazionale, di trovare nuove forme di pubblicizzazione dei propri prodotti, metodi innovativi di comunicazione e una formazione adeguata su quali siano i nuovi bisogni dei consumatori e i nuovi canali attraverso i quali la comunicazione e l'informazione passano e dalla constatazione dell'assenza di percorsi formativi adeguati e all'avanguardia sul territorio. A partire dalla rilevazione di questa esigenza emergente e dal confronto avviato da tempo con professionisti, aziende e agenzie partner operanti sul nostro territorio e a livello nazionale, Zefiro ha potuto elaborare un'analisi, nello specifico della zona della lucchesia, e delineare le caratteristiche attuali del marketing per dare vita a percorsi di formazione che rispondessero a questo bisogno. Successivamente, grazie agli stessi percorsi di formazione messi in atto, Zefiro è entrata in contatto con esperti del settore che quotidianamente si occupano di marketing ed ha maturato un'esperienza diretta sul campo che le ha permesso di avere un quadro ancora più attuale e completo della situazione. L'esperienza di Zefiro Zefiro gestisce fin dalla sua origine attività formative in ambito web ed informatico e della loro applicazione nel marketing e negli anni ha strutturato un rapporto continuativo con le aziende del settore sul territorio provinciale proprio per leggere ed anticipare i bisogni produttivi attraverso azioni formative di qualità. Un rapporto che si è reso concreto nel tempo attraverso docenze, nei corsi a catalogo e finanziati, di esperti provenienti dal mondo delle professioni. Esperienza diretta nel campo del marketing è stata maturata da Zefiro anche grazie ad OfficinaB&Associati, agenzia di comunicazione interna alla cooperativa. OfficinaB&Associati nasce nel 2009 da un progetto di inclusione sociale realizzato con il Centro di Salute Mentale della Asl 2 di Lucca, grazie al quale un gruppo di persone provenienti da situazioni di svantaggio ha creato un'agenzia di comunicazione che padroneggia in modo professionale strumenti di grafica e principi di marketing tanto da realizzare tutta la documentazione grafica come loghi, corporate identity, brochure e flyer non solo per Zefiro ma anche per soggetti terzi. I ragazzi dell'officina si occupano sia dell'ideazione che della parte fotografica, della postproduzione e della realizzazione grafica, sia mettendo a frutto quanto appreso nel

2 percorso formativo precedente che sviluppando nuove e più complesse abilità nell'utilizzo della macchina fotografica e dei programmi per l'elaborazione grafica. Hanno inoltre l'occasione di seguire la realizzazione dei prodotti in tutte le sue parti, di mettersi a confronto con le esigenze di mercato e di sperimentare cosa significa collaborare ad un progetto comune, assumendosi ognuno la responsabilità del proprio compito ed aiutandosi l'un l'altro, sviluppando importanti abilità trasversali e trasferibili in contesti diversi. Il contesto di riferimento e i problemi individuati Il territorio lucchese vive un pesante momento di crisi a livello occupazionale. I settori trainanti pagano la restrizione dei consumi interni ma anche una difficoltà a comunicare i proprio prodotti, le proprie risorse, i punti di forza delle filiere e degli indotti produttivi, soprattutto nei confronti dei nuovi paesi emergenti (ormai noti come BRICS dalle iniziali di Brasile, Russia, India, Cina e Sud Africa) e sopratutto attraverso i media non tradizionali. Gli operatori e le aziende hanno difficoltà a raccontare il territorio, la storia e le storie che stanno dietro a tante persone e a tanti prodotti, non solo tecnologici ma anche culturali ed eno-gastronomici. L'esigenza è quella di cogliere l'occasione della crisis come cambiamento per aprire a nuovi mercati, in grande espansione e molto attratti proprio dal fascino del marchio Toscana, che spesso non riusciamo a mettere a valore. Partire da esperienze di eccellenza e da strumenti efficaci che permettano anche al territorio lucchese fatto anche di micro e piccole imprese di comunicare lo straordinario che lo caratterizza. Occorre cambiare il modo di comunicare, ma soprattutto occorre cambiare il modo di ascoltare i bisogni. Gli uffici marketing sono una rarità sul nostro territorio, spesso esclusiva di grandi aziende, multinazionali. Ma questo non significa che non ci sia bisogno di marketing. Il momento economico attuale è caratterizzato da un domanda interna, a livello nazionale e locale, in generale e sensibile calo rispetto agli anni passati. Le difficoltà economiche sono diffuse a molti settori; dalle grandi alle piccole aziende, anche se in modo diverso, tutti devono fare i conti con una crisi che sta influenzando il mercato e modificando lo stile di vita dei consumatori, sempre più attenti al modo in cui spendono i propri soldi. Il marketing nelle medie-piccole aziende In questo scenario, le prime spese ad essere tagliate dalle aziende sono spesso proprio quelle relative al marketing, il che non fa altro che avviare un circolo vizioso in cui l'azienda finisce per peggiorare una situazione già difficoltosa. Questo errore è più frequente nelle aziende medio-piccole che, come riportato dall'articolo di Bonucchi Il marketing a misura d impresa (1), già in condizioni economiche favorevoli tendono a considerare il marketing un qualcosa in più e sono quindi ancora più portate, in tempo di crisi, a tagliare il budget dedicato alla comunicazione e alla promozione del proprio prodotto/servizio. Esistono innumerevoli articoli e studi, invece, che mettono in luce la Recession Opportunity, sottolineando come è proprio durante i periodi recessivi che un azienda ha la grande opportunità di accrescere le proprie quote di mercato: quando il mercato entra in crisi il numero delle vendite totali cala, ogni euro guadagnato significa non solo che la concorrenza perderà quella vendita, ma che non

3 potrà rimpiazzarla. In questo senso ogni singola vendita significa una crescita in quote di mercato di un fattore doppio (2). E' proprio quando la concorrenza sta riducendo la propria visibilità, quindi, che aumentano le possibilità di promuoversi efficacemente, e una strategia di marketing ben strutturata può fare la differenza tra un'azienda che funziona e una che fallisce. Ovviamente continuare a investire nel marketing, non significa continuare a investire nello stesso marketing. Il marketing non è morto, ma sono solo cambiate le regole del gioco. Proprio perché le risorse diminuiscono, diventa importante come l'azienda (e il consumatore) le investe. A livello territoriale, l'area della lucchesia è caratterizzata per lo più da piccole e medie imprese che possono trovare nel marketing, anche e soprattutto in tempo di crisi, una leva fondamentale per la riuscita ed il successo dei propri prodotti e servizi, purché siano disposte ad affrontare le nuove sfide che il cambiamento in atto impone. Le nuove tecnologie a beneficio della personalizzazione del prodotto Settori in difficoltà come la nautica, l'edilizia, la lavorazione del marmo, i calzaturifici presenti sul nostro territorio, solo per citarne alcuni, possono ad esempio trovare nelle nuove frontiere e i nuovi mercati l'opportunità di rilanciare i propri prodotti, attraverso un nuovo approccio al marketing reso possibile da internet e il web 2.0, un marketing sempre più orientato alla personalizzazione sia dell'offerta che del rapporto con il cliente. La personalizzazione dell'offerta è ormai fondamentale: ricchi e non possono e sanno scegliere in maniera molto più consapevole che in passato, si organizzano in gruppi online con gli stessi interessi ed è lì, spesso, che si fa la vera pubblicità. In questo, le piccole-medie imprese possono avere una marcia in più. Anche l'esperto di marketing Seth Godin, autore di lungimiranti libri sul nuovo modo di fare business, sottolinea in una recente intervista come i piccoli abbiano un vantaggio: sono agili e meglio focalizzati ed hanno maggiori possibilità di raggiungere meno persone, ma quelle giuste, il che ad oggi è vincente (1). Queste poche, giuste persone, inoltre, non vanno trovate per forza dietro casa, anzi. L'evoluzione tecnologica permette alle aziende di confrontarsi direttamente con clienti di tutto il mondo senza investire una fortuna, e di oltrepassare i confini geografici eliminando comunque i passaggi intermedi. Questa è una grande potenzialità, che però è ancora lontana dal portare ad una sua realizzazione concreta e questo perché per sfruttarla a pieno è necessaria una rieducazione sia delle aziende che dei responsabili della comunicazione, così da ripartire dalle specificità del nostro territorio (local), rileggerle e riuscire a narrarle da un punto di vista diverso per poi promuoverle in una prospettiva che parli, ma sopratutto che ascolti i potenziali clienti internazionali (global): da qui il termine glocal. Impostare piani di ascolto con i clienti dei nuovi mercati, promuovere le filiere produttive del territorio, unire tutto questo in un'ottica glocal attraverso il web, i new media e i social network sono gli obiettivi principali che il progetto si propone. Se da una parte si parla di nuove povertà, dall'altra si sta ampliando la categoria dei nuovi ricchi, sia nel nostro paese che, soprattutto, all'estero. Trovare un canale per proporre a livello globale un prodotto strettamente locale, si impone come strategia vincente per la sopravvivenza dell'impresa e del territorio stesso. E non si tratta più solo di esportare un

4 generico made in Italy : si tratta si promuovere ed esportare prodotti caratteristici di un territorio ben preciso. La propensione verso un nuovo modo di fare marketing, un modo che necessariamente passa attraverso le nuove tecnologie e nuovi modi di raccontarsi, è rilevabile sia a livello nazionale, che locale: basta guardare al numero di agenzie di web marketing presenti sul territorio. Già nel 2005 lo Shinynews, ha pubblicato alcune tra quelle che erano le nuove tendenze riguardanti pubblicità e new media e la nuova pubblicità interattiva. L'articolo si concludeva sostenendo che: La televisione viaggia verso format particolarmente ricchi, che tendono contemporaneamente all'informazione, all'interattività e al divertimento. I dispositivi mobili si presteranno a piccoli spot (...) ricevuti in modalità push, e soprattutto raccoglieranno sempre più le istanze locali, con pubblicità di tipo georeferenziato. Infine, internet e il web in particolare cercano di battere la via della pubblicità legata all'informazione, che in fondo è il vero tratto distintivo della rete rispetto agli altri media. Quelli descritti (...) sono validi come segnali dei sentieri intrapresi al marketing e dall'advertising. Le aziende comincino a pensarci, e magari prepararsi a un cambiamento radicale, anche se ancora lontano, nella gestione della pubblicità e dell'immagine (4). La previsione, a quanto pare, si è rivelata abbastanza veritiera, e iniziava a mettere in luce (anche se ancora un po' blandamente), un fattore importante come la partecipazione del consumatore, il quale è ormai sempre più portato ad interagire e dire la sua. Per il momento questo fattore ha la sua massima espressione sul web, mentre la televisione non permette ancora un'interattività così diretta. A questo proposito, nel 2010 Pew internet ha pubblicato un resoconto sull'utilizzo del web da parte delle varie classi generazionali, ed ha individuato alcune attività che sono comuni tra le persone di varie eta (5). Tra queste, vi sono la valutazione e l'acquisto dei prodotti: come dire che se pensavamo che un nuovo marketing servisse solo a raggiungere le fasce più giovani della popolazioni, stavamo sbagliando di grosso. Le nuove possibilità offerte da un nuovo marketing necessitano di una nuova formazione per essere sfruttate a pieno. E' necessario capire in che modo è possibile ottimizzare i canali disponibili per arrivare ai consumatori che, come accennato, stanno essi stessi cambiando il modo di approcciarsi alla pubblicità: meno ingenui, meno passivi, e consapevoli del potere che hanno sulla riuscita o il fallimento di un prodotto. Il concetto de La mucca viola Ancora, tutto questo avviene se e solo se del prodotto i possibili consumatori si accorgono, e qui entra in campo la mucca viola del libro scritto nel 2003 da Seth Godin, dal titolo La Mucca Viola, farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone (6). Godin mette in evidenza, tra le altre cose, proprio il fatto che il pubblico ha tutto un altro modo, rispetto al passato, di cogliere i messaggi e che un marketing efficace deve tenere conto di questo, piuttosto che ostinarsi a percorrere le vecchie strade. Non basta creare un prodotto e poi trovare un modo accattivante di presentarlo. Il prodotto deve farsi pubblicità da solo e la strategia di marketing inizia nel momento stesso in cui si comincia a ideare il prodotto. Il concetto de La Mucca Viola è usato come metafora per definire un prodotto o servizio che per le sue caratteristiche e qualità risulti essere unico

5 nel suo genere, originale e straordinario. Un prodotto che presenta caratteristiche non convenzionali, produrrà passaparola naturale tra la gente e di conseguenza si pubblicizzerà. Questo messaggio sembra valido ancora oggi: l'interesse e il bisogno di un nuovo modo di comunicare è evidente dalle molte iniziative formative offerte sia a livello locale che nazionale, ma spesso ancora troppo legate ad un modello di marketing datato, e questo nonostante l'utilizzo delle nuove tecnologie: passare dal web non significa, di per sé, comunicare in modo innovativo, ma solo utilizzare un mezzo innovativo per comunicare. Senza una formazione su quali sono i nuovi bisogni dei consumatori e i nuovi canali attraverso cui possono recepire (e trattenere) un'informazione, anche il network può poco. Il corso di formazione Di qui l'idea di Zefiro di realizzare un corso di formazione che soddisfacesse tale esigenza. La Mucca Viola è un percorso formativo di 600 ore rivolto a 12 diplomati, finalizzato ad ottenere la qualifica di Tecnico per le attività di marketing (fig. Professionale 381, liv. 3 EQF) dopo un percorso articolato e multidisciplinare suddiviso tra 390 ore di aula, 30 ore di FAD e 180 ore di stage. Obiettivi Ripartire dalle specificità del nostro territorio (local), dai settori produttivi, seppur in sofferenza, rileggerli e riuscire a narrarli in una nuova chiave per promuoverli in una prospettiva che parli, ma soprattutto che ascolti i potenziali clienti internazionali (global). Impostare piani di ascolto con i clienti dei nuovi mercati, promuovere le filiere produttive del territorio, unire tutto questo in un'ottica glocal attraverso il web, i media e i social network. L'intento è quello di realizzare, attraverso una attenta analisi del micro e macroambiente, un approccio di Marketing in grado di far convivere l inevitabile globalizzazione del mercato, dei beni e dei servizi e l altrettanto imprescindibile necessità di tutelare le specifiche necessità e tipicità del proprio mercato locale e di ogni singolo ambito delle proprie vendite. Il nostro tessuto locale è formato prevalentemente da piccole e medie imprese che necessitano di un modus operandi che consenta di maturare un approccio attraverso il quale la comunione di globalizzazione e localizzazione possa diventare un opportunità e non una minaccia. Il risultato atteso era quello di identificare quei prodotti /settori/servizi glocali che possono essere indirizzati alle nicchie specialistiche del mercato globale. Il corso è nato quindi dal confronto, avviato da tempo, con professionisti, aziende e agenzie partner, operanti sul nostro territorio, ma anche a livello nazionale, con i quali è stato possibile delineare, attraverso interviste a testimoni privilegiati, le caratteristiche del marketing del nostro tempo e i requisiti richiesti ad aspiranti candidati a lavorare nel profilo. Da qui si sono delineati i fabbisogni formativi a cui il progetto cerca di dare risposta, nell'intento di favorire la massima occupabilità dei destinatari. D'altra parte l'indagine preliminare effettuata ci ha reso consapevoli del fatto che attualmente chi intende operare nell'ambito del marketing debba necessariamente

6 possedere una sufficiente solidità teorica per raccogliere la sfida posta dal mercato e affrontarla in ottica marketing oriented, con quell'unione di analisi, creatività e capacità di ascolto che caratterizza un professionista. E che alla fine è quello che dovrà portarsi dietro in qualsiasi area professionale in cui sarà chiamato ad operare. Per tale motivo il percorso formativo non solo ha dato valore, attraverso una selezione mirata, all'esperienza pregressa dei candidati, alle loro conoscenze linguistiche, ad eventuali titoli di studio superiori al diploma, ma ha anche cercato di coglierne, già in fase di ingresso per favorirne poi l'approfondimento nel corso della formazione, le capacità relazionali, di ascolto, di management, di teamworking e leadership. Le aziende non si accontentano più di mucche marroni ma chiedono sempre maggiore specializzazione ai propri candidati, cercando coloro che sono in grado di distinguersi dalla massa. E' in tal senso che il progetto favorisce concretamente il matching domanda-offerta del settore, nel rispetto delle specificità connesse all'asse IV Capitale Umano, che ha tra i suoi obiettivi prioritari l'aggiornamento e la specializzazione oltre che l'occupabilità dei destinatari. Il Tecnico delle attività di marketing è una figura professionale che, per abbracciare il mercato, deve detenere un mix di conoscenze tecniche e abilità personali e metodologiche (il come si fa) da adattare a ciascun diverso contesto. E' un manipolatore di simboli, che non necessariamente tutto sa e sa fare ma detiene la chiave per arrivare, idealmente, a conoscere tutto. Il marketing non ha un unico settore di riferimento, è per definizione un ambito trasversale, un approccio che pervade tutti gli ambienti lavorativi. La Mucca Viola non è quindi solo un percorso formativo, ma un progetto che comprende azioni diverse ma integrate, che fanno parte di una filiera che muove dall'indagine preliminare, dai casi studio e dalle testimonianze per arrivare ad una formazione teorica e metodologica attenta anche agli aspetti relazionali e alle competenze trasversali delle professionalità che si propone di formare, fino alla realizzazione di uno stage, in forma di progetto individualizzato, che gli allievi hanno avuto l'opportunità di svolgere non solo sul territorio provinciale, ma anche su quello nazionale e all'estero. Le misure di accompagnamento/orientamento, anche individualizzato, costituiscono un insieme di servizi non formativi (informazione, orientamento, consulenza formativa e professionale, supporto individuale, monitoraggio degli abbandoni, bilancio delle competenze) di supporto all allievo che hanno reso maggiormente fruibile il percorso di formazione favorendone il successo, anche in termini di inserimento o reinserimento lavorativo. Il corso infatti non si è configurato solo come un percorso di specializzazione per occupati ma anche un corso di qualifica per dare competenze ma soprattutto occupazione. Gli obiettivi che seguono sono stati sistematizzati secondo il modello del Quadro Logico Europeo, caldeggiato per la formulazione delle candidature ai programmi comunitari. OBIETTIVI GENERALI OBIETTIVI SPECIFICI Realizzare un progetto formativo che osservi OBIETTIVI OPERATIVI Dotare i partecipanti di un bagaglio teorico-pratico multidisciplinare attraverso l'acquisizione di competenze tecnico-

7 Promuovere un'offerta formativa "straordinaria", altamente specialistica, multidisciplinare e multiskills puntualmente quanto previsto dalla figura professionale di riferimento, ma che aggiunga a questa ulteriori competenze professionali e trasversali necessarie alla flessibilità di impiego connessa al marketing Favorire il matching domanda offerta del territorio di lavoro in ambito del marketing Concedere le più ampie opportunità di sperimentazione agli allievi nel corso della formazione, attraverso un approccio pragmatico e laboratoriale professionali e capacità operative che afferiscono ad aree disciplinari diverse connesse al marketing, nell'ottica di favorire la specializzazione dei destinatari Favorire l'occupabilità dei destinatari attraverso l'adozione di concreti strumenti di lavoro relativi ad un ambito che è di per sè trasversale a tutti i settori lavorativi Far aquisire le cosiddette soft skills, le capacità che possono essere acquisite con successo solamente con la pratica e con l'apprendimento sul campo (abilità di analisi, capacità di giudizio indipendente e consapevole, capacità di effettuare presentazioni efficaci orali e scritte, capacità decisionale in condizioni di limite di conoscenza e di tempo, lavorare in gruppo, essere leader, capacità di relazione interpersonale, gestione di un progetto) Offrire una formazione che muove dall'indagine preliminare svolta sul territorio attraverso interviste a testimoni privilegiati, aziende, agenzie, vota a far emergere i fabbisogni formativi rilevanti, le competenze richieste ai potenziali candidati a lavorare nel marketing. Adozione di una metodologia didattica che muove e ricorre frequentemente a case histories e case studies nel corso della formazione, per risalire a ritroso da questi alle conoscenze e competenze Prevedere un orientamento prelliminare la selezione volto a favorire la piena consapevolezza dei candidati verso le proprie attitudini ed il percorso previsto Esperti, direttori marketing, consulenti di rilievo nazionale in qualità di docenti Favorire lo sviluppo di capacità narrative attraverso lo storytelling aziendale: narrare l'azienda, il contesto, narrare sé stessi.

8 Promuovere lo sviluppo del territorio attraverso azioni di glocal marketing Ripartire dalle specificità del nostro territorio (local), dai settori produttivi, seppur in sofferenza, rileggerli e riuscire a narrarli in una nuova chiave per promuoverli in una prospettiva che parli, ma sopratutto che ascolti i potenziali clienti intenazionali (global). Realizzazione di uno stage mirato e pensato come project work individualizzato, orientato alle esigenze aziendali emerse prima e durante il percorso, che si configura come fase di interscambio (competenze al servizio delle esigenze), da svolgersi su tutto il territorio nazionale Effettuare una corretta analisi del mircoambiente e macroambiente, volta a favorire la promozione del territorio, i mercati internazionali e lo studio della concorrenza Individuare i prodotti/servizi glocali che possano favorire l'internazionalizzazione delle nostre PMI e raggiungere nuovi mercati Favorire l'adozione di un approccio individualizzato Impostare piani di ascolto con i clienti dei nuovi mercati, promuovere le filiere produttive del territorio, unire tutto questo in un'ottica glocal attraverso il web, i new media e i social network Attivare misure di accompagnamento individualizzato verso gli allievi Adozione di un approccio orientato al cliente, all'ascolto e alla relazione Favorire l'attrattività del territorio anche attraverso l'uso del web, i new media e dei social network e l'english for marketing Previsione di azioni di Orientamento e accompagnamento al lavoro, sia in aula che individuali Orientare la formazione in aula al project work individualizzato da svolgere nel corso dello stage, sollecitando l'attivazione personale, l'autonomia e l'imprenditività degli individui Formazione specifica in tecniche di relazione e comunicazione, metodologia dello storytelling aziendale, attenzione alla personalizzazione dell'offerta e al

9 Promuovere l'uso delle nuove tecnologie nel marketing Formazione volta a trasferire conoscenze e consapevolezza dell'importanza del web 2.0 per operare nel marketing marketing emozionale Realizzazione di una specifica unità formativa riguardante il web marketing, tenuta da esperti di livello nazionale Trasferire nozioni e approccio connesso al social media marketing: guerriglia marketing, viral marketing Marketing e opportunità lavorative Per quanto riguarda il futuro inserimento lavorativo dei professionisti del marketing, dati significativi sono riportati dall indagine Excelsior 2011 di Unioncamere (7), che vede i tecnici del marketing tra le professionalità più ricercate dalle imprese italiane. L'indagine riporta un altro interessante fattore: se i tecnici del marketing sono le professionalità maggiormente ricercate dalle imprese italiane, sono anche quelle meno disponibili, e le stesse aziende sostengono che reperire il personale necessario non è facile. Le possibilità lavorative per chi sa fare marketing utilizzando le nuove tecnologie sono evidenti anche dal notevole aumento del peso della cosiddetta internet economy in Italia negli ultimi anni, sia in termini di impatti diretti sul PIL (2%,circa 31,5 mld di euro) che di impatti indiretti (56 mld di euro). Un valore praticamente allineato a settori importanti quali agricoltura ed utilities e più grande della ristorazione. Questo fa ragionevolmente attendere una ulteriore crescita nel prossimo futuro, ipotizzando per il 2015 un tasso di crescita annuo del 18%. Un dato più che raddoppiato, quindi. In uno scenario conservativo l'internet economy rappresenterà 59 miliardi di euro, pari al 4,4% del PIL italiano: in pratica un mercato in controtendenza. Riassumendo i dati rilevati nei vari studi quindi, sembra che il messaggio sia: in un momento di grande incertezza economica il web potrebbe essere il motore della ripresa, e il marketing offrire molte opportunità nell'immediato futuro. Essere in grado di fare marketing attraverso le nuove tecnologie, sembra quindi essere una competenza necessaria per lavorare nel campo della comunicazione e fare la differenza. Nonostante questi risultati, un recente studio commissionato da Google al Boston Consulting Group al fine di individuare l'attuale impatto di internet sull'economia italiana e le prospettive di crescita dell'internet economy, rivela che la penetrazione di internet, in particolare tra le piccole imprese italiane, è ancora bassa, mettendo di nuovo in evidenza la necessità di una vera educazione alle potenzialità di questo canale. Tra le imprese online attive, infatti, quelle che oltre a possedere un sito effettuano attività di marketing virtuali o di e-commerce hanno registrato nell'ultimo triennio un consistente incremento annuo dei ricavi. Emerge dunque in modo evidente come investire nella rete porti vantaggi in termini di produttività e crescita. Già i semplici social network, come messo in evidenza da Marco Massarotto nel suo Social network. Costruire e comunicare identità in rete (9), non sono semplici siti, ma una modalità di interazione sociale, di relazione, resa possibile dalla tecnologia e basata sulle nostre vite reali, un canale di comunicazione potentissimo se si hanno le competenze per ottimizzarlo. La figura del nuovo tecnico marketing La figura di esperto marketing che il mercato ricerca e che il nostro progetto si è

10 prefissato di formare, però, non è la stessa di 20 e nemmeno di 10 anni fa. Come accennato, il consumatore di oggi è diverso e con lui sono cambiati anche i fabbisogni delle aziende produttrici. Il nuovo tecnico delle attività di marketing deve quindi possedere: autonomia decisionale e capacità di pianificazione: lavorare per obiettivi, pianificare le azioni di marketing/vendita. Non è sufficiente che lavori alla promozione di un prodotto, ma deve partecipare a tutte le fasi della sua realizzazione al fine di renderlo già, di per sé, il più appetibile possibile; capacità di gestione delle informazioni: monitoraggio del mercato (clienti, concorrenti, posizionamento aziendale), analisi dei bisogni del cliente, conoscenza dell offerta aziendale e presentazione alla clientela: l'atteggiamento vincente, come accennato, è creare prodotti che vadano incontro ai bisogni del consumatore, e non convincere il consumatore che ha bisogno del prodotto; capacità di gestione delle relazioni: flessibilità, attitudine al lavoro in team, capacità negoziali, di comunicazione, gestione continuativa dei rapporti con i clienti. Questa figura deve essere inoltre flessibile e consapevole dei cambiamenti in atto, che si possono così riassumere: Fine della one-way communication; Iperconnettività; Insufficienza della brand image (quindi necessità di dimostrare costantemente la propria esperienza). E' un professionista, quindi, pronto non solo a lasciare la strada vecchia (del marketing) per la nuova, ma anche a tenersi pronto a considerare quella nuova passibile di necessarie e frequenti revisioni e adattamenti al cliente, e capace di trasmettere questo modo di vedere anche all'azienda nel suo insieme, che magari sa che è la strada giusta, ma a conti fatti investe ancora troppo sui vecchi metodi. Risposta offerta dal progetto alle esigenze rilevate Da tutte queste considerazioni e dalle precedenti esperienze formative in ambito di web marketing, comunicazione grafica e promozione del territorio è nato il progetto La Mucca Viola per la formazione delle 12 figure di Tecnico delle attività di marketing sul territorio della piana di Lucca e della Versilia. L'indagine preliminare svolta da Zefiro e dai partner delle associazioni di categoria del commercio è stata mirata proprio a verificare: necessità e richiesta di figure professionali in area marketing da impiegare sul territorio provinciale; necessità e fabbisogno delle aziende locali in termini di competenze mktg; quadro locale su posizioni, impieghi e uffici marketing presenti. E' emerso, come già illustrato, che la funzione del marketing puro è una presenza rara sul nostro territorio. Alcune delle eccellenze per qualità e clientela presenti sul territorio (Lindbergh, Agos Ducato, Mediaus) sono state ascoltate come portatrici di interessi e direttamente coinvolte nel progetto attraverso la condivisione degli obiettivi, la presenza come docenti o come testimonianza in aula, la disponibilità a seguire in stage uno o più corsisti. Ma sono casi rari. Questo non significa che del marketing e di figure adeguatamente formate non ci sia necessità, tutt'altro; è emerso proprio che in realtà è una funzione diffusa e pervasiva di molti ambiti aziendali: i casi di mail sbagliate inviate per errore, di risposte inadeguate fornite su blog, forum o anche per telefono, la stessa

11 modalità di gestire la customer satisfaction fanno tutte parte del marketing di un'azienda; e poco importa se la mail è stata inviata da uno stagista alla sua seconda giornata o dal direttore: per il cliente è l'azienda che parla ed è l'azienda che subirà i danni di azioni sconsiderate e non ponderate. Le aziende sono interessate ad incorporare figure multi skills con conoscenze di marketing soprattutto finalizzate ad un impiego per un miglioramento delle vendite attraverso il miglioramento della comunicazione tout court. Da qui l'idea di formare professionisti che sappiano coniugare straordinarietà e quotidianità, in un intervento multidimensionale nell'ottica di garantire agli allievi un percorso che li portasse ad acquisire le conoscenze, le competenze pratiche, le attitudini che le aziende richiedono e che non sempre riescono a reperire sul mercato del lavoro. Un'indagine suffragata anche dalle risultanze dell'incrocio domanda offerta dei servizi per l'impiego e dell'informagiovani dove la figura del tecnico marketing, in particolare web marketing, risulta essere molto ricercata. La figura professionale in questione è molto ricercata, in particolare dalle PMI, che necessitano di un marketing a misura d'impresa. La particolarità del marketing è proprio il suo essere un approccio metodologico di per sé trasversale. Prescinde dal settore merceologico, è valido sia per le grandi aziende che per quelle piccole, per grandi o per piccoli budget. Numero di occupati nella professione (migliaia): 40 Tecnici del marketing Composizione percentuale per sesso 46.13% 53.87% Totale occupati 59.86% 40.14% Maschi Femmine Composizione percentuale per classi d'età Tecnici del marketing 63.16% 36.84% Totale occupati 44.56% 55.44% < 40 anni >= 40 anni

12 Composizione percentuale per posizione professionale Tecnici del marketing % % Totale occupati 74.79% % Dipendenti Indipendenti Fonte ISTAT Indagine continua sulle forze lavoro Queste figure poliedriche con solide conoscenze teoriche e buone capacità operative, in particolare nell'uso dei nuovi strumenti social, sono di scarsa reperibilità. E' emerso quindi che la direzione del percorso La Mucca Viola, per dare un'adeguata palestra formativa e competenze pratiche agli aspiranti Tecnici delle attività di marketing, dovesse andare verso un duplice binario: - formazione teorica per dare conoscenze approfondite sui concetti basilari del marketing - formazione laboratoriale per acquisire competenze di output ben definite e legate alla performance della figura. Per raggiungere questi abbiamo ritenuto che occorresse coinvolgere anche docenti e realtà aziendali che si occupano di marketing in via prioritaria: da qui la chiamata dell'università degli studi di Siena e dei docenti del corso di Scienze della comunicazione, dei docenti delle università di Pavia e Perugia, attivi nel campo del corporate storytelling, di professionisti nazionali del marketing come il gruppo Bonucchi&Associati e docenti del gruppo Class CNBC news insieme esperti del web marketing e del social marketing. La rete dei soggetti ospitanti in stage in un'ottica per gli allievi di contaminazione ed apprendimento di nuove prassi e soprattutto di disponibilità a muoversi è stata ampliata ben al di fuori di Lucca allargando le sedi di stage a Viareggio e coinvolgendo poi Pisa, Massa, Arezzo per arrivare a sedi a Milano e, per chi volesse cimentarsi in percorsi di internazionalizzazione, anche una possibile sede a Kuala Lumpur. Il senso era quello di trasmettere ai corsisti che quella dello stage, sia che si tratti di disoccupati che tanto meglio di occupati, è una chance fondamentale per l'acquisizione di quegli strumenti operativi e di quelle esperienze che possono fare la differenza e renderti una mucca viola tra tante mucche marroni. Proprio dal dialogo con le aziende, è emersa la necessita di andare oltre la visione tradizionale del fare marketing, creando una figura capace di agire sul mercato globale, di utilizzare le più moderne tecniche di comunicazione aziendale e di sfruttare tutte le potenzialità che internet e il web 2.0 offrono. La risposta del corso è stata quindi andare fin da subito a sperimentare questi strumenti con un grande ricorso a casi pratici e bisogni già presenti sul territorio (si pensi alla promozione di tutti gli associati delle

13 associazioni di categoria partner) come esercitazione ma anche come immediato prodotto spendibile sul territorio. Per sostenere i partecipanti lungo tutto il percorso di qualifica è stato inoltre fornito un accompagnamento e un orientamento che li ha sostenuti durante tutta la durata del percorso e che ha previsto non solo 12 ore di aula, ma anche 8 ore individuali e personalizzate. L' accompagnamento e l'orientamento hanno aiutato i corsisti sia a scegliere in maniera più consapevole l'ambito di stage, che a riconoscere la propria vocazione e ad avere una maggiore consapevolezza delle proprie competenze e specificità, essenziali per proporsi in maniera efficace sul mercato del lavoro. Al termine del percorso di formazione, gli allievi sono stati coinvolti in forma sperimentale nella realizzazione del progetto ESCO DAL DESCO VETRINA TOSCANA A TAVOLA, promosso da Confesercenti e ConfCommercio partner del progetto La Mucca Viola nel quale gli allievi sono stati suddivisi in gruppi ciascuno con un proprio mandato, una tempistica, azioni da realizzare vincolate e azioni da realizzare con autonomia.il lavoro della classe è stato presentato durante l'evento finale del corso il 20 dicembre e i progetti in potenza: Best Sellers Sempre nell'ottica di formare figure professionali altamente specializzate nel campo del marketing territoriale, Zefiro in partenariato con l'agenzia Per- corso ha presentato, in occasione dell'avviso provinciale per la concessione di finanziamenti a progetti formativi ex art. 17 lettera a) della L. R. 32/02 a valere sul P.O.R. Toscana Ob. 2 Competitività regionale e occupazione in scadenza il 23/04/13, il progetto (non finanziato) Best Sellers, corso di qualifica per formare venditori, commerciali, esperti di marketing in grado di leggere e governare la new wave dell'e-commerce piegandola sulle esigenze del tessuto locale. 15 figure di alta specializzazione, dotate di visione, padronanza degli strumenti di comunicazione web, video e social e in grado di portare esperienze e competenze alle aziende locali o essere loro stessi, in qualità di consulenti o di neo-imprenditori, veicolo di diffusione di buone pratiche e prassi di marketing corrette e funzionali ad una maggiore e migliore occupabilità. Il percorso di 500 ore articolato in 350 ore di aula, 150 di stage puntava a migliorare la qualità dell'offerta dei prodotti e dei processi produttivi del territorio sul mercato dell'ecommerce. Per riuscirci è necessario formare figure visionarie in grado di essere punto di riferimento inter e intra-aziendale per un cambiamento nella concezione del business, capaci di attrarre ed investire risorse nell'innovazione di prodotti ma sopratutto di processi organizzativi e comunicativi, sia all'interno delle aziende che verso il mercato; professionisti capaci di ascoltare i mercati comprendendone gli umori, i bisogni anche nelle diverse lingue. Per fare un best seller ci vogliono i migliori autori e i più bravi editor e anche il partenariato Zefiro-Percorso ha coinvolto un corpo docenti, professionisti, web content editor, guru della vendita on line, in un panel interamente senior e di caratura nazionale. Le lezioni previste erano di carattere seminariale alternando alla formazione d'aula studio di casi e best practices e la possibilità di fare esercitazioni anche utilizzando la piattaforma per e-commerce Magento interamente open source e gratuita.

14 Lo stage in aziende presenti su tutto il territorio nazionale e ben 3 visite guidate negli eventi più importanti del web marketing e dell'e-commerce nazionali, completavano un percorso articolato e specialistico mirato a restituire al territorio professionalità fresche e capaci di innovare e creare occupazione. Studio del contesto di riferimento Anche per la progettazione di Best Sellers Zefiro ha compiuto un'analisi del marketing sia a livello nazionale che locale: Un negozio di e-commerce non è molto diverso da un tradizionale negozio on line. Per decollare e fare utili necessita di una bella vetrina (il sito deve avere un bel layout e rinfrescarsi spesso) deve essere in una via del centro dove passano molti possibili acquirenti (deve ricevere parecchio traffico dai motori di ricerca e dai social network) e deve fare in modo di diventare un brand noto e riconosciuto (che gli permetterà di ottenere parecchio traffico diretto). Tutte queste cose costano, perché per ottenerle ci vogliono competenze su più fronti, tempo e (ovviamente) soldi. blog.tagliaerbe.com) (Davide Pozzi, Consulente Web marketing, L'Italia non ha una tradizione consolidata nell'acquisto a distanza. Dai tempi di Postalmarket in poi le aziende italiane che si sono occupate di vendita per corrispondenza hanno incontrato una serie di difficoltà che sono per certi versi le stesse che hanno influito sul ritardo nello sviluppo di internet come strumento di transazione commerciale: - la diffidenza nei confronti dei cataloghi a distanza - l'uso inferiore alla media di sistemi di pagamento elettronici - un sistema di consegna postale poco efficiente Dall'analisi dell'osservatorio ecommerce B2c del Netcomm-School of Management del Politecnico di Milano si registrano dati interessanti: accanto al dato tendenziale di crisi delle vendite off line, che segnano nel 2012 una contrazione del 2%, si registra di contro un incremento del +18% delle vendite on line. Un dato interessante e che può fare ben sperare in un'ottica di ripresa dei consumi. Un dato che si rafforza con l'aumento degli acquirenti on line italiani passati nel corso di un anno (periodo II trimestre 2012) da 9 a 12 milioni. Un successo dovuto a diversi fattori tra cui il grande sviluppo e utilizzo degli smartphone di ultima generazione, con navigazione veloce, che ha permesso agli utenti una più facile e continuativa connessione nel corso di tutta la giornata ed ha contribuito a produrre nel corso degli ultimi 24 mesi un incremento del 30% degli acquirenti. Il dato non deve però trarci in inganno: il modello di ecommerce italiano rimane ancora arretrato, se confrontato con quello dei principali paesi europei. Il fatturato italiano è

15 infatti 1/6 di quello britannico meno di un quarto di quello francese e la metà di quello spagnolo. Gran parte degli acquisti dei consumatori italiani si concentrano sui mercati esteri: le transazioni interne sono infatti in calo. Siamo l'unico paese che acquista all'estero on line più merci di quante ne esporti. L'agenda digitale europea ci pone davanti sfide quasi insuperabili. Solo il 15% della popolazione fa acquisti on line e gli obiettivi di metà della popolazione attiva e di un terzo delle aziende che facciano i propri acquisti e vendano i propri prodotti on line sembrano davvero inarrivabili. Molte di queste difficoltà sono legate a ritardi culturali ed infrastrutturali del territorio italiano (leggi banda larga), ma c'è un'intrinseca difficoltà che è connessa proprio con le dimensioni medio piccole delle aziende italiane. Le aziende italiane sono prevalentemente PMI che hanno difficoltà ad affrontare la trasformazione digitale che necessita investimenti, conoscenze tecnologiche e risorse umane adeguate e sopratutto la capacità di rimettere in discussione i propri modelli di business e le modalità di commercializzazione ed esportazione dei propri prodotti. Riguardo gli utenti in una recente ricerca Google UPA si registra una diffusa carenza di competenze nell utilizzo delle piattaforme di e-commerce: il 27% degli utenti italiani si definisce abbastanza esperto e solo il 4% si ritiene molto esperto. E evidente come questa situazione ponga un potente freno al potenziale di questa tipologia di commercio. Uno scenario riscontrato in scala sul territorio della Provincia di Lucca Le aziende, i clienti partner di Zefiro e Per-Corso, gli allievi dei corsi di marketing, web marketing e di web designer ancora oggi sottolineano e riscontrano una difficoltà insita nel tessuto locale a cambiare il proprio modello di vendita e di business; una difficoltà legata ad una cronica mancanza di competenze non solo di tecnici ma di figure quadro e apicali in grado di trasmettere una visione aziendale che veda nelle nuove tecnologie, nelle soluzioni b2b, nel commercio elettronico non solo uno spauracchio o una moda ma un fondamentale veicolo di promozione, di innovatività ma sopratutto di incremento del proprio fatturato sul territorio e all'estero. Oltre a prodotti discount, sopratutto elettronici, outlet abbigliamento, sport ha contribuito a questa nuova fase di espansione dell'on line lo sviluppo di prodotti made in Italy. La Toscana ha un brand riconoscibilissimo all'estero e che si fatica a valorizzare, sopratutto in soluzioni di Reti di Impresa e aggregati di marchi e prodotti locali. Chi si è accostato al commercio elettronico lo ha fatto talvolta senza un adeguato piano di business e sopratutto senza tener conto di una possibile modularità nell'ingresso che significa non solo avere un intero portale a disposizione per la propria azienda. Per dirla in metafora: non ci vuole un negozio grande ma un grande negozio elettronico. Il fabbisogno formativo sul territorio

16 Si pensi inoltre come ancora poche siano le imprese del territorio che hanno al proprio interno un responsabile marketing: tolti i grandi gruppi cartari ed alcune aziende attive nel settore della nautica e dei servizi non sono presenti a Lucca figure che rivestano questo ruolo. La funzione marketing nei casi migliori viene assorbita dall'ufficio commerciale, talvolta senza che questo voglia dire avere le competenze strategiche, di visione ma sopratutto le competenze tecnologiche mentre negli altri casi sono ancora i titolari a rivestire le funzioni di immagine dell'azienda con modalità e approcci che oramai sono ampiamente superati. Fintanto che le quote di mercato sono rimaste invariate e il fatturato sostanzialmente inalterato si è proseguito su questa politica aziendale fatta più di reti e di conoscenze diretta; quando però la crisi strutturale, ha investito a partire dal 2008 i principali motori della produzione del territorio e i relativi indotti (nautica, marmo, calzaturiero, edilizia) si è faticato a trovare soluzioni di prospettiva e di ampio respiro e si è proceduto a ridurre i costi tagliando proprio quelli che sono i veicoli più importanti per una ripresa: la ricerca, l'innovazione, la comunicazione. Ecco che il problema di una classe manageriale e dirigente in grado di innovare processi e prodotti, capace di rischiare e di portare una visione imprenditoriale nuova si sente ed è da lì, dalla testa, che si deve ripartire per realizzare un reale cambiamento. Il fabbisogno già individuato dalla Provincia di Lucca di Rendere più efficace l'investimento in formazione in relazione alle esigenze delle imprese, dei lavoratori e dei singoli cittadini è ancora lontano dall'essere realizzato. E sopratutto la capacità di individuare le figure di scenario e le competenze chiave che consentano al sistema di anticipare e gestire il cambiamento può permettere di realizzare il tanto auspicato cambio di rotta verso una maggiore e migliore occupabilità. Il mercato del lavoro sta cambiando ed occorre anticipare le tendenze con una velocità che non è quella con cui in genere l'italia, ma la stessa Toscana troppo stesso reagisce, beandosi nella gattopardesca convinzione che niente cambierà. La sfida globale sta erodendo giorno dopo giorno posti di lavoro, inaridendo settori e bruciando filiere manifatturiere che non riescono a reggere la competizione con gli attori dei paesi extraeuropei, che siano essi statunitensi o asiatici. La chiave di volta individuata da ricercatori, osservatori ed analisti economici per realizzare uno sviluppo è proprio investire nella formazione e nel capitale umano. Investire sempre più nei fattori che determinano un incremento di produttività e innovazione e che siano in grado di garantire una maggiore competitività. Solo un investimento in primis nel rafforzamento delle competenze di cittadini e lavoratori può restituire una manodopera costantemente aggiornata in linea con i processi di innovazione emergenti. Risorse umane in grado di leggere, ascoltare e gestire il cambiamento e l'innovazione. Modalità di analisi dei fabbisogni formativi e indagini sull utenza Nell'analisi dei fabbisogni formativi abbiamo condotto un'azione multicanale, multiterritoriale e multisoggetto.

17 Siamo partiti dai dati locali, rilevati attraverso la pubblicistica, i siti web e i dati in possesso dei soggetti proponenti che gestiscono attività di sportello e consulenza di secondo livello presso i servizi per l'impiego e gli sportelli informagiovani e informadonna del territorio provinciale. Dopodiché abbiamo incrociato i dati locali con i dati nazionali emersi dagli studi ISTAT sui fabbisogni formativi, sui dati di disoccupazione e sulle tendenze del mercato delle vendite in particolare del commercio elettronico. Dati che come scritto poc'anzi mettono in evidenza una sempre maggiore propensione degli utenti a comprare on line Accanto a questa analisi abbiamo portato avanti un piano di ascolto di corsisti, ex allievi ed aziende legato ai corsi in essere di web marketing e di marketing con particolare attenzione al gruppo del corso La mucca viola Tecnico di attività di marketing. Con loro abbiamo avviato un'azione di ascolto attraverso la somministrazione di tre quesiti sulla loro opinione riguardo i settori che si prestano all'ecommerce, quali caratteristiche deve avere un responsabile marketing e vendite on line e quali sono le criticità e le opportunità che loro vedono rispetto allo sviluppo di un mercato di vendite on line sul territorio provinciale. Infine abbiamo contattato le aziende partner di Zefiro e Per-corso attive in ambito web, marketing e commercio elettronico, sia locali che nazionali, per sottoporre anche a loro tre quesiti circa la loro propensione alla presenza on line e all'attivazione di portali e-commerce quali sono-se ci sono-prodotti o servizi che potrebbero trovare spazio e mercato nei settori di loro competenza o conoscenza. Per condurre questa ricerca ci siamo serviti sopratutto di mailing, di telefonate e di piccole conference call via skype, canali che ci hanno permesso di raggiungere con un notevole risparmio di risorse economiche e di tempo soggetti significativi per l'analisi del contesto. Dalle aziende coinvolte, sopratutto del territorio, è emersa la disponibilità ad essere prese in analisi come possibili casi concreti per un loro possibile ingresso nel campo dell'e-commerce. In particolare Note sas, OfficinaB&Associati, Thèléme, LeMan, Nubess, si sono rese disponibili ad essere oggetto di studio da parte dei corsisti per poter applicare i principi oggetto del corso (analisi dei fabbisogni, piano di fattibilità, studio dei prodotti o dei servizi) per verificare la fattibilità e in quali termini, di un loro ingresso sul campo dell'e-commerce. Questo tipo di attività che si concluderebbe con un'analisi di fattibilità validata dal docente di area potrebbe quindi portare ad un successivo passo dell'azienda di considerare, in caso di esito positivo, un possibile coinvolgimento magari degli stessi corsisti nella stesura di tutti i passi necessari per l'avvio, la gestione e la realizzazione di una soluzione di e-commerce. Un altro interessante piano di ascolto che abbiamo utilizzato per capire bisogni e tendenze del mercato della vendita è scaturito dall'analisi dei dati rilevati nelle provincie di Livorno e di Firenze dove Zefiro gestisce in partenariato due diversi progetti di supporto e consulenza all'avvio di impresa: UP e Sportello Creaimpresa. Molte delle idee innovative, di autoimprenditorialità o di vera e propria start up che arrivano da giovani e no prendono le mosse proprio dall'utilizzo del canale del commercio elettronico per veicolare, promuovere e vendere i propri prodotti: che si tratti di prodotti per il benessere, pelletteria, alimentari a km 0, consulenze, grafica e corporate aziendale, vini, musica underground o oggetti di ceramica ed artigianato locale, molti degli

18 aspiranti imprenditori vedono nel canale e-commerce un veicolo per il possibile successo della propria impresa; vedono sopratutto in questo ambito un possibile risparmio su magazzino e stockaggio, l'eliminazione di costi di affitto del negozio fisico, la possibilità di concludere transazioni 24 ore su 24. In questo senso abbiamo pensato che potesse essere utile inserire nel percorso formativo un modulo dedicato all'avvio di impresa in stretto contatto con il consulente della società che gestisce il Polo Tecnologico lucchese ed inserire all'interno del percorso di orientamento individuale l'opzione di centrare quest'azione di accompagnamento verso il supporto all'avvio di impresa. Risposta offerta dal progetto Ciò che il corso si proponeva di fare era migliorare la qualità dell'offerta dei prodotti e dei processi produttivi del territorio., formare figure visionarie in grado di essere punto di riferimento inter e intra-aziendale per un cambiamento nella concezione del business, investire risorse nell'innovazione di prodotti ma sopratutto di processi organizzativi e comunicativi all'interno delle aziende e verso il mercato, essere capaci di ascoltare i mercati comprendendone gli umori, i bisogni anche nelle diverse lingue. Per frenare la crisi e far ripartire la macchina produttiva locale occorre ripartire quindi da una formazione di qualità che innalzi il livello di competenze trasversali e tecnico professionali di cittadini e lavoratori. Dare una risposta univoca e risolutiva alla mole di considerazioni e problematiche emerse nell'analisi dei fabbisogni sarebbe presuntuoso, oltre che destinato al fallimento. Quello che abbiamo ritenuto opportuno mettere in campo per contribuire a favorire un cambiamento nei comportamenti, nelle attitudini e nell'approccio delle aziende locali in tema di marketing e commercio elettronico è stato centrare il nostro BEST SELLER sulla formazione di 15 figure di alta specializzazione, dotate di visione, padronanza degli strumenti di comunicazione web, video e social e in grado di portare esperienze e competenze alle aziende locali o essere loro stessi, in qualità di consulenti o di neoimprenditori, veicolo di diffusione di buone pratiche e prassi di marketing corrette e funzionali ad una maggiore e migliore occupabilità. Se i settori di impiego stanno cambiando in maniera veloce, inesorabile e talvolta anche scarsamente prevedibile, di sicuro c'è che sempre più transazioni avvengono ed avverranno attraverso canali elettronici che necessitano non solo di tecnici ma anche di figure apicali con visione in grado di trasmettere i nuovi principi del marketing 2.0 ad aziende e lavoratori ancora abituati ad un funzionamento tradizionale delle produzioni e delle transazioni. Le precedenti e correnti esperienze formative in ambito di web marketing, marketing, comunicazione grafica e promozione del territorio, da cui è scaturito anche il progetto La Mucca Viola, attualmente nella fase di stage, ci ha rafforzato nella convinzione già espressa della necessità e richiesta di figure professionali in area marketing da impiegare sul territorio provinciale. Le aziende ancora oggi manifestano necessità e fabbisogno in termini di competenze di marketing che molti degli allievi dei nostri corsi stanno andando a ricoprire: è stato sintomatico come molte aziende del territorio ci

19 abbiamo contattato in questi mesi chiedendo di poter ospitare stagisti del corso La mucca viola; aziende a cui a malincuore abbiamo dovuto dire no proprio perché internamente mancanti di una figura di riferimento che si occupasse di marketing e fosse quindi in grado di seguire lo stagista. Un elemento che fa di sicuro ben sperare circa la futura prossima occupabilità dei 12 corsisti in oggetto, ma che getta una luce sinistra sulla persistente arretratezza di una parte delle aziende del territorio. Le aziende sono interessate ad incorporare figure multi skills con conoscenze di marketing soprattutto finalizzate ad un impiego per un miglioramento delle vendite attraverso il miglioramento della comunicazione tout court. Questi figure poliedriche, sono di scarsa reperibilità. La funzione del marketing puro è, come sappiamo, una presenza rara sul nostro territorio. Alcune delle eccellenze per qualità e clientela presenti sul territorio sono state ascoltate come portatrici di interessi e direttamente coinvolte nel progetto attraverso la condivisione degli obiettivi, la presenza come docenti o come testimonianza in aula, la disponibilità a seguire in stage uno o più corsisti. Ma sono casi rari. C'è bisogno non solo di marketing e di figure adeguatamente formate con solide conoscenze teoriche e buone capacità operative, in particolare nell'uso dei nuovi strumenti social, ma anche di figure in grado di veicolare queste conoscenze internamente alle aziende. Figure specialistiche in grado di supervisionare l'intera fase di promozione e ciclo di vendita del prodotto, in grado di porre al centro il cliente attraverso piano di ascolto che oggi passano attraverso l'uso di canali che non possono prescindere dal mailing, dalla redazione di newsletter tematiche, dal web, dai video, dai social e da azioni come il crowdsourcing (l'ascolto della folla) sia nella fasi di lettura del bisogno che nel customer care e nella post vendita. Figure in grado di trasmettere fiducia e simpatia negli acquirenti, in grado di fidelizzare i clienti e capaci di toccare anche i tasti emotivi ed emozionali con una sapiente sintesi di approcci e strumenti che affondano le radici nel passato e nella tradizione plurisecolare di vendita del nostro paese e che si muovano sui canali ed attraverso gli strumenti digitali. E' emerso quindi che la direzione del percorso BEST SELLER, per dare un'adeguata palestra formativa e competenze pratiche agli aspiranti responsabili delle attività di marketing e di vendita on line, dovesse andare verso una triplice azione: - formazione teorica per dare conoscenze approfondite sui concetti basilari del marketing e dell'e-commerce, - formazione laboratoriale per acquisire competenze di output ben definite e legate alla performance della figura anche attraverso la pratica e l'utilizzo di una piattaforma e- commerce open source come Magento, - esperienze pratiche di stage in grado di specializzare gli allievi su alcuni degli aspetti previsti dalla figura Proprio dal dialogo con le aziende, è emersa la necessità di andare oltre la visione tradizionale del fare marketing, creando una figura capace di agire sul mercato globale, di utilizzare le più moderne tecniche di comunicazione aziendale e di sfruttare tutte le potenzialità che internet e il web 2.0 offrono. La risposta del corso è quindi andare fin da subito a sperimentare questi strumenti con un grande ricorso a casi pratici e bisogni già presenti sul territorio come esercitazione ma anche come immediato prodotto spendibile

20 sul territorio attraverso uno studio di fattibilità per l'ingresso sul mercato dell'e-com e la possibilità di realizzare un elevator pitch sia per la propria idea di impresa che come strumento da mettere al servizio delle aziende che le allieve e gli allievi incontreranno nel loro percorso di stage.

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