Corso di Laurea magistrale in Economia e Gestione delle Aziende

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1 Corso di Laurea magistrale in Economia e Gestione delle Aziende Tesi di Laurea Dall e-commerce al social commerce: le nuove opportunità a disposizione delle PMI per vendere su scala internazionale grazie ai nuovi strumenti digitali. Relatore Ch. Prof. Agostino Cortesi Correlatore Ch. Prof. Francesco Casarin Laureando Andrea Voltan Matricola Anno Accademico 2012 / 2013

2 Indice Introduzione: pag. 1 Capitolo 1: E-commerce in numeri 1.1: Introduzione all e-commerce pag : Punti di forza/debolezza delle piattaforme e-commerce pag : Trend dell e-commerce a livello mondiale pag : Trend dell e-commerce in Italia pag : Principali piattaforme mondiali di e-commerce pag : Il caso Etsy pag : Principali piattaforme e-commerce in Italia pag : L internazionalizzazione on-line delle imprese italiane pag. 32 Capitolo 2: E-commerce e social commerce: possibilità di interazione tra due strumenti in rapida diffusione 2.1: Evoluzione del social commerce, benefici e criticità pag : Influenza dell m-commerce pag : Il fattore F pag : Il caso Blomming pag : Il modello di business innovativo di Blomming pag : Il modello di ricavo pag : Blomming SWOT&Competitors analysis pag. 76 i

3 Capitolo 3: Come le PMI eccellenze del Made in Italy possono valorizzare le proprie competenze artigianali attraverso i nuovi strumenti digitali 3.1: Il movimento dei Maker e del Do-It-Yourself (DIY) pag : Il valore della personalizzazione e l importanza delle competenze artigianali made in Italy pag : L e-commerce tra le PMI, trade-off tra outsourcing o sviluppo della propria piattaforma pag : Casi aziendali che hanno sfruttato con successo la vendita on-line multicanale pag : Mappatura dei processi chiave da sviluppare per una maggiore probabilità di successo in ottica social pag.132 Conclusioni pag. 138 Bibliografia pag. 140 Sitografia pag. 140 Appendice tecnica: Facebook come canale di supporto all ecommerce (guida pratica) pag. 145 Indice figure Fig. 1: Quota di vendite on-line B2c mondiali, suddivise per regione pag. 13 Fig. 2: I primi 5 paesi per vendite on-line B2c pag. 13 Fig. 3: Il valore dell e-commerce B2c in Italia dal 2010 al 2012 pag. 15 Fig. 4: Distribuzione delle vendite on-line per settore in Italia pag. 16 ii

4 Fig. 5: Le principali piattaforme di e-commerce a confronto pag. 19 Fig. 6: Lo sviluppo di Etsy pag. 28 Fig. 7: Il cliente ha il megafono pag. 37 Fig. 8: E-commerce e social commerce a confronto pag. 38 Fig. 9: Previsioni di crescita del social commerce pag. 45 Fig. 10: I numeri di Facebook (Marzo 2013) pag. 48 Fig. 11: Percentuale di popolazione che usa Facebook nei sei continenti pag. 49 Fig. 12: Facebook a confronto con gli altri social network pag. 60 Fig. 13: Interfaccia della Home di Blomming pag. 62 Fig. 14: Il nuovo modello di business di Blomming pag. 65 Fig. 15: La social affiliation di Blomming pag. 68 Fig. 16: La crescita di Blomming (Marzo 2013) pag. 69 Fig. 17: Sistema di pagamento Pay Pal pag. 74 Fig. 18: Mappa di posizionamento Blomming pag. 77 Fig. 19: Easysocialshop importa i tuoi prodotti su Facebook pag. 79 Fig. 20: Come acquistare su Chirpify pag. 85 Fig. 21: La nuova stampante 3D, Volta pag. 90 Fig. 22: La manifattura dell azienda Zamperla pag. 99 Fig. 23: Modalità di presenza on-line per le aziende pag. 104 Fig. 24: Variabili in base a cui scegliere l operatore per la spedizione pag. 105 Fig. 25: Piattaforme a confronto pag. 107 Fig. 26: Torrefazione Carbonelli: vendita on-line multicanale pag. 113 Fig. 27: Caffè Carbonelli su Blomming pag. 114 Fig. 28: Lo shop on-line di Pixartprinting pag. 121 Fig. 29: Pixartprinting su Facebook pag. 123 Fig. 30: Pagina Facebook Cruciani pag. 128 Fig. 31: Pagina Facebook Jeckerson pag. 130 Fig. 32: Strategia multicanale di Jeckerson pag. 131 iii

5 Appendice tecnica: Sitografia pag. 154 Indice figure: Fig. 1: Creazione pagina Facebook pag. 146 Fig. 2: Le inserzioni su Facebook pag. 147 Fig. 3: Le statistiche su Facebook pag. 148 Fig. 4: Form di registrazione Blomming pag. 149 Fig. 5: Caricare un prodotto su Blomming pag. 149 Fig. 6: Form di caricamento prodotto su Blomming pag. 150 Fig. 7: Scheda prodotto Blomming pag. 150 Fig. 8: Come associare il nostro shop a PayPal pag. 151 Fig. 9: Attivare il nostro shop su Facebook pag. 152 Fig. 10: Scegliere la pagina Facebook per il nostro shop pag. 152 Fig. 11: Come appare il nostro shop sulla pagina Facebook pag. 153 iv

6 Introduzione Nella situazione economica attuale Internet sta sempre più rivoluzionando l evoluzione delle dinamiche sociali; sta rivoluzionando l approccio con cui le aziende si propongono sul mercato e le relative metodologie di vendita; sta rivoluzionando l approccio con cui consumatori e potenziali consumatori intendono svolgere attività quali, attività di ricerca, sviluppo di reti di persone con gli stessi interessi, lettura di recensioni o feedback, condivisioni di immagini ed esperienze, acquisto di prodotti e servizi. A questo proposito le imprese hanno già iniziato a sfruttare il fenomeno di commercializzazione dei propri prodotti on-line ma trovano ancora degli impedimenti nello sfruttare quegli strumenti che supportano le interazioni sociali, che supportano le fasi di pre-vendita e che supportano, ma come si vedrà anche permettono, la fase di vendita diretta. Tutte attività che fanno parte di un nuovo fenomeno, in evoluzione rispetto all e-commerce, definito come social commerce. Il social commerce infatti, fonde insieme la possibilità di commercializzazione dei propri prodotti on-line, attraverso strumenti che favoriscono le relazioni sociali, quali sono i social media. Obiettivi generali di questo lavoro sono: - Definire e analizzare in dettaglio il trend dell e-commerce sia a livello italiano che internazionale con analisi di alcune tra le principali piattaforme di vendita on-line; - Definire, analizzare, capire benefici e criticità e possibilità di sviluppo relativamente al fenomeno del social commerce; - Individuare piattaforme ed applicazioni per vendere attraverso i social network, con particolare attenzione alle possibilità di interazione tra Facebook e Blomming; - Analizzare e studiare il mondo artigiano e l importanza di un ritorno alla manifattura nei paesi d origine in particolare in un paese come l Italia ricco di saper fare e di competenze artigianali; - Attraverso l analisi di alcuni casi di successo, capire come le PMI eccellenze del made in Italy possono sfruttare le potenzialità offerte dai nuovi strumenti digitali illustrati per vendere on-line anche oltre-confine; 1

7 - Definire i principali processi da implementare per avere una maggior probabilità di successo in ottica social; Per raggiungere questi obiettivi è stata svolta un analisi quantitativa, ovvero un analisi per identificare i trend, scenari futuri e andamento dei diversi fenomeni attraverso i numeri ed il confronto di dati; un analisi qualitativa per capire anche attraverso il confronto tra differenti piattaforme/applicazioni e l analisi di alcuni casi di successo, quali siano i fattori chiave per implementare una strategia di social commerce efficace. In relazione quindi agli obiettivi sintetizzati sono stati raggiunti i seguenti risultati: - Per quanto riguarda il trend dell e-commerce, la considerazione principale è che il nostro paese sta cercando di recuperare il gap accumulato con i principali paesi mondiali ma rimane ancora abbastanza indietro rispetto a questi ultimi, la seconda considerazione riguarda le principali piattaforme di e-commerce e come ogni player sia leader nel mercato di riferimento servendosi di differenti modelli di business, altra considerazione relativamente allo sviluppo del canale mobile, sempre più utenti sono infatti quotidianamente collegati in rete attraverso gli smartphone, per questo motivo gli addetti ai lavori devono dedicarsi a migliorare l esperienza di navigazione con questo strumento; - In base a vari aspetti già considerati tra i diversi autori, è possibile evidenziare due cluster del fenomeno social commerce, in base agli attori considerati, ovvero lato merchant e lato utente con differenti prospettive di analisi, in secondo luogo in base allo studio di articoli e report di ricerca è possibile sintetizzare come tra i benefici e le criticità lato merchant e lato utente, il minimo comun denominatore rimanga sempre il rapporto di fiducia che si instaura tra i due attori, da ultimo è possibile apprezzare grazie alle indagini effettuate da Gartner le potenzialità di sviluppo di tale fenomeno; - Sono numerosi i player che hanno colto le opportunità derivanti dalla vendita tramite social network, ognuno secondo la propria filosofia, chi ha preferito concentrare l attenzione sullo sviluppo di una applicazione che permettesse una efficace integrazione per vendere attraverso i social network e chi come Blomming, caso 100% made in Italy, ha lavorato molto sia sullo sviluppo di un marketplace che raccoglie gli shop dei vari merchant, sia sull applicazione per integrare questo shop sul proprio sito, blog e pagina Facebook. Si è capito come 2

8 anche altri social network siano utili per fare social commerce ma solo Facebook per il momento ha i numeri e le reali possibilità per vendere direttamente i propri prodotti, capovolgendo il precedente modello di business, che prevedeva lo sviluppo di relazioni sociali nelle piattaforme e-commerce, con l integrazione dell e-commerce all interno dei social network; - E possibile in questo caso mettere in luce vari movimenti come quello dei Maker e del DIY che testimoniano come sia sentito e come sia caldo il tema del ritorno alla manifattura, a questo proposito è bene dare evidenza a casi di altri paesi come Local Motors o italiani come Dallara, Vyrus e Zamperla che hanno fatto leva sul loro saper fare, sulle loro competenze artigianali per competere con grandi realtà che hanno fatto invece leva su delocalizzazione produttiva e basso costo della manodopera; - Dall analisi dei casi studio abbiamo apprezzato come PMI ad elevate competenze artigianali quali Caffè Carbonalli, Pixartprinting, Cruciani, Jeckerson, abbiano cambiato il loro modello di business in funzione di una maggiore presenza on-line sia in fase di commercializzazione sia di interazione ed integrazione con i social network e grazie anche agli strumenti analizzati in questa tesi, siano riuscite ad aumentare le proprie quote di mercato anche a livello internazionale. E inoltre possibile mettere in evidenza la problematica maggiore per vendere direttamente tramite Facebook, in base alle testimonianze raccolte dalle imprese analizzate, gli utenti non riescono ad accedere allo shop su Facebook tramite mobile, questo significa perdere migliaia di potenziali acquirenti, costringendo le imprese a rimandare gli utenti all interno del proprio sito per effettuare l acquisto ed utilizzare Facebook solamente come canale di coinvolgimento ed interazione con il pubblico; - In base allo studio dei casi analizzati ed i dati raccolti si sintetizzano qui solamente quelli che sono i fattori chiave per fare social commerce, obiettivo principale di questo lavoro: a) Costruirsi una storia in rete b) Valorizzare la propria community c) Ascoltare e dare feedback d) Negozio on-line come negozio fisico e) Sfruttare la multicanalità f) Incentivare all acquisto sui social media g) Monitorare statistiche on-line. 3

9 Il seguente lavoro di tesi si struttura in tre capitoli e di un appendice tecnica. Nel corso del primo capitolo si acquisiscono nozioni relative all e-commerce, punti di forza e debolezza di questo strumento, attuale stato di diffusione a livello internazionale ed italiano ed incidenza del canale mobile. Si analizzano le principali piattaforme di e- commerce mondiali ed italiane e come si differenziano i rispettivi modelli di business. Nel secondo capitolo si possono acquisire nozioni inerenti al social commerce, punti di forza e debolezza, possibilità di sviluppo future tenendo anche in considerazione la crescita esponenziale nella diffusione di smartphone. Si analizzano i principali strumenti per fare social commerce, viene data particolare evidenza al caso Blomming ed al suo posizionamento in relazione ai principali concorrenti. Nel terzo capitolo anche attraverso l analisi di casi studio di successo vengono evidenziate le potenzialità offerte alle imprese artigianali del made in Italy di sfruttare i nuovi strumenti digitali analizzati in precedenza, per vendere on-line anche in paesi con maggiore disponibilità economica. Vengono poi mappati i processi chiave da implementare per una maggior probabilità di successo in chiave social. Nell appendice tecnica è invece possibile capire operativamente come aprire la propria pagina su Facebook e attraverso un applicazione integrare il proprio shop di Blomming sulla nostra pagina Facebook. 4

10 Capitolo 1 E-commerce in numeri Il principale obiettivo di questo capitolo è di analizzare attraverso i numeri l attuale stato di diffusione del commercio on-line, mettendo a confronto sia macro-aree che singoli paesi per poi focalizzarci sull attuale stato di diffusione del commercio on-line nel nostro paese. Tutto questo non prima di aver introdotto il concetto di e-commerce e le sue possibili declinazioni, aver analizzato i suoi punti di forza e debolezza e dopo aver messo in evidenza quali strumenti diventano fondamentali per valorizzare al massimo il proprio portale e le proprie vendite on-line. Da ultimo si analizzano le tre principali piattaforme di commercio elettronico su scala mondiale oltre che le principali piattaforme a livello nazionale. Una menzione particolare viene riservata ad Etsy in quanto straordinario caso di successo per la vendita e acquisto on-line di creazioni artigianali uniche, fatte a mano. 1.1 Introduzione all e-commerce E-commerce è l abbreviazione di Electronic Commerce e consiste nello svolgimento di attività commerciali e transazioni via elettronica e può comprendere le attività più diverse quali: commercializzazione di beni e servizi per via elettronica, distribuzione on-line di contenuti digitali, operazioni di tipo finanziario, appalti pubblici ed altre operazioni di transazione fatte dalla Pubblica Amministrazione 1. In sostanza si tratta di tutte quelle operazioni di commercializzazione di beni e servizi tra chi produce (offerta) e chi acquista (domanda) che avviene tramite una piattaforma on-line grazie a server sicuri e con servizi di pagamento in linea. Si possono distinguere quattro tipi di transazioni a seconda della natura dei partecipanti. Si parla di Business to Consumer (B2c) se la transazione riguarda un impresa ed il consumatore finale; si parla di Business to Business (B2b) se la transazione avviene tra due o più imprese; Consumer to Business (C2b) quando ad esempio un consumatore posta on-line le sue richieste/necessità per un pacchetto viaggio e vari tour operators propongono le loro offerte; da ultimo Consumer to consumer (C2c) in cui un consumatore usa una piattaforma on-line per vendere ad un altro consumatore come ad esempio succede su Ebay anche se ora che Ebay.com è 1 R. Marmo, G. Feliziani, Vendere con il Social commerce, Edizioni FAG,

11 diventato business potrebbe essere definito come Consumer to Business to Consumer (C2b2c). A queste tradizionali tipologie di transazione si sono aggiunte negli anni nuove modalità tra cui: Business to employees (B2e) da impresa verso i suoi dipendenti, Business to Government (B2G) da impresa ad ente pubblico e Government to Citizen (B2c) ovvero erogazione di servizi ai cittadini da parte di enti pubblici 2. Si possono poi distinguere a sua volta imprese cosi dette Pure Players ovvero quelle aziende che hanno deciso di vendere i propri prodotti solo attraverso l E-commerce e aziende che invece affiancano l E-commerce al canale fisico tradizionale, ovvero con punti vendita aperti al pubblico. Si deve inoltre distinguere tra store generalisti, ovvero coloro che vendono qualsiasi genere di prodotto (Alibaba, Ebay, Etsy ecc.), store che vendono vari prodotti di un particolare settore come può essere ad esempio Yoox per l abbigliamento ed infine store di nicchia focalizzati su particolari prodotti che il consumatore difficilmente riesce a trovare nei negozi tradizionali (abbigliamento o bigiotteria particolare). L E-commerce è stata un innovazione incrementale dei siti web in cui inizialmente si trovavano solamente certi tipi di informazione (Chi siamo, Cosa facciamo, Dove siamo, Contatti). Grazie a questo nuovo strumento è stato possibile sia per privati che per imprese vendere i propri prodotti/servizi direttamente ai consumatori tramite lo stesso sito. In questo modo la filiera distributiva si è accorciata permettendo così alle imprese di aumentare i propri margini di guadagno grazie ad una notevole riduzione dei costi di esercizio. Allo stesso modo ha permesso al consumatore di acquistare i beni e servizi ad un prezzo più basso anche se la strategia soprattutto di brand importanti è quella di cercare di allineare il prezzo a quello dei canali tradizionali puntando alla differenziazione della piattaforma on-line e a strategie di marketing. Per valorizzare e rendere differente il proprio sito di commercio elettronico diventa importante possedere o acquisire competenze tecnologiche, commerciali, logistiche, promozionali e tecniche in quanto la pagina web andrà a sostituire sotto tutti gli aspetti un intero anello della filiera produttiva. 2 R. Marmo, G. Feliziani, Vendere con il Social commerce, Edizioni FAG, 2013 (pag 35) 6

12 Le tradizionali 4p su cui fa leva il marketing (Product, Price, Place, Promotion) subiscono delle importanti influenze dal commercio elettronico. In particolare per quanto riguarda il prodotto, ci troviamo di fronte ad una gamma di scelta molto più ampia, possiamo quindi comparare molti prodotti contemporaneamente. Il prezzo è generalmente più basso con le precisazioni di cui sopra. In terzo luogo si ha uno spostamento dal negozio fisico al negozio virtuale e per rendere il negozio virtuale particolare e differente rispetto agli altri negozi ci si serve delle capacità di una figura che diventa strategica come il Web designer che curerà nei minimi dettagli la fase di disegno e progettazione del sito. Da ultimo per quanto riguarda la promozione oltre ai tradizionali mezzi di comunicazione offline (TV, stampa, radio) assumono particolare rilevanza strumenti quali: il Search engine Marketing (SEM, ovvero quelle attività che servono a generare traffico di qualità verso un determinato sito web), il Search Engine Optimization (SEO, ovvero l ottimizzazione di un sito affinché esca tra i primi risultati cercati nei motori di ricerca), il Social Media Marketing (SMM, ovvero l aumento del traffico di un sito web grazie ai social network), newsletter, programmi di fidelizzazione del cliente come l marketing che permettono di avere un rapporto esclusivo e personalizzato per ogni singolo cliente. Strumenti di Custom Relationship Management (CRM) permettono, grazie alla raccolta ed elaborazione dati dell utente, di profilare gli utenti e sfruttare informazioni per targetizzare l offerta ed anche a causa delle nuove piattaforme sociali questo tipo di strumento sta cambiano e si sta evolvendo. 1.2 Punti di forza/debolezza delle piattaforme di e-commerce Per analizzare meglio quali sono i vantaggi, svantaggi e opportunità dell e-commerce ci serviamo di uno strumento di pianificazione strategica particolarmente efficace come l analisi SWOT che per l appunto viene utilizzato per valutare punti di forza (Strenghts), debolezza (Weaknesses), opportunità (Opportunities), minacce (Threats), di un organizzazione o contesto competitivo (Barney J.B., 2006). 7

13 Per quanto riguarda i punti di forza e debolezza sono fattori interni al business quindi in questo caso si riferiscono al mercato del commercio elettronico mentre le opportunità e le minacce si riferiscono a fattori esterni 3. Punti di forza (Strenghts): - Accorcia le distanze (non ci sono limitazioni geografiche): Con un sito di e- commerce, il terreno di gioco non è una specifica area come quando ci si serve di uno store fisico, ma il mondo intero; inoltre con l avvento dell m-commerce, ovvero l e-commerce nel dispositivo mobile, sono spariti le ulteriori limitazioni geografiche. - Possibilità di ottenere nuovi clienti grazie alla visibilità nei motori di ricerca: Non è difficile per un consumatore seguire un link nei risultati dati dai motori di ricerca e imbattersi in un nuovo sito di e-commerce di cui non si era mai sentito parlare prima. - Costi più bassi: Uno dei vantaggi più significativi sono i costi più bassi dell ecommerce e parte di questi costi più bassi può essere a vantaggio dei consumatori con prezzi scontati. Alcune delle azioni che possono portare ad una riduzione dei costi vi sono: Pubblicità & Marketing > grazie al traffico generato dai motori di ricerca, al pay per click, ai social media possono essere alcuni degli strumenti convenienti in termini di costo. Costo del lavoro: I processi automatici di cassa, fatturazione, pagamento e altri processi operativi riducono il numero di dipendenti richiesti per eseguire l istallazione di un e-commerce. Beni immobili: Un venditore e-commerce non necessita di una grande investimento in beni immobili. - Individuare il prodotto più velocemente: In un sito di e-commerce il consumatore può cliccare attraverso una navigazione intuitiva o usare una casella di ricerca per restringere immediatamente la ricerca del prodotto; alcuni siti ricordano al consumatore la lista delle preferenze e della spesa per facilitare la ripetizione dell acquisto. 3 8

14 - Eliminare costi e tempi per spostamenti: Non è inusuale per il consumatore percorrere anche lunghe distanze per raggiungere il suo negozio fisico preferito; l e-commerce permette loro di visitare lo stesso negozio virtualmente, con pochi click di mouse e anche di evitare lunghe e noiose code. - Possibilità di comparare più shop: L e-commerce facilita la comparazione tra negozi; ci sono vari servizi on-line che permettono al consumatore di sfogliare molti venditori e-commerce e trovare il prezzo migliore. - Permettere offerte, affari, coupon, gruppi di acquisto: Il consumatore attraverso pochi click può usufruire di più offerte e di più sconti senza dover necessariamente spostarsi alla ricerca degli sconti e delle offerte dei vari negozi. - Possibilità di accumulare abbondanti informazioni: I siti di e-commerce possono mettere a disposizione dei clienti informazioni addizionali che difficilmente gli addetti del negozio riescono a fornire su tutta la linea di prodotti. - Creare un comunicazione su misura: Usando le informazioni che ogni consumatore inserisce nel form di registrazione il venditore e-commerce ha accesso ad una quantità rilevante di informazioni e potrà usare queste per inviare al cliente comunicazioni via mail personalizzate, affini a quelle del precedente acquisto o dei precedenti interessi. - Rimanere aperti tutto il tempo: L apertura del negozio è adesso 24/7/365 (24 ore al giorno, 7 giorni alla settimana, 365 giorni all anno); dal punto di vista del venditore questo accresce il numero di ordini che riceve, dal punto di vista del consumatore un negozio sempre aperto è molto più conveniente. - Creare mercati per prodotti di nicchia: Per acquirenti e venditori di prodotti di nicchia può essere difficile trovarsi nel mondo fisico mentre nel mondo virtuale è solo questione di una corretta selezione delle parole chiave nel motore di ricerca da parte del consumatore. Punti di debolezza (Weaknesses): - Mancanza della possibilità di toccare con mano il prodotto: La mancanza di toccare con mano il prodotto, di provarlo, di avere rassicurazioni e contatto umano con gli addetti vendita può essere d ostacolo per l acquisto da parte di molti potenziali clienti. 9

15 - Ritardo dell e-commerce nella consegna dei prodotti: Per quanto posso essere veloce la consegna del prodotto che il consumatore ha acquistato nel sito di e-commerce, non può arrivare prima del giorno seguente all acquisto; se una persona necessita di un regalo per il giorno stesso, oppure ha bisogno di un prodotto urgentemente, l e-commerce potrebbe non essere uno strumento idoneo per questo tipo di necessità (ad eccezione ad esempio di un e-book). - Molti prodotti non possono essere acquistati on-line: Ci possono essere beni non acquistabili on-line come quelli che fanno parte della categoria deperibili o quali di notevole dimensione. Inoltre possono esserci beni particolarmente delicati da spedire dal punto di vista logistico, tele per cui l acquirente deve essere ben a conoscenza degli eventuali inconvenienti da sopportare se tali beni devono essere restituiti o sostituiti. - L e-commerce non ti permette di provare il prodotto prima di acquistarlo: Molti consumatori hanno la necessità di sentire e vedere come sta ad esempio un un indumento oppure un paio di scarpe sul proprio corpo, non puoi ad esempio testare un profumo prima di comprarlo e questo tiene ancora distante molti potenziali clienti dall acquisto on-line. - Chiunque può sviluppare un sito di e-commerce: Se da una parte questo può favorire il consumatore aumentando la concorrenza e abbassando quindi il prezzo, dall altra ci possono essere molti venditori on-line poco corretti e poco seri; questo potrebbe comportare che molti possibili acquirenti si sentano sicuri a fare acquisti solamente nei siti di e-commerce più famosi. - Sicurezza: Questo elemento tiene ancora lontani molti consumatori dall ecommerce poiché quando si fa un acquisto on-line si deve provvedere all inserimento del proprio indirizzo mail e alle informazioni della propria carta di credito; in molti casi questi siti sono in grado di catturare molte altre informazioni relative al proprio comportamento on-line e alle proprie preferenze. Questo potrebbe portare a frodi sulla carta di credito o peggio a furti d identità. - Dipendenza dai motori di ricerca: il traffico di uno store on-line dipende da come esso è posizionato sui motori di ricerca, il venditore deve quindi essere continuamente aggiornato sui sistemi in base ai quali i motori di ricerca effettuano i ranking e ottimizzare il proprio sito di conseguenza con le tecniche SEO (Search Engine Optimization) 10

16 - Differenze culturali: Data la possibilità di globalizzare il proprio business, il contenuto del sito potrebbe essere visualizzato da moltissime persone di culture diverse, potendo risultare poco opportuno per alcuni di essi. Sarebbe opportuno che ciascun venditore e-commerce si aggiorni sulle differenze culturali dei diversi paesi e adatti il contenuto ad ognuno di questi paesi, magari personalizzando il contenuto del sito nel momento in cui il consumatore seleziona la lingua. Opportunità (Opportunities): - Mercato on-line in crescita: Il numero di utenti di Internet è in continua crescita, connessioni sempre più veloci, diffusione degli smartphone e del correlato m-commerce (ovvero l e-commerce su dispositivi mobili) di cui parleremo in dettaglio più avanti, le generazioni future si sentiranno più sicure e sarà sempre più comodo acquistare on-line; tutti questi fattori ci inducono a pensare che l e-commerce è in continua crescita e sarà senza dubbio una grande opportunità per tutti coloro che volessero sviluppare un nuovo business. - Apertura globale del proprio business: Per tutti coloro che già effettuano una vendita magari attraverso un negozio fisico potrebbero attraverso l e-commerce vendere i propri prodotti in altri mercati magari potenzialmente più ricchi ed interessanti del proprio paese d origine. - Forti collegamenti business to business: Grazie ad internet e all e-commerce le imprese hanno molta più possibilità di cooperare e collaborare tra loro, di conseguenza la filiera ha l opportunità di espandersi fortemente. Minacce (Threats): - Furti d identità: Come è già stato accennato tra i svantaggi, il tema sicurezza è un tema molto delicato soprattutto per la minaccia esterna, derivante dalle possibili frodi sulla propria carta di credito, furti d identità, salvaguardia dei dati personali che si inviano al momento della registrazione. - Competizione: In secondo luogo come già era stato accennato in precedenza, le barriere all entrata per sviluppare un sito di e-commerce sono molto basse, di conseguenza se da una parte avvantaggia i consumatori dall altra è una minaccia per tutti coloro che volessero sviluppare il proprio business su una piattaforma di 11

17 e-commerce perché un alto livello di competizione porta ad abbassare i prezzi a tal punto che nonostante i costi siano più bassi, il margine di contribuzione viene comunque ad essere inferiore a quello del business off-line, oltre alla possibile minaccia che on-line si inseriscano player poco seri e scorretti. Senza dubbio le opportunità di crescita e i vantaggi che caratterizzano l e-commerce sono elementi da tenere in forte considerazione per tutti coloro che volessero sviluppare il proprio business, grazie alle potenzialità e possibilità offerte dal commercio on-line. Dall altra parte i consumatori potrebbero essere scettici nell acquistare presso siti di e- commerce poco noti o che all occhio del consumatore non trasmettano fiducia; di conseguenza una buona parte di acquirenti on-line si riserverebbe di fare acquisti solamente nelle pagine web più note, nei siti dei brand più noti, che hanno investito molto per tutelare la riservatezza dei clienti e rendere sicuro il loro acquisto. Come avevamo già accennato in precedenza è proprio la qualità della pagina web, la sicurezza offerta ai propri clienti, che permette ai siti di grandi marchi e a qualche altro player noto nel commercio on-line, di tenere margini di contribuzione e quindi prezzi più alti rispetto ad altri player, mettendo così fuori gioco numerosi venditori che avevano puntato sull e-commerce per lo sviluppo del proprio business. 1.3 Trend dell e-commerce a livello mondiale Secondo le ricerche effettuate da emarketer nel 2012, il valore mondiale dell ecommerce B2c e C2c è salito del 21,1% rispetto al 2011 raggiungendo il valore totale di oltre 1000 miliardi di dollari. Secondo le stime fornite da emarketer alla fine del 2013 le vendite saliranno di circa 20% e il valore mondiale dell e-commerce salirà a quasi 1300 miliardi di dollari. Altri dati significativi riguarderanno la ripartizione della quota di vendite per regione, in 12

18 quanto si stima che alla fine di quest anno la quota di mercato dell Asia Pacifica supererà quella del Nord America nelle vendite on-line B2c 4. Figura 1:Quota di vendite on-line B2c mondiali, suddivise per regione Fonte: emarketer Figura 2: I primi 5 paesi per vendite on-line B2c Fonte: emarketer Come possiamo vedere dalla figura 1 la quota di vendite on-line relativa all Asia Pacifica (33,4%) al termine di quest anno supererà la quota di vendite del Nord America (31,5), diventando così il primo mercato per le vendite B2c attraverso l e-commerce. In particolare le vendite nel Nord America sono cresciute del 13,9% dal 2011 al 2012 e ci si aspetta che cresceranno ulteriormente del 12,2% durante quest anno attestandosi ad un valore vicino ai 410 miliardi di dollari. Per quanto riguarda l Asia Pacifica durante il 2012 è cresciuta del 33% rispetto al 2011 e si stima che crescerà ancora del 30% durante il 2013 attestandosi ad un valore complessivo di 433 miliardi di dollari, superiore quindi a quello del Nord America. In dettaglio il motivo di questo rapido sviluppo delle vendite e-commerce dell Asia Pacifica è il risultato di vari fattori come, la veloce crescita delle vendite di paesi come l Indonesia, l India e la Cina ed il Giappone che continuerà a mantenere una larga quota delle vendite totali dell Asia Pacifica. La Cina sarà il paese che crescerà in modo più considerevole; addirittura si stima un aumento delle vendite del 65%, passando da 110 miliardi di dollari nel 2012 a 182 miliardi di dollari alla fine di quest anno

19 L USA rimarrà il singolo paese con la più larga quota di mercato nel commercio online, anche se entro tre anni è previsto un avvicendamento con la Cina che sarà il singolo paese a detenere la quota di mercato maggiore. Attualmente l USA ha venduto tramite e-commerce B2c per 343 miliardi di dollari ed è in previsione di superare i 380 miliardi con una crescita di circa 12% entro la fine di quest anno. Al momento la Cina è già il paese con il maggior numero di consumatori on-line (si parla di 220 milioni di persone secondo le ricerche di emarketer). Nonostante questo la spesa media pro-capite di vendite on-line in Cina è nettamente inferiore rispetto a quella degli USA. Per quanto riguarda l Europa invece il valore aggregato di vendite on-line B2c supera i 300 miliardi di euro (circa 400 miliardi di dollari), superiore quindi agli USA, con una crescita sul 2011 (254 miliardi) del 18% circa. L UK, è dietro alla Germania come numero di acquirenti on-line, 34,8 milioni di persone contro i 41,8 milioni della Germania ma detiene una spesa media pro-capite di vendite tramite e-commerce nettamente superiore rispetto a tutti gli altri paesi europei e addirittura superiore rispetto agli USA, che lo pone al primo posto tra i paesi Europei. 1.4 Trend dell e-commerce in Italia Anche per quanto riguarda il nostro paese le opportunità per lo sviluppo di un business di commercio elettronico sembrano essere molto favorevoli. I numeri di vendite on-line B2c sono infatti in continua crescita. Infatti come dimostra la ricerca effettuata dall osservatorio e-commerce B2c effettuato dal Politecnico di Milano nonostante i consumi siano diminuiti durante il 2012 del 2% i consumi on-line sono aumentati del 18% rispetto al 2011 sfiorando a raggiungere gli 11 miliardi di euro, quasi 13 miliardi se consideriamo anche l export 5. Anche se l Italia non raggiunge i numeri in valore assoluto di molti paesi europei come Inghilterra, Germania e Francia, il trend di crescita è significativo ed è superiore alla 5 Alessandro Perego, Riccardo Mangiaracina, I consumi 2012 in Italia: -2% offline, +18%online ma la partita è multicanale!(2012) 14

20 crescita di UK e USA (circa 14%) ed in linea con la crescita di Germania e Francia (circa 20%). Nel 2012 in Italia sempre secondo le indagini tratte dall osservatorio e- commerce B2c del Politecnico di Milano ci sono stati 3 milioni di consumatori in più che si sono convertiti all e-commerce. Figura 3:Il valore dell e-commerce B2c in Italia dal 2010 al 2012 Fonte: Ai 9 milioni di acquirenti del 2011, siamo arrivati nel 2012 a 12 milioni di acquirenti con un aumento del 33% e rappresenta il 40% di tutta l utenza internet italiana, ovvero quasi una persona su due che dispone di una connessione a internet ha effettuato un acquisto on-line. Nonostante i numeri dell Italia siano in crescita, non possiamo ancora competere con altri principali paesi europei come Inghilterra, Francia,Germania, in cui rispettivamente l 82,5% l 80% e il 74,6% di coloro che dispongono di una connessione ad internet hanno effettuato acquisti in rete. Come possiamo vedere dalla figura 3 di cui sopra, il saldo della bilancia commerciale (export import) dell e-commerce italiano resta ampiamente negativo e peggiora nel 2012, passando da a milioni di euro. Nonostante l export cresce a ritmo più sostenuto (+29%) rispetto all import (+19%), la situazione si capovolge se si considerano gli incrementi in valore assoluto. L export passa, infatti, da 1,3 a 1,68 miliardi di euro, per un aumento in valore assoluto di 380 milioni di euro, mentre l Import da 2,57 miliardi cresce a 3,05 miliardi di euro per un incremento di 480 milioni. Il saldo negativo quindi aumenta di 100 milioni di euro circa, arrivando a 1,37 miliardi. 15

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