Contact Center Regionale Multicanale. Progetto IQuEL

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1 interoperabilità verso il Progetto IQuEL Ver. 1.0

2 Sommario 1. Contact Center Regionale Multicanale: Obiettivi di progetto Interoperabilità fra il Progetto Contact Center Regionale Multicanale e il progetto IQuEL... 5 IL CRM PER LA P.A L erogazione multicanale dei servizi pubblici Front office amministrativo e multicanalità Modelli organizzativi di riferimento Il sistema CRM Interazione e integrazione dei punti di contatto della P.A La multicanalità nel CRM /05/09 CCRM-IQUEL 2

3 1. Contact Center Regionale Multicanale: Obiettivi di progetto La Regione Emilia Romagna ha promosso, all'interno delle iniziative del Piano Telematico Regionale (PiTER), la realizzazione di un Contact Center Regionale Multicanale, con l'obiettivo principale di agevolare l accesso dei cittadini alla Pubblica Amministrazione ed ai servizi pubblici attraverso un interfaccia integrata e facilmente accessibile. Il Contact Center, oltre al canale telefonico proprio di un Call Center, vuole offrire servizi attraverso una molteplicità di canali come il Web ed il cellulare ed una molteplicità di servizi quali il fax, la posta elettronica, gli SMS configurandosi, pertanto, non solo come punto di contatto ma, in particolare, come elemento di promozione dei servizi di e-government che si apprestano ad essere fortemente potenziati sul territorio. La sostenibilità dei progetti finalizzati all erogazione di nuovi servizi ai cittadini, siano essi erogati attraverso nuovi canali o di carattere intrinsecamente innovativo, passa attraverso la capacità di far familiarizzare i cittadini al loro impiego attraverso il dispiegamento di una strategia di supporto all utenza. L idea di base è semplificare la vita ai cittadini nell accedere alle istituzioni e agli Enti pubblici, consentendo di: integrare, razionalizzare e valorizzare i servizi già esistenti; introdurre nuovi servizi con una logica modulare; ridurre i tempi di attesa del cittadino; integrare le basi di conoscenza dei vari enti per conoscere e migliorare l offerta dei servizi; garantire all utente un servizio multicanale (posta elettronica, SMS, Web, fax, ). Il completamento della rete Lepida S.p.A. rende disponibile agli Enti Locali una connessione a banda larga e relativi elevati livelli di servizio, condizioni abilitanti per la realizzazione di un Contact Center regionale. Nello scenario ipotizzato è possibile, utilizzando la rete Lepida, progettare un Contact Center distribuito tra gli Enti della Regione. Il progetto, da realizzare a copertura dell'intero territorio regionale, è rivolto a tutti i soggetti (abitanti, turisti, lavoratori nel territorio regionale, etc..) per i quali risulti utile un contatto diretto e immediato con la PA. Il Contact Center avrà pertanto un bacino di utenza potenziale pari almeno all'intera popolazione regionale, composta da circa persone, di cui abitanti residenti (Fonte: Istat,2001). La soluzione vede di conseguenza il coinvolgimento di tutti gli Enti della PA della regione Emilia-Romagna interessati (Province, Comuni, Unioni di Comuni, Associazioni intercomunali, Comunità Montane, Università, Aziende di trasporto locali, etc ) sia nella fase di progettazione e realizzazione che di gestione del Contact Center /05/09 CCRM-IQUEL 3

4 La Regione, soggetto istituzionale che presenta le condizioni per assicurare una gestione integrata del progetto, potrà garantire attraverso Lepida S.p.A. il necessario coordinamento, sia in termini di presidio dei rapporti di fornitura che in termini di successiva erogazione omogenea di servizi a un insieme eterogeneo di amministrazioni. La capacità di utilizzo sinergico di infrastrutture di rete, il coordinamento integrato di competenze e forniture, la gestione unitaria del Contact Center sia in fase di sviluppo che di esercizio consentono di: realizzare significative economie di scala e/o di scopo; ottenere condizioni contrattuali migliori con i fornitori; standardizzare i processi gestionali e operativi; uniformare lo stile degli operatori/consulenti del Contact Center. Il Contact Center (multi - ente e multi - servizio) a supporto degli Enti Locali nel miglioramento delle relazioni con i cittadini vede, pertanto, il coinvolgimento di Lepida SpA sia nella sua fase di progettazione e sviluppo che nella eventuale successiva fase di gestione ed erogazione del servizio. I benefici attesi dal Contact Center regionale sono volti a garantire: maggiore accessibilità, mediante l approccio multicanale; riduzione dei costi di gestione; immediatezza di servizio: servizio fino a 24h; efficacia del servizio: individuazione diretta dell Ente/servizio d interesse; aumento della qualità delle relazioni cittadini-enti /05/09 CCRM-IQUEL 4

5 2. Interoperabilità fra il Progetto Contact Center Regionale Multicanale e il progetto IQuEL Il progetto Call Center Regionale Multicanale e il progetto IQuEL hanno prima di tutto il comune obiettivo di avvicinare la Pubblica Amministrazione ai cittadini e alle Imprese rendendo più fruibile l articolata e complessa rete dei servizi forniti dalla Pubblica Amministrazione ai diversi livelli di aggregazione territoriale. A questo scopo è scelta comune ai due progetti implementare strumenti che consentano alla Pubblica Amministrazione di andare verso il cittadino-impresa creando un rapporto personalizzato. Nella visione che accomuna i due progetti gli strumenti di CRM (Citizen Relationship Management) consentono quella visione di insieme della relazione cittadino-impresa/pa che costituisce la base per un salto di qualità nell erogazione del servizio. La relazione assume caratteristiche standardizzate, viene tracciata, e questo consente di seguire l iter delle pratiche. Il contatto cittadino-impresa/pa viene agevolato grazie alla molteplicità di canali (telefono, Web, cellulare, ) a disposizione che permettono un contatto sia in modalità sincrona che asincrona in funzione sia della specificità della richiesta che della preferenza dell utente. Si crea una memoria dei contatti con ogni singolo cittadino-impresa, viene rilevato il grado di soddisfazione rispetto al servizio ricevuto con una sempre più raffinata conoscenza delle preferenze e la possibilità di rilevare il cambiamento nelle esigenze/richieste/abitudini. L utente potrà essere attribuito ad un gruppo di appartenenza secondo la segmentazione definita nel CRM ed essere destinatario di campagne informative su prodotti e servizi di suo interesse. L esperienza di IQuEL è stata capitalizzata nei progetti realizzati presso il Comune di Parma e presso il Comune di Firenze. Interesse per un possibile riutilizzo è stato manifestato anche da Regione Toscana. Per poter essere dispiegato in Toscana, il sistema CRM di IQuEL, dovrà essere sottoposto al processo di etoscana compliant, ossia dovrà essere in grado di cooperare con il sistema di Cooperazione Applicativa Regione Toscana (CART). Dovrà quindi essere definito un opportuno RFC etoscana per dettagliare le specifiche di interoperabilità con questo tipo di CRM. Vengono di seguito presentati i punti che accomunano i due progetti oggetto di analisi nel presente documento facendo riferimento al documento /05/09 CCRM-IQUEL 5

6 IL CRM PER LA P.A. E intento comune ai due progetti dare seguito alle linee guida emanate dal Dipartimento per L innovazione e le Tecnologie che indirizzano le PA ad una maggiore attenzione verso la qualità dei servizi on line e alla misurazione della soddisfazione degli utenti. Particolare attenzione viene riservata alla progettazione per rendere i servizi pubblici accessibili da differenti canali. Esistono comuni visioni, approfondite nei paragrafi successivi, sui modelli organizzativi di riferimento con il naturale distinguo per la Regione Emilia Romagna che ricopre un ruolo di aggregazione e integrazione rispetto alle realtà territoriali della regione. Il benchmarking realizzato nel contesto dello studio di fattibilità del Contact Center Regionale Multicanale ha analizzato, come il progetto IQuEL, realtà regionali e di altre regioni e il progetto nazionale Linea Amica. 3.1 L erogazione multicanale dei servizi pubblici L accento posto sulla multicanalità nell ambito del progetto IQuEL è in sintonia con gli obiettivi del progetto Contact Center Regionale Multicanale ed entrambi si ispirano alla Direttiva del Dipartimento per l Innovazione e le Tecnologie del 27 luglio 2005 che indirizza verso due aspetti: - promuovere l utilizzo dei servizi on-line e incentivare la fruizione dei servizi on-line, in modo da soddisfare le diverse tipologie di utenti, offrendo loro una più ampia possibilità di scelta, ed attenuare la pressione sui canali di erogazione tradizionali consentendo di ridurre i costi di front-office ; - adeguare le modalità di erogazione dei servizi alle reali esigenze degli utenti in termini di fruizione. Questo sempre tenendo ben presente la realtà indicata nella Direttiva il divario digitale, che è ancora fortemente presente in alcune fasce della popolazione comporta la necessità di un approccio multicanale, per rendere fruibili i servizi, sia dal tradizionale sportello, sia da canali a cui è possibile accedere in modalità remota 1. Deve essere sempre possibile fruire dei servizi attraverso i canali noti e tradizionalmente utilizzati: - l ufficio fisico - la posta fisica - il canale telefonico - il fax - le affissioni - la radiodiffusione 1 Direttiva del Dipartimento per l Innovazione e le Tecnologie 07/2005, punto 2: Scenario di riferimento /05/09 CCRM-IQUEL 6

7 - la televisione che devono essere affiancati dai nuovi canali che si sono aggiunti nel corso degli ultimi anni: - il canale telematico - il telefono cellulare - i call center - i sistemi di Interactive Voice Response (IVR) 3.2 Front office amministrativo e multicanalità I due progetti considerati in questo documento concordano nel considerare il front-office amministrativo, in relazione al rapporto con l utenza, tradizionalmente erogato con modalità caratterizzate dal requisito della presenza fisica (con la rilevante eccezione del canale telefonico). Il canale, ovvero il modo mediante il quale l attività di front office è fruibile dal beneficiario, in passato era costituito dall ufficio, o dalla posta, o dalle affissioni. In ogni caso il canale era fisico. Ora ci troviamo ad affrontare la rivoluzione portata dalle tecnologie dell informazione e della comunicazione (ICT); che ha comportato tra le altre cose: - lo sviluppo di canali che prescindono dal limite fisico e temporale; - lo sviluppo di strategie miste che prevedono l uso integrato di canali fisici e canali innovativi che si prestano a migliorare la qualità di erogazione dei servizi. Le ICT, in breve, hanno reso possibile lo sviluppo della multicanalità, ossia la moltiplicazione dei modi possibili di erogazione dei servizi pubblici e generalmente dei servizi di front office Modelli organizzativi di riferimento La visione comune al progetto IQUEL e al progetto Contact Center Regionale Multicanale viene incontro alle esigenze del cittadino/impresa attivando la possibilità di contatto attraverso il canale preferito dall utente ma soprattutto attraverso l integrazione dei diversi canali di accesso senza duplicazione. Infatti la multicanalità implica che i clienti, per accedere ai servizi, entrino in contatto con l ente attraverso diversi canali e diversi interlocutori. E indispensabile che l amministrazione si presenti con un unico standard e in un unica forma e che i processi che vengono attivati siano progettati e gestiti in modo da non perdere le informazioni necessarie all erogazione del servizio e, soprattutto in modo che il cliente si senta servito correttamente. 2 L adozione della multicanalità e l erogazione dei servizi nelle amministrazioni pubbliche G. Cammarota (a cura di) ed. Rubettino 2007 cap. III P. Berritta /05/09 CCRM-IQUEL 7

8 Qualsiasi sia il canale di contatto scelto dal cittadino, sarà tenuta traccia dell interazione che ha avuto e non sarà necessario ricominciare da capo il processo ogni volta perché gli operatori si faranno carico di aggiornare e rendere accessibili a tutti i dati e le informazioni utili. I benefici di questa concezione di rapporto col cittadino sono tangibili sia per l ente che eroga il servizio (che avrà sempre una visione completa delle interazioni coi clienti e disporrà di dati aggiornati e attendibili) sia per chi usufruisce del sevizio (che potrà interagire con una interfaccia unica e coerente ed avere un ampia visibilità dei progressi delle proprie richieste). TIPOLOGIE DI CONTACT CENTER Facendo riferimento all analisi condotta per il progetto IQuEL che distingue le tipologie di Contact Center secondo due criteri: 1) livello di servizio fornito; 2) livello di integrazione e specializzazione del servizio; il Contact Center Regionale Multicanale si identifica come un Contact Center di primo e di secondo livello per quanto concerne il livello di servizio, di tipo centralizzato/orizzontale 3. A tendere il Contact Center Regionale Multicanale attuerà una sempre maggiore integrazione con i punti di contatto presenti sul territorio che gli consentiranno lo sviluppo di un Contact Center come rete di nodi specializzati. 3.4 Il sistema CRM Il sistema CRM diventa strumento per la raccolta di informazioni che consentiranno una risposta realmente personalizzata e completa dello storico dei contatti, informazioni che potranno essere elaborate per andare verso il cittadino/impresa e anticiparne i bisogni e gli interessi. Utilizzare un sistema CRM ha come obiettivo il miglioramento dell erogazione dei servizi e la facilitazione dell accesso a questi ultimi da parte dell utenza. Il fine ultimo perseguito è l aumento del livello di fiducia e di soddisfazione del cittadino/impresa e la migliore comprensione dei bisogni dell utenza. Il governo della relazione che sfrutta il sistema CRM pone il focus sulla segmentazione dell utenza e quindi sulla possibilità di ricondurre il cittadino/impresa ad un segmento che bene lo rappresenti. Questa segmentazione costituisce la base della conoscenza delle preferenze e delle attitudini dell utenza. Questa conoscenza viene capitalizzata sia nello studio di nuovi servizi sia per la proposizione dei servizi vecchi e con le più efficaci campagne di informazione. Secondo questa modalità di utilizzo il sistema CRM sfrutta appieno le due funzionalità fornite: inbound e 3 rif. Doc progetto IQuEL CRM per gli enti locali /05/09 CCRM-IQUEL 8

9 outbound. Dove la funzionalità di inbound permette un interfaccia coerente qualsiasi sia il canale di accesso scelto dall utente e di affinare sempre più la conoscenza di chi accede ai servizi e la fase di outbound di sfruttare questa conoscenza, non solo con campagne informative mirate per segmento, ma anche con lo studio e la progettazione di nuovi servizi/prodotti emersi dall analisi del contatto con l utenza. 3.5 Interazione e integrazione dei punti di contatto della P.A. Lo sviluppo del Contact Center Regionale Multicanale prevede una varietà di possibili integrazioni con i diversi nodi della rete (Contact Point Locali): Soluzione standard: il Nuovo Contact Center affianca e supporta l URP preesistente. La conoscenza distribuita degli URP è integrata via middleware coi Data Base CRM locali, direttamente connessi al Data Base Centrale. Soluzione Integrata: URP e Nuovo Contact Center sono integrati per via diretta ed utilizzano il nuovo software di riferimento (CRM). Soluzione Non Integrata: non viene definita una nuova struttura di Contact Center Locale, l URP continua ad utilizzare il proprio software e si interfaccia, via middleware, al Nuovo Contact Center Centrale. Soluzione in Outsourcing: l Ente, sprovvisto di URP, affida la gestione completa dei contatti al Nuovo Contact Center. Soluzione Standard: Soluzione Integrata: Soluzione Non integrata: Ente x Ente y Ente z DB URP DB URP URP MIDDLEWARE URP MIDDLEWARE DB CRM locale Nuovo Contact Center DB CRM locale Nuovo Contact Center Nuovo Contact Center Centrale Ente DB CRM k locale Soluzione in Outsourcing DB CRM Centrale /05/09 CCRM-IQUEL 9

10 3.6 La multicanalità nel CRM La tecnologia è elemento fondamentale per la gestione integrata della multicanalità pur non essendo la sola componente necessaria. L integrazione garantisce la coerenza della base informativa. Questo consente al cittadino/impresa di accedere all informazione completa qualsiasi sia il canale scelto per il contatto, consente all operatore, in funzione del suo profilo, l aggiornamento della base della conoscenza con gli esiti del contatto gestito. Punti di contatto Sportello Call Center Internet Posta Chioschi CONTACT CENTER Certificati Sicurezza Edilizia Dati personali Applicazioni Tributi Sanità Traffico Episodi Supporto dati DATAWAREHOUSE Database dell ente Anagrafe Episodi di vita ERP Knowledge base Fig. 1: Architettura dell integrazione tra i canali di contatto, le applicazioni e il supporto dati. ( Il call center nelle amministrazioni pubbliche T. Schael, G. Sciarra e A. Tanese (a cura di) ed. Rubettino cap.v) /05/09 CCRM-IQUEL 10

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