Strumenti e strategie per comunicare low budget

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1 Pagina 1 Strumenti e strategie per comunicare low budget marketing: perché scriviamo mail? Qual è la funzione della mail? Che tipo di comunicazione si vuole instaurare? E che tipo di relazione? A chi voglio comunicare? Mail diverse per pubblici diversi. Differenziare i contenuti e la forma. L uso del telefono: può essere necessario per raggiungere quelle persone che non usano la mail. Se non possiamo pensare di telefonare a tutti i nostri contatti possiamo pensare ad un servizio di sms, se non per tutti almeno per i visitatori più affezionati (chi sono?) 1.2. Cosa scrivere Dipende dallo scopo della comunicazione Dipende dai riceventi La mail può essere di informazione (attività speciali del museo, eventi, mostre), di invito (per esempio ad un inaugurazione), di aggiornamento (raccontare cosa si è fatto in un certo periodo di tempo, e in questo caso se è inviata con regolarità possiamo parlare di una newsletter) Come scrivere la mail Da non dimenticare Ricordiamoci: riceviamo decine di mail al giorno, abbiamo poco tempo e poca attenzione, per cui cestiniamo gran parte della nostra corrispondenza elettronica. Ricordiamoci che quando noi scriviamo chi riceve la mail è esattamente come noi. Quali sono le mail che non cestiniamo? Perché? Quali caratteristiche hanno? Quali sono gli elementi che riescono a catturare l attenzione invece e ci fanno andare avanti nella lettura? Ricordiamo di mettere i destinatari dell invio in ccn per maggiore riservatezza Non avere fretta di premere invio, controllare molte volte i contenuti, l ortografia, l impaginazione, gli allegati la mail è un vero e proprio documento e spesso il biglietto da visita

2 Pagina 2 di un organizzazione. Se si devono inviare molte mail a destinatari diversi, è comodo fare una check list delle cose da controllare, per non perdere la concentrazione nella routine degli invii. Stile Il saluto è diverso a seconda del destinatario e della funzione della mail. Ricordiamoci che il registro della mail non è mai quello estremamente formale (evitiamo titoli pomposi e cerimonie), la giusta misura sta nel bilanciare l essenzialità del mezzo con l efficacia della comunicazione. No al lei maiuscolo. Il linguaggio è asciutto e semplice Anche in chiusura della mail non occorre essere troppo formali, i cordiali saluti sono ben accetti! La firma è importante: evitare i titoli accademici, piuttosto ricordarsi di indicare i propri recapiti e quelli della struttura in cui si lavora Forma L oggetto è l esca che attira l attenzione: deve essere significativo e preciso, condensare in poche parole il senso della mail. Non essere vago ( mostra al museo ) ma preciso (quale mostra, quale museo, quando). Entrare subito nel vivo (per il discorso sul tempo e l attenzione esplicitato poco sopra): no ai preamboli e alle introduzioni, ma dire subito perché si sta scrivendo Paragrafi brevi, frasi poco complesse (attenzione a subordinate, modo passivo, locuzioni e modi di dire). In sostanza: posso dirlo più sinteticamente? Scrivere l essenziale: la regola delle 5 W può essere utile nelle comunicazioni informative su una particolare attività. Altrimenti presentare l essenziale e inserire link laddove sia possibile (se voglio parlare di qualcosa i cui contenuti sono presenti in rete, posso creare un collegamento ipertestuale alla pagina web in cui si trovano questi contenuti). Visivamente, la mail deve presentare brevi paragrafi distaccati, usare liste puntate o numerate, essere poco scritta. Una trama troppo fitta dissuade dalla lettura. Usare caratteri facilmente leggibili da tutti i programmi di posta (per questo meglio evitare caratteri troppo particolari, troppi colori ecc.). Evitiamo l effetto ostrogoto (quando il programma non legge gli accenti). Sempre per l attenzione alla leggibilità, non usare colori fluo o troppo chiari. Il nero è sempre di moda! 1.4. Telefonate Perché la telefonata Per raggiungere chi non si può raggiungere con la mail Per rafforzare una comunicazione Non dobbiamo fare un call center, ma un operazione mirata (no direct marketing) Dal momento che stiamo usando un canale che permette un interazione uno a uno possiamo scegliere di usarlo con un pubblico molto selezionato In alternativa, usiamo l sms. Può essere spiazzante da parte di chi lo riceve (in senso positivo), ma certamente cattura l attenzione Possiamo usare l sms o la telefonata come reminder. Vogliamo proprio che tu venga! Il rapporto uno a uno, come essere efficaci? È un rapporto difficile perché mediato dall apparecchio telefonico (manca la comunicazione non verbale) No alla sindrome da venditore (non dobbiamo essere piazzisti, ma neanche avere l ansia di poter sembrare tali!)

3 Pagina 3 Prepararsi: sapere con chi stiamo parlando Anche in questo caso, andare al dunque Essere cordiali e distesi A maggior ragione, se inviamo un sms dobbiamo essere chiari e diretti: sintetizzare tutti questi aspetti in 140 caratteri. 2. Newsletter 2.1. Cos è Si tratta di un prodotto informativo sugli argomenti più svariati, inviato via in formato testo o html e che abbia una periodicità definita. M. Lavazza, Come funzionano le newsletter che funzionano, I Quaderni del MDS (http://www.mestierediscrivere.com/pdf/newsletter.pdf) Tre elementi fondamentali Informazione Formato (testo/html) Periodicità È uno strumento che crea una relazione diretta con il ricevente Dobbiamo chiederci: la nostra comunicazione serve o addirittura migliora la vita del ricevente? E perché? 2.2. Prima di scrivere alcune domande e considerazioni Target: per chi? Chi è il mio pubblico/i miei pubblici? Che esigenze hanno rispetto al museo? Cosa si aspettano dal museo? Che interesse hanno rispetto a quello che posso comunicare? Obiettivi: perché? Perché scrivo una newsletter? Che cosa voglio comunicare? Voglio informare sulle attività nel museo Voglio dare informazioni scientifiche rivolgermi a un pubblico specializzato Voglio aiutare gli insegnanti e coinvolgerli Voglio creare una relazione? Di che tipo? Integrazione con altri strumenti Se abbiamo altri strumenti di comunicazione, attenzione all integrazione con essi Non deve essere una ripetizione delle news del sito Neanche una collezione delle mail inviate singolarmente Deve integrarsi attraverso link e rimandi diretti con gli altri strumenti, anche quelli del web 2.0 Frequenza Quando scrivere? La periodicità è importante, ma niente ansia da foglio bianco: meglio una o due newsletter all anno, ma fatte bene e regolari. Chi lo fa? La newsletter è un impegno: bisogna dedicarvi risorse e energie. Meglio ricordarselo! Ci vogliono risorse dedicate, ovvero qualcuno che si prenda l impegno di farlo

4 dicembre 2009 Pagina 4 Fare benchmarking: le altre newsletter del settore e non solo come sono? Quali newsletter ricevo con piacere, leggo, salvo, e quali no? 2.4. Cosa scrivere Prima rispondiamo a tutte le domande che abbiamo proposto poco sopra Una volta capito a chi e perché, individuiamo i contenuti a seconda della funzione Aggiornamenti sulle attività del museo: che cosa abbiamo fatto, lo raccontiamo con brevi testi e molti link Novità del sito/blog/facebook ecc. Link interessanti sugli argomenti proposti Attività ed eventi che verranno (informazioni anche pratiche) Prossimamente Rubriche fisse (aiutano a creare community e a rafforzare la relazione) Il tutto con un brevissimo testo introduttivo e modulato a seconda del momento (ad es. augurare buone vacanze) Non dimenticare mai alcuni elementi indispensabili Testata e titolo: il biglietto da visita della newsletter Oggetto della newsletter Link alternativo per visualizzare correttamente la mail (alcuni programmi non supportano il formato html) Sommario o barra di navigazione Periodicità (numero/anno) Recapiti e contatti Link alle proprie risorse online (sito/blog/facebook) Informativa privacy Possibilità di inoltrare la mail Possibilità di cancellarsi Possibilità di iscriversi Credits 2.5. Come scriverlo Valgono le stesse considerazioni su tempo e attenzione fatte per l la media per la lettura di una newsletter sono 51 secondi. La lettura non è lineare ma procede come una scansione visiva: si leggono le prime parole di ogni riga a sinistra. Per questo impaginazione e grafica sono importanti e vanno curate molto, così come lo stile della scrittura. Stile Lo stile dipende sempre dal tipo di comunicazione e dal tipo di pubblico che vogliamo raggiungere Evitiamo in ogni caso la pedanteria e la prolissità La brevità può sembrare limitante ma ripaga sempre in termini di attenzione È bene essere concisi e informativi Ma non troppo freddi e distaccati Un po di entusiasmo in quello che raccontiamo non guasta di certo!

5 Forma 4 dicembre 2009 Pagina 5 Scegliamo se testo o html Il vantaggio dell html è la possibilità di inserire testi, foto, colori, ecc ma può essere di più difficile realizzazione anche se usando degli strumenti ad hoc (vd. sotto) ci si può semplificare di molto la vita. I contenuti vanno divisi per tipologia: ad es. news, appuntamenti/eventi speciali, rubriche fisse ecc. Sobrio è bello, soprattutto perché è leggibile! L html è divertente per noi che scriviamo, ma pensiamo sempre a chi riceve. Non vogliamo subissarlo di immagini e colori, ma vogliamo comunicare dei contenuti. I contenuti di diverso tipo vanno ben separati e etichettati (con titoletti in diverso carattere per esempio), e all interno delle categorie, allo stesso modo, i diversi contenuti devono essere distanziati e distinguibili. Usiamo font e colori ad alta leggibilità La brevità può essere riscattata da una serie di link e collegamenti ipertestuali di approfondimento: una scrittura a cipolla Le foto devono essere significative e servire da esca, incuriosire. Possono sostituire descrizioni e racconti. Ma attenzione al peso (in termini di Megabyte) e al formato (è preferibile jpeg) Per quanto riguarda gli elementi fissi della newsletter (testata, titolo, contatti e altre informazioni funzionali) dovranno avere sempre la stessa forma e disposizione. A questo scopo è utile creare un template, cioè un modello grafico della newsletter da poter utilizzare ogni volta che si invia. Di volta in volta lo riempiremo dei contenuti. Per farlo si può usare un servizio come Mailchimp (vd. strumenti di seguito), oppure salvare un modello nel nostro programma di posta elettronica 2.6. Un buon esempio e uno meno buono 2.7. Alcuni strumenti: Mailchimp. Come creare una newsletter grazie alle scimmie (istruzioni per farlo) Cos è È un sito che fornisce un servizio creazione e di distribuzione di newsletter È possibile attivare un account gratuito, che permette di avere liste di 500 persone ed effettuare 3000 invii mensili. Superati questi limiti ci sono piani a pagamento, a seconda del numero di destinatari e degli invii che si vogliono realizzare. Perché usarlo: Permette di creare e gestire in modo semplice delle liste di distribuzione, di segmentarle e differenziare gli invii È più affidabile del solo programma di posta elettronica Permette di creare in modo semplice newsletter html Permette di creare una versione alternativa di solo testo per la newsletter html Dà la possibilità di visualizzare la newsletter online sul proprio browser Si possono creare e salvare i propri templates Crea un archivio delle nostre newsletter passate Dà la possibilità di monitorare una serie di dati e di verificare i risultati della newsletter: quali mail sono state respinte (per filtri anti-spam o altri inconvenienti con la posta), percentuale di newsletter aperte, percentuale di click sui link presenti ecc Istruzioni Il sito è molto ricco di consigli e istruzioni su come creare la propria newsletter, ci sono tutorial video e moltissime risorse utili. Di seguito proviamo a dare qualche istruzione di base. 1. Creare il proprio account dall home page [SIGN UP FREE]

6 Pagina 6 2. Una volta creato l account saremo indirizzati alla dashboard (è la scrivania, o meglio la cassetta degli attrezzi), dove visualizzeremo una serie di informazioni sulle passate campagne di newsletter 3. Per cominciare a lavorare alla nostra newsletter, creiamo innanzitutto una o più liste di distribuzione: sono i nostri destinatari. Andiamo su [LISTS] e poi [CREATE LISTS]. Troveremo un form da riempire con le impostazioni base della lista. Vanno compilate con attenzione 4. Una volta compilato il form, nella schermata [LISTS] comparirà la nostra o le nostre liste se ne abbiamo fatte più di una. Per cominciare a riempirle, possiamo utilizzare [ADD PEOPLE] ma questo richiede di aggiungere le persone una alla volta. Molto più comodo è importare un elenco già esistente in excel: clicchiamo su [IMPORT] e carichiamo il file excel con la lista di persone (è un semplice copia/incolla). Il file excel dovrebbe contenere queste 3 colonne: indirizzo mail/nome/cognome. È importante riempire i campi nome e cognome per diminuire la possibilità che la newsletter finisca nell antispam!

7 Pagina 7 5. La lista apparirà così: potremo poi cambiare l ordine delle colonne o altri parametri. Ma intanto siamo pronti per preparare la newsletter. Potremo anche creare un form per l iscrizione alla newsletter da inserire nel nostro sito/blog.

8 Pagina 8 6. Creiamo innanzitutto il template: dalla dashboard selezioniamo [MY TEMPLATES] in alto a sinistra. Abbiamo una serie di possibilità di schemi da cui iniziare. 7. Scegliamo quello che più si addice alla nostra newsletter. Si aprirà un editor da cui potremo creare la nostra newsletter html con font, immagini, colori personalizzati, titoli e sottotitoli. Questo è lo scheletro della newsletter, la forma grafica che assumerà ogni volta. Non è ancora il momento di scrivere i contenuti! Vanno però inseriti tutti gli altri elementi (quelli funzionali). Una volta fatto, salviamo il template [SAVE TO MY TEMPLATES]. 8. Finalmente scriviamo la newsletter! Dalla dashboard, selezioniamo [CREATE CAMPAIGN]. Ci appaiono diverse possibilità, scegliamo per semplicità [REGULAR OL CAMPAIGN]

9 Pagina 9 9. Scegliamo la lista, o il segmento della lista, a cui vogliamo inviare la newsletter

10 Pagina Definiamo il nome e le caratteristiche della newsletter. Importante: selezioniamo la casella [PERSONALIZE THE TO FIELD] 11. Selezioniamo il template scriviamo! Possiamo vedere la preview per renderci conto di come verrà vista la newsletter e fare delle prove di invio per verificare che tutto sia corretto. 12. Mettiamo a punto anche la versione solo testo: attenzione ai titoli, ai link, agli spazi! 13. La schermata finale: un riepilogo di tutto, controlliamo ancora che sia tutto a posto. Dopo di che possiamo spedire subito o programmare la spedizione. 14. Finito! Non ci resta che aspettare a vedere i risultati della newsletter. Una volta effettuate le spedizioni, sarà anche possibile archiviare e ordinare le nostre newsletter in cartelle. Otterremo anche un link che potremo condividere sui social network o aggiungere al nostro sito/blog da cui si accede direttamente alla newsletter online

11 Esempio della nostra newsletter 4 dicembre 2009 Pagina Attenzione a I filtri anti-spam sono il peggiore nemico delle nostre newsletter. Per questo è necessario essere il più precisi possibile nell oggetto, evitare gli invii multipli a un numero molto elevato di contatti (e ricordare di metterli sempre in Ccn se stiamo inviando la newsletter tramite un programma di posta elettronica), utilizzare la rubrica di posta e riempire i campi nome e cognome Predisporre una versione online della newsletter ed eventualmente anche un archivio sul proprio sito Se abbiamo predisposto una versione online, possiamo condividerla attraverso i nostri canali di comunicazione: status di facebook, twitter, skype

12 Pagina Web Strumenti principali per costruire un architettura di comunicazione Di seguito una serie di strumenti fondamentali e le loro funzioni. Non è necessario sceglierli tutti, ma capire quali fanno più al caso nostro. Facebook Quasi non avrebbe bisogno di presentazioni, è il social network più famoso e più amato. È un sistema con cui possiamo collegarci con chiunque altro sia iscritto. Le potenzialità in termini di comunicazione sono enormi Possiamo creare un profilo, e quindi avere amici, o una pagina, e quindi avere fan. Le funzioni sono pressoché identiche, l unica differenza è che la richiesta di amicizia deve avere una conferma (pubblico ristretto), mentre chiunque può diventare fan (pubblico allargato). Possiamo creare gruppi chiusi o aperti, creare eventi, condividere link, video, foto Una frase descrive il nostro status: usiamola per raccontare cosa stiamo facendo, per incuriosire, attrarre, far partire discussioni La cosa fondamentale è trovare amici: è meno semplice di quanto si creda, soprattutto dopo il momento iniziale di boom. Per questo è essenziale attivare il passaparola e cercare di creare un effetto a catena. Soprattutto facebook è uno spazio di dialogo: per questo il linguaggio deve essere colloquiale, diretto dopo tutto stiamo parlando con i nostri amici! Un bell esempio: il Mao di Torino Twitter È un social network che permette di fare microblogging: scrivere un testo di 140 caratteri, da pc o da cellulare, che risponde sempre alla domanda che cosa stai facendo? Permette un interazione veloce con il proprio network (come uno scambio di sms) Utile anche per seguire eventi in diretta C è la possibilità di condividere link a contenuti di diverso tipo Un esempio: il Mart di Rovereto Youtube Altra piattaforma famosissima: non è un social network, ma un sito su cui si possono caricare video È possibile anche creare dei canali su cui pubblicare periodicamente i propri video, e avere una comunità che segue il canale tramite iscrizione I video caricati si possono condividere attraverso i social network Un alternativa è Flickr È una piattaforma su cui caricare le nostre foto, che possiamo poi dividere in set (ovvero album), georeferenziare, commentare ecc Anche in questo caso possiamo condividere sui social network È possibile creare anche all interno di flickr un network di amici, inviare e ricevere gli aggiornamenti sulle loro attività Un alternativa: Blog Il blog è un diario online, in questo si differenzia dal sito tradizionale perché presuppone un aggiornamento molto frequente e dà la possibilità di commentare i contenuti Lo stile è narrativo È abbastanza impegnativo da seguire

13 Pagina 13 Tuttavia se usato bene può essere uno strumento utilissimo per avere visibilità e per dialogare con il pubblico La cosa più importante è avere dei lettori! Qui valgono le stesse considerazioni fatte per facebook: ma in più bisogna tenersi stretti i propri lettori e far sì che non ci abbandonino. Ci sono alcune funzioni che possiamo incorporare nel nostro blog che ci aiutano a fare community: il blogroll, ovvero la lista dei blog amici e che seguiamo la possibilità di iscriversi ai feed rss la possibilità di diventare followers, ovvero di iscriversi agli aggiornamenti del blog e creare una community di lettori Le principali piattaforme che offrono account gratuiti sono blogspot di google e wordpress Friendfeed È a sua volta un social network, ma funziona molto bene come aggregatore È utile quando usiamo più strumenti 2.0, per avere in una sola schermata tutti gli aggiornamenti delle nostre attività sulle varie piattaforme Non ci sono amici, ma iscritti/iscrizioni Ancora poco usato, ma ha molte potenzialità

14 Pagina Esempio: Workshop per l Ecomuseo urbano della Cuccagna Comunicazione web 2.0 Web Cuccagna Appoggio istituzionale Comunicazione web 2.0 back office community online comunicazione profilo facebook (chiuso, su iscrizione) Google profile (aggregatore) animazione gruppo facebook (chiuso, su iscrizione) prima, durante, dopo il workshop album foto Picasa (utile anche per il geoblogging) video youtube link su facebook + eventualmente per il geoblog geoblogging google maps Sito web Cuccagna news google profile facebook youtube

15 4. Interazione tra i diversi strumenti 4 dicembre 2009 Pagina 15 Il bello del 2.0 è proprio questa possibilità di interconnessione tra diversi strumenti, la possibilità di condividere link, di aggiornare automaticamente tutte le nostre piattaforme. Senza doversi lanciare per forza in architetture roccocò di contenuti e strumenti diversi, ricordiamoci che ogni strumento che utilizziamo è parte di un tutto che è la nostra comunicazione. Cerchiamo quindi di effettuare più collegamenti possibili. Per esempio: Creiamo link e interazioni tra sito, blog e social network Condividiamo la newsletter sui social network Usiamo i social network per ampliare la lista della newsletter e viceversa: i contatti sono la risorsa più importante Ogni scusa è buona per creare nuove relazioni 5. Bibliografia: alcuni spunti

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