LE POLITICHE DI GOVERNO PER IL SETTORE CINEMA

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2 LE POLITICHE DI GOVERNO PER IL SETTORE CINEMA Abstract di Alessandra Tavernese Cogliere le capacità dei territori di suscitare storia e storie restituendo agli stessi una spinta economica positiva. Non si tratta più solo di cultura, ed in particolare di cinema, ma di industria culturale e cinematografica che non inquina, capace di promuovere futuro e creare posti lavoro. La cultura rappresenta un investimento ad alto reddito, fondamentale per la crescita economica e democratica. Questi gli elementi forti che devono tuttavia essere necessariamente tradotti in una vision operativa anche attraverso la messa in rete delle risorse - regionali, ministeriali, europee, private- rendendole produttive. La frammentazione produce autoreferenzialità invece occorre creare sistema. La produzione audiovisiva costituisce un efficace veicolo non solo per promuovere, ma anche mercati potenziali, proprio perché questo strumento racchiude in sé possibilità legate al appeal di stili di vita, di tradizioni e consuetudini. Con questa convinzione - creare sistema - Commissions in rappresentanza di tutte le FC regionali. Così come per altri settori il Coordinamento della Regione Calabria si muove per creare sinergie tra gli operatori pubblici e privati del settore. tavolo di lavoro tecnico che approfondisca le tematiche rilevanti per i territori nel settore rilevato che mai prima era stato previsto un momento di confronto tra Regioni e Film Commissions necessario per condividere una programmazione di settore. Si avvia così un tavolo tecnico di lavoro che sta portando Regioni, IFC e Film Commission Regionali a collaborare per individuare strategie che portino ad una crescita della produzione cinematografica - nei territori regionali e nel Paese che contribuisca al consolidamento del sistema produttivo dello spettacolo e della cultura in genere, oltre a costituire un efficace dei territorio. In sede tecnica, riconoscendo come ricchezza la diversa organizzazione territoriale delle Film Commission ed al di là delle scelte politiche che ne possono orientare la funzione di promozione del territorio o di sviluppo industriale - individuare una serie di interventi programmati, a breve e medio termine, volti a rafforzare il, potenziando emergenti. La proposta, ancora da approfondire in sede politica, è di farlo attivando un piano di comunicazione e promozione, indirizzato agli addetti ai lavori, ma anche al più vasto

3 pubblico di fruitori di cultura audiovisiva con finalità di promozione turistica del paese e del suo brand territoriale in genere. Pertanto, oltre a prevedere contenuti tecnico-professionali, il piano di comunicazione dovrebbe prevedere anche supporti informativi finalizzati a chiarire il rapporto fra location incoming turistico.

4 LOCATION PLACEMENT: SPOT PUBBLICITARIO O AMBIENTAZIONE FILMICA? Abstract Il relatore osserva che il location placement è una forma di product placement e in quanto tale ha natura di comunicazione pubblicitaria. La promozione di un territorio già avviene tramite spot televisivi, cartellonistica stradale e altre forme di pubblicità tradizionali ad opera di enti territoriali e governativi. Non sorprende quindi che forme più innovative di comunicazione come il product placement possano essere usate come veicolo per diffondere la vocazione turistica di un territorio. Poiché la rappresentazione di un territorio in un film può essere percepita dallo spettatore come ambientazione scenica, intento pubblicitario non è facilmente individuabile dallo spettatore. L ravvisa una fattispecie di natura pubblicitaria ogniqualvolta il territorio sia riconoscibile e presentato in modo tale da generare il desiderio di visitarlo. Solo in questo caso può parlarsi di inserimento promozionale di un territorio in un film e quindi di location placement. Ne consegue che dovrà essere sottoscritto un contratto di committenza pubblicitaria tra casa di produzione cinematografica e ente di promozione del territorio secondo quanto previsto dal Decreto Urbani per ogni tipologia di product placement.

5 UNA LUPA DISTRATTA E 20 GEMELLI AFFAMATI FILM COMMISSION TRA STATO CENTRALE E POLITICHE REGIONALI DI SETTORE Abstract : 10 anni di Far West normativo, caratterizzati da una prolungata noncuranza nei confronti della necessità di elaborare strategie di lungo periodo. Intenzioni di governance confuse, ondivaghe, sottoposte a ricatti di varia natura, sfilacciate e curiosamente miopi. In assenza di legislazione chiara e condivisa, tra leggi ponte e modifiche della Legge Urbani, tra incontri MiBac, Comitati, Coordinamenti, Conferenza Stato Regioni, tesi a dare comprensibilità ed applicabilità ad una mai compiuta né esplicitata forma di devolution, non riuscendo, ad oggi, a chiarire davvero i rapporti tra i vari livelli amministrativi ma con un complessivo ingolfamento delle attività decisionali. Mentre il - ed è - in piena telecrazia) di una politica culturale nazionale su cinema e audiovisivi, ogni regione normava, promulgava proprie leggi, faceva pianificazioni finanziarie, assegnazione di risorse, inventava Capitoli di Bilancio, Accordi di Programma Quadro. Arrivando persino a connettersi, con un doppio salto mortale, in mancanza del e soprattutto intercettarne i finanziamenti. Qui e da qui- nascono le Film Commission (finalmente) ric Fund Regionali. E per la prima volta viene introdotto il socio-economico (spesso con una spiccata accentuazione turistica) del territorio. In questa terra selvaggia, le Film Commission Regionali sono state talmente impegnate a lavorare che non si sono facendo la storia ostinatamente tessendo il tessuto reale delle politiche di governo, di cui il settore aveva mancanza e piani di programmazione e governance regionale in ambito di politiche cinematografiche, gli unici praticabili. Frammentari, manchevoli e disordinati, ma effettivi. Quegli stessi che qualcuno prima o poi normerà a livello nazionale e farà diventare politiche di settore. una lupa. Roma? il Cinema? la Roma, più o meno ladrona, emblema del pensiero statocentrico e insieme cinemacentrico? Una lupa senza latte e, sotto di lei, 20 gemelli affamati e in crescita, bisognosi di nutrimento e sviluppo e attenzione: ognuno di loro si è arrangiato come e dove poteva, arraffando,

6 avrebbero potuto? Qualcuno è in buona salute e già in giro per il mondo a mostrare la forza. Altri stentano a crescere e ancora aspettano latte e ancora ci credono che arrivi. consegnerà alla Storia. La storia, intanto, quella di ogni di lei.

7 Avv. Michele Lo Foco Consigliere di Zètema Consigliere Fondazione Cinema per Roma CINETURISMO Il Cineturismo può diventare sistema. Diciamolo apertamente, non lo facciamo filtrare da altri argomenti, ma al contrario affrontiamo il tema che è quello del compiere attraverso un prodotto cinematografico In Italia è quasi sempre impossibile parlare di speculazione: il termine ha assunto sembianze maligne, oprattutto di cultura. Ma se torniamo al significato originario, cioè osservazione attenta per un proprio vantaggio, ecco che può iniziare un ragionamento nel quale gli elementi cinema e turismo assumono il ruolo di protagonisti. Che alcuni dei luoghi storici classici del grande cinema siano diventati luoghi di culto ce lo dimostrano le file di cinesi che invadono giornalmente Via Margutta per vedere il balconcino di Vacanze Romane. perché mai luoghi simbolo non dovrebbero essere visitati con il dovuto rispetto! Ma non è questo, o non è semplicemente questo il meccanismo cui vogliamo riferirci, anche se sarebbe opportuno distinguere tra caso o caso. Certo gli ambienti di Montalbano e sono una forte attrazione, ma quello che può dare il cinema al turismo è molto di più, è la. Solo comprendendo questo fatto è possibile lavorare con il cinema per il turismo ed offrire i luoghi al cinema, ed abbandonata la ritrosia per una cultura mercificata o strumentalizzata, è possibile comprendere che due culture, due grandi espressioni del nostro tempo possono collaborare in una distinti e reciproci. osto di

8 regista? Collaborazione vuol dire trovare soluzioni che diano al film un respiro. Il primo film di Pieraccioni, per parlare di un regista di commedie, avrebbe avuto lo stesso sapore leggero, classico e tranquillizzante se fosse stato girato in un posto diverso? Certamente no, e quei luoghi sono rimasti nella memoria pur non essendo né Venezia né New York, pur essendo solo campi. Ricordo perfettamente quando, durante gli anni settanta/ottanta girare un film a Venezia era già un vantaggio per il produttore. La parola Venezia, nel titolo, consentiva vendite estere che oggi sono impensabili. Allora Venezia faceva sistema e i produttori, in un momento nel quale venivano realizzati 380 film ragionamento è raro. Solo Woody Allen è capace di mettere sul tappeto la sua arte in cambio della notorietà dei luoghi: è una cattiva azione? Il grande regista, con garbo, dice: sono qui, potrei fare un film, cosa mi offrite? E tutti offrono tutto, perché dopo Londra Parigi Barcellona anche Roma vuole esserci. Certo Allen è un maestro e nessuno osa dire che sta speculando sulla sua fama, ma in un momento di grave crisi del settore, e in un momento nel quale le Regioni devono attrezzarsi per sopravvivere, si percepisce che è ora di scendere da cavallo. Vanno aperti i cassetti per tirar fuori non solo i gioielli ma anche la bigiotteria, che può servire quando le storie la richiedono, e deve rinascere quel gusto antico che ci rese famosi e che consiste nel voler fare il film, a tutti i costi, bussando alle amministrazioni ed alle film commission, scoprendo luoghi e tradizioni di cui siamo certamente più ricchi di New York, anche se lì sono più bravi a vendersi.

9 INSTRUMENTS, WAYS AND PROSPECTS AN OVERVIEW OF THE GERMAN FEDERAL FILM FUND (DFFF) Abstract The German Federal Film Fund (DFFF) has been in force since the beginning of 2007 and is realized by the German Federal Film Board (FFA). The fund supports the production of German cinema productions with up to 60 million euros a year. Originally set for only three years, the Minister of State to the Federal Chancellery extended the funding for a further three years until the end of The DFFF reimburses via automatic funding each production company in Germany that produces a film and applies for assistance between 16 to 20 percent of the costs incurred for producing the film in Germany. The measure is not intended to benefit only large productions. Companies with smaller and mid-sized projects with a budget of 1 million euros or more for feature films can apply for partial reimbursement of production costs. The basis for calculating the amount of the grant is a maximum of 80 percent of the total production costs. The maximum grant per film project is 4 million euros. In exceptional cases, at the request of the applicant it is possible to diverge from the maximum grant limit of 4 million euros and award a grant up to 10 million euros if the German production costs amount to at least 35 percent of the total production costs or if the film is awarded at least two-thirds of the possible total points test of charcteristics. The advisory board will decide on such a request. In 2010, for the fourth consecutive year the grant budget of 60 million euros was almost completely exhausted. Last year projects receiving funding 80 motion pictures, 30 documentaries and 4 animated films once again led to huge economic effects in the German film industry, amounting to more than 340 million euros. This is approximately the same as in the previous year (344 million euros). Since its establishment in January 2007 the DFFF has supported 416 productions with grants totalling 234 million euros, triggering production costs of more than 1.4 billion euros in Germany over the last four years.

10 PROVINCIA DI FERRARA: TERRA E CINEMA Abstract di Davide Bellotti del territorio mai realizzata prima, si pone come un prodotto nuovo e fortemente innovativo che lega la storia del grande cinema a quella del territorio della provincia di Ferrara, che nel corso degli anni ha rivestito un ruolo di primissimo piano fornendo ai più grandi registi ed attori del panorama italiano location e ambientazioni per i loro film. Ferrara stanno portando avanti sulla cinematografia ferrarese. Già da qualche tempo, infatti, è stato avviato un percorso di declinazione turistica di tale tema culturale che, a breve, si arricchirà di uno specifico livello di Realtà Aumentata per il cinema e che comprende, appunto, tale guida. La guida non si pone come un quello di portare la cultura del cinema ad un livello accessibile a tutti; non uno strumento per esperti, dunque, ma una guida ai luoghi, alle atmosfere ed alle emozioni che tutti possono provare visitando la provincia di Ferrara. Infatti, al di là delle 80 schede che contengono informazioni sui vari film (curate dal critico cinematografico Paolo Micalizzi), la guida è corredata da dettagliate mappe (una dedicata alla città di Ferrara ed una al territorio provinciale) e da una parte dedicata agli itinerari, attraverso i quali poter scoprire location e scene di ambientazione dei film stessi. Gli itinerari prendono in considerazione la città di Ferrara, il territorio provinciale e il Delta per d La grande innovazione di questo strumento consiste, dunque, nel pregio di mappare i luoghi del cinema ferrarese. In sostanza si tratta di uno strumento di grande utilità oltre che maneggevolezza per il turista che potrà fruire di un nuovo modo per scoprire e valorizzare la provincia di Ferrara, con proposte di visita mirate capaci di portare alla scoperta dei luoghi più o meno noti sedi di famosi set cinematografici. icolare la proposta che la provincia di Ferrara offre a livello turistico attraverso un canale totalmente nuovo, quello del cinema, quasi mai approfondito in termini turistici ma estremamente sentito e di grande impatto.

11 * Genesi e primi risultati di un progetto per lo sviluppo cosciente : Relazione 9 Convegno Internazionale sul Cineturismo Film Location Tourism Ischia Film Festival 6 luglio 2011 realizzato da IsICult con il sostegno dei fondi regionali Carl Centro Audiovisivi della Regione Lazio, ha perseguito come obiettivo primario la (ri)costruzione dello scenario attuale della situazione delle Film Commission e dei Film Fund nel osservazione che nonostante si tratti di un fenomeno che può vantare ormai in Italia una storia ultradecennale si tratta di attività finora mai esplorate in profondità ed organicamente. Tutto questo appare sintomatico di un deficit di attenzione, di conoscenza, di coscienza, e quindi di capacità di strategia complessiva. serie di ragioni: 1. La complessità della materia (la frammentazione strutturale dei fenomeni analizzati) non consente una facile ed organica ricostruzione dello scenario; 2. particolare effervescenza; 3. po in tre fasi: (A.) ricerca di base, (B.) pubblicazione in volume dei risultati, (C.) convegno di presentazione; la prospettiva è scientifica, ma al contempo operativa, per stimolare la migliore disseminazione dei risultati.

12 Il progetto ha infatti sia una finalità di analisi teorica sia di strumento messo a disposizione della collettività degli operatori. Questa del 9 convegno internazionale sul cineturismo, Festival, si pone come una occasione di anticipazione assoluta di alcuni dei risultati emersi dalla ricerca, che verrà presentata nei prossimi mesi. La ricerca di base è stata sviluppata attraverso due fasi. materia di Film Commission e Film Fund, accompagnata da un censimento di tutte le film un indirizzario, trasmissione di con invito a partecipare alla ricerca e conseguente richiesta documentativa, invio -strutturata ed elaborazione di risultati elaborati a Si ritiene utile precisare che la ricerca ha circoscritto, nel primo anno, il suo perimetro sulle Film Commission, e non sui Film Fund, che sono stati caratterizzati da una sommaria attività rmai più che consolidata negli Usa, laddove e orm orama europeo, l arrivate solo ve rispetto ai più evoluti Paesi europei. a prima Film Commission italiana è stata costituita nel 1997 dalla Regione Emilia Romagna. Le prime esperienze italiane sono state per lo più promosse da professionisti di settore che cessi che si Seppure giunte in ritardo, queste strutture sono cresciute velocemente nel numero, tanto che a fine 2007 si contavano già 47 Film Commission in tutta Italia. Ad inizio 2011, ne abbiamo censite 43 attive. Attualmente, filiera produttiva audiovisiva e cinematografica. 1 sono state rese note alcune cifre che ben mettono in luce la rilevanza del fenomeno: nel triennio , le Film 1 o di ricerca IsICult. A fronte di una latitanza dello Stato nel cinema, ha detto Zaccone interagendo con i relatori, le Regioni intervengono in nome di una sorta di devolution male intesa e applicata. Il presidente IsICult ha

13 Commission italiane hanno sostenuto 447 film per il cinema, 282 fiction per la tv, 9 soap-opera, 240 videoclip, 150 cortometraggi, 440 spot pubblicitari; per un totale di giornate di preparazione e riprese, giornate di lavoro per tecnici e operatori, 900 per gli attori, per le comparse... I contributi forniti dalle Film Commission ammonterebbero a 13 milioni di euro nel triennio ( ), e avrebbero prodotto (più precisamente, contribuito a produrre) un indotto che viene stimato in circa 260 milioni di euro per le zone sedi di Film Commission. Si segnala la necessità di adottare la massima prudenza nella utilizzazione di questi 2. mercato della produzione audiovisiva, è anche vero che questo meccanismo ha ormai messo in evidenza alcune criticità. In primo luogo, le Film Commission mutuate dai modelli esistenti in altri Paesi come Francia ed Usa emergono in Italia spontanea degli operatori della produzione, degli amministratori locali e degli operatori del territorio, e non mutuate da Ministero. Nonostante la meritoria attività della Associazione Italiana Film Commissions Ifc (che è evidente che esistono rischi, attuali e potenziali, derivanti dalla mancanza di coordinamento della azione di queste strutture. Si tratta di fenomeni veramente difformi tra loro, talvolta troppo difformi: basti pensare alla grande disparità dei budget messi a disposizione, così come alla notevole quantità di enti erogatori di fondi (diverse tipologie di assessorati, fondazioni, ecc.), e, ancora, alle differenti modalità di intervento. Ognuno procede autonomamente (con quella logica che gli urbanisti definiscono del la convergenza nella stessa direzione (sostenere sia a audiovisiva conomia del territorio). Solo per citare alcuni esempi: se, da una parte, abbiamo Regioni come la Lombardia, laddove la presenza di una Film Commission di carattere regionale la Fondazione Lombardia Film Commission, appunto è affiancata da realtà di carattere locale (Bergamo, Busto Arsizio e Mantova) che cooperano attraverso un s (teorizzato ed in qualche modo messo in pratica), estrema frammentarietà, come accade per il Lazio, laddove la Film Commission di Roma e del Lazio non coopera con le altre 2 piccole realtà locali (Civita e Latina) presenti. Anzi, in questo specifico caso, da segnalare come recentemente la Regione Lazio (sulla base di logiche che sembrano appartenere più ai i della politica che al -culturale, ha affondato Zaccone. Parole che fanno riflettere. Alla luce, anche, del disegno di legge recentemente presentato dalla Lega, n. 6-7, giugno-luglio 2009). 2

14 buon senso) abbia deciso di uscire dalla Film Commission, di cui pure è stata per anni socia e finanziatrice (la motivazione addotta è la prospettiva finora tutta virtuale della costituzione di un ente regionale per i Commission, La ricerca realizzata da IsICult evidenzia inoltre Commission alcune altre), ma molto spesso questo si verifica perché si tratta delle Film Commission più ricche, ovvero dotate di maggiori mezzi, e quindi inevitabilmente maggiormente in grado di incidere sul mercato, sia in termini economici sia in termini comunicazionali. Il record italiano, in tal senso, è conteso tra la Torino Piemonte Film Commission e la Apulia Film Commission. Non è però neanche possibile proporre una comparazione tra queste realtà (che dispongono di fondi consistenti e numerosi collaboratori e consulenti esterni) e situazioni locali, laddove la quasi totale assenza di fondi costringe talvolta gli operatori ad u - meriterebbero sostegni pubblici, che non si concretizzano spesso per dinamiche connesse a logiche conflittuali infra-politiche. Emblematico in proposito il caso della Regione Basilicata). Va comunque alutative e di analisi di ancora equilibrata e sviluppata in ogni suo punto. E tanto meno analizzata accuratamente, fatte salve alcune rarissime eccezioni, come gli studi sperimentali promossi dal Centro Studi Luoghi & Locations, che però sembrano attualmente versare in uno stato di dormienza, peraltro sintomatico uta fondamentale, del conoscere prima di legiferare; stessa lamentazione va manifestata per la inadeguata attenzione che le istituzioni hanno prestato, nel corso degli anni, alle iniziative in hia Film Festival. operanti nel turismo locale e finanche con gli utenti finali, rimane quasi del tutto non espresso, e quindi disperso e non utilizzato. In altri termini, a fronte di un sostegno consistente alle società di produzione cinematografica e televisiva, non sempre vengono colte tutte le opportunità delle possibili ricadute che la presenza di uò determinare. Prendendo in considerazione la mia Regione di appartenenza, il Lazio, se da una parte è impossibile negare il potenziale attrattivo che la Regione, e la Capitale hanno per le società di produzione proporzionali al volume di produzioni realizzate: si registra una inadeguatezza degli interventi a fronte delle potenzialità in essere. Si tenga, inoltre, presente che esiste un oggettivo

15 sbilanciamento di risorse ed investimenti a favore di Roma, rispetto ai territori delle altre province del Lazio. contesto urbano della Capitale organizzate anche grazie alla solo in casi rari questa attività riesce a restituire al territorio il dovuto beneficio. In ogni caso, esistono pochi strumenti in grado di misurare questo impatto correttamente. Di seguito, vengono proposti alcuni dati, emersi dalla ricerca, che consentono meglio di inquadrare lo scenario attualmente esistente del nostro Paese: 54 le Film Commission presenti sul territorio italiano a fine 2010; 11 le Film Commission estinte, nel corso del periodo storico analizzato ( ); 43 le Film Commission attualmente attive (il totale è superiore alla somma, perché vi sono - o 15 promosse da Regioni; o 10 promosse da Province; o 15 promosse da Comuni; o 11 frutto di iniziative private. 18 le Film Commission che aderiscono al Coordinamento Italiano - Italian Film Commissions; 9 le Film Commission che aderiscono al network europeo Eufcn European Film Commission Network; 16 le Film Commission che, a fine 2010, gestiscono (o che lo attiveranno nel corso del 2011, come ne ). Spiace, infine, osservare ch 10 soggetti si sono dichiarati disponibili a rispondere ad un questionario strutturato o a concedere telefonica, e che molte realtà non hanno neppure inviato la documentazione richiesta. La stessa Italian Film Commissions ha sostanzialmente subordinato la propria disponibilità ad una condivisione totale del progetto, che avrebbe evidentemen Conclusivamente, emerge una riflessione: se veramente si vogliono ottenere i migliori risultati dalla sinergia cinema + territori (implicando, ovviamente enogastronomia, turismo, artigianato locale...) tutto il mondo, associazioni imprenditoriali, singoli produttori) al fine di costruir adeguato a provocare una cresci forme di cooperazione più efficaci, ed anche una politica comunicazionale e promozionale organica, sia sul mercato interno sia sui mercati internazionali. Altrimenti, ci si dovrà rassegnare alla frammentazione attuale, che determina dispersione di risorse e di energie. Ho premesso che questa relazione intendeva anticipare soltanto alcune considerazioni e dati che mese ci sarà occasione di una rinnovata riflessione, che ci auguriamo

16 possa determinare effetti benefici per tutta la comunità degli operatori. E magari anche stimolare un interesse del Ministero per i Beni e le Attività Culturali, che pur rappresentando lo Stato, quindi, non deve entrare nelle gestioni autonome delle Regioni), potrebbe fungere da promotore di un tentativo di razionalizzazione organica delle risorse in campo. Di quello sta relazione. e.dalessandri@isicult.it

17 IL PROGETTO: GAROFALO FIRMA IL CINEMA Abstract Un prodotto non è solo materia prima, è fatto dai valori di chi lo produce, è fatto dai suoi gusti e dalle sue passioni, da questo parte la scelta di come produrre. Il territorio è Volevamo raccontare di noi senza interrompere una emozione per perchè è, Abbiamo quindi voluto condividere questa passione per il cinema e per la nostra terra, lasciando a un artista la libertà creativa di interpretarla. Da qui nasce il progetto Garofalo Firma il Cinema, da qui nasce la scelta degli artisti, per come possono interpretare Napoli in maniera diversa.

18 I FILM COME STRUMENTO DI PROMOZIONE DELLE DESTINAZIONI: TRA REALI POTENZIALITÁ E FALSI MITI. Movies as a tool to promote destinations: between real potentialities and misleading myths Abstract intervento di: Francesco di Cesare Presidente di Risposte Turismo srl e docente di marketing del turismo all'università Ca' Foscari di Venezia Le relazioni tra cinema, turismo e territorio sono ormai da tempo al centro dell'attenzione della comunità scientifica e imprenditoriale internazionale. Un'attenzione rivolta sia - e forse, almeno fino ad oggi, con maggiore enfasi - alle ricadute economico-occupazionali nel territorio dovute alla presenza di troupe, che agli effetti, rimandati nel tempo, sull'incoming turistico esercitati attraverso l'incidenza delle immagini dei luoghi sulla percezione che la domanda turistica può avere di essi. Sulla scorta di esperienze e casi concreti si è giunti, troppo spesso a dire il vero con superficialità e senza fondamenti scientifici, ad affermare come il cinema, e l'audiovisivo in genere, abbiano un significativo potere di influenza sulle scelte di vacanza e siano capaci di generare, conseguentemente, dei più o meno consistenti flussi di turismo. Più volte si è cercato di suggerire cautela nell'addivenire a certe sentenze, ricordando la distanza che passa tra le diverse fasi del processo d'acquisto del consumatore e dimostrando i diversi gradi di influenza che la visione di un film può esercitare su ciascuna di esse. Questo non di certo con l'obiettivo di contestare o sminuire il potenziale di tali relazioni, ma solo con l'intento di comprenderle per poi governarle meglio. Solo in questo modo i territori, e gli attori pubblici e privati attivi nella di essi industria turistica, possono decidere se e quanto agire su tale fronte per contribuire al raggiungimento di uno o più obiettivi di programmazione e promozione turistica. E proprio questo è il punto: in che termini il cinema e l'audiovisivo possono essere strumenti di promozione delle destinazioni? Riteniamo che a tale domanda possa essere data una risposta solo andando a declinare i possibili obiettivi turistici di un territorio, per riconoscere gli strumenti di comunicazione più adatti a traguardarli. La destinazione può puntare ad attrarre più turisti guardando solo ai numeri e prescindendo dalla tipologia, o può essere interessata ad attrarre uno o più specifici segmenti; può mirare a cambiare le modalità di fruizione (da obiettivi di destagionalizzazione a quelli di diversificazione degli itinerari di visita) o puntare con più forza alla valorizzazione di determinate attrattive, vocazioni e caratteristiche; può guardare con favore al consolidamento di una immagine già forte o può avere la necessità di crearne una o di modificare quella prevalente; può eleggere a propri obiettivi strategici quelli di elevare le ricadute economiche sul territorio del turista medio e/o di aumentarne la permanenza; può preferire la conquista di nuovi mercati o la fidelizzazione di una domanda già acquisita. A tutti questi, e ad altri, possibili obiettivi corrispondono strumenti di comunicazione che si rivelano più adatti al loro conseguimento. E solo a partire dai primi sarà possibile costruire una politica promozionale che non peschi a caso nel set delle soluzioni possibili ma si dimostri pensata, ragionata, pianificata.

19 Quanto il cinema può essere lo strumento più adatto per conseguire questo o quell'altro obiettivo? Quanto per una destinazione può avere senso fare un investimento - nell'attrazione, prima, delle produzioni e nello sfruttamento, poi, dei loro output - su questo fronte sottraendo, a parità di budget, risorse destinabili ad altri strumenti di comunicazione? Crediamo che un nuovo passo avanti nello studio delle relazioni tra cinema, turismo e territori passi attraverso una riflessione attenta sulle reali potenzialità del primo di essere funzionale al conseguimento di risultati per i secondi (attivando il film tourism, ma, se vogliamo, anche il "tourism" tout court), allontanando il rischio che il tutto si riveli un falso mito.

20 Angelo Bencivenga, Livio Chiarullo, Delio Colangelo, Annalisa Percoco Fondazione Eni Enrico Mattei Viggiano (Pz) Abstract Tra gli eventi che possono catalizzare l'interesse dei turisti su un luogo, oltre a quelli più canonici quali le Olimpiadi, i Mondiali di calcio, le Esposizioni Universali, i grandi eventi religiosi, le mostre, si annovera anche la realizzazione di un film. In termini di marketing è ormai riconosciuta la capacità del cinema di fungere da ambasciatore del territorio utilizzato come location e rappresentare, quindi, un importante all'influenza del cinema nella scelta della destinazione di viaggio in Italia, evidenziano che per circa un viaggiatore su tre la visione di film o fiction televisive ha influito molto o abbastanza sulla scelta di una destinazione turistica quale luogo dove trascorrere il proprio periodo di vacanza. Questo paper presenta i risultati di un'indagine sul rapporto tra cinema e turismo in Basilicata. Si tratta di una regione ricca di grandi potenzialità turistiche, non ancora del tutto note (ONIT, 2008), che potrebbero essere adeguatamente promosse e rilanciate proprio più di quaranta film che hanno utilizzato gli innumerevoli paesaggi della regione come sfondo per storie neorealiste, film verità, cinematografia biblica, commedie, storie fantastiche. road-movie, dalla costa tirrenica a quella ionica, vincitore di 2 Nastri d'argento (miglior regista esordiente e migliore colonna sonora), di 3 David di Donatello (miglior regista esordiente a Rocco Papaleo, migliore canzone originale a Max Gazzè, miglior musicista a Rita Marcotulli) e inserito nella lista dei 10 film candidati per rap Nello specifico, la ricerca analizza i primi impatti turistici (e quindi anche economici) che il esempio di una riuscita compenetrazione tra scelte artistiche ed esigenze a di location placement di un territorio, identificabile sin dal titolo, a cui sono associati paesaggi, prodotti tipici e tradizioni locali. Lo studio ha monitorato gli effetti che la pellicola ha avuto sulla promozione del territorio e sui flussi turistici delle location utilizzate dal film, in gran parte fino ad oggi marginalmente somministrato a tutti gli operatori turistici dei luoghi toccati dal film, i cui dati sono stati

21 approfonditi da interviste faccia a faccia. Gli incontri hanno coinvolto sia Enti e Istituzioni che hanno dialogato con il regista e supportato (anche economicamente) la produzione, sia manifestazioni organizzati nei mesi estivi, poco dopo l'uscita in sala del film. Tutto questo ha permesso di avviare una prima analisi dell'impatto cineturistico del film e, allo stesso tempo, di far emergere le potenzialità espresse e inespresse associabili alla pellicola.

22 CINEVIAGGIO Abstract Manager of the Hainaut Film Office, in Belgium The project started in a Film Club in association with Hainaut Cinema in You have to know that in our region, the immigrant population coming from Italy (and especially from Sicilia) is very large. First, the Film Club and Hainaut Cinema decided a programme planning of screenings, some P. Germi ), (M. Antonioni 1960), Then they prepared a touristic trip in the south-eastern of Sicilia to go to meet the places and sets where those films were shot. Of course, the audience was informed about the trip! My job consist in preparing the trip and particularly scouting, investigating and locating the places and sets where films were shot!!! I First screen the films on a computer to print screen a lots of those places again and to photograph them in the same centring! Afterwards, I create a Powerpoint presentation of each film comparing the original scenes to the recovering places. Those Powerpoint files were showed after each Film Club screening

23 MEDIATECA REGIONALE LIGURE I LUOGHI DEL CINEMA IN LIGURIA Abstract Marco Ferrari Ligure e alla collaborazione della Genova Liguria Film Commission, è uno strumento utile per la promozione del valore di location del territorio ligure ma soprattutto un percorso attuale nei luoghi che hanno ospitato le troupe cinematografiche. Il volume si può trovare nelle librerie e nello store on line di touringclub.com. La guida speciale celebra il lungo e felice matrimonio che unisce la Liguria e la Settima arte. Curato dai critici cinematografici Renato Venturelli e Fabio Carlini, il volume di Touring Editore contiene cinque itinerari: da Ventimiglia a Imperia, il Savonese, la Riviera di Levante, La Spezia e il suo territorio e ovviamente Genova. La guida vuole raccontare la Liguria attraverso i principali film in modo da percorrere i luoghi più affascinanti del nostro della Spezia. Una regione che ha attirato grandi registi, da Hitchcock a Antonioni, da De Sica a Risi e più recentemente da Michael Winterbottom a Silvio Soldini. Il volume contiene altresì scritti e interventi di Lamberto Bava, Alessandra Bergero, Enzo G. Castellari, Barbara Deana, Eligio Imarisio, Mario Lanfranchi, Giorgio Molteni, Cristiano Palozzi, Giovanni Robbiano, Marco Salotti, Tatti Sanguineti, Antonella Sica, Alain Tanner, Aldo Viganò e altri. porto, i carruggi, la sopraelevata, Piazza de Ferrari, Via XX Settembre. Ma Genova non sta tutta lì. Da tempo i registi che arrivano restano affascinati dai suoi contrasti, dalla varietà del paesaggio e delle luci, dal conflitto anche violento tra il vecchio e il nuovo. confine si girano poi molti film a sfondo

24 Decisamente a scenario turistico e marinaresco le pellicole girate nel levante ligure, da Camogli a Portofino, da Santa Margherita a Rapallo. Oltre ai film di Govi, si ric Lollobrigida e Rock Hudson; A sfondo militare, invece, gran parte dei film ambientati alla Spezia. Qui nacque il neorealismo sotto la considerato un capolavoro di film di guerr sempre dedicato ai marinai, ma in chiave meno bellica, si sviluppa a partire dagli anni cinquanta con da Enrico Oldoini nel 1984 nella sua città natale. Una terra che, oltre a Oldoini, ha dato molti protagonisti del cinema degli ultimi decenni, come Giancarlo Giannini, Enzo Ungari, Franco Ferrini, Luigi Faccini.

25 PRODUZIONE AUDIOVISIVA COME STRUMENTO PER LA PROMOZIONE TERRITORIALE E VOLANO PER LO SVILUPPO ECONOMICO. Relazione di Maurizio Gemma profondo cambiamento favorito, più recentemente, dalle nuove tecnologie digitali e nuovi sistemi di diffusione e consumo di cultura ed intrattenimento. In questo senso, a livello internazionale si è assistito alla nascita di nuovi sistemi economici esplicitamente pensati per convertire comparti produttivi tradizionali stimolando ed utilizzando la creatività. consolidamento del sistema produttivo dello spettacolo e della cultura in genere, oltre a costituire un efficace traino per lo sviluppo economico anche a livello locale. I fenomeni di popolarità raggiunta da alcune produzioni di successo (Mediterraneo, Notting Hill, Il Signore degli Anelli e più recentemente Il diario di Bridget Jones, Sideways e A Year in Provence o Mamma Mia) ed il conseguente prepotente ingresso nel mercato turistico delle località che hanno presenza di particolari cond che diviene scenario e ambientazione di contenuti audiovisivi, indirettamente può contribuire anche a una località, o un territorio nel divenire scenario di una storia, entra grande o dal piccolo schermo, può stimolare il desiderio dello spettatore fino al punto di desiderare di da una comunicazione adeguata, può intervenire a consolidare il posizionamento di una località/location come potenziale meta turistica. sorprendenti, nella misura in cui riesce a veicolare specificità locali e culturali, nel sistema della comunicazione globale. Non è un caso che alcune fra le produzioni internazionali, che negli ultimi anni hanno avuto più successo a livello mondiale, sono connotati da un forte senso del luogo, da un immaginario che probabilmente corrisponde a dei modelli esistenti ed al tempo stesso reinventa Da alcuni anni, la capacità delle produzioni audiovisive di orientare flussi turistici verso le località che sono state interessate da riprese è considerata un dato riscontrabile ed è divenuta oggetto di s successo con strumenti di comunicazione (es. movie map), pacchetti ed itinerari ad hoc. Tuttavia, la possibilità di favorire flussi turistici in questo ambito va sostenuta con strategie audiovisiva necessita, oltre che della presenza di un territorio attraente, di un clima di accoglienza e della presenza di un comparto professionale specializzato e soprattutto della disponibilità di

26 infrastrutture dedicate. In assenza di tali condizioni è possibile che si presentino casi isolati che seppur di straordinario successo non riescono a radicare processi di reale sviluppo. audiovisiva, si disputa solo in parte sulle peculiarità del patrimonio ambientale, paesaggistico e culturale, ma altrettanto importante risulta la solidità infrastrutturale del comparto locale, oltre che la disponibilità di risorse umane specializzate, nonché la presenza di un sistema di incentivazione che In questo contesto dinamico, le film commission hanno dimostrato a, livello mondiale, di po sempre maggiore di queste locale e le politiche di valorizzazione territoriale. Il compito di una film commission consiste nel contribuire a creare ed a mantenere le filiera locale, con il fine ultimo di consolidare un brand territoriale attraente e fruibile in più ambiti, dalla filiera del turismo culturale agli itinerari eno-gastronomici. Con uno sguardo al nostro Paese, da almeno un decennio, le film commission, organismi che agiscono su mandato di enti territoriali in quasi tutte le regioni italiane, sono diventate un punto di ndustria audiovisiva nazionale ed internazionale, ottenendo risultati importanti nel raggiungimento di obiettivi di promozione territoriale, attrazione di investimenti e sostegno allo sviluppo del settore audiovisivo. Un importantissimo fattore di competitività per il nostro paese, è dato dalla presenza di un capillare delle film commission assicura promozione presso il comparto audiovisivo, anche internazio scientifico. In tal senso, molte film commission italiane, hanno raccolto la sfida della tendenza al decentramento amministrativo, sollecitando nei territori di riferimento consistenti investimenti in favore del settore audiovisivo, sia per la costituzione di fondi per la concessione di contributi alle produzioni, che per interventi di natura infrastrutturale. locale riveste un duplice significato, vuol dire innanzitutto avere come obiettivo la salvaguardia e lo sviluppo delle specificità culturali del territorio e ha come finalità altrettanto importante la valorizzazione delle industrie culturali locali quali apportatrici di consistenti ricadute economiche nei contesti di riferimento. del complessivo patrimonio artistico, della Campania. Inoltre, la Campania, ha una forte tradizione cinematografica, sia per aver dato i natali a registi ed attori di fama mondiale, sia per la produzione che, oltre ai tanti film famosi del passato, polo importante per quanto riguarda le imprese e i servizi collegati al mondo del broadcast, della produzione audio-visuale, del trattamento delle immagini, del suono e della post-produzione.

27 La Film Commission Regionale sta promuovendo, a livello nazionale ed internazionale la più ampia e qualificata conoscenza di questa realtà imprenditoriale e creativa, svolgendo in accordo con le imprese, le Istituzioni campane, una mirata attività di marketing ponendosi come collegamento fra il mondo della produzione e quello dei servizi messo a disposizione dalle aziende del settore. Ciò che può rendere particolarmente attraente la Campania, dal punto di vista creativo ed definita ed allo stesso tempo evocativa di una moltitudine di altri luoghi, grazie alla straordinaria diversità dei suoi paesaggi, alla vastità del patrimonio artistico-culturale. In un unico luogo possono coesistere le marine selvagge e scoscese dei maestri del cinema europeo, il glamour delle località costiere da rivista patinata e gli assolati, coloratissimi panorami delle commedie e dei rotocalchi di argomento turistico. Il complesso Vanvitelliano della Reggia di Caserta può rappresentare se stesso o la sontuosa residenza della fiera regina di un pianeta lontanissimo nella scenario di un film contemporaneo un giorno, ed il giorno dopo teatro di un film in costume, -arte e della pubblicità. Dalla primavera del 2005, infatti, sono stati realizzati in tutto o in parte sul nostro territorio oltre 250 progetti: dalle grandi produzioni internazionali, al cinema italiano, dalla fiction seriale per la sempre garantito il proprio sostegno. Tale volume di attività ha generato una ricaduta di spesa diretta economico ed occupazionale e soprattutto i vantaggi, più difficilmente quantificabi promozionale di località, centri storici, monumenti e specificità territoriali messe in luce dalle lavorazioni. Dalla carrellata di film realizzati negli ultimi anni emerge anche una Napoli, ben caratterizzata, ma non oleografica, lontana Campania, e cioè interpretare la fotogenia di Napoli e della Campania per riscoprirn vocazione cosmopolita in senso ancora moderno ed attuale, allargando e ridefinendo i confini di appartenenza di questa città, senza però ripudiarne la naturale creatività, la passionalità, la calda luminosità. Per entrare nel vivo degli argomenti del workshop con due casi concreti ed attuali, che realizzato quasi interamente in Cilento a Castellabate. Le società di produzione Medusa e Cattleya, per realizzare questo film hanno investito circa 4 milioni di Euro di cui la gran parte è stata spesa proprio a Castellabate non solo per il soggiorno di cast che ha soggiornato in questa località per circa due mesi. Già questo primo livello di ricaduta, costituisce un vantaggio concreto in termini economici per la comunità, a fronte di un impegno che dalla Film Commission.

28 A questo primo vantaggio co identitari garantito dal riscontro mediatico del lancio del film e dalla massiccia distribuzione in sala e soprattutto dal grande esito al botteghino, cui segue un lungo percorso di diffusione in DVD e Pay TV. Supponendo che anche solo una parte degli spettatori, diventino visitatori e consumatori dei prodotti tipici che ricorrono nel film, è possibile stimare una ricaduta per i territorio ed il tessuto delle imprese del territorio ancor più significativa. Diverso ma non meno interessante è il caso di Passione di John Turturro, evento speciale alla omaggio alla canzone napoletana di ieri e di oggi, la più internazionale e centrata delle etradizioni artistiche e culturali. Oltre al valore economico di questo evento produttivo, Passione si presenta come rande appeal. Già solo questi due esempi basterebbero a dimostrare che la produzione cinematografica e televisiva, rappresenta, per il nostro paese ed anche per la nostra regione, un segmento importante te per la crescita culturale e un traino efficace per proprio un processo industriale in cui confluiscono consistenti investimenti e che a sua volta, può generare ulteriori processi in una filiera molto articolata. alla pari di altre attività imprenditoriali, indirizza i propri investimenti laddove si creano le condizioni economiche ed ambientali più favorevoli, è importante fornire al comparto garanzie di continuità e di sviluppo nel segno della disponibilità di risorse e di dotazioni infrastrutturali oltre che un sistema di accoglienza e facilitazione che può essere garantito dalle FC. In questo senso, le nuove opportunità offerte dai fondi locali o dal tax credit, e product placement e dal location placement rappresentano un efficacissimo strumento per il coinvolgimento negli ultimi anni di una forte contrazione della spesa pubblica a sostegno della produzione e nello stesso tempo ha registrato la creazione di nuovi strumenti per un coinvolgimento sempre più significativo di soggetti imprenditoriali provenienti da altri settori. li mmagini su scala internazionale delle location regionali. infrastrutturali consolidati e di politiche che sostengano la continuità degli investimenti pertanto occorre fare un salto di qualità, con un serio ed articolato investimento da parte di tutte le forze produttive e le istituzioni presenti del territorio al fine di radicare e rilanciare la produzione di cinema e televisione non solo come volano per la promozione turistica e culturale, ma come fattore importante di crescita economica ed occupazionale.

29 MOVIE TOURS AND BEYOND Abstract di Nicki Grihault I look briefly at a few movie tours in key film locations in Europe, including the UK, examine what makes a successful movie tour and give some opinions from experts on problems limiting the development of movie-induced tourism in Europe. A successful movie tour... Picks a great movie Has enthusiastic guides Looks at the relevance to tourism in the destination Is in a destination which embraces and promotes it Offers several attractions near to each other Provides other things to see and do on the tour Gives optional ways of touring Tempts with something different Offers dedicated movie tours Good technology Keeps it fresh adds new tours/promotions Backs it up with a good product which leads to word of mouth recommendations Problems facing the development of movie-induced tourism in Europe Alison McKay, Partner Marketing Manager VisitBritain Cooperation of the studios and getting them to recognise the importance of movie tourism. For example - attractions need access to movie branding, assets and stills in order to benefit. The increase in CGI animations and their creation of fictitious places. Stefan, Roesch, author of Copyright issues. Lack of awareness in regional politics about the opportunities of film tourism. Not enough communication and co-operation between screen agencies and tourism bodies. Martin Evans, organiser, International Film Tourism Conference, London Lack of funding and tourism politics Other priorities Films come and go, but visitor attractions are permanent. film tourism more developed in some than others.

30 HOW TO INSPIREN DIRECTORS WITH ICONIC LOCATIONS Olivier-René Veillon The Ile-de-France Region is, as many european regions, a high concentration of history which created iconic locations. These locations are not only intrinseque beautiful places but also, important and the key point of this presentation stories and myths which can be reactivated in cinematographic narrations. The very center of the strategy we developped to contribute to the development of the cinema activity in the Region, has not been only to open these locations to shoots which is the first and the most obvious mission of a film commission but, after this goal reached, to establish with each key location a working relationship providers of locations, but of the stories which are the most precious secret of these fascinating locations. As Paris and the all Ile-de-France Region are not, precisely cheap, even with an efficient fiscal scheme which gave us a certain level of competitiveness, we do think that the last and only argument for a major production to come to Paris is based on artistic criteria. It means that the story will determine the decision. Our strategy is based on a very strong partnership with the locations or with the territories which can be the key providers of original stories. I will developpe three examples of this approach :. The Louvre. Versailles

31 OPEN CINEMA. SCENARI DI VISIONE CINEMATOGRAFICA NEGLI ANNI '10 Abstract Paolo Peverini ed Emiliana De Blasio Gli italiani e il cinema: il 45,8% degli italiani va al cinema da una a tre volte al mese. Il 47,4% meno di una volta al mese e il 6,1% più volte alla settimana. Lo strapotere della multisala: il 60% degli intervistati preferisce andare a vedere un film in una multisala. Solo il 27% ha una predilezione per la monosala. La multisala viene preferita Al cinema per ridere: il film comico resta il genere preferito dagli italiani (oltre il 50% lo considera il migliore). Segue Il cinema da internet: il 33% degli intervistati scarica in media 1 film al mese dal web. Il 21% arriva a scaricare anche 4-6 pellicole al mese. La ricerca Open Cinema. Scenari di visione cinematografica Emiliana De Blasio e Paolo Peverini, realizzata dal - in collaborazione con la Fondazione Ente dello Spettacolo, analizza il modo in t hanno contribuito a cambiare le abitudini degli italiani nel loro rapporto con il grande schermo. Il cinema è un fenomeno complesso che non si esaurisce più nella sola visione in sala. E forse non è mai stato solo questo: ne sono prova le esperienze di pre-cinema, gli esperimenti di Méliès, la commistione fra immagine in movimento e fiere popolari, persino il sogno cinematico di trasferire le immagini a ancora. Figuriamoci la televisione. Da tempo siamo entrati in una fase in cui il cinema non è più identificabile con il suo medium, proprio come la musica non coincide con nessuno strumento in particolare. La digitalizzazione ha definitivamente chiarito ciò che il cinema è sempre stato: un flusso organizzato di eventi audiovisivi che può viaggiare attraverso vari supporti, modificarsi durante il cammino, intraprendere nuove inaspettate direzioni. La ricerca rappresenta il primo tentativo in Italia di descrivere un territorio ampio e complesso che va dalle strategie dell'industria cinematografica alle nuove forme di cinema cooperativo; dalle tante forme di riscrittura presenti nel web alle sperimentazioni più avanzate (e a volte visionarie come quelle del pre-cinema) che talvolta penetrano nel cinema mainstream, modificandone la storia e gli stili di fruizione in un circuito virtuoso che potrebbe persino portare idee nuove al cinema italiano, come già accade in Gran Bretagna e negli Usa. Dalla ricerca, in altre paro e che nelle esperienze di Open Cinema appare evidente. Questo lavoro infine costituisce anche la prova che un rapporto più stretto fra la ricerca universitaria, i professionisti e il mercato del cinema non può

32 STORY OF A REGION WHERE COAL AND STEEL WERE REPLACED BY THE GOLD OF TWO PALMS! Abstract Wallonia, the South part of Belgium, is certainly not the first region a filmmaker is thinking about when preparing his new movie! As a lot of old industry regions, Wallonia was deeply touched by the energy crisis in the seventies and has had to rebuild a brand new economic sheme in order to face the challenges atic conditions for the shootings (Belgium is a country where rain is typical), we succeed in the eighties and the nineties to build up a cinematographic sector based on individual talents supported by cultural aids. But it was not enough to start a real industrial moviebusiness. Pushed by the incredible success of two walloon brothers, Luc and Jean-Pierre Dardenne, who won the Regional Film Fund, Wallimage, which began to work in the beginning of It was ten years ago! It means that we have now the unique occasion to observe what kind of impact a brave political willness can have on a Region not specially well adapted for movie. Because, after winning a second Gold Palm and operating more than 100 international coproductions, Wallonia is become one of the most wanted hot-spot for shooting and postproduction in Europe. Beside the Wallimage Film Fund, we have now a cluster of 35 audiovisual enterprises and 4 Film Co in Ischia. But we hope that our walloon key story can also be of some help for those who are

33 LOST ON LOCATION: CINETURISMO, CENESCURSIONI E LE IGNORANZE COGNITIVE. che sovente nulla ha a che spartire con quella reale. La discrasia che si viene così a creare fra luogo diegetico e location reale che come sappiamo è st ha prodotto talvolta interessanti conseguenze positive poiché ha prodotto un doppio trend turistico sia verso i luoghi diegetici che verso le location reali, come ad esempio nel caso di Braveheart(M. Gibson, 1995) che, secondo la letteratura corrente, ha prodotto flussi turistici sia verso i luoghi diegetici in Scozia, 3 che verso le location reali della maggior parte delle riprese che si sono svolte in Irlanda (BallimoreEustace, CoronationPlantation, Curragh Plains, Bective Abbey, DunsanyCastle, DunsoghlyCastle ecc.). Lo stesso è capitato in Italia, ad esempio con la celebre serie di romanzi di Cammilleri centrati sulla figura del Commissario Montalbano, che oltre a creare un piccolo flusso turistico verso il presunto luogo reale della fiction letteraria - Porto Empedocle, cittadina realmente marittima che si è ribattezzata Vigata - a quanto risulta ha stimolato un forte incomingturistico verso le location diegetiche del quadrilatero Ragusa-Modica-Scicli-Punta secca ( ion della casa del Commissario). Al di là di questi particolari casi che per la loro peculiarità costituiscono le classiche eccezioni alla regola le dissonanze cognitive causano però più spesso non pochi problemi allo spettatore che voglia fare cineturismo anche perché, a meno di non fare una lunga ed estenuante ricerca (per di più spesso coronata da totale insuccesso) cognitiva, con effetti che potremmo definire devastanti come potrebbe capitare ad un ingenuo spettatore che avendo sentito i personaggi di New Moon (C. Weitz, 2009) dichiarare che si stanno recando a Volterra, si recasse a visitare quella splendida cittadina, ignaro del fatto che le riprese reali si sono svolte a Montepulciano (chissà poi perché i dialoghisti del film hanno mantenuto il nome della città del come ho già avuto modo di dire in precedenti occasioni 4 - trovandomi nella repubblica Ceca son voluto andare a visitare le terme di Marienbad (in che era stato girato in gran parte. Che cosa trasforma dunque la dissonanza luogo diegetico-location reale - peraltro assolutamente legittima e irrinunciabile per le esigenze economiche ed espressive del cinema - in una negativa ed -potenziale cineturista? Semplicemente il fatto che al pae, egetico-finzionale non viene riconosciuto alcun diritto di presenza e di identità nei crediti dei film. Come ben sappiamo, da qualche anno anche - tra altro con una che obbligando a dichiarare il brand dei prodotti nei crediti finali, in pratica 3Dove comunque sono state effettuate alcune riprese in location reali come AonachEagach, nelle Highland scenario della sequenza di apertura - LochLeven, Fort William nel distretto di Glen Coe, ecc. 4Cfr- R.C. Provenzano, Al cinema con la valigia, Franco Angeli, Milano 2007

34 nuovo ogget tranquillamente leggere la marca nei crediti finali. Da quando è stata approvata quella legge si è iniziato a parlare in vari convegni e simili occasioni di location placement espressione che è stata intesa però solo nel senso di iniziativa di marketing delle film commission (o chi per esse) verso le case di produzione cinematografica, e non anche nel come nel caso del productplacemente. Infatti, uno spettatore che veda in un film o in una fiction un luogo che divenga per lui oggetto di desiderio di destinazione turistica, non troverà nei crediti finali dei film dove vengono indicati finanche i nomi delle aiuto-sarte, degli autisti ecc., che hanno partecipato alla produzione - nessun aiuto,nessuna specifica indicazione sulle location utilizzate,, o a New Moon, alla fine dei lunghissimi crediti lo spettatore (ignaro) insieme ad alcuni hotel e ristoranti locali e alle forze di polizia e carabinieri ecc. e, ovviamente, non capirà il motivo di quei ringraziamenti. Comunque,al di là del problema della citata dissonanza cognitiva - in questo caso lo spettatore potenziale cineturista sarà ancora alquanto fortunatoperché la location italiana del film era una sola era una sola e risolta la dissonanza potrà finalmente andare a visitare con relativo comodo il luogo che ha visto nel film, 5 ma le cose cambiano e molto quando i luoghi utilizzati come location sono numerosi. Tanto per fare qualche esempio tratto a caso da alcuni DVD in mio possesso, ne Il vento fa il suo giro di G. Diritti (20 popolazione della Valle Maria e tutti i comuni, in particolare, Prazzo, Acceglio, Celle di Macra, Dronero e San Damino Macra. Un ringraziamento particolare agli insieme a Santu Paulu e Santu Roccu, Galatina, Giuggianello, Pressicce, Salve, San Cassiano, E, se un povero spettatore avesse visto nel film una località che gli piacerebbe andare a visitare come potrebbe rintracc lungo elenco di nomi pressoché sconosciuti? Whichiswhich?, direbbero gli inglesi. Quale di quei nomi è quello del paese oggetto del suo desiderio di turismo? Gli esempi di questo tipo sono innumerevoli, ma per esigenze di sintesi prenderò il caso di un film recente il cui caso e, per converso, per la grande libertà associativa di spazi non vicini fra loro - mi sembra esemplare e particolarmente esplicativo della confusione massi cognitiva in cui lascia lo spettatore. È il caso del recente Arau, film - come avvertono già i titoli iniziali - realizzato con la collaborazione di Regione Sicilia e di Sicilia Film Commision, nella cui geografia diegetica la casa della Sibilla cumana risulta essere in prossimità di Palermo. Film quindi che, 6 che denuncia nel titolo e nello sviluppo narrativo, ripropone anche lcuni spettatori di buona cultura iconica riconosceranno Antro dellasibilla 7 e probabilmente anche la grande piazza con fontane e vasche e statue di donne e uomini nudi che i palermitani hanno pudicamente (e, 5 Altro caso fortunato avrebbe potuto essere Palermo Shooting(2008) di W. Wnders, in cui sono utilizzate due sole location, ma principalmente Palermo, purtroppo però il film non è stato visto quasi da nessuno e quindi non ha avuto alcun effetto promozionale. 6Metafora con cui i napoletani chiamavano il cinematografo 7Già utilizzato come location in più film, fra i quali possiamo ricordare il noto Viaggio in Italia (1954) di Rossellini con Ingrid Bergman

35 una splendida e isolata villa costruita su una sorta di scoglio collegato alla terra ferma da un pittoresco ponticello tro viene utilizzata come immagine-guida del menu del DVD (vedi immagine). Come fare per I crediti finali del film non dicono altro se non che sono state effettuate riprese in Campania e a Palermo, e anche IMDB, il noto sito-bibbia del cinema si limita a indicare - Rome Lazio -. Tutte informazioni che servono a ben poco. In Campania, dove e che cosa del paesaggio è stato ripreso? E a Palermo cosa è stato ripreso: un anonimo vicolo di periferia o qualcosa che possa valer la pena di andare ad ammirare di persona? Nessuna informazione! E si che una delle prime ricerche condotte sul tema del cineturismo attestava che, dopo la storia e i suoi personaggi/interpreti, il paesaggio era il terzo elemento di interesse per gli spettatori. E allora, le location non meriterebbero maggiore rispetto? In altri termini, la domanda che mi pongo e che pongo è: enti regionali e film commission che talvolta partecipando anche finanziariamente) alla produzione di un film non potrebbero chiedere in cambio qualcosa di più che una legittima (ma a mio avviso insufficiente) scritta di riconoscimento/pubblicità per se stessi? Specifico meglio: non potrebbero chiedere che i luoghi di interesse paesaggistico-turistico rappresentati nel film siano nominati, localizzati e visualizzati con piccole icone nei crediti del filmin modo da garantire loro una specifica identità?e anche, non si potrebbe arrivare a chiedere una legge che imponga che i luoghi di interesse artistico artisticoculturale vengono ricordati nei crediti così come avviene per i prodotti commerciali? Ovviamente tutto ha diritti sulla location. Ma in questo caso basterebbe riportare a fianco alla piccola icona un Ora, la domanda che mi si può porre è: ma perché e in che modo questo potrebbe aiutare il cineturismo?nel testo che sto scrivendo, farò un ampio discorso partendo dalle differenze fra quello che è il film inducedtourisme quello che noi chiamiamo cineturismo. No ho qui però il tempo per entrare in una simile disamina (che non è puramente terminologica, ma riguirda due modi diversi di intendere i rapporti cinema-turismo), per cui mi limiterò a ricordare solo che in Italia il cineturismo si è manifestato come evento legato a località circoscritte (Gubbio piuttosto che Brescello, o il castello di Aglié piuttosto che villa Balbianello sul lago dio Como ecc.) e quindi con caratteristiche di cineescursionismo piuttosto che di turismo vero e proprio (intendendo con questo termine viaggi di più lunga durata del semplice week-end) e, soprattutto in modo spontaneo, ovvero con esplicite e marcate Ed è appunto perché è fai da tè e non del turismo organizzato da tour operator, che poter contare su informazioni specifiche sulle location nei crediti finali dei film,, per una proprio, non credo faccia differenza. Roberto C. Provenzano

36 9th International Convention on Film-Induced Tourism 5-7 July 2011 Film Location Tourism case-studies Film and Tourism: Active Audiences, Active Tourists Sue Beeton, PhD La Trobe University, Australia There is a close link between travel and the moving image. Travel and tourism involve the movement travellers, migrants, refugees or runaways. Video games have developed in to journeys among fantastical and virtual worlds, and so-called future technologies previously only imagined in science fiction stories, such as holograms, continue to challenge and develop our concept While there are some who consider cinema audiences to be primarily passive, non critical consumers of mass media, research into audience participation in the communications field has moved from a inclusive analysis of involved, active audiences. This emotional connection while viewing the movie can also extend to consider a more active participatory role before, during and especially after viewing. The emotional connection with these stories and the locations in which they are set is complex and ever-changing, with some tourists re-enacting scenes from their favourite movies, while others participate in related recreati a profound spiritual experience or simply gaze at the sites.

37 MANUALE PRATICO SUL FENOMENO CINETURISMO Intervento di Vladimiro Riva Direttore della Vicenza Film Commission I film hanno da sempre avuto un grande fascino e un ampio potere di suggestione sul proprio pubblico tanto da contribuire in modo significativo alla creazione, al rafforzamento e alla modifica dell'immagine di una destinazione. Il cinema diventa, pertanto, un vero e proprio mezzo di comunicazione delle attrazioni del territorio. Il cineturismo è, infatti, quella particolare forma di turismo finalizzata alla visita delle location cinematografiche e televisive, ossia i luoghi utilizzati per le riprese di un film o di una serie televisiva. Caso celebre è sta Negli Stati Uniti questa forma di viaggio è stata accolta con grande entusiasmo e molti sono i tour organizzati alla volta della Monument Valley, sui set di Sex and the city, o ancora, di Spider-Man. rme del Commissario Montalbano o a Chiusino, vicino Siena, per visitare le ambientazioni delle pubblicità del Mulino Bianco. Anche se il cineturismo in Italia si configura come un fenomeno piuttosto recente, in realtà nelle politiche territoriali di alcune regioni è una tematica che sta acquistando sempre maggiore rilievo. Dato il suo potenziale di crescita è, pertanto, di fondamentale importanza la presenza di una realtà che coordini, regoli e che faccia da tramite tra produzioni cinematografiche e territorio, che controlli la loro attività e che incentivi la promozione turistica della destinazione. A tal fine esistono le Film Commission, organizzazioni che fanno forza proprio sul prodotto cinematografico, catalizzatore di ricchezza e di attività, sia economica che culturale. I film, dunque, trainano il turismo, ed è per questo che anche gli operatori del settore ospitale possono fare leva su questo mercato così promettente e convertire tale opportunità in business. Le ricadute positive saranno molteplici: sul territorio a livello di immagine e notorietà, sulla crescita impiegato. Per questo si è pensato a un manuale che indaghi in modo completo ed esaustivo il cineturismo e le sue potenzialità. La realizzazione di un testo che: - illustra il percorso per trasformare una destinazione in un ideale teatro per una produzione cinematografica,

38 - descrive come formulare soggiorni ad hoc e creare pacchetti su misura orientati al turismo cinematografico - di cinema, - propone e indica come realizzare tour guidati alla scoperta degli scenari e delle stesse emozioni di un film, - illustra come fare sistema con gli altri soggetti coinvolti (enti pubblici, altri operatori del sistema ricettivo, gli esercizi commerciali) - spiega con suggerimenti e idee concrete come promuovere la struttura e il suo territorio. Un manuale, dunque, sul cineturismo perché sempre più il cliente cerca la vacanza particolare e laureato vicentino, Luca Filippi, e allora ho ritenuto di affidare a lui la redazione del manuale, attraverso un aggiornamento ragionato della sua tesi di laurea. Questa scelta ha portato al manuale che abbiamo con noi e che mi ha comunque messo in forte diffi superamento del termine turismo cinematografico, sia necessario valutare attentamente le analogie nella nostra società. Certo che per arrivare al cine e al teleturismo occorre operare professionalmente per tempo partendo dal momento in cui iniziano le riprese di un film in un certo territorio, consentendo alla stampa turistica di effettua location. E qua entrano in gioco le Film Commission che operano alcune a livello regionale altre a livello locale e che grazie alle intese con i responsabili locali del turismo possono collaborare ad azioni di marketing trattività di un territorio. Abbiamo fatto alcune esperienze sia con produzioni nazionali che con produzioni americane, ma le due esperienze di cui vi voglio parlare riguardano il cinema coreano e quello indiano. uropeo più visitato dopo la Gran Bretagna è la Svizzera, ci siamo resi conto che questo era il frutto dei numerosi film di Bollywood girati nella montagna Svizzera. Abbiamo partecipato ad un educational della Direzione Cinema del Ministero dei Beni culturali a Mumbai, ad alcuni momenti di incontro del cinema indiano alla ricerca di nuove location e siamo riusciti a portare nel vicentino le riprese di parte delle scene di alcuni film di grande successo in India. Abbiamo riscontrato conseguentemente un incremento considerevole di presenza turistiche provenienti appunto dallo stato indiano. Iniziativa analoga ha riguardato la Corea, con la realizzazione di numerose puntate di due diverse soap n gli uffici di informazioni e accoglienza turistica hanno cominciato a ricevere turisti coreani in cerca di informazioni particolari su Vicenza collegate alla storia raccontata nella fiction.

39 se di Athena Iris II, perché uno sponsor della produzione, la Kia Motors, ha messo in palio un auto a favore di quei cineturisti in grado di identificare i luoghi set della serie tv. Il sogno di oggi e quello di portare a Vicenza il primo film di Nollywood. In Nigeria vengono infatti prodotti ogni anno circa duemila film e noi abbiamo una storia attorno alla quale auspichiamo si possano realizzare quanto prima le riprese.

40 BARCELONA MOVIE CITY Author: Eugeni Osácar (Tourism & Hospitality CETT-University of Barcelona) ABSTRACT The real places transformed in audiovisual locations produce to spectators a rather conscious or not conscious influence that induces them to incorporate into their personal imagination the places where their favorite productions are developed. So, the films become a real generator of tourism. Attract big productions to the natural scenarios, gain new segments of the public, increase the visits to the less known places, positioning the destination or create new touristic-cultural products are some of the consequences of this new strategic and operative marketing applied to film tourism. Barcelona is currently one of the most attractive cities in Europe for visitors. A broad and varied range of leisure attractions, culture, shopping and gastronomy has enabled Barcelona to establish itself as one of the world s favourite city tourism destinations. In recent years, Barcelona has also become a favourite location and showcase for the world s filmmakers. There has been a spectacular increase in the number of feature films, for cinema and television, filmed in the city s streets and environs, firmly establishing Barcelona as a movie city. As part of this interconnected framework of city, tourism and film, the Tourism & Hospitality CETT-UB, has created a website where are offered series of themed itineraries called Barcelona Movie Walks about films shot in Barcelona, based on the transfer of knowledge from a research project. This Barcelona Movie project is developed in collaboration with the tourism promotion organization Turisme de Barcelona and Barcelona/Catalunya Film Commission. The website has its origin in a research project developed by the CETT-University of Barcelona. The so-called Tourism Destination Placement wanted to provide the scientific basis of marketing tools related to the films for use strategic and operational for the tourist destinations. The themed itineraries, called Barcelona Movie Walks, offer a whole host of information about the film in question: synopsis, cast and crew, the main awards won and a Did you know? section including snippets of information and anecdotes about the film. Each tour has a map featuring the locations/tourist attractions on the route. The map also provides the information about each of the tourist attractions (historic information, get to know the area, description of scenes from the film and did you know of every scene described). Eugeni Osácar (e.osacar@cett.es) Page 1

41 Nowadays, the six Barcelona Movie Walks are about the directors Woody Allen and his successful film Vicky Cristina Barcelona and Pedro Almodóvar and his multi-award-winning film Todo sobre mi madre. Salvador (Puig Antich) a cinematographic project that wants to recover the historical memory of some tragic facts; Perfume: The story of a murderer, one of the most successful European co-productions of recent years; Manuale d amore 2, the second part of a hilarious Italian comedy about love which proved even more successful than the first; and L Auberge Espagnole, one of the most successful French films of recent years, which was particularly popular among young audiences. The project in three years has achieved academic and touristic recognition, and in 2011 will increase the proposed itineraries with films like Biutiful and Tres metros sobre el cielo. In addition, will be a renewal of the web, both technological and content. Technology 2.0 and a new database with more than 100 audiovisual productions will enable users, as an innovation, creating custom themed itineraries. Barcelona, 27th June 2011 Eugeni Osácar (e.osacar@cett.es) Page 2

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44 Table of Contents 1. EXECUTIVE SUMMARY PROMOTION OVERVIEW Background VisitBritain partnership overview Marketing objectives Key performance indicators for VisitBritain partnership Timings Markets Partner delivery areas GLOBAL COMPETITION PROMOTION WITH UNIVERSAL PICTURES Overview Competition and prize Brand exposure International prize promotion Media breakdown results Data capture Prize redemption Prize value EXHIBITION Overview Results VISITBRITAIN PROMOTIONAL ACTIVITIES Overview Microsite British Film Locations iphone app VisitBritain.com promotion Third party promotion Oyster Card wallets Online banner ads E-CRM Invitations Pop-up stands London Planner

45 6. PARTNER PROMOTIONAL ACTIVITIES Experience Nottinghamshire VisitEngland National Trust PR AND SOCIAL MEDIA Overview Press junket Social media Press coverage results DVD PROMOTION Overview Insert KEY RESULT AREAS CONCLUSIONS, KEY LEARNING AND RECOMMENDATIONS Competition prize VisitBritain Marketing and PR Supporting the industry Constraints KEY CONTACTS APPENDIX Competition prize itinerary

46 1. EXECUTIVE SUMMARY The summary below outlines the key areas of the VisitBritain partnership with Universal Pictures around the release of Robin Hood movie May The main success factors are as follows: The two exhibitions received a total of 425,014 visits since opening in March Nottingham Castle reported a 5.5% increase year on year in visitors. VisitBritain ran an extensive PR campaign which reached 118 million people in 32 countries generating 590 articles through 39 press trips. The value of the PR campaign coverage was over 5 million. The competition prize promotion generated 3.9 million exposure for the Britain Brand and the movie through media partners. VisitBritain generated 1205 accommodation referrals in Nottinghamshire from visitbritain.com with a total referral value of 150,580. Visitors to the Robin Hood Festival at Sherwood Forest from out of the county were up 7% compared to 2009 and overnight tourist visitors were up 6%. Visitors from outside of Nottinghamshire accounted for 64% of the total, compared to 57% in 2009 indicating a growth for the visitor economy. The iphone app reached 63,000 downloads by July 2010, with a 50% increase occurring during the Robin Hood promotional period. The Campaign website received 112,605 visits and had a dwell time of 4min 52sec. The Robin Hood campaign was activated in 32 countries around the theatrical release and in 11 countries around the DVD launch. A Britain branded insert was featured in 705,000 Robin Hood DVD s. The total value of the VisitBritain and Universal Pictures partnership was over 9.3 million. The fact that VisitBritain staged a Robin Hood exhibition, developed a top-notch microsite and sponsored exclusive prize trips was pivotal in helping us position the film as an epic blockbuster. Anna MacDonald, Universal Pictures Australia 4

47 2. PROMOTION OVERVIEW 2.1. Background FILM TOURISM In a 2010 study by the UK Film Council, 1 in every 10 visits to Britain is inspired by film which highlights the importance of film tourism to our overall marketing strategy. VisitBritain leads the way when it comes to using films in order to maximise the image of potential places to visit. Stefan Roesch, the author of The Experiences of Film Location Tourists said; "Without a doubt, VisitBritain is the world's leading destination marketing organisation when it comes to destination placement promotion through film." VisitBritain is therefore in a great position to capitalise on the release of a blockbuster movie in order to inspire people to travel to the destination. WHY ROBIN HOOD? Robin Hood is an internationally recognized icon around the world. The last Robin Hood movie grossed over $330m worldwide (outside the UK accounted for $225m) which indicates the global interest in the character. Robin Hood is one of the few icons that has strong links to a destination and many people from around the world can associate the character with Nottingham (The power of the bow research, 2005). The movie Robin Hood released in May 2010 was also tipped to be a global box office success (the movie eventually had a worldwide gross of $311,639,748 - Box Office Mojo 2010). For this reason, VisitBritain launched an international marketing campaign across the VisitBritain network to highlight the destination associated with the icon VisitBritain partnership overview To generate a more impactful promotion around the release of the movie, VisitBritain worked in partnership with the following organisations to generate increased exposure for both the movie and the destination: VisitEngland, Experience Nottinghamshire, East Midlands Tourism, Nottingham City Council and Nottinghamshire County Council Marketing objectives To promote the Britain brand through association with the movie and highlight movie locations and areas that are intrinsically linked to Robin Hood and the Legend (including global launch of the Britain You re Invited logo) To promote Robin Hood themed visitor attractions and boost visitor numbers to movie locations and associated regions, and increase visitor spend To obtain use of the movie branding and have movie association in order to connect with an international audience Extend the benefits of the studio partnership to the rest of the tourism industry Help contribute to achieving a Marketing-in-kind target of 7.5 million 5

48 2.4. Key performance indicators for VisitBritain partnership Marketing-in-kind coverage Data-capture via website, media partner and marketing activity Brand reach Sales of the Robin Hood pass Exhibition creation and resulting footfall Unique visitors on the joint branded microsite ( Destination PR coverage (Advertising Value Equivalent - AVE and Opportunities to See - OTS) 2.5. Timings January agreement signed between VisitBritain and Universal Pictures was signed March the campaign microsite launched April - July competitions and promotions started 12 May the film was released in the UK August - December DVD campaign started 2.6. Markets Below is a list of 32 countries in which VisitBritain and Universal Pictures undertook promotional activities around the theatrical release of the Robin Hood film. EUROPE - Austria - Denmark - Czech Republic - Finland - Greece - Hungary - Portugal - Poland - Sweden - Switzerland - Norway - Russia - Germany - France - The Netherlands - Spain - Italy - UK 6

49 AMERICAS - Argentina - Brazil - Mexico - USA ASIA and APMEA - Australia - Hong Kong - India - Malaysia - New Zealand - Singapore - South Africa - South Korea - Thailand - UAE 2.7. Partner delivery areas The following delivery areas, taken from the main contract between VisitBritain and Universal Pictures, highlight the areas of responsibility for each party. VisitBritain delivery areas Build and manage money can t buy promotional sweepstake package to include all ground elements Source a secondary hotel partner Develop content for the movie on the following platforms:- visitbritain.com, enjoyengland.com, visitengland.com, visitrobinhood.com and create a dedicated microsite Generate a Nottingham themed movie map Develop a PR program to include Press Releases, Press visits, VNR and pre-release screening Build an E-CRM program to VisitBritain s consumer database Brand Oyster Card holders with Robin Hood title treatment and liveries Brand Robin Hood pass with Robin Hood title treatment and liveries Develop an international and domestic marketing campaign to support the release of the movie Exclusive VisitBritain Shop interface to sell associated Robin Hood Product Develop a promotional display at the BLVC Create two exhibitions in Nottingham using the movie props Brand the VB film tourism i-phone app with Robin Hood title treatment and liveries throughout May/June Promote the movie in around Nottinghamshire at festivals, events and throughout the city Promote the movie and the partnership through the tourism partner network Provide a full report of the promotional programme 7

50 Universal Pictures delivery areas Access to title treatment and all movie iconography Logos and Tourism branding on all sweepstakes promotional material (to include b-roll and promo script) Source an international flight partner and be responsible for organizing and booking flights Source best local media partner to drive the maximum data capture and media value and provide web link to microsite Tourism content to be included on the official Universal film site Ten tickets to each movie premiere in all partnership markets Visit Britain dedicated pre-release screening in the UK and selected lead markets Press junket interviews with cast Use of trailer, Electronic Press Kit (EPK) and behind the scenes footage Selected production props and buildings for Robin Hood experience in Nottingham Lead all Prizewinner communication up until flight is booked Provide the VB partnership with information about how the competition is being promoted and associated Advertising Equivalent Value AEV Provide VB access to cut-outs/posters to create promotional displays 8

51 3. GLOBAL COMPETITION PROMOTION WITH UNIVERSAL PICTURES 3.1. Overview VisitBritain and Universal Pictures partnered together to develop a sweepstake competition prize which was promoted globally. The competition was sponsored by Experience Nottinghamshire. The official hotel partner was InterContinental Hotels Group with Holiday Inn Hotels promoted as the leading brand. 32 packages were created and given to media partners in the different markets in order to build a promotional campaign around the release of the Robin Hood movie. Please see below for details of the prize Competition and prize A competition Experience Britain - the home of Robin Hood was promoted in 32 markets. Two lucky winners were chosen per country and were able to redeem the prize during two travel periods October 2010 and 3-7 March The itinerary included the following: 4 days in Nottinghamshire Stay at an InterContinental Hotels Group Hotel Visit locations linked to Robin Hood the movie and the Legend Exclusive experiences include: Medieval banquet with the Sheriff of Nottingham Private archery lesson and a ranger walk at the world famous Sherwood Forest Private guided tour of Nottingham including a visit to Nottingham Castle, Galleries of Justice and the trendy Lace Market District Visit to Lincoln famous for producing the Lincoln Green clothes that Robin Hood wore Note: Flights were provided by British Airways and/or Universal Pictures For full itinerary please refer to Appendix Brand exposure In each market Universal Pictures sourced a local media partner that could give the movie and Britain the most coverage. VisitBritain overseas marketing managers were encouraged to meet with local Universal Pictures representatives to jointly select a mutually beneficial media partner. In order to ensure the Britain brand was given adequate coverage by the media partner, the following guidelines and creative were sent through: Detailed promotional guidelines outlining the partnership, the prize, the creative materials, PR, etc. Information about the itinerary including partner details Still images to support the itinerary, including modern images of Britain (for print / on-line) and Holiday Inn Hotels, the official accommodation partner 9

52 B-roll footage of Nottingham plus B-roll of Holiday Inn Hotels to support TV advertising Logos VisitBritain logo and Holiday Inn Hotels logo Promotional script for TV and radio advertising: - You re invited to experience Britain the home of Robin Hood. Win the ultimate trip to Nottingham. Discover locations linked to the Legend and meet the Sheriff of Nottingham. Courtesy of VisitBritain and Holiday Inn. The official wording for Britain data opt-in was Yes, I would like to receive information on Britain and Yes, I would like to receive information from Holiday Inn 3.4. International prize promotion Experience the home of Robin Hood competition was promoted globally via online, print, TV and mobile media. Below are examples of some of the creative used in the promotion in various markets. ONLINE ADVERTISING The competition was promoted via online advertising in 20 countries. Promotion in South Korea on Lotte Cinema website PRINT ADVERTISING The competition was promoted via print advertising in 14 countries. Promotion Frekvence1.cz in Czech Republic TV ADVERTISING Promotion in Austria, Skip magazine 10 Promotion in India, display in Fame Cinemas

53 TV ADVERTISING The competition was promoted via TV advertising in 7 countries. TV ad in Portugal on AXN channel TV ad in Brazil on Turner - TNT channel TV ad in Singapore on Channel News Asia 11

54 3.5. Media breakdown results Below is a list of the selected media partners and their activities in each country which promoted the Experience the home of Robin Hood sweepstake prize. The total value of the prize coverage (based on Advertising Equivalent Value) was 3,922,888. MEDIA BREAKDOWN RESULTS Country Austria Argentina Australia Brazil Media partner SKIP magazine MSN Channel Nine, Fairfax Type TV Online Print Radio Mobile Value ( ) *** 28,947 19,145 newspapers 188,225 Turner - TNT Czech Republic Frekvence 1 Denmark TV 2 Finland France* Germany* Greece Hong Kong Hungary** India Italy* Malaysia Mexico New Zealand Norway Poland Portugal Russia Unilever Bouygues Telecom, 60,505 80,000 19,602 18,100 Allocine 833,333 Bild.de 105,263 Village Cinemas, Imako magazines, Alpha TV 98,684 Yahoo 14,407 Origo portfolio/deluxe, Borsa sites 54,000 Times Now, CNN, Fame Cinemas, Radio City, Social media 71,764 Enel Energie / TIM 281,798 The Star newspaper- RAGE section 26,315 TNT TV, Wonder Bread (from BIMBO) 340,110 New Zeland Herald, NZherald.co.nz, George FM, The Rock FM 79,872 Filmweb Stopklatka.pl AXN, Leader TV Europa Plus Radio 21,930 9,210 45, ,737 12

55 Singapore South Africa South Korea Spain* Sweden Switzerland Thailand The Netherlands* UAE USA**** Channel News Asia Independent newspapers Lotte Cinema 18,779 53,289 36,360 Telefonica, Keteke, Facebook, Tuenti 855,263 Metro Blick Groupe (Blick, Sunday Blick, Radio NRJ, Blick 13,636 Online) 56,140 Nation Multimedia Group Q Music Gulf News 19,000 59,211 20,000 New York Post, OK magazine N/A TOTAL (32 countries) 50 media partners ,922,888 * VisitEngland markets ** Additional VisitBritain activities *** Exchange rate as of April 2010 **** Promotion through VisitBritain channels 3.6. Data capture In the global contract it was negotiated that all markets would be given the opportunity to collect data where possible. However due to media partner s policies, some of the selected markets were not able to do this. The table below shows the data which was collected: Results VB Opt-Ins opt-ins 38,904 New contacts 18,926 Online competition page 13

56 3.7. Prize redemption The prize was redeemed over two different periods in October (14 th - 18 th ) and March (3 rd - 7 th ) By selecting two different travel dates, winners were given the choice of when to travel and group sizes were more manageable. Universal Pictures and/or the media partner were responsible for selecting the prize winners and arranging flight details. Winners were then allocated a place on one of the two weekends by Universal Pictures. The prize winner details were recorded on a central spreadsheet held by Universal Pictures head office. Once all details were collected, it was sent to VisitBritain London and Experience Nottinghamshire to fulfil the prize trip. A ground handler was appointed to manage the transportation as well as the airport pick-ups and drop-offs. VisitBritain representatives welcomed the winners in London and Experience Nottinghamshire representative accompanied them throughout the rest of the trip Prize value The prize value was 2,500 per package based on 2 people sharing. This value was allocated to each prize in order to comply with international competition legislation. Additional packages were available and purchase by Universal Pictures at a cost of 750 excluding accommodation based on 2 people sharing. 14

57 4. EXHIBITION 4.1. Overview Robin Hood The Movie, an exhibition of costumes, props and behind-the-scenes materials officially opened on Monday 22 March 2010 with a press and VIP reception at Nottingham Castle. The exhibition was funded and organised by Experience Nottinghamshire and ran until October 2010 inviting tourists to become part of the motion picture experience. This official movie exhibition was put together by the film s set designer Sonja Klaus. It featured the character costumes of Robin Hood, Maid Marian, as well as weaponry and props from the film itself and was on display at two different locations - Nottingham Castle and Sherwood Forest Visitor Centre. The Sheriff of Nottingham, who opened the exhibition said: "Already the phone lines are jammed with people wanting tickets. I think this is probably going to be the best version of Robin Hood. I'm hoping it's going to bring in around 50m to the city and county. This was only made possible with the help of VisitBritain" Director Ridley Scott said: It was fundamental to the project that this motion picture was filmed in Britain; it was extremely important to catch the real essence and feeling only British locations in particular could achieve. This new adaptation is a Robin Hood that viewers across the world have never seen before. The exhibition will give visitors the opportunity to really get up close and personal with the film and feel part of the production itself, along with understanding the importance of the surroundings we filmed it in. The only way we could achieve such a successful production was with the authenticity of the locations Britain and the East Midlands had to offer. Exhibition at Sherwood Forest Exhibition at Nottingham Castle 4.2. Results The two exhibitions received a total of 425,014 visits since opening in March 2010 and remained open to the public until October Nottingham Castle reported a 5.5% increase in visitors year on year. Visitors to Sherwood Forest from out of the county were up 7% compared to 2009 and overnight tourist visitors were up 6%. Visitors from outside of Nottinghamshire accounted for 64% of the total, compared to 57% in

58 5. VISITBRITAIN PROMOTIONAL ACTIVITIES 5.1. Overview To support the global competition with Universal Pictures, VisitBritain developed various marketing materials including digital, E-CRM and new media. We promoted the film, Nottingham and associated Robin Hood locations around Britain across our network in 32 countries. Creative assets were developed centrally by VisitBritain s head office. They were then adapted and used by the relevant overseas markets Microsite VisitBritain developed and promoted a dedicated Robin Hood microsite Content was provided by Experience Nottinghamshire as well as nations and regions that have a Robin Hood connection. The microsite included information on the film, the Legend, Robin Hood locations, itineraries and partner offers such as Holiday Inn and East Midlands Trains. Launched in March 2010 Translated and localised in 12 languages Promoted internationally during March 2010 July 2010 Home page Locations page RESULTS As per the table on the right, the total number of visits to the Robin Hood microsite was 112,605 with a dwell time of 4min and 52 sec. The number of new visitors was 83,016 which accounts for 74% of all visitors to the campaign site. Results Visits 112,605 Dwell time 4min 52sec Page views 287,838 New visitors 83,016 16

59 5.3. British Film Locations iphone app VisitBritain launched its first iphone app in December 2009 called British Film Locations. The app received a lot of PR coverage and was the most downloaded travel app in December. It was also featured in Apple s top 10 downloads. The app was designed as a generic platform to promote film tourism. In March 2010 it was updated with Robin Hood movie branding. Both the locations and the trailer were featured. In July 2010, the I-phone app reached 63,000 downloads, with a 50% increase during Robin Hood promotional period. British Film Locations iphone app 5.4. VisitBritain.com promotion The Robin Hood film and locations were also promoted on the home page of VisitBritain s consumer website visitbritain.com. Home page 17

60 5.5. Third party promotion To support our strategy of sharing content, top 10 Robin Hood locations were featured on Yahoo Travel. Average viewing figures for the VisitBritain content is 200,000 per week. Robin Hood Yahoo feature 5.6. Oyster Card wallets Working with the commercial team at VisitBritain, 10,000 Robin Hood branded oyster card wallets and inserts were developed to support the marketing activities. The wallets were distributed at the Britain and London Visitor Centre (BLVC) in Central London throughout May The wallets were also available on the VisitBritain s online shop, also as give-aways to journalists during dedicated press trips. Oyster card wallet Oyster card insert 18

61 5.7. Online banner ads A concept for online banner ads was created centrally by VisitBritain London. The local VisitBritain offices were able to adapt it to their market needs and gain further approval from their local Universal contacts. The banners were used in a Robin Hood dedicated campaign in Hungary. Flash banner Static banner 5.8. E-CRM An E-CRM campaign around the film and the destination was created and sent out between March 2010 July 2010 by the markets involved in the film promotion. Partners such as Holiday Inn Hotels and Experience Nottingham were promoted alongside the destination message. E-CRM template 19

62 5.9. Invitations Invitation designs were created for VisitBritain s overseas offices to invite partners, trade contacts and journalists to the international premieres of the film. (See also 8.3. Film Screenings) Screening invitation Pop-up stands Pop-up display stands were designed and used at various consumer and corporate events as well as media events. Robin Hood stands were used to promote the movie at the Britain and London Visitor Centre (BLVC) in Central London during May Pop-up stand design at the BLVC Pop-up stand at the BLVC London 20

63 5.11. London Planner A feature on Nottingham and Robin Hood was included in London planner, which is one of VisitBritain s official publications. The London Planner is published monthly, the print run per annum tops 1.5 million and it is distributed free of charge to a global mix of visitors to the capital by VisitBritain and Visit London and their trade and industry partners. Robin Hood feature in London Planner 21

64 6. PARTNER PROMOTIONAL ACTIVITIES 6.1. Experience Nottinghamshire Experience Nottinghamshire were VisitBritain s main partner, sponsoring the global competition, as well as funding and organising the Robin Hood The Movie exhibition in Nottingham Castle and Sherwood Forest (see also chapter 4). Experience Nottinghamshire is the official tourist board for the county, which aims to raise the profile of Nottinghamshire as a great place in which to invest, work, live and study. The tourist body s main objective was to promote the county as a tourism destination and specifically promote Robin Hood themed visitor attractions and events through association with the Robin Hood movie. Experience Nottinghamshire delivered a partnership focused coordinated campaign working with both public and private sector organisations helping them deliver their own targets and objectives. The promotion was executed on a local, national and international level working in partnership with VisitBritain, VisitEngland, Nottingham City and County Councils, and Universal Pictures. Below are activities related to their marketing promotion on a local, national and international level. LOCAL PROMOTION The local activities were primarily led by Nottingham City Council and Nottingham County Councils and included: Robin Hood events - themed events and activities ran during Robin Hood month in May and the summer. City and county branding - Nottingham and Nottinghamshire were dressed with Robin Hood movie branding - markets, lampposts, Nottingham Council House, bus shelters across the county. Press and PR - activities included radio promotion and other PR stunts encouraging local businesses to get involved Displays Robin Hood materials were displayed in Tourist Information Centres and libraries NATIONAL PROMOTION The national activities were largely led by Experience Nottinghamshire and included: Gala Screening - While Cannes held the world premiere, Experience Nottinghamshire and Nottingham City Council organised a UK gala screening with 600 VIP guests and journalists. (see picture) 22

65 Microsite - Dedicated Robin Hood Breaks microsite was launched to support the national promotion, supported by search engine optimisation and online advertising Displays - Robin Hood branding was used at key tourist locations such as London St. Pancras and Nottingham train station, East Midlands Airport, Robin Hood Airport, Clumber Park Robin Hood pass - The Robin Hood pass is a discount card for the county which includes discounts on entry to 7 attractions such as Nottingham Castle and Galleries of Justice Museum. For the campaign, the pass was branded with the official movie artwork. (see picture) Movie map approximately 100,000 copies were distributed nationally at major train stations, National tourism centres, via East Midlands Trains and around high footfall areas including service stations and major Nottinghamshire attractions. Holiday Inn key card Holiday Inn designed hotel key cards to include movie branding and a call to action to a green room selling a Robin Hood package E-CRM Direct marketing campaign was used to further promote the Robin Hood message Nationwide PR Experience Nottinghamshire worked with major titles including sales promotions with the Daily Mirror and News of the World online. In addition, editorial and advertorial with the Sunday Telegraph and The Guardian was purchased for the Theatrical release and DVD release respectively in partnership with Visit England. INTERNATIONAL PROMOTION The international activities were led by VisitBritain and VisitEngland with Experience Nottinghamshire contributing towards the hosting of journalists. The global competitions around the theatrical release and the DVD were sponsored by Experience Nottinghamshire and promoted through VisitBritain and VisitEngland s channels. For further details please refer to chapter 3. RESULTS Activities VB Opt-Ins Robinhoodbreaks.com Microsite visits 54,642 OTS (domestic PR) 24.6 million AVE (domestic PR) 355,683 Database growth (UK) 38,000 Bednights generated in Nottinghamshire from visitbritain.com and through the Nottingham tourism centre 3,325 Partnership with East Midlands Trains 30,000 marketing-in-kind value 23

66 6.2. VisitEngland VISITENGLAND INTERNATIONAL In France, Germany, Spain, Italy and The Netherlands, the VisitEngland brand led in all promotional activity with the sweepstake. Different channels were used to promote the competition online (Germany, Italy, France, Spain) and radio (The Netherlands). VisitEngland also ran two competitions on the family site monsterfamilyfun.co.uk at the time of the launch of the movie, and again in June - July. The competitions saw a total of 47,000 entries. Competition promoted in Italy ENJOYENGLAND UK PROMOTION PR VisitEngland executed a PR campaign to celebrate English myths and legends with Robin Hood - the movie as the main hook. A digital flash map was built and installed into EnjoyEngland.com, as well as a facebook quiz titled 'what English mythical creature are you?' and produced 10 podcasts. Myths and legends PR campaign had 10 articles written, equating to 7,981,000 OTS with 23,125 AVE. Myths and Legends digital map web hits were 5,000 (it is still on the site), 400 facebook application users, and 27 Robin Hood/Nottingham specific podcast downloads. Total PR Advertising Value Equivalent (AVE) was 23,125. THE DAILY TELEGRAPH PRESS PARTNERSHIP VisitEngland utilised the Daily Telegraph press partnership and worked with Experience Nottinghamshire in producing a four page pull out in the 'England' supplement. The editorial content featured approved movie images and logos, and was replicated online, with a competition to win a trip to Nottingham. The Daily Telegraph supplement circulation figure is 800,000. Unique visitors to the Daily Telegraph/Enjoy England site is 26,256, competition entries received for the Robin Hood themed prize to Nottingham was 21,953 24

67 6.3. National Trust Three National Trust locations were used in the movie. These were Ashridge Estate, Freshwater West and Dovedale. All locations were featured on the microsite, in PR and on the oyster card inserts. VisitBritain furthermore negotiated pass through rights for the National Trust to use the movie branding in their e-newsletters, guidebooks, their website and promotional flyers. At Ashridge Estate, VisitBritain also negotiated for the National Trust to create a Making of the Movie exhibition. 25

68 7. PR AND SOCIAL MEDIA 7.1. Overview VisitBritain ran an extensive PR campaign around the release of the film across all markets. Dedicated press releases were distributed on our media centre, announcements such as: Robin Hood to take world on epic journey British film location app launches for Robin Hood Win a banquet with the Sheriff of Nottingham in our Robin Hood DVD competition The PR activities generated coverage around the world in publications such as Sunday Times in Australia, OK magazine in USA, M2 magazine in New Zealand, Dagbladet in Sweden and many more (see examples below). 26

69 7.2. Press junket VisitBritain was able to secure a place on the press junket and interview Russell Crowe and Mark Strong. VisitBritain produced an inspirational video from the interview where Russell Crowe and other cast members explain their love of all things British. Russell Crowe shared: We got permission from the Queen to shoot in places that they hadn t actually allowed the public into before. One thing I really love about Britain is that you can get a sing along happening at the drop of a hat. The voices are pure and melodic. Go to any football game and what erupts from the terraces is really exciting. Visit Britain. Everybody should. The video was promoted on our media centre and through our online and social media channels Social media Using the exclusive interview content with Russell Crowe, Robin Hood message was promoted on VisitBritain s Twitter account and Love UK Facebook page. The chart below shows the level of buzz around the posts being at its highest in the week of 8-15 May as well as the total number of conversations being

70 7.4. Press coverage results In 2009, VisitBritain established a new PR evaluation system Metrica designed to evaluate our PR according to Advertising Equivalent Value (AEV), Opportunities to See (OTS) and Regional coverage. Please see the following section for a breakdown of results Results* OTS 117,924,540 AEV 5,008,555 Press trips 39 Articles 590 Graph 1. VOLUME BY COUNTRY BREAKDOWN Below is a breakdown of the PR coverage volume with the top 3 countries being USA (41.5%), Sweden (10.8%) and Germany (8.8%). GRAPH 2. TYPES OF MEDIA USED Different types of media were used in each market. The ones that generated most coverage were portals and lifestyle websites (38.1%), print regional newspapers (18.1%) and print consumer magazines (10.5%). 28