martedì 7 agosto 12 Come si organizza un calendario editoriale.

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1 Come si organizza un calendario editoriale.

2 Che cos è un calendario editoriale? Il successo di un sito internet dipende da moltissimi fattori, tra i quali, la strategia di Marketing, il Modello di Business, la Lead Nurturing e la SEO. Ma ognuna di queste attività necessitano, per ottenere il corretto successo, di essere supportate da una concreta attività editoriale organizzata. Un sito internet oggi per essere autorevole deve essere continuamente alimentato con contenuti aggiornati e di qualità. Un calendario editoriale concreto è un sistema per organizzare cronologicamente e in modo logico, la realizzazione di contenuti differenti, come articoli, ebook, video, foto, seminari online, manuali, newsletter, social post, etc. La stesura di un programma ben concepito per la realizzazione di contenuti, è una delle poche armi a disposizione del blogger per portare il proprio sito sulle prime pagine di Google e allo stesso tempo, offrire al lettore un esperienza di navigazione di qualità. Documentare e informare il lettore con contenuti unici è l unico modo per emergere e diventare un punto di riferimento per i propri clienti e oggi è una delle regole fondamentali del Web 2.0

3 Perché serve un calendario editoriale organizzato? Nel tempo bisogna essere in grado di mantenere un equilibrio tra il TIPO di contenuto che offriamo e il TARGET a cui ci rivolgiamo, a seconda della FASE di acquisto in cui il lettore si trova. Uno schema ben preciso aiuta il processo creativo del copywriter e mantiene il cliente attivo sulle nostre pagine e sui nostri contenuti. I copywriter professionisti usano spesso i metodi che vedremo per trovare lo spunto anche nei momenti di poca creatività.

4 Dipingiamo il profilo del nostro Cliente Tipo Il primo passo per usare questo approccio è comprendere che abbiamo a che fare con diverse tipologie di Clienti. I professionisti, sanno che avere ben chiaro in mente una figura a cui rivolgersi aiuta a delineare i tipi di contenuto che si devono creare. Per esempio la Signora Maria, casalinga di 45 anni avrà un approccio differente al prodotto rispetto a Giovanni, l imprenditore che ha un business con 15 dipendenti.

5 Avranno comportamenti differenti, necessità differenti, orari di accesso ad internet differenti e anche Strumenti differenti. Probabilmente Giovanni riceverà la sua posta elettronica sull ipad alle 6 del mattino mentre beve il caffè e la signora Maria sul computer della famiglia in tarda mattinata quando tutta la famiglia è uscita. Ogni Cliente Tipo ha comportamenti differenti e dobbiamo individuare una prima strategia per identificare quali possono essere i loro bisogni e costruire nella nostra mente, le principali figure di riferimento a cui ci rivolgiamo, il Cliente Tipo

6 COSTRUIRE IL CLIENTE TIPO

7 Per costruire il nostro cliente tipo possiamo porci alcune domande di base: Qual è il suo più grande problema? Di che cosa ha più bisogno in assoluto? Che cosa cerca per la maggior parte del tempo? Quali Trend influenzano il suo business o il suo successo personale?

8 Per capire un esempio di come possiamo costruire il nostro Cliente Tipo vediamo il seguente esempio: Qual è il suo più grande problema? Di che cosa ha più bisogno in assoluto? Che cosa cerca per la maggior parte del tempo? Quali Trend influenzano il suo business o il suo successo personale? Probabilmente la signora Maria ha del tempo libero e necessita di risorse per occuparlo. Il suo bisogno assoluto potrebbe essere quello di trovare risorse utili per arricchire le sue conoscenze e allo stesso tempo aggiungere valore alla sua vita e alla vita della propria famiglia. Nella maggior parte del tempo cerca ricette di cucina e segue siti di attualità, spende del tempo su facebook e segue gli annunci di corsi online per la casa. Il suo successo personale è determinato dalla moda del momento e da quello che è lo stereotipo di una brava mamma e casalinga di successo oggi.

9 In questo modo avremmo facilmente determinato una serie di contenuti e canali che ci porteranno dalla signora Maria e quali sono gli elementi che influenzeranno il suo desiderio di acquisto. Ovviamente per la signora Maria funzionerà di più una frase su Facebook del tipo: Sai che cosa fanno le casalinghe di successo oggi? piuttosto che un trafiletto sul sole24ore con scritto Vuoi essere un imprenditore di successo? e l attenzione per il contenuto giusto nel canale giusto farà una grande differenza nel successo di un buon articolo.

10 Dal Cliente Tipo al processo di acquisto. Costruire il cliente tipo è solo il primo passo di un percorso completo che ci serve per arrivare a determinare quali contenuti dovremmo creare. Mantenere viva questa figura aiuterà a dare loro uno scopo e definire la loro posizione nel tempo, al fine di arrivare ad un calendario editoriale completo. Una volta creato il nostro cliente tipo dobbiamo capire come avviene il processo di acquisto.

11 AIDA

12 Le 4 fasi: A.I.D.A. Il processo di acquisto nel marketing si divide in quattro fasi fondamentali. Viene chiamato in gergo AIDA, un acronimo che aiuta a memorizzare le fasi in modo facile: A - Attenzione I - Interesse D - Desiderio A - Acquisto

13 AI Attenzione : Nella prima fase probabilmente il nostro Cliente Tipo ha una necessità inespressa, e la sua attenzione deve essere in qualche modo catturata risvegliando l interesse su un contenuto che potrebbe contenere informazioni per lui importanti. Ovviamente maggiore sarà il numero di Clienti Tipo ai quali ci vogliamo rivolgere e maggiore sarà la quantità di contenuti che dovremo generare. Molte volte può essere sufficiente un articolo a settimana e qualche ebook, per catturare un numero sufficiente di lead, ma sempre di più, siti di grande successo producono più articoli al giorno e varie tipologie di altri contenuti a cadenze regolari, generando con queste attività, una fortissima visibilità online, che diventa un punto determinante per il successo aziendale. Interesse: Catturata la sua attenzione, dobbiamo generare nel lettore, la necessità di completare la nuova informazione. Entrano in gioco strategie di Ritenzione del cliente dette in gergo Lead Nurturing. Possiamo ad esempio ottenere la sua dando un Ebook in omaggio, o un piccolo corso, un video, o la partecipazione ad un Webinar su un argomento specifico, per soddisfare la sua sete di interesse. Tramite questi strumenti possiamo nutrirlo nel tempo con dei contenuti di qualità che rispondano in maniera efficace alle sue domande e gli diano una nuova prospettiva delle cose. Questo processo può durare minuti o mesi, a seconda dell argomento e della persona, del periodo storico e di quali strategie di marketing stiamo attuando.

14 DA Desiderio: Nella fase di interesse piano piano il Cliente Tipo viene guidato verso una fase evoluta di concezione del suo bisogno, che si delinea sempre più man mano che consuma i nostri contenuti. Il giusto nutrimento è fatto di contenuti di qualità, altamente informativi e dati attraverso differenti supporti. In genere il solo articolo nel blog non è sufficiente per diventare un punto di riferimeto. Un buon programma editoriale deve prevedere una attività di marketing tramite newsletter per mantenere attivo il cliente e riportarlo spesso ai nostri contenuti, aiutandolo a creare un filo logico e districarsi tra le pagine del nostro sito. Grazie a questo lavoro, il cliente inizia a trovare risposte sufficienti per delineare nella sua mente cosa gli può essere utile per soddisfare la sua necessità ed entra nella fase i acquisto. Acquisto: Questa fase finale è in se la più semplice ma la più importante perchè è il momento in cui il Cliente Tipo ha formato nella sua mente l oggetto del suo desiderio in modo completo ed inizierà una fase di comparazione tra i vari prodotti cercando quale tra questi è il più affidabile e adatto alle sue esigenze. Valuterà il prezzo, l aspetto, il servizio e molte altre caratteristiche che lo condurranno all acquisto. In questa fase ci deve essere la giusta attenzione per non rompere quella fiducia che è stata acquisita in modo da rendere il più immedita possibile la decisione di acquistare.

15 Il contenuto giusto per ogni fase del processo di Vendita. Ovviamente arriva il momento in cui ci dobbiamo scontrare con l effettiva necessità del cliente e dobbiamo avere nel nostro Blog o nel nostro social, in modo visibile e interconnessi tra loro in modo intelligente i contenuti necessari per generare l AIDA. Ogni fase dell AIDA ha differenti esigenze e perciò differenti tipi di contenuti assolvono compiti differenti a seconda delle varie fasi del processo.

16 Dobbiamo chiederci quali strumenti e quali canali il nostro Cliente Tipo più facilmente utilizzerà. Che cosa fa online? Quali siti visita? Che parole chiave cerca sui motori? Utilizza i social network? Si iscrive alle newsletter? Che tipo di informazioni cerca normalmente? Educative? Tendenze? Moda? Dati di mercato? Calcolatori intereattivi online? Fogli di calcolo? Video? Quale dei tuoi prodotti potrebbe ricercare. In che modo potrebbe usarlo per trarne il massimo vantaggio?

17 CONTENUTI FASE1: ATTENZIONE Dai nostri ragionamenti iniziamo ad intuire che in una fase iniziale probabilmente il nostro Cliente Tipo necessiterà di alcuni messaggi e contenuti, confenzionati nel modo più adeguato per rispondere alla fase di ATTENZIONE Nella fase di Attenzione i contenuti più richiesti in genere sono i Post nel Blog, aggiornamenti nei Social Media, post nelle comunità online, etc., attività che coinvolgeranno il cliente sia perchè troverà i nostri contenuti su Google, oppure perchè gli verranno suggeriti tramite i social network. La promozione di questi contenuti può essere una fase attiva del nostro lavoro, tramite attività di partecipazione su forum e pagine sui social, pubblicità online, banner, adwords, newsletter e tutto quello che può favorire l afflusso di utenti ai nostri contenuti.

18 CONTENUTI FASE2: INTERESSE Nella fase di Interesse la ricerca del contenuto da parte del Cliente Tipo, non è più indotta, ma spontanea. Si accende in lui un desiderio di conoscienza e inizia a ricercare con cura le risposte per definire in modo più chiaro il suo reale problema. In questa fase il Cliente Tipo in genere è più portato a leggere Ebook, materiale in PDF, Report, cercare dati di mercato, seguire Seminari online o eventi. Questi contenuti arriveranno sia da una ricerca spontanea del cliente, ma sopratutto, per non lasciare che si dimentichi di noi, tramite l marketing cercheremo di riportarlo continuamente ai nostri contenuti online, per ricordargli che possiamo soddisfare la sua sete di conoscienza. In questo modo creiamo una connessione importante con il nostro marchio e un rapporto di fiducia tra noi ed il Cliente Tipo Studi di Marketing hanno dimostrato che dopo 7 volte che il cliente VEDE un marchio in un contesto di fiducia, automaticamente lo riconosce come un marchio affidabile. Per rafforzare questo processo, ci vengono in aiuto i link nelle newsletter e negli Autoresponder che riportano il nostro lettore costantemente ai contenuti sul nostro sito.

19 Se abbiamo nutrito il nostro Cliente Tipo nel modo corretto, tramite materiale di qualità ed abbiamo generato credibilità, tramite una equilibrata attività di Marketing, arriverà il momento in cui l interesse del nostro Cliente Tipo si trasforma in desiderio. CONTENUTI FASE3: DESIDERIO Desiderio: In questa fase le necessità cambiano. Il Cliente Tipo effettua una ricerca evoluta. Grazie alle nostre informazioni e probabilmente grazie a quelle dei nostri concorrenti, ha acquisito nuovi termini, e nuove conoscenze. La sua ricerca online sará più attiva e avrà identificato quali caratteristiche ricercare nel prodotto che sarà l oggetto del suo acquisto. Sará per noi giunto il momento di dargli tramite i giusti canali le informazioni di cui ha bisogno per procedere alla fase di acquisto. In questa fase il "Cliente tipo" sará maggiormente attratto dalle Pagine prezzo, tabelle comparative di prodotto, Demo online, Case History, Testimonianze di clienti soddisfatti, e tutto il materiale che permetterá al cliente di comparare il nostro prodotto o servizio ed esplorarne le caratteristiche, anche mettendolo a confronto con prodotti della stessa nicchia.

20 CONTENUTI FASE4: ACQUISTO Eccoci giunti alla fase più importante. L'acquisto. In questa fase il cliente sará coinvolto da informazioni dettagliate sul prodotto. Probabilmente cercherà altri riferimenti online che parlano del nostro prodotto, per avere la certezza che la fiducia che si è venuta a creare nel tempo non venga tradita dopo l'acquisto. Sará interessato a report di analisi, risultati derivanti dall'utilizzo del prodotto, prezzi e tipologie di offerta. E sopratutto in questa fase cercherà la giustificazione finale al prezzo. Fará delle comparazioni e cercherá di individuare se il prezzo che andrà a pagare merita la fiducia e la qualitá percepita fino a quel momento. Probabilmente effettuerá dei confronti con altri prodotti e sopratutto se non avremo un prezzo più basso, l'acquisto del nostro prodotto a discapito di un altro dovrá essere giustificato da una qualità o utilitá percepita superiore.

21 Creare il calendario editoriale Una volta acquisite tutte le informazioni necessarie per capire e identificare i nostri "Clienti Tipo", le loro abitudini ed i canali tramite i quali vogliamo interagire con loro, dobbiamo iniziare a strutturare un calendario che comprenda tutti i tipi di contenuti necessari. Che mantenga un equilibrio tra le tipologie di presentazione del contenuto ( , ebook, articolo, video, webinar etc.) e che porti tutte le informazioni necessarie per coinvolgere il cliente nell acquisto. Il modo migliore di procedere è di creare un foglio excel o un calendario, dove organizzare i contenuti per data e tipo. Identificare e dividere i supporti ed i canali e cercare di costruire un calendario coerente ed equilibrato, dove i contenuti siano presenti in egual misura senza creare squilibri innaturali come ad esempio aspettarsi di vendere alla signora Maria che guarda solo video, ma avere online solo ebook professionali adatti all'imprenditore di alto target.

22 Nella costruzione del calendario dovremmo cercare di equilibrare la scrittura di articoli, con la stesura di report, comparazioni di prodotto, ebook, seminari online etc. e sapere informare il cliente tramite il giusto marketing della presenza di questi contenuti. Inoltre dovremmo cercare di mantenere questi contenuti interconnessi tra loro in modo coerente, al fine di accompagnare il lettore nel suo percorso formativo. Mantenere questo equilibrio aiuta a determinare quali contenuti mancano e quindi che contenuti dovremo creare. Molte volte ad esempio da un video se ne puó trarre un ebook, e poi linkare il video all'ebook come approfondimento, aumentando il valore dei due. La creazione di materiale di diverso tipo porta all arricchimento del contenuto e alla crescita del suo valore percepito e quindi della sua visibilità.

23 Creare un calendario inoltre aiuta nel determinare quanti articoli scriveremo in un determinato periodo e su quali frasi chiave stiamo lavorando per essere trovati dai motori di ricerca. Inoltre ci permette di anticipare gli eventi importanti per il nostro prodotto come ad esempio programmare gli articoli per anticipare una fiera o magari pubblicare del materiale in previsione delle festivitá a seconda di quale sará il nostro business. Un imprenditore probabilmente sará più attento a pubblicare report o articoli per le fiere di settore, che possono diventare un ottimo aggancio per creare visibilità ed interesse intorno al proprio prodotto, mentre un venditore di giocattoli sará piú attento alle festivitá e a fornire il giusto contenuto per coinvolgere gli acquirenti. Con l esperienza sarà possibile generare i contenuti con largo anticipo, e programmarli per la pubblicazione automatica direttamente sul portale. Oggi quasi tutti i CMS più evoluti dispongono di queste funzionalità e permettono di organizzare un calendario con largo anticipo e programmarne la pubblicazione, in modo da potersi dedicare ad altre attività durante l anno.

24 Essere avidi consumatori di informazioni ( Newsletter e Newsfeed) Una volta stesa la prima bozza del nostro calendario editoriale probabilmente rimarranno molte zone scoperte, e quindi ci sembrerà di non avere contenuti a sufficienza. In reltà questi spazi possono essere molto utili perchè permettono di avere la flessibilità necessaria per operare sulle news di settore. Iscriversi alle newsletter di settore, seguire professionisti e aziende, coinvolgersi nei social network etc. è molto importante. Molto spesso arrivano news che possono rivelarsi ottimi spunti creativi per creare un articolo ad hoc o a volte una piccola rubrica per seguire l argomento. Sapere cogliere questi suggerimenti e creare delle connessioni tra settori differenti, aiuta a rendere il contenuto interessante e a volte virale. Un buon esempio può essere un agenzia di viaggi che approfitta della crisi in Europa per introdurre i buoni motivi per fare dei viaggi all estero.

25 Trovare copywriter esterni Un altro modo interessante per mantenere dei contenuti attivi è certamente quello di trovare dei copywriter esterni. Si possono assumere dei professionisti e dare loro una lista di contenuti da produrre, oppure si possono trovare delle partnership con altri blogger appartenenti a settori affini, ed invitarli a scrivere dei contenuti sul vostro prodotto o servizio mantenendosi su argomenti di loro competenza. In cambio potranno ricevere un link al loro sito per migliorare recirpocamente la visibilità. (Guest Post). Il Guest Posting è un attività importante che possiamo fare noi stessi per altri blogger per ottenere maggiore visibilità e credibilità sui nostri contenuti.

26 Google Alert Ancora un ottimo modo di scovare risorse utili e ottime news, è quello di impostare degli Alert con Google, per essere informati quando viene indicizzato un nuovo contenuto relativamente ad un argomento specifico. In questo modo si possono avere subito news interessanti ed essere tra i primi ad uscire con contenuti di qualità aggiornati sull argomento. Questo ai fini SEO per l indicizzazione ed il posizionamento su Google è molto importante, ed inoltre genera molta credibilità agli occhi del cliente.

27 Inutile dire che oggi i social network sono un ottima fonte di informazioni, ma sopratutto osservando i profili si possono intravedere gli argomenti che fanno tendenza e quindi cogliere, oltre che dalle comuni informazioni, anche quali sono gli argomenti sensibili che accendono le discussioni e intuire se può esserci un possibile collegamento con il nostro servizio. Monitorare i Social Netwrok

28 Scrivere liste di Best Of Un ottimo modo per creare contenuto di qualità ad esempio può essere di tanto in tanto di proporre una classfica di prodotti, apporfondendo l argomento sottolineando pregi e difetti, differenze, prezzo e funzionalità di differenti prodotti affini al proprio business, prodotti di utilità e di interesse per i vostri prospect. Ad esempio un produttore di cioccolato potrebbe comparare i migliori stampi e le loro caratteritiche, parlando di sicurezza alimentare, durata e costi, o sottolineare le differenze tra le tipologie di cioccolato mettendo in luce i pregi della propria lavorazione. Un produttore di video può comparare diverse tecniche di ripresa, tipi di luce o obiettivi, sottolineando i pregi ed i difetti di ciascuno di essi, anche preparando il proprio cliente alla scelta migliore.

29 Essere originali e diventare Virali Cercare di essere rilevanti nel modo di scrivere contenuti è fondamentale, cecare di vedere oltre la propria nicchia e capire le connessioni che si possono creare con il mondo esterno è una delle caratteristiche principali che rende un contenuto virale. Un contenuto virale è un contenuto che vince sul web perchè scaturisce una diffusione spontanea proprio perchè gli utenti saranno predisposti a condividerlo. Creare un contenuto rilevante significa sapere intercettare quei segnali e quelle connessioni che rendono il contenuto unico, caratteristica che da forza all informazione. Un ritardo su un volo aereo può essere l occasione per parlare dell importanza della customer service. Il successo di un azione di marketing per esempio può essere l opportunità di parlare delle caratteristiche che fanno la qualità del marketing.

30 Condurre ricerche di mercato originali A volte ci capita di avere l opportunità di intervistare molte persone, o di poter intervistare una persona ma di una certa rilevanza rispetto ad un determinato settore. Queste occasioni vanno colte per trasformare quattro chiacchiere in un contenuto interessante da rendere fruibile per il pubblico. Pubblicare un intervista, o una ricerca di mercato su un pubblico ampio, può essere un ottimo modo di diffondere il proprio messaggio e anche una strada per capire le necessità del pubblico stesso.

31 Riproporre i vecchi contenuti Ancora un buon modo di mantenere vivo l interesse può essere quello di riproporre vecchi contenuti di qualità ed integrarli con nuovi concetti. Il consiglio in questo caso è comunque di riprendere l argomento riscrivendolo o riassumendolo, e mai duplicando il contenuto per non rischiare perdite di visibilità su Google.

32 I sempre Verdi Ed in fine una delle migliori opportunità per produrre visibilità è quella di produrre quei contenuti cosidetti Sempre Verdi, e cioè trattare di argomenti che non hanno mai una scadenza e possono offrire una visibilità costante anche negli indici di Google. Alcuni tra i più diffusi ad esempio possono essere le strategie per mantenersi in forma, contenuti su come migliorare la qualità della vita, come risparmiare denaro, articoli che ispirano le persone, etc...

33 Conclusioni Molto spesso le nostre conoscenze a noi sembrano irrilevanti, questo è causato da un processo mentale realtivo all apprendimento. Nell apprendimento si susseguono quattro fasi. Nella prima ignoriamo l esistenza di un contenuto, e quindi non siamo consapevoli di non sapere. Quando veniamo a conoscienza di questa nuova cultura iniziamo a sapere di non sapere, quindi inizia la fase di apprendimento. Dopo un certo periodo di studio entriamo in una fase dove sappiamo di sapere, iniziamo a renderci conto del contenuto e della nostra conoscenza dell argomento. Alla fine la quarta fase e cioè la fase finale è ignorare di sapere e cioè padroneggiare la nuova conoscienza al punto tale di averla fatta nostra e non avere più la consapevolezza di essa. Una volta che abbiamo integrato il contenuto e sperimentato più volte questa nuova esperienza, diventa un nostro modo abituale di vivere e quindi non portiamo più l attenzione a questa nuova conoscenza e ci dimentichiamo di averla. A causa di questo processo molto spesso siamo portati a credere di non avere argomenti o conoscenze sufficienti per scrivere un articolo, ma in realtà chi non conosce ancora il nostro mondo è nella prima fase dell apprendimento rispetto ai nostri contenuti, ed ignora di non sapere, questo ci mette in una posizione di forza perchè è il nostro momento di insegnare quello che non ci ricordiamo più di sapere.

34 Molto spesso la sola azione di iniziare a scrivere ci riporta alla mente le nostre conoscenze e tante volte dopo la stesura di un intero libro ci si sofferma increduli a pensare quante cose avessimo da di dire. Molte volte più scriviamo e più ci verrebbe da scrivere proprio perchè facciamo riaffiorare quella conoscenza che normalmente usiamo solo al momento del bisogno. Questo stesso ebook può essere un ottimo esempio per capire come si può creare un contentuo di qualità, utile. Uno strumento che aiuta il processo creativo e che può essere esso stesso un contenuto virale. Un concentrato di conoscenze riassunto in modo da essere un manuale fruibile e utile per chi deve approcciarsi al mondo del Blog professionale in modo serio. Io stesso questi contenuti e l ispirazione per questo piccolo ebook l ho trovata a sua volta in materiale di qualità che ho letto e studiato nel tempo, e ho deciso di riassumere in questo testo per renderlo fruibile e utile per il mercato italiano.

35 Buon Blog! Andrea Fontebasso

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