Le politiche del marketing mix nelle imprese del sistema agroalimentare

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1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Economia Corso di Marketing agroalimentare (Anno accademico ) 6 Modulo Le politiche del marketing mix nelle imprese del sistema agroalimentare 1

2 Le politiche di marketing (marketing mix) Il marketing mix rappresenta la realizzazione e la gestione coerente, creativa e permanente del posizionamento. Il marketing mix comprende 4 politiche o leve fondamentali: Politiche del prodotto (per le imprese agroalimentari, una delle problematiche fondamentali che sono chiamate ad affrontare nel quadro delle politiche del prodotto consiste nella differenziazione della propria offerta sul mercato; l offerta di un prodotto di più alta qualità rispetto ai concorrenti è una condizione necessaria per sottrarre l offerta dalla concorrenza basata sul prezzo, ma non sufficiente. Infatti, un valore percepito superiore rispetto alla concorrenza genera una maggiore disponibilità a pagare da parte del consumatore, determinando, quindi, la possibilità per il produttore di ottenere premium price. Pertanto, le politiche di prodotto vanno attuate in modo coerente e sinergico con le altre politiche di marketing e, in particolare, con quelle di comunicazione) Politiche di prezzo (in funzione della possibilità/capacità di differenziare il prodotto, del target di consumatori, delle strategie competitive seguite, dei canali distributivi, delle caratteristiche qualitative del prodotto, del grado di trasformazione, ecc.) Politiche di comunicazione (dipendono posizione occupata dall operatore sulla filiera, dalla natura dell offerta, dalla dimensione dell impresa e/o del sistema di offerta, dal forma giuridica del soggetto che l attua, dal numero e dalla natura dei segmenti di mercato ai quali è rivolta, dalle risorse finanziarie disponibili, dallo strumento utilizzato, ecc.) Politiche di distribuzione commerciale (dipendono dalla posizione dell operatore sulla filiera, dalla lunghezza della filiera, dalle caratteristiche merceologiche del prodotto, dalla dimensione geografica del mercato, ecc.) 2

3 Politiche del prodotto 3

4 Le politiche del prodotto Il prodotto si definisce come un insieme complesso di benefici o di attributi (materiali e immateriali) che soddisfano requisiti, esigenze e attese del consumatore. Strumenti analitici e problematiche dei prodotti agroalimentari: Il concetto di ciclo di vita del prodotto agroalimentare (vedi: L. Pilati, Marketing Agro-alimentare, Editrice UNI Service, Trento, 2004) Le problematiche connesse con la differenziazione del prodotto agroalimentare La differenziazione qualitativa e il problema della possibilità per il produttore di ottenere un premium price. 4

5 Il ciclo di vita del prodotto agroalimentare segue lo schema ciclo-riciclo Vendite Ciclo Riciclo: individuazione di nuovi usi; individuazione di nuovi punti vendita; riposizionamento del prodotto nella percezione del consumatore. Introduzione Sviluppo Maturità Declino Riciclo 5 Tempo

6 Ciclo di vita del vino e della birra Vendite Prodotti innovativi (es. soft drink, birra senza alcool, vino novello, ecc. birra Vini doc Vini da pasto 6 Tempo

7 Il concetto di ciclo di vita del prodotto e la sua estensione alle problematiche dei prodotti agroalimentari Grande possibilità di rilancio di prodotti maturi attraverso l introduzione di innovazioni nelle tecniche produttive (es. prodotti biologici), nelle nuove modalità di consumo (pasti fuori casa, snack bar, wine bar, agriturismi, ecc.), nelle funzioni (prodotti salutistici, dietetici, estetici) packaging (es. confezioni in tetra pack, contenitori in fibra vegetale, porzioni per single, ecc.), nell accrescere il contenuto di servizi incorporati nel prodotto (prodotti surgelati pronti per la cottura, come i cosiddetti prodotti di III gamma; prodotti freschi già puliti e tagliati e pronti per essere serviti direttamente, come i cosiddetti prodotti di IV gamma; piatti cucinati conservati a una temperatura di 0-3 C o surgelati o sottovuoto, come i cosiddetti prodotti di V gamma ), nella riproposizioni di prodotti che appartengono alla tradizione produttiva locale (es. prodotti tipici, locali, tradizionali), di nuove formule commerciali (farmers market, vendita diretta, vendita attraverso internet). Vincoli tecnico-produttivi. Il ciclo di vita dei prodotti agroalimentari è legato alle tradizioni alimentari,e, quindi, è tendenzialmente stabile nel tempo. Scarsa disponibilità del consumatore ad accettare prodotti fortemente innovativi, rispetto alla sua tradizione alimentare. 7

8 La differenziazione dei prodotti agroalimentari La differenziazione del prodotto si attua attraverso: Caratteristiche tangibili: proprietà chimico- fisiche e organolettiche; Caratteristiche intangibili *: sicurezza; legame con il territorio di origine con le sue caratteristiche climatiche, pedologiche e geografiche in senso lato, ma anche paesaggistiche, socio-economiche, storiche e culturali; competenze del produttore; tipo di processi produttivi utilizzati per ottenere il prodotto; L azione delle leve del marketing mix. * Queste caratteristiche sono molto importanti nel determinare la differenziazione dei prodotti che derivano le loro caratteristiche distintive dal legame con il territorio geografico di origine. Rientrano in questa categoria i prodotti con marchio a denominazione europea Dop e Igp, che il Italia sono già oltre 200, ma anche gli oltre 4000 prodotti tradizionali e gli oltre 300 prodotti Doc. 8

9 Attributi che concorrono a determinare la qualità di un prodotto agroalimentare: ad esempio, del vino Il paniere di attributi è costituito da: Prodotto di base (regione di origine e sua tradizione vitivinicola, annata, vitigno); attributi che conferiscono le proprietà intrinseche del prodotto. Prodotto accresciuto con attributi che segnalano le proprietà intrinseche (denominazione di origine controllata, marca, bottiglia, etichetta, controllo di qualità, ecc.) Prodotto totale (comunicazione al consumatore delle proprietà intrinseche per renderle tangibili attraverso le politiche di marketing) 9

10 Premium price come valore del prodotto percepito La differenziazione attuata attraverso i contenuti qualitativi del prodotto è rilevante solo se percepita dal consumatore e se determina la disponibilità del consumatore stesso a pagare un premium price Il problema, dal punto di vista teorico può essere ricondotto alle tematiche trattate dall economia dell informazione relative agli effetti sul mercato della presenza di asimmetria informativa, sviluppate da G. Akerlof (1970), The market of Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanisms, in Quarterly Journal of Economics, 84. La grande varietà dell offerta fa si che il consumatore per orientarsi nella scelta di un prodotto si avvale di segnali di valore di facile accesso e di minore costo in termini di costo di opportunità per accedere alle informazioni e spesso, nel caso dei prodotti agroalimentari la qualità è data da attributi che il consumatore non riesce a verificare né prima dell acquisto (attributi di ricerca) e, spesso, né dopo l acquisto (attributi di esperienza) e, neanche, dopo un prolungato periodo di utilizzo (attributi di fiducia). Nel caso del vino, ma anche di altri prodotti agroalimentari, gli indicatori che maggiormente vengono utilizzato sono la marca, la denominazione di origine, il prezzo. 10

11 L informazione a disposizione del consumatore per valutare il prodotto Ai fini della valutazione delle caratteristiche del sistema di prodotto, assumono rilevanza le informazioni e i relativi costi e benefici (Stigler G. J. The economics of Information, The Journal of Political Economy, 69, 3, 1961). La letteratura economica ha messo in luce come nella valutazione delle caratteristiche del sistema di prodotto il consumatore basi il proprio giudizio su tre categorie di attributi: Attributi di ricerca (possono essere conosciuti prima dell acquisto quali la marca, il prezzo, la confezione, ecc.); Attributi di esperienza (la qualità può essere valutata dopo l acquisto attraverso una prova); Attributi di fiducia (neppure dopo l acquisto e il consumo è possibile verificare la qualità: salubrità, valore nutritivo, ecc.) 11

12 Condizioni di equilibrio di mercato di prodotti differenziati sulla base dei livelli di qualità: esempio olio extravergine di oliva di qualità diversa Prodotto di qualità standard Prodotto di alta qualità C M C m C M C m C m C M P P p P m (mercato) dove P p = premium price Quantità 12 Quantità

13 Sistema di prodotto Un concetto utile per la differenziazione del prodotto è quello di sistema di prodotto (Cfr. Cozzi G., Ferrero, G (2004), Principi ed aspetti evolutivi del marketing aziendale, Giappichelli, Torino). Il concetto di sistema di prodotto richiama l attenzione sulla molteplicità e complessità dei fattori che contribuiscono a creare valore per il consumatore. Il concetto di sistema di prodotto implica che il produttore sappia/possa definire la propria offerta agendo su un insieme di componenti tangibili e intangibili che concorrono, sebbene in modo diverso, alla soddisfazione delle attese del cliente/consumatore. 13

14 Elementi che concorrono alla differenziazione dei prodotti agroalimentari Sicurezza igienico-sanitaria Requisiti nutrizionali, salutistici e sensoriali Requisiti di garanzia (informazioni, certificazione, ecc.) Metodi di produzione Servizi annessi Canale di distribuzione Prezzo Marchio privato e/o collettivo Caratteristiche storiche, culturali, paesaggistiche, istituzionali e cultura produttiva del territorio di provenienza Valori etici 14

15 Esempio: sistema di prodotto olio extravergine di oliva Genuinità e caratteristiche di naturalità Proprietà nutrizionali, salutistiche e sensoriali Tipo di spremitura delle olive Garanzia (informazioni, certificazione di prodotto e/o di sistema) Forma, formato e colore della bottiglia Aspetto del prodotto (densità, acidità e colore) Contenuto informativo veicolato dell etichetta Immagine della zona di provenienza geografica Marchio Tipologia del canale commerciale Prezzo Etica e competenze del produttore 15

16 Politiche di prezzo 16

17 Le determinanti delle politiche di prezzo La politica di prezzo deve tenere conto degli obiettivi dell organizzazione di conseguire un profitto dalle vendite da un lato e delle aspettative dei consumatori e della loro disponibilità a pagare per il prodotto che viene loro offerto. Quindi, è un fattore decisivo della redditività a lungo termine dell attività dell impresa. In questo quadro, le determinanti che entrano in gioco sono: la forma di mercato in cui opera l impresa le strategie competitive basate su price o non price competition la necessità di conseguire un premium price l elasticità della domanda al prezzo (presenza di prodotti sostitutivi) l ambiente competitivo i segmenti di mercato ai quali viene rivolta l offerta 17

18 Fattori che entrano in gioco nella determinazione del prezzo Ambiente competitivo Attitudine del cliente/consumatore Comportamento intermediari Strategia dell impresa PREZZO Comportamento concorrenti Attitudine dell imprenditore/ manager 18 Comportamento fornitori

19 Le principali strategie di prezzo Prezzo di penetrazione, che consiste nel praticare prezzi più bassi della concorrenza per attrarre il maggior numero possibile di consumatori e acquisire, così, una maggiore quota di mercato (condizioni: domanda elastica; presenza di economie di scala; vantaggi di costo) Strategia di scrematura o skimming pricing, che consiste nell entrare nel mercato con un prezzo più elevato con l obiettivo di "scremare" il mercato, cioè eliminare gli acquirenti che non sono disposti ad acquistare a quel prezzo. Strategia è utilizzata principalmente per i beni alimentari di prestigio e di alta qualità (condizioni: prezzo forte segnale di valore; basse economie di scala e barriere) Premium price, che rappresenta una strategia per ottenere dal consumatore un prezzo superiore come premio per un prodotto unico, che si differenzia dai concorrenti, ossia un prodotto che abbia valore per i suoi acquirenti al di là della semplice offerta di un prezzo basso" (Porter, 1985). È da notare che la possibilità di ottenere un premium price rispetto ai concorrenti è legata alla differenziazione del prodotto, ossia un prodotto che abbia caratteristiche reali o percepite non riscontrabili negli altri prodotti presenti sul mercato e che tali caratteri abbiano un qualche valore per il consumatore per il quale sia disposto a pagare un premium price (condizioni: differenziazione percepita; domanda inelastica) Le strategie di prezzo devono essere fissate in funzione: del target e del posizionamento della struttura dei costi di produzione e del loro andamento dei prezzi, i prodotti e le strategie dei concorrenti della relazione tra prezzo e domanda (elasticità della domanda rispetto al prezzo) 19

20 Le politiche di comunicazione e di differenziazione del prodotto 20

21 Informazioni interne promozionali sistema produttivo) Corso di Marketing Agroalimentare Fasi del processo di acquisto e fonti informative Percezione del bisogno Ricerca delle informazioni Valutazione delle informazioni Decisione di acquisto Valutazione post-acquisto Informazioni esterne (ad es. attività 21

22 Principali effetti economici delle politiche di comunicazione Le politiche di comunicazione consentono di: Incrementare le vendite (attraverso la messa in atto di interventi pubblicitari o di altre forme di comunicazione si determina uno spostamento della curva di domanda verso destra). Rendere la curva domanda più rigida nell ipotesi di aumento del prezzo e più elastica nel caso di diminuzione del prezzo. In sostanza, si riduce la sostituibilità tra il prodotto di un impresa e quelli della concorrenza. Passare da una situazione di mercato perfettamente concorrenziale, ad una struttura di concorrenza monopolistica. Le diverse politiche del mix comunicazionale contribuiscono, infatti, a generare la differenziazione percepita dal consumatore, ossia a determinare una condizione di mercato nella quale i consumatori percepiscono come differenti per qualche caratteristica i prodotti offerti da imprese concorrenti. L effetto è il passaggio del produttore da price taker, propria di una situazione di mercato perfettamente concorrenziale, a price maker, ossia ad una condizione di mercato in cui è possibile esercitare sui segmenti di riferimento un certo controllo sui prezzi dei prodotti offerti. Contribuisce a fidelizzazione il cliente/consumatore Consente di accrescere le barriere all entrata sul mercato di eventuali concorrenti 22

23 Le componenti del mix promozionale La pubblicità La pubblicità collettiva (in particolare da parte dei consorzi di tutela Dop e Igp) La promozione delle vendite Il direct marketing o la comunicazione diretta Il passaparola Le pubbliche relazioni Le sponsorizzazioni La comunicazione personale La comunicazione interna 23

24 La pubblicità Il ruolo della pubblicità può essere ricondotto ai seguenti obiettivi: influenzare le attitudini dei consumatori verso il prodotto creare la fedeltà alla marca informare i consumatori sui benefici connessi al consumo di un prodotto informare i consumatori sulla esistenza di un prodotto influenzare le scelte di consumo per obiettivi sociali, ecc.) Gli effetti economici della pubblicità possono essere considerati sia dal lato della domanda, sia da quello dell offerta. Gli effetti dal lato della domanda sono dati da: uno spostamento della curva di domanda verso destra una riduzione dell elasticità della domanda rispetto al prezzo di aumento dello stesso e un aumento dell elastica nel caso di diminuzione del prezzo. Gli effetti dal lato dell offerta vanno ricondotti alla possibilità di differenziare il prodotto anche nella mente del consumatore, condizione per il passaggio dalla forma di mercato perfettamente concorrenziale a quella della concorrenza monopolistica) 24

25 Un esempio di pubblicità collettiva La campagna del Ministero per le politiche agricole alimentari e forestali per la valorizzazione dell olio extravergine di oliva. L obiettivo dell iniziativa è sottolineare la qualità, le caratteristiche nutrizionali, il valore culturale e il legame territoriale e storico di un prodotto conosciuto in tutto il mondo. L iniziativa ha anche lo scopo di porre l attenzione sulle nuove normative europee che dettano l obbligo di indicare in etichetta la provenienza delle materie prime e delle zone di estrazione. Lo spot dura 30 secondi ed è stato ideato e realizzato dalla Lowe Pirella Fronzoni, la regia è di Franco Bernini, la fotografia di Roberto Romei, la musica di Paride Odierna: il brano intitolato Dedicato a Nino Rota, è stato ispirato da Ennio Morricone (in: C:\Documents and Settings\Administrator\Desktop\watch.htm 25

26 Criteri che devono essere seguiti per sviluppare una strategia pubblicitaria Il piano di marketing viene prima di ogni scelta riguardante l azione pubblicitaria Il messaggio che deve fare leva sui punti di forza dell impresa o del prodotto Il messaggio deve essere credibile (occorre comunicare e non semplicemente informare) L investimento deve dare un beneficio entro un tempo definito 26

27 Promozione delle vendite, relazioni pubbliche e sponsorizzazioni La promozione delle vendite nel settore agroalimentare è molto diffusa e viene attuata per incentivare il consumatore ad aumentare l ammontare medio della spesa (a breve), per far conoscere un nuovo prodotto, per smaltire le scorte di prodotti invenduti durante i periodi di picco della domanda, ecc. Relazioni pubbliche consentono di stimolare la domanda attraverso rapporti pubblici pianificati con importanti influenzatori del processo di acquisto. I pubblici di riferimento sono i clienti, i fornitori, le istituzioni pubbliche, le comunità locali, ecc. Sponsorizzazioni vengono fatte associando il nome /marchio di un impresa a dei suoi prodotti a eventi, a un personaggio, ad una situazione. Le sponsorizzazioni più frequenti nel mondo agroalimentare riguardano situazioni/interventi su attività sportive e culturali. 27

28 Marketing diretto Il marketing diretto (direct marketing) utilizza la posta (direct mail e ) o il telefono (telemarketing). Il direct marketing cerca di realizzare una comunicazione di impatto simile alla vendita personale, ma con costi inferiori. La personalizzazione del contatto attraverso la posta o la presuppone una preventiva segmentazione del mercato e la individuazione di target specifici e abbastanza ristretti, al fine di accrescerne l efficacia. Aspetti caratterizzati: comunicazione indirizzata in forma personalizzata a soggetti in genere identificati; il soggetto che riceve l informazione ha la possibilità di rispondere e la risposta o la sua assenza sono visibili e misurabili. Va considerato che questa forma di comunicazione presenta anche una serie di svantaggi. L applicazione delle logiche del marketing diretto alla rete ha portato al marketing virale. L idea è quella di sfruttare il contagio di virus amichevoli, ossia sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero elevato di utenti finali. La modalità di diffusione del messaggio segue un profilo tipico che presenta un andamento esponenziale. 28

29 Il processo di valorizzazione economica attraverso l approccio esperenziale 29

30 Il cibo non solo come alimento, ma come elemento sociale, segno, simbolo, portatore di valori e tradizioni CIOÉ, DAL PRODOTTO ALL ESPERIENZA Il processo di valorizzazione economica implica il passaggio da un bene indifferenziato a un bene differenziato e personalizzato che enfatizza la componente esperienziale del processo di percezione del valore ECONOMIA DELLE ESPERIENZE 30

31 Strategia per la valorizzazione commerciale dei prodotti tipici e locali utilizzare tutte le politiche di marketing per accrescere il valore per il consumatore e orientarne la percezione adottare una strategia ispirata ad un ottica esperenziale (B. J. Pine, J. H. Gilmore, L economia delle esperienze, Etas, 2000) far leva sull immagine del territorio (come luogo di storia, cultura, tradizione, tipicità della produzione, ambiente, paesaggio, strutture ricettive) per la valorizzazione dei prodotti agroalimentari tipici (integrazione tra marketing territoriale e marketing del prodotto) 31

32 Il concetto di progressione economica del valore secondo l approccio dell economia delle esperienze (Pine e Gilmore, 2000) Differenziata Esperienze Rilevante per POSIZIONE COMPETITIVA Servizi ESIGENZE CONSUMATORE Prodotti Indifferenziata Irrilevante Commodity Mercato FISSAZIONE Premium DEL PREZZZO 32 Price

33 Percorso promozionale secondo un impostazione della progressione del valore economico: vino, turismo, territorio (R. Pastore, Il marketing del vino e del territorio: istruzioni per l uso, FrancoAngeli, 2003, p. 225) Offerta vitivinicola e agroalimentare locale Con quali processi produttivi: musei della cultura materiale (ieri), cantine e altri luoghi della attuale produzione agricola (oggi) Ambiente ed ecosistema locali di particolare interesse estetico a naturalistico Le valenze storico-artistiche del territorio Le strutture dell ospitalità 33

34 Dal prodotto e dal territorio all evento come forme di comunicazione COMUNICARE con il prodotto (degustazioni guidate, sagre, ecc.) COMUNICARE con i processi produttivi di ieri (musei della cultura agricola e delle produzioni tipiche locali, seminari, ecc.) COMUNICARE con le tecniche di produzione (visite guidate ad aziende agricole, cantine, frantoi, impianti e ad altri soggetti della filiera) COMUNICARE con il territorio (offerta di pacchetti prodotto che prevedano la possibilità di effettuare soggiorni ed esperienze/apprendimento, organizzazione di percorsi per la scoperta delle bellezze culturali e paesaggistiche del territorio, ecc.) COMUNICARE con gli eventi culturali (organizzazione di mostre, seminari, manifestazioni folcloristiche, manifestazioni teatrali e musicali,costruiti intorno alla cultura del/dei prodotti) COMUNICARE con il gioco e l entertainment (creazione di parchi multimediali in grado di suscitare esperienze e creare apprendimento, ecc.) 34

35 Le componenti dell esperienza ESSERE SORPRESO Il visitatore deve trovarsi in universi extraordinari e esserne coinvolto IL CONSUMATORE/ VISITATORE DEVE DIVERTIRSI Ritrovarsi in spazi interattivi; porre l accento su dimensioni ludiche APPRENDERE Vedersi proporre informazioni didattiche e pedagogiche che aggiungono tasselli alle sue conoscenze 35

36 La distribuzione e le nuove formule distributive dei prodotti agroalimentari 36

37 La distribuzione Classificazione dei canali distributivi: Lunghezza del canale (cortissimo, costo, lungo:oltre 4 operatori) Forma distributiva adottata dal punto vendita finale (tradizionale, moderna o libero servizio, Ho.Re.Ca) Organizzazione dei rapporti economici fra gli operatori del canale (canali classici, canali contrattuali, canali elettronici) 37

38 La vendita diretta e indiretta Vendita diretta Assicura un controllo diretto sulla vendita dei prodotti. Tra i vantaggi vi è quello di contenere la variabilità della domanda. Permette alle imprese di curare la vendita nei modi e nelle forme volute, in modo da armonizzare così le politiche distributive con le altre politiche del marketing mix. Assicura un contatto diretto con il mercato e il circuito distributivo consentendo, alle imprese di reperire le informazioni strategiche necessarie. Può avvenire all interno dell azienda, mediante una propria organizzazione, il commercio elettronico, la vendita per corrispondenza, presso fiere, ecc. Vendita indiretta e intermediari commerciali (grossisti, GDO, Ho.Re.Ca.) 38

39 Le vendite in una prospettiva di marketing relazionale Punti vendita aziendali Il sito internet Lo stand (aziendale o collettivo) organizzato nell ambito delle manifestazioni fieristiche Museo aziendale Eventi progettati e gestiti dall impresa o dal consorzio o da associazioni di produttori 39

40 Vendita diretta La vendita diretta consente l interazione comunicativa tra venditore e compratore La formula trova sviluppo in una logica di marketing relazionale in quanto è può portare alla instaurazione di relazioni durature e basate sulla fiducia con i clienti 40

41 Lo sviluppo della GDO e della marca commerciale (private label) L ingresso nelle referenze della GDO comporta una serie di oneri supplementari per i produttori connessi principalmente ai seguenti aspetti: prezzo di ingresso (garantire i margini al distributore) garantire la qualità dei prodotti e i volumi richiesti logistica (tempi, modalità, frequenza delle consegne, ecc.) promozione nei punti vendita rischio prodotti invenduti Sviluppo delle marche commerciali (private label) e implicazioni per le imprese agroalimentari 41