di McCann Relationship Marketing

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1 inquestonumero Duemilatre progetti Le attività promozionali online L Italia dell e-family New entry Fatti perdonare Gocce di attualità bancaria Leggi e naviga Mondo MRM La newsletter di McCann Relationship Marketing Redazione: MRM Dialogo s.r.l. Foro Buonaparte, Milano

2 Duemilatre progetti A tu per tu con Michele Sternai sull evoluzione di MRM Dall advertising al relationship marketing: dopo tre anni, quali sono le tue impressioni? Bè, diciamo che ho maturato alcune convinzioni. La prima è che rimane una grande distanza tra le teorie del relationship marketing e la realtà di aziende strette nella morsa dei risultati a breve e della crescente infedeltà alla marca. La seconda è che, paradossalmente, proprio la relazione con i clienti - con ciascun cliente - si imporrà sempre di più come un valore assoluto per le aziende e per le loro marche. Perché? Se guardiamo il percorso storico della comunicazione si vede che notorietà e personalità della marca sono stati i terreni su cui si è costruito il successo in passato. Oggi queste sono condizioni necessarie, ma non più sufficienti. Oggi una marca è viva nella misura in cui riesce a stare vicino - quasi fisicamente - ai propri consumatori: animazioni, promozioni, concorsi, eventi, incroci multimedia e incroci multimarca sono all ordine del giorno, nel tentativo di offrire valori sem-

3 tendenze pre più ricchi e differenzianti e non si può stare fisicamente vicini a un target indifferenziato, occorre una persona, un indirizzo, un numero di telefono. Sì, ma cosa c entra il relationship marketing? Il fatto è che queste comunicazioni di marca passano sempre più spesso attraverso canali web, telefono, punto vendita, eccetera che hanno implicita la possibilità di riconoscere individualmente l interlocutore, creando con ciò la possibilità di sfruttare queste stesse attività per costruire un database di marketing valido nel tempo con poca, o addirittura nessuna, spesa supplementare. Da qui, il passaggio a programmi strutturati di relationship marketing è più breve che in passato. In questa prospettiva, qual è il ruolo di MRM Dialogo? Raccogliere e mettere a disposizione strumenti e talenti per permettere alla marca di avvicinarsi sempre più alle proprie persone. Nell ultimo biennio lo sforzo è stato quello di affiancare al know how storico di Dialogo un team di persone specializzate nei nuovi linguaggi di comunicazione e nelle nuove tecnologie. Dalla costruzione all analisi del database, dalla strategia alla creatività on e offline, cerchiamo di completare quello che McCann Worldgroup può e deve offrire oggi alla comunicazione di marca. A proposito di creatività: nel marketing diretto è irrilevante, contano solo i risultati si sentiva dire anni fa.tu cosa ne pensi? Penso che sia uno dei pregiudizi che ha contribuito a limitare l utilizzo della comunicazione diretta in passato. Ma come si fa a essere paladini del rapporto individuale e personalizzato se si trascurano i valori affettivi, emozionali e suggestivi che la marca porta con sé? Perché non dovremmo sfruttare, anche nella più funzionale e razionale delle comunicazioni, il contributo che l impatto, l originalità e la capacità di coinvolgimento possono darci?

4 le attivita promozionali on line: perche, come e quando Le cose da sapere, gli aspetti da non dimenticare Perché? Le attività promozionali sul web possono essere, così come nel mondo non digitale, tattiche o strategiche per il prodotto o per il brand. Nel primo caso, l intento è quello di raggiungere un obiettivo a breve termine, ad esempio stimolare la vendita di un prodotto, incrementare il numero di visite al POP, punto vendita. Nell on line possiamo avere obiettivi tattici identici (aumento page views, registrazione degli utenti, azioni di MGM ). Quello che cambia è il canale - che può più o meno essere associato ad altri canali on e off line, come telefono o punto vendita - e la sua organizzazione. Nel secondo caso, stiamo parlando di azioni di experiential marketing, cioè di azioni che hanno per obiettivo principale quello di generare un esperienza di forte coinvolgimento tra il target e il prodotto/brand in questione. per ulteriori informazioni patricia.consonni@mrmitaly.it Come? Anche sulla definizione della meccanica promozionale attraverso la quale raggiungere l obiettivo identificato, abbiamo una forte analogia con il mondo concreto. Le meccaniche sono quasi sempre legate ai classici modelli dello sconto sul prezzo, della raccolta punti o del

5 tendenze concorso (ad estrazione o di merito). La scelta tra una o un mix di queste meccaniche riguarda tanti aspetti specifici: investimento pianificato, dimensione dell obiettivo da raggiungere, situazione generale del mercato, etc. È molto importante riuscire a creare un corretto equilibrio tra tutti questi aspetti, oltre che all articolazione della meccanica stessa, per ottenere i risultati sperati. Quando? Le opportunità o le criticità presentate dal mercato nel periodo, vanno studiate con attenzione e sfruttate nel momento giusto. Sembrerà banale ma, per esempio, la forte diminuzione del traffico nella rete tra la fine di luglio e i primi di settembre, oltre che nel periodo natalizio, sconsigliano l investimento. Veniamo allora alle caratteristiche tipiche delle attività promozionali on line: 1. la comunicazione è anche canale: per la sua caratteristica di interattività, le promozioni via Internet sono comunicazione e canale di partecipazione allo stesso tempo. In questo senso è necessario focalizzare l importanza dell usabilità dell interfaccia, che ha il compito non solo di presentare e spiegare la promozione, ma anche di indurre a un azione molto specifica (registrare informazioni, comporre un codice, fornire dati, etc.); 2. il timing e la misurazione sono più veloci: sarebbe importante adibire anche un servizio di statistiche che consenta il monitoraggio on going dell iniziativa; 3. raddoppiare l attenzione per quanto riguarda gli aspetti legali è fondamentale. Nel regolamento è importante vincolare la partecipazione al territorio italiano (con Internet ci si può collegare da qualunque parte del mondo) e non bisogna trascurare gli aspetti relativi alla privacy; 4. il customer care anche per le attività più piccole: non dimenticatevi di organizzare la gestione delle criticità che si possono presentare nella gestione del cliente/utente. Preparate il vostro Call Center per le chiamate inbound e inserite nel sito o minisito una casella di posta elettronica per l assistenza dell utente (evidentemente con qualcuno che si occupi di rispondere!).

6 l italia dell e-family Il rapporto 2002 Federcomin-Anie per ulteriori informazioni Non privo di novità, e quasi tutte di segno positivo, l ultimo rapporto della Federcomin sul possesso e utilizzo delle nuove tecnologie all interno della famiglia italiana. La penetrazione delle cinque piattaforme tecnologiche più importanti è ormai allineata alla media europea (tab.1). Si tratta di mercati che stanno raggiungendo a grande velocità la fase di maturità (i telefonini l hanno già raggiunta) e che vanno ormai colmando tutte le nicchie. La notizia più interessante è proprio questa, che stanno diminuendo le disparità fra uomini e donne, mentre quelle a livello territoriale sono quasi scomparse. L area geografica sud isole è quasi sempre allineata o molto vicina alla media nazionale (tab.2). Fra le novità, sono in fase di abbrivio molto forte la pay-tv e il lettore DVD. L unico punto di debolezza sembra la connessione a Internet. Mentre il 46% delle famiglie italiane ha un PC (dato superiore addirittura alla media europea), solo il 29% è collegato a Internet. Che cosa sta aspettando il 17% che non si colluigi.bacchiani@mrmitaly.it

7 tendenze lega? La ricerca e-family, ancora una volta interessantissima, stimola una serie di interrogativi di questo tipo. Sarebbe auspicabile che le prossime edizioni, senza trascurare i dati quantitativi, cercassero d allargare l area d indagine anche verso gli aspetti qualitativi del mercato, sui perché dell uso delle tecnologie da parte della famiglia italiana. Penetrazione delle nuove piattaforme in Italia e in Europa (% delle famiglie, giugno 2002) tab.1 Cellulare personale Personal computer Collegamento Internet Console videogiochi Pay-tv *Penetrazione media nel Regno Unito, Francia e Germania Fonte: Rapporto Federcomin-Anie, e-family 2002 Italia Europa* Mezzogiorno a un passo dal centro-nord (penetrazione% nelle famiglie, ) tab centro nord mezzogiorno centro nord mezzogiorno Cellulare personale PC Internet Console videogiochi Ricezione satellitare 6,9 16,6 0,4 17,5 2,6 * 1.86 cellulari personali per famiglia ** 2,03 cellulari personali per famiglia Fonte: Rapporto Federcomin-Anie, e-family ,8 8,2 0,1 8,8 1,2 83,2* 48,7 30,8 22,5 21,5 81,6** 41,3 24,1 23,2 19,2

8 new entry

9 >alessandra mauri Varese-Milano, Milano-Varese. Tutti i giorni da 5 mesi. Come web master junior ne ho già fatta di strada! >e-manuela lottosi Lavoro da svariati anni e il lavoro è il mezzo più piacevole per raggiungere soddisfazioni, validi contatti, valori e perché no anche mete più lontane (montane, marine e desertiche). >hilde christophersen Norvegese, Laurea in Psicologia Sociale (Loughborough, UK), Master in Comunicazione d'impresa (Publitalia), Account da 15 anni a Milano (Milano&Grey, B Communications, McCann- Erickson)... e sono dimagrita 12 kg insieme a Marisa Laurito con Slim Fast. >matteo lanfranconi 37 anni di cui 15 dedicati alla comunicazione in aziende e in agenzie, nazionali e internazionali. Account Director maccaniano dal >alain serrini So de Roma vicino ad Hersinki faccio l art per il webbe e mi piacciono i film de fantascienza. Perché? So troppo avanti! >giuliano bellini >daniela calvanico Lui art lei copy, 5 anni di sodalizio creativo. Come tutte le coppie felici crediamo che, alla base di un buon rapporto, ci debba sempre essere della buona comunicazione. >andrea ottolina Detto anche otto o testone per gli amici. Sono tra i più piccoli di MRM, laureando in Ingegneria delle Telecomunicazioni. Intanto... htmllista, ASPista, flashista. Progetti? Farmi una bella Honda!

10 fatti perdonare... Un nuovo mailing per Gourmet Gold Confezioni omaggio, buoni sconto e un premio-gioiello in oro bianco e diamanti: mailing ricco per i proprietari di gatti contattati da Goumet Gold, brand Nestlé- Purina che ha recentemente ampliato la propria gamma di cibo umido in lattina. Oltre persone, tra clienti occasionali e fedeli, sono i destinatari della per ulteriori informazioni lucia.gennai@mrmitaly.it

11 > files nuova comunicazione, messa a punto da MRM Dialogo e articolata su un key concept originale: Fatti perdonare per tutte le ricette di Gourmet Gold che non gli hai dato. Un nuovo approccio di comunicazione nella ormai consolidata strategia customer oriented di Gourmet Gold.

12 gocce di attualita ban c Informazioni riservate per il Promotore di Banca BNL Inve s E in preparazione il numero 4 di Gocce, la newsletter riservata ai Promotori Finanziari di Banca BNL Investimenti, che ha esordito a giugno 2002 e che ha mantenuto la prevista cadenza trimestrale, con il n 2 a settembre e il n 3 a dicembre. Nella testata come nella grafica, Gocce richiama fortemente la nuova immagine coordinata che BNL Investimenti si è data in occasione della trasformazione in Banca, caratterizzata appunto dalla costante presenza di uno sfondo a goccioline, per ulteriori informazioni maurizio.redaelli@mrmitaly.it

13 caria e stimenti > files simbolo di freschezza e dinamicità. In questi primi numeri molto spazio è stato ovviamente dedicato alle problematiche legate al passaggio da SIM a istituto bancario, con particolare riguardo ai prodotti/servizi e al nuovo ruolo che il Promotore si trova a svolgere. Già dal secondo numero la Rete ha partecipato in modo propositivo alla newsletter, con lettere e articoli: una prova del gradimento che Gocce ha riscosso fra i Promotori.

14 leggi e naviga il libro consigliato da mr.b "Direct & Database Marketing", scritto da Alan Tapp, professore inglese di marketing, secondo me è un libro tutt'altro che perfetto. Eppure oso consigliarlo in duplice copia a tutti gli operatori di marketing diretto. Una copia sul comodino e una sulla scrivania. La prima per capire e approfondire le strategie, gli orientamenti, gli obiettivi del database marketing nei più differenti settori e segmenti di mercato. La seconda per disporre di un manuale operativo col quale calcolare la numerosità del campione, per decidere l analisi da effettuare e per calcolare il life time value. Parlavamo di imperfezioni. "Direct & Database Marketing" è stato concepito e scritto prima dell'era Internet. C'è un capitolo sull'on line, ma appare in qualche modo "appiccicato": l'on line e l'off line non sono coordinati fra loro (ma d'altra parte, dove lo sono?). Qualche riserva anche sulla traduzione. Gli adattamenti all'edizione italiana vengono annunciati in determinate parti del testo, ma in altre ti imbatti in qualche citazione sui teatri milanesi e ti chiedi come fosse il testo originale. Il traduttore non è forse del mestiere - ma la curatrice insegna direct marketing all'università di Parma! - e ogni tanto si incontrano termini come "verifica" o "convalida" nel significato di "normalizzazione". Un settore così ricco di neologismi come il nostro richiede coerenza terminologica. I meriti dell'opera sono tali da far dimenticare queste noiose osservazioni di dettaglio e giustificano il doppio acquisto... Editore Apogeo 27,00 euro

15 mondo> il giornale del network rubriche E uscito il terzo numero di Relationship Journal, la newsletter internazionale di MRM Partners Worlwide che ha esordito nell estate scorsa. In 16 pagine di grande formato, con un impostazione grafico-editoriale da rivista vera e propria, offre ai lettori news e forum, interventi e interviste, case histories di relationship marketing on e off line. In questo numero segnaliamo l incontro con Gerald Zaltman, professore della Harvard Business School e autore di How Customers Think, un inchiesta sugli SMS e un giro del mondo attraverso significativi esempi di creatività sviluppata dalle agenzie del network. Chi fosse interessato può richiedere una copia di Relationship Journal, ovviamente in lingua inglese, a MRM Dialogo. per ulteriori informazioni laura.corba@mrmitaly.it

16 MRM Dialogo S.r.l. Foro Buonaparte, Milano Tel Fax