Comparazione e percezione della marca. Utilità della pubblicità comparativa.

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1 Comparazione e percezione della marca. Utilità della pubblicità comparativa. Paola Signori Davide Bellin 1 Università degli Studi di Verona Si discute con questo lavoro, applicato al particolare settore delle telecomunicazioni e derivante dall analisi del caso Tele2, la valenza comunicativa della pubblicità comparativa rispetto alla tradizionale e si valuta se essa possa essere uno strumento attraverso il quale far percepire, differenziare o posizionare più efficacemente una marca. La logica della ricerca svolta ha volutamente dettagliato i limiti normativi, le condizioni di applicabilità, gli attributi, i criteri e i mezzi della pubblicità comparativa ponendo in evidenza il quadro di manovra attraverso il quale le imprese possono muoversi e chiarendo i risultati ai quali è possibile pervenire. Parole chiave: pubblicità comparativa, percezione della marca, caso Tele2, telecomunicazioni 1. Ipotesi di analisi e quadro di riferimento. La differenza fra una pubblicità tradizionale e una comparativa si riscontra nella diversa efficacia nella percezione del messaggio, nella percezione della marca, nell influenza all acquisto. Assumendo questa affermazione come ipotesi di base, il lavoro di ricerca ha ampliato l ottica di analisi con altri interrogativi su quali siano i fattori più incisivi sui quali basare la comparazione, quali i mezzi e quali le condizioni di mercato. Il settore delle telecomunicazioni è apparsa la scelta naturale per affrontare uno studio applicato: poiché tipicamente caratterizzato da vischiosità e opacità dell offerta presenta le migliori condizioni di utilizzabilità della pubblicità comparativa. Da questo settore inoltre provengono i primi investimenti in tale forma pubblicitaria. Il 23 novembre 2000 è stato trasmesso, per la prima volta in Italia, il primo messaggio comparativo (TELE2). Nonostante il recepimento in Italia della normativa comunitaria con il d.lgs. n.74 del febbraio 2000, dopo più di due anni le aziende italiane ad oggi non hanno ancora utilizzato in modo rilevante lo strumento della pubblicità comparativa. La comparazione in pubblicità è materia rigidamente regolata. Prima di affrontare un dettaglio sul settore appaiono necessarie alcune brevi annotazioni terminologiche. La pubblicità comparativa è una particolare forma di comunicazione basata principalmente su alcuni elementi discriminanti: la comparazione di due o più marche della stessa categoria di prodotti o servizi 2 ; il confronto basato su uno o più attributi del bene o servizio 3 ; la dichiarazione o l implicazione che i paragoni presentati si fondino su ricerche interne o su test effettuati da organismi indipendenti 4. 1 Paola Signori è docente di Marketing e Ricercatore in Economia e Gestione delle Imprese presso la Facoltà di Economia dell Università di Verona. Davide Bellin è laureato in Economia e studioso del settore delle telecomunicazioni. L articolo è estratto da una più ampia ricerca inedita, terminata nel febbraio 2002, coordinata da P.Signori e alla quale i due autori hanno collaborato. (Nonostante il lavoro congiunto sono da attribuire, nella stesura del presente articolo, a P.Signori i paragrafi 1 e 4, e a D.Bellin i paragrafi 2 e 3.) 2 Alcuni affermano che la comparazione può avvenire fra due prodotti successivi fra loro ma appartenenti alla stessa marca, BASSAT L., Il nuovo libro della pubblicità, Il Sole 24 Ore, BAIETTI I., La pubblicità comparativa, Egea, Milano, La legislazione italiana obbliga l azienda che intende comunicare i risultati dei test di cui è direttamente responsabile, a comunicarlo ad un apposita Autorità, indicando l istituto incaricato delle ricerche; l Autorità entro 15 giorni potrà verificare l attendibilità di tale istituto ed eventualmente richiedere ad altri la ripetizione delle prove effettuate Le comparazioni devono essere supportate da dati certificanti la validità del messaggio, tali dimostrazioni possono essere suddivise in tre distinte tipologie a seconda che esse derivino da: test oggettivi (quando il paragone avviene riferendosi a quantità o a caratteristiche qualitative certificate degli attributi che si pongono in relazione. Ad es: Y ha 2 vitamine più di X ); test soggettivi (se la comparazione è basata su risultati d interviste su clienti campioni. Ad es: 8 dentisti su 10 consigliano X ); mercato (qualora si utilizzino dati relativi alle vendite o alle quote di mercato. Ad es: nessuno come noi soddisfa il 70% degli italiani ); ovviamente i dati devono permettere un unica e semplice interpretazione e non devono essere utilizzati solo parzialmente o addirittura manipolati. CONTIN G., Comunicare con la pubblicità comparativa, Economia&Management n.3/

2 Il semplice confronto, soprattutto se generico, non è un elemento sufficiente per definire la pubblicità comparativa (rif. figura 1). Fig. 1: Contesto della pubblicità comparativa. PROCESSO DI COMUNICAZIONE: permette l instaurarsi del rapporto impresa-ambiente attraverso un continuo scambio d informazioni PUBBLICITÀ: processo di comunicazione che ha come fonte un impresa produttrice e come destinatario un pubblico esteso cui ci si rivolge con lo scopo d influenzarlo nella scelta o nell acquisto di un prodotto o di un servizio. IMPLICITA: se la concorrenza è solamente riconoscibile È PUBBLICITÀ COMPARATIVA: presenta un confronto: di due o più marche concorrenti; di uno o più attributi del medesimo servizio o prodotto; supportato da ricerche o test che ne accertano la veridicità. È ESPLICITA: se la concorrenza è espressamente nominata SI DIFFERENZIA DA PUFFERY: COMP INDIRETTA: BRAND X: le dimostrazioni effettive sono sostituite da una connotazione iperbolica, il messaggio contiene frasi superlative. il paragone presente nel messaggio non si riferisce ad uno specifico concorrente ma ad un generico alter. si differenzia dalla comparativa poiché il nome dei concorrenti nel confronto è sostituito da marche e nomi fittizi. Puffery 5, pubblicità comparativa indiretta 6, Brand X 7 sono forme di comunicazione senza diretti riferimenti ad un altro prodotto o marca, ne in forma implicita ne esplicita. 8 Il riferimento alla 5 Il puffery, o pubblicità iperbolica, è una particolare forma di comunicazione il cui messaggio contiene frasi superlative (ad es: più bianco non si può) o migliorative (ad es: ancora più bianco). La distinzione, rispetto alla pubblicità comparativa, è data proprio dalla connotazione iperbolica che sostituisce le dimostrazioni effettive, e dalla mancanza di un riferimento diretto ai concorrenti. 6 Principalmente il confronto avviene tra un prodotto o un servizio e quelli in concorrenza alternativa (ad esempio l utilizzo del treno rispetto all automobile o ad un aereo), oppure, tra prodotti o servizi appartenenti alla stessa categoria ma allo stesso tempo di tipo diverso ( ad esempio le gomme da masticare con o senza zucchero). Lo scopo che si vuole raggiungere con l utilizzo dell indiretta non è tanto la dimostrazione di una maggior convenienza o qualità, quanto informare il consumatore dei nuovi vantaggi reali ottenibili mediante l utilizzo del prodotto che si proclama. Proprio per l assenza di citazioni dirette dei concorrenti e per l impossibilità di trovare correlazioni negative tra i messaggi comparativi indiretti e le singole marche antagoniste, non è mai stata ritenuta una forma di attività sleale nei confronti della concorrenza. 7 Questa tecnica, d origine statunitense, ha avuto un largo utilizzo anche in Italia ed è sempre stata ammessa dalla legge a patto che i concorrenti non fossero facilmente individuabili e che sussistessero le condizioni di liceità (se un concorrente si differenziasse dagli altri per un prodotto confezionato in maniera particolare ed originale, difficilmente potrebbe essere confrontato con il solo utilizzo di un nome fittizio poiché la sua forma sarebbe elemento sufficiente per individuarlo e per poter parlare di comparazione diretta). 2

3 concorrenza è chiaramente percepito dal ricevente del messaggio. Scopo della comparazione è formare nei destinatari del messaggio un giudizio comparativo tra il proprio prodotto o servizio e quello dei concorrenti, indirizzando allo stesso tempo l esito della valutazione in favore di chi lo ha emesso. L influenza è diretta a creare nella mente del ricevente un posizionamento basato sulle variabili oggetto della comunicazione. Le tesi di base che supportano la validità della pubblicità comparativa sono così riassumibili: un consumatore, trovandosi innanzi ad una forma pubblicitaria che pone fianco a fianco prodotti similari, facendone però risaltare le caratteristiche sostitutive, distintive e complementari, è in grado di idealizzare una sorta di mappa di posizionamento delle varie marche in relazione ai rispettivi attributi, è quindi capace di valutare quale sia il prodotto più utile, più conveniente e quale da lui più facilmente accessibile 9 ; invece un consumatore, posto innanzi ad un più comune messaggio pubblicitario caratterizzato da un forte impatto emotivo, a causa della scarsità d informazioni che gli vengono messe a disposizione, difficilmente sarà in grado di stabilire, secondo le sue utilità e convenienze, una gerarchia fra prodotti simili; con lo sfruttamento della notorietà d altre marche si mira a creare un atteggiamento positivo ed una certa fiducia nei confronti della propria marca: affiancando il proprio nome a quello di marche notoriamente più conosciute, e che godono della fiducia dei clienti, non solo ci si propone come valida alternativa competitiva, ma s instaura nei consumatori una sensazione d affidabilità e sicurezza verso il prodotto o il servizio offerto. Il punto di partenza della ricerca, fornito in Tav.1 10, chiarisce il quadro di riferimento, contenente indicazioni tratte da ricerche ante durante e post Direttiva 97/55. Tav.1 Percezioni e opinioni sulla pubblicità comparativa. ANTE NORMATIVA i messaggi comparativi risultavano preferibili ai tradizionali, poiché capaci di stimolare la sostituzione dei prodotti comunemente acquistati con i nuovi pubblicizzati grazie alla loro caratteristica di essere affiancati da dati o da informazioni tecniche garantite emergeva la netta superiorità della comparativa rispetto alla tradizionale per quello che riguardava l influenza nel coinvolgimento all acquisto era dimostrabile la maggior influenza della comparativa rispetto ad una situazione di primo acquisto nell ipotesi di riacquisto invece emergeva piena indifferenza l annuncio comparativo era più facilmente memorizzabile si percepiva maggior credibilità e veniva fornito un maggior numero di informazioni la comparativa era ritenuta molto efficace nel suscitare interesse da parte del cliente nel confronto della marca pubblicizzata risultava molto vantaggiosa in situazioni di forte competizione di prezzo il mezzo che si riteneva più adatto per queste forme pubblicitarie era la stampa DURANTE ADEGUAMENTO NORMATIVA secondo le associazioni dei consumatori la competizione poteva basarsi sul prezzo, non solo agevolando l ingresso nel mercato di nuovi prodotti ma anche favorendo il consumatore aumentando la concorrenza 8 Nel caso in cui il prodotto è posto a confronto con altri prodotti ( o servizi ) concorrenti espressamente nominati, si è in presenza di pubblicità comparativa esplicita, mentre se la concorrenza è solamente, ma, facilmente, riconoscibile, si è nell ambito della comparativa implicita. 9 DIANOUX, HERMAN, La pubblicità comparativa in Europa: bilancio e prospettive, Micro&Macro Marketing, 1/ Questa tavola riprende le seguenti fonti: considerazioni ante normativa: tratte da una ricerca condotta nel 1996 da I. Baietti ed E. Valdani riguardante l utilizzo della comparativa in Italia all avvicinarsi della Direttiva 97/55, e pubblicata in BAIETTI I, VALDANI E., Pubblicità comparativa, Economia&Management, n.4/1996; considerazioni durante normativa: derivate dalle opinioni di imprenditori e di rappresentanti dei consumatori all avvicinarsi dell Italia all adeguamento europeo e tratte da ASTESANI M., Si lotterà a colpi di comparativa. O no?, Espansione 9/99; considerazioni post normativa: sintesi dell analisi svolta da R. Nelli e L. Calligarich nel 2000, riguardante la pubblicità comparativa dopo l adeguamento alla Direttiva 97/55 e tratta da GIORGI G. M., Comparativa al bilancio, Largo consumo n.7/

4 sono emersi timori da parte dei pubblicitari per l effetto boomerang (nominando un concorrente gli si sarebbe comunque fatta pubblicità) era ritenuta efficace nei beni strumentali dove spesso il prezzo decisamente più elevato non è giustificabile da nessun innovazione tecnologica era opinione prevalente che la comparazione servisse in quei settori in cui ci fossero performance di prodotto da confrontare e non in quei settori come quello alimentare, ad esempio, dove la scelta si determina con valori soggettivi quali il gusto o lo status la comparazione era ritenuta utile soprattutto per quei settori in cui il valore aggiunto al servizio è pressoché uguale ma c è poca trasparenza, ad es: banche e assicurazioni POST NORMATIVA la comparativa è consigliabile nei servizi delle telecomunicazioni, negli elettrodomestici, nei servizi bancari, finanziari e assicurativi risulta utile a patto che il confronto si basi su caratteristiche essenziali per il consumatore il mezzo di comunicazione preferibile è la stampa il messaggio dovrebbe basarsi principalmente su di una sola caratteristica, presentata soprattutto nella parte testuale il paragone dovrebbe essere riferito all impresa leader in modo che il consumatore possa effettuare un immediato confronto fra le marche Nonostante possano sembrare chiari i limiti di applicabilità delle comparazioni, l area di azione della comparativa dopo la sua approvazione è stato maggiormente sottolineato da una serie di provvedimenti dell Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato che ha dichiarato illecite alcune pubblicità. Si propone nella Tav. 2 una rilettura dei casi recentemente trattati 11. Tav. 2 Casi di comparative considerate illecite. 2a - CASO INTEROUTE-INFOSTRADA IL MESSAGGIO FU GIUDICATO ILLECITO PERCHÉ PRESENTAVA L IMMAGINE DI UN CANE BASTONATO DI RAZZA BORDER COLLIE, DELLA STESSA RAZZA UTILIZZATA DA INFOSTRADA COME TESTIMONIAL DEI PROPRI SPOT, CHE AVREBBE POTUTO GETTARE DISCREDITO IN UN CONCORRENTE IL QUALE, ANCHE SE NON NOMINATO DIRETTAMENTE, ERA FACILMENTE RICONOSCIBILE. IL MESSAGGIO PRESENTAVA INOLTRE UNA CARENZA DI INFORMAZIONI CHE INDUCEVANO I CONSUMATORI A DELLE CONSIDERAZIONI DIVERSE DALLA REALTÀ. Il 10 luglio 2000, la società Infostrada Spa segnalò la presunta ingannevolezza e illiceità comparativa, ai sensi del Decreto Legislativo n.74/92, di alcuni messaggi pubblicitari relativi ai servizi di telefonia fissa offerti dalla società Interoute Telecomunicazioni Italia Spa, diffusi da quest'ultima sui quotidiani "Il Giornale" del 3 e del 17 maggio 2000, e "Corriere della Sera" del 16 maggio Interoute veniva giudicato per le omissioni informative riscontrabili, nonché per le informazioni atte ad indurre in errore il destinatario sulle condizioni di erogazione dei servizi di telefonia fissa forniti da Interoute, con specifico riferimento 11 Le sentenze e la descrizione dei casi sono stati tratti dal sito Internet visitato il 16 novembre Nella presentazione dei casi è riportato solo quanto inerente alla pubblicità comparativa, tralasciando i risvolti legali connessi ad altre illegalità. 12 Nella richiesta di intervento si evidenziò non solo una forma di comparazione illecita ma anche la presunta ingannevolezza dei messaggi in esame, giacché gli stessi avrebbero riportato informazioni non veritiere in merito ai servizi di telefonia fissa offerti da Interoute: in particolare in merito alla necessità di digitare un prefisso per la connessione e di pagare anticipatamente quote fisse di traffico telefonico al fine di fruire dei servizi per l'utenza residenziale, ed ai servizi aggiuntivi pubblicizzati nei messaggi. I messaggi oggetto della richiesta di intervento erano: da "Il Giornale" del 3 maggio 2000: "I fatti valgono più delle parole. Certo semplificare la vita dei propri utenti non è da tutti.... Interoute è sempre a vostra disposizione". Al testo fa seguito l'immagine, in grande evidenza, della testa di un cane di razza border collie con accanto il pay off "drizzate bene le orecchie"; da "Corriere della Sera" del 16 maggio 2000: "E' il momento di fare quattro conti. Ma rendere la vita più semplice, quanti sanno farlo davvero?". Anche questo secondo annuncio presenta l'immagine di un cane di razza border collie, rappresentato a figura intera, con una zampa fasciata ed un cerotto sul dorso; il pay off "difficile tenere il passo" chiude l'annuncio; da "Il Giornale" del 17 maggio 2000: "Niente cifre, niente asterischi. Allora-per fare davvero i conti-è meglio rivolgersi direttamente agli esperti Interoute. Sono tutte persone preparate: capaci di dare risposte e di prendere iniziative. E soprattutto disponibili. Sempre". Analogamente ai precedenti messaggi, il testo è seguito dall'immagine di un cane di razza border collie, e dal pay off "Il terrore corre sul filo". 4

5 alla necessità di digitare un prefisso per la connessione e di pagare anticipatamente quote fisse di traffico telefonico al fine di fruire dei servizi per l'utenza residenziale. La società Interoute si difese affermando la sua nuova costituzione e la sua nuova operatività nel campo della telefonia, dimostrò di avere già raggiunto accordi di carrier selection con Telecom Italia; infine affermò che i messaggi in questione non prospettano alcun raffronto, né implicito né tanto meno esplicito tra le attività di Interoute e quella di Infostrada. L autorità garante stabilì che: sebbene i messaggi in questione non individuassero nominativamente altre compagnie telefoniche, il contenuto di tali messaggi era di evidente contenuto comparativo in ragione di alcune delle espressioni utilizzate tendenti ad operare un confronto; nota era, ed è tuttora, l'utilizzazione da parte di Infostrada, con grande diffusione e da lungo tempo, dell'immagine di un cane di razza border collie quale protagonista della propria pubblicità; il fatto che nei messaggi si adoperasse l'immagine di un cane di quella stessa razza rendeva immediatamente percepibile il confronto con la predetta società; atteso il rilevante divario di notorietà tra il marchio (più noto) Infostrada e quello (meno noto) Interoute, gli annunci in questione risultavano contrastare con l'articolo 3-bis, lettera g), del Decreto, traendo, Interoute, un indebito vantaggio dalla notorietà connessa al segno distintivo del concorrente Infostrada; l'uso delle immagini del cane bastonato e del cane accucciato, nel secondo e nel terzo messaggio, avrebbe potuto facilmente gettare ingiustificato discredito e denigrazione sul concorrente Infostrada, in considerazione del valore negativo ad esse comunemente collegato. I messaggi in questione furono qualificati come fattispecie di pubblicità comparativa in considerazione della presenza di elementi idonei ad identificare, in modo implicito, ma diretto ed inequivocabile, il concorrente Infostrada. Si rilevava infatti, in conformità con quanto affermato nel parere dell'autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, come Infostrada avesse da sempre legato la propria strategia di comunicazione pubblicitaria all'immagine di un cane con il mantello bianco e nero, di razza border collie, tanto da fargli assumere il valore di immagine aziendale, l'inserimento della quale, in un messaggio pubblicitario relativo a servizi di telecomunicazioni, rende immediatamente percepibile al destinatario il confronto operato con la predetta società. 2b - CASO PULICAR IN QUESTO CASO L USO DI UNA TERMINOLOGIA EQUIVOCA, ACCOMPAGNATA DALL UTILIZZO DI UNA CROCE ROSSA, SIMBOLO COMUNEMENTE UTILIZZATO PER RAPPRESENTARE IL CONCETTO DI ELIMINAZIONE O DI PROIBIZIONE, RIFERITA AL MODELLO DEL CONCORRENTE, NON NOMINATO MA IDENTIFICABILE, HA PORTATO ALL ILLICEITÁ DEL MESSAGGIO. La società Pulicar di D'Annibale & C. Snc, il 23 maggio 2000, segnalò la presunta illiceità di un messaggio pubblicitario comparativo che era apparso sulla rivista "Distribuzione carburanti", aprile 2000, numero 3, nel quale si fece riferimento ad una "campagna rottamazione" proposta dalla società Kärcher Spa in relazione alla vendita di idropulitrici a caldo; nel messaggio venne tra l'altro raffigurata una idropulitrice barrata con una croce. 13 La società reclamante sostenne che il prodotto barrato con la croce era facilmente identificabile dai destinatari della pubblicità come una idropulitrice della società Pulicar: in tal modo, il messaggio avrebbe avuto l'effetto di attribuire al prodotto raffigurato la caratteristica di un bene obsoleto. L Autorità sentenziò che: l'uso del termine "rottamazione", accompagnato da una raffigurazione che instaurava un confronto tra le macchine il cui acquisto veniva incentivato ed altra macchina, indicava implicitamente la seconda come quella da eliminare e sostituire con le prime, in quanto prodotto obsoleto; la croce traversa, simbolo che indica, nella iconografia comune, il concetto di eliminazione o proibizione e, comunque, un valore negativo, sottolineava graficamente tale qualità negativa; nell'immagine della macchina idropulitrice barrata dal segno di croce era chiaramente riconoscibile il modello Sigma prodotto dalla società Pulicar; 13 Il messaggio pubblicitario oggetto della richiesta di intervento occupava una pagina del mensile "Distribuzione carburanti", numero 3, del mese di aprile 2000: il corpo del messaggio era suddivisibile in due parti: nella parte superiore era riportata l'indicazione "Acquista una nuova idropulitrice a caldo Kärcher" alla quale veniva affiancata una raffigurazione di due modelli prodotti dalla società (HDS 798 C e HDS 895 S) e di un modello completamente diverso per forma e colore, sul quale era tracciata una croce rossa. la parte inferiore, a completamento del claim precedente, aggiungeva: "Riceverai una idropulitrice a freddo compresa nel prezzo - da usare in emergenza"; anche per le idropulitrici a freddo veniva riprodotta l'immagine di due modelli Kärcher. Alla richiesta di intervento venne allegato un dépliant impiegato dalla società Pulicar per promuovere il proprio modello Sigma: la raffigurazione del prodotto riportata sul dépliant mostrava caratteristiche strutturali ed estetiche del tutto simili a quelle del modello ritratto nel messaggio in esame, sul quale era tracciata la croce rossa. 5

6 il confronto realizzato nel messaggio pubblicitario non era fondato sulla comparazione oggettiva di una o più "caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili, e rappresentative" (articolo 3-bis, lettera c), Decreto Legislativo n. 74/92) dei prodotti in argomento, cosicché apparve del tutto ingiustificato e, pertanto, volto soltanto a causare discredito in danno del prodotto di un concorrente (lettera e, articolo 3-bis cit.); per le stesse ragioni, il messaggio si rivelava ingannevole, in quanto idoneo a suscitare erronei convincimenti sulla qualità dei beni messi a confronto e tale da pregiudicare le scelte economiche dei suoi destinatari e da ledere gli interessi economici di un concorrente. 2c - CASO TELE+ L UTILIZZO DEL TESTIMONIAL PRECEDENTEMENTE UTILIZZATO DAL CONCORRENTE E IL MINIMO RIFERIMENTO AD ESSO CON L AFFERMAZIONE L ALTRA FURONO SUFFICIENTI PER DEFINIRE IL MESSAGGIO COMPARATIVO; INOLTRE IL TONO E LA MANCANZA DI OBIETTIVITÀ FECERO SÍ CHE FOSSE RITENUTO ILLECITO. La società Stream Spa, nel luglio 2000, segnalò la presunta ingannevolezza, ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, dei messaggi pubblicitari diffusi dalla società Tele+ Spa. Tali messaggi erano relativi all'offerta di abbonamenti a prodotti D+, ossia ai programmi televisivi diffusi via satellite, in digitale, dalla predetta emittente. 14 Tele+ sosteneva la presunta ingannevolezza dei messaggi in esame, in quanto essi avrebbero riportato informazioni non veritiere in merito alla pubblicizzata maggiore varietà dei programmi televisivi diffusi via satellite, in digitale, dall'emittente D+. Inoltre i messaggi segnalati, sempre secondo Tele+, costituivano una forma di comparazione illecita ai sensi dell'articolo 3-bis del citato Decreto Legislativo: in particolare, lo spot televisivo e il manifesto diffuso tramite affissionale sito in Piazza Venezia, erano una violazione delle condizioni di cui alle lettere a), c), d), e), del Decreto Legislativo; il messaggio diffuso sul mensile "Satellite" costituiva violazione delle condizioni indicate alla lettera a) del Decreto; il messaggio diffuso sul dépliant integrava una violazione delle condizioni di cui alle lettere c) ed e); infine, il messaggio diffuso sul periodico "Vetrina" rappresentava una violazione delle condizioni di cui alle lettere c) ed e). L autorità, nell analizzare i casi singolarmente stabilì che: per quanto riguardava il messaggio diffuso su "Satellite", poiché esso non conteneva alcun riferimento esplicito o implicito alla società Stream, si ritenne che non era qualificabile come fattispecie di pubblicità comparativa; le affermazioni utilizzate, limitandosi a presentare l'articolata offerta di canali e servizi di D+, non erano da considerarsi idonee ad indurre in errore i consumatori e a pregiudicarne il comportamento economico; per quanto concerneva lo spot televisivo, l'utilizzo dell'attore Paolo Rossi, in precedenza protagonista delle campagne pubblicitarie di Stream, e l'esplicito riferimento a "quell'altra" costituivano chiari elementi idonei a qualificare la pubblicità come fattispecie di pubblicità comparativa; l Autorità affermò anche che le affermazioni utilizzate (più canali, più partite, c'è l'inter, film più nuovi) non costituivano una violazione dell'articolo 3-bis, lettera a); analogamente, l'utilizzo del testimonial Paolo Rossi, in ragione anche dell'ambientazione e del contenuto dello spot, non era idoneo ad ingenerare confusione sul mercato tra i servizi e i prodotti offerti dai due operatori, ai sensi dell'articolo 3-bis, lettera d); lo spot era, però, da considerarsi in contrasto con l'articolo 3-bis, lettera e), in quanto si risolveva in un giudizio di disvalore verso i prodotti offerti dal concorrente, privo della necessaria neutralità e obiettività, che discreditava e denigrava la società Stream; in riferimento al messaggio diffuso su "Vetrina", l'utilizzo dell'attore Paolo Rossi, raffigurato nei fotogrammi dello spot in cui il medesimo attore era protagonista, nonché la riproduzione degli articoli di giornale relativi alla circostanza che l'attore era in precedenza protagonista delle campagne pubblicitarie di Stream, costituivano elementi idonei a qualificare la pubblicità come fattispecie di pubblicità comparativa; tale messaggio era da considerarsi in contrasto con l'articolo 3-bis, lettera e), in quanto, focalizzando l'attenzione dei destinatari esclusivamente sul fatto che l'attore Paolo Rossi, anche quando era testimonial di Stream, ha sempre preferito D+, si risolve in un giudizio di disvalore verso i prodotti offerti dal concorrente che discreditava e denigrava la società Stream. 14 In particolare si discusse sui messaggi: spot con Paolo Rossi...ma lo so, facevo la pubblicità per quell'altra, ma a casa son sempre stato abbonato a D+ (Raiuno 30 maggio 2000); manifesto affisso a Roma che raffigurava Paolo Rossi, nel medesimo ambiente dello spot, all'atto di cambiare canale con il telecomando e la scritta "oops!...è sempre stato abbonato a D+"; sul mensile "Satellite" in cui comparivano le scritte "Se non vedi D+ vedi di meno"; "Palco...più prime visioni", "Tele+ nero...più cinema", "+Formula1...più canali per ogni gran premio", "MTV...più musica", "Cartoon network...più cartoni animati", "CNN...più informazione", ecc..; dépliant con le offerte D+ "La migliore selezione di canali via satellite ; una comunicazione di Telepiù, diffuso sul numero 6-7/2000 del mensile aziendale di informazione e promozione denominato "Vetrina": riportava le immagini di alcuni fotogrammi dello Spot pubblicitario di Paolo Rossi, affiancati da un testo in cui si affermava che la pubblicità in questione era il primo esempio di pubblicità comparativa apparsa in Italia e che l'allora testimonial di Stream, Paolo Rossi, abbonato "D+" già dal 1997, non consumava il prodotto che pubblicizzava. 6

7 Dalle sentenze dell Autorità Garante è derivato che il confronto può esistere anche in mancanza di riferimenti diretti purché non danneggi l immagine del/dei concorrente/i; nel confronto devono essere presenti riferimenti oggettivi, chiari, dichiarati e verificabili; una comparativa deve mantenere un tono obiettivo e utilizzare delle frasi semplici in modo da non creare confusione ai consumatori; non sono mai ammissibili affermazioni diffamatorie e denigratorie; la semplice proclamazione di superiorità nei confronti di un concorrente, senza alcun test obiettivo, non sarà proclamata solo illecita ma anche ingannevole. 2. L evoluzione normativa Data la rilevanza del quadro legislativo nelle condizioni di utilizzo dello strumento pubblicitario comparativo non si può trascurarne la puntualizzazione. In base alla Direttiva Europea disciplinante l utilizzo della pubblicità comparativa, tutti gli Stati membri entro il 23 aprile 2000 hanno dovuto introdurre nelle loro rispettive legislazioni la possibilità di utilizzare i confronti diretti in ambito pubblicitario. L utilizzo del confronto diretto, se costituito nel rispetto delle direttive legislative e nel rispetto dei concorrenti, permetterebbe ai potenziali consumatori di incrementare il proprio livello di conoscenza. Nell ordinamento italiano, l assenza di una normativa specifica per la pubblicità comparativa ha fatto sì che, fino all adozione della direttiva comunitaria 97/55, la liceità o meno di una qualsiasi forma di comparazione pubblicitaria fosse valutata quasi esclusivamente in termini di violazione degli atti relativi alla denigrazione dei concorrenti (art.2598, n.2 cod. civ.). Ripercorrendo l evoluzione delle regole disciplinanti tale forma pubblicitaria, emerge con chiarezza la tendenza ad assumere norme restrittive. Già a partire dal 1966, nel Codice, all art.2/g, si notava un esplicito divieto alle comparazioni che comportano una autoproclamazione di preminenza o superiorità di un prodotto su altri. Lo stesso articolo consentiva il riferimento pubblicitario nei confronti del concorrente all unico fine del posizionamento sul mercato vietando però ogni diretto riferimento. Il Codice del 1975, all art.15, dichiarava invece che la comparazione indiretta non è consentita se non quando sia intesa ad illustrare sotto l aspetto tecnico ed economico le caratteristiche e i vantaggi reali dell attività e del prodotto pubblicizzato. Nemmeno l ordinamento autodisciplinare, in vigore dal 1990 fino alle modifiche del 1999 in seguito alla direttiva 97/55, delineava normativamente la pubblicità comparativa: l art. 15 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, senza definirla esplicitamente, consentiva la comparazione indiretta, nell unico caso in cui essa fosse utile ad illustrare sotto l aspetto tecnico ed economico caratteristiche e vantaggi oggettivamente rilevanti e verificabili dei beni e dei servizi pubblicizzati senza nominare espressamente il concorrente comparato; la comparazione diretta era invece sottoposta ad assoluto divieto. Neppure con l applicazione del d.lgs , n.74, applicato dall Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, si delimita la pubblicità comparativa poiché la valutazione che deve compiere l Autorità è limitata all accertare l ingannevolezza o meno di un messaggio promozionale, ossia la veridicità o falsità delle affermazioni in esso contenute, motivo per cui non c è differenza fra un comune messaggio pubblicitario e uno comparativo. Tav. 3 - Sintesi delle principali tappe dell evoluzione normativa DIVIETO ESPLICITO ALLE COMPARAZIONI CHE COMPORTANO UNA AUTOPROCLAMAZIONE DI PREMINENZA O SUPERIORITÀ DI UN PRODOTTO SU ALTRI PUBBLICIZZATO (ART.2/g COD. AUT. DISC. PUBBL.) LA COMPARAZIONE INDIRETTA NON È CONSENTITA SE NON QUANDO SIA INTESA AD ILLUSTRARE SOTTO L ASPETTO TECNICO ED ECONOMICO LE CARATTERISTICHE E I VANTAGGI REALI DELL ATTIVITÀ E DEL PRODOTTO PUBBLICIZZATO (ART. 15 COD. AUT. DISC. PUBBL.). 7

8 1990 ERA CONSENTITA LA COMPARAZIONE INDIRETTA NELL UNICO CASO IN CUI ESSA FOSSE UTILE AD ILLUSTRARE SOTTO L ASPETTO TECNICO ED ECONOMICO CARATTERISTICHE E VANTAGGI OGGETTIVAMENTE RILEVANTI E VERIFICABILI DEI BENI E DEI SERVIZI PUBBLICIZZATI SENZA NOMINARE ESPRESSAMENTE IL CONCORRENTE COMPARATO (ART.15 COD. AUT. DISC. PUBBL.) MODIFICA ALLA DIRETTIVA 84/450 RELATIVA ALLA PUBBLICITÀ INGANNEVOLE, AL FINE DI INCLUDERVI LA PUBBLICITÀ COMPARATIVA CON IL D.LGS , N.67 SI ATTUA LA DIRETTIVA 97/55 PER CUI è consentita la comparazione quando sia utile a illustrare, sotto l aspetto tecnico o economico, caratteristiche o vantaggi dei beni e servizi pubblicizzati, ponendo a confronto obiettivamente caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative di beni e servizi concorrenti, che soddisfano gli stessi obiettivi. La comparazione deve essere leale e non ingannevole, non deve ingenerare rischi di confusione, né causare discredito o denigrazione. Non deve trattare indebitamente vantaggio dalla notorietà altrui. Il 6 ottobre 1997 il Parlamento e il consiglio dell Unione Europea hanno adottato la Direttiva 97/55 a modifica della precedente Direttiva 84/450, relativa alla pubblicità ingannevole, al fine di includervi la disciplina della pubblicità comparativa. Secondo la Direttiva l ammissibilità della pubblicità comparativa comportava un bilanciamento di interessi fra i consumatori e i produttori, fornendo ai primi un set informativo più ampio e dettagliato e concedendo ai secondi di differenziare maggiormente le caratteristiche dei loro prodotti; il presupposto di base era, ed è tuttora, che la comparazione si basi su fatti e circostanze verificabili senza il raggiungimento di un sistema imperniato sulla denigrazione reciproca. Gli obiettivi della Direttiva erano quello di fissare le condizioni alle quali garantire la comparazione, stabilendo principi generali uniformi e rivolti essenzialmente a mettere oggettivamente in evidenza i pregi dei vari prodotti comparabili, stimolando anche la concorrenza di fornitori di beni e servizi nell interesse dei consumatori; evitare che la pubblicità comparativa sia utilizzata in modo sleale e negativo per la concorrenza e permettere soltanto i confronti tra beni e servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi. Le norme a cui dovrà attenersi la comparazione all interno dei Paesi dell Unione Europea sono che essa: non sia ingannevole; confronti beni e servizi che soddisfano gli stessi bisogni o sono rivolti allo stesso obiettivo; metta a confronto in modo corretto una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative dei prodotti e dei servizi, ivi incluso eventualmente il prezzo; non crei confusione sul mercato tra l azienda che fa la pubblicità e il concorrente o tra i marchi ovvero tra le denominazioni commerciali dei beni o dei servizi dell azienda stessa e quelli di un concorrente; non discrediti né denigri i marchi, le denominazioni commerciali, i beni e i servizi, le attività e tutti gli ambiti di azione del concorrente; per i prodotti recanti denominazione di origine, si riferisca in ogni caso a prodotti aventi la stessa denominazione; non tragga indebitamente vantaggio dalla notorietà connessa al marchio o ad altro segno distintivo del concorrente o alla denominazione commerciale o di origine di altri prodotti concorrenti; non presenti beni o servizi concorrenti come imitazione o contraffazione di quelli protetti da un marchio o da una denominazione commerciale depositata; non si basi su opinioni o apprezzamenti collettivi; non avvenga con un prodotto non ancora commercializzato. La Direttiva prevede inoltre un ampio impianto sanzionatorio: l obbligo degli Stati membri di dotarsi di mezzi adeguati ed efficaci per garantire l osservanza delle disposizioni in materia e il diritto concesso alla parte che si suppone lesa di promuovere istanza di sospensione della pubblicità comparativa illecita o istanza cautelativa di divieto qualora tale pubblicità non sia stata ancora portata a conoscenza del pubblico. 8

9 In seguito all adozione della Direttiva anche l art. 15 del Codice ha subito una modifica: è consentita la comparazione quando sia utile a illustrare, sotto l aspetto tecnico o economico, caratteristiche o vantaggi dei beni e servizi pubblicizzati, ponendo a confronto obiettivamente caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative di beni e servizi concorrenti, che soddisfano gli stessi obiettivi. La comparazione deve essere leale e non ingannevole, non deve ingenerare rischi di confusione, né causare discredito o denigrazione. Non deve trattare indebitamente vantaggio dalla notorietà altrui. La comparazione diretta viene quindi recepita all interno degli stessi limiti in cui era ammessa quella indiretta, non viene tuttavia definita chiaramente, anzi, viene lasciato ampio spazio all interpretazione, soprattutto a quella del Giurì. L assenza di definizioni di carattere normativo, ha permesso alla giurisprudenza di delineare i contorni sia della pubblicità comparativa sia delle due tipologie rappresentate dalla diretta e dall indiretta: generalmente il Giurì preferisce procedere all accertamento concreto della comparazione di ciascun singolo messaggio pubblicitario secondo criteri variabili da caso a caso e dal tempo. Il Giurì, in una delle sue interpretazioni, ha precisato la nozione di comparazione pubblicitaria in relazione all art. 15 dell ordinamento autodisciplinare, osservando che essa non comprende solo confronti inerenti alle caratteristiche intrinseche dei prodotti e/o servizi messi a confronto ma anche comparazioni dirette a realizzare un puro e semplice posizionamento sul mercato di un determinato prodotto o di un determinato servizio ricorrendo a stimoli capaci di attirare il pubblico sul prodotto pubblicizzato. L art. 14 dello stesso Codice vieta esplicitamente ogni denigrazione delle attività, imprese o prodotti altrui, anche se non nominati : la comparazione pubblicitaria, nel sistema autodisciplinare, giustifica il venire meno al diritto del concorrente di non subire riferimenti pubblicitari negativi, a patto che si agisca entro i limiti di una lecita comparazione. Qualora il messaggio pubblicitario presenti un eccesso di espressione comparativa, ossia assuma toni decisamente denigratori, il divieto riacquista immediatamente valore. Mentre nell ordinamento autodisciplinare, la norma di comparazione opera quale elemento distintivo nei confronti del divieto di denigrazione, nell ordinamento Statale, la distinzione tra comparazione pubblicitaria e denigrazione è ancora molto incerta dal punto di vista operativo poiché quasi automaticamente scatta la condanna a titolo di concorrenza sleale degli atti pubblicitari comparativi. La Direttiva Comunitaria 84/450 ha affidato il compito ai legislatori nazionali di definire il confine tra pubblicità comparativa e denigrazione del concorrente: tale soglia è specificata solo indirettamente quando si parla di confronto obiettivo di caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative : la direttiva impedisce quindi ogni possibile forma d interpretazione poiché essendo espressamente consentito il confronto, esso non potrà mai essere considerato denigratorio. Con la Direttiva 97/55 assume particolare efficacia anche il controllo della pubblicità comparativa: si dispone che siano gli Stati membri a emanare norme in grado di conferire a persone e organizzazioni il diritto di potersi rivolgere ad autorità competenti al fine di far applicare le sanzioni previste dal legislatore comunitario: sospensione pubblicità, divieto, rimozione degli atti considerati illeciti. Viene anche riconosciuto un controllo volontario che i singoli Stati possono incoraggiare ma che comunque non potrà mai sostituire gli organi di controllo previsti dal legislatore comunitario. La Direttiva 97/55 è stata attuata tramite il d.lgs , n.67: la via scelta per attuare le forme di controllo è stata quella di affidare il compito all Autorità Garante, fatta salva l ipotesi d intervento del giudice ordinario nel confronto fra imprenditori; in questo modo però si sono lasciati irrisolti molti dubbi interpretativi: la pubblicità ingannevole viene assimilata alla comparativa e il controllo inerente quest ultima viene esteso ad entrambe. In conclusione si può affermare che si è cercato solo di delineare il confine d azione della pubblicità comparativa, senza però proporre azioni precise e mirate non solo a definire il problema ma anche a proporre criteri di valutazione e organi di competenza. In realtà, la pubblicità comparativa si è rilevata, ad un anno dall entrata in vigore, un mezzo molto poco utilizzato principalmente perché : 9

10 è ormai difficile fare innovazione tecnica ed economica evidente, dimostrabile e non facilmente riproducibile, per cui investire su una caratteristica del proprio prodotto potrebbe dimostrarsi rischioso e poco difendibile; spesso, come ha insegnato l esperienza americana, non si vuole correre il rischio di aumentare sensibilmente i costi legali connessi all attività commerciale, soprattutto perché la normativa instaurata in Italia fa sì che, in caso di vertenza fra aziende, esistano ben tre organi giudicanti che a vario titolo sono autorizzati a emettere sentenze (Magistratura ordinaria, il Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria e l Autorità garante della concorrenza e del mercato); il fatto che i consumatori italiani non siano ancora sicuri che tale forma pubblicitaria possa essere loro d aiuto nel processo d acquisto; può scatenare un conflitto etico Il caso Tele2, le condizioni di mercato, le reazioni dei concorrenti Il caso Tele2 è un esperienza di successo: ha basato la propria comparativa sulla differenza economica fra i gestori. Il divario netto sull unico attributo confrontabile non concede spazio ai concorrenti di replicare con comparazioni su altri attributi. Il messaggio appare al cliente come innovativo, semplice, coinvolgente, intenso, ricco di informazioni e, verificato il continuo aumentare del numero di utenti di Tele2, anche convincente. Prima di procedere con la descrizione del caso si pone l attenzione su alcuni aspetti fino ad ora emersi e che si riferiscono direttamente alle caratteristiche del settore in esame: la facilità d utilizzo della pubblicità comparativa può dipendere anche dal grado di concentrazione del mercato: la numerosità degli operatori facilita l utilizzo di riferimenti indiretti sui quali basare il confronto. In presenza di pochi concorrenti è maggiore il rischio, anche in assenza di riferimenti, di incombere in una comparazione illecita; l efficacia della comparazione è inoltre proporzionale alla confusione percepita dal consumatore dall insieme delle offerte. La liberalizzazione del settore delle 15 La principale causa che pone la pubblicità al centro di un conflitto etico, dove si scontrano principi e valori, ponendo in crisi la comunicazione, è l interazione delle diverse posizioni presenti nel mercato. Riferendoci più specificatamente all etica nell ambito della pubblicità comparativa il problema diviene ancora più complesso poiché la presenza di un paragone presuppone necessariamente anche la presenza di oggettività, completezza, verificabilità e, soprattutto, di assenza di denigrazione. Sicuramente un impresa che si appresta a compiere una campagna comparativa, deve necessariamente valutare il fatto che le sue dichiarazioni, o quelle di terzi, possono essere facilmente verificate non solo dai concorrenti ma anche dai consumatori; questo implica che l impresa non solo dovrà valutare la propria offerta ma sarà costretta ad effettuare solamente affermazioni veritiere: nei confronti dei consumatori, quindi, difficilmente si potranno manifestare dei problemi etici. Nei confronti della concorrenza la probabilità di infrangere la barriera etica e molto più alta, poiché alto è il rischio di denigrazione; l esperienza americana, caratterizzata dall assenza di una regolamentazione unitaria e ufficiale della pubblicità comparativa, ha dato modo di vedere come l utilizzo indiscriminato della comparazione abbia portato alla degenerazione dei messaggi: immagini e contenuti sono risultati molto spesso denigratori nei confronti non solo della concorrenza ma anche verso la clientela di quest ultima. Le pubblicità caratterizzate da comportamenti sgradevoli o da affermazioni offensive portano, inoltre, i consumatori ad assumere atteggiamenti di disgusto e di rifiuto nei confronti dei prodotti reclamizzati, sicuramente non incidendo sulle percezioni cognitive, affettive e comportamentali, come teoricamente dovrebbe avvenire con l utilizzo della comparativa. Infine non va dimenticato che fino a pochi anni fa, in molte legislazioni, il termine comparazione era sinonimo di denigrazione: oggi tale problema sembra essere stato superato anche se uno dei capisaldi alla base delle nuove normative resta comunque quello di non poter danneggiare i concorrenti inducendo i consumatori a conclusioni non veritiere. L utilizzo della comparativa in un ottica etica, quindi, non presuppone che l utilizzo di strumenti, leciti e attinenti alle norme del buon costume, indicanti un effettiva superiorità rispetto ai concorrenti e al tempo stesso costruiti in modo da non essere fraintesi nemmeno dai consumatori meno informati. 10

11 telecomunicazioni 16 ha determinato le condizioni ideali per una forma di comunicazione che apparisse come strumento chiarificatore e puntualizzatore. La situazione del mercato della telefonia in Italia 17 appare quindi agli occhi del consumatore molto confusa e difficile da tenere sotto controllo 18, sia perché non esiste un unità di costo valida per tutti, sia perché sono presenti scatti alla risposta e microcanoni che rendono incalcolabili i costi reali di conversazione, sia perché i gestori cercano, a danno degli utenti, di stabilire le proprie offerte secondo parametri diversi dalle altre compagnie in modo che non siano confrontabili Le politiche di regolamentazione del settore delle telecomunicazioni di molti paesi europei, a seguito di profondi cambiamenti economici, politici, tecnologici, hanno perseguito l obiettivo della liberalizzazione: mentre prima l unico fine era la tutela del consumatore nei confronti del monopolista, ora l intervento pubblico risulta essere rivolto anche all incentivazione di un effettiva concorrenza. La liberalizzazione è stata ritenuta capace di giocare un ruolo propulsivo tanto più quanto sarà continua e diffusa: essa è considerata come uno dei principali veicoli della diffusione tecnologica, a sua volta elemento di rottura negli equilibri settoriali e di mercato consolidati. La liberalizzazione deve indurre tutte le grandi aziende di telecomunicazione all innovazione dei sistemi informativi e delle strutture operative per raggiungere obiettivi di flessibilità e di orientamento al cliente che permettano nuove segmentazioni e la scoperta di nuove esigenze da soddisfare. Per quanto riguarda l Italia, i servizi di telecomunicazione sono stati gestiti fino al luglio 1997 in forza di concessioni del Ministero delle Comunicazioni; a partire dall agosto dello stesso anno è stata istituita l Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, la quale rilascia licenze e autorizzazioni per l installazione, non in esclusiva, di reti di telecomunicazioni via cavo o che utilizzano frequenze terrestri, nonché all esercizio delle stesse reti e alla fornitura dei relativi servizi di telecomunicazione. Il 1 gennaio 1998 segnò una svolta importante nel mondo delle telecomunicazioni italiane: Telecom perse, di fatto, il titolo di monopolista e il mercato si poté aprire ai nuovi gestori di telefonia fissa. Solo però dal novembre 1998, dopo la decisione dell Autorità di tagliare i listini di Telecom, i concorrenti poterono entrare nel mercato italiano. Raccogliendo le richieste dell Autorità, la Commissione Europea chiese ufficialmente che l Italia adeguasse le condizioni economiche previste per il traffico commutato ai valori da essa indicati. L Autorità emanò quindi un provvedimento in cui furono fissati i parametri entro cui Telecom Italia poteva presentare l offerta di interconnessione: così alcuni grandi operatori cominciarono a fornire servizi. Le motivazioni che spingevano i consumatori, fossero essi privati o aziende, al cambiamento erano principalmente tre: tariffe molto convenienti, semplicità della richiesta di abbonamento (una telefonata) e l assenza di canoni aggiuntivi. 17 La situazione del mercato della telefonia in Italia va distinto secondo la tipologia di trasmissione: mobile o fissa, quest ultima, a sua volta si contraddistingue in base ai diversi ambiti di cui si tiene conto: nazionale, regionale, provinciale. Per quanto riguarda il settore della telefonia mobile, esso si contraddistingue per la sua elevata concentrazione con quattro operatori presenti: Tim, Omnitel, Wind, Blu. Per quanto concerne la telefonia fissa, i gestori che offrono tale copertura sono abbastanza numerosi ma allo stesso tempo è doveroso distinguerli in noti e meno noti: ai primi appartengono Telecom, Wind/Infostrada, Tele2, Tiscali, FastWeb, Albacom; i secondi invece comprendono Worldcom, Colt, Teleglobe, Interoute, Planet Work, Nodalis, Digitel, Plug.it, Multilink e molti altri, che nonostante la licenza a copertura nazionale operano solo in ambiti ridotti. A livello nazionale, quindi, gli operatori presenti appaiono molto numerosi, ma in realtà sono solamente i gestori più noti agli utenti a costituirne il fulcro: le maggiori compagnie telefoniche detengono la quasi totalità delle utenze disponibili lasciando poco spazio agli altri gestori, i quali quindi preferiscono operare in ambiti territoriali più ridotti. A livello regionale la situazione non è del tutto differente poiché gli operatori presenti in tale ambito non si devono preoccupare tanto della concorrenza degli operatori di ambito provinciale quanto di quelli di ambito nazionale; tale tipologia di operatori è solita fornire il proprio servizio solo in determinate regioni, adiacenti fra esse, e solo in casi eccezionali entrano in competizione con altri operatori a livello regionale. Infine, per quanto concerne gli operatori di ambito provinciale, essi sono innumerevoli e cercano di ritagliare il proprio ambito dai gestori più conosciuti ma difficilmente riusciranno a raggiungere elevati gradi di notorietà e grandi numeri di utenti. In conclusione si può affermare che nonostante la presenza di numerosi operatori, il settore della telefonia fissa si caratterizza come un settore abbastanza concentrato, composto principalmente da sette o otto operatori che detengono la maggior parte del mercato e da un elevato numero di operatori che invece detengono un esiguo numero di utenze. 18 Secondo uno studio di Cittadinanza attiva effettuata nel 2000 è molto difficile, per un consumatore, scegliere il gestore più consono alle proprie esigenze: bisogna infatti tenere conto che molti gestori appaiono più convenienti in quanto non conteggiano lo scatto alla risposta, nella realtà, essi sono convenienti solo per i primi minuti, poi divengono i più costosi. Neppure la definizione di orario di punta e di orario ridotto combacia per tutti gli operatori 19 Negli USA, dove tecnologia e legislazioni sono decisamente più avanzate del nostro paese, l ipotesi di telefonate a lunga distanza sta divenendo realtà: per catturare nuove utenze nel mercato, i gestori hanno offerto anche agli utenti privati le condizioni di cui già godevano le aziende, ossia tariffe molto basse, valida per qualsiasi collegamento all interno degli Stati Uniti, e un canone mensile. In America, i grandi gestori propongono valori e costi facilmente confrontabili fra loro, rendendo molto più chiara e trasparente la scelta degli utenti. In questo modo non solo la concorrenza ha fatto abbassare i prezzi a livelli bassissimi, ma spingerà in futuro ad una competizione che si baserà sempre più sui servizi aggiuntivi. 11

12 Tele2 AB (ex NetCom AB) è stata fondata nel 1993 ed è la società alternativa leader nel settore delle telecomunicazioni in Europa che offre servizi di telefonia fissa e mobile, Internet, trasmissioni dati e TV via cavo. Tele2 AB è presente in 21 paesi europei, precisamente in Svezia, Norvegia, Finlandia, Danimarca, Estonia, Lettonia, Lituania, Polonia, Repubblica Ceca, Germania, Paesi Bassi, Svizzera, Austria, Gran Bretagna, Francia, Italia, Spagna, Portogallo, Lussemburgo, Liechtenstein e Belgio, con oltre 12,9 milioni di clienti attivi. 20 Tele2 Italia offre servizi di telefonia fissa per chiamate urbane, interurbane nazionali, verso i cellulari e chiamate internazionali, con un sistema tariffario semplice e conveniente, improntato alla trasparenza e appositamente studiato per l utenza residenziale e per le piccole e medie imprese 21 : Ci consideriamo come il Mc Donald s delle telecomunicazioni, la nostra strategia si focalizza sulla valorizzazione della convenienza in termini di prezzo, puntando su tariffe estremamente chiare e posizionando Tele2 come alternativa più vantaggiosa per gli utenti nel mercato italiano delle telecomunicazioni. Convenienza che marcia però di pari passo con la qualità del servizio, con l obiettivo di essere price leader e di incontrare i favori di ogni tipologia di utente. 22 Tele2 prevede per tutti, quindi sia famiglie sia piccole medie imprese, un offerta unica, senza particolari pacchetti per l utenza business, poiché in questo modo si vuole ottimizzare l organizzazione e il sistema di fatturazione, allo scopo di ridurre al massimo i costi strutturali: congiuntamente alla nostra struttura internazionale, che prevede uno sviluppo di prodotto comune in tutti i paesi, una nostra rete internazionale e un sistema comune di fatturazione, ciò consentirà sul lungo termine di offrire i prezzi più bassi sul mercato. 23 Tele2, nel 1999, per far conoscere il suo marchio utilizzò inizialmente uno spot televisivo, creato dalla Verba DDB24, in onda nelle maggiori emittenti nazionali: esso era costituito da una schermata rossa in netto contrasto con la scritta rappresentante il marchio, senza nessuna altra specifica. In seguito l azienda promulgò un ulteriore spot, altrettanto rapido del primo, nel quale si riproponeva quello precedente con l aggiunta, nel finale, dell offerta: solo allora i consumatori capirono che Tele2 si proponeva come nuovo operatore della telefonia fissa. Anche la tariffa promossa inizialmente riassumeva la strategia dichiarata dall azienda: semplicità e chiarezza erano, infatti, racchiuse nell unica offerta che si proponeva e nel fatto che il piano tariffario presentava due uniche fasce orarie, il giorno e la notte. Nel settembre 1999, ossia dopo pochi mesi dalla nascita della società, Tele2 dichiarava il lancio di una campagna, realizzata dalla J. Walter Thompson, composta da spot televisivi, che sarebbero andati in onda sulle reti RAI, Mediaset e Telemontecarlo, e da una campagna di stampa per un costo complessivo di oltre 45 miliardi annui. 25 Scopo proclamato della campagna pubblicitaria era quello di comunicare ai consumatori che un mezzo molto semplice per risparmiare sui costi della bolletta telefonica, era attivare il servizio Tele2. L offerta si rivolgeva al largo consumo e alle piccole medie imprese con un servizio chiaro, semplice e a prezzi bassi. Il punto di partenza dal quale si era mosso Tele2 era il fatto che il 27% degli italiani ritiene che il costo dipenda dai secondi di conversazione, solo il 45% è al corrente 20 Il fatturato proforma del gruppo Tele2 AB per l anno fiscale 2000 è pari a milioni di euro (circa miliardi di lire). ( visitato il 10 novembre 2001) 21 BOZZELLINI M., Soluzioni mirate, Strategia, ottobre OLSSON A., direttore marketing Tele2, in BOZZELLINI M., Soluzioni mirate, Strategia, ottobre 2000; confermato da FILIPPETTI A., amministratore delegato Tele2, in DUINA E., Quella tariffa bestiale, Prima, aprile 2001, quando afferma ( ) vogliamo consolidarci a livello europeo con un solo marchio caratterizzato in ogni Paese dalla convenienza dei prezzi e da un attenzione particolare al rapporto con il consumatore. 23 OLSSON A., direttore marketing Tele2, in BOZZELLINI M., Soluzioni mirate, Strategia, ottobre MEGALI D., La parola al consumatore, Strategia, n visitato il 20 novembre

13 dell esistenza di un costo fisso da pagare qualunque sia la durata della telefonata. Per questo abbiamo scelto di informare in modo chiaro il consumatore su cosa sta pagando. 26 Nello stesso periodo, in coerenza con quanto affermato, veniva lanciato il nuovo piano tariffario, il quale prevedeva forti riduzioni sulle tariffe delle chiamate nazionali e internazionali e il dimezzamento delle telefonate fisso-mobile. 27 Solitamente offerte e relative campagne vengono pianificate a livello europeo, ma per riuscire ad entrare ed ottenere approvazione nel mercato italiano la strategia di comunicazione venne appositamente studiata: semplice e aggressiva, nonché primo esempio di pubblicità comparativa in Italia. In onda per la prima volta il 23 novembre 2000 su Rai e Mediaset, e ripreso successivamente, il filmato presentava due uomini, i quali apparivano contemporaneamente nello schermo e che effettuavano entrambi una telefonata interurbana, uno utilizzando come operatore Telecom, l altro, usufruendo di Tele2. Lo spot si concludeva con lo stupore dell utente Telecom, che spendeva Lire e che osservava l abbonato di Tele2, gioioso per avere speso per la medesima telefonata Lire 472. Del medesimo spot, inoltre, esisteva una variante diversa: i medesimi uomini, la stessa telefonata, identico risultato finale, ma questa volta comparando Infostrada. Il nuovo operatore del mercato, Tele2, aveva dunque deciso di proporsi aggressivamente ai potenziali utenti attaccando direttamente Telecom, dominatrice assoluta del mercato del fisso, e Infostrada, che, sebbene nata da poco, era riuscite ad ottenere già dei discreti risultati. Il lancio di tale campagna incontrò molte difficoltà, soprattutto dal punto di vista legale, ma comunque, anche se leggermente modificata, venne ripresentata anche nei primi mesi del Il 26 agosto 2001, con il leit motiv Perché pagare il doppio?, è partita la successiva campagna comparativa di Tele2: con uno stile forte ed impattante, la nuova campagna di Tele2 mette a confronto diretto le tariffe telefoniche del terzo operatore nazionale e quelle dei suoi due principali competitor Telecom Italia e Infostrada. 28 La stessa telefonata, la stessa durata, l unica differenza il prezzo: è questo il messaggio chiave della campagna che ha l obiettivo di richiamare l attenzione degli utenti sulla convenienza delle tariffe Tele2. Due i soggetti dei filmati televisivi: nel primo spot il protagonista è una donna, all interno di un taxi, la quale si stupisce del fatto che ci siano due guidatori, una a destra e uno a sinistra, che compiono i medesimi movimenti, e che resta ancora più sbalordita quando, giunta a destinazione, entrambi chiedono di essere pagati. Nel secondo un uomo, all interno di un supermercato, giunto alla cassa per pagare quanto scelto, si trova innanzi a due cassiere, una affianco all altra nella stessa cassa, le quali conteggiano i prodotti del malcapitato due volte e alla fine gli propongono due conti di identico importo. Negli annunci stampa viene visualizzato due volte un identico prodotto (pantofole, orologio da polso, lampada da notte, occhiali da sole) con due prezzi diversi, uno il doppio dell altro e lo slogan finale allora perché pagare di più?. 29 Il valore dell investimento fino a fine settembre 2001 è quantificabile in 28 miliardi di lire, con una pianificazione sulle reti Rai, Mediaset, Stream, Tele + Digitale e sui principali quotidiani e periodici nazionali. La tendenza all utilizzo della pubblicità comparativa, per attaccare i propri concorrenti e rendere più chiaro ai propri consumatori le tariffe e i servizi offerti, è stata confermata anche nel 2002: con l entrata in vigore dell euro, infatti, e con i conseguenti arrotondamenti, l azienda ha impostato una nuova campagna. 26 CAVAZZONI M.Z., in MEGALI D., La parola al consumatore, Strategia, n , pag visitato il 3 novembre Brano fornito da Weber Shandwick, pubbliche relazioni di Tele Abbiamo scelto di andare avanti con la pubblicità comparativa adottando ancora una volta, una linea fuori dal coro perché lo strumento del confronto diretto ed esplicito con i concorrenti esprime la politica di Tele2, che è quella di essere chiari e trasparenti. Inoltre, la campagna comparativa è molto efficace perché mostra in modo inequivocabile chi è l operatore più conveniente OLSSON A., nel Comunicato stampa TELE2 LANCIA UNA NUOVA CAMPAGNA COMPARATIVA 13

14 Gli spot televisivi sono costruiti ad intervista a presunti passanti, che mostrando stupore per le domande, sottolineano con fermezza la superiorità e la convenienza di Tele2 rispetto rispettivamente a Telecom e a Infostrada; lo spot televisivo si conclude con gli intervistati che perplessi chiedono, rivolti alle telecamere, se sia lecito fare affermazioni di tale genere in televisione, in loro risposta, una voce di sottofondo li rassicura affermando che quanto hanno detto è veritiero. Per quanto concerne la carta stampata, la strategia è leggermente diversa: vengono contemporaneamente attaccati sia Telecom sia Infostrada; le immagini presentano dei consumatori indecisi nell acquisto di alcuni beni, indecisione sottolineata dall affermazione A volte è difficile scegliere. A volte no, per poi proporre, nella parte testuale, la facilità di attivazione di Tele2; la convenienza di Tele2 è sottolineata dalla presenza di tabelle comparative coinvolgenti anche Telecom e Infostrada. La comparazione è tanto più efficace e necessaria quanto più confusa è la situazione del mercato. Fig. 2 Esempi di pubblicità comparativa di Tele2 L Italia è il paese europeo dove la confusione sulle tariffe è altissima ed è stato quindi qui che Anders Olsson, il direttore marketing che ha seguito lo start up di Tele2 in Italia, ha deciso di utilizzare questo tipo di campagna di confronto diretto con l operatore dominante. L obiettivo dichiarato da Tele2 è la comparazione con un linguaggio molto semplice, per dimostrare l offerta più conveniente e per contribuire a fare chiarezza in un mercato dove fino a poco tempo fa alcuni operatori potevano dare le proprie tariffe senza Iva mentre altri erano obbligati a darle con Iva. Tele2, inoltre, sottolinea che il proprio obiettivo principale è arrivare al cliente e tenerselo stretto: per costruire un rapporto di fiducia è sufficiente promettere cose interessanti, come le nostre tariffe concorrenziali, e mantenerle. Su come arrivare al cliente le strade sono molte: il doppino di rame dell ultimo miglio, il satellite, le onde radio del wireless local loop. Qualunque può andar bene purché sia la strada più conveniente per noi e per il consumatore: è l utente il punto di partenza. 30 Al centro dei messaggi pubblicitari ci sono sempre l offerta e i prezzi, dimostrando agli utenti di essere price leader e che tutti i tipi di utenti, famiglie e imprese, possono risparmiare notevolmente cambiando operatore. I punti di forza di Tele2 sono quindi: completezza e semplicità dell offerta; unicità della comunicazione e delle proposte; prezzi bassi. La peculiarità è quella di rivolgere a tutta l utenza, residenziale e business, una proposta unica, senza sconti a volume o a prezzi speciali per alcune aziende. Nel 2000 Tele2 ha investito più di 50 miliardi nella pubblicità, oltre il 20% del proprio fatturato, poco meno del 40% degli investimenti è riservato alla carta stampata: oltre ai quotidiani nazionali, 30 FILIPPETTI A. in DUINA E., Quella tariffa bestiale, Prima, aprile

15 anche su periodici sui quali compaiono pubblicità classiche o pagine con una cartolina promozionale. Gli spot televisivi sono un mezzo di grande impatto e breve durata. Sulla carta, invece, Tele2 è dilatata nel tempo, consente il confronto, attende la riflessione. Per quanto concerne la radio, Tele2 non ne fa utilizzo, e anche lo sfruttamento dei canali rappresentati sia dalle affissioni esterne sia dal transit advertising non è molto elevato anche, se, in determinate occasioni, viene sfruttato. 31 Infine, riguardo la scelta di Tele2 nell utilizzo della comparativa, è significativa un affermazione di Filippetti, il quale afferma che la società crede molto nella pubblicità comparativa, in quanto mezzo indispensabile per confrontarsi in modo diretto e trasparente con i propri concorrenti, aiutando così il grande pubblico dei consumatori a districarsi nella giungla delle tariffe telefoniche 32. Le reazioni dei concorrenti colpiti dalle comparazioni rappresentano due distinte strategie difensive: Telecom, dopo aver sfruttato la propria forza contrattuale nei confronti delle grandi emittenti televisive, ha, nonostante un tentativo di innovare le proprie offerte coinvolte nella comparazione, perseguito per lo più la difesa legale; Infostrada ha invece risposto con campagne pubblicitarie tradizionali nelle quali si faceva chiaramente riferimento alla comparativa di Tele2. Tav. 4 Azioni e controreazioni della campagna comparativa di Tele2 TELECOM 21/11/00, TRAMITE IL SUO POTERE CONTRATTUALE RITARDA LA MESSA IN ONDA DELLO SPOT. TELE2 23/11/00, LO SPOT TELEVISIVO VA IN ONDA SULLE PRINCIPALI RETI TELEVISIVE; ALLO STESSO TEMPO PARTE LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA SULLA STAMPA. TELECOM RICORRE AL GIURI DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA, IL QUALE, IL 12/12/00, GIUDICA LA CAMPAGNA CORRETTA, OBIETTIVA E NON DENIGRATORIA, RILEVANDO SOLO ALCUNI ASPETTI FORMALI. IL 18/12/00 RICORRE QUINDI AL TRIBUNALE DI MILANO MA NEMMENO IN QUESTO CASO SONO RILEVATI CARATTERI DENIGRATORI NELLA PUBBLICITÀ COMPARATIVA. IL 28/12/00 RIDUCE LE PROPRIE TARIFFE TELE2 LA CAMPAGNA NON È PRONTAMENTE AGGIORNATA, I MESSAGGI SONO SOSPESI TELECOM IL 15/01/01 RICORRE ALL AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO, ANCHE QUESTO RICORSO NON EBBE SUCCESSO. TELE2 LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA PROCEDE 31 Più precisamente Tele2 acquista spazi televisivi nelle reti: Rai; Mediaset; Stream; Tele+ Digitale. Per la diffusione dei suoi spot televisivi è solita acquisire spazi nei quali inserire delle telepromozioni soprattutto per attrarre la clientela femminile nel mezzo di trasmissioni quali Forum, Uomini e Donne, Verissimo, o negli intervalli separanti le soap opere più seguite, quali, ad esempio Centovetrine e Beautiful. Per quanto riguarda la carta stampata, il media sicuramente più utilizzato dalla società, si riportano solo i principali nomi dei quotidiani e delle riviste in cui investe: quotidiani (Il corriere della sera, La Repubblica, Il Sole 24 Ore); quotidiani sportivi (La Gazzetta dello sport, Il Corriere sportivo); quotidiani regionali: (più di cinquanta testate tra le quali La Stampa, Il Carlino, La Nazione, Il Messaggero, Il Tempo); inserti settimanali (Venerdì, Lo Specchio); riviste scientifiche (La Macchina del Tempo, Focus); riviste automobilistiche (Quattro Ruote, Gente Motori); riviste di informatica e tecnologia (Tutto Cellulari, Cellulari Magazines); riviste maschili (Max); riviste femminili (Casa Idea, Donna Moderna, Bella, Chi); riviste per la famiglia (Tv Sorrisi e Canzoni, Oggi, Gente, Panorama, L Espresso); altro: Maxime, Class, Mondo, Capital, Gente Viaggi. (Dati Anno 2001) 32 visitato il 14 settembre

16 TELE2 PERSEVERA NELL UTILIZZO DELLA COMPARATIVA E IL 24 AGOSTO 2001 LANCIA UNA NUOVA CAMPAGNA PUBBLICITARIA, SIA TELEVISIVA CHE STAMPATA. INFOSTRADA RISPONDE ALLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA SU CARTA STAMPATA CON UN IDENTICO MESSAGGIO E LO SLOGAN NONOSTANTE GLI OCCHIALI CHI DICE CHE INFOSTRADA COSTA IL DOPPIO NON CI VEDE BENE. TELE2 RICORRE ALL ISTITUTO DI AUTODISCIPLINA GIUDIZIARIA IL QUALE REPUTA IL MESSAGGIO DI INFOSTRADA INGANNEVOLE E DENIGRATORIO E NE ORDINA LA CESSAZIONE. NEL GENNAIO 2002 PARTE LA NUOVA CAMPAGNA A SEGUITO DELL'ADEGUAMENTO ALL'EURO. INFOSTRADA RISPONDE CON UNA CAMPAGNA TRADIZIONALE E CON UN RIFERIMENTO INDIRETTO NELLO SLOGAN A VOLTE CHI PROPONE UN PREZZO BASSO, NON È IN GRADO DI OFFRIRE UN SERVIZIO DI QUALITÀ. Il 21 novembre 2000, fu bloccata la messa in onda dello spot comparativo di Tele2, quello che sulle maggiori reti televisive nazionali avrebbe dovuto mettere fianco a fianco, nello schermo diviso in due parti, un cliente di Tele2 con uno di Telecom Italia. 33 La compagnia telefonica, accolte le obiezioni fatte dalle aziende che acquistano gli spazi televisivi, 34 disponendo alcune lievi modifiche, mise finalmente in onda lo spot nella sua nuova versione, sulle principali reti nazionali: la campagna si caratterizzava per uno stile forte ed innovativo che, senza mezze misure, metteva a diretto confronto i prezzi, relativi ad una chiamata interurbana di quattro minuti in orario diurno, offerti da Tele2 e da Telecom Italia, comprensivi di Iva e addebito alla risposta. Il 23 novembre 2000, partì la prima vera campagna pubblicitaria comparativa in Tv, proposta da Tele2 per far chiarezza e semplificare la scelta dei consumatori nel complicato mercato delle tariffe telefoniche. Telecom, in risposta a tale campagna pubblicitaria, e ritenendola inibitoria, subdola tendenziosa e scorretta, presentò inizialmente due ricorsi: uno al Tribunale di Milano e uno al Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria. Quest ultimo il 12 dicembre 2000 si è pronunciato sul ricorso del market leader riguardo le pubblicità di Tele2 apparse sulla stampa quotidiana: il Giurì ha giudicato la campagna comparativa di Tele2 corretta, obiettiva e non denigratoria, limitandosi a rilevare solo alcuni aspetti formali e non di sostanza. 35 Sempre nel dicembre 2000, si pronunciò anche il Tribunale di Milano, oggetto del ricorso, in questo caso, oltre ai messaggi di cui sopra, era il primo vero caso di pubblicità comparativa diretta e nominativa in Tv, impugnato da Telecom ai sensi dell art.2598 C.C. sulla correttezza professionale Nella pubblicità televisiva, che comunque su alcuni canali televisivi di Tele+ pochi giorni prima era andata in onda, al termine di una chiamata interurbana di 4 minuti l'abbonato di Telecom Italia si accorgeva di aver speso il 70% in più di quello che aveva utilizzato invece Tele2 e sbattendo la cornetta passava nell'altra metà in cui era diviso lo schermo, per iniziare a parlare con questa compagnia telefonica. 34 Secondo il parere delle società che vendono gli spazi pubblicitari sulle reti televisive, che hanno suggerito a Tele2 di attenuare i toni della comparazione, da questo spot Telecom Italia ne sarebbe uscita troppo penalizzata, ed era una cosa inaccettabile viste le decine di miliardi che l'ex-monopolista investe abitualmente per le proprie campagne pubblicitarie. archivio, visitato il 10 ottobre Di fatto Tele2 si impegnava ad ingrandire il carattere della frase il servizio chiamate urbane di Tele2 è disponibile su Milano e Roma, non è utilizzabile per l accesso a Internet nel confronto sulle tariffe flat, e ad eliminare due frasi dal testo della comparazione sulle telefonate interurbane, nello specifico: con Tele2 non devi pagare alcun canone fisso ; escluse opzioni ai contratti standard che comportano contributi fissi aggiuntivi. 36 Il tribunale sentenziò che: quanto al messaggio stampa "Opzione Senza Limiti", che mette a confronto l omologo servizio tariffario di Tele2 con quello Teleconomy 24 di Telecom Italia e Spaziozero di Infostrada: da un lato il confronto pubblicitario proposto non si presenta disomogeneo, tendenzioso e ingannevole come lamentato, e dall altro lato l utilizzo del superlativo "migliore" (evidentemente riferibile alla caratteristica essenziale, e considerata tale dalla stessa campagna 16

17 Nel gennaio 2001 Telecom Italia, non soddisfatta delle pronuncia relative ai precedenti ricorsi, presentò ricorso all Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato 37, mentre nel frattempo aveva ridotto il costo delle proprie telefonate interurbane oltre i 30 km sia nella fascia intera che in quella ridotta rispettivamente del 17% e del 8.5%. Nella richiesta di intervento si lamenta la presunta illiceità dei messaggi segnalati in quanto gli stessi riporterebbero informazioni non veritiere con riguardo alle tariffe telefoniche applicate da Telecom Italia al momento della diffusione degli stessi messaggi. In particolare, in riferimento alle inserzioni apparse sui suindicati quotidiani, Telecom sosteneva che in esse era riportato come costo di una chiamata telefonica interurbana, oltre i 30 chilometri in fascia oraria alta effettuata mediante l'operatore Telecom Italia, il valore di 319 lire, mentre in realtà tale chiamata, a decorrere dal 28 dicembre 2000, costava all utente 265 lire. Con riferimento al filmato pubblicitario, nella richiesta di intervento si rilevava che in esso era riportato come costo di una chiamata telefonica interurbana, oltre i 30 chilometri in fascia oraria alta della durata di quattro minuti effettuata mediante l'operatore Telecom Italia, il valore di lire, mentre in realtà tale chiamata, a decorrere dal 28 dicembre 2000, aveva un costo di lire. 38 Contestualmente alla comunicazione di avvio del procedimento fu richiesto a Tele2 di fornire informazioni riguardanti l'affermata convenienza economica delle tariffe telefoniche per le chiamate interurbane praticate dall'operatore Tele2 rispetto alle medesime tariffe applicate dagli operatori Telecom Italia e Infostrada. In particolare, fu richiesto di fornire i diversi piani tariffari di Tele2, di Telecom Italia e di Infostrada, pubblicizzati nei messaggi segnalati, con specificazione del periodo di validità degli stessi. 39 L Antitrust si pronunciò nel seguente modo: Ritenuto, conformemente al parere dell'autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che i messaggi pubblicitari in esame, costituenti fattispecie di pubblicità comparativa, sono idonei ad indurre in errore i consumatori con riguardo alle tariffe telefoniche effettivamente applicate da Telecom Italia nel momento di diffusione dei messaggi stessi e quindi con riguardo al confronto dei prezzi in essi riportati, potendo pregiudicare in tal modo il comportamento economico dei consumatori; si delibera che i messaggi pubblicitari diffusi dalla società Tele2 Italia, costituiscono, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, fattispecie Telecom, oggetto della comparazione, vale a dire il costo delle comunicazioni, indipendente da distanze e orari, a fronte di un contributo fisso mensile) non si traduce in una indebita appropriazione; quanto al messaggio stampa "Con Tele2 risparmi più del 50 per cento", che pubblicizza le tariffe interurbane base di Tele2, confrontandole direttamente con quelle Telecom e Infostrada, deve osservarsi che la nuova versione, adottata dopo la pronuncia del Giurì, deve considerarsi lecita avendo eliminato il riferimento al canone e avendo inoltre espressamente escluso, con caratteri quantomeno conformi alla prassi del settore, che il confronto operato potesse valere anche per i "piani tariffari speciali"; quanto al messaggio Tv "che differenza c è fra un interurbana di 4 minuti con Telecom Italia e la stessa identica telefonata con Tele2?", anch esso, nella nuova versione, non sembra integrare l illecito lamentato. In ordine alla durata (4 minuti) delle telefonate interurbane oltre 30 km oggetto di confronto (durata superiore allo standard di 1 o 3 minuti, che secondo la ricorrente esalterebbe a dismisura il divario delle tariffe), deve osservarsi che una prassi esclusiva nel ricorso allo standard temporale indicato non risulta sufficientemente provata in causa, e comunque non appare né vincolante né significativamente inferiore al parametro temporale (4 minuti) utilizzato nella fattispecie, che dunque non può considerarsi di per sé subdolo e tendenzioso. Fonte: Tribunale di Milano, ord.27/12/ La società Telecom Italia, nella richiesta di intervento pervenuta in data 5 gennaio 2001, ha sostenuto le sue motivazioni in merito alla non veridicità dei messaggi, in quanto le tariffe erano state modificate e sottolineando che la non veridicità dei prezzi confrontati è "idonea a determinare uno sviamento di clientela" e che tale sviamento di clientela produce, secondo una consolidata giurisprudenza civilistica, un danno irreparabile in sé. 38 I messaggi segnalati, diffusi da Tele2, in cui sono pubblicizzate le tariffe applicate da Tele2 per le telefonate interurbane oltre i 30 chilometri in fascia oraria alta e sono posti a confronto in modo esplicito, tra l'altro, i prezzi praticati da Tele2 e da Telecom Italia, sono descritti in dettaglio in archivio. 39 La difesa di Tele2, basata sul comportamento corretto nei confronti dei consumatori, sulla correttezza delle tariffe, sulla adeguatezza dei messaggi pubblicitari in relazioni ai tempi tecnici necessari per l aggiornamento delle campagne, ha comunque ottenuto una sentenza negativa in quanto le tariffe di Telecom su cui erano effettuate le comparazioni non erano più veritiere. 17

18 di pubblicità comparativa illecita ai sensi degli artt. 1, 2, lettera b-bis), e 3 bis, comma 1, lettera a), del Decreto Legislativo n. 74/92 e ne vieta l'ulteriore diffusione. In conclusione, si riporta una dichiarazione di Filippetti, in merito al continuo intervento, degli organismi preposti al controllo, promosso da Telecom per difendersi dagli attacchi della pubblicità comparativa, la quale sottolinea gli inutili esborsi economici effettuati da parte del market leader con lo scopo di arrestare i confronti: le ripetute posizioni di questi organismi in nostro favore ci confermano ancora una volta la bontà del lavoro che stiamo svolgendo in favore della libera concorrenza. Auspico che questi continui attacchi per vie legali possano avere fine in quanto erodono quelle risorse che Tele2 ha sempre voluto destinare a vantaggio dei consumatori. Per quanto concerne la reazione avuta dall altro operatore coinvolto nella comparativa, Infostrada, essa si basò, e si fonda tuttora, su campagne pubblicitarie tradizionali che contengono però chiari riferimenti, anche se indiretti, a Tele2. Il secondo operatore del mercato, in risposta alla campagna stampa di Tele2 che proponeva, come riportato in Fig. 3, due occhiali al di sotto dei quali era presenti due prezzi, uno doppio dell altro, e lo slogan Perché pagare il doppio?, propose un identica campagna pubblicitaria, raffigurante anch essa due paia di occhiali, e quindi facendo un netto riferimento agli spot in cui si vedeva coinvolta negativamente, con l unica differenza che lo slogan finale era Nonostante gli occhiali chi dice che Infostrada costa il doppio non ci vede bene. L affermazione, pur senza alcun riferimento esplicito diretto, era chiaramente riferibile a Tele2 che nella medesima pubblicità degli occhiali proponeva una tabella comparativa dalla quale emergeva che il costo delle proprie telefonate, nei particolari casi descritti, rispetto ai concorrenti Telecom e Infostrada, era addirittura inferiore al 50%. Le rispettive affermazioni erano dunque in netto contrasto fra loro con l unica differenza che Tele2 dimostrava quanto affermava proponendo un confronto tariffario mentre Infostrada si limitava nel giudicare non corrette le affermazioni del concorrente. Entrambe le società fecero ricorso 40 all Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria il quale, con la sentenza n. 265/2001, così si pronunciò: Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità Infostrada, per gli elementi contestati, non è conforme agli artt. 2, 14 e del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria e ne ordina la cessazione; e che la pubblicità di Tele 2, per gli elementi contestati, è conforme al Codice di Autodisciplina Pubblicitaria. 42 Per trarre le necessarie conclusioni sul caso Tele2 si ricordi il particolare contesto e le condizioni di mercato in cui l azienda ha iniziato il suo lancio: l apertura del mercato alla concorrenza non implicava solamente la possibilità a nuovi gestori di entrare nel mercato, bensì una maggiore efficienza all interno del settore e un ampia riduzione delle tariffe. Il settore era caratterizzato da: presenza di numerosi operatori già noti al pubblico; offerte molto competitive e in continuo ribasso che riducevano notevolmente i margini di manovra; un buon numero di utenti, appartenenti a Telecom, che desideravano cambiare gestore, quindi diffuso scontento. L influenza della comparativa utilizzata da un gestore telefonico per la promozione delle sue offerte varia anche a seconda del numero di utenti che appartengono agli operatori che si pongono direttamente a confronto: se il gestore attaccato è il leader del mercato o comunque gode di un elevato numero di utenti, più elevato è il coinvolgimento che si ottiene, quindi maggiore sarà la comparazione; inoltre, più conosciuto è il gestore comparato più alto è il possibile posizionamento raggiungibile dall altro gestore. L efficacia delle prime campagne pubblicitarie tradizionali di Tele2, promosse avente lo scopo di rendere più familiare il marchio ed evidenziare la convenienza delle proprie offerte, è stato misurato in abbonati 43. La società ricorse all utilizzo della comparativa solo dopo aver raggiunto un 40 Inizialmente lo fece Tele2, ma appena chiamata in causa, lo fece anche Infostrada. 41 I presenti articoli trattano rispettivamente di pubblicità ingannevole, denigrazione e comparazione visitato il 10 gennaio Fonte Tele2: i dati sono riferiti al settembre

19 certo livello di notorietà e dopo essere quindi entrata nel set evocativo di marche degli utenti. Tele2 propose quindi una comparazione fra le proprie tariffe e quelle dei maggiori gestori che al tempo, dominavano il mercato Telecom e Infostrada: in tal modo essa sarebbe riuscita ad interessare il maggior numero di utenti possibile. Infine è bene sottolineare come la struttura della campagna comparativa sia stata ben definita tanto da non lasciare ampi spazi di risposta ai gestori coinvolti nel paragone: Telecom nonostante i continui ricorsi legali è riuscito ad ottenere solamente delle modifiche formali ai messaggi; Infostrada, dopo un tentativo di risposta comparativa, giudicata ingannevole, ha promosso una campagna pubblicitaria tradizionale in cui il riferimento a Tele2, essendo indiretto, non è facilmente intuibile da parte di tutti gli utenti. La misura tradizionale dell efficacia conteggia il numero degli abbonati in relazione all utilizzo delle comparative, mettendo quindi in relazione l andamento del numero di utenze appartenente a Tele2 e i periodi in cui sono state promosse le campagne comparative, con lo scopo di indicare, a grandi linee, il livello di incisività di tale strumento. Questi numeri hanno dimostrato l efficacia dello strumento. 44 Vogliamo però sottolineare che questo risultato è solo indicativo poiché con tale sistema non si tiene conto né degli utenti abbonati ma che non utilizzano più il gestore, né delle circostanze esterne che possono aver favorito il passaggio a Tele2. Inoltre non si è in grado di capire se gli utenti di cui gode il gestore rappresentino o meno una clientela remunerativa in quanto per poter trarre delle conclusioni, concernenti tale aspetto, bisognerebbe conoscere il ricavo medio per abbonato. Gli utenti quindi possono aver firmato il contratto ma successivamente non utilizzare mai il gestore Tele2. Si può comunque affermare che per le caratteristiche del mercato e per gli attributi dei prodotti e delle offerte proposte, sicuramente esistono i presupposti per l attuazione di campagne comparative: in futuro, inoltre, grazie alla presumibile semplificazione delle offerte e alla formazione di gestori globali affiancati nel mercato da piccoli gestori di nicchia, la confusione, che caratterizza il mercato attuale andrà diminuendo, e lascerà maggior spazio alla chiarezza e al confronto. 4. Comparazione e percezione. Conclusioni. E diretta la dimostrazione, attraverso la rilettura dei casi emersi, della notevole incisività della comparazione soprattutto nella possibilità di indirizzare la scelta sulla variabile più conveniente all impresa supportando il messaggio con test che aumentano la credibilità delle affermazioni. Ottime sembrano le possibilità di proporre diversi posizionamenti e differenziazioni di prodotti apparentemente uguali, soprattutto nel riuscire a coinvolgere maggiormente il consumatore abbreviando il suo processo di ricerca e divenendo per lui soggetto influenzatore nello stadio di valutazione delle alternative. Nei casi di studio sono stati inoltre confermati gli attributi e i criteri con i quali la comparazione raggiungerebbe il massimo risultato di efficacia (in Fig. 3 si ripropongono le riconosciute condizioni essenziali). E emerso che: devono essere considerati tutti gli attributi rilevanti per il consumatore e che si caratterizzano per un elevata differenziazione; la massimizzazione si ottiene basando il confronto su un unica dimensione; l affermare unicità è più efficace del dimostrare parità o superiorità; i dati oggettivi abbattono la diffidenza 45, il ricordo e l impatto del messaggio aumentano in presenza di affermazioni forti Dati Tele 2: set. 99 = utenti; dic. 00 = ; apr. 01 = ; set. 01 = ; dic. 01 = utenti. L andamento degli abbonamenti ha seguito i periodi delle comparative. 45 Soprattutto sostenendo i propri dati con test quali il consistent preference discrimination testing o il sigle paired comparison product. In BOUSH, ROSS I., The influence of substantiation details on perception of comparative advertising claims: an exploratory investigation, in Proceedings: Educators Conference Shimp et al., American Marketing Association, 1986 si afferma che i consumatori erano sensibili al tipo di test che sottostava alle affermazioni comparative, e la percezione relativa alla correttezza de test dipendeva dalla percezione da parte dei consumatori dell indipendenza del test e della metodologia. 46 l concetto è commentato anche da CONTIN G., Comunicare con la pubblicità comparativa, Economia&Management, n.3/1996, pag.79, il quale afferma che quando la comparazione su quel prodotto non 19

20 Fig. 3 - Le condizioni per la massimizzazione dell efficacia. ATTRIBUTI RILEVANTI PER IL CONSUMATORE E CHE PRESENTANO DIFFERENZE MOLTO GRANDI. IL SUPPORTO DI DATI OGGETTIVI NON È SOLO UN REQUISITO NORMATIVO MA RAPPRESENTA ANCHE UN UTILE STRUMENTO PER ABBATTERE LA DIFFIDENZA CHE ASSALE UN CONSUMATORE POSTO INNANZI ALLA COMPARAZIONE. CONVENIENZA APPLICATIVA DELLA COMPARATIVA AFFERMARE L UNICITÀ VALORIZZA ANCOR DI PIÙ LA COMPARATIVA: AFFERMARE LA PARITÀ O LA SUPERIORITÀ A VOLTE NON È SUFFICIENTE. L UNICITÀ PUÒ AUMENTARE LA CREDIBILITÀ E OTTENERE PIÙ CONSENSO. PER MASSIMIZZARE L OFFERTA UN CLAIM SI DEVE BASARE SU UN UNICA DIMENSIONE Ritenendo che ogni consumatore abbia un personale repertorio di marche, ognuna delle quali è intercambiabile con le altre, i gestori, tramite la pubblicità, cercano di inserire il loro marchio nella short-list dei consumatori evitando così di essere esclusi dalla scelta ancor prima di essere presi in considerazione in quanto considerati non accettabili. 47 La pubblicità comparativa grazie alle informazioni che propone è in grado di differenziare 48 prodotti e servizi apparentemente simili e pone l utente nella condizione di crearsi un proprio posizionamento relativo ai diversi gestori e alle loro offerte. In un messaggio pubblicitario a ripetizione ossessiva viene ripetuto continuamente il nome del gestore che propone l offerta ponendo molta attenzione al non nominare gli altri operatori del mercato per non offrire loro della pubblicità gratuita; utilizzando la comparativa, dove i concorrenti sono espressamente nominati, tale rischio dovrebbe aumentare in modo vertiginoso ma se si considera che solitamente vengono proposti confronti con marche leader, e quindi già note a tutti gli utenti, e che tali brand sono sicuramente pubblicizzati ma con un carattere negativo poiché escono dal confronto come la soluzione meno valida, in realtà si sminuisce il valore delle marche concorrenti a favore di quella che confronta. 49 Nella decisione di scelta dell utilizzo della comparativa assume grande rilevanza anche lo stadio del ciclo di vita cui appartiene il prodotto o il servizio che si vuole pubblicizzare. Nel caso specifico Tele2 si trovava nella fase di lancio ottenendo un forte impatto soprattutto essendo stati i primi a comunicare attraverso comparazioni, e riuscendo facilmente a differenziare nettamente le proprie offerte secondo la variabile prescelta. Per quanto riguarda la preferenza sui media da utilizzare per la divulgazione di messaggi comparativi, considerando quali aspetti potrebbero essere valorizzati da ciascun media e quali conseguenze negative deriverebbero dall utilizzo errato di un media per promuovere un prodotto attraverso la comparazione, è apparso che il mezzo di comunicazione che ne ottimizza rappresenta più un fenomeno nuovo, ovvero quando il messaggio viene spesso ripetuto, il suo impatto in termini di attenzione viene nettamente ridimensionato. 47 BASSAT L., LIVRAGHI G., Il nuovo libro della pubblicità, Il Sole 24 Ore, La comparativa ha il medesimo effetto qualora non si voglia differenziarsi dagli altri gestori ma associarsi ad essi. La pubblicità comparativa può risultare utile anche alle aziende che si prefiggono lo scopo di associare la propria marca ad una notevolmente più conosciuta, e che quindi non vogliono porre in risalto elementi di differenziazione: in questa caso, però, il paragone proposto evidenzierà l eguaglianza, in termini di qualità e convenienza, del servizio fornito dall azienda che sfrutta la comparazione con quello dell azienda più nota. 49 In DIANOUX, HERMAN, La pubblicità comparativa in Europa: bilancio e prospettive, Micro&Macro Marketing, 1/2001, pr.2.1, si afferma invece che la pubblicità comparativa diretta, attaccando un marchio leader, può risultare shockante, mentre la pubblicità comparativa indiretta offre la possibilità di diverse interpretazioni e in particolare quella di attribuire il raffronto a un marchio meno conosciuto. 20