Pubblicità ingannevole, prodotti alimentari e prodotti geneticamente modificati

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1 Pubblicità ingannevole, prodotti alimentari e prodotti geneticamente modificati Pietro Masi 1.- Premesse. Nell Editoriale di presentazione di questa Rivista, Luigi Costato scrive che il nuovo diritto alimentare si differenzia dal precedente perché pone soprattutto l accento sulla prevenzione del rischio. Rileva, quindi, l informazione ai consumatori ed è fondamentale il ruolo di strumenti come la etichettatura, strumenti ai quali l attenzione dedicata in altri contributi del fascicolo esonera qui da una diretta considerazione. Interessa, invece, segnalare agli addetti ai lavori qualche spunto sui metodi della comunicazione e della corretta presentazione dei prodotti, in relazione alla ipotesi di ingannevolezza della pubblicità. L esperienza segnala che il settore dei prodotti alimentari si differenzia da altri (viaggi, prodotti finanziari, moda, tariffazione, solo per fare qualche esempio) per la natura dei beni e servizi coinvolti e per le caratteristiche dei potenziali destinatari dei messaggi. L attenzione non sarà qui concentrata sulla pubblicità ingannevole relativa agli OGM, perché questa non può isolarsi da un contesto più ampio di riferimento di presentazione al pubblico di prodotti alimentari sul quale è opportuno riflettere preliminarmente e rispetto al quale il problema specifico di segnalazione non sembra modificare l impostazione della valutazione. 2.- Il quadro normativo di riferimento. I principali riferimenti normativi sono la disciplina sulla pubblicità ingannevole e comparativa e quella delle pratiche commerciali scorrette, contenute, rispettivamente, nei decreti. Legislativi 145 e 146 del I decreti in esame hanno sostituito la disciplina della pubblicità ingannevole, contenuta originariamente nel d. lgs. n. 74 del 92 e successivamente nel codice del consumo (d. lgs. n. 206 del 2005). Obiettivo delle previsioni richiamate è proteggere gli operatori economici dalle conseguenze pregiudizievoli che può loro apportare la pubblicità ingannevole e comparativa, (d. lgs 145), nonché tutelare i consumatori dai pregiudizi derivanti da qualunque pratica commerciale scorretta, nozione che ricomprende in sé anche il ricorso a qualunque forma di pubblicità menzognera (d. lgs. 146/07, che ha novellato il codice del consumo). 1

2 Si può subito segnalare che il passaggio normativo dalla disciplina precedente a quella attuale, ha sicuramente conseguenze di rilievo, che non è possibile descrivere dettagliatamente, ma che tra l altro riguardano gli aspetti di seguito indicati: a) la tutela del consumatore si allarga ricomprendendo non solo l uso scorretto della pubblicità, ma un insieme di comportamenti atti a ad alterare le scelte economiche di chi agisce al di fuori dell esercizio di una attività economica; b) la valutazione relativa alla capacità della pratica di condizionare il comportamento dei destinatari viene ancorata al concetto di consumatore medio, scelta che potrebbe supportare una ricostruzione più restrittiva del concetto di ingannevolezza ; c) l Autorità garante della concorrenza (d ora in poi AGCM), competente ad applicare le norme in esame, viene dotata di poteri più ampi rispetto al passato, che prevedono la possibilità di irrogare sanzioni più elevate nonché di accettare impegni; d) l intervento dell AGCM è trasformato da iniziativa su denuncia ad iniziativa d ufficio La nuova disciplina, come quella precedente, non contiene previsioni specificamente destinate ai prodotti alimentari, ma continua a manifestare una particolare attenzione ai messaggi pubblicitari che possono mettere in pericolo la salute o arrecare pregiudizio ai minori (art. 21, commi 3 e 4 del codice del consumo). Le previsioni in esame assumono tradizionalmente un ruolo di rilievo nella pubblicità non tanto di alimenti tout court, ma, ad esempio, di integratori alimentari, che sovente si è rivelata suscettibile di mettere in pericolo la salute dei consumatori. In aggiunta alle previsioni sopra richiamate, assume rilievo la c.d. autodisciplina, nel cui ambito assume tradizionalmente un ruolo di spicco il codice di autodisciplina pubblicitaria dell IAP, recentemente modificato con la versione del gennaio 2008 (che tiene conto delle modifiche apportate alla disciplina della pubblicità dai due decreti legislativi prima indicati). A differenza della normativa statale, il CAP contiene una disciplina specifica sulla pubblicità di integratori alimentari e prodotti dietetici 1. La prescrizione è volta ad assicurare tra l altro che i messaggi pubblicitari ad essi relativi non espongano i consumatori ad <<errori nutrizionali>>. Questo profilo, risulta di particolare interesse laddove si presta a colpire messaggi che pur senza mettere necessariamente in pericolo la salute possono indurre a commettere errori nelle scelte alimentari del destinatario del messaggio. La norma sembra quindi destinata ad espandersi in ambiti forse non coperti dalla disciplina statale. Il forse è peraltro ( 1 ) Art. 23 bis Integratori alimentari e prodotti dietetici - La comunicazione commerciale relativa agli integratori alimentari e ai prodotti dietetici non deve vantare proprietà non conformi alle particolari caratteristiche dei prodotti, ovvero proprietà che non siano realmente possedute dai prodotti stessi. Inoltre detta comunicazione commerciale deve essere realizzata in modo da non indurre i consumatori in errori nutrizionali e deve evitare richiami a raccomandazioni o attestazioni di tipo medico. Queste regole si applicano anche agli alimenti dietetici per la prima infanzia, a quelli che sostituiscono in tutto o in parte l'allattamento materno e a quelli che servono per lo svezzamento o per l'integrazione alimentare dei bambini. Per quanto attiene, in particolare, alla comunicazione commerciale relativa agli integratori alimentari proposti per il controllo o la riduzione del peso e di altre tipologie specifiche di integratori, valgono le norme contenute nell'apposito Regolamento. 2

3 obbligatorio, giacché la valutazione estremamente prudente che l AGCM riserva ai messaggi relativi ad integratori e prodotti dietetici conduce di regola a considerare ingannevole la pubblicità che, ad esempio, pur senza pregiudicare la salute lasci intendere che l uso di un certo integratore consente di perdere peso pur senza intraprendere un regime alimentare ipocalorico. La disciplina nazionale della pubblicità riconosce rilevanza all autodisciplina, consentendo all AGCM di sospendere il procedimento per consentire la valutazione della pratica da parte di organi autodisciplinari. Profili di interesse nella valutazione della pubblicità dei prodotti alimentari possono assumere anche le previsioni in materia di etichettatura dei prodotti alimentari e/o concernenti l uso di segni a tutela dei prodotti come DOP, IGP o altri marchi di qualità. In certi casi (e si tratta dei più semplici) la violazione di queste previsioni può essere, ad esempio, un indice del cattivo livello informativo di un messaggio; non mancano tuttavia situazioni più complesse nelle quali le norme in questione sono, in sé, rispettate, ma il messaggio nel suo complesso può risultare ugualmente ingannevole, e possono sorgere problemi di conflitto apparente tra disciplina della pubblicità e altre norme di settore. 3.- I profili di ingannevolezza più ricorrenti e/o interessanti nella pubblicità dei prodotti agroalimentari. La casistica disponibile concerne essenzialmente casi di applicazione della vecchia disciplina sulla pubblicità ingannevole e del vecchio codice di autodisciplina. I profili di interesse che emergono da questi casi, sembrano tuttavia destinati a ripresentarsi anche nel vigore della normativa appena introdotta, nella misura in cui esprimono i passaggi comunicazionali sui quali maggiormente si concentra l attenzione del destinatario di un messaggio agroalimentare ed i pericoli di inganno che ne possono conseguire. a) Inganno relativo alle modalità di produzione L esperienza fin qui maturata in sede di applicazione delle regole sulla pubblicità ingannevole evidenzia che di fronte ai messaggi promozionali concernenti alimenti, il consumatore presta molta attenzione all origine del prodotto e in particolare alle sue modalità di produzione, attribuendo grande rilievo alle promesse concernenti la genuinità, la naturalezza, il livello dei controlli produttivi, che pertanto, nel settore considerato, assumono un valore determinante nell acquisto. La particolare delicatezza del fenomeno esaminato emerge anche dalla legislazione di settore, che per assicurare una chiara distinguibilità delle diverse tecniche di produzione impone agli operatori standard prestabiliti e specifici obblighi informativi. Con riferimento ai messaggi volti ad enfatizzare la particolare naturalezza e/o salubrità delle tecniche di produzione alimentare l AGCM ha tradizionalmente assunto un 3

4 atteggiamento piuttosto severo, come si evince anche dal fatto che la soglia di avvio del procedimento è bassissima, forse più che in altri casi, per modo che, alla fine, non mancano diverse pronunce di non ingannevolezza (di particolare interesse, in questo senso, i casi PI4750 Uova Bio Coccovo; PI Plasmon Oasi Ecologica, in Nel contempo, la valutazione di ingannevolezza prescinde dal rispetto formale delle norme sui sistemi di produzione e/o etichettatura, guardando invece al contenuto complessivo del messaggio. In questa prospettiva sono state considerate comunicazioni pubblicitarie ingannevoli le confezioni di uova e carne provenienti da allevamenti condotti nell ambito di capannoni industriali descritti come allevamento a terra nonostante tale espressione fosse formalmente corretta secondo la letteratura scientifica e la legislazione di settore, considerando che, nei messaggi considerati la dizione a terra si accompagnava a disegni che evocano un paesaggio agreste, suggerendo così la provenienza dei prodotti da sistemi di agricoltura biologica (cfr., ad esempio i caso PI3429 Uova Aia di Verona e PI Messaggi Amadori, in Ingannevole è stata considerata anche la confezione di un latte che pur riportando la corretta qualificazione del prodotto ( latte a pastorizzazione alta ) conteneva la dicitura fresco, suscettibile di indurre i consumatori a ritenere che il prodotto fosse, contrariamente al vero, un latte fresco, definizione consentita, secondo la legislazione vigente al tempo della diffusione del messaggio, al solo latte trattato con pastorizzazione a bassa temperatura. Affermazioni categoriche, volte a garantire una sicurezza assoluta in relazione al consumo dei prodotti reclamizzati, sono poi valutate di regola con molta prudenza, chiedendosi all operatore che utilizzi claim di questo genere una prova certa di quanto affermato (cfr., ad esempio, PI Omogeneizzati di manzo Plasmon, in nel quale è parsa ingannevole la promessa di una sicurezza assoluta dal rischio di BSE in relazione al consumo di omogeneizzati realizzati con carni provenienti da allevamenti situati in Paesi nei quali il morbo in questione non si era manifestato). In certi messaggi, infine, la promessa di genuinità si presenta in modo indiretto, mediante il vanto di un meccanismo di produzione artigianale, che, con riferimento ai prodotti alimentari, evoca il convincimento del ricorso a tecniche di lavorazione tradizionali idonee a conservare le caratteristiche naturali e la fragranza delle materie prime impiegate. Con riferimento a messaggi di questo genere, l AGCM esclude che la promessa di artigianalità possa essere considerata veritiera per il solo fatto che l operatore risulti qualificabile come impresa artigiana, guardando piuttosto ai sistemi di produzione concretamente adottati. Nella valutazione dei messaggi concernenti alcune marche di pasta artigianale, ad esempio, l AGCM ha considerato realmente artigianali meccanismi di lavorazione che risultavano più lenti di quelli industriali e si caratterizzavano per il ricorso a tecniche specifiche e meno invasive nello svolgimento di certe fasi come quella dell essiccamento del prodotto, che per le modalità prescelte si prestava a lasciare più integro il prodotto (PI3032). 4

5 b) Inganno relativo all origine geografica del prodotto In relazione ai prodotti alimentari è molto frequente che una specifica provenienza geografica sia in sé garanzia di particolare bontà del prodotto, da riconnettere alle caratteristiche geografiche del luogo di provenienza come anche alle tecniche di produzione ivi utilizzate. Le dichiarazioni volte ad attestare una provenienza rinomata dei prodotti sono oggetto di diverse previsioni normative, prime fra tutte quelle relative ai segni distintivi dell origine e la provenienza dei prodotti (es.: dop e igp). L esistenza di queste previsioni non esclude la possibilità di valutare confezioni ed etichettature anche alla luce della disciplina della pubblicità ingannevole, la quale non di rado si presta a bloccare la diffusione di confezioni ed etichette in sé rispettose della legislazione di settore, ma nel complesso suscettibili di generare confusione sulla reale provenienza dei prodotti ad esse relativi. Ingannevole è stata considerata, ad esempio, l indicazione geografica Spoleto- Umbria, riportata nell etichetta di un olio d oliva, in quanto ritenuta idonea a far credere, contrariamente al vero, che il prodotto fosse stato realizzato con materia prime umbre. Irrilevante è parsa al riguardo la circostanza, che nella città di Spoleto fosse ubicato lo stabilimento di produzione del prodotto (cfr AGCM, PI Olio Monini, in In certi casi, peraltro, l inganno pubblicitario può consistere nel fatto in sé di prospettare l esistenza di una DOP in realtà inesistente. Un caso del genere è stato valutato dall AGCM che ha considerato ingannevole la dicitura Basilico Ligure Dop riportata nella confezione di un preparato per il condimento di pasta, in quanto appunto, l ingrediente menzionato nel messaggio non risultava protetto da alcuna DOP (AGCM, PI Pesto alla Genovese-Ditta Crema Lombardi). c) Inganno relativo alla composizione di un prodotto La promessa relativa alla bontà e genuinità di un prodotto alimentare si svolge non di rado mediante la prospettazione di una certa composizione della stesso. L esperienza maturata in sede di applicazione della disciplina sulla pubblicità ingannevole offre, al riguardo numerosi esempi di messaggi pubblicitari risultati ingannevoli in quanto volti a suggerire il convincimento che nei prodotti reclamizzati fossero presenti ingredienti particolarmente naturali e/o genuini, che poi si rivelavano assenti o presenti in misura minore di quanto indicato nel claim. Nella valutazione di questo tipo di messaggi, l AGCM si sofferma essenzialmente sulla esatta composizione del prodotto e sulla rispondenza o meno della stessa a quanto prospettato nella comunicazione pubblicitaria, considerando invece irrilevante il fatto che l aggiunta di componenti non menzionate risulti consentita dalla normativa alimentare di settore (cfr., ad esempio, AGCM, PI Omogeneizzato Plasmon alla Banana, in e prescindendo dal tipo di produzione (industriale piuttosto che artigianale) adottato dall operatore pubblicitario (cfr AGCM, PI3614-Preparazione di frutta Zuegg, in in cui si è escluso che la produzione industriale di un prodotto potesse in 5

6 sé suggerire al consumatore la presenza di additivi ancorché la confezione contenesse la dicitura - poi rivelatasi ingannevole- 100% frutta ). In alcune circostanze, poi, come per esempio in relazione a piatti pronti, l inganno relativo alla composizione può incidere non tanto sulle aspettative di qualità del prodotto quanto sull apporto alimentare complessivo che lo stesso è in grado di offrire. In questo senso è stato considerato ad esempio ingannevole il messaggio relativo ad una pietanza a base di pesce che induceva a ritenere che la quantità di pesce presente nella confezione fosse ben più abbondante di quella reale (cfr., AGCM PI Filetto di nasello Buitoni, in Talora, infine, la prospettazione circa la presenza di un determinato componente, pur se in sé veritiera, si presta a generare un inganno in merito alle reali caratteristiche del prodotto finale. In sede di applicazione del codice di autodisciplina pubblicitaria, ad esempio, il Giurì ha considerato ingannevole la dicitura, presente nella confezione di alcuni Yogurt, prodotto con latte fresco pastorizzato di Alta Qualità, considerando che le proprietà che quel tipo di pastorizzazione è in grado di conferire alla materia prima latte non rimangono nello yogurt, che, come tale, non risulta di maggior pregio rispetto a quello prodotto con altri tipi di latte (cfr. le decisioni n. 116/05 e 54/2006, entrambe relative al caso Granarolo alta qualità, in it). d) Alimenti particolari Con tale espressione si richiamano i prodotti destinati ad una alimentazione specifica in relazione ai destinatari (i bambini o i soggetti affetti da allergie e intolleranze) o che si presentano come idonei ad apportare particolari benefici alla salute. In relazione a questi alimenti, la valutazione dei messaggi pubblicitari è tradizionalmente molto prudente. In sede di applicazione del codice di autodisciplina pubblicitaria, ad esempio, il Giurì ha considerato non corretto il messaggio relativo ad un acqua minerale che nel descrivere le proprietà dell acqua considerata, riportava l immagine di un neonato, in quanto tale raffigurazione è parsa idonea a far credere, contrariamente al vero, che il prodotto fosse indicato per l alimentazione dei neonati (pronuncia n. 177/2006 caso Fonti di Vinadio spa, in Irrilevante è parsa, al riguardo, la circostanza che il messaggio non riportasse alcuna indicazione testuale circa l indicazione del prodotto per l alimentazione dei neonati. Analogamente, in sede di applicazione della disciplina sulla pubblicità ingannevole, l AGCM ha considerato ingannevole la dicitura biscotti senza glutine riferita ad un prodotto che in realtà conteneva la sostanza considerata ancorché in misura estremamente limitata (AGCM, PI4297 Plasmon biscotti senza glutine, in e) Prodotti dietetici ed integratori alimentari Un capitolo a parte nell ambito della pubblicità relativa agli alimenti, rivestono i messaggi concernenti prodotti dietetici ed integratori. Come si è visto, in relazione ai 6

7 prodotti considerati, l autodisciplina contiene previsioni specifiche volte ad evitare che la pubblicità possa spingere i consumatori a comportamenti alimentari non corretti. La previsione fa tesoro di una lunga esperienza che evidenzia la grande capacità di condizionamento psicologico presente nei messaggi concernenti i prodotti considerati. A questo riguardo, si ricorda che anche in sede di applicazione della disciplina nazionale sulla pubblicità ingannevole, costituisce ormai un principio costante quello per cui la pubblicità dei prodotti dimagranti non deve far credere che l uso del prodotto reclamizzato possa assicurare risultati apprezzabili senza ricorrere anche ad un regime ipocalorico e ad una adeguata attività fisica (cfr., tra i tanti, AGCM, PI2551 Kalocell; PI4355 Slim Light; PI3778 Dima Twin di Montefarmaco Otc, in Spesso, peraltro, proprio con riferimento agli integratori alimentari e ai prodotti dietetici, la verifica di correttezza dei messaggi pubblicitari non si limita a verificare l assenza di mendacio, dovendosi spingere ad accertare che i claims troppo spesso suggestivi e disinvolti nella prospettazione dell uso delle sostanze reclamizzate, non espongano a rischi la salute dei consumatori. Non di rado, infatti, la pubblicità dei prodotti considerati omette di specificare che, ad esempio, gli stessi sono sconsigliati per persone affette da particolari patologie o per le donne in stato di gravidanza. In relazione ai messaggi considerati, la valutazione dell AGCM è stata sempre molto severa e il divieto di continuazione della diffusione del messaggio viene di regola accompagnato dall ordine di pubblicazione di un messaggio rettificativo. 4.- Considerazioni di sintesi. Venendo a due brevi considerazioni di sintesi, la prima intende sollecitare la sensibilizzazione per reagire a comportamenti che, a prescindere dalla eventuale carenza di informazione oggettiva, siano scarsamente virtuosi nella comunicazione, limitando la possibilità di prevenzione del rischio per il consumatore richiamata all inizio. L altra vorrebbe segnalare come meritevole di studio specifico il problema della comunicazione relativa alla presenza di OGM. Di questi ultimi non è prevedibilmente nell interesse di chi fornisce il messaggio segnalare la presenza, ma piuttosto nascondere o evocare, direttamente o indirettamente, condizioni di assenza. Al di là della informazione oggettiva, ma talvolta sfumata nel contesto della comunicazione complessiva, fornita dalla etichettatura o rispondente ad altri obblighi normativamente imposti, non è dubbio che modalità di produzione, origine geografica, composizione del prodotto o qualificazioni particolari dell alimento, come anche nel caso di prodotti dietetici ed integratori alimentari, possano rilevare nel caso di prodotti geneticamente modificati incidendo sulle scelte dei consumatori; e la circostanza che ancora una specifica considerazione non sia rivolta al problema dalle Istituzioni preposte al settore, piuttosto che tranquillizzare ed evocare assenza di rilievo, invita a maggiore attenzione. 7

8 ABSTRACT Deceptive advertising: food and GMO. The analysis regards risks related to misleading information on food products which are specific and very different from risks related to misleading information on other products. The study, in the light of the Italian legislation and on the self-regulation, gives a framework of the most relevant types of misleading advertising concerning the main interest of consumer in food purchasing: primary production, processing, composition of alimentary products and their specific destination. Within this framework, the work examines the theme of the presence of genetically modified organisms (GMOs) in food products. 8

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