Passaggio dei materiali dal cliente all agenzia. Le figure che compongono un team Il brief creativo

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3 Agenda Intro sul comunicare Cos è comunicare e perché un azienda deve comunicare Prima parte: L azienda comunica con l agenzia Passaggio dei materiali dal cliente all agenzia Seconda parte: L agenzia pubblicitaria Le figure che compongono un team Il brief creativo Il messaggio pubblicitario oggi, dal monologo alla conversazione Esempi di come si è evoluta la pubblicità da semplice messaggio a conversazione

4 Non si può non comunicare (Paul Watzlawick, Pragmatica della comunicazione umana, 1977)

5 Cos è comunicare? Si può benissimo non comunicare ma chi non comunica viene rapidamente dimenticato e difficilmente i suoi prodotti entreranno nell immaginario comune e nel vissuto delle persone. Perché per un organizzazione comunicare è: Ribadire la propria esistenza Far conoscere una novità Risolvere una crisi d immagine Un dovere Istituzionali, prodotti stagionali Nuovi prodotti, tecnologie, promozioni e offerte Dell azienda o in generale del mercato di riferimento Organismi di diritto pubblico, ministeri, enti istituzionali

6 Comunicare non è così semplice, soprattutto ora che i rapporti di forza tra consumatori e aziende sono cambiati Microsoft- pranzo tra azienda e consumatrice

7 Prima parte L azienda comunica con l agenzia

8 IL Brief Un azienda per comunicare con i propri clienti da sempre si rivolge ad un agenzia di comunicazione a cui assegna il lavoro da svolgere attraverso il brief. Alcune frasi celebri per ispirarci Redigere un buon Brief non è così semplice, soprattutto se non si hanno, poi, le idee così chiare su come realizzarlo

9 Hanno lavorato tre mesi, macinato una montagna di dati, fatto ricerche complesse e poi mi hanno dato un brief che diceva: dobbiamo convincere i consumatori che il nostro prodotto ha un buon sapore * *Hal Riney, quando dirigeva la Ogilvy e Mather di San Francisco *Giovanni Rana, al direttore strategico di una nota agenzia che gli chiedeva di esprimere sinteticamente il proprio brief * La chiave per un briefing efficace è individuare un insight semplice che possa essere drammatizzato in modo memorabile. Assicuratevi di sapere esattamente cosa volete. Dopo ditelo all agenzia nel modo più chiaro possibile * *Alan Doyle, Volkswagen UK, Communications Manager

10 Cominciamo col definire cosa NON deve essere un brief

11 Un brief non deve essere vago e impreciso Il brief va sempre costruito attraverso un lavoro lungo, articolato, puntuale e profondo. tanto ci pensa l agenzia è una convinzione dalla quale è opportuno sgomberare le menti Una creatività incisiva nasce solo da una strategia precisa

12 Un brief non deve essere inconsistente Ricerca di distintività, unicità. Che permettano all agenzia di comunicare qualcosa di interessante ai consumatori Uscire dagli angusti confini di un prodotto e cercare di capire chi lo consuma, e perché, non è compito esclusivo dell agenzia Lapalissiano: quanto più un prodotto è uguale ad altri, tanto più sarà difficile per l agenzia farlo percepire come diverso!

13 Un brief non deve essere TUTTO lo scibile su una marca o su un prodotto Selezionare! Rielaborare! Sintetizzare! Sull azienda, la marca, il prodotto, ci sono informazioni utili per il pubblicitario, ma tante altre superflue Spesso i pubblicitari sprecano giorni per arrivare a conclusioni che poi risultano essere scontate per l azienda - solo perché il materiale fornito nel brief è eccessivo e disorganico L espressione una montagna di ricerche e documenti di marketing non è sinonimo di brief

14 Un brief non deve essere irrealizzabile Richieste ragionevoli, in tempi e modalità ragionevoli Lavorare in tempi stretti o strettissimi quasi sempre compromette la completezza e l originalità del risultato perché inibisce l iniziativa, l intuizione e la creatività del team d agenzia Obiettivi eccessivamente roboanti e ambiziosi, a fronte di modesti mezzi a disposizione per conseguirli, frustrano il team d agenzia

15 Fondamentalmente, un brief deve dare risposta a tre domande sull azienda Dove siamo Cosa vogliamo per il futuro Come ci arriviamo

16 Dove siamo Analisi situazionale Il nostro Brand La concorrenza I consumatori I macrotrend

17 Il Brand Il punto di partenza di qualsiasi brief deve essere una descrizione sintetica ma completa di tutti gli aspetti costitutivi che danno valore ad una marca, ovvero della BRAND EQUITY A volte può essere necessaria addirittura una premessa sulla storia dell azienda che possiede la marca Di certo, questa fase del brief deve trasferire all agenzia un idea precisa degli elementi di DIVERSITA che rendono il brand del quale ci occupiamo degno di questo nome

18 Il Brand Fedeltà Nome e simbolo Qualità percepita Valore per l azienda Notorietà Immagine Valore di marca EQUITY Identità Associazioni Risorse esclusive Valore per il consumatore

19 La concorrenza Un altro momento basilare di un brief è la ricostruzione dello scenario competitivo, ovvero chi sono, come si muovono e comunicano i brand della concorrenza Posizionamenti di Marketing Posizionamenti di Comunicazione Budget e Strategie Media

20 I consumatori A seconda del mercato, della linea di prodotti o del prodotto specifico, i consumatori a cui ci si rivolge possono cambiare. E quindi fondamentale sapere: Chi si rivolge alla categoria di prodotti alla quale appartiene la vostra marca Chi consuma la marca Quale relazione c è tra i consumatori e la marca. Quale relazione c è tra i consumatori e le marche concorrenti

21 I consumatori Fondamentalmente, le caratteristiche dei consumatori da descrivere chiaramente all agenzia sono di due tipi: SOCIO-DEMOGRAFICHE (Che rispondono alla domanda CHI? ) Aree geografiche di residenza (Aree Nielsen) Età Sesso Professione Classe socio-economica PSICOGRAFICHE (Che rispondono alla domanda PERCHE?) Motivazioni Potenzialità Influenzabilità Carattere, stile di vita, ideologia

22 I macrotrend A volte determinati macro-fenomeni, riguardanti non solo una specifica categoria di consumatori ma la società nel suo insieme, possono essere utili a comprendere meglio sia la marca di cui ci occupiamo, sia la relazione tra i consumatori e una determinata categoria di marche e prodotti Monitor sociali, scenari di consumo, analisi sociologiche, etc

23 Cosa vogliamo dal futuro Obiettivi di marketing Obiettivi di comunicazione

24 Obiettivi di marketing Conoscere gli obiettivi di marketing è utile anche per l agenzia: Distinzione tra obiettivi a breve e a medio-lungo termine Che si tratti di prodotti già esistenti o di nuovi lanci, di solito gli obiettivi di marketing sono espressi in pecentuali (di vendita, di mercato, di distribuzione, etc) Da tradurre in un linguaggio più vivace di quello dei freddi numeri Es. Essere il grande antagonista del leader, Diventare il nuovo punto di riferimento del mercato o di una data categoria di consumatori - così da far capire all agenzia l intensità dell intervento che deve essere attuato attraverso la comunicazione

25 Obiettivi di comunicazione A dati obiettivi di marketing si correlano gli obiettivi che deve porsi la comunicazione Stimolo della domanda primaria Crescita della brand awareness Miglioramento o costruzione dell immagine di marca Aumento dell intenzione di acquisto Dare rassicurazioni

26 Come ci arriviamo Target Positioning Budget&Timing

27 Target Per una marca che vuole evolversi e in particolare per il lancio di un nuovo prodotto, il target di riferimento può essere diverso o più segmentato rispetto a quello individuato nell analisi situazionale Caratteristiche socio-demo Caratteristiche psicografiche

28 Positioning Nel tracciare il posizionamento evolutivo di una marca o quello di un suo nuovo prodotto, bisogna innanzitutto ispirarsi a due principi guida: DISTINTIVITÀ rispetto ai competitors RILEVANZA per il target

29 Positioning E molto utile tracciare tutti gli elementi costitutivi dell identità che si vuole trasmettere attraverso la comunicazione Esterno Territorio Centrale ESSENCE Attributi Benefit Valori Target Marginale Oggettivo/Razionale Soggettivo/emotivo Riflesso Reale E infine scegliere il punto di leva : quell elemento sul quale si vuole incentrare la comunicazione Personalità

30 Budget&Timing Indicare sempre il più precisamente possibile L ammontare delle risorse economiche a disposizione per la comunicazione I tempi entro i quali le varie fasi del processo di comunicazione dovranno svolgersi

31 Una volta che il brief è stato redatto e condiviso con l agenzia pubblicitaria il ruolo dell azienda finisce, almeno fino alla presentazione della creatività Seconda parte L agenzia pubblicitaria La palla passa, ora, all agenzia che attiverà un team composto da diverse figure professionali per soddisfare le richieste del cliente

32 When i grow up i wanna work in advertising-bambini

33 Le figure che compongono un team che deve realizzare una comunicazione appartengono, principalmente, a tre mondi, distinti tra loro e, per questo, complementari Reparto Account Reparto Planning Reparto Creativo

34 Reparto Account Account che dice No davanti allo specchio

35 Reparto Account Rappresenta il cliente in agenzia e l agenzia dal cliente Per il cliente, di cui conosce tutto, è sempre disponibile, a qualsiasi telefono, aziendale o privato e a qualsiasi ora Speso è accusato di essere troppo uno yes man Deve possedere un ottima conoscenza del mercato, dell arena competitiva, dei target di riferimento Coordina il team, fissa riunioni e scadenze e redige il budget da presentare al cliente

36 Reparto Account Stagista account Publicis

37 Reparto Planning Planner-una grande mente

38 Reparto Strategic Planning Si posiziona a cavallo tra razionalità e creatività Viene considerato il secchione dell agenzia Studia il contesto, i trend emergenti più rilevanti per i consumatori da cui parte per realizzare la strategia di comunicazione Definisce il target, il posizionamento e i territori di marca Definisce insight del consumatore, promessa e reasons why Apre la strada alla creatività

39 Reparto Strategic Planning Stagista planner Publicis

40 IL Brief Creativo Il reparto account e il reparto planning collaborano alla stesura del brief creativo Un modello di Brief creativo Così come il Brief passato dall azienda all agenzia serve a dare indicazioni sul lavoro da svolgere, cosi il brief creativo indirizza il reparto creativo nella realizzazione del messaggio

41 Realizzazione brief creativo Background: Breve analisi del cliente, la categoria merceologica di appartenenza, la sua storia, il suo vissuto nella mente del consumatore Obiettivi di Marketing e Comunicazione Sono gli stessi obiettivi che l azienda ha presentato nel suo Brief Target Profilo socio-demografico del destinatario della comunicazione Consumer Insight È la verbalizzazione di un problema/stato d animo/ bisogno, una credenza, un comportamento, un opinione, largamente partecipato dal pubblico, che permetta di drammatizzare la promessa del copy brief Promessa È il modo in cui il prodotto/brand risolverà il problema proposto nell insight Reason Why Sono le prove che permettono al brand di dichiarare la sua promessa

42 Tono di voce, stile di comunicazione, personalità di marca Come la marca comunica, il registro espressivo utilizzato, il tono:comico, positivo, duro, arrabbiato, persuasivo o convincente Canali e mezzi(formati) Attraverso quali mezzi sarà comunicato il messaggio e in quali formati Mandatory elements Sono delle imposizioni date dall azienda elementi che non possono mancare, termini che non si possono usare, vincoli grafici da rispettare Cosa si richiede all agenzia Elenco dei materiali che vanno portati in sede di presentazione Timing Data di consegna ed eventuali presentazioni intermedie

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46 Reparto Creativo Creatitvi-parodia Jack Nicholson

47 Reparto Creativo Ha il compito di dare vita alla strategia generando un idea capace di rappresentarla al meglio I creatvi lavorano quasi sempre in coppia: Artdirector: decide la parte visuale,grafica e tipografica della comunicazione Copywriter: Il copy elabora il concept creando headline,tagline, e bodycopy Hanno spesso un ego molto vasto e tendono ad innamorarsi delle loro idee difendendole fino alla fine Sono spesso costretti ri-lavorare su un progetto molte volte a causa delle innumerevoli modifiche e osservazioni che il cliente apporta ad ogni presentazione

48 Reparto Creativo Stagista creativo Publicis

49 Con la realizzazione creativa e la conseguente presentazione al cliente il processo di realizzazione del messaggio di comunicazione dovrebbe terminare e passare alla fase esecutiva. Ma non sempre è così, i messaggi vengono ripresi, cambiati innumerevoli volte prima di entrare in produzione Riunione presentazione creatività Spesso infatti la visione agenzia-cliente non corrisponde, sia per oggettive divergenze sia perché gli uomini d azienda hanno un determinato modo di vedere i pubblicitari e viceversa e ne sono condizionati

50 Ma se nel passato bastava uno spettacolare spot tv per ottenere un buon risultato. La comunicazione era esclusivamente monologhi Parte terza Il messaggio pubblicitario oggi, dal monologo alla conversazione Oggi non è sufficiente: la comunicazione è diventata Conversazioni

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52 Non è proprio più così, Did you know La multicanalità la possibilità di avere informazioni qui e ora, gli innumerevoli media a disposizione delle persone rendono il mestiere del pubblicitario sempre più difficile.e stimolante

53 Ma se nel passato bastava uno spettacolare spot tv e la comunicazione era esclusivamente monologhi I brand comunicavano unidirezionalmente a cosumatori passivi

54 Oggi non è sufficiente: la comunicazione è diventata Conversazioni La conversazione è ciò che i consumatori pensano e dicono riguardo un brand in modo veloce, costante e altamente condiviso

55 I consumatori sono cambiati ed è cambiato il loro modo di accedere ai contenuti pubblicitari. La sfida per il presente/ futuro è riuscire a fornire loro nuovi spunti di conversazione e, soprattutto, creare nuovi luoghi di conversazione viruali, reali, o entrambi L ultima agenzia pubblicitaria sulla terra Le agenzie, soprattutto le più grandi, devono essere quindi in grado di saper avvertire questo cambiamento ed adeguarsi, il rischio è l immobilismo e il sedersi su antichi fasti.con conseguenze facilmente ipotizzabili

56 Il compito per un brand riuscire ad entrare nella conversazione tra i suoi consumatori, aprendosi completamente a loro, alle loro opinioni e giudizi

57 La sfida per il futuro La sfida per il presente/ futuro è riuscire a fornire loro nuovi spunti di conversazione e, soprattutto, creare nuovi luoghi di conversazione viruali, reali, o entrambi I mercati sono conversazioni The Cluetrain manifesto

58 La sfida per il futuro 1999 A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter and getting smarter and faster than most companies.

59 I nuovi volti del fare pubblicità

60 Engaging customers

61 IL Mulino che vorrei Il mulino che vorrei è la prima iniziativa italiana di user generated content che coinvolge la marca a 360. Gli utenti sono invitati a proporre idee originali e realizzabili per migliorare alcuni degli aspetti che caratterizzano un brand( prodotto, distribuzione, responsabilità sociale, pack)

62 Le due idee, per quanto riguarda i prodotti, più votate dalla community hanno già superato la fase di fattibilità da parte dell azienda. Palicao e Soldino sono pronti per essere rilanciati sul mercato

63 Adidas Football fan page La pagina Facebook di Adidas Football rappresenta un ottima piattaforma per gli utenti per conversazioni sul mondo del calcio e ciò che lo circonda. Adidas ha, invece, la possibilità di canalizzare milioni di persone sul brand e, ovviamente, utilizzarla come vetrina di prodotto

64 Sito ufficiale Mulino Bianco Nel sito internet di Mulino Bianco sono integrati alcuni strumenti tipici del social media come Blogs e Forum, gli utenti attraverso la conversazione, sono canalizzati dov è massima la visibilità di marca: il sito istituzionale

65 L aprirsi di un brand ai suoi consumatori è una pratica da quest ultimi molto apprezzata e capace di legarli a doppio filo alla marca

66 Esperienzialità

67 Olio carli Per far vivere appieno un esperienza di brand ai suoi clienti Olio Carli ha modificato il proprio negozio in modo che sia visibile la linea di produzione, dei monitor, inoltre, permettono di seguire in diretta il lavoro del frantoio. Una dimostrazione di trasparenza per un brand che fa della qualità delle materie prime e dei processi produttivi uno dei suoi punti di forza

68 Il tour del risveglio Mulino Bianco Mulino bianco realizza il tour del risveglio, un viaggio a tappe che tocca in due anni cento piazze italiane, per affermare l importanza di una prima colazione buona e sana. Le famiglie sono invitate a gustare una buona colazione offerta dal brand, mentre partecipano ad iniziative di edutainment. I consumatori vivono un esperienza di brand che difficilmente dimenticheranno e che li avvicinerà ancor più a mulino bianco e ai suoi prodotti

69 Trend Emergenti: La convergenza

70 Riscoprire i mezzi classici integrandoli con le nuove tecnologie, mixare realtà fisica e virtuale per creare un unicum in cui non esiste più confine tra i due territori, la geolocalizzazione sono alcuni dei trend emergenti più interessanti e a cui le aziende e gli addetti ai lavori del mondo della pubblicità devono guardare per essere sempre più vicini ai propri consumatori e non perdere il treno del progresso Digital native-bambina

71 AXA Belgium Lo scopo è il lancio di un applicazione per I-Phone di AXA. Publicis Modem Belgio realizza una pubblicità che, utilizzando come base un media classico come la stampa, è fruibile solamente se si possiede un I-phone. Ottimo esempio di come sia possibile e affascinante la rivisitazione dei mezzi classici garzie alle opportunità fornite dalle nuove tecnologie

72 Four square: essere sempre localizzati e localizzabili Four square è un social location-based mobile games, che combina gli aspetti di un gioco di competizione alla dimensione di social network alla connessione con i luoghi fisici e alla condivisione di opinioni. In qualsiasi momento si può condividere con gli amici la propria posizione e far sapere loro ciò che si sta facendo, convergono la propria realtà fisica con la realtà virtuale propria dei social media. Alcune aziende sono già entrate in questo mondo, Starbucks ad esempio mette in palio dei premi per chi si geolocalizzi all interno dei suoi store Messo in palio da Starbucks per gli utenti che fanno check-in in almeno cinque diversi punti vendita. Una delle principali leve che hanno decretato il successo di Foursquare consiste nella possibilità di accumulare badge, distintivi, virtuali, di ogni ordine e grado

73 555 KUBIK "How it would be, if a house was dreaming" Palazzi che sembrano crollare, video in 3d proiettati su facciate storiche di monumenti antichi, con le nuove tecnologie realtà fisiche e virtuali si fondono dando vita ad un ibrido in costante evoluzione e dai possibili suggestivi risvolti anche nell advertising Dimostrazione 555 kubik

74 Per concludere alcune delle migliori case history degli ultimi tempi

75 Dalla prima vera campagna virale Gorilla Cadbury

76 Alle nuove iniziative basate sull interattività v=4ba1bqj4s2m

77 Passando per il pluripremiato progetto non convenzionale Heineken partita-finto evento musicale

78 Fino all ultimo caso di successo Old spicy

79 Alcuni spot tv interessanti Alfa mito

80 Alcuni spot tv interessanti Sky sosia

81 Alcuni spot tv interessanti Twingo madre e figlia

82 Alcuni spot tv interessanti Vodafone più internet per Totti

83 Alcuni spot tv interessanti Heineken uomini che urlano

84 Nonostante la difficoltà ad individuare possibili target a cui rivolgersi, la saturazione di mezzi e messaggi, i rapporti non sempre idilliaci con i clienti, le nottate in agenzia e i documenti che hanno fino a 7 versioni definitive Mad man-significato pubblicità. fare pubblicità rimane uno dei lavori più gratificanti ed emozionanti.

85 Grazie

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