Marketing sociale: un gioco che vale la candela

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1 di Luisa Brogonzoli formatrice e consulente aziendale Marketing sociale: un gioco che vale la candela La comunicazione e il fundraising che consiste nella raccolta di risorse finanziarie per le organizzazioni non profit (ONP) rientrano ormai tra le attività più rilevanti del management; esse, infatti, costituiscono senza dubbio due delle attività strategiche che permettono a un organizzazione di svilupparsi in modo durevole, perseguendo le logiche di efficacia, efficienza ed economicità. La comunicazione delle ONP Nelle ONP l attività di comunicazione ricopre, indubbiamente, un ruolo strategico tanto internamente quanto esternamente; a essa vanno dedicate molte risorse. Si tratta, inoltre, di un attività molto delicata visto che la comunicazione sociale ha per interlocutori la coscienza del cittadino e l utilità comune, quindi richiede molta attenzione. Comunicare significa pensare, avere opinioni, trasmettere idee, informazioni e sentimenti. Il processo di comunicazione si distingue da quello informativo perché prevede un percorso di andata (fornire informazioni e stimoli a un destinatario) e un percorso di ritorno (il destinatario interagisce e si confronta). In altre parole, il processo di comunicazione diventa completo nel momento in cui c è interazione, ovvero quando il target di riferimento risponde. Figura 1. Il processo di comunicazione. Nel processo comunicativo l interazione diventa determinante per migliorare e crescere, consentendo di conoscere l interlocutore e capire le sue esigenze. Per una ONP la comunicazione è uno strumento essenziale per: affermare le proprie finalità; diffondere la propria mission; promuovere le proprie attività sul territorio; sensibilizzare alla propria causa e coinvolgere un target sempre più ampio; essere trasparente (per esempio, pubblicando il bilancio sociale). Il primo obiettivo di una ONP è quello di sensibilizzare alla causa il proprio pubblico di riferimento e di coinvolgerlo. Il pubblico, infatti, deve capire che il particolarismo dell ONP è finalizzato al raggiungimento di un interesse collettivo, volto a promuovere il bene comune, che è anche il suo. 15

2 Tradizionalmente l attività di comunicazione si sviluppa principalmente su due livelli: comunicazione istituzionale, volta a promuovere e diffondere la mission e le attività; per essere efficace deve essere continuativa e coerente; comunicazione specifica e/o promozionale, volta a comunicare, promuovere e pubblicizzare i prodotti e i servizi dell ONP; pertanto, la comunicazione dovrà essere molto specifica, mirata e immediata. A seconda dei destinatari, poi, si possono rilevare due diverse modalità di comunicazione: interna, mirata a informare e coinvolgere chi è parte integrante dell organizzazione, ovvero lo staff (amministrazione e dipendenti), gli utenti, i membri del consiglio d amministrazione e i volontari; esterna, finalizzata a presentare e promuovere l organizzazione a chi non ne è parte integrante. In questo caso gli interlocutori sono i potenziali volontari, gli utenti, i potenziali utenti, i fornitori di prodotti e servizi, i donatori, le aziende sponsor, le banche, gli enti pubblici, le organizzazioni internazionali, le altre ONP. Contenuto Istituzionale Promozionale Obiettivo: informare e sensibilizzare l opinione pubblica; deve essere continuativa e coerente Obiettivo di comunicazione e della ONP coincidono: promuovere e lanciare qualcosa di nuovo; deve essere molto specifica, mirata e immediata Target Interna Esterna Mirata a informare e coinvolgere l organizzazione stessa (amministrazione, dipendenti, consiglio d amministrazione, volontari, utenti) Finalizzata a presentare e promuovere l organizzazione verso potenziali interlocutori Tabella 1. Le caratteristiche della comunicazione. A seconda del target, quindi, verranno scelti stili e strumenti di comunicazione differenti. Per esempio, per un target interno uno degli strumenti più efficaci è rappresentato dalla newsletter, ossia una sorta di bollettino informativo che approfondisce le novità dell organizzazione, gli obiettivi raggiunti e così via. È dunque fondamentale definire con chiarezza le categorie di stakeholder che diventano i target della comunicazione di una ONP (tabella 2). Target Obiettivi Strumenti Stakeholder primari Stakeholder secondari Stakeholder esterni Mantenimento motivazionale Informazioni sulle attività e sui risultati Sviluppo della ONP Trasparenza Efficienza ed efficacia Sensibilizzazione in generale rispetto alla causa Conoscenza dell ONP Riunioni Bacheca Newsletter Newsletter Stampa Houseorgan Mass media 16 Tabella 2. Stakeholder e comunicazione. Per comunicare in modo efficace, l ONP non può limitarsi a trasmettere notizie e informazioni, ma deve costruire messaggi coerenti con i propri principi. A tal fine, un organizzazione deve essere in grado di identificare i propri obiettivi e tradurli in messaggi. Il messaggio può essere strutturato in modi diversi, in funzione della sua tipologia: razionale, civico o emozionale. Il messaggio razionale viene pensato e costruito per trasmettere informazioni pubbliche sull organizzazione, fornendo dati specifici sui prodotti/servizi, sulla struttura e sui

3 risultati attesi; è volto a sottolineare la qualità e il valore del servizio. Il messaggio civile è finalizzato alla sensibilizzazione dell opinione pubblica rispetto a una precisa causa. Il messaggio emozionale punta sull emotività per indurre il pubblico di riferimento a seguire il comportamento desiderato; è una leva particolarmente utilizzata nelle campagne di raccolta fondi e di reclutamento di volontari. Un messaggio di comunicazione è efficace se riesce ad attrarre l attenzione del pubblico di riferimento; a tal fine, gli ideatori del messaggio hanno a disposizione numerose variabili, quali lo stile, il tono, le parole, l ordine e il formato. Lo stile è il modo con cui si comunica (per esempio: raccontando una storia, raccogliendo delle testimonianze e così via). Il tono del messaggio varia in funzione del pubblico obiettivo e della reazione che si intende ottenere dallo stesso (serio, drammatico, umoristico ecc). Anche l ordine di presentazione è importante nel caso in cui vi siano numerose idee e informazioni da trasmettere; secondo gli esperti di scienze sociali le persone tendono a ricordare gli elementi presentati per primi e per ultimi. Infine, gli elementi del formato cambiano in funzione del mezzo di comunicazione utilizzato. Se si ricorre alla stampa, è necessario definire con grande attenzione il titolo, il testo, la grafica e i colori; se, invece, si trasmette il messaggio tramite radio bisogna scegliere attentamente le parole, la voce e la modulazione. Per strutturare e pianificare l attività di comunicazione è necessario redigere il piano di comunicazione, uno strumento di lavoro essenziale per programmare e sviluppare le attività di comunicazione. Gli elementi essenziali per la definizione dello stesso sono i seguenti: l obiettivo specifico della comunicazione, non dimenticando gli elementi indirettamente funzionali a questa attività; il messaggio da comunicare; il target di riferimento; la quantificazione del pubblico di riferimento; il brief, documento di comunicazione da sottoporre all agenzia che cura la campagna; il copy, il testo della campagna; le risorse umane da coinvolgere e la loro responsabilità; il timing, ovvero il periodo di tempo in cui avrà luogo la campagna; i mezzi di comunicazione, ovvero stabilire se si intende comunicare tramite TV, radio, stampa ecc.; il budget, ovvero l ammontare di risorse economiche necessarie per la realizzazione vera e propria del piano di comunicazione. Per quanto attiene alla scelta del mezzo di comunicazione, a titolo di esempio vengono riportati i più importanti nella tabella 3. Mezzi Caratteristiche Punti di forza Punti di debolezza TV e radio Stampa Esempi: spot pubblicitari, partecipazione a trasmissioni radiotelevisive e apparizioni televisive. In funzione della diffusione locale o nazionale del messaggio, lo stile e l impostazione dello stesso variano Esempi: inserzioni e spazi pubblicitari, articoli, pubblicazioni varie (bollettini, periodici, annual report, libri, cataloghi ecc.) TV: è uno dei mezzi di maggior efficacia in quanto coniuga suono e immagine, raggiunge un numero elevato di persone, rende visibile e conferisce prestigio all ONP Radio: ottimo mezzo di comunicazione che consente di mantenere costi contenuti, selezionare l audience, modificare il tipo di comunicazione Giornali: mezzo di comunicazione estremamente efficace in quanto ampiamente diffuso e letto da un ampio pubblico TV: alto costo dei programmi e degli spot televisivi; bassa incisività e ricordo del messaggio a causa dei numerosi spot pubblicitari quotidianamente emessi Radio: i messaggi radiofonici hanno il pregio/difetto di basare la propria comunicazione sull ascolto; hanno a disposizione un lasso di tempo molto ridotto Giornali: - scarsa possibilità di selezionare il target di riferimento 17

4 Lo stile della comunicazione su stampa varia in funzione del target di riferimento: confidenziale e simpatica nel caso in cui si debba realizzare una newsletter, formale e istituzionale se si deve confezionare la brochure di presentazione dell ONP Pubblicazioni: veicolo per informare e fare cultura, sono la carta di presentazione dell ONP - i messaggi, per farsi notare, devono avere dimensioni significative - deperibilità (validità temporale breve) Pubblicazioni: costi di pubblicazione e promozione molto elevati Internet Affissione Esempi: banner pubblicitari, articoli che parlano dell ONP, sito web, . Internet, mezzo di informazione e comunicazione immediato, è il nuovo mezzo di comunicazione di massa. Non essere presenti sulla rete significa deludere le aspettative del pubblico di riferimento che ormai si aspetta di trovarvi e ricevere informazioni Esempi: manifesti, gonfaloni, poster, cartelli volanti, manifesti fermata bus, cartelli tram - Ottimo rapporto costibenefici - Elevata flessibilità perché il lead time è molto basso - Messaggio multimediale, ovvero composto di testo, grafica, suono e video - Comunicazione interattiva: chi naviga può interagire e dare il proprio feed-back I costi sono contenuti e il messaggio è operativo 24 ore al giorno - Analfabetismo informatico 1 - Difficoltà e onerosità a creare visibilità e traffico Il messaggio deve essere necessariamente breve e conciso Manifestazioni ed eventi Esempi: manifestazioni, premiazioni, festival, convegni e conferenze Occasione più o meno formale per coinvolgere direttamente staff, volontari, sostenitori ecc. (fidelizzazione) e per coinvolgere nuovi potenziali sostenitori Tabella 3. I mezzi di comunicazione di una ONP. La difficoltà sta nel saper organizzare l evento, nel saper trasformare l evento in un utile strumento di comunicazione. Se mal organizzato, può dare una cattiva immagine dell ONP 18 Fundraising: che cosa, come e perché Il termine fundraising tradotto letteralmente significa elevamento o aumento di fondi (quindi non solo raccolta di fondi come viene spesso interpretato); è un termine, dunque, che porta in sé un idea di comportamento proattivo e dinamico, di strategie e azioni da realizzare affinché si attui uno sviluppo nella raccolta di risorse e di conseguenza nelle attività istituzionali. In altre parole si può dire che con l espressione fundraising si indica l insieme delle strategie e delle azioni che un organizzazione non profit sviluppa affinché possa garantire nel tempo un continuo afflusso di risorse finanziarie elargite gratuitamente per sostenere le attività istituzionali. Risulta immediatamente chiaro che sono categoricamente da escludere da tali attività quelle commerciali in senso classico e le prestazioni di servizi a pagamento; possono essere ricomprese soltanto le elargizioni a titolo gratuito. Dunque, per parlare di fundraising bisogna fare riferimento al doppio circuito tipico di una ONP: da una parte, esiste un cliente/utente che riceve una prestazione di servizi o un bene relazionale, dall altra, l organizzazione riceve da un cosiddetto terzo pagante quanto necessita per realizzare i propri obiettivi. Per comprendere il motivo per cui in una ONP l attività di fundraising riveste un ruolo così determinante, bisogna capire le ragioni delle difficoltà a reperire risorse finanziarie in altro modo. 1. Al momento in Italia, rispetto agli altri paesi avanzati, la penetrazione di internet è bassa, pari a circa il 10% della popolazione, anche se è previsto un trend di forte crescita: si stima che nel giro di 3 anni la diffusione toccherà circa il 50% della popolazione italiana.

5 In primo luogo, in queste organizzazioni manca il capitale di rischio, non esistendo uno o più proprietari; a ciò si associa la strutturale difficoltà connessa all accesso al credito e ai finanziamenti di banche o società finanziarie, dovuta all impossibilità di poter fornire sufficienti garanzie reali per la carenza di beni immobili o mobili nel patrimonio delle ONP. Un altra concausa è da ricercarsi nella ancor diffusa difficoltà culturale di considerare l avanzo di gestione come un obiettivo, anche se intermedio rispetto agli obiettivi istituzionali, da ottenere e migliorare come fonte essenziale e primaria di autofinanziamento. Infine, si segnala, per taluni casi, una sorta di dipendenza dagli enti pubblici. Il fundraising è composto di una molteplicità di processi che un organizzazione deve svolgere (direttamente o in outsourcig), come schematizzato di seguito. 1 Focus sulla mission È importante che lo sviluppo di un azione di fundraising inizi da questo punto, visto che viene implementata come attività di supporto per il raggiungimento delle finalità istituzionali; essa dunque, per quanto strategica, non dovrà mai divenire predominante rispetto alle attività tipiche dell organizzazione. A questo scopo, è buona prassi stilare la cosiddetta carta degli intenti, documento riportante le informazioni principali che si vogliono portare all attenzione di tutti i soggetti cui verrà chiesto di sostenere l organizzazione e i suoi progetti. Nella carta dovranno essere presentati chiaramente la mission, gli obiettivi, gli strumenti e le modalità con cui opera la ONP. 2 Analisi degli stakeholder Tenendo conto che in quest ambito l analisi verrà compiuta solo sul gruppo ristretto dei donatori (o potenziali donatori), si può distinguere tra: - donatori individuali (persone fisiche); - imprese; - enti pubblici, locali, nazionali e sovranazionali; - fondazioni bancarie. Per ciascuna categoria è fondamentale analizzare che cosa sia già stato fatto in passato, in termini di contatti e di risultati, per poi definire le modalità di intervento per il futuro e gli obiettivi sperati, partendo dalla stesura di un database target dell intervento. 3 Strumenti Una volta realizzata la segmentazione degli stakeholder è necessario compiere una verifica sia per appurare lo stato dell arte dei rapporti tra i donatori e l organizzazione, sia per pianificare le strategie e le azioni per i rapporti futuri. Infine, sarà necessario individuare e applicare gli strumenti e le tecniche più congeniali per raggiungere gli obiettivi attesi. 4 Monitoraggio Ogni azione deve poi essere monitorata costantemente per verificare il raggiungimento degli obiettivi e, nel caso ciò non si stia realizzando pienamente, per attivare i correttivi più opportuni affinché il risultato non venga compromesso. Naturalmente, un efficace attività di fundraising presuppone, anche in un ottica di fidelizzazione del donatore, una puntuale rendicontazione sull uso dei soldi raccolti. Per questo, alcuni tra i più accreditati rappresentanti del Terzo settore Forum permanente del Terzo settore, Sodalitas, Summit della solidarietà e Telethon hanno realizzato un codice di autoregolamentazione, la Carta della donazione, attraverso cui l ONP garantisce ai donatori il loro diritto a un informazione precisa e trasparente. Figura 2. L attività di fundraising. 19

6 Risulta chiaro che gestire le attività di fundraising, secondo quanto appena indicato, significa possedere delle competenze diversificate, dalla psicologia all economia, alla comunicazione, al marketing, al diritto, alle pubbliche relazioni, e possedere altresì abilità in termini di praticità, sensibilità. Tutto ciò per rilevare, analizzare, valutare, ideare, predisporre e realizzare le azioni di fundraising più coerenti con le tipologie di donatori che si vogliono coinvolgere. Per tale motivo non tutte le ONP sono in grado di svolgere autonomamente tale delicato processo; entra così in gioco una nuova figura professionale: il fundraiser. Secondo una ricerca svolta dall Aiccon (Associazione italiana per la promozione della cultura della cooperativa e del non profit) sarebbero almeno 8 mila gli esperti in fundraising richiesti dalle organizzazioni non profit italiane e si prevede che entro il 2005 l economia civile creerà 200 mila nuovi posti di lavoro, una buona percentuale dei quali attinenti a vario titolo all attività di raccolta fondi 2. È ormai palese come il fundraiser, colui che raccoglie le risorse necessarie al conseguimento della loro mission per gli enti non lucrativi, sia diventata una figura decisiva per la crescita del Terzo settore e il fundraising un attività che costituirà uno dei motori della sua crescita 3. Il costo del fundraising Quando si tratta di valutare l azione di fundraising e i relativi costi in rapporto a quanto raccolto, le opinioni sono diverse. C è chi afferma che una buona campagna che non raccoglie soldi è una campagna fallita, chi afferma che oltre al valore economico prodotto (ricavi costi) esiste un valore meta-economico in termini di comunicazione e immagine che l organizzazione ha prodotto per il fatto di essere entrata sul mercato attirando attenzione. Da uno studio a cura della Fund Raising School è emerso che per i donatori la conoscenza dei dati circa il costo del fundraising è uno dei fattori discriminanti per una corretta informazione. Il tema dei costi è di vitale importanza e ancora di più lo è se si pensa che nessuna organizzazione non profit è un isola a sé stante. Infatti, se tutte le organizzazioni riducono i costi di fundraising, tutte ne guadagnano, a motivo del maggior incasso netto, ma se una sola organizzazione riduce le sue spese, anche le rimanenti si prendono il guadagno. Inoltre, non si deve fare l errore di scambiare costi alti nel fundraising come indicatore di cattiva gestione e inefficienza; per esprimere un giudizio si deve compiere un analisi avendo presenti diversi elementi, come per esempio il capitale investito, il capitale raccolto, la fase di sviluppo dell ente e il suo grado di notorietà. Non si può, dunque, individuare un livello ottimale di spesa teorico della raccolta fondi valido in generale, ma è doverosa una riflessione: nella valutazione delle spese per la raccolta dei fondi, le organizzazioni non profit hanno storicamente rivolto l attenzione al valore medio dei costi sostenuti; è errato: l attenzione deve essere rivolta al rendimento marginale. Un esempio significativo: le sponsorizzazioni sociali Sono svariati gli strumenti utilizzabili per raccogliere fondi: dalla tradizionale organizzazione di un grande evento (festa in piazza, tombolata, cena di gala e così via), al direct-mail (invio random di lettere e volantini) e al telemarketing (contatto telefonico). Presentiamo qui una delle attività di gran lunga più efficaci quando il donatore è un impresa: la sponsorizzazione. 20 L espressione sponsorizzazione sociale non indica un azione ben precisa, ma un ventaglio di modalità di relazione che le ONP possono instaurare con le imprese, differenti per caratteristiche operative, modalità di contribuzione e finalità. Tra le più importanti segnaliamo: le sponsorizzazioni istituzionali e di eventi: l impresa sponsor sostiene, attraverso un contribuito, i progetti e le attività istituzionali dell organizzazione non profit o uno specifico evento (manifestazioni di piazza, convegni); 2. Significativo a tale proposito è che sono sempre più numerose le università italiane che offrono corsi di studio ad hoc, da quelli di specializzazione dell Università Bocconi alla Fund Raising School di Forlì. 3. Si pensi che nel 2000 il Terzo settore ha raccolto oltre 1 miliardo di euro e che si tratta di un trend in crescita.

7 Cause Related Marketing: questa modalità prevede la promozione di un prodotto collegato a una buona causa. Il prodotto diventa il mezzo per trasmettere il messaggio sociale e il contributo economico è collegato in tutto, o in parte, ai risultati di vendita conseguiti; tra gli esempi più noti ricordiamo il legame tra Wwf e Golia Bianca. Support Salary Programme: l azienda diventa strumento per la promozione della causa presso i propri dipendenti, che sono chiamati a contribuire destinando una piccola parte del loro stipendio al finanziamento del progetto proposto. L impresa sostiene l iniziativa con un versamento iniziale oppure incrementando i fondi raccolti presso i dipendenti. Merchandising: in questa tipologia rientrano le attività di vendita di prodotti quali biglietti augurali, calendari e altri oggetti promozionali. Al contrario delle altre forme di raccolta fondi, la sponsorizzazione non consiste in una mera donazione, ma si basa su un rapporto di scambio in una logica simile a quella del do ut des latino. Tale attività, infatti, dal punto di vista aziendale ha un grande valore commerciale (creazione/rafforzamento di un immagine positiva dell impresa o abbinamento di marchi per la vendita di beni sul mercato). Dunque, risulta chiaro che le sponsorizzazioni sociali costituiscono per le imprese un attività di marketing; le ONP, quindi, si devono preoccupare di fornire loro tutte le informazioni utili a definire quale sarà il target raggiunto e il conseguente ritorno di immagine. Per questa ragione è indispensabile raccogliere preventivamente le informazioni relative alla notorietà e all immagine del marchio dell associazione, oltre a fornire un sintetico profilo socio-demografico degli attuali e potenziali sostenitori (approccio sistemico agli sponsor). È evidente che la gestione dei rapporti con le imprese è un attività molto delicata, soprattutto per chi assume posizioni critiche nei confronti del mondo delle imprese; per tale motivo, spesso, nella stesura della Carta degli intenti viene dedicato un paragrafo alle definizione dei criteri e delle linee guida che dovranno essere seguite nell implementazione delle attività di fundraising. Un finanziatore speciale: l Unione europea L integrazione europea gioca un importante opportunità per il Terzo settore, in particolare attraverso due fattori che esaltano il ruolo dell economia sociale: la visione globale e la sussidiarietà. Ogni impresa, non soltanto in senso economico, nasce da un originante visione di prospettive e di opportunità per rispondere a bisogni e ciò è particolarmente vero per l economia sociale. L integrazione delle società europee, la valorizzazione di lingue e culture locali, il rinnovamento in atto nei paesi dell Est di prossimo accesso, uniti alla sostenibile accoglienza dei flussi migratori, sono dimensioni in cui il non profit può esprimere illimitate risorse creative. L Europa, divenuta soggetto politico, si trova inoltre a svolgere un ruolo essenziale, soprattutto in aree quali il rispetto dei diritti umani, la cooperazione allo sviluppo e la tutela dell ambiente. Si tratta di campi d intervento in cui l economia sociale è per definizione in prima linea, con un insostituibile ruolo anche politico. L Europa comunitaria, inoltre, è l unico soggetto politico che ha come principio fondamentale la sussidiarietà. Scopo del principio di sussidiarietà è far sì che le decisioni comunitarie vengano prese a un livello quanto più possibile vicino ai cittadini e sul piano istituzionale ciò si esprime attraverso due obiettivi antitetici. Da un lato, il principio autorizza l intervento della Comunità nella misura in cui un obiettivo non può essere realizzato dagli Stati a livello nazionale, dall altro, tende a garantire la competenza degli Stati nei settori in cui l intervento comunitario non garantirebbe soluzioni migliori di quelle locali. La sussidiarietà come principio costituzionale europeo offre all economia sociale una bandiera e un potente strumento di affermazione della propria originaria identità. 21

8 Bibliografia M. Andreaus, Le aziende non profit: circuiti gestionali, sistema informativo e bilancio d esercizio, Giuffrè, Milano P. Capaldo, Le aziende non profit tra stato e mercato, in Atti del XVIII Convegno Annuale AIDEA, CLUEB Bologna P. Kotler, A. Andreasen, Marketing per le organizzazioni non profit, Il Sole-24 Ore, Milano F. Manfredi, Le sponsorizzazioni sociali, Etas Libri, Milano D. Mason, V. Meandri, Il management delle organizzazioni non profit, Maggioli, Santarcangelo di Romagna 1999 V. Meandri, A. Masacci, Fund raising per le organizzazioni non profit, Il Sole-24 Ore, Milano A. Merlo (a cura di), Aziende non profit: una raccolta di casi di studio, Egea, Milano P. Milanese, Non profit marketing e valore sociale, Egea, Milano

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