Bruno Ballardini - Giovanna Colli - Giuliano Pietroni. dalla. strategia allo. spot. elementi di tecnica pubblicitaria

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2 Bruno Ballardini - Giovanna Colli - Giuliano Pietroni dalla strategia allo spot elementi di tecnica pubblicitaria

3 Copyright 2003 CLITT srl - Roma Tutti i diritti letterari e artistici sono riservati. Nessuna parte può essere riprodotta, in alcun modo, senza specifica autorizzazione scritta dell Editore. Grafica e impaginazione: Giovanna Mancini (Clitt) Progetto e realizzazione della copertina: Silvia Masi (Clitt) Un testo di tecnica pubblicitaria è illustrato inevitabilmente con immagini di etichette, prodotti e messaggi pubblicitari. Le illustrazioni che si trovano nel volume vanno perciò intese esclusivamente quali esempi di documentazione didattica, indipendentemente dalle denominazioni commerciali che vi si possono leggere. La loro scelta è stata effettuata a puro scopo dimostrativo e senza fini di lucro. L Editore ha cercato di reperire tutte le fonti delle illustrazioni ed è comunque a disposizione di eventuali aventi diritto nell ambito delle leggi internazionali. Le riproduzioni effettuate per finalità di carattere professionale, economico o commerciale o comunque per uso diverso da quello personale possono essere effettuate a seguito di specifica autorizzazione rilasciata da AIDRO, Corso di Porta Romana n. 108, Milano 20122, e sito web

4 Bruno Ballardini - Giovanna Colli - Giuliano Pietroni dalla strategia allo spot elementi di tecnica pubblicitaria

5 dalla Strategia allo Spot INTRODUZIONE Introduzione La nuova edizione del testo è stata resa necessaria dal continuo processo di cambiamento che caratterizza l attuale società della globalizzazione. Nuovi strumenti si sono imposti nel mondo della comunicazione sociale, aziendale e pubblicitaria. Pertanto si è provveduto ad attualizzare le tematiche presentate, senza tuttavia modificare le basi solide dell impianto generale del precedente testo. In particolare sono state introdotte sezioni che trattano le nuove opportunità fornite dai new-media e soprattutto da Internet, in ambito aziendale e pubblicitario. Questa nuova edizione presenta, inoltre, una diversa organizzazione degli argomenti per conseguire ancora maggior chiarezza e fruibilità rispetto al testo precedente. Sono state anche ampliate ed approfondite alcune sezioni per meglio rispondere ai programmi ministeriali. È stato, infine, completamente aggiornato l apparato iconografico, facendo riferimento alle nuove campagne pubblicitarie di successo, che vengono analizzate al fine di incrementare le capacità di comprensione della complessità della comunicazione pubblicitaria da parte degli alunni. Le immagini proposte sono state ancorate di continuo al testo come occasione ulteriore di esemplificazione e approfondimento dei concetti analizzati. Infine, sono state riviste le sezioni dedicate alle esercitazioni, poste alla fine di ogni modulo, in misura idonea ad ogni argomento. Queste sono finalizzate sia a verificare la conoscenza dei contenuti trattati, sia a sviluppare le competenze strategiche e creative necessarie a chi opera come tecnico pubblicitario. Per favorire lo sviluppo di queste abilità si suggerisce che questo tipo di esercizi vengano eseguiti in gruppo, riproducendo così modalità di lavoro tipiche di chi opera nel mondo pubblicitario. Molti di questi esercizi derivano da vere case histories aziendali e sono stati adattati alla didattica per fornire modelli il più possibile vicini alla realtà del lavoro. In ultima istanza, è utile evidenziare che viene riconfermata la precisa scelta degli autori di fare riferimento soltanto a quelle branche che realmente hanno ottenuto risultati concreti nella loro applicazione pratica, trattando, tuttavia, tutti i temi che possano garantire una formazione completa. Gli autori 5

6 Indice INDICE MODULO 1. IL PRODUTTORE E IL SISTEMA AZIENDALE 1.1 LE AZIENDE LA CLASSIFICAZIONE DELLE AZIENDE PER SETTORI E FINI SOCIETÀ, AZIENDE E FORMA GIURIDICA LA STRUTTURA ORGANIZZATIVA AZIENDALE IL SISTEMA DI GESTIONE DELLA PRODUZIONE L IMMAGINE AZIENDALE IL CASO BENETTON: UN SUCCESSO IMPRENDITORIALE COSTRUITO ANCHE DA UNA FORTE IMMAGINE AZIENDALE...30 ESERCIZI MODULO Indice MODULO 2. IL CONSUMATORE E IL SISTEMA DI MERCATO 2.1 IL CONCETTO DI MERCATO LA NECESSITÀ DI INFORMAZIONI E LE RICERCHE DI MERCATO LE FONTI DI INFORMAZIONE LE FONTI INDIRETTE LE FONTI DIRETTE GLI STILI DI VITA E LE MAPPE SINOTTICHE L OSSERVAZIONE DIRETTA E LA DECODIFICA DELLA COMUNICAZIONE LA SCELTA DELLE FONTI LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E LA CUSTOMER SATISFACTION...71 ESERCIZI MODULO MODULO 3. DAL PRODUTTORE AL CONSUMATORE: LE STRATEGIE DI MARKETING 3.1 IL CONCETTO DI MARKETING LE FASI DEL PROCESSO DI MARKETING: DALLA SWOT ANALYSIS AL CONTROLLO DEI RISULTATI LE 4 P DEL MARKETING MIX IL PRODOTTO E IL SUO CICLO DI VITA IL FATTORE PREZZO E LE SUE STRATEGIE LA PROMOZIONE : DALLE PUBBLICHE RELAZIONI AL DIRECT MARKETING IL POSTO: I CANALI DISTRIBUTIVI LA VENDITA: STRATEGIE DI EFFICACIA E CLASSIFICAZIONI DEL COMMERCIO ESERCIZI MODULO MODULO 4. PUBBLICITÀ E MASS MEDIA 4.1 L EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA LE CARATTERISTICHE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA...130

7 dalla Strategia allo Spot 4.3 LA SOCIETÀ DELLA GLOBALIZZAZIONE E LE COMUNICAZIONI DI MASSA LE CARATTERISTICHE DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA LA PUBBLICITÀ SUI MASS MEDIA I NEW MEDIA INTERNET I MEDIA TRADIZIONALI E QUELLI CON IMMAGINI LA RADIO LA STAMPA IL CINEMA LA TELEVISIONE LE AFFISSIONI ESERCIZI MODULO indice MODULO 5. IL MESSAGGIO PUBBLICITARIO 5.1 LA PECULIARITÀ DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE E LE SUE FUNZIONI CAPTARE L INTERESSE DELL INTERLOCUTORE: DAL PROCESSO DI COMUNICAZIONE ALL ATTO COMUNICATIVO MOTIVAZIONI CONSCE ED INCONSCE DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO L EFFICACIA DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO LA CREATIVITÀ DEL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO LE TIPOLOGIE PUBBLICITARIE ESERCIZI MODULO MODULO 6. LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA 6.1 L AGENZIA PUBBLICITARIA LE TIPOLOGIE DI CAMPAGNA PUBBLICITARIA LE FASI DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA LE STRATEGIE DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA DALLA PROMESSA ALLA REASON WHY LA REALIZZAZIONE DELLA COPY STRATEGY LE FORME DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA: ESPRESSIONE, TONO E VOLUME DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO L ESPRESSIONE DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO IL TONO DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO IL VOLUME DI VOCE DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO IL MESSAGGIO PUBBLICITARIO COME VEICOLO DELLA SUPERIORITÀ DEL PRODOTTO LE TECNICHE DI PRODUZIONE DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO L ANNUNCIO STAMPA LO SPOT IL COMUNICATO RADIOFONICO

8 Indice 6.8 LA PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA PRODUZIONE E COORDINAMENTO DEI COMUNICATI ESERCIZI MODULO Indice MODULO 7. PUBBLICITÀ E CODICE DI AUTODISCIPLINA 7.1 PUBBLICITÀ E DEONTOLOGIA LE REGOLE DI COMPORTAMENTO IN AMBITO PUBBLICITARIO LE NORME PARTICOLARI GLI ORGANI DI CONTROLLO E LE SANZIONI LA TUTELA DELLE CREAZIONI PUBBLICITARIE, REGOLAMENTO SUI TEMPI TECNICI DI ATTUAZIONE DELLE DECISIONI AUTODISCIPLINARI E PER DEPOSITO PROGETTI PUBBLICITARI LA PUBBLICITÀ SOCIALE REGOLAMENTO PER LA PUBBLICITÀ DEGLI INTEGRATORI ALIMENTARI PROPOSTI PER IL CONTROLLO O LA RIDUZIONE DEL PESO E DI ALTRI TIPI DI INTEGRATORI REGOLAMENTO SULLA PUBBLICITÀ DEI MEDICINALI PER USO VETERINARIO ESERCIZI MODULO BIBLIOGRAFIA

9 dalla Strategia allo Spot modulo 1 IL PRODUTTORE E IL SISTEMA AZIENDALE BLOCCHI TEMATICI L azienda La classificazione, l organizzazione e la gestione delle aziende La forma giuridica delle società La produzione L immagine aziendale OBIETTIVI SPECIFICI Conoscere l impresa e la sua organizzazione Conoscere il sistema di produzione e il suo rapporto con il mercato Conoscere i segni distintivi di un azienda OBIETTIVI GENERALI Saper analizzare i protagonisti del mercato e riconoscerne le caratteristiche funzionali Saper progettare un nuovo prodotto, farlo nascere e muovere sul mercato 9

10 Le aziende Il produttore e il sistema aziendale La scacchiera è un sistema dove gli elementi sono interdipendenti fra loro. 1.1 LE AZIENDE Chi intende operare nel settore pubblicitario, per confezionare un prodotto che soddisfi pienamente le attese del proprio cliente, deve conoscere, oltre alle diverse tecniche grafiche, anche l ambiente aziendale e le sue strategie di comunicazione e marketing. Ciò comporta la necessità di essere ben informati sulle diverse realtà e tipologie aziendali presenti sul mercato, sulle nuove frontiere nell area dell organizzazione e della comunicazione da parte delle imprese. Pertanto, in questo primo modulo approfondiremo i concetti principali del sistema aziendale. Si può definire l azienda come un sistema complesso formato da elementi interdipendenti, ovvero le persone, le risorse tecnico-finanziarie e le variabili organizzative (input), finalizzati verso uno scopo comune: la soddisfazione del cliente. Per comprendere appieno questa definizione, è necessario capire il concetto di sistema. Immaginate una scacchiera dove una sola mossa fa cambiare significato alle posizioni di tutti i pezzi oppure un campo di calcio dove ogni giocatore condiziona il gioco dei compagni e degli avversari. Diverso è il caso di uno scaffale di supermercato dove ogni prodotto può essere tolto o aggiunto senza interferire con il resto, se non per irrilevanti particolari. Come si evince da questi esempi, il sistema è un insieme di elementi funzionali in stretto rapporto tra loro, organizzati per raggiungere degli obiettivi comuni. Inoltre un sistema complesso, può essere a sua volta suddiviso in tanti sistemi interni di livello inferiore (detti sottosistemi o subsistemi) e questi, a loro volta, possono essere ulteriormente scomposti in altri sottosistemi, fino ad arrivare alle cosiddette unità elementari che non possono essere più suddivise. Il corpo umano è un esempio di sistema complesso. Il corpo umano acquisisce dall ambiente esterno alcuni fattori, quali l aria, il cibo, l acqua (input), che gli permettono di funzionare, cioè di compiere delle azioni, come camminare, lanciare il disco, leggere, studiare (output). Le azioni che l uomo compie sono il risultato di processi elementari che si sviluppano in uno stretto legame di corrispondenze (digerire, inviare segnali ). Inoltre, queste azioni sono svolte nell ambiente esterno, con cui in continuazione si interfacciano. 10 Per il sistema aziendale le cose vanno all incirca nello stesso modo. Per un agenzia pubblicitaria, ad esempio, gli input (cioè i fattori produttivi) possono essere

11 dalla Strategia allo Spot costituiti da: energia elettrica, telefono, personale, affitto immobile, attrezzature (fotografiche, informatiche, tipografiche, ecc.), rapporti con i clienti, rapporti con i mass-media (stampa, radio, televisione, ecc.), rapporti con le altre agenzie pubblicitarie, ecc. Il processo di trasformazione consiste, in questo caso, nel trasformare i bisogni ed i desideri del cliente in una campagna pubblicitaria efficace ed esauriente. Gli output, infine, sono costituiti essenzialmente dalle campagne pubblicitarie realizzate e diffuse. L azienda, inoltre, è racchiusa in un altro sistema di ordine superiore, da cui trae la possibilità di sopravvivere: l ambiente socio-economico. Anche il sistema aziendale, come tutti i sistemi complessi, può essere a sua volta suddiviso in tanti sistemi interni di livello inferiore, ulteriormente scomponibili fino alle unità elementari. Per un azienda i sottosistemi sono rappresentati dagli organi che, nel loro complesso, costituiscono la struttura organizzativa. Definiamo organo un centro di lavoro composto da una o più persone che, sotto la responsabilità di un capo e servendosi dei mezzi messi a loro disposizione dall azienda, svolgono in modo coordinato i compiti o le funzioni loro assegnati. Le aziende Tipici organi aziendali, individuati in base alla funzione svolta, sono: Marketing, Produzione, Amministrazione, Ricerca e Sviluppo, Finanze, Personale. Ognuno di essi, poi, può essere disaggregato in altri organi di livello inferiore. Ad esempio, l organo Marketing può essere scomposto in più sottosistemi: Vendite, Pubblicità, Ricerche di Mercato, Distribuzione, ecc. A sua volta, ciascuno di questi organi può essere ulteriormente suddiviso in altri organi di livello ancora inferiore. Ad esempio, l organo Vendite viene spesso scorporato dalle aziende che operano a livello nazionale in Vendite Area Nord, Vendite Area Centro e Vendite Area Sud + Isole. Si procede così, con ulteriori suddivisioni, fino ad arrivare alle unità elementari aziendali: i singoli dipendenti. Dall ambiente le aziende ricevono degli input, sotto forma di fattori di produzione, norme di legge, vincoli sindacali o amministrativi, tecnologia, valori, informazioni, ecc. All ambiente esse ripropongono, alla fine del ciclo produttivo, i propri output (prodotti, servizi, immagine, ecc.), nati dalla trasformazione, al proprio interno, degli input ricevuti. Vendendo ai consumatori i propri servizi, l azienda consegue i ricavi, cioè gli introiti di denaro che le permettono di coprire i costi dei fattori produttivi impiegati e di conseguire il guadagno, che costituisce la ragione ultima della sua esistenza. 11

12 Le aziende Il produttore e il sistema aziendale Per sperare di conseguire degli utili duraturi, però, le aziende devono operare in modo efficiente ed efficace, individuando tempestivamente i bisogni del consumatore e poi soddisfacendoli al meglio. Solo soddisfacendo i clienti, cioè appagando i loro bisogni e risolvendo i loro problemi, infatti, esse possono sperare di centrare gli obiettivi prefissati e di conseguire un risultato positivo che perduri nel tempo e le remuneri per tutti gli sforzi compiuti. Per poter sopravvivere, un sistema deve mantenere in equilibrio gli elementi che lo compongono. Ciò vale, ovviamente, anche per il sistema aziendale. A causa delle perturbazioni che provengono dall ambiente esterno, però, l equilibrio dei sistemi aziendali è generalmente instabile. La complessità dell ambiente sta crescendo ad un livello che non ha uguali nella storia recente: la varietà dei prodotti aumenta sempre più velocemente; i consumatori diventano sempre più esigenti ed i mercati sempre più instabili; molte imprese crollano ed altre nascono; vengono messe in discussione idee e modelli di riferimento che si ritenevano consolidati Diventa così assai difficile, per le aziende, riuscire ad effettuare previsioni e programmi efficaci, almeno nel medio-lungo periodo. Parallelamente al crescere della turbolenza e della complessità dell ambiente, aumenta anche l incertezza, da parte degli operatori, sui comportamenti da seguire e sulle azioni da intraprendere per ottenere i risultati migliori. Ciò porta, inevitabilmente, ad un maggior bisogno di informazioni. Solo attraverso informazioni rapide ed efficienti, infatti, le aziende possono individuare le strategie utili ad affrontare con successo i problemi che l ambiente esterno continuamente pone loro. Un agenzia pubblicitaria dovrebbe essere sempre informata su ciò che accade nel mondo, per cercare di sfruttare al meglio le opportunità che si presentano e, nel contempo, evitare le situazioni negative. Così, una diminuzione dei costi degli spazi pubblicitari da parte di una data emittente televisiva potrebbe rendere più economico l inserimento di uno spot televisivo nella campagna pubblicitaria. Ed ancora, la presenza di forti disordini sociali in una data area geografica potrebbe rendere meno vantaggioso l utilizzo a fini pubblicitari di immagini tratte da tale zona. 12

13 dalla Strategia allo Spot 1.2. LA CLASSIFICAZIONE DELLE AZIENDE PER SETTORI E FINI Abbiamo detto che lo scopo di un azienda è la soddisfazione di un desiderio o di un particolare bisogno dei consumatori. Solo riuscendo ad esaudire la propria clientela meglio di quanto riescano a fare i concorrenti, un azienda può garantirsi un successo duraturo. Soddisfare i bisogni dell uomo, però, non è sempre facile. Partendo dalle cose più semplici, da quelle cioè che ci offre la natura, notiamo che esse sono spesso inadatte a un consumo immediato da parte dell uomo. Passeggiando per i monti, noi potremmo, ad esempio, vedere tra le rocce un bel minerale da utilizzare per un anello, ma per fare questo, dovremmo prima estrarlo e poi lavorarlo adeguatamente. Per prima cosa, quindi, occorrono delle aziende che si approprino delle materie che la natura offre e le rendano disponibili alla lavorazione. Le aziende di questo tipo sono chiamate primarie. Lo scopo di un azienda è la soddisfazione del cliente. Esse si distinguono in aziende: a. agricole, che si occupano della coltivazione delle piante e dell allevamento degli animali (concetto di far crescere ); b. estrattive, che si occupano di estrarre i beni dal mondo della natura: estrazione di minerali; caccia e pesca (concetto di prelevare ). Una volta che l uomo si è appropriato delle materie della natura, facendole crescere appositamente (aziende agricole) o prelevandole direttamente da essa (aziende estrattive), diventa necessario che i beni della natura, resi disponibili dalle aziende primarie, vengano lavorati e trasformati in prodotti adatti ad essere consumati dall uomo. Le aziende che si occupano di trasformare le materie grezze in prodotti pronti per essere consumati si chiamano aziende industriali e compongono il cosiddetto settore secondario. Le persone che hanno bisogno dei prodotti che le varie industrie fabbricano vivono, però, spesso in località lontane. Occorrono perciò delle aziende che si occupino di spostare i prodotti dal luogo di produzione fino ai posti dove essi saranno consumati. Le aziende di questo tipo si chiamano aziende di trasporto (a seconda dei casi si può trattare di trasporto aereo, marittimo, terrestre, fluviale, ecc.). Inoltre, bisogna che i beni siano sempre disponibili per essere consumati, in qualsiasi momento le persone li richiedono. Le aziende che si occupano di conservare 13

14 La classificazione delle aziende per settori e fini Il produttore e il sistema aziendale Le aziende commerciali appartengono al settore terziario. i prodotti dal momento della produzione al momento del consumo vengono chiamate commerciali. Le aziende commerciali acquistano i beni e li conservano fino a che non li rivendono ai consumatori (commercio al dettaglio) o ad altri commercianti (commercio all ingrosso). Le aziende commerciali e quelle di trasporto compongono il settore terziario. Ciò che differenzia le aziende del secondario da quelle terziarie è essenzialmente questo: le prime fabbricano prodotti, le seconde offrono servizi. Sempre al settore terziario appartengono le aziende bancarie e quelle assicurative. Le prime raccolgono il denaro dei risparmiatori e lo prestano alle persone ed alle aziende che ne hanno bisogno per svolgere la propria attività economica. Le società assicurative, invece, s incaricano di assicurare le persone contro determinati rischi: se il fatto avverso poi si verifica, esse provvedono a coprire i danni da questo provocati. Attualmente, la globalizzazione dei mercati, il crescente, generalizzato bisogno d informazione e il frenetico sviluppo delle reti telematiche di comunicazione hanno portato alla nascita del nuovo settore terziario avanzato (o quaternario), composto dalle aziende inserite nel comparto della comunicazione applicata all informatica. Tutte le aziende fin qui esaminate vengono chiamate aziende di produzione o imprese ed hanno una caratteristica in comune: producendo beni o servizi capaci di soddisfare specifici bisogni dei consumatori esse mirano a conseguire il profitto, che costituisce la ragione ultima ed il presupposto della loro esistenza. Esistono, però, anche delle aziende, chiamate di erogazione o no profit, che non hanno come fine ultimo il guadagno (o profitto), bensì la soddisfazione diretta dei bisogni della collettività o di un gruppo organizzato di persone. Ne sono esempio lo Stato, le Regioni, le Province ed i Comuni, le associazioni e le fondazioni. Le associazioni sono costituite da un insieme di due o più persone che si associano per uno scopo specifico (umanitario, religioso, ricreativo, sportivo, culturale, ecc.), mentre le fondazioni sono aziende create attraverso lasciti o donazioni per fini assistenziali, culturali, filantropici. 14 Riassumendo, le imprese possono essere classificate in base al settore economico a cui appartengono: settore primario: le aziende agricole ed estrattive settore secondario: le aziende artigianali ed industriali settore terziario: le aziende commerciali, di trasporto, tutte le aziende che offrono servizi di qualsiasi genere, fra cui le aziende bancarie ed assicurative settore del terziario avanzato: tutte le aziende inserite nell ambito della comunicazione applicata all informatica.

15 dalla Strategia allo Spot Un ulteriore classificazione distingue le aziende per il loro fine: le imprese, che mirano a conseguire un profitto le aziende no profit, il cui scopo ultimo non è il guadagno, ma l erogazione di un servizio per la collettività. Abbiamo, dunque, definito l impresa (o azienda di produzione) un azienda che produce e vende beni o servizi capaci di soddisfare specifici bisogni dei consumatori. Tuttavia bisogna ora chiedersi cosa differenzia i beni dai servizi. Tradizionalmente, la distinzione consiste nel fatto che un bene è un prodotto tangibile (= che si può toccare, come ad esempio un compact disc), mentre un servizio non lo è (ad esempio, l esecuzione delle canzoni in un concerto). La classificazione delle aziende per settori e fini 15

16 1 Società, aziende e forma giuridica 1.3 SOCIETÀ, AZIENDE E FORMA GIURIDICA Il produttore e il sistema aziendale 16 Le aziende possono essere classificate, oltre che per settori e fini, anche in base alla loro forma giuridica. Considerando la forma giuridica le aziende possono essere distinte in: 1) aziende individuali; 2) aziende collettive (o società). Sono aziende individuali quelle in cui il soggetto giuridico è rappresentato da una singola persona: l imprenditore, che si assume gli oneri di tutte le decisioni relative alla gestione dell attività aziendale. Le aziende individuali sono generalmente di piccole dimensioni e vengono identificate nei rapporti con il mondo esterno da un nome (chiamato ditta) che serve anche a differenziarle dalle altre aziende presenti sul mercato. Tale nome può essere di fantasia, ma deve comunque essere seguito dal cognome o dalla sigla dell imprenditore. L azienda collettiva (o società) è invece costituita da più persone fisiche (soci) che unendo le proprie forze finanziarie o le proprie capacità professionali danno vita ad un azienda dalla cui attività si aspettano di ricavare un utile e della quale dividono i rischi. Le società, a loro volta, possono essere suddivise in: 1) società di persone; 2) società di capitali; 3) società cooperative. 1) Le società di persone sono quelle in cui i soci rispondono in modo solidale ed illimitato delle obbligazioni assunte dall azienda. Le società di persone sono individuate tramite un nome, che viene chiamato ragione sociale. Le società di persone possono assumere le due forme seguenti: A) Società in nome collettivo, la cui abbreviazione è S.n.c. Esse sono determinate dall unione di due o più persone che collaborano ad un dato progetto, secondo i patti convenuti, per raggiungere un fine prestabilito. Sono indicate soprattutto a persone legate da stretti rapporti che desiderano avviare in comune progetti a basso rischio che non comportano ingenti esborsi di denaro. La ragione sociale è costituita dal nome di uno o più soci, seguito dalla dicitura snc. B) Società in accomandita semplice, la cui abbreviazione è S.a.s. Sono particolarmente indicate a favorire l incontro di soggetti dotati di capacità imprenditoriali e di buone idee ma con scarsi mezzi finanziari, con soggetti disposti ad investire i propri denari in iniziative promettenti. I primi diventano soci accomandatari, dirigono l impresa e rispondono in modo solidale ed illimitato delle obbligazioni sociali. I secondi diventano, invece, soci accomandanti, possono collaborare all attività aziendale e partecipano alla distribuzione degli utili sulla base delle quote versate. La ragione sociale è costituita dal nome di uno o più soci accomandatari, seguito dalla dicitura S.a.s.

17 dalla Strategia allo Spot 2) Le società di capitali sono composte, come le società di persone, dall unione di più persone fisiche, ma, contrariamente a queste, sono dotate di personalità giuridica. Ciò significa che dalla legge tali società sono considerate alla stregua di normali persone fisiche, capaci di assumere in proprio diritti e doveri. Da questo fatto derivano alcune importanti conseguenze: Le società di capitali rispondono solo con il proprio capitale delle obbligazioni assunte. I debiti contratti restano della società e non dei soci, per cui in nessun caso questi possono essere chiamati a rimborsarli con il proprio patrimonio personale. Si dice perciò che i soci hanno responsabilità limitata alle quote di capitale sottoscritte. Il numero dei soci non è limitato né soggetto al consenso preventivo degli altri soci, come nel caso delle società di persone. Il patrimonio delle società di capitali è suddiviso in quote o azioni. Società, aziende e forma giuridica Le società di capitali possono assumere le forme che qui di seguito elenchiamo: A) Società per azioni, la cui abbreviazione è: S.p.a. Solitamente sono aziende di grandi dimensioni. Il loro capitale è rappresentato dalle azioni, cioè da titoli rappresentativi di una quota di proprietà della società. I soci, detti azionisti, sono responsabili limitatamente alla somma versata per l acquisto delle azioni, si dividono gli utili di esercizio (detti dividendi) sulla base delle azioni possedute e possono partecipare alle assemblee dei soci e contribuire così ad indirizzare l attività dell azienda. Le società per azioni, come tutte le società di capitali, agiscono sotto una denominazione sociale identificatrice dell azienda. Non esistono qui norme particolari: si può scegliere un nome di fantasia, una sigla, un cognome, ecc. Resta, comunque, l obbligo di far seguire al nome la dicitura società per azioni (S.p.a.). B) Società a responsabilità limitata, la cui abbreviazione è S.r.l. Sono adatte alle persone che vogliano dar vita in comune ad un azienda di piccole o medie dimensioni, senza dover rischiare il proprio patrimonio personale. Il capitale sociale non è rappresentato da azioni, ma da quote che possono essere di diverso importo. Riguardo alla denominazione sociale che identifica l azienda non esistono norme particolari: si può scegliere un nome di fantasia, una sigla, un cognome, ecc. Resta comunque l obbligo di far seguire al nome la dicitura società a responsabilità limitata (S.r.l.). C) Società in accomandita per azioni, la cui abbreviazione è S.a.p.a. Sono caratterizzate dalla presenza di due differenti categorie di soci: accomandatari e accomandanti e hanno il capitale suddiviso in azioni, tutte di Le S.p.a. solitamente sono aziende di grandi dimensioni. Il loro capitale è rappresentato dalle azioni. 17

18 Società, aziende e forma giuridica uguale valore. Adatte agli imprenditori o agli amministratori che intendono ampliare le proprie aziende mantenendone il controllo, sono però poco diffuse nella realtà italiana. La denominazione sociale è costituita dal nome di uno o più soci accomandatari, seguito dall indicazione di società in accomandita per azioni (S.a.p.a.). Il produttore e il sistema aziendale Glossario Azione = titolo che attribuisce al proprietario una quota di proprietà del capitale di una società. Responsabilità solidale = responsabilità che si ha quando i soci sono tenuti per legge a rispondere anche dei debiti contratti dagli altri soci. Responsabilità illimitata = responsabilità che si ha quando i soci rispondono degli obblighi assunti dalla società non solo con il capitale in essa investito, ma anche con il patrimonio personale. & = e (commerciale) C (sempre in maiuscolo) = letteralmente: company, cioè soci. Linea ufficio = l insieme degli stampati cartacei (carta da lettera, biglietti da visita, blocchi commissioni, fatture commerciali, ecc.) necessari alla comunicazione epistolare ed all espletamento di tutte le pratiche amministrative di una qualunque attività imprenditoriale. 3) Oltre alle società di persone e a quelle di capitali, esistono anche le cooperative, che sono società particolari, in quanto non hanno come scopo principale il lucro. L attività aziendale, infatti, è svolta dai soci non al fine principale di conseguire un utile, ma per aiutarsi reciprocamente, producendo cioè beni o servizi da destinare a se stessi ed alle proprie famiglie. Le cooperative, quindi, hanno un fine mutualistico ed operano nell interesse dei soci, che possono conseguire una maggiore retribuzione per il lavoro in esse prestato e risparmi di spesa per i beni ed i servizi acquistati. La legge impone che le iniziali che contraddistinguono la conformazione di una società e tutti i dati fiscali necessari alla sua identificazione socio-amministrativa, in ogni espressione grafico-pubblicitaria, debbano affiancare il marchio o il logotipo delle società stessa. Tali sigle possono essere oggetto di composizioni e di interpretazioni grafico-tipografiche delle più varie, in particolar modo per l impaginazione di una delle espressioni più importanti per l immagine di un azienda: la linea ufficio. Per l impaginazione degli stampati, la linea ufficio solitamente utilizza, come identificativo dell azienda, il marchio o logotipo affiancati dalle sigle che contraddistinguono la tipologia dell azienda (S.r.l.; S.a.s.; S.p.a.; ecc.). Dette sigle, graficamente, hanno corpo di norma contenuto e possono essere trascritte con caratteri o tipi delle diverse famiglie, in nero o neretto, stampatello o corsivo, ecc. Qui di seguito, si suggeriscono alcune possibili soluzioni compositive: tutte e tre le iniziali con caratteri in maiuscolo: S.R.L. S.P.A. S.N.C. S.A.P.A. le iniziali pari in maiuscolo e le dispari in minuscolo: s.r.l. s.p.a. s.a.p.a. s.n.c. prima ed ultima iniziale in carattere maiuscolo, mentre quella centrale in carattere minuscolo: S.n.C. S.r.L. S.p.A. S.a.S. prima iniziale in carattere maiuscolo seguita dalle successive in carattere minuscolo: S.n.c. S.a.p.a. S.p.a. S.r.l. tutte e tre le lettere iniziali in carattere minuscolo: s.p.a. s.n.c. s.a.s. s.a.p.a. il sistema 18

19 dalla Strategia allo Spot 1.4 LA STRUTTURA ORGANIZZATIVA AZIENDALE Per struttura organizzativa s intende l insieme dei rapporti e delle procedure che regolano le persone ed i mezzi a disposizione dell azienda. Le strutture organizzative variano: da azienda ad azienda, in base ai diversi obiettivi che ognuna si propone di raggiungere; all interno di ciascuna azienda, nel tempo, per adattarsi ai mutamenti dell ambiente esterno. Il potere organizzativo, cioè quello di dare forma alla struttura organizzativa di un azienda, spetta all imprenditore. L art del Codice Civile definisce imprenditore colui che esercita professionalmente un attività economica organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o servizi. L imprenditore, per essere tale, deve organizzare la propria attività, cioè dirigere l impresa verso il fine stabilito, effettuando le scelte opportune, coordinando l attività delle altre persone (dipendenti, consulenti, ecc.) che in vario modo vi sono impegnate. L imprenditore è, dunque, il capo dell impresa e da lui dipendono per via gerarchica i suoi collaboratori. Nell organizzare l azienda, però, l imprenditore incontra una serie di limitazioni di natura legale e sindacale (norme sulle assunzioni del personale; Statuto dei lavoratori; contratti nazionali e aziendali, ecc.), dovute soprattutto a motivi di ordine economico-sociale che di fatto diminuiscono il suo potere. Ogni impresa, quindi, presuppone un organizzazione al cui vertice si pone l imprenditore. Ad aiutare in modo stabile e continuativo l imprenditore nello svolgimento dell attività aziendale sono i dipendenti. Si chiama dipendente il prestatore di lavoro subordinato, cioè chi si obbliga mediante retribuzione a collaborare nell impresa, prestando il proprio lavoro intellettuale o manuale alle dipendenze e sotto la direzione dell imprenditore (art C.C.). Un lavoratore è quindi un dipendente quando viene retribuito per collaborare in modo continuativo al raggiungimento degli obiettivi di una data azienda, alle dipendenze e sotto la guida dell imprenditore. Il complesso dei compiti svolti assegnati ad una data posizione aziendale viene definita funzione. Le funzioni nascono quando i superiori delegano mansioni specifiche ai propri sottoposti. L imprenditore deve coordinare l attività dei dipendenti e dei collaboratori. Glossario Bene = prodotto tangibile di cui il consumatore si serve per soddisfare un proprio bisogno. Servizio = prestazione effettuata con l obiettivo di soddisfare un bisogno o un desiderio della clientela. Il servizio si distingue dagli altri beni aziendali perché: 1. è intangibile; 2. presuppone una partecipazione attiva da parte dell utenza; 3. presuppone la simultaneità tra l attività di erogazione svolta dall azienda e quella di consumo effettuata dall utenza. Utile = sinonimo di guadagno o profitto; è rappresentato dalla differenza tra i ricavi ed i relativi costi. Globalizzazione (dei mercati) = fenomeno, favorito dalla diffusione dell economia di mercato su gran parte dei Paesi del globo e dallo sviluppo della tecnologia delle comunicazioni, che porta ad un progressivo abbattimento, a livello economico, delle frontiere nazionali ed alla creazione di un mercato unico che comprenda tutte le nazioni del mondo. 19

20 La struttura organizzativa aziendale Il produttore e il sistema aziendale 20 L insieme dei dirigenti di un azienda viene chiamato management. Sono tipiche funzioni aziendali: amministrazione, marketing, produzione. Nelle imprese di produzione, le funzioni aziendali vengono usualmente classificate in sei differenti categorie. Abbiamo, più precisamente, una funzione: tecnica, che si riferisce all acquisto dei fattori produttivi ed alla loro trasformazione in prodotti finiti; di marketing, che si riferisce alla programmazione ed alla gestione delle vendite e delle attività collegate (promozione, pubblicità, ricerche di mercato, imballaggio, ecc.); gli elementi del marketing finanziaria, che è volta al reperimento dei mezzi finanziari (denaro) necessari all attività aziendale; del personale, che si occupa di tutela, ricerca, selezione, formazione e gestione del personale; amministrativa, che si occupa della rilevazione dei fatti di gestione; di ricerca e sviluppo, che è interessata allo studio dei nuovi prodotti e dei processi di produzione innovativi. Nelle imprese commerciali è assente la funzione tecnica, in quanto in questo tipo di aziende non viene attuato un vero e proprio processo di trasformazione. Ricordiamo che attualmente, sta crescendo sempre più il peso della funzione marketing, che fino a non molti anni fa era conosciuta come funzione commerciale. La causa, come già specificato, è da ricercare nella crescente difficoltà, da parte delle imprese, a vendere i propri prodotti. I mercati, infatti, sono saturi: i consumatori, cioè, non riescono più a comperare tutti i prodotti dalle aziende. Inoltre, la globalizzazione ha portato aziende di paesi assai distanti a competere tra loro, alla ricerca di un proprio spazio vitale. I dipendenti possono svolgere due differenti tipi di funzioni: funzioni direttive funzioni esecutive. Svolgono funzioni direttive i dirigenti, ossia i dipendenti che affiancano l imprenditore nella conduzione dell impresa. Il loro compito principale è di dirigere, coordinare e controllare il lavoro di tutti i sottoposti, e fare in modo che questi svolgano i propri compiti in modo corretto ed efficiente. L insieme dei dirigenti di un azienda viene chiamato management. Il loro lavoro è di tipo esclusivamente intellettuale e innanzitutto devono definire la mission dell azienda. La mission è la dichiarazione scritta contenente gli scopi che l azienda vuole concretamente raggiungere. La missione dovrebbe contenere obiettivi reali e l indicazione dei tempi di massima per la loro realizzazione.

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