Marketing Decisioni sulla comunicazione. Prof. Michele Gorgoglione Corso di Marketing e modelli di e-business

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1 Marketing Decisioni sulla comunicazione Prof. Michele Gorgoglione Corso di Marketing e modelli di e-business

2 Sommario Il modello delle 4 P Mix della comunicazione Obiettivi della comunicazione modelli di comunicazione Costruzione dei messaggi contenuto, struttura, forma, fonte Scelta dei canali e definizione del mix Il word-of-mouth Valutare l'efficacia della comunicazione

3 Processi di Marketing e CRM I. Misurare i risultati (dove siamo) II. Definire il mercato (chi sono i clienti) III. Misurare la posizione competitiva (chi siamo) IV. Gestire le relazioni (come interagiamo) V. Decidere le azioni (che cosa fare) analisi analisi delle metriche rappresentazione, segmentazione analisi di posizionamento CRM analitico analisi del ciclo di vita del prodotto analisi del comportamento del cliente decisioni definizione delle leve definizione del target definizione del posizionamento personalizzazione definizione del marketing mix

4 Il modello delle 4 p Product Qualità Caratteristiche Opzioni Stile Marca Confezione Taglie e misure Servizio Garanzia Restituzione P product P price P place P promotion Place Canali Copertura Localizzazione Scorte Trasporti Price Prezzo di listino Sconti e abbuoni Termini e condizioni Promotion Pubblicità Vendita personale Promozione vendite Relazioni pubbliche

5 Mix della comunicazione di marketing Pubblicità presentazione impersonale da parte di un promotore remunerato Promozione incentivi di breve periodo Pubbliche relazioni migliorare, mantenere, proteggere l immagine Vendita personale presentazione personale

6 Eempi di strumenti promozionali Pubblicità Annunci stampa Commercial televisivi Elementi della confezione Pubblicità postale Cataloghi Film pubblicitari Riviste aziendali Opuscoli e pieghevoli Manifesti e locandine Annuari Affissioni stradali Materiale espositivo Audiovisivi Simboli e immagini Promozione d. vendite Concorsi a premi, lotterie, gare di vendita Offerte e vendite speciali Campioni gratuiti Fiere, mostre ed esposizioni Dimostrazioni Buoni sconto Buoni premio Liquidazioni Agevolazioni di pagamento Sopravvalutazione dell usato Raccolta di punti Spettacoli Pubbliche relazioni Rassegne stampa Conferenze Seminari e convegni Relazioni di bilancio Contributi per opere assistenziali e di pubblico interesse Sponsorizzazioni Pubblicazioni Relazioni con la comunità Vendita personale Presentazioni di vendita Riunioni e convegni di vendita Telemarketing Programmi di incentivi Campionari e altro materiale per i venditori Fiere, mostre ed esposizioni Fonte: Kotler, 1993

7 Altri elementi del mix della comunicazione Pubblicità Promozione Pubbliche relazioni Vendita personale Eventi ed esperienze eventi sportivi eventi artistici eventi a scopo benefico roadshow visite in azienda Marketing diretto telefono vendite televisive sms Fonte: Kotler, 2007

8 Investimenti da parte delle imprese (intenzione di aumentare, risposte multiple) Survey % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% social media search pubblicità mobile direct mail eventi, fiere pubbliche relazioni altro Survey % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% social media mobile search pubblicità eventi direct mail publich relations altro Fonte: StrongMail Marketing trends survey (2013) e Il Sole 24 Ore (14 gen. 2010)

9 Pubblicità - caratteristiche Pubblico di massa legittimazione implicita offerta standardizzata Persuasività consente la ripetizione e il confronto suggerisce successo e popolarità Espressività molteplici forme rischio di distogliere l attenzione Impersonalità monologo dialogo

10 Esempio (2010)

11 Esempio (2013)

12 Espressività e diffusione

13 Da anni leggiamo che la pubblicità, quella classica, è ormai morta e sepolta. ( ) Poi però a febbraio arriva, puntuale, il Super Bowl, la finale del campionato NFL, ma soprattutto gigantesco evento televisivo, con gli spazi dei break da 30 che vanno via come il pane a 4 milioni di dollari ciascuno, venti volte il prezzo di listino di un programma di prime time di successo. E allora ti chiedi il perchédi tutto questo. ( ) Sì, perché le pubblicità del Superbowl funzionano. Innanzitutto per l audience: 115 milioni di telespettatori e oltre il 70% di share: persone che non sono solo lì a guardare le gesta dei quarterback, ma proprio per vedere gli spot, che devono (e spesso sono) unici, originali e sorprendenti e, come dicono gli americani, scatenare lo wow effect. Ah, dimenticavo, c è poi un buon 70% di questi 115 milioni che avrà in mano il suo bravo second screen (smartphone o tablet) ( ) e così avanti per almeno una settimana con decine di milioni di visualizzazioni.

14 Vendita personale - caratteristiche Confronto personale rapporto immediato e interattivo feedback e adattamento diretto Preparazione del terreno nascita di relazioni personali Risposta crea una sensazione di impegno motivazione all attenzione e a rispondere Spesso è più costosa di altri strumenti

15 Esempio

16 Promozione delle vendite - caratteristiche Comunicazione attira l attenzione elementi di stimolo all acquisto Risposta risposta di acquisto immediata Breve termine non crea una preferenza di marca duratura

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20 Pubbliche relazioni - caratteristiche Obiettivo mantenere un atteggiamento favorevole del pubblico Credibilità le opinioni oggettive sono più autentiche e credibili Superamento delle difese raggiungere potenziali clienti refrattari alla pubblicità

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25 Sponsorship

26 Fasi per lo sviluppo di un piano di comunicazione efficace identificare il pubblico obiettivo definire gli obiettivi elaborare il messaggio scegliere i canali definire il budget definire il mix promozionale misurare i risultati

27 Modello di comunicazione media sender codifica messaggio decodifica recipient feedback risposta media

28 Condizioni necessarie affinché un messaggio induca un comportamento: raggiungere gli organi sensoriali messaggio accettato come parte della struttura cognitiva dell individuo conseguire obiettivi condivisi dall individuo un appropriato sistema cognitivo e motivazionale esista in un certo momento

29 Identificare il pubblico obiettivo definire la categoria di destinatario all interno del segmento obiettivo clienti potenziali vs. attuali utilizzatore, decisore, influenzatore, ecc. valutare e misurare l immagine immagine ideale vs. attuale

30 Definire gli obiettivi della comunicazione Come portare il pubblico obiettivo ad uno stadio di propensione all acquisto Studiare il comportamento di risposta Modelli di gerarchia delle risposte fase conoscitiva fase affettiva fase dell azione

31 Modelli gerarchici di risposta stadio conoscitivo AIDA attenzione comunicazione esposizione ricezione innovazione- -adozione consapevolezza gerarchia effetti consapevolezza conoscenza conoscenza stadio affettivo interesse desiderio atteggiamento intenzione interesse valutazione gradimento preferenza convinzione stadio dell azione azione comportamento prova adozione acquisto

32 Fasi tipiche (mod. gerarchia effetti) Consapevolezza anche solo notorietà del nome ripetizione, richiede tempo Conoscenza costruire un immagine precisa del prodotto Gradimento generare orientamento positivo caratteristiche, benefici associati al prodotto Preferenza orientare la scelta rispetto ai concorrenti caratteristiche distintive, elementi di superiorità Convinzione consolidare la sensazione della necessità Acquisto iniziative promozionali (prezzi ridotti, campioni gratuiti)

33 Esempio: consapevolezza

34 Esempi awareness orientamento positivo

35 Esempio: preferenza

36 Definizione del messaggio Quattro problemi principali: che cosa dire? 1. Contenuto come esprimerlo in modo logico? 2. Struttura come confermarlo a livello simbolico? 3. Formato chi dovrebbe dirlo? 4. Fonte

37 Esempio: catalogo viaggi su Web contenuto (cosa) Yahoo! Travel struttura (come) formato (simbolo) fonte (chi)

38 Esempio: banner animato

39 Esempio

40 1. Contenuto del messaggio Lo scopo è ottenere la risposta desiderata Richiami razionali effettiva capacità di fornire vantaggi importanti in certi tipi di acquisto Richiami emozionali suscitare emozioni positive o negative adottare o evitare certi comportamenti Richiami morali dirette al senso di giustizia dell audience ambiente, diritti sociali, ecc.

41 Esempi

42 2. Struttura del messaggio Esplicitazione delle conclusioni o lasciare libera l interpretazione l ambiguità può ampliare la definizione del mercato Bidimensionalità (elogi e limiti) audience già ben disposta 1 dimensione audience istruita o esposta a pubblicità contraria 2 dimensioni Ordine di presentazione all inizio: fissa l attenzione, ma senza colore alla fine: per audience contraria

43 Esempio

44 3. Forma del messaggio Annuncio stampato headline, copy (testo), illustrazioni, colore Trasmissione per radio parole, voce, vocalizzazione Trasmissione per televisione oltre ai precedenti: espressività del movimento Prodotto e confezione colore, tatto, odore, forma

45 4. Fonte del messaggio Credibilità della fonte competenza professionale attendibilità simpatia

46 Scelta dei canali di comunicazione Canali personali comunicazione diretta fra persone esempi: face-to-face telefono chat Canali non personali senza alcun contatto senza possibilità di verifica esempi: stampa radio TV

47 Scelta dei canali di comunicazione Canali personali di parte esperti sociali Canali non personali media di massa o selettivi ambienti eventi

48 Canali personali canali di parte: personale di vendita canali degli esperti: persone con specifica competenza canali sociali: persone vicine ai clienti (amici, colleghi) word of mouth

49 Canali personali Condizioni per elevata influenza personale prodotto costoso prodotto con valore sociale Azioni identificare i soggetti con forte influenza creare opinion leaders

50 Canali non personali media (di massa e selettivi): stampa, elettronici, espositivi massa: pubblico ampio e indifferenziato selettivi: pubblici specialistici situazioni ambientali es. l arredamento di una banca o di un albergo eventi

51 Definizione del mix promozionale Alcuni fattori che devono essere considerati Tipo di mercato beni di consumo pubblicità, promozione beni industriali vendita personale beni costosi vendita personale Stadio del ciclo di vita Stadio del processo di acquisto

52 Definizione del mix promozionale Stadio del processo di acquisto promozione vendita personale pubblicità e pubbliche rel. consapevolezza comprensione convinzione acquisto riacquisto

53 Il word-of-mouth (passaparola) Fattore primario nelle decisioni d acquisto fra il 20% e il 50% Più forte se primo acquisto prodotto costoso Impatto sempre più forte grazie al Web

54 Impatto del WoM (Fonte: McKinsey, 2010) Mature markets Developing markets Stage 1 alternative Advertising Previous usage Word of mouth Advertising Word of mouth 18 Previous usage 15 Stage 2 valutazione Internet Shopping Word of mouth Advertising Word of mouth 19 Previous usage 13 Stage 3 decisione d acquisto Internet Shopping Word of mouth Word of mouth Advertising Previous usage

55 Tipi di WoM (Fonte: McKinsey, 2010) Esperienziale il cliente si attiva perché l esperienza devia rispetto alle attese es. suggerisce di non guardare un film è il più frequente e importante Consequenziale il cliente si attiva a causa di un azione di marketing es. inoltra un messaggio pubblicitario Intenzionale l impresa colpisce i clienti influential per attivare il WoM es. opinion leaders è il meno frequente e più difficile

56 Misurare il WoM (Fonte: McKinsey, 2010) Il Word-of-mouth equity dipende da volume pochi vs. molti messaggi impatto network alto trust vs basso trust; intenso vs. disperso message fattori chiave per l acquisto vs. fattori irrilevanti sender influential vs. non-influential source esperienza vs. altri fattori volume impatto

57 Misurare l'efficacia di una campagna di comunicazione Confronto con i competitor nel tempo Awareness vs. Intention prima e dopo la campagna Aided vs. Unaided Product vs. Touchpoint

58 Awareness: confronto con i competitor 90% 80% 70% 60% Brand 50% 40% Competitor1 30% 20% 10% Competitor2 0% Before Week 1 Week 2 Week 3 Week 4 Week 5 Week 6

59 Awareness vs. Intention Caso 1 Caso 2 25% 25% 20% 20% 15% 15% 10% 10% 5% 5% 0% Before the campaign After the campaign 0% Before the campaign After the campaign Product awareness Purchase intention Product awareness Purchase intention

60 Aided vs. Unaided Aided Brand Awareness Visibility issues print Poor Effective online Branding issues TV esempi Unaided Brand Awareness

61 Product vs. Touchpoint TV esempi Product Awareness Opportunities word of mouth posters Little importance Strengths online Could do more Touchpoint recognition