Venite a conoscere i media multi-tasker d Europa

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1 Venite a conoscere i media multi-tasker d Europa L aumento dell utilizzo simultaneo di TV e Internet in tutta Europa

2 Media Meshing: venite a conoscere i media multi-tasker d Europa L aumento dell utilizzo simultaneo di TV e Internet in tutta Europa Media Meshing, un nuovo studio condotto da Microsoft Advertising, ha indagato più a fondo che mai sulle abitudini di chi guarda la TV e contemporaneamente naviga online, un attività che ha portato a definire questo genere di persone media multi-tasker 1 Con interviste a adulti in sette Paesi europei 2, questa indagine si è avvalsa della ricerca Mediascope condotta da EIAA, che dal 2006 quantifica le tendenze in materia di media multi-tasking in Europa. Grazie a questo studio di Microsoft Advertising abbiamo appreso che navigare online e guardare contemporaneamente la TV è adesso un attività molto comune svolta, secondo Media Meshing, dal 70% degli europei 3. In effetti, sono in molti a operare quotidianamente in multi-tasking: Il 66% opera in multi-tasking una volta alla settimana Il 56% opera in multi-tasking diverse volte alla settimana Il 40% opera in multi-tasking quasi tutti i giorni o quasi tutte le sere Frequenza dell attività multi-tasking Tra tutti i mercati monitorati, la Danimarca e il Regno Unito emergono come quelli con la percentuale più elevata di multi-tasker, con il 77% degli navigatori che utilizzano contemporaneamente entrambi i media, almeno una volta alla settimana. Questi Paesi sono seguiti da vicino da Germania (73%), Belgio (71%) e Italia (69%). Francia (63%) e Spagna (56%) mostrano le percentuali più basse. pagina 2 1 Tutti i riferimenti ai media multi-tasker in questo rapporto si basano sulla seguente definizione del termine: tutti coloro che utilizzano/accedono a Internet mentre guardano anche la TV partecipanti in ciascun Paese: UK, FR, DE, ES, IT, DK, BE 3 Con una frequenza di almeno una volta ogni due settimane o maggiore

3 Punti chiave Le considerazioni riportate di seguito si riferiscono alla frequenza del media multi-tasking, con TV e Internet, di almeno una volta ogni due settimane: Il media multi-tasking è una tendenza dominante. Due navigatori europei su tre ora navigano online, mentre guardano la TV, almeno una volta alla settimana. Il 40% lo fa quasi tutti i giorni o quasi tutte le sere. Il media multi-tasking di TV e Internet presenta poche differenze tra uomini e donne. Non c è alcun sostanziale pregiudizio di genere nel media multi-tasking di TV e Internet, dato che la differenza tra uomini e donne si limita a tre punti percentuali. È più probabile che siano media multitasker di TV e Internet tutti i giorni i giovani nella fascia di età compresa tra i 16 e i 24 anni. Si dedicano a tale attività nove di loro su dieci, perciò i giovani tra i 16 e i 24 anni hanno il 20% di probabilità in più di essere media multi-tasker di TV e Internet. Il giorno della settimana è un significativo fattore di differenziazione per i media multi-tasker. Nel week-end, l attività di multi-tasking durante il giorno (dalle 10:00 alle 17:30) è il doppio di quella registrata durante la settimana lavorativa (il 47% rispetto al 23%). Lo zapping si trasforma in navigazione sul web. È un dato di fatto ormai accettato che se i telespettatori non restano sintonizzati sugli annunci, durante le interruzioni pubblicitarie in TV, allora è più probabile che facciano zapping e cambino canale. I dati del nostro studio confermano senz altro questo dato: il 39% degli intervistati sostiene di cambiare canale quando viene trasmessa la pubblicità in TV, mentre il 37% dichiara di navigare online. I ruoli complementari di TV e Internet advertising. I nostri media multi-tasker presentano interessanti similitudini nelle loro opinioni su TV e Internet advertising. Infatti, a loro avviso, entrambi i canali svolgono un ruolo simile nel suscitare ampia brand awareness, così come interesse, persuasione e desiderio di provare un prodotto. Internet stimola gli acquisti offline e online dei multi-tasker multimediali. Uno su tre dei nostri multi-tasker ha effettuato un acquisto offline in un negozio o punto vendita in seguito a un annuncio pubblicitario online, una percentuale inferiore rispetto a quella registrata con gli spot televisivi. Tuttavia, questa percentuale è molto simile a quella di coloro che hanno fatto shopping attraverso i più importanti canali per acquisti online, come i siti web dei dettaglianti offline o gli specialisti di vendita al dettaglio online come Amazon. La comunicazione è l attività più diffusa online quando si opera in multi-tasking. La comunicazione, come ad esempio l invio di o l utilizzo di Instant Messenger (IM), rappresenta tre delle quattro principali attività online svolte in media multi-tasking. Qui entrano in gioco le differenze di genere, infatti gli uomini navigano online alla ricerca di contenuti, mentre le donne sono più focalizzate sulla comunicazione nelle sue varie forme. pagina 3

4 Quando gli utenti operano in media multi-tasking? Non sorprende che il multi-tasking nei giorni feriali sia molto diverso dalla stessa attività svolta nel week-end. Vale anche la pena valutare più attentamente i momenti della giornata dedicati al multi-tasking, perché è lì che vediamo emergere delle differenze interessanti. Giorni feriali Durante la settimana, il multi-tasking è soprattutto un attività svolta nella fascia oraria serale. Se osserviamo le persone che operano in multi-tasking almeno una volta ogni due settimane, vediamo che: Il 71% lo fa nella fascia oraria serale, tra le 17:30 e le 21:00 Il 39% lo fa nella fascia oraria notturna, tra le 21:00 e le 06:00 Inoltre, malgrado di giorno le percentuali siano più basse, in questo gruppo quasi una persona su quattro opera in multi-tasking nella fascia oraria diurna (23%) La mattina, il momento della giornata più frenetico (tra le 06:00 e le 10:00), vede il tasso di incidenza precipitare ad appena il 10% Il multi-tasking è un area che prevediamo in crescita, man mano che terminali sempre connessi si diffondono nelle nostre case, tramite notebook/netbook che non vengono mai spenti o dispositivi portatili con capacità di connessione a Internet, come gli smartphone o le console di gioco e i dispositivi per navigare sul web. pagina 4

5 Le differenze di genere non sono significative, ma poiché a stare a casa (vicino alla TV) durante il giorno sono in maggioranza le donne, è più probabile che siano esse a operare in multi-tasking in questa parte della giornata: Mattina Giorno Sera Notte 7,2% 11,8% 39% di probabilità in più per gli uomini 21,7% 13% di probabilità in più per le donne 24,6% 43,7% 34,5% 27% di probabilità in più per gli uomini Uomini Donne 72,1% 69,6% 3,5% di probabilità in più per gli uomini (quindi non ci sono sostanziali differenze tra i due sessi) In termini di età e di sesso, notiamo che è più probabile che siano i seguenti gruppi a operare in multi-tasking: Giorno Sera Notte Week-end Come premesso, ci si aspetta che i modelli di media multi-tasking del week-end, di TV e Internet, siano molto diversi da quelli notati durante la settimana. E infatti, i risultati della nostra indagine confermano questo assunto in tutto e per tutto: l attività diurna di multi-tasking nei week-end risulta molto superiore a quella riscontrata durante la settimana. Il 47% dei nostri media multi-tasker abituali svolge tale attività durante il giorno, più del doppio rispetto alla percentuale registrata durante la settimana Meno significativa, ma pur degna di nota, è una percentuale inferiore dell 11% durante la fascia serale tra le 17:30 e le 21:00 L utilizzo notturno è più o meno lo stesso durante i giorni feriali e il week-end A livello di specificità di genere, notiamo che le probabilità che siano gli uomini a operare in multi-tasking durante il mattino sono più del doppio e, durante la notte, pari al 42% pagina 5

6 Che cosa fanno online gli utenti? In termini di canale e pianificazione dei messaggi pubblicitari, ci aiuta sapere esattamente che cosa fanno online gli utenti mentre guardano anche la televisione. L attività predominante è l (come del resto per tutta l attività online nell insieme): il 75% di tutti i media multi-tasker indica l come un attività svolta online. Infatti, tre su quattro attività principali hanno a che fare con la comunicazione (vedere il grafico riportato di seguito): i social media, e quindi il networking, e l instant messaging sono la terza e la quarta attività più popolare. La generica navigazione sul web è al secondo posto. 75% 64% Generica navigazione sul web 49% Accesso a profili/siti di social network, ad esempio Facebook, LinkedIn 39% Instant Messenger 37% Lettura di contenuti di interesse, ad esempio sport, spettacolo, finanza, musica, auto e così via. 34% Lettura di notizie/attualità, ad esempio un quotidiano online o altri siti di notizie come MSN news 34% Ricerca su un prodotto che si sta pensando di acquistare 20% Visione di altro contenuto TV/video, ad esempio. YouTube, MSN Video Domanda: Quale delle seguenti attività svolge su Internet, quando utilizza la rete mentre guarda la TV? Base: tutti coloro che operano in media multi-tasking (coloro che utilizzano Internet mentre guardano la televisione) almeno una volta ogni due settimane (n. = 735). pagina 6

7 Le attività online che richiedono livelli di coinvolgimento particolarmente alti sono ancora più comuni di quanto si pensi, il che indica quanta poca attenzione attiri la televisione in alcune occasioni di media multi-tasking. Al quinto e al sesto posto vediamo lettura di notizie e lettura di altri contenuti. A seguire, troviamo ricerca su un prodotto che si sta pensando di acquistare, con una persona su tre che identifica questa come l attività online che intraprende mentre guarda la televisione. Qui la TV ha una possibilità di influenza evidente, dato che l impatto audiovisivo della pubblicità televisiva è più vicino al punto di acquisto di quanto non lo sia mai stato prima che fosse possibile connettersi a Internet da casa, ventiquatt ore su ventiquattro. Esiste senz altro un rapporto complementare tra i due canali e sarà interessante vedere come influenzerà e, potenzialmente, consoliderà questo rapporto lo sviluppo del product placement durante i programmi televisivi. Emergono inoltre alcune interessanti differenze tra i due sessi, in particolare per il social networking (più probabile tra le donne) e per la lettura di altri contenuti, più probabile tra gli uomini. Tutti Uomini Donne Differenza (uomini rispetto a donne) 75% 71% 79% -11% Generica navigazione sul web 64% 67% 61% +10% Accesso a profili/siti di social network, ad esempio Facebook, LinkedIn 49% 41% 57% -28% Instant Messenger 39% 39% 39% - Lettura di contenuti di interesse, ad esempio: sport, spettacolo, finanza, musica, auto e così via 37% 47% 28% +68% Lettura di notizie/attualità, ad esempio un quotidiano online o altri siti di notizie come MSN news 34% 40% 28% +43% Ricerca su un prodotto che si sta pensando di acquistare 34% 22% 18% +22% Visione di altro contenuto TV/video, ad esempio YouTube, MSN Video 20% 37% 31% +19% Domanda: Quale delle seguenti attività svolge su Internet, quando utilizza la rete mentre guarda la TV? Base: tutti i media multi-tasker (coloro che utilizzano Internet mentre guardano la televisione) almeno una volta alla settimana o ogni due settimane (n. = 735). pagina 7

8 In che modo la pubblicità televisiva influenza il comportamento dell audience? Concentrandoci più attentamente sulla pubblicità e sulle implicazioni per i marketer, eravamo impazienti di analizzare il rapporto tra l utilizzo di Internet e gli spot televisivi, invece del più generico rapporto tra vedere la TV e utilizzare Internet in contemporanea. Per questo motivo abbiamo chiesto: Che cosa fa di solito, quando in TV vengono programmati spot o pubblicità durante o dopo un programma? I risultati: 39% Cambia canale 37% Parla con qualcun altro nella stanza 34% Usa Internet 18% Esce temporaneamente dalla stanza 16% Continua a guardare 9% Esce dalla stanza 7% Altro Base: tutti i partecipanti (n. = 1055) È interessante notare che lo zapping o la conversazione sono le distrazioni più comuni dalle interruzioni pubblicitarie in TV, seguiti da vicino dalla navigazione online. Altri studi in futuro dovranno approfondire questo aspetto, concentrarsi nello specifico su quali attività svolgono i telespettatori durante le interruzioni pubblicitarie e valutare se gli spot televisivi possono influenzare o stimolare queste attività. pagina 8

9 Gli spot televisivi stimolano la ricerca online? Abbiamo inoltre quantificato l influenza degli spot televisivi sulla ricerca online. Il 51% delle persone ha cercato online un annuncio (o il suo jingle) che aveva già visto in TV, rispetto al 49% che non lo aveva mai visto. Inoltre, mentre la ricerca online non presenta differenze di genere, non è decisamente neutrale a livello anagrafico, dato che due terzi (il 66%) dei giovani tra i 16 e i 24 anni ha svolto questo tipo di attività, ma le percentuali diminuiscono per fascia di età fino ad arrivare al 35% per le persone tra i 45 e i 55 anni. È significativo che il 40% degli intervistati affermi, inoltre, di aspettarsi di essere in grado di navigare di nuovo online per guardare uno spot televisivo, se lo desidera (con un modello analogo a quello sopra descritto, in termini di sesso e fasce di età). È stato esaminato anche l aspetto sociale/virale degli spot televisivi online. Quasi una persona su cinque ha già avuto occasione di inviare a qualcuno il link alla pagina Internet di uno spot televisivo, per o con un altro metodo di comunicazione sociale. Gli uomini hanno il 25% di probabilità in più di averlo già fatto e, ancora una volta, sono le fasce d età più giovani a mostrarsi più propense a condividere contenuti in modo virale. pagina 9

10 I ruoli di TV e Internet nella pubblicità Il ruolo della TV e dell Internet nella pubblicità. L indagine ha coinvolto un ampia tipologia di multi-tasker, con livelli diversi di conoscenza e impatto della persuasione in termini di brand. D: Fino a che punto concorda con le seguenti affermazioni? Ruolo simile per TV e Internet Aree più tradizionalmente considerate punti di forza degli spot televisivi Performance simili e relativamente efficaci per gli annunci pubblicitari online: fornire informazioni e aiutare a prendere le decisioni sono fattori che influenzano le fasi successive del purchase funnel Annunci pubblicitari online La informano su un brand/prodotto di 71% 75% cui non ha mai sentito parlare prima Le forniscono nuove informazioni 61% su un brand/prodotto di cui ha già 62% sentito parlare 50% Suscitano interesse in un brand 58% La inducono a parlarne con 45% 53% qualcun altro La convincono a provare un 45% 48% brand/prodotto Le fanno rivalutare un 41% 43% brand/prodotto L aiutano a decidere quali brand 42% 41% fanno al caso suo 33% Le fanno apprezzare un brand 40% Forniscono informazioni sufficienti 44% 37% per effettuare un acquisto Spot televisivi Come illustrato nel grafico riportato sopra, possiamo notare alcune interessanti analogie e differenze complementari, per i consumatori, tra il ruolo di uno spot televisivo e quello di un annuncio pubblicitario online. Consapevolezza più ampia: entrambe le tipologie pubblicitarie svolgono un ruolo analogo nell informare un consumatore su un prodotto di cui è già a conoscenza. Suscitare interesse, persuasione e desiderio di provare il prodotto: il tradizionale punto di forza degli spot televisivi, da questo punto di vista, è ancora evidente, ma anche gli annunci pubblicitari online hanno un buon rendimento e hanno le stesse probabilità di convincere qualcuno a provare un brand o un prodotto. pagina 10 Base: tutti i multi-tasker TV + online (n. = 735) D: Fino a che punto concorda con le seguenti affermazioni? (In base al modello di domande di IAB/Thinkbox 2006) I dati illustrati rappresentano le risposte nettamente affermative (sono decisamente d accordo o sono d accordo).

11 Risposte complementari a spot televisivi e Internet advertising In termini di risposta agli annunci, la maggior parte delle persone intervistate ha visitato il sito web di un brand o di un prodotto per saperne di più, oppure ha svolto ricerche online per scoprire dove acquistare un certo brand o prodotto. Entrambe le risposte indicano una performance analoga per TV e Internet, con circa il 50% di tutti i multi-tasker TV e online che hanno utilizzato entrambi i canali per svolgere ulteriori ricerche. Annunci pubblicitari online Spot televisivi Risposta a spot televisivi e Internet advertising La pubblicità televisiva e via Internet sollecita ulteriori ricerche online: le reazioni più comuni sono le ricerche sul prodotto e sull acquisto. Per ottenere questo risultato abbiamo chiesto: D: Ha mai reagito a spot televisivi o annunci pubblicitari online nei modi illustrati di seguito? Ho visitato un sito web di un brand/prodotto per saperne di più Ho svolto ricerche online per scoprire dove acquistare un certo brand/prodotto Risposte più tradizionalmente associate agli spot pubblicitari Ho cercato un brand/prodotto in un negozio al dettaglio Ho ricordato un brand/prodotto quando ho valutato un acquisto Ho parlato a qualcuno di un brand/prodotto Ho visitato un sito web comparativo/con recensioni Ho subito svolto ricerche online per ottenere ulteriori informazioni Ho svolto ricerche online per cercare la concorrenza Ho acquistato un brand/prodotto online Ho letto blog o forum per parlarne 0% 20% 40% 60% pagina 11

12 La differenza tra i due canali pubblicitari è un po più netta quando si tratta di stimolare una reazione sotto forma di: Visita a un negozio al dettaglio (in cerca di un brand o di un prodotto pubblicizzato) Ricordo di un brand o di un prodotto (pubblicizzato) quando si valuta un acquisto Informazione trasmessa a un altra persona (in merito al brand o al prodotto pubblicizzato) Senza dati sulle tendenze non possiamo illustrare in modo conclusivo come questa differenza sia cambiata nel corso del tempo. Tuttavia, se pensiamo a come gli annunci pubblicitari online siano sempre più in grado di incorporare messaggi sociali, con il beneplacito dei brand, probabilmente è corretto affermare che è aumentato il numero di persone che sono state sollecitate a parlare con qualcun altro di brand/ prodotti pubblicizzati online 1. Per quanto riguarda risposte online più specifiche, come ad esempio il ricorrere a siti web comparativi/di recensioni o l acquistare un brand/prodotto online, è chiaro che gli annunci online stimolano questo genere di reazione in percentuale maggiore. pagina 12 1 Un ulteriore analisi di tale aspetto, in ambito qualitativo, potrebbe indurre a vedere se la risposta di una persona a questa domanda comprende le sue conversazioni online, ad esempio via , Messenger o canali di social media.

13 Dove vengono effettuati gli acquisti? Disponiamo di una crescente quantità di ricerche sul modello econometrico che spiegano come, quando e dove la comunicazione online stimola le vendite off line 1. Questo studio prende in esame le risposte degli intervistati alla domanda su dove hanno l impressione che gli annunci li influenzino, nella decisione di acquisto offline e online. Effetto di stimolo all acquisto degli spot televisivi e degli annunci pubblicitari online Uno su tre afferma che gli annunci pubblicitari online l hanno spinto ad effettuare un acquisto offline, alla pari con diversi canali di acquisto online d importanza strategica. Q: Ha mai fatto acquisti, in ciascuno dei luoghi elencati di seguito, dopo aver visto uno spot televisivo o un annuncio pubblicitario online? Annunci pubblicitari online Spot televisivi 34% 67% Negozio/dettagliante, vale a dire un punto vendita vero e proprio (non un negozio online) 33% 34% Sito web di un noto negozio: un negozio che ha anche dei punti vendita veri e propri 28% 33% Negozio online, ad esempio acquistare una t-shirt Nike su Amazon 31% 28% ebay/altri siti di aste online 25% 35% Un negozio online dove è stato indirizzato da un sito web di confronto dei prezzi 23% 32% Direttamente dal sito web di un produttore, ad esempio acquistare un notebook Dell dal sito web Dell Base: tutti i multi-tasker TV + online (n. = 735) Q: Ha mai fatto acquisti, in ciascuno dei luoghi elencati di seguito, dopo aver visto uno spot televisivo o un annuncio pubblicitario online? I dati illustrati rappresentano gli intervistati che hanno risposto affermativamente. Uno su tre dei nostri multi-tasker ha effettuato un acquisto offline in un negozio o punto vendita in seguito a un annuncio pubblicitario online; una percentuale inferiore rispetto a quella registrata con gli spot televisivi 2, ma comunque significativa, identica a quella registrata con i più importanti canali per gli acquisti online, come i siti web dei dettaglianti offline o gli specialisti di vendita al dettaglio online, come Amazon. 1 Kellogg s ottiene uno strepitoso successo online con Microsoft. 2 Questa differenza sarà in parte effettiva e in parte anche distorta dalla nostra predisposizione a pensare immediatamente agli acquisti online quando ci vengono fatte domande sugli annunci pubblicitari online; una distorsione comprensibile, ma che vale la pena di ricordare in un approccio al sondaggio online in tempo reale. pagina 13

14 Stimolare la brand awareness Abbiamo già fatto cenno a come il modello econometrico inizi a far sentire la sua presenza quando si tratta di spiegare fino a che punto la pubblicità online può influenzare le offline sales. In precedenza, molti avevano creduto che il canale online non potesse funzionare in questo modo. Notiamo anche un altro preconcetto sulle capacità di branding e di brand awareness del canale online. Infatti molti preferiscono considerare l online soltanto un canale di risposta, mentre sarebbero TV, stampa e pubblicità esterna i grandi artefici della brand awareness. Nel mondo odierno, i vecchi presupposti sono ormai superati, non da ultimo per l aumento del media multi-tasking. Da questo studio sulle percezioni dei consumatori europei emerge che quando viene loro chiesto di pensare a quali tipi di annunci sono più calzanti nell informarci su brand o prodotti di cui prima non eravamo a conoscenza, gli annunci pubblicitari online vengono scelti da un media multi-tasker su due (51%). Soltanto la TV registra un livello di consenso superiore (72%). La pubblicità sulle riviste (30%) si classifica terza (dopo gli annunci pubblicitari online), seguita da cartelloni e poster pubblicitari (27%), dalla pubblicità sui quotidiani (23%) e dalla pubblicità radiofonica (19%). L impatto per i marketer Cosa significa, dunque, tutto questo per chi lavora nei vari settori dell industria del marketing e della comunicazione? Da questo studio abbiamo visto che navigare online guardando la televisione è ora un attività comune in tutta Europa, con ben il 70% di noi che lo fa almeno una volta ogni due settimane e il 40% di noi che lo fa quasi tutti i giorni o tutte le sere. Il multi-tasking di TV e Internet è una tendenza dominante e la sua frequenza può solo aumentare, con la progressiva crescita di netbook e notebook e quando si diffonderanno in tutte le famiglie televisori abilitati per l utilizzo dei widget che consentono di navigare online. Questa tendenza influisce sui presupposti convenzionali in merito a come utilizziamo i contenuti dei due canali (e a come comunichiamo per loro tramite) e all attenzione che prestiamo a ciascuno di essi, durante tale attività. Influisce anche sul funzionamento dei messaggi pubblicitari nei due canali. Sotto questo aspetto, una così ampia adozione del multi-tasking, anche al livello più semplice, significa che esiste la possibilità di integrare in modo più omogeneo la pubblicità televisiva e quella online. A partire dall inserimento dell indirizzo del sito negli spot televisivi fino a uno story-telling più integrato nelle due piattaforme, un approccio coeso consentirà il collegamento immediato e differito tra brand e messaggio del prodotto, creando un esperienza d uso più coinvolgente. Naturalmente, questo susciterà nuove domande, come a esempio che genere di suggerimenti dovrebbero offrire gli spot televisivi, quando lo scopo è invitare i consumatori target a continuare la conversazione online? Se la nostra attività principale online, quando guardiamo la TV, è la comunicazione, come emerge da questo studio, allora abbiamo una guida orientativa che ci aiuta a capire che cosa potrebbe funzionare, e cioè , instant pagina 14

15 messaging o canali di social media. Dal punto di vista della programmazione della piattaforma, è degna di nota l opinione di MTV. Dan Hart, Vicepresidente Senior di MTV Digital, ritiene che TV 2.0 debba affrontare l interazione tra telespettatori e programmi, con qualcosa che lui definisce la torta a strati. In pratica, significa compensare idee come l instant messaging con la TV in diretta, la programmazione per videofonini generata dagli utenti e il videoblogging nello stile di Twitter 1. Microsoft Advertising ha già sperimentato il grande successo di questo genere di iniziativa. In collaborazione con l emittente televisiva britannica E4, abbiamo distribuito i bot di Messenger in Windows Live Messenger, per consentire ai telespettatori della serie TV Skins, in onda su E4, di interagire con il bot e di vedere contenuti supplementari esclusivi, guardando contemporaneamente il programma in diretta TV. La soluzione multi-tasking è stata un enorme successo: la visualizzazione di tali contenuti è stata di quasi tre volte superiore al target previsto, mentre il sito web di E4 o di Skins è stato visitato dal doppio dei telespettatori rispetto alle previsioni. Un altro esempio deriva dal nostro recente progetto Tutti al cinema [ italia/20th-century-fox-studio], uno studio condotto da Microsoft Advertising in collaborazione con 20th Century Fox e MESH Planning. Questo studio ha evidenziato il valore dell attività digitale nell ampliare la promozione per il lancio di un film, e ha fatto emergere chiaramente la tendenza degli spettatori ad allontanarsi dai punti di contatto tradizionali per esplorare ulteriormente online i trailer, le recensioni e le interviste sui film. Questo spalanca nuove opportunità di marketing e permette alle case di produzione di offrire funzionalità più personalizzate, come sfondi, concorsi, filmati esclusivi dietro le quinte e interviste con le star, per un interazione più coinvolgente. Film come Watchmen, Il cavaliere oscuro e Cloverfield sono tutti ottimi esempi di come questa modalità sia già stata applicata con successo. Si tratta decisamente di uno spazio in evoluzione. I canali TV e online continueranno a convergere sotto molti aspetti. Ci sono diversi fattori che stimolano questa convergenza, tra cui, a titolo esemplificativo: Servizi di catch-up online: rapido assorbimento della visione di contenuti televisivi dal PC, ad esempio servizi di catch-up da società radiotelevisive nazionali, come la BBC nel Regno Unito, e da imprese di media internazionali come MTV Visione online in tempo reale: visione in tempo reale, come ad esempio la recente partita di calcio dell Inghilterra che è stata un evento trasmesso esclusivamente sul web, e incremento della penetrazione dei televisori con capacità di connessione a Internet Video su richiesta: ad esempio, film da servizi come Xbox LIVE Video Marketplace, Amazon Video on Demand e da fornitori su mercati nazionali, come Sky nel Regno Unito, trasmessi nei suddetti esempi tramite console di gioco web oppure online e da set-top box. Il marketing e le comunicazioni dovranno inevitabilmente adattarsi, poiché questa convergenza comporta un cambiamento nei nostri comportamenti di consumo. Come possiamo sfruttare a nostro vantaggio questa percezione e monetizzarne il valore? Comprendere chi opera in media multi-tasking, dove, quando e perché, è un modo di affrontare questa domanda e di contribuire alla sua risposta. 1 pagina 15

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