Il commercio elettronico b2c. casi studio di settore
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- Sabina Di Lorenzo
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1 Il commercio elettronico b2c casi studio di settore
2 Casi studio di settore Quali sono le applicazioni e le prospettive di impiego del commercio elettronico in un dato settore? Quali vincoli alla diffusione e all impiego? Come si modifica la competizione? Quali strategie online?
3 libri GD PC
4
5 Libri online: una cronologia 1. LE ORIGINI 1994: primi operatori ( (Amazon: 1995) Numerosi imitatori nuovi operatori online operatori esistenti Circa 800 siti di vendita di libri nel 2000
6 Libri online: una cronologia 2. LO SVILUPPO Selezione degli operatori; verso un oligopolio Operatori estemporanei escono dal mercato online Restano alcuni specializzati: Borders.com, Fatbrain.com poi nell orbita di Amazon e di B&N BarnesAndNoble nel mercato online dal 1997 Amazon supera 100 M$ di fatturato nel 1997 Quota di mercato 2001: 80% online; 8,5% dell intero mercato librario
7 Libri online: una cronologia 3. I TEMPI RECENTI Mercato dei libri online uno dei più importanti nel b2c Amazon in utile (dopo varie difficoltà) B&N mantiene la leadership nel mercato tradizionale B&N non sfonda nel mercato online né riesce a contenere Amazon Amazon resta leader del mercato dei libri online
8 OGGI. Amazon Fatturato 2007: 14,8 milardi di $ +48% rispetto al 2006; + 184% rispetto al 2003! Libri & media: 66% del totale fatturato (2006) Utile 2007: 476 milioni di $ (2006: 190 M$) Decine di milioni di libri a catalogo e poi non solo libri ma anche gift, servizi, ecc. B&N Fatturato 2007: 5,4 miliardi di $ (nel ,2 miliardi di $, nel ,3 M$) B&N.com: 477 milioni di $ (433 milioni nel 2006) Utile 2006: 135 M$ (150 M$ nel 2006)
9 PERCHÈ È SUCCESSO QUEL CHE È SUCCESSO?
10 La struttura del settore EDITORI DISTRIBUTORI ALL INGROSSO CATENE DI LIBRERIE GRANDE DISTRIBUZIONE NON LIBRARIA ALTRI CANALI es. vendita per corrispond. punto vendita punto vendita punto vendita punto vendita librerie e punti vendita indipendenti acquirente
11 Come funziona il mercato librario La complessità del prodotto editoriale marketing e frammentazione dell offerta Il meccanismo dei resi Le criticità della logistica velocità del processamento magazzini
12 Il modello di business Amazon opera in partnership con i grossisti (es. Ingram) Compete con la distribuzione al dettaglio Catalogo virtualmente illimitato Gestione snella della logistica Innovazione continua (quale prodotto vende Amazon?)
13 Il marketing online Promozione e pubblicità Fidelizzazione Passaparola Community online Creazione della reputation Innovazione continua ( first mover )
14 I rischi Disruptive technology Rischi finanziari Gestione logistica
15
16 Il concorrente: B&N Leadership nel mercato tradizionale Diffusione capillare sul territorio Logistica collaudatissima Rapporti consolidati con i grossisti e editori
17 Perché B&N non sfonda nel mercato online? La palla al piede dell infrastruttura Il conflitto di canale La minore competenza tecnologica La reputation di Amazon (diventa lo standard ) Il vantaggio di Amazon come first mover
18
19 La vendita online di PC Il mercato dei PC è dominato da pochi grandi operatori (Dell, HP-compaq, Toshiba, e pochi altri) Forti pressioni competitive crollo dei prezzi omologazione dei prodotti Il mercato al dettaglio tradizionalmente dominato dalla Grande Distribuzione Condivisione del rischio di obsolescenza Interfaccia verso la domanda di mercato
20 DELL.COM DELL nasce nel 1984; adotta una tecnica di vendita diretta disintermediata ( direct model ): contatti diretti con grandi acquirenti, e vendita al telefono Nel 1996, dopo un periodo (non breve) di studio e sperimentazione, DELL va in rete Il sito Internet di vendita è uno dei più sofisticati Numerosi imitatori e concorrenti non riescono a riprodurre efficacemente il modello di vendita online
21 fatturato utile
22 OGGI 1 produttore al mondo di PC (2007) 57,5 miliardi di $ di fatturato % rispetto al milioni di pezzi venduti Circa addetti Utile netto 2007: 2,5 miliardi di $ 3,5 M$ nel 2006, 3,0 M$ nel 2005
23 I punti di forza di Dell La reputazione di vendita diretta La libertà dai canali tradizionali (catene) Il sistema on-line La logistica e gli approvvigionamenti Garantire innovazione continua Flusso di consegne just in time Integrazione (fisica ed elettronica)
24 GD online GD tradizionale: settore molto concentrato Prime esperienze GD online: nuove società Internet Obiettivo: disintermediazione totale Successivamente: ingresso di operatori tradizionali con propria offerta online Fallimento di operatori pure Internet player Difficoltà (e marginalità) anche dei servizi online delle imprese GD tradizionali
25 Perché? I problemi Quale mercato per la GD on-line? Conviene la GD online? la questione dei prezzi Logistica e consegne Costo (solo grandi aree urbane) Complessità Conflitto con il canale esistente
26 la consegna del prodotto ordinato on-line
27 Elementi per comprendere il b2c Ogni settore è specifico: prodotti filiere, catene del valore tipi di imprese, strutture organizzative relazioni tra le imprese strategie tipiche comportamenti d acquisto dinamiche competitive e tendenze
28 Elementi per comprendere il b2c la natura del prodotto e la sua trattabilità online le differenze rispetto al commercio tradizionale modalità d acquisto e comportamenti del consumatore strategie e approcci delle imprese gli impatti del commercio elettronico, le problematiche a livello di strategie a livello di organizzazione operativa a livello di rapporti tra le imprese (intermediari!) le dinamiche competitive
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