EXECUTIVE SUMMARY. Progetto per la valorizzazione turistica di Malcesine. Malcesine, 01 dicembre 2014 FOURTOURISM

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1 EXECUTIVE SUMMARY Progetto per la valorizzazione turistica di Malcesine Malcesine, 01 dicembre 2014 FOURTOURISM

2 I N D I C E Indice 01 ANALISI DI COMPETITIVITA DELLA DESTINAZIONE 02 PIANO MARKETING STRATEGICO 03 PIANO PRODOTTI TURISTICI FOURTOURISM

3 I N D I C E Capitolo 1 01 ANALISI DI COMPETITIVITA DELLA DESTINAZIONE Analisi quantitativa Analisi qualitativa Analisi web FOURTOURISM

4 C A P 0 1 A N A L I S I DI C O M P E T I T I V I T A Analisi quantitativa generale Il contesto nel quale si trova Malcesine è positivo: Arrivi e presenze complessivamente in aumento Permanenza media nettamente superiore alla media italiana (3,6) Forte prevalenza di turisti internazionali FOURTOURISM

5 C A P 0 1 A N A L I S I DI C O M P E T I T I V I T A Analisi quantitativa generale Il contesto nel quale si trova Malcesine è positivo: Ottime performance delle strutture ricettive (cali solamente per 1-2*) Buona ripartizione dei mercati di provenienza dei flussi internazionali (anche se forte preminenza della Germania, che sul medio termine non presenta incrementi) FOURTOURISM

6 C A P 0 1 A N A L I S I DI C O M P E T I T I V I T A Analisi quantitativa generale Gli aspetti di vantaggio per Malcesine Ottime performance in termini di permanenza media Buona varietà di mercati di provenienza nazionali (anche se rappresentano quote minime) Veneto Lombardia Trentino-Alto Adige Emilia Romagna Piemonte Toscana Friuli Venezia Giulia Lazio Liguria Sardegna Marche Sicilia Puglia Campania Umbria Abruzzo Calabria Basilicata Valle d'aosta Molise Comune di Malcesine - Presenze Italiani 2013 per Regione di provenienza FOURTOURISM

7 Gen. Feb. Mar. Apr. Mag. Giu. Lug. Ago. Set. Ott. Nov. Dic. C A P 0 1 A N A L I S I DI C O M P E T I T I V I T A Analisi quantitativa generale e gli aspetti di SVANTAGGIO Comune di Malcesine - Arrivi e Presenze Arrivi Presenze Arrivi stabili e presenze in lieve calo Eccessivamente marcata stagionalità dei flussi Cali sostanziali di arrivi e presenze per tutte le categorie ricettive (salvo 4**** e alloggi privati) 0 Anno 2012 Anno 2013 Comune di Malcesine - Comune di Malcesine - Stagionalità Arrivi e Presenze - Anno Pres Arr FOURTOURISM

8 C A P 0 1 A N A L I S I DI C O M P E T I T I V I T A Analisi quantitativa generale e gli aspetti di SVANTAGGIO. Eccessiva dipendenza dal mercato tedesco Scarsa diversificazione dei mercati internazionali Comune di Malcesine - Ripartizione percentuale Presenze Italiani e Stranieri. Anno 2013 Totale stranieri 93% Totale italiani 7% Altri paesi europei Svizzera - Liechtenstein Belgio - Lussemburgo Danimarca Russia Irlanda Francia U.S.A. Altri extra-europei Comune di Malcesine - Presenze stranieri 2013 per Stato di provenienza Germania Regno Unito Austria Paesi Scandinavi Paesi Bassi Australia Spagna Altri America Canada Cina Sud Africa Grecia Giappone Portogallo Paesi Scandinavi 2% Paesi Bassi 3% Irlanda 1% Russia 1% Svizzera - Liechtenst ein 1% Altri paesi europei 3% Regno Unito 14% Austria 4% Belgio - Lussembur go 2% Germania 67% Danimarca 2% FOURTOURISM

9 C A P 0 1 A N A L I S I DI C O M P E T I T I V I T A Analisi qualitativa di Malcesine FOURTOURISM

10 C A P 0 1 A N A L I S I DI C O M P E T I T I V I T A Analisi qualitativa di Malcesine I risultati di alcune analisi realizzate Analisi dei commenti online degli utenti (destination online reputation) FOURTOURISM

11 C A P 0 1 A N A L I S I DI C O M P E T I T I V I T A Analisi qualitativa di Malcesine I risultati di alcune analisi realizzate Indice di risposta alle mail di richiesta informazioni dei turisti (Mystery client) FOURTOURISM

12 C A P 0 1 A N A L I S I DI C O M P E T I T I V I T A Analisi qualitativa di Malcesine Debolezze Interdipendenza Immagine e posizionamento (vision, valori, posizionamento, collaborazione, monitoraggio) Pianificazione e sviluppo territoriale Destination management (marketing, accoglienza, informazione turistica, reputazione, ecc.) Promocommercializzazione Elementi di debolezza competitiva Rapporto qualità-prezzo Capacità di carico Qualità del servizio ed esperienza Eventi Intrattenimento Fattori competitivi Localizzazione (Lago di Garda) Sicurezza Morfologia e clima Varietà delle attività praticabili FOURTOURISM

13 C A P 0 1 A N A L I S I DI C O M P E T I T I V I T A Analisi web di Malcesine Malcesine è una città che viene in mente ed è riconosciuta sia dagli italiani sia dagli stranieri. FOURTOURISM

14 C A P 0 1 A N A L I S I DI C O M P E T I T I V I T A Analisi web di Malcesine Malcesine viene cercata dai turisti (in modo generico) quanto le altre destinazioni del Lago di Garda (salvo Sirmione). FOURTOURISM

15 C A P 0 1 A N A L I S I DI C O M P E T I T I V I T A Analisi web di Malcesine Malcesine viene cercata quanto Riva anche se quest ultima mostra picchi migliori nella bassa stagione e un doppio picco nell alta stagione che su Malcesine si è perso nel tempo. FOURTOURISM

16 C A P 0 1 A N A L I S I DI C O M P E T I T I V I T A Analisi web di Malcesine In conclusione Malcesine è riconosciuta dal mercato come città ma non come destinazione turistica dove potenzialmente organizzare la propria vacanza o il proprio soggiorno, sia da parte degli italiani, sia da parte degli stranieri. Se il turista pensa in generale a una vacanza a Malcesine non trova riscontri in rete. La destinazione non traspare per mancanza di una caratterizzazione che la qualifichi rispetto alle altre località. Anche se il turista cerca su internet vacanza lago o vacanza famiglia + Malcesine, il risultato non cambia. Malcesine, oltre a hotel compare quasi esclusivamente in abbinamento a monte Baldo, funivia e lago ; caratterizzazioni tipo benessere, eventi, enogastronomia sono completamente assenti. FOURTOURISM

17 C A P 0 1 A N A L I S I DI C O M P E T I T I V I T A Analisi web di Malcesine Il materiale indicizzato online è ridotto sia in italiano, sia e soprattutto in inglese. Anche in corrispondenza delle parole chiave più ricercate si rileva una scarsa presenza dei siti ufficiali e una preponderante presenza di portali di microricettività. Se un turista è deciso a voler prenotare, ciò non gli è reso molto semplice: non ci sono portali che consentono una prenotazione veloce, semplice e sicura. Il grado di prenotabilità della destinazione è basso. FOURTOURISM

18 C A P 0 1 A N A L I S I DI C O M P E T I T I V I T A Analisi web di Malcesine A conclusione della valutazione complessiva dei giudizi sulle strutture ricettive di Malcesine, si evince che gli utenti hanno una percezione positiva degli hotel (punteggio medio superiore a 8 su scala 10). Hotel Reputation Index N STRUTTURE N RECENSIONI TRIPADVISOR HOLIDAY CHECK BOOKING.COM EXPEDIA TRIVAGO KAYAK Canale Review Site Tripadvisor, HolidayCheck OTA (Booking, Expedia) Meta Motori (Trivago, Kayak) Index Medio Normalizzato 8,85 8,69 8,35 8,36 8, Valore per tipo di canale 8,77 8,355 8,3 FOURTOURISM

19 C A P 0 1 A N A L I S I DI C O M P E T I T I V I T A Analisi web di Malcesine Su un campione di oltre 500 informazioni in rete, Stresa ha una maggior quantità (72%) di informazioni distribuiti in rete rispetto a Malcesine (28%). MERCATO ITALIA MERCATO INTERNAZIONALE FOURTOURISM

20 C A P 0 1 A N A L I S I DI C O M P E T I T I V I T A Analisi web di Malcesine Forum Blog Twitter I principali argomenti in italiano riguardano la qualità dei servizi (funzionalità della funivia, parcheggi gratuiti e/o a pagamento, orari dei trasporti). In inglese i principali argomenti riguardano i Matrimoni, i Trasporti, gli Spostamenti e i Prezzi dei servizi. Gli argomenti di maggior rilevanza sono legati allo sport nautico ( Vela, Windsurf ) e agli eventi. Spesso i blog sono tenuti da appassionati di specifici temi di «nicchia». I blogger rappresentano per la destinazione degli interlocutori fondamentali ma anche una fonte di idee ed ispirazioni per vedere la città «da fuori» e secondo prospettive innovative. Su questo social sono molte le foto di Malcesine che vengono pubblicate. Questo è un indice positivo, per il fatto che la pubblicazione di foto sta indicare una percezione positiva della destinazione e si incrementa il livello di engagement degli utenti Facebook È usato principalmente in Italia ed emerge però una minore partecipazione. Pinterest, Instagra m e Flickr Su i contenuti provengono in gran parte dal mercato straniero. Gli argomenti di maggiore interesse riguardano le bellezze naturali di Malcesine (Castello Scaligero, il lago, angoli della città). Visto che si tratta di immagini, la tonalità è da considerarsi positiva. FOURTOURISM

21 C A P 0 1 A N A L I S I DI C O M P E T I T I V I T A L attuale competitività di Malcesine Le maggiori e più urgenti DEBOLEZZE di Malcesine in termini turistici oggi sono: PRODOTTI TURISTICI Malcesine dispone di alcune risorse e alcuni servizi ma nessuno di essi è messo a sistema e trasformato in prodotto turistico. ACCESSIBILITA INFORMATIVA Il turista che cerca informazioni aggiornate e complete sulle attività che può fare a Malcesine NON LE TROVA. Manca un canale autorevole che diffonda a tutti gli operatori e soggetti vari informazioni complete e aggiornate sulla totalità dell offerta. ACCESSIBILITA COMMERCIALE Il turista che vuole prenotare una vacanza a Malcesine incontra troppe difficoltà e troppo spesso incontra destinazioni alternative prima di poter riuscire a prenotare Malcesine. FOURTOURISM

22 I N D I C E Capitolo 2 02 PIANO MARKETING STRATEGICO FOURTOURISM

23 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O Posizione nel ciclo di vita della destinazione La destinazione Malcesine si trova nella fase di declino del ciclo di vita delle destinazioni turistiche, soprattutto in relazione ad alcune tipologie di turismo come quello senior e delle famiglie. Tale fase si contraddistingue per la bassa notorietà e il livello limitato di flussi turistici ma per l alta potenzialità di sviluppo della destinazione. Uno degli obiettivi strategici è la reingegnerizzazione della destinazione. FOURTOURISM

24 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O Il posizionamento strategico IL POSIZIONAMENTO DI MALCESINE Solitamente le destinazioni turistiche strutturano un proprio posizionamento per distinguersi dai competitor e attirare flussi. Per Malcesine di propone una strategia differente: Non cercare di distinguersi per la propria unicità ma avvantaggiarsi dell area in cui si trova (il Lago di Garda) integrandosi maggiormente in essa. Malcesine non possiede elementi sufficienti per potersi proporre autonomamente sul mercato e le altre destinazioni del lago vantano una migliore organizzazione e comunicazione dei servizi ai turisti. Come può quindi Malcesine essere più competitiva turisticamente? può attirare a sé un gran numero di turisti se si presenta sul mercato come destinazione del Lago di Garda in linea con l offerta turistica di tutte le altre destinazioni del lago. Malcesine si deve riallineare in termini di offerta alle altre località del lago e proporsi come l essenza del Lago di Garda sul mercato. FOURTOURISM

25 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O Il modello di integrazione proposto L aspetto integrale del modello di sviluppo si traduce nella messa a sistema di tutte le attività di management e marketing, per attivare un circolo virtuoso attraverso lo sviluppo di attività di informazione, promozione, promo commercializzazione e conversazione verso il mercato, in corrispondenza di ogni fase del ciclo di soggiorno del turista (ispirazione, ricerca, prenotazione, viaggio, soggiorno, e rientro). FOURTOURISM

26 Risorse C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O Il modello di sviluppo del prodotto Il modello package permette al soggetto di management di strutturare l offerta di destinazione in supporto agli operatori territoriali. Per farlo è necessario identificare innanzitutto il contenuto da pacchettizzare e il processo strategico per farlo, le modalità e i contenuti. Regione Veneto Turismo Provincia di Verona Turismo Soggetto di management Risorse PACKAGE 1 PACKAGE 2 Prodotto-destinazione FOURTOURISM

27 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O I valori di destinazione I VALORI DA COMUNICARE AL MERCATO Tranquillità e paesaggio Sport Benessere Ritmi slow Sicurezza Qualità dell ambiente Dimensione intima Estetismo Semplicità Benessere Dinamismo Avventura Qualità dell ambiente Apertura al nuovo Concretezza Passione FOURTOURISM

28 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O Vision & Mission Vision A partire da questi valori, si definisce la vision di sviluppo turistico della destinazione Malcesine. Per quanto detto finora in termini di obiettivi e di valori, e dato che la vision deve rappresentare il punto di arrivo della destinazione, essa deve essere definita sulla base di questi elementi: uno rinnovamento turistico dell immagine e dell offerta che siano basati sulla passione per l ambiente, sull ottenimento di benessere e connotati per la loro semplicità. Fare del turismo un settore primario dell economia di Malcesine trasformandola nella destinazione gardesana ideale per chi cerca benessere, semplicità e paesaggi e ambienti che appassionano. Mission La mission dello sviluppo competitivo della destinazione Malcesine indica la strada da percorrere per realizzare la vision. Se si vuole rendere Malcesine una destinazione turistica rinnovata, dove il turista è soddisfatto, soggiorna e desidera tornare, è necessaria la creazione di valore aggiunto e distintività, attraverso un rinnovamento del marketing e della gestione della destinazione. La mission di Malcesine è sviluppare un sistema efficace di management collaborativo ed equilibrato, creare valore e motivazioni supportando, promuovendo e sostenendo promo commercialmente un sistema di offerta tematico. FOURTOURISM

29 PRESENZE C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O La proposta di sviluppo del turismo Turismo senior climatico Turismo sportivo naturalistico Turismo sportivo attivo INVERNO PRIMAVERA ESTATE AUTUNNO INVERNO FOURTOURISM

30 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O La strategia di sviluppo turistico di Malcesine La strategia deve far leva sull adeguamento dell offerta di Malcesine rispetto a tutte le altre destinazioni del Garda, integrandosi in termini turistici e di prodotti turistici con tutto il contesto gardesano. Strategia di posizionamento Value for money Market Trends Convenience of purchase Integrazione dell offerta Equilibrato - I turisti devono avere la percezione che l esperienza di visita a Malcesine sia pienamente in linea con il prezzo richiesto. Allo stesso modo esso deve essere proporzionato al resto dell offerta gardesana sia in termini di qualità sia di prezzo. Experientials - Il posizionamento individuato fa riferimento al trend experientials, ovvero all incremento della richiesta da parte del mercato di attività a valenza emozionale riconducibile ad un tema, una passione del turista rispetto alle attività fatte durante il soggiorno. Ease of access - La convenienza all acquisto dipende dal grado di facilità di accesso alle informazioni che riguardano la destinazione e alla semplicità di prenotazione. Il posizionamento di Malcesine, quindi richiede grandi sforzi in attività di divulgazione delle informazioni (content marketing, PR online e social media management). Oltre a ciò dovrà essere garantito un migliore accesso all offerta commerciale. FOURTOURISM

31 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O La strategia di sviluppo turistico di Malcesine Elemento Dettaglio Proposta Brand name Indica specificatamente gli elementi scritti o parlati del brand. Malcesine relax e sport. Brand identity Brand image e perception Brand awareness Brand equity Brand value È l insieme di tutte le caratteristiche, gli attributi ed i valori della destinazione che si rispecchiano nei suoi prodotti turistici. È tutto ciò che la destinazione vorrebbe che fosse percepito dai consumatori e, nelle sue intenzioni, deve avvicinarsi il più possibile alla brand image. È l insieme di tutte le caratteristiche, gli attributi ed i valori condivisi che il mercato associa ad un brand. In linea teorica, è la proiezione esterna della brand identity. Indica il grado di conoscenza della marca da parte dei consumatori. Rappresenta il valore complessivo della marca e comprende tutti i suoi elementi. È l equivalente monetario della brand equity, il suo valore di mercato. Passione per l ambiente e il paesaggio, semplicità, benessere. Benessere Passione Da ristrutturare. Da incrementare perché attualmente molto ridotto. Da incrementare perché attualmente non presente. FOURTOURISM

32 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O La strategia per i mercati La strategia per il mercato nazionale Incrementare le quote: posizionare Malcesine nella mente dei turisti italiani come ideale destinazione turistica REGIONI CON MOLTE QUOTE fidelizzazione incremento delle quote puntando ai prodotti tematici e alle attività ed esperienze offerte ALTRE REGIONI promuovere genericamente la destinazione incrementare le quote provenienti dalle regioni del centro Italia incrementare l accessibilità commerciale diretta La strategia per i mercati germanici Reingegnerizzazione dei prodotti senior climatico e sport attivo per fornire nuove motivazioni Mantenere le attuali quote di mercato Generare un rinnovamento della clientela Specializzare l offerta per ridurre le quote di turismo di massa a favore di un turismo di maggiore qualità Integrare l offerta senior con attività adatte ad una clientela attiva, tipica di questi mercati AZIONI Azioni consistenti ma basate sulla tematizzazione e re-ingegnerizzazione dei due main products Azioni targetizzate. incrementare l accessibilità commerciale sia diretta sia tramite cral, tour operator e associazioni FOURTOURISM

33 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O Il piano marketing strategico La strategia per il mercato inglese sfruttare le attuali quote quali ambasciatori della destinazione per un tipo di turismo non collegato all organizzazione di matrimoni. Le proposte dovranno essere adatte alle necessità e richieste specifiche di questo mercato (soggiorni climatici, attività culturali, ecc.) in quanto presenta caratteristiche di domanda differenti rispetto gli altri finora considerati. La strategia per i mercati Benelux e per i mercati scandinavi tematizzare e targetizzare fortemente l offerta proporre soluzioni di soggiorno adeguate alla domanda facilitare l accessibilità alla destinazione (soprattutto in relazione all accessibilità aerea) FOURTOURISM

34 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O La strategia per target GIOVANI FAMIGLIA COPPIA SENIOR ATTUALE POTENZIALE ATTUALE POTENZIALE ATTUALE POTENZIALE ATTUALE POTENZIALE ITALIA GERMANIA PAESI BASSI AUSTRIA UK SVIZZERA DANIMARCA BELGIO FRANCIA Rilevanza Alta Media Bassa FOURTOURISM

35 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O La strategia di comunicazione FOURTOURISM

36 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O La strategia di comunicazione FOURTOURISM

37 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O La strategia di promozione Obiettivi promozionali incrementare la notorietà di Malcesine e comunicare il contesto in cui si trova; sviluppare un sistema promozionale efficace; coinvolgere in misura maggiore gli stakeholder sovra territoriali, i turisti e i residenti nella promozione turistica; incrementare le prenotazioni e l interesse generale verso la destinazione. Gli obiettivi specifici differiscono per prodotto, per mercato e per segmento di mercato: Creare notorietà e visibilità nei mercati potenziali (Italia centrale, Benelux e Scandinavia); Creare awareness e interesse verso i main product nei main mercati (mercato germanico) generando engagement e advocacy; Penetrare commercialmente il mercato Italia, Regno Unito e Benelux. FOURTOURISM

38 COPPIE C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O La strategia di promozione ITALIA NORD ITALIA CENTRO GERMANIA REGNO UNITO BENELUX & SCANDINAVIA Referral, blog, forum tematici & Social Media tematici Road show prodotto natura attiva & family Fiere di settore per tema di prodotto Contest online Content Marketing Advertising online Social Media generici Quotidiani Agenzie di viaggio outgoing Referral, blog, forum tematici & Social Media tematici Fiere di settore per tema di prodotto Concorsi a premi online Club e Associazioni Sportive Referral, blog, forum tematici Accordi con wedding planner per rendere gli sposi ambasciatori di Malcesine. Accordi con tour operator e agenzie di viaggio outgoing esteri Referral, blog, forum tematici Content Marketing Advertising online Riviste tematiche - Quotidiani Accordi con tour operator 70% ONLINE 30% OFFLINE 70% ONLINE 30% OFFLINE 90% ONLINE 10% OFFLINE 30% ONLINE 70% OFFLINE 50% ONLINE 50% OFFLINE FOURTOURISM

39 SENIOR C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O La strategia di promozione ITALIA NORD GERMANIA REGNO UNITO BENELUX & SCANDINAVIA Quotidiani Riviste (non turistiche target senior) Agenzie di viaggio outgoing Associazioni o gruppi di interesse Accordi con tour operator Agenzie di viaggio outgoing Riviste di settore e non Quotidiani Agenzie di viaggio outgoing Riviste di settore e non Quotidiani Blog tematici, forum, siti specifici Accordi con tour operator Riviste di settore Quotidiani Blog tematici, forum, siti specifici FOURTOURISM

40 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O La strategia di promozione I materiali promozionali e di accoglienza da realizzare: Mappe a strappo della destinazione piegabili Brochure promozionale della destinazione con indicazione generale di tutte le attività che si possono fare durante un soggiorno Brochure promozionale FAMILY con indicazione di dettaglio dell offerta dedicata comprensiva di contatti e informazioni pratiche Brochure promozionale SENIOR con indicazione di dettaglio dell offerta dedicata comprensiva di contatti e informazioni pratiche Brochure promozionale SPORT & ACTIVE con indicazione delle rivendite materiali, dei noleggi, delle guide e associazioni sportive, dei percorsi e dei servizi correlati comprensiva di contatti e informazioni pratiche Eventuali altre brochure di prodotto/target Mappe dei percorsi trekking e dei percorsi bike con informazioni di dettaglio FOURTOURISM

41 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O Social Media Plan 2015 Obiettivi 2015 Avviare un processo di organizzazione e gestione del digital marketing di Malcesine basato su logiche di presidio dei media e conversazione con il mercato; Sfruttamento della reputazione positiva che attualmente è generata dai turisti per iniziare a gestire tale processo ai fini promozionali; Facilitare al turista l accesso ai canali digitali per condividere la sua esperienza di soggiorno; Omogeneizzare il posizionamento e l immagine della destinazione Malcesine online; Assicurarsi della completezza e aggiornamento delle informazioni presenti su ogni canale o strumento; Favorire e incoraggiare i blogger a visitare Malcesine e le sue risorse; Qualificare la presenza online della destinazione, strutturandola in modo professionale e attento, comunicando al turista l autorevolezza dell ente; Avviare un circolo virtuoso di diffusione di contenuti positivi e qualificanti relativi alla destinazione Malcesine. FOURTOURISM

42 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O Social Media Plan 2015 Le parole d ordine della tattica 2015 sono integrazione e animazione dei canali. FOURTOURISM

43 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O Social Media Plan 2015 Destination Reputation OBIETTIVO ATTIVITA STRUMENTI RILEVANZA Integrazione commenti e contenuti positivi (video, foto, ecc.) prodotti Sfruttare dagli utenti sul sito di destinazione. maggiormente la Rendere i turisti ambasciatori della Social Media reputazione destinazione Malcesine verso il Blog terzi Medio-alta positiva di mercato. Referral Malcesine Facilitare la creazione di commenti positivi e la loro diffusione online (oltre che ovviamente, offline) FOURTOURISM

44 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O Social Media Plan 2015 Content Marketing OBIETTIVO ATTIVITA STRUMENTI RILEVANZA Diffusione della totalità delle Tangibilizzare, informazioni sulle attività che si possono implementare realizzare a Malcesine aggiornare e Aggiornamento e implementazione delle diffondere la Tutti i canali Alta informazioni ove mancanti varietà dell offerta Presidio dei canali per garantire la turistica di corretta, uniforme, aggiornata e Malcesine completa informazione al turista FOURTOURISM

45 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O Social Media Plan 2015 Storytelling OBIETTIVO ATTIVITA STRUMENTI RILEVANZA Far divenire gli operatori ambasciatori della destinazione Rendere emozionale l attività di Sito destination reputation e content Blog proprio Medio-bassa marketing (blog di terzi) Rendere più emozionale e coinvolgente la comunicazione e promozione turistica di Malcesine Tematizzare alcuni canali rendendoli più emotivamente vicini al target di riferimento FOURTOURISM

46 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O Social Media Plan 2015 PR online OBIETTIVO ATTIVITA STRUMENTI RILEVANZA Curare il rapporto one-to-one con Sensibilizzare l influencer, blogger, ecc. stakeholder e opinion Presenza online e onsite per contatti Referral leader affinché Media con influencer e stakeholder Blog diventino promotori Blogger outreach di Malcesine Content curation per PR FOURTOURISM

47 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O Social Media Plan 2015 Contest OBIETTIVO ATTIVITA STRUMENTI RILEVANZA Rendere più attivi i turisti che Dinamizzare e interagiscono con Malcesine coinvolgere Creare passaparola e Buzz online e (altri obiettivi Canali owned: offline specifici nella sito, social media Medio-bassa Creare notorietà diffondendo progettazione di l immagine di Malcesine come luogo dettaglio) di soggiorno per specifici target FOURTOURISM

48 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O Social Media Plan 2015 ESEMPI DI AZIONI PROPOSTE Oggetto Minisiti tematici Tema Relax e paesaggio Sport, natura e benessere Target +50 anni active senior anni coppie attive Mercato Germanici, Benelux, UK, Scandinavia Germanici, Benelux, Scandinavia Servizi Narrazione delle attività praticabili dai Booking (da verificare possibili integrazioni) senior nella destinazione. Video testimonials Tracce GPS percorsi (da verificare possibili integrazioni) offerte Mappe percorsi Informazioni tecniche Video e immagini Racconti di sportivi Prodotto turistico Offerte Connessione social media Caratteristiche Storytelling Storytelling + info pratiche Note da verificare possibili integrazioni da verificare possibili integrazioni FOURTOURISM

49 C A P 0 2 P I A N O M A R K E T I N G S T R A T E G I C O Social Media Plan 2015 ESEMPI DI AZIONI PROPOSTE Titolo Concorso MYMalcesine Obiettivi Coinvolgere i turisti attuali, generare passaparola e buzz online Incrementare la notorietà nel mercato nazionale Destagionalizzare Durata Una settimana dal lancio alla chiusura del concorso Programmazione Un concorso all anno con promozione ad inizio stagione estiva, realizzazione in stagione estiva e vincita del soggiorno per l autunno/primavera successivi all estate di lancio. Bacino geografico Nord Italia e Italia centrale Descrizione Concorso dedicato ai turisti che realizzano un soggiorno a Malcesine di almeno 3 notti. Si invitano i turisti a raccontare della loro esperienza di soggiorno a Malcesine e di consigliare agli altri utenti una o più attività da fare. Vince il turista che realizza il racconto nella maniera più interessante, coinvolgente e particolare. Valutazione mista da parte degli utenti (votazione online) e da parte di una giuria esterna (ad es. operatori della destinazione o residenti). Il premio è una/due notti in una struttura di Malcesine nell autunno o primavera successiva, camera doppia con colazione per due persone amiche del turista che ha vinto. Note Verifica vincoli legali e stipulazione di accordi con operatori territoriali. FOURTOURISM

50 I N D I C E Capitolo 3 03 PIANO DEI PRODOTTI TURISTICI FOURTOURISM

51 C A P 0 3 P I A N O P R O D O T T I Il piano prodotti turistici di Malcesine La destinazione risulta scarsamente posizionata in all offerta di prodotti specifici; L attuale offerta turistica risulta generica e non risponde alle esigenze dei mercati turistici di interesse, risultando quindi debole nei confronti dei territori competitor e poco attrattiva sul mercato. Scarso posizionamento tramite prodotti e motivazioni interesse (es. vacanza attiva), maturità dei prodotti riconosciuti dal mercato (lago). È necessario adeguare le proposte della destinazione all attuale evoluzione del mercato e dei target : l indirizzo strategico è di rafforzare il posizionamento della destinazione per segmenti di prodotti e target ad alto potenziale rispetto all offerta della destinazione. È necessario posizionare l immagine della destinazione come destinazione di qualità fondata sulla valorizzazione delle risorse naturali e paesaggistiche, delle infrastrutture turistiche e sportive. FOURTOURISM

52 C A P 0 3 P I A N O P R O D O T T I Il piano prodotti turistici di Malcesine TEMA VACANZA Il Tema Vacanza identifica la motivazione di vacanza e serve ad organizzare l offerta turistica in ottica di mercato; 1 LIVELLO 2 LIVELLO 3 LIVELLO I prodotti indicati come 1 Livello sono prodotti strategici ovvero costituiscono gli ambiti di intervento prioritari; I prodotti indicati come 2 Livello sono prodotti di sviluppo per i quali prevedere forme di rinnovamento dell offerta oppure di organizzazione e posizionamento sul mercato; I prodotti indicati come 3 Livello sono prodotti di gestione ovvero sono i prodotti con opzioni di intervento secondarie rispetto ai prodotti strategici; FOURTOURISM

53 3 LIV. 2 LIV. 1 LIV. C A P 0 3 P I A N O P R O D O T T I Il piano prodotti turistici di Malcesine LAGO VACANZA ATTIVA FAMIGLIA ENOGAST RONOMIA RELAX E BENESSERE MEETING & EVENTS SPORT D ACQUA BIKE TREKKING NEVE LAGO MONTAGNA ESTIVA NEVE PRODOTTI LOCALI RELAX e BENESSERE ACTIVE SENIOR INCENTIVE e TEAM BUILDING WEDDING ITINERARI SPORT & FUN PARAPENDÌO RISTORAZIONE EVENTI COPPIA MICE e BUSINESS CULTURA e TRADIZIONI EVENTI FOURTOURISM

54 C A P 0 3 P I A N O P R O D O T T I Il piano prodotti turistici di Malcesine LAGO SEGMENTI IMPLEMENTAZIONE OPERATORI COINVOLTI TIPOLOGIA IMPLEMENTAZIONE SERVIZI SPORT D ACQUA ITINERARI Vela Wind surf Kitesurf Immersioni Altri sport Moto turismo Escursioni in barca Itinerari bike e trekking Programmazione settimanale di attività Creazione proposte «soft» per adulti non sportivi e senior Miglioramento qualità e innovazione dell offerta Specializzazione offerta Creazione itinerari tematici Creazione escursioni specializzate (es. escursioni in canoa) Enti, associazioni e operatori che offrono attività collegate Associazioni sportive Circoli nautici Guide e istruttori Noleggio Musei Monumenti e residenze ecc. CULTURA E TRADIZIONI Monumenti e residenze storiche Musei Luoghi di culto Visite personalizzate CLUB DI PRODOTTO Club di Prodotto Sport e Avventura PROMOCOMMERCIALIZZAZIONE OFFERTE Creazione di offerte: soggiorno + attività sport/natura + transfer verso luoghi di pratica Creazione di offerte: soggiorno + escursioni/visite guidate + ristorazione FOURTOURISM

55 C A P 0 3 P I A N O P R O D O T T I Il piano prodotti turistici di Malcesine VACANZA ATTIVA PRODOTTI DA SVILUPPARE IMPLEMENTAZIONE OPERATORI COINVOLTI TIPOLOGIA IMPLEMENTAZIONE SERVIZI BIKE TREKKING NEVE PARAPENDÌO SPORT & FUN Cicloturismo MTB Bike avventura Trekking Nordic walking Barefooting Bike Park Servizi dedicati per l ospitalità Programmazione di escursioni Itinerari e aree tematiche Sport invernali Segmentazione dell offerta per bambini e principianti Voli turistici in tandem Pratica libera per esperti Arrampicata Equitazione Divertimento Altri sport praticabili Segmentazione dell offerta per voli tandem ed esperti Programmazione settimanale di attività Impianti per attività divertimento Enti, associazioni e operatori che offrono attività sportive e di scoperta della natura. Parchi naturali Guide naturalistiche Associazioni sportive Guide e istruttori Noleggio bici ecc. Maneggi CLUB DI PRODOTTO Club di Prodotto Sport e Avventura Club di prodotto Bike PROMOCOMMERCIALIZZAZIONE OFFERTE Creazione di offerte: soggiorno + attività sport/natura + transfer verso luoghi di pratica FOURTOURISM

56 C A P 0 3 P I A N O P R O D O T T I Il piano prodotti turistici di Malcesine FAMIGLIA PRODOTTI DA SVILUPPARE IMPLEMENTAZIONE OPERATORI COINVOLTI Attività e servizi da declinare secondo diverse fasce di età: OSPITALITÀ SERVIZI LAGO MONTAGNA ESTIVA NEVE Baby 0-5 anni Kids 6-10 anni Teens anni Junior anni Visite ai musei Attività didattiche Servizi in hotel Sport Escursioni Menù dedicati per la ristorazione Sconti, tariffe e offerte per famiglie Offerte per turismo scolastico Animazione Strutture che offrono servizi particolari ai turisti con bambini Hotel Case vacanza Campeggi B&B Bar e Ristorazione Esercizi e Associazioni che offrono servizi ai bambini: Musei Parchi tematici Associazioni sportive Guide sportive e naturalistiche Servizi educativi e spettacolo Club Nautici Stabilimenti balneari CLUB DI PRODOTTO Club di Prodotto Family PROMOCOMMERCIALIZZAZIONE OFFERTE Creazione di offerte dedicate: soggiorno + visita Parchi divertimento+ attività sport/natura per tutta la famiglia FOURTOURISM

57 C A P 0 3 P I A N O P R O D O T T I Il piano prodotti turistici di Malcesine ENOGASTRONOMIA PRODOTTI DA SVILUPPARE IMPLEMENTAZIONE OPERATORI COINVOLTI PRODOTTI LOCALI (OLIO) Identificazione delle realtà produttive, agricole e della ristorazione di eccellenza; Valorizzazione delle realtà di eccellenza: Pubblicazione di guide del gusto Creazione di un marchio da apporre nei menu sui piatti che utilizzano prodotti locali Creazione di offerte weekend dedicate Visite ai frantoi, produttori ecc. Corsi di cucina (cooking experiences) Strutture : Bar e Caffè Pasticcerie Ristorazione Enoteche Gastronomie Produttori Esercizi e Associazioni: Enti culturali Guide turistiche Servizi ricreativi Produttori RISTORAZIONE Valorizzazione dei prodotti locali all interno dei menu di bar e caffè Tour (bike, trekking, nordic walking) con partenza da Malcesine per la scoperta dei prodotti nelle località del lago EVENTI Creazione offerte dedicate in occasione di eventi collegati ai prodotti enogastronomici «Ciottolando con Gusto» e «Fish & Chef». PROMOCOMMERCIALIZZAZIONE CLUB DI PRODOTTO Club di Prodotto Gusto e Benessere (produttori, ristoratori, esercizi commerciali) OFFERTE Creazione di offerte: soggiorno + ristorazione + visita ad aziende produttrici FOURTOURISM

58 C A P 0 3 P I A N O P R O D O T T I Il piano prodotti turistici di Malcesine RELAX E BENESSERE PRODOTTI DA SVILUPPARE IMPLEMENTAZIONE OPERATORI COINVOLTI RELAX E BENESSERE ACTIVE SENIOR Valorizzazione dell offerta delle strutture ricettive con servizi benessere Creazione proposte tematiche: Weekend Relax e gusto Sport e benessere Creazione programma settimanale di attività dedicate Proposte sport e benessere: Escursioni con accompagnatore Bici a pedalata assistita Yoga e ginnastica dolce Proposte cultura ed enogastronomia Visite guidate Degustazioni prodotti locali Strutture : Servizi ricettivi Esercizi e Associazioni: Guide turistiche Istruttori sportivi Servizi ricreativi Enti culturali Produttori COPPIA Creazione proposte dedicate e tematiche PROMOCOMMERCIALIZZAZIONE CLUB DI PRODOTTO Club di Prodotto Gusto e Benessere Club di Prodotto Active Senior OFFERTE Creazione di offerte: soggiorno + trattamenti + escursioni/degustazioni FOURTOURISM

59 C A P 0 3 P I A N O P R O D O T T I Il piano prodotti turistici di Malcesine MEETING & EVENTS PRODOTTI DA SVILUPPARE IMPLEMENTAZIONE OPERATORI COINVOLTI INCENTIVE e TEAM BUILDING WEDDING Creazione proposte team building in acqua e nella natura Creazione e promozione servizi e offerte dedicate Coinvolgimento operatori locali nei servizi aggiuntivi Strutture : Ricettività Ristorazione Location per eventi e matrimoni Esercizi e Associazioni: Guide turistiche Associazioni sportive Servizi ricreativi Produttori Commercianti MICE e BUSINESS Gestione della offerta attuale e integrazione con altri prodotti OFFERTE Creazione di proposte PROMOCOMMERCIALIZZAZIONE FOURTOURISM

60 C A P 0 3 P I A N O P R O D O T T I Il piano prodotti turistici di Malcesine TEMI VACANZA LAGO VACANZA ATTIVA FAMIGLIA ENOGAST RONOMIA RELAX E BENESSERE MEETING & EVENTS PRODOTTI Sport d acqua Itinerari Cultura e Tradizioni Bike Trekking Neve Sport & fun Parapendìo Lago Montagna estiva Neve Prodotti locali Ristorazione Eventi Relax e Benessere Active senior Coppia Incentive e Team Building Wedding Mice e Business CLUB DI PRODOTTO SPORT E AVVENTURA BIKE FAMILY GUSTO E BENESSERE ACTIVE SENIOR FOURTOURISM

61 I N D I C E Capitolo 4 04 PIANO DI MANAGEMENT FOURTOURISM

62 C A P 0 4 P I A N O DI M A N A G E M E N T Il cambio di approccio Approccio tradizionale Nuovo approccio Metodo Case study qualitativi Case study qualitativi e quantitativi Relazioni Prospettiva diadica Prospettiva di network Livello di ricerca Stakeholder (rilevante) individui stakeholder destinazione destinazione FOURTOURISM

63 C A P 0 4 P I A N O DI M A N A G E M E N T La stakeholder map FOURTOURISM

64 C A P 0 4 P I A N O DI M A N A G E M E N T La mappa delle relazioni FOURTOURISM

65 C A P 0 4 P I A N O DI M A N A G E M E N T Considerazioni Mancanza di strategia complessiva di sviluppo turistico: il Lago di Garda si caratterizza per la mancanza di una strategia di sviluppo turistico complessiva. Malcesine da sola non può sopperire a questa mancanza ma può farsi portavoce di iniziative di coordinamento sovra regionale o di strategie chiare di sviluppo turistico che permettano di qualificare almeno l area di competenza. Mancanza di relazioni con gli enti sovra territoriali: il Comune di Malcesine non ha interazione con i soggetti istituzionali competenti dello sviluppo turistico a livello sovra territoriale. Ciò comporta un indebolimento della destinazione all interno della complessità dell offerta territoriale complessiva. Presenza di soggetti non collegati: invece di avere collegamenti equilibrati con tutti i soggetti, si notano forti relazioni con alcuni e relazioni quasi nulle o debolissime con altri. Sarebbe necessario riequilibrare tali complessi di reti. Mancanza di gerarchie: internamente Malcesine è molto debole nella gerarchizzazione dei ruoli e della loro definizione. Sarebbe necessario ristabilire un ordine di competenze e una gestione consapevole delle attività nel settore turistico. Forte incidenza di alcuni stakeholder seppur gerarchicamente di ordine inferiore rispetto al soggetto di management, come avviene attualmente da parte dei privati e delle loro forme associative, sia nei confronti del Comune di Malcesine sia dei soggetti di promozione provinciali e regionali. FOURTOURISM

66 C A P 0 4 P I A N O DI M A N A G E M E N T Considerazioni Le relazioni tra fattori chiave strategici possono assumere diverse configurazioni: Punto-punto - Nella configurazione punto-punto il prodotto turistico complessivo viene composto dall utilizzatore attraverso un insieme di singole relazioni con i diversi attori del sistema di offerta. Network - La configurazione network è costituita da un insieme di aziende, specializzate sia in produzioni diverse sia dello stesso tipo, che si connettono e si accordano secondo diverse forme tecnico-giuridiche per assicurare determinati standard di qualità e di prezzo all utilizzatore. Package - Nella configurazione package il prodotto turistico viene progettato e assemblato da un unico soggetto che risolve ex ante il problema dell unità e della coerenza del prodotto complessivamente offerto. Per quanto indicato finora il modello strategico di sviluppo turistico più efficace per la destinazione Malcesine è la configurazione package. FOURTOURISM

67 C A P 0 4 P I A N O DI M A N A G E M E N T Considerazioni Una valutazione della strategia di sviluppo proposta, dei costi/benefici, oltre a varie considerazioni in merito alla ridotta estensione del territorio permettono di considerare quale migliore scelta l implementazione degli uffici del settore turismo del Comune facendoli evolvere in una DMO territoriale che opera a favore del sistema turistico di Malcesine. FOURTOURISM

68 C A P 0 4 P I A N O DI M A N A G E M E N T Considerazioni Fonte: Destination management per il turismo (Francesco di Cesare) FOURTOURISM

69 C A P 0 4 P I A N O DI M A N A G E M E N T Considerazioni Fase 1 Riorganizzazione Prima fase di organizzazione interna. Redazione materiale di management e organizzazione Avvio del processo di compartecipazione e collaborazione con gli operatori. Primo coinvolgimento degli stakeholder. Individuazione delle maggiori debolezze operative del sistema per definire nel periodo seguente eventuali interventi fattibili di correzione. FASE 2 Formazione e implementazione organico Organizzazione di incontri formativi per lo staff in carica. Verifica delle necessità di implementazione del personale Individuazione responsabilità, ruoli e job description di tutto il personale. Fase 3 Start up nuovo assetto Definizione Piano Operativo Programmazione azioni di prodotto, di comunicazione e promozione. Gestione dei processi di base e ripartizione dei compiti. Avvio attività. Organizzazione di base delle informazioni. Start up attività operative quotidiane. Realizzazione attività annuali previste. FOURTOURISM

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