Destinazione Varazze Strategie di sviluppo turistico

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1 Destinazione Varazze Strategie di sviluppo turistico Consulenza in Marketing turistico, Web Marketing e Destination Management Bruno Bertero Novembre 2014 FOURTOURISM

2 A R G O M E N T I 0 1 A N A L I S I D E L L A D O M A N D A 02 H O T E L R E P U T A T I O N I N D E X 03 L A D E S T I N A T I O N R E P U T A T I O N 0 4 I L D E S T I N A T I O N M A N A G E M E N T A V A R A Z Z E FOURTOURISM

3 A N A L I S I D E L L A D O M A N D A FOURTOURISM

4 LA METODOLOGIA DI RICERCA Obiettivo di questa analisi è quello di valutare la domanda in rete sulla destinazione Varazze allo scopo di capire se la città viene cercata dai potenziali turisti quale meta turistica e in che modo. FOURTOURISM

5 Varazze viene cercata come destinazione? Il trend di ricerca online per la città di Varazze presenta un andamento costante nel tempo con picchi positivi per la stagione estiva e drastici cali nei mesi invernali, sia nel mercato italiano sia nel mercato straniero FOURTOURISM

6 Varazze viene cercata come destinazione? Paragonando Varazze ad altre destinazioni liguri quali Loano, Alassio e Spotorno, ritenute simili per caratteristiche territoriali, ad eccezione di Alassio per il quale si nota un maggior interesse sia nel mercato italiano sia per quello straniero, gli altri comuni risultano essere equivalenti in termini di ricerca da parte dei turisti sia per la numerosità sia per l andamento stagionale. FOURTOURISM

7 Il turista cosa cerca per le vacanze a Varazze? Nello specifico per la città di Varazze si rileva, nel mercato italiano, una certa preminenza della ricerca con parola chiave hotel, in abbinamento alla città, rispetto a mare. Irrilevanti i dati relativi a vacanze e week end. FOURTOURISM

8 Il turista cosa cerca per le vacanze a Varazze? Per il mercato estero il divario è ancora più sensibile: quasi soltanto la parola chiave hotel presenta dati significativi. FOURTOURISM

9 Varazze viene cercata come destinazione? L abbinamento vacanze-località continua a premiare, fra le destinazioni individuate, Alassio. Le altre, Varazze compresa, risultano ampiamente in tono minore. Alassio mostra anche una stagionalità più estesa rispetto alle altre. Varazze Loano Alassio Spotorno FOURTOURISM

10 Varazze viene cercata come destinazione? Varazze Loano Alassio Spotorno Varazze Loano Alassio Spotorno Con l abbinamento della parola chiave hotel + località emerge ancora una volta un interesse maggiore per Alassio sia in Italia sia all estero. Gli altri comuni analizzati risultano essere equivalenti in termini di ricerca da parte dei turisti e con un trend di ricerca minore. FOURTOURISM

11 Il turista cosa cerca per le vacanze a Varazze? Ricercando associazioni della parola chiave vacanze con determinate tipologie di utenza quali vacanze famiglia Varazze / vacanze mare Varazze / vacanze amici Varazze /vacanze estive Varazze/ vacanze sport Varazze non vengono restituiti risultati soddisfacenti all analisi. FOURTOURISM

12 Il turista cosa cerca per le vacanze a Varazze? Parole chiave come mare e spiagge restituiscono risultati di interesse solo a partire dagli ultimi anni con un andamento abbastanza costante. FOURTOURISM

13 Il turista cosa cerca per le vacanze a Varazze? La parola chiave surf abbinata alla località presenta un trend anomalo legata ad un periodo specifico. I risultati minimi non possono permettere conclusioni particolari legate alla tipologia di prodotto. FOURTOURISM

14 Il turista cosa cerca per le vacanze a Varazze? Ricercando associazioni di parole quali vacanze Varazze / vacanze mare Varazze emergono risultati legati a strutture ricettive generiche o specifiche. FOURTOURISM

15 CONSIDERAZIONI La destinazione di per se stessa traspare poco per mancanza di una forte caratterizzazione che la qualifichi. Se il turista, invece, cerca su internet Varazze mare, il risultato cambia per il fatto che la destinazione viene riconosciuta come località balneare. Varazze, a parte le chiavi hotel, mare, non presenta caratterizzazioni specifiche; chiavi tipo benessere, eventi, enogastronomia sono completamente assenti. L attrattività dei concetti «mare» e «vacanze» potrebbe comunque essere enfatizzata se è vero che la parola chiave «hotel», evidentemente ad uso di chi la destinazione l ha già scelta, prevale di gran lunga sulle due precedenti. FOURTOURISM

16 Dove trova le informazioni il turista? Cercando sul motore di ricerca Google la parola chiave generica Varazze compare in prima posizione il sito ufficiale del comune di Varazze Al secondo posto della prima pagina di Google appare il sito di Wikipedia. Subito dopo, in posizione 3, appare un sito di informazioni turistiche In posizione 4 compare il sito di 3b Meteo seguito dal sito della «Marina di Varazze» e poi da Tripadvisor. FOURTOURISM

17 Quali informazioni indicizzate trova il turista? Contenuti online indicizzati IN LINGUA ITALIANA IN ITALIA HOTEL VARAZZE VACANZE VARAZZE WEEK END VARAZZE TURISMO VARAZZE HOTEL VARAZZE VACANZE VARAZZE WEEK END VARAZZE TURISMO VARAZZE FOURTOURISM

18 Quali informazioni indicizzate trova il turista? Contenuti online indicizzati IN LINGUA IINGLESE NEL MONDO HOTEL VARAZZE HOLIDAYS VARAZZE WEEK END VARAZZE TOURISM VARAZZE HOTEL VARAZZE HOLIDAYS VARAZZE WEEK END VARAZZE TOURISM VARAZZE FOURTOURISM

19 Quali informazioni indicizzate trova il turista? Confronto del materiale indicizzato in rete tra Varazze e Alassio HOTEL ALASSIO HOTEL VARAZZE VACANZE ALASSIO VACANZE VARAZZE WEEK END ALASSIO WEEK END VARAZZE TURISMO ALASSIO TURISMO VARAZZE Confrontando la quantità di materiale indicizzato di Varazze con quello di Alassio, emerge che per alcune parole chiave, seppur di poco, c è più materiale su Alassio. Per la parola chiave «turismo», si nota più differenza, a favore di Alassio, tra le due destinazioni. FOURTOURISM

20 CONSIDERAZIONI Il materiale indicizzato in rete è decisamente più riferito a Hotel. In questo incide la buona posizione, sul motore di ricerca Google, del sito dell Associazione Albergatori. Nel mercato straniero, la ricerca di parola chiave vacanze è ancora meno sentita che non per il mercato italiano. Nel confronto del materiale indicizzato con Alassio può pesare il fatto che quest ultima località ha un sito dedicato al turismo ben posizionato sulla Serp di Google, a differenza di Varazze. FOURTOURISM

21 Quali informazioni per parola chiave trova il turista? PAROLA CHIAVE SITO INTERNET DESCRIZIONE VACANZE VARAZZE Portale di prenotazione case vacanze VACANZE VARAZZE Portale di prenotazione case vacanze VACANZE VARAZZE Portale di prenotazione vacanze VACANZE VARAZZE Sito associazione albergatori VACANZE VARAZZE Sito di prenotazione strutture VACANZE VARAZZE Review Site VACANZE VARAZZE Portale di annunci affitti / vendite immobili FOURTOURISM

22 Quali informazioni per parola chiave trova il turista? PAROLA CHIAVE WEEK END VARAZZE WEEK END VARAZZE WEEK END VARAZZE WEEK END VARAZZE WEEK END VARAZZE WEEK END VARAZZE WEEK END VARAZZE SITO INTERNET DESCRIZIONE Review Site Portale di prenotazione vacanze Portale di prenotazione hotel Sito privato di una struttura ricettiva Sito privato di una struttura ricettiva Portale di informazione e prenotazione strutture per famiglie con bambini Portale di informazione turistica su week end in tutta Italia FOURTOURISM

23 Quali informazioni per parola chiave trova il turista? PAROLA CHIAVE SITO INTERNET DESCRIZIONE HOTEL VARAZZE HOTEL VARAZZE HOTEL VARAZZE HOTEL VARAZZE HOTEL VARAZZE HOTEL VARAZZE Review Site Sito di prenotazione strutture Sito associazione albergatori OTA Sito privato di una struttura ricettiva Sito privato di una struttura ricettiva FOURTOURISM

24 CONSIDERAZIONI Anche in corrispondenza delle parole chiave più ricercate si rileva una preponderante presenza di portali di microricettività e review site. Da notare che il sito ufficiale di informazione turistica dell Associazione Albergatori compare posizionato in prima pagina nel motore di ricerca di Google con parole chiave quali Vacanze Varazze e Hotel Varazze. La quasi esclusività di siti di microricettività e portali di prenotazione case e alloggi per vacanze, non favorisce l accesso e la consultazione di materiale sulla destinazione legato a diversi temi vacanza. Molti sono i casi di Hotel specifici situati in Varazze posizionati in prima pagina su Google che compaiono per parole chiave quali Week end Varazze e Hotel Varazze. FOURTOURISM

25 H O T E L R E P U T A T I O N I N D E X FOURTOURISM

26 LA METODOLOGIA DI RICERCA Una volta analizzata la situazione di partenza riguardo il materiale maggiormente indicizzato in rete sia in lingua italiana sia in lingua inglese e stabilito che una delle parole chiave maggiormente indicizzata in entrambi i mercati è Hotel Varazze, si passa ad analizzare i canali utilizzati dai viaggiatori per reperire informazioni sulle strutture: siti come TripAdvisor, Expedia, Booking.com ecc. Scopo dell analisi è quello di valutare la reputazione online attraverso un indice di gradimento relativo alle strutture ricettive e all esperienza vissuta dai turisti. FOURTOURISM

27 Qual è la percezione degli hotel di Varazze? Hotel Reputation Index Campione dati Four Tourism Index L analisi prosegue mostrando un indice di reputazione inerente le strutture ricettive di Varazze, rilevato nei seguenti tre canali: Review site OTA Meta motori Per ogni canale sono state raccolte le valutazioni assegnate a ciascun hotel (allineando i criteri di valutazione di ciascun canale sulla base di un punteggio numerico su scala 10) e si è provveduto a darne una valutazione media pesata in funzione del numero di giudizi espressi per ciascun hotel allo scopo di evitare che giudizi troppo positivi (o negativi) di un hotel con poche valutazioni falsino il risultato complessivo. Ottenuta la media ponderata per ogni canale si è infine ricavato l indice medio complessivo come media aritmetica, ancora una volta pesata, dei tre indici di canale. FOURTOURISM

28 Qual è la percezione degli hotel di Varazze? Hotel Reputation Index Dati N STRUTTURE N RECENSIONI TRIPADVISOR HOLIDAY CHECK BOOKING.COM EXPEDIA TRIVAGO KAYAK FOURTOURISM

29 Qual è la percezione degli hotel di Varazze? Si rileva che delle oltre 105 strutture di ricettività, presenti sui principali portali di prenotazione presi in esame, non tutte sono visibili sui tutti i diversi siti nè lo sono in ugual misura. Hotel Reputation Four Tourism Index : 7,25 Canale Index Medio Normalizzato Valore per tipo di canale Review Site Tripadvisor, HolidayCheck OTA Booking, Expedia Meta Motori Trivago, Kayak 7,59 7,92 7,75 6,47 6,76 6,61 7,50 7,28 7,39 FOURTOURISM

30 CONSIDERAZIONI A conclusione della valutazione complessiva dei giudizi sulle strutture ricettive di Varazze, si evince che gli utenti hanno una percezione abbastanza positiva degli hotel anche se ampiamente migliorabile (punteggio medio 7 su scala 10). Fermo restando un giudizio quantitativo complessivo espresso paragonabile ad altre destinazioni turistiche equivalenti, il giudizio sembra essere più severo da parte di utenti dei siti OTA. Complessivamente la visibilità degli stessi in rete è ampiamente migliorabile considerando che su una media di 105 strutture complessive nella località, solo un sito ne presenta più di 80. FOURTOURISM

31 A N A L I S I D E L L A D E S T I N A T I O N R E P U T A T I O N FOURTOURISM

32 LA METODOLOGIA DI RICERCA A consuntivo di quanto fin ora esposto, passiamo ad analizzare le informazioni presenti in rete in generale sulla destinazione Varazze allo scopo di ottenere elementi utili L obiettivo dell intervento è la valutazione della percezione del livello di visibilità e del posizionamento della città di Varazze sulla rete in Italia e nel mondo, mediante l analisi delle conversazioni in rete di argomenti di interesse, opinioni, tonalità, fonti di informazioni. FOURTOURISM

33 La presenza in rete nei mercati LE INFORMAZIONI IN RETE NEI MERCATI STRATEGICI (ITALIA + ESTERO) L analisi ha riguardato informazioni pertinenti i temi legati a Varazze Di seguito è rappresentato il volume di informazioni per ciascun mercato. Il principale mercato di origine delle informazioni è l Italia, seguito da Francia e USA. La principale lingua delle informazioni analizzate è l italiano, seguono inglese e francese. FOURTOURISM

34 ITALIA Tipologia di fonte Tipologia di argomento Tonalità Analisi Analisi La principale fonte di informazioni per l Italia su Varazze è costituita da Twitter, seguono le notizie locali sia on line che su carta stampata ; I canali social come YouTube hanno una rilevanza secondaria Il tono delle informazioni è in gran parte «neutro»: questo denota uno scarso engagement da parte degli utenti verso la città di Varazze; Il valore 29.3 % di tonalità «negativa» rappresenta un dato elevato. FOURTOURISM

35 INFLUENCERS- ITALIA Il primo Social Media per volume di informazioni in Italia è Twitter. Il maggior traffico di informazioni di Twitter è gestito da un profilo di Cronaca Locale I canali di informazione locale rappresentano una parte consistente delle fonti online. FOURTOURISM

36 Presenza sui media Online e Offline % 20 Stampa % 80 Internet Sul motore di ricerca Picanews con la parola chiave Varazze sono stati trovati 300 risultati: lo share tra i due tipi di canale è quello in figura (ultimi 2 mesi) FOURTOURISM

37 MONDO Tipologia di fonte Tipologia di argomento Tonalità Analisi La principale fonte di informazioni per gli stranieri su Varazze è costituita da Twitter, seguono Notizie online e Blog; In inglese,canali come Youtube non hanno alcuna rilevanza Analisi Il tono delle informazioni per il mercato straniero è in gran parte «neutro»: questo denota uno scarso engagement da parte degli utenti stranieri verso la città di Varazze, anche se rispetto ai commenti negativi, seppur di poco, prevale la tonalità positiva (17,3%). FOURTOURISM

38 INFLUENCERS- MONDO Tra le fonti di informazioni per gli stranieri emergono numerosi dati in lingua italiana Twitter è il principale canale di informazione per gli stranieri FOURTOURISM

39 CONFRONTO MERCATO ITALIA 44.7% 18,6% Nel confronto della quantità di materiale in rete tra Varazze e le altre destinazioni liguri competitor, emerge che si parla principalmente di Alassio (48,7%). Segue Varazze con la metà delle citazioni da parte dei turisti rispetto ad Alassio ma con più del doppio rispetto a Spotorno che tra le quattro località risulta essere la meno citata. FOURTOURISM

40 CONFRONTO SENTIMENT MERCATO ITALIA Il sentiment di ogni destinazione, tra le quattro analizzate della Riviera Ligure, presa singolarmente è prevalentemente neutro. Se si confrontano le quattro località emerge che : Alassio pur avendo il doppio delle citazioni di Varazze in rete, ha una tonalità negativa inferiore. Varazze e Loano si equivalgono in citazioni positive Varazze e Spotorno hanno equivalenti commenti negativi ma la quantità di dati positivi per Varazze è maggiore FOURTOURISM

41 Quanto e dove si parla di Varazze CONSIDERAZIONI Considerando l importanza e l utilizzo sempre maggiore di Google da parte degli utenti, si può affermare che questo motore di ricerca è da prendere in grande considerazione quando si parla di immagine e reputazione di una destinazione. Facendo riferimento al fattore Dimensione, abbiamo notato che la quantità di contenuti (testi, video, immagini), che fanno riferimento a Varazze indicizzata e visibile su Google.it potrebbe avere ampio margine di miglioramento se comparati ad altre destinazioni equivalenti. Varazze dovrebbe presidiare la rete a 360. Analizzando i canali si nota infatti una scarsa presenza di citazioni, in particolare sui Forum, Youtube e sui social di photosharing come Instagram, Pinterest e Flickr E evidente che Varazze se vuole muoversi in rete con l obiettivo di captare nuova domanda attraverso il WOM (passaparola) e il Buzz (il brusio di fondo), deve muoversi con più incisività. La destinazione sta perdendo molte opportunità di contatto con potenziali nuovi clienti. FOURTOURISM

42 La Reputation di Varazze Reputation Destination Index Campione dati Four Tourism Index L analisi prosegue mostrando la percezione degli utenti nei confronti della destinazione, riferendosi a un campione di conversazioni generate in Rete e sui principali Social Media, in italiano, in inglese, nel periodo che va dal 22/09/2014 al 01/11/2014. La distribuzione delle opinioni è stata rilevata nelle seguenti tipologie di media: blog, forum, Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Flickr. I post (commenti e opinioni) sono stati selezionati da Four Tourism in base a un criterio qualitativo, volto a comprendere la percezione degli utenti nei confronti della destinazione. I post pubblicati che non avevano niente a che vedere con Varazze destinazione, sono stati esclusi. FOURTOURISM

43 Gli argomenti di principale interesse Di seguito è stata articolata una analisi degli argomenti di principale interesse per i mercati Italia e estero. Le categorie dei contenuti sono state identificate a partire dagli argomenti presenti nelle conversazioni in rete, quindi raggruppate e associate tra loro allo scopo di effettuare una analisi «qualitativa» della percezione degli utenti sulle risorse della città. RICETTIVITA / RISTORAZIONE BELLEZZE PAESAGGISTICHE EVENTI SPORT (VELA / VOLLEY) FOURTOURISM

44 Gli argomenti di principale interesse RICETTIVITA / RISTORAZIONE L accoglienza e la ristorazione sono oggetto di discussione su forum in italiano, dove la tonalità risulta essere neutra. Si richiedono giudizi su strutture ricettive e ristoranti specifici BELLEZZE PAESAGGISTICHE I canali dove questo tipo di risorse trova maggiore spazio sono i blog in lingua italiana e Twitter ( per le foto postate) ma anche i forum, dove si richiedono consigli su spiagge EVENTI Gli eventi sono argomento ricorrente nei blog in lingua italiana e nelle news SPORT (VELA / VOLLEY) L argomento sportivo viene citato nelle news, nei blog e sui social FOURTOURISM

45 I canali principali MEDIA ONLINE (ITALIA) Trattandosi di testate locali, tra queste informazioni spiccano notizie che non hanno nulla a che vedere con il Turismo a Varazze e quindi sono state scartate. Gli argomenti dei MEDIA ONLINE per il mercato Italia interessano principalmente eventi particolari della città e Sport. FOURTOURISM

46 I canali principali FORUM (ITALIA + ESTERO) Analizzando le fonti di raccomandazioni (consigli e opinioni) sulla città di Varazze, i principali canali sono i Forum di viaggio (nello specifico Tripadvisor) Premesso che la quantità di recensioni è davvero limitato e non aggiornato, i principali argomenti in italiano riguardano la ricettività e ristorazione e la qualità dei servizi (orari dei bus e la presenza di spiagge sabbiose) Per il mercato straniero (inglese,francese e tedesco) non ci sono commenti in numero tale da poter stilare una classifica di argomenti principali, oltretutto la data è risalente ad un periodo troppo antecedente a quello preso in considerazione dall analisi ( ) Il dato più significativo è la limitata presenza di citazioni sulla città di Varazze. La tonalità risulta essere «neutra»: i turisti esprimono pochi giudizi, scambiano poche informazioni su trasporti e spostamenti e sulla stagione più adatta senza comunicare altri interesse particolari per valori specifici legati alla città. FOURTOURISM

47 I canali principali BLOG (ITALIA + ESTERO) Spesso i blog sono tenuti da appassionati di specifici temi, che offrono una interpretazione del tutto originale di argomenti specifici e di «nicchia»; La tonalità nei Blog è prevalentemente Neutra per la lingua italiana e gli argomenti di maggior rilevanza sono legati agli eventi (Winter Colours, giornata dedicata ai Sacerdoti..) I blogger rappresentano per la destinazione degli interlocutori fondamentali ma anche una fonte di idee ed ispirazioni per vedere la città «da fuori» e secondo prospettive innovative. FOURTOURISM

48 I canali principali SOCIAL NETWORK (TWITTER + FACEBOOK ) Su Twitter sono presenti i contenuti che riguardano eventi ma anche cronaca locale e sport. Su questo social sono molte le foto di Varazze che vengono pubblicate. Questo è un indice positivo, per il fatto che la pubblicazione di foto sta indicare una percezione positiva della destinazione e si incrementa il livello di engagement degli utenti Facebook è usato molto poco. Così come Twitter, anche Facebook è luogo di conversazioni di varia natura: su questo canale emerge però una minore partecipazione. Su Pinterest i contenuti provengono in gran parte dal mercato straniero. Gli argomenti di maggiore interesse riguardano le bellezze naturali (Mare, angoli della città). Visto che si tratta di immagini, la tonalità è da considerarsi positiva. FOURTOURISM

49 Reputation Destination Index Parole chiave, alcuni esempi FOURTOURISM

50 Il potere delle immagini

51 La Reputation di Varazze L indice di gradimento utilizzato da Four Tourism per definire la Reputation di una località generalmente fa riferimento a cinque diversi criteri: 1. Accessibilità e mobilità (indicazioni stradali, trasporti pubblici, parcheggi) 2. Qualità dei servizi (strutture ricettive, ristorazione, attività per il tempo libero, eventi) 3. Valorizzazione delle risorse locali (ambientali, culturali, artistiche, enogastronomiche) 4. Accoglienza (info point, cortesia e professionalità del personale, ospitalità) 5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi La Reputation di Varazze può essere definita NEUTRA per il fatto che non c è una quantità tale di commenti e citazioni riferiti ad almeno uno di questi criteri di cui sopra. Quando si parla di Varazze in Rete, se ne parla per la cronaca locale, per il maltempo e per aspetti strettamente legati all amministrazione comunale. Varazze manca di una Brand Identity tale da generare una Reputazione qualificata. FOURTOURISM

52 I L D E S T I N A T I O N M A N A G E M E N T A V A R A Z Z E FOURTOURISM

53 I L D E S T I N A T I O N M A N A G E M E N T A V A R A Z Z E Che cosa deve fare Varazze, quindi? COSTRUIRE UNA BRAND IDENTITY CHE LA DISTINGUA DA TUTTE LE ALTRE DESTINAZIONI OFFRIRE PROPOSTE TEMATIZZATE E CHE LA DISTINGUANO PER UNA SPECIFICA IMMAGINE E POSIZIONAMENTO DI DESTINAZIONE INCREMENTARE LA VALENZA PROMOCOMMERCIALE PER AUMENTARE LE PRENOTAZIONI ESSERE PIU PRESENTE ONLINE CON INFORMAZIONII PROMOZIONALI SFRUTTARE MAGGIOREMENTE I COMMENTI POSITIVI GIA GENERATI DAGLI UTENTI INCORAGGIARE I TURISTI A CREARE CONTENUTI POSITIVI SULLA LORO ESPERIENZA A VARAZZE E SULLE ATTIVITA DA LORO FATTE IN VACANZA INCORAGGIARE IL BUZZ ANCHE A LIVELLO INTERNAZIONALE COINVOLGERE MAGGIORMENTE I BLOGGER STIMOLARE LA CREAZIONE DI UNA COMMUNITY PER TEMATICHE DI ATTIVITA CHE SI POSSONO REALIZZARE IN UNA VACANZA A VARAZZE FOURTOURISM

54 I L D E S T I N A T I O N M A N A G E M E N T A V A R A Z Z E Che cosa deve fare Varazze, quindi? COME FARLO? ATTUALMENTE LA PRESENZA ONLINE DI VARAZZE E DISGREGATA ED È SINTOMO DELLA MANCANZA IN DESTINAZIONE DI UN COLLETTORE CHE FUNGA DA COLLEGAMENTO DELL INTERA OFFERTA TURISTICA DI DESTINAZIONE CON IL MERCATO Quale può essere questo collettore? FOURTOURISM

55 Gli enti e soggetti che si occupano della gestione e del coordinamento delle destinazioni turistiche si chiamano DESTINATION MANAGEMENT ORGANIZATION (DMO) FOURTOURISM

56 I L D E S T I N A T I O N M A N A G E M E N T A V A R A Z Z E Che cosa deve fare Varazze, quindi? Organizzazione e capacità di collaborazione Le DMO svolgono un attività di meta-management turistico all interno di un sistema di attori. La generazione di valore della destinazione avviene a livello collettivo. Istituzioni Comuni Province DMO Settore turistico Operatori Consorzi Alberghi AdV Incoming Club di prodotto Attori del territorio Pro Loco Associazioni RDI FOURTOURISM

57 LE DMO IN ITALIA Uffici turismo di enti pubblici (Regione Marche) Agenzie funzionali pubbliche (TurismoFVG) Agenzie funzionali di CCIAA (S.IN.T.E.SI. Caserta) Soggetti di diritto privato a maggioranza pubblica (DMO Padova) Soggetti di diritto privato pubblicoprivati (Convention Bureau di Rimini) Fondazioni (Carisbo, Carisap) Consorzi pubblico-privati (Turismovest) Consorzi di operatori turistici (Cortina Turismo) LE DMO ALL ESTERO Enti governativi (VisitUSA) Enti direzionali governativi (Visitor & Convention Authorities Visit England) Destination management companies di diritto privato (destinationwisconsin.com) Destination management organization gestite da privati (Choose Chicago ) Convention & Visitors Bureau pubblico-privati (sistemi di membership e partnership Visit Greater Miami) FOURTOURISM

58 I L D E S T I N A T I O N M A N A G E M E N T A V A R A Z Z E Perché serve una DMO a Varazze Varazze ha grandissime potenzialità nello sviluppo turistico che per essere sfruttate necessitano coordinamento e integrazione sia nella costruzione dei prodotti sia nella comunicazione e promozione verso il mercato. Concentrare tutte le attività ad un unico soggetto permette di ottimizzare le risorse disponibili e gli sforzi ottenendo risultati che si diffondono su tutta la destinazione a favore di tutti gli operatori territoriali. Un soggetto che coordini tutte le iniziative e comunichi Varazze in modo univoco al mercato è uno strumento chiave per incrementare la notorietà e penetrare il mercato con un immagine di Varazze quale destinazione esperienziale che merita un soggiorno per le sue caratteristiche sia paesaggistiche sia per le attività che in essa si possono svolgere. Creare una DMO (Destination management organization) per Varazze è la risposta. La DMO permetterebbe a Varazze di sfruttare a pieno le sue potenzialità e quindi incrementare il numero di turisti strutturando politiche di destagionalizzazione e ottimizzazione dei flussi in alta stagione, garantendo i massimi risultati agli operatori. FOURTOURISM

59 AZIONI SPECIFICHE OPERATIVE I L D E S T I N A T I O N M A N A G E M E N T A V A R A Z Z E Perché serve una DMO a Varazze IL PERCORSO DA SEGUIRE ANALISI DEFINIZIONE DEL PRODOTTO DESTINAZIONE COMUNICAZIONE GESTIONE DELLA DESTINAZIONE Individuare quali sono i punti forti e gli elementi della destinazione in cui è prioritario intervenire. Definizione delle attività e delle esperienze che vogliamo vengano in mente ad un turista quando pensa a Varazze e la distingua dalla concorrenza. Comunicare e promuovere al mercato le esperienze che si possono vivere a Varazze. Costruire un ente che si occupi di tutte le attività di gestione della destinazione turistica Varazze e coordini gli sforzi dei privati (DMO). FOURTOURISM

60 I L D E S T I N A T I O N M A N A G E M E N T A V A R A Z Z E La DMO di Varazze: ruoli DESTINATION MANAGEMENT Il termine destination management indica l insieme delle decisioni strategiche, organizzative ed operative attraverso le quali gestire il processo di individuazione definizione, promozione e promocommercializzazione dei prodotti turistici espressi da un territorio, al fine di generare flussi turistici incoming equilibrati, sostenibili ed adeguati alle esigenze economiche di tutti gli attori coinvolti. Il ruolo di gestione della DMO di Varazze sarà di: Coordinare gli operatori turistici locali Creare in modo compartecipato prodotti turistici Creare network di promozione e promo - commercializzazione di Varazze verso il mercato Tematizzare, segmentare e gerarchizzare l offerta DESTINATION MARKETING La destinazione deve mettere in contatto la domanda con l offerta, capire le esigenze del visitatore e trovare per esse una risposta semplice e immediata, saper coordinare in modo continuato l insieme di attività e di offerte della destinazione procurando un efficiente distribuzione del prodotti nei mercati e coordinare le decisioni strategiche in relazione alle leve del marketing, mirando a competitività e attrattività. Il ruolo di marketing della DMO di Varazze sarà di: Comunicazione unitaria, integrata e crossmediale sia online sia offline Promozione della destinazione e dell offerta degli operatori turistici di Varazze Gestione dell immagine della destinazione sui social media e in generale online FOURTOURISM

61 I L D E S T I N A T I O N M A N A G E M E N T A V A R A Z Z E La DMO di Varazze RUOLI Il Turista ha bisogno di PROPOSTE che permettono la fruizione (e la scelta personalizzata) di tutte le risorse Domanda Offerta Varazze deve organizzare il territorio e trasformare le RISORSE in PRODOTTI ESPERIENZIALI FOURTOURISM

62 I L D E S T I N A T I O N M A N A G E M E N T A V A R A Z Z E La DMO di Varazze: ruoli Non è un AdV e nemmeno un Tour Operator Come opera e interviene: Fornisce informazioni ed eroga servizi ricettivi di terzi (guide, alloggio last minute, biglietti) Porta Tour Operator e contatti agli operatori locali Crea prodotti e servizi in collaborazione con gli operatori locali: es. Destination Card Comunica e convince attraverso i media e le PR Eventi: Supporta gli esistenti d interesse turistico Valorizza gli eventi d interesse turistico Attrae eventi d interesse turistico FOURTOURISM

63 I L D E S T I N A T I O N M A N A G E M E N T A V A R A Z Z E La DMO di Varazze: ruoli Ricerca, analisi e studi di: benchmark competitività della destinazione trend del mercato turistico Promozione della destinazione al pubblico diretto (consumer) e al trade Creazione e consolidamento delle sinergie fra gli operatori Qualità: crea programmi di qualità settoriali e di destinazione Formazione Elabora piani di qualità e di eccellenza del territorio Collabora con il territorio creando professionalità per l informazione ed accoglienza Collabora con il settore in formazione per la qualità FOURTOURISM