Lezione 3 1 marzo 2010

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1 Lezione 3 1 marzo 2010

2 Concetti visti Problemi etici nel condizionare i comportamenti Programma di marketing: fattori controllabili e incontrollabili Valore e relazione Perché il marketing è così pervasivo nella società contemporanea Una parola, diverse accezioni

3 Area disciplinare Funzione aziendale Filosofia di pensiero rompere le regole!

4 Il marketing come funzione aziendale Product manager = responsabile di prodotto Brand manager = responsabile di marca Hanno la responsabilità della programmazione, implementazione e controllo di piani di marketing relativi al prodotto (PM) o alla marca (BM) Sviluppano forti competenze sul prodotto, sul relativo mercato

5 PRODUCT MANAGER Si occupa di PRODOTTI in base all articolazione delle linee e del portafoglio (rinvio) PM Biscotti per la prima colazione PM Biscotti di pasticceria Senior manager Biscotti Senior manager Merende Manager di linea Prodotti da forno

6 Marketing come funzione aziendale Product e brand manager lavorano con soggetti esterni Agenzie pubblicitarie Agenzie di pubbliche relazioni Agenzie per promozioni (concorsi a premio raccolte punti) Disegnatori industriali Rivenditori e distributori Clienti importanti (Key account) e con soggetti interni : Ricerca e Sviluppo, Produzione e Controllo qualità, Ricerche di Mercato, Vendite, Legale, Logistica e Supply Chain

7 Marketing come funzione aziendale PM e BM possono essere supportati da Junior Product Manager o Brand Manager e Assistenti di Marketing primo livello organizzativo Nelle aziende internazionali Altra figura nel largo consumo: CATEGORY MANAGER Responsabile di tutto il conto economico di una categoria di prodotti es. prodotti per igiene bambini in modo da sviluppare armonicamente marche e prodotti dentro la categoria, per implementare il medesimo programma di marketing in tutto il mercato

8 Category Management Per Category Management si intende la gestione delle Categorie di Prodotto, con l obiettivo di aumentare la soddisfazione delle esigenze dell acquirente sul punto vendita L acquirente quando cerca un prodotto ragiona in termini di categorie, prima che di marche Esempi di categorie; "Preparati e piatti pronti", "Aperitivi", "Surgelati", "Birre", "Detergenti Stoviglie", "Igiene Orale, Tutto per la prima colazione Per la Categoria "Birre i criteri di appartenenza possono essere: la gradazione alcolica (analcolica, normale, doppio malto.); il tipo di fermentazione (alta, bassa, ); la tecnologia di processo (tradizione inglese, belga, irlandese ); il colore (chiaro, ambrato, nero ); la spuma (persistenza, cremosità, compattezza.); La confezione (fusto, lattina, bottiglia)

9 Se non vi è category management Aziende internazionali articolano responsabilità e figure manageriali di marketing in base a criteri geografici Resp. Marketing Italia, Germania oppure in base al mercato servito Es. Retail indipendente GDO - Horeca

10 Marketing Funzione aziendale chi si occupa di marketing in azienda Filosofia o modo di pensare rompere le regole

11 Fare qualcosa che nessuno aveva pensato o osato prima - il make up che non si vede : Andrea Robinson, Ultima II di Revlon The nakeds - la formula di business contraria a quella del proprio settore: Lush

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13 No advertising, no packaging, nessun esperimento sugli animali per produrre cosmetici Prodotti freschi, senza conservanti (anche solidi) il gioco è bello quando dura poco data di scadenza ben chiara, ingredienti resi espliciti Concept store (negozio di specialità alimentari, marketing sensoriale) No tecnologia nella cosmesi, ma artigianalità (nome di chi ha impastato) Giocosità (brand naming = ballistiche, burroni, Labbrao meravigliao, Labbrividisco 450 punti vendita nel mondo, 150 milioni di sterline di fatturato l anno

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15 Marketing 2010: una serie articolata di strumenti! Il prezzo (la morte del marketing) Il miglioramento del prodotto Marca - riconoscibilità La classica pubblicità La ricerca di canali distributivi Le pubbliche relazioni Le sponsorizzazioni Event marketing Forme innovative (mkt olfattivo, esperienziale, multisensoriale Tecnologie (SMS advertising, marketing, comunità virtuali, QR expanded reality ) Coinvolgimento del cliente (mkt virale, multilivello )

16 Il problema: come utilizzare questi strumenti sui mercati internazionali? Principi, logiche, criteri delle decisioni Non ci sono venti favorevoli per chi non sa dove andare La pianificazione di marketing A monte = scelta dell orientamento strategico nel rapporto con il mercato

17 Orientamenti strategici nel rapporto con il mercato ATT: testo non li inserisce come premessa alla pianificazione ma in chiave storica (evoluzione) STRATEGICO Una parentesi sulla strategia teoria sui motivi del successo (precedente e attuale) dell impresa Teoria = spiegazione (comprendere e spiegare la realtà) Motivi = non solo la fortuna, ma soprattutto le decisioni giuste Quale realtà si cerca di comprendere? Il successo, la vittoria

18 Orientamento strategico Tema unificatore che indirizza e rende coerenti le decisioni adottate da una persona o da un organizzazione - Nei rapporti con il mercato: - Orientamento alla produzione - Orientamento al prodotto - Orientamento alla vendita - Orientamento al marketing - Orientamento al cliente e alle relazioni coinvolgimento globale dell organizzazione e uso della tecnologia dell informazione, CRM

19 Attraverso quali passi vengono messi in atto gli orientamenti suddetti? 3 macrofasi PIANIFICAZIONE (decidere cosa fare) IMPLEMENTAZIONE (uso risorse, organizzazione, tempistica) CONTROLLO (azioni correttive)