Indice. Introduzione 9. Gli amici del Marketing dei 5 Sensi Detto da loro - Antonella Clerici Cos è il marketing 23

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1 Indice Introduzione 9 Gli amici del Marketing dei 5 Sensi Detto da loro - Antonella Clerici Cos è il marketing 23 Il marketing: questo sconosciuto - La nascita - Evoluzione storica - Primo periodo (dal 1940 al 1960) - Secondo periodo (dal 1960 al 1975) - Terzo periodo (dal 1975 al 1985) - Quarto periodo (dal 1985 al 2005) - L era del marketing dei sensi (dal 2005 in poi) - Ma allora che cos è? - In sintesi - Provateci 2. Il polisensualismo 33 I cinque sensi del marketing - Polisensorialità del consumatore - Comunicazione polisensoriale - Marketing sensoriale Il consumatore compra con il cuore - In sintesi - Provateci 3. L analisi dei sensi 47 Apprendimento e memoria: il cervello a sostegno dei sensi - Le emozioni tracciano i ricordi - Cinque sensi per comunicare, vendere e comprare - La percezione e i fattori che la influenzano - Le sensazioni - Le emozioni - Sentimenti ed emozioni - Le emozioni durante il consumo - Esperienze cognitive ed esperienze emotive - In sintesi - Provateci 5

2 Marketing Sensoriale 4. Il marketing si vede 63 La potenza della vista - Inquinamento visivo - Il format visivo - La brand image - Il marchio - La pubblicità visiva - La site identity - La visibility - La confezione e l etichetta -L esposizione del prodotto - Il layout del punto vendita - Il contest In sintesi - Provateci 5. Il marketing si tocca 81 Toccare con mano - Il packaging - L invito alla prova - L espositore - L emozione del contatto - Il materiale comunica - Fattori tattili di successo - In sintesi - Provateci 6. Il marketing si sente 93 La musica che vende - Il jingle - Spot song e hit song - Music in store - La brand radio - Il suono del prodotto - Il passaparola - In sintesi - Provateci 7. Il marketing si respira 107 Il profumo che vende - Il marketing olfattivo - Siamo tutti nasi - La comunicazione olfattiva - Ricordare gli odori - L essenza del brand - La profumazione in store - Il clima positivo - Un caso di successo - In sintesi - Provateci 8. Il marketing si gusta 123 Il sapore che vende - Il quinto gusto dell umami - L analisi sensoriale - La PNL e l analisi sensoriale - Lo stato ottimale per assaggiare - La degustazione - Degustazione tecnica e degustazione edonistica - Di fronte a un bicchiere di vino e a un piatto di cibo - Ricette segrete - Marchi di garanzia - In sintesi - Provateci 9. Il senso dei sensi 147 Il sesto senso - Che cos è il sesto senso - Come svilupparlo Un arma per fare scelte vincenti - In sintesi - Provateci 10. La sinestesia 155 Che cosa è la sinestesia - Lo studio del fenomeno - La vista rende ciechi - Chi sono i sinesteti - I sinesteti famosi - La sinestesia per comunicare in modo polisensoriale - Un fenomeno piuttosto raro - In sintesi - Provateci 6

3 Indice 11. Il retailtainment 171 Il punto vendita fa spettacolo - L evoluzione dello shopping L importanza del fattore intrattenimento - Entrando nel singolo negozio - Strumenti di misurazione del traffico in store La maggior parte dei consumatori decide sul punto vendita Il category management - In sintesi - Provateci 12. Il senso del marketing 185 L impresa etica - I principi dell impresa etica - Il marketing mix dell impresa etica - Il codice etico e il bilancio sociale - Il codice etico - Il bilancio sociale - Il bilancio ambientale - Il marketing sociale In sintesi - Provateci 13. Il futuro del marketing 197 Il marketing sostenibile - Politiche di sviluppo sostenibile - Un mercato grande come il mondo - Il futuro del marketing Il marketing sensoriale è sostenibile - In sintesi - Provateci 14. Glossario del marketing dei sensi Per saperne di più 227 7

4 2. Il polisensualismo I cinque sensi del marketing Il viaggio nel marketing sensoriale è ormai iniziato. Come alcuni di voi sanno, l analisi sensoriale è lo strumento che usiamo abitualmente per fare le nostre scelte, dal piatto preferito alle scarpe da indossare, dall automobile agli amici. Siamo dotati dei sensi e attraverso questi canali percepiamo ciò che ci circonda. Un immagine, un suono, un profumo, una sensazione tattile, un sapore bastano ad attivare il nostro naturale processo di analisi. Ad ogni stimolo, gli organi sensoriali di cui siamo dotati trasmettono informazioni al nostro cervello, che fornisce rapidamente la risposta dello stimolo stesso, da questa elaborazione mentale derivano una serie di conseguenze. Ad esempio immaginiamo di respirare un odore nauseabondo. Immediatamente il nostro cervello cercherà di riconoscere l origine di quell odore, associandolo a circostanze già vissute. Nella nostra mente si visualizzeranno le immagini corrispondenti allo stimolo ricevuto, la risposta emotiva potrà essere allora di fastidio e di disgusto. Pensiamo adesso di udire lo stridio dei pneumatici sull asfalto. Subito il nostro corpo si allerterà, ci bloccheremo, la nostra schiena si inarcherà in avanti, il capo si chinerà verso il basso. Poco dopo cercheremo con lo sguardo l origine di quel rumore, avvertito e codificato RISPOSTA ANALISI RISPOSTA Figura 2.1 Processo di analisi sensoriale 33

5 Marketing Sensoriale come pericolo imminente. Come vedete il processo è automatico e naturale, ma può essere indotto con metodo e concentrazione per raggiungere determinati scopi. L analisi sensoriale è uno strumento che viene usato professionalmente in moltissimi settori, dalla cosmesi alla produzione alimentare, dall advertising al cinema, dalla moda al design, dall enogastronomia alla musica. Nel capitolo 3 parleremo specificatamente di questo argomento, osservando il meccanismo e spiegandone le tecniche. Polisensorialità del consumatore Come abbiamo evidenziato nella figura 1.5, nel periodo del marketing sensoriale, le aziende concentrano la loro attenzione sulle emozioni del consumatore: cosa provano le persone quando incontrano il prodotto? Cosa provano quando lo scelgono? Cosa provano quando lo usano? Le moderne strategie aziendali seguono queste risposte, sulla via di un cambiamento dei consumi iniziato negli anni ottanta. L ottica del fare acquisti per soddisfare determinati bisogni si è modificata nel fare acquisti per star bene e passare il proprio tempo. Si è passati dalla spesa allo shopping, per uscire, socializzare, divertirsi, informarsi. Le attività commerciali sono cambiate, assecondando il passaggio che si sta progressivamente realizzando: dalla vendita distributiva alla vendita creativa. I negozi si sono arricchiti di funzionalità, trasformandosi in spazi organizzati per stimolare ed intrattenere il pubblico. I centri commerciali sono diventati una meta per trascorrere piacevolmente il sabato o la domenica pomeriggio. Si è realizzata la cosiddetta smaterializzazione delle merci. Per comprendere meglio il concetto vi invitiamo a fare un piccolo esperimento. Provate a frugare tra le cose che non utilizzate più. An- VENDITA DISTRIBUTIVA VENDITA CREATIVA Figura 2.2 Cambiamento della massificazione di vendita 34

6 Il polisensualismo che se non avete una cantina, come quelle di una volta, sicuramente avrete un cassetto o una scatola in cui conservate le cose dimenticate. Bene, frugate alla ricerca di quel prodotto che avete tanto desiderato e che poi è passato di moda. Trovato? Nel fare la stessa cosa, ci sono spuntati tra le mani il mitico cubo magico, uno Swatch, che negli anni ottanta era introvabile, una borchia di El Charro. Prendete i vostri oggetti ed esaminateli, senza lasciare troppo spazio ai ricordi. Ora vi appaiono per quello che sono, senza il carico di valori e di emotività che la comunicazione aveva appositamente creato. Quando abbiamo scelto quei prodotti, nessuno di noi pensava di acquistare un cubo rotante, un orologio di plastica, una fibbia di metallo. Piuttosto eravamo proiettati nell immaginario che quegli oggetti rappresentavano, per questo eravamo disposti a pagarli molto più del loro valore reale. Oggi il mercato si muove su questa strada e i prodotti di successo sono caratterizzati da un immagine, che evoca determinati simboli e valori. Il consumatore compra il prodotto per arrivare a possedere questi elementi intangibili, tra cui rientrano le esperienze, le sensazioni, le emozioni. Si guarda sempre meno alla fisicità del prodotto, piuttosto si considera lo stesso in maniera polisensuale. Oggi il consumatore desidera interagire con tutto ciò che lo circonda. Stimolato dalle tecnologie e dalla comunicazione, l uomo si rapporta all universo come attore protagonista, che vuole scegliere, sperimentare, creare, capire. Sicuramente la diffusione di internet ha ESPERIENZA SENSAZIONI EMOZIONI PRODOTTO Figura 2.3 Smaterializzazione delle merci 35

7 Marketing Sensoriale contribuito a questa mentalità, che ci vede desiderosi di cliccare su tutto ciò che è stimolante. Le vacanze sono passate dal periodo di relax al divertimento programmato, in televisione spopolano le trasmissioni in cui sono protagoniste le persone comuni. L atteggiamento del consumatore è diventato multisensoriale. Inizialmente le aziende sono rimaste indifferenti a questi cambiamenti, ma oggi hanno compreso che le loro strategie devono essere costruite su questa nuova visione del consumatore, altrimenti si rischia il fallimento. Quando facciamo acquisti tutti noi continuiamo a cercare la convenienza e la qualità, ma abbiamo bisogno di stimoli nuovi. Sicuramente vi siete chiesti perché nei grandi magazzini la merce viene spostata in continuazione da alcuni posti. Fateci caso, ci sono delle zone in cui vengono messi prodotti sempre diversi, dei reparti variabili dove potete trovare i dolci oppure gli utensili, i vini o i cosmetici, le scarpe oppure gli articoli per l infanzia, i giocattoli o gli accessori per auto. Sarebbe certamente più comodo mettere le varie merci nei relativi reparti, ma questo movimento serve a creare nuovi stimoli. Comunicazione polisensoriale Il mercato si è adeguato in fretta a questa necessità di stimoli, basta pensare all affollamento di prodotti nei medesimi settori merceologici. Tante voci che gridano al consumatore: Comprami, comprami! Nell ultimo decennio sono circolate più informazioni che in tutta la storia dal Dopo Cristo ad oggi. Ogni giorno veniamo colpiti da migliaia di messaggi, che arrivano dalla televisione, dalla stampa, da internet, dall affissione, dalla radio, dalle confezioni dei prodotti, dalle insegne dei negozi, dai cartelloni, dai volantini, dalle lettere, dai video sparsi nella città, dagli adesivi attaccati nei posti più inaspettati, dai marchi stampati sulle t-shirt e sull oggettistica. Qualsiasi cosa ci parla. Negli ultimi trent anni la pubblicità televisiva è aumentata di quasi nove volte. L industria produce in eccesso, inventando modelli sempre nuovi e all avanguardia, in grado di mettere in ombra i precedenti. Spesso non si compiono delle vere innovazioni, ma si fa in modo comunque da rendere obsoleti determinati modelli. In questo scenario trovano 36

8 Il polisensualismo spazio nuove tecniche, dalla comunicazione polisensoriale al viral marketing, dal guerrilla marketing al bzz agent. La comunicazione tradizionale non è più sufficiente a stimolare il consumatore. Occorre coinvolgerlo attivamente e condurlo nella realtà del consumo. In pratica le aziende, oltre ai loro prodotti, devono vendere anche le occasioni di consumo. I messaggi invitano alla partecipazione. Le aziende organizzano club, community, contest, eventi e aggregazioni varie per raccogliere i loro membri. Internet è il luogo ideale per applicare le nuove tecniche di marketing e comunicazione perché offre una elevata interazione con investimenti molto contenuti. Il pubblico è invitato a partecipare a forum e a intervenire sui blog aziendali. In questo modo l azienda trasmette i propri messaggi e diffonde la propria immagine di marca. La comunicazione polisensoriale mira a emozionare il pubblico, stimolandone i sensi. Se prima era la vista, il canale principale verso il quale indirizzare le informazioni, ora si comunica anche coinvolgendo l udito, l olfatto, il tatto e il gusto. È un processo impegnativo ma molto più coinvolgente per il pubblico. Pensate di incontrare una persona sconosciuta sull autobus e immaginate ora il verificarsi delle seguenti situazioni: a) la persona indossa un abito giallo e vi guarda b la persona indossa un abito giallo, vi guarda, vi accarezza il viso c) la persona indossa un abito giallo, vi guarda, vi accarezza il viso e vi sussurra che siete speciali d) la persona indossa un abito giallo, vi guarda, vi accarezza il viso, vi sussurra che siete speciali, mentre respirate il suo profumo e) la persona indossa un abito giallo, vi guarda, vi accarezza il viso, vi sussurra che siete speciali. Mentre respirate il suo profumo, avvicina una fragola alla vostra bocca e ve la fa assaggiare. Questa situazione immaginaria si sviluppa progressivamente in maniera polisensoriale. È evidente la differenza che c è tra l ipotesi a), in cui la comunicazione coinvolge solo la vista e l ipotesi e), in cui i cinque sensi vengono stimolati quasi contemporaneamente. Nel primo caso proba- 37

9 Marketing Sensoriale bilmente la persona verrà dimenticata non appena uscirà dal nostro campo visivo. Nella situazione e), invece, l esperienza vissuta rimarrà per molto tempo con noi e addirittura sarà raccontata alle persone care. Pensate che l impulso d acquisto deriva per il 70% dall emotività e dagli stimoli sensoriali. Questo semplice esercizio mentale serve a farci capire la forza della comunicazione polisensoriale, che può essere applicata in vari settori: dall advertising al design, dalla moda allo spettacolo, dalle promozioni alla comunicazione sul punto vendita. La comunicazione polisensoriale può trovarsi nella progettazione degli spazi e nel design degli oggetti comuni. Comunicare attraverso i sensi significa arrivare al cuore delle persone. Tanto per citare un esempio, qualche anno fa, Swatch, per la festa della mamma, decise di diffondere nei propri negozi profumo di rose. In un solo giorno le vendite aumentarono del 40%. Se in alcuni centri commerciali ci sentiamo particolarmente spendaccioni, potrebbe essere colpa della musica diffusa. Marketing sensoriale Profumi, luci, colori, suoni, musiche, immagini, forme per stimolare i sensi. Un approccio multiplo che si concentra sulle percezioni del consumatore. Mentre il marketing tradizionale si concentra principalmente sulle caratteristiche del prodotto, il marketing sensoriale si concentra sulla persona e sulle sue emozioni, perché le ricerche condotte nell ultimo decennio hanno evidenziato l influenza delle sensazioni soggettive sul processo d acquisto. Quindi il passaggio obbligato è stato: se le emozioni condizionano il comportamento di acquisto, è opportuno capire quali sono quelle favorevoli e come indurle. Intanto, come tutti voi sapete, le emozioni sono reazioni individuali di tipo mentale, comportamentale e fisico a determinati stimoli. Quindi provocando certi stimoli sensoriali nel consumatore al momento della sua decisione di acquisto è possibile indurre una reazione positiva: la vendita. Il marketing sensoriale si occupa proprio di questo, ossia di individuare e poi trasmettere al cliente gli stimoli sensoriali più adatti per innamorarsi del prodotto. Attraverso specifiche tecniche di vendita e di comunicazione vengono sollecitati 38

10 Il polisensualismo EMOZIONE STIMOLO RICORDO REAZIONE Figura 2.4 Meccanismo di risposta agli stimoli tutti i sensi del consumatore, per indurlo a vivere emozioni positive che lo avvicinano alla marca, facendola preferire o addirittura rendendola irrinunciabile. Quando riceviamo uno stimolo, i sensi coinvolti trasmettono al cervello percezioni che elaborate determinano immediatamente emozioni. Le stesse inducono ricordi, in base alle esperienze vissute e a seconda di quest ultime avremo una determinata reazione. Ecco allora che se devo scegliere un ristorante dove mangiare preferirò quello in cui sento un profumo appetitoso, piuttosto che l odore di un prodotto igienizzante. Più avanti vedremo quali sono le emozioni positive e a quali ricordi vengono associate dal nostro cervello. Il consumatore compra con il cuore Ognuno di noi usa la testa per valutare e per scegliere ma la maggior parte degli acquisti sono frutto di decisioni emotive. Per comprendere meglio perché compriamo con il cuore, analizziamo il comportamento del consumatore, ossia l insieme di processi e azioni che portano all acquisto finale. Il comportamento del consumatore è caratterizzato da tre fasi: pre-acquisto, acquisto e post-acquisto. 39

11 Marketing Sensoriale PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO Figura 2.5 Fasi del comportamento di acquisto Pre-acquisto: è il momento che va dalla percezione del bisogno fino alla decisione di acquisto. In questa fase si determinano le aspettative che influenzeranno l acquisto e la soddisfazione finale. I consumatori non sono tutti uguali e ognuno è condizionato dal proprio vissuto e dalla propria personalità. Questa fase comporta un meccanismo naturale scomponibile in tre tappe: 1. percezione del bisogno 2. ricerca della motivazione 3. valutazione delle informazioni. Ricordatevi che anche ogni processo di vendita deve seguire questi tre stadi successivi. I bisogni dei consumatori spesso sono latenti, chi vende deve scovarli o indurli. La ricerca della motivazione è un fatto personale, che in alcuni individui non fa fatica a sopraggiungere, mentre in altri deve essere aiutato. Le motivazioni possono essere molteplici. Ora facciamo un esempio di come si svolge la fase di pre-acquisto, nel caso di un automobile. 1. Percezione del bisogno: la mia automobile si guasta di nuovo. L ennesimo disagio mi fa comprendere che è giunto il momento di cambiarla. 2. Ricerca della motivazione: non posso rischiare di rimanere per strada durante i miei viaggi di lavoro. E poi quella che avevo era piccola, adesso ho bisogno di più spazio. Mi presenterò meglio ai clienti e farò la figura di un venditore di successo. 3. Valutazione delle informazioni: ho sentito parlare bene della XXXX. Guarderò i consumi e gli altri dati tecnici sul sito della casa costruttrice e poi farò quattro chiacchiere con Giada, che la possiede già da qualche mese. Nel week-end andrò a provarla alla concessionaria. 40

12 Il polisensualismo Acquisto: inizia dalla decisione fino all acquisto finale. Anche questa fase può essere suddivisa in quattro stadi collegati: 1. Incontro: rappresenta il primo contatto con la struttura di vendita e gli elementi che influenzano sono dati dall aspetto esterno, la facilità d accesso, l aspetto interno. 2. Precontatto: coincide con l attesa prima del contatto di vendita. In questa fase conta l accoglienza, la presenza di materiale informativo, l ospitalità. 3. Contatto: è l incontro vero e proprio con chi vende. In questa fase si determina la vendita. 4. Congedo: è il momento dei saluti in cui è importante la rassicurazione del consumatore. Post-acquisto: è la fase successiva alla chiusura dell acquisto, in cui il consumatore elabora la sua scelta, valutando la sua soddisfazione. Teniamo presente che ogni acquisto è accompagnato da un certo smarrimento del consumatore, collegato ai rischi che possono conseguire dalla sua azione. Quali sono i rischi? In alcuni casi sono ben evidenti, ma anche quando si tratta di piccoli acquisti, il consumatore vive una fase di incertezza. I rischi si possono classificare in varie tipologie: a) di risultato, sono quelli legati alla soddisfazione dei risultati b) psicologici, legati allo stato psicologico che l acquisto determina c) sociali, sono i rischi collegati all aspetto collettivo d) di tempo, connessi alla paura di aver perso tempo. Il post-acquisto è quindi determinante per la soddisfazione del consumatore. In questa fase, sono fondamentali le conferme, le rassicurazioni e le informazioni aggiuntive sulla validità dell acquisto. Dopo aver visto quali sono le fasi che caratterizzano il processo d acquisto, dobbiamo tenere presente che esse variano molto da persona a persona e secondo il tipo di scelta che deve fare. Vediamo ora la classificazione del comportamento di acquisto proposta da Assael nella figura che segue. 41

13 Marketing Sensoriale Alta sensibilità alle differenze tra le marche COMPORTAMENTO VOLTO ALLA RICERCA DELLA VARIETÀ COMPORTAMENTO COMPLESSO Bassa sensibilità alle differenze tra le marche COMPORTAMENTO ABITUALE COMPORTAMENTO VOLTO ALLA RIDUZIONE DELLA DISSONANZA Figura 2.6 Classificazione di Assael del comportamento di acquisto Comportamento d acquisto complesso: il coinvolgimento del consumatore è elevato, ma il consumatore è sensibile alle differenze tra le marche. Quindi il processo d acquisto si conclude rapidamente, basandosi su criteri di convenienza, di tempo e di accessibilità. Comportamento d acquisto volto a ridurre la dissonanza: il consumatore è molto coinvolto nella scelta, ma non attribuisce particolare rilevanza alle differenze di marca. Questa situazione è tipica dei prodotti costosi, che vengono comprati occasionalmente. Il consumatore è molto attento e impegnato a raccogliere informazioni sull adeguatezza dell acquisto. Comportamento d acquisto abituale: il coinvolgimento del consumatore e la sensibilità alle differenze di marca sono bassi. Non c è una normale fase di ricerca di informazioni e la scelta si compie in base alla notorietà del marchio. Comportamento d acquisto volto alla ricerca della varietà: il coinvolgimento nell acquisto è limitato, ma il consumatore attribuisce differenze significative alle marche ed è sempre alla ricerca di qualcosa di nuovo. 42 Basso coinvolgimento Alto coinvolgimento

14 Il polisensualismo percezione del problema ricerca di informazioni (fonti interne ed esterne) valutazione delle alternative decisione d acquisto comportamento del dopo-acquisto Figura 2.7 I diversi stadi del comportamento di acquisto Concludiamo quest analisi del comportamento di acquisto guardando ai cinque stadi in cui può suddividersi il processo di acquisto. 43

15 Marketing Sensoriale In sintesi A ogni stimolo, i sensi trasmettono informazioni al cervello, che fornisce rapidamente l analisi sensoriale dello stimolo stesso e di conseguenza una risposta. Le attività commerciali sono cambiate, assecondando il passaggio che si sta progressivamente realizzando: dalla vendita distributiva alla vendita creativa. Si è realizzata la cosiddetta smaterializzazione delle merci. Si guarda sempre meno alla fisicità del prodotto, piuttosto si considera lo stesso per quello che comunica nell insieme. La comunicazione tradizionale non è più sufficiente a stimolare il consumatore. La comunicazione polisensoriale mira a emozionare il pubblico, stimolandone i sensi. Se prima era la vista, il canale principale verso il quale indirizzare le informazioni, ora si comunica anche coinvolgendo l udito, l olfatto, il tatto e il gusto. Il marketing sensoriale si concentra sulla persona e sulle sue emozioni, perché le ricerche condotte nell ultimo decennio hanno evidenziato l influenza delle sensazioni soggettive sul processo d acquisto. Il comportamento del consumatore è caratterizzato da tre fasi: pre-acquisto, acquisto e post-acquisto. La classificazione di Assael del comportamento di acquisto prevede: il comportamento d acquisto complesso; il comportamento d acquisto volto a ridurre la dissonanza; il comportamento d acquisto abituale; il comportamento d acquisto volto alla ricerca della varietà. 44

16 Il polisensualismo Provateci Ora vi chiediamo di dare un peso ai sensi che sono stati coinvolti durante i vostri ultimi acquisti. Si tratta di tre prodotti diversi, che appartengono ad altrettanti mondi commerciali più o meno sensibili al marketing sensoriale. Pensate alle vostre esperienze e date un valore da 0 a 5 ai sensi coinvolti nell acquisto. Fate un segno sul voto corrispondente. Acquisto di un capo d abbigliamento: VISTA UDITO TATTO OLFATTO GUSTO Acquisto di un prodotto alimentare al banco gastronomico: VISTA UDITO TATTO OLFATTO GUSTO Acquisto di un prodotto hi-tech (computer, cellulare, video): VISTA UDITO TATTO OLFATTO GUSTO Acquisto di un gioiello/orologio: VISTA UDITO TATTO OLFATTO GUSTO

17 Marketing Sensoriale Ora confrontate il peso che avete dato ai vari sensi rispetto alle diverse situazioni e riflettete. Le differenze dipendono da come le aziende di certi settori comunicano, ma anche da come voi vi predisponete durante l acquisto. 46