UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BOLOGNA FACOLTA DI LETTERE E FILOSOFIA INTERNET E LE IMPRESE: IL WEB MARKETING NEL CASO DUCATI.COM

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BOLOGNA FACOLTA DI LETTERE E FILOSOFIA Corso di laurea in Scienze della Comunicazione INTERNET E LE IMPRESE: IL WEB MARKETING NEL CASO DUCATI.COM Tesi di laurea in Teorie e tecniche dei nuovi media Relatore Presentata da Prof. Giulio Blasi Valentina Tolomelli Correlatore Prof. Carlo Boschetti Sessione II Anno Accademico 2002/2003

2 A mia nonna Rosa

3 INDICE PARTE I INTRODUZIONE Internet: origine, sviluppo, caratteristiche peculiari 1.2 Internet: situazione attuale in Italia e nel mondo La situazione italiana PARTE II L IMPATTO DI INTERNET NELLE AZIENDE OLD ECONOMY E IL WEB MARKETING Dati sulla diffusione italiana nelle imprese 2.2 Il web marketing: definizioni, cenni storici 2.3 Le quattro leve del marketing tradizionale e le possibilità offerte dal web marketing Il prodotto: capacità di supporto della rete e sviluppo di nuovi prodotti tramite il web Il prezzo: uso del web nelle tecniche di pricing La distribuzione: distribuire con il web La comunicazione: usare Internet per la comunicazione d impresa PARTE III FORME DI PRESENZA IN RETE DELLE AZIENDE Hanson e i tre livelli di sviluppo di un sito 3.2 Il publishing: Internet come mass medium L advertising on line. Tecniche pull: siti brochure, banner, search engine positioning L advertising on line. Tecniche push: advertising. Newsletter, spamming 3.3 Form e database: Internet come interactive medium Il meccanismo domanda-risposta: database interattivi Il customer care: comunicare con i clienti in pre e post vendita Compilazione di form L uso del meccanismo domanda-risposta per effettuare transazioni: l E-commerce vendere sul proprio sito vendere su siti specializzati (virtual mall) gli acquisti di gruppo le aste online vantaggi per le aziende e fattori chiave di vantaggio competitivo nell E-commerce. 3.4 La personalizzazione: stabilire un dialogo Identificare e il cliente e offrire servizi personalizzati Uso delle chat e dei forum per identificare profili. 3.5 Verso l integrazione. L info-servi-edu-tainment. PARTE IV L INTERDIPENDENZA FRA MARKETING E WEB MARKETING NELLE AZIENDE OLD ECONOMY : LA RETE E LE STRATEGIE AZIENDALI L importanza di una strategia forte per operare in rete in maniera efficace 4.2 Pensare in funzione della rete: l E-business Loyalty program, branding e comunità virtuali 4.3 Implementazione e organizzazione Internet e l organizzazione aziendale Uso del web nella comunicazione intraziendale: Intranet Extranet Catena del valore e CRM Il piano di web marketing

4 PARTE V IL CASO DUCATI.COM. PROFILO AZIENDALE Storia e assetto aziendale del gruppo Ducati 5.2 I prodotti e il brand 5.3 La nascita di Ducati.com 5.4 Funzioni, attività, struttura, mission 5.5 La concorrenza diretta e indiretta in rete 5.6 Il sito, le sue componenti e delle loro evoluzioni Analisi del traffico 5.7 Le componenti in via di sviluppo e le routines produttive PARTE VI MARKETING, STRATEGIA E INTERNET NEL MONDO DUCATI.COM Il mondo Ducati, la fidelizzazione e la creazione di comunità virtuali Generazione di profitto con la comunità 6.2 La relazione tra Ducati.com e Ducati Motor 6.3 L'organizzazione delle risorse umane all interno dell azienda 6.4 Saper implementare sulla base di una strategia forte: le considerazioni sul caso Ducati.com PARTE VII CONCLUSIONI 165 APPENDICE BIBLIOGRAFIA.178

5 Premessa La parola Internet è ormai entrata prepotentemente nella realtà italiana: la sua diffusione e l uso che se ne fa nelle situazioni sociali fanno pensare che anche in questo paese la fase di curiosità iniziale sia ormai volta al termine e che questo nuovo medium sia già qualcosa di integrato nel sistema dei media, nei vari aspetti possibili. In verità Internet rimane ai più una realtà ancora sfuggevole, non già per quello che formalmente è (molti ne hanno un idea, seppur imprecisa), ma per quello che Internet può rendere possibile e per ciò che questa potenzialità comporta. Vero è che un interesse consapevole ed analitico verso questo settore è in forte crescita nel nostro paese, grazie anche ad imprenditori e consulenti che cercano di mettere in pratica anche qui ciò che in altri paesi è già stato ampiamente sperimentato (a volte anche con risultati disastrosi): il caso che mi accingo ad analizzare non è che uno degli esempi migliori. Tuttavia il senso di disorientamento su ciò che con Internet si possa fare di veramente concreto è ancora forte. Questo lavoro è nato anche da un interesse verso il tentativo di mettere ordine in una realtà caotica e spesso mal descritta dagli altri media. Ovviamente non vi è nessuna pretesa di esaustività né di assoluto rigore analitico: vi è però la voglia di dare uno sguardo d insieme, con spirito prettamente pragmatico, su quello che già ora si può fare con Internet, cercando nel contempo di scorgere ciò che si potrà fare in futuro. 6

6 PARTE I : INTRODUZIONE 1.1 Internet: origine e sviluppo, caratteristiche peculiari Contrariamente a quanto si pensa, Internet non è affatto una invenzione così immediatamente recente: essa ha ben trent anni di storia. La sua genesi risale infatti agli anni Sessanta. Nel 1957 il governo statunitense, in risposta ad una possibile minaccia di supremazia tecnologica russa, diede vita ad una speciale organizzazione, alle dipendenze del ministero della difesa, chiamata ARPA (Advanced Research Projects Agency). Compito di questa agenzia sarebbe stato appunto quello di sviluppare progetti di ricerca altamente immaginativi, innovativi e rischiosi (Blasi, 1999). Proprio nell ambito di questi progetti, e grazie ad una sintesi di conoscenze e teorie, nacque un primo prototipo di Internet. L uso del computer negli anni Sessanta era essenzialmente appannaggio di centri di ricerca, grandi aziende, università e pubblica amministrazione, ed era incentrato sulle capacità di calcolo degli elaboratori. Questi ultimi, di enormi dimensioni, erano alloggiati in apposite stanze e il loro utilizzo si basava su quello che viene definito time sharing: un sistema di terminali venivano collegati all elaboratore centrale il quale, suddividendo le proprie operazioni in microsezioni temporali, gestiva tutti gli utenti collegati via terminale in quel momento. Il concetto di time sharing è fondamentale per la nascita di Internet: l intento dei progettisti era appunto quello di poter 7

7 collegare elaboratori distanti per potenziare le risorse di calcolo. Altro concetto fondamentale per la rete è quello di commutazione di pacchetto (packet switching). I dati vengono suddivisi in pacchetti e inviati così confezionati, per essere poi ricomposti una volta giunti al destinatario. Questa tecnica permette di attivare più comunicazioni contemporanee sullo stesso circuito. L influenza delle motivazioni militari nello sviluppo di Internet fu senza dubbio importante, anche se in maniera non diretta (Blasi, 1999, pagg ). In questo senso si collocano le teorie di Paul Baran, ricercatore presso la RAND Corporation, sull elaborazione concettuale di una rete di telecomunicazioni in grado di sopravvivere ad una guerra o ad attacchi nemici. Tra il 1962 e il 1964 nacque così il concetto di rete distribuita che, se da un lato rispondeva alle esigenze di sicurezza richieste dal governo americano, dall altro divenne precetto fondamentale nell elaborazione strutturale di Internet. 1 Per rete distribuita si intende una rete con struttura a ragnatela, senza gerarchie e percorsi prefissati. Gli altri due modelli, in opposizione a quello distribuito, evidenziati da Baran sono quello di rete centralizzata, dove la struttura a stella determina una forte gerarchia fra centro e periferia, e quello di rete decentralizzata, ossia insiemi di reti centralizzate. Nel 1967 in occasione del simposio annuale dell Association for Computing Machinery, Lawrence G. Roberts, un ricercatore del MIT passato ad ARPA nel 1 L idea di una rete distribuita a commutazione di pacchetto è oggi alla base di Internet, anche se la distinzione tra i tre tipi di struttura individuati da Baran non ha una validità universale ma dipende dal punto di vista dal quale si osserva Internet. Possiamo dire, per esempio, che gran parte degli Internet Service Provider (ISP), i fornitori di connettività per l utenza finale, stanno tra loro in una relazione di tipo distribuito Al contrario la relazione tra l utenza consumer e gli ISP è centralizzata: gli utenti costituiscono 8

8 1966, presentò per la prima volta il progetto di un prototipo di rete chiamato ARPANET. Nel dicembre 1969 fu realizzata una prima rete che connetteva quattro sedi universitarie (UCLA, Stanford Research Institute, University of California Santa Barbara, University of Utah). Tra l aprile 1971 e il maggio 1982 gli host di ARPANET passarono da 23 a 235. Nonostante ciò il ritmo di crescita era ancora piuttosto lento, perlopiù limitato all ambito accademico e con modalità che non andavano molto oltre la semplice posta elettronica. Il modello detto della messaggistica era infatti prevalente in quel periodo: gli impieghi più ricorrenti di ARPANET erano appunto le comunicazioni personali e di gruppo ( , chat, newsgroup) e il trasferimento di file. La fisionomia che Internet ha assunto nel passato più recente è stata in gran parte dovuta ad uno sviluppo successivo di supporti tecnologici diversi. In primo luogo determinanti furono l invenzione e la diffusione del PC (la prima macchina dell IBM è del 1981) e delle LAN, le reti locali, che hanno fatto da moltiplicatori per l evoluzione dimensionale della rete. In secondo luogo, l introduzione di interfacce grafiche e di sistemi di puntamento come il mouse hanno permesso una semplificazione notevole nell uso del computer ed anche un ampliamento delle possibilità offerte dallo stesso. Lo sviluppo della multimedialità informatica è rimasto tuttavia separato da Internet per tutti gli anni 80. E a partire dagli anni 90 che i due mondi hanno cominciato a convergere, ed il trasferimento della multimedialità on line infatti una stella di connessioni al fornitore di connettività. Una rete aziendale connessa avrà invece, rispetto al suo ISP, una relazione 9

9 creò definitivamente le condizioni per uno sviluppo di massa della rete. Determinante in questo senso lo sviluppo del web da parte di Tim Berners-Lee tra il 1989 e il Il World Wide Web è un sistema che permette di distribuire sulla rete documenti ipertestuali, codificandoli in un linguaggio noto come HTML. A questo punto Internet è pronta per essere considerata non già più solo strumento di conversazione tra individui, bensì sistema per la consultazione online di documenti ipertestuali. Nel 1993 venne diffusa la prima release gratuita di Mosaic, il primo browser grafico per il web: l utilizzo della rete, fino ad allora dominata da complesse e poco attraenti interfacce a caratteri, si apre ora ad un uso più semplice ed intuitivo, e con maggiori possibilità dal punto di vista della multimedialità e della interattività. Ultimo punto, ma non meno importante, riguarda il problema dei protocolli di connessione. Già ai tempi di ARPANET l idea di base era quella di creare una rete che potesse collegare fra loro tutte le reti esistenti. Per fare ciò era necessario trovare una lingua comune che permettesse a tutti i computer di dialogare fra loro. ARPA commissionò la costruzione di questi protocolli di connessione a un gruppo di ricercatori: nacquero così il Transfert Control Protocol e l Internet Protocol, conosciuti universalmente con l acronimo TCP/IP. Essi vennero adottati come protocolli ufficiali di ARPANET nel Il punto cruciale per l adozione universale di questi protocolli, che portò alla configurazione attuale della rete, fu il fatto che essi furono fin dall inizio pubblici e gratuiti: ogni operatore di rete poteva quindi diventare tipicamente decentralizzata. (Blasi, 1999, pag. 22) 10

10 operatore Internet e collegarsi con altri operatori grazie alla compatibilità di protocollo. E per questo che molte reti preesistenti (America Online, USENET, Fidonet) sono di fatto confluite in Internet. Da questo punto in poi la storia di Internet diventa storia della sua diffusione sempre più ampia, prima negli Stati Uniti e poi negli altri paesi (per una statistica più dettagliata sulla situazione attuale si veda il capitolo successivo). Tra il gennaio del 1994 e il gennaio del 1999, gli Internet host sono passati da 2,2 milioni a oltre 43 milioni in tutto il mondo. Nel marzo 1999 il numero degli utenti è stato stimato in oltre 160 milioni di persone, e più del 90% di questi individui ha attivato la connessione negli ultimi 5 anni (Hanson, 2000). Internet metamedium. Peculiarità della rete. Abbiamo già osservato che Internet si è evoluta nel corso della sua storia verso una configurazione che è un punto di grande forza, sul quale regge un forte sviluppo potenziale e sul quale è possibile pensare efficacemente in termini strategici. La rete permette una multimedialità che va oltre ogni altro medium; anzi, come si è osservato, tutti i media vogliono essere su Internet perché tutti i media sono in qualche modo convertibili in comunicazioni digitali e telematiche (Blasi, 1999). Benché questa convergenza risulia essere ancora oggi molto limitata dalle risorse tecnologiche disponibili, vero è che sembra essere una realtà ormai certa di un futuro prossimo. Ecco perché risulta di vitale importanza per le aziende che vogliono utilizzare la rete per potenziare il loro business studiare 11

11 strategie su misura in grado di sfruttare appieno le caratteristiche peculiari di Internet. Occorre tenere soprattutto in considerazione alcune fra le più importanti: La convergenza mediale: come si è detto, al netto delle tecnologie oggi disponibili, Internet integra testo, suoni, immagini anche in movimento; L interattività: come per gli ipertesti off line, Internet permette la creazione di percorsi multipli di consultazione e la manipolazione attiva del materiale della rete; La bidirezionalità dello scambio informativo, da intendersi in due sensi: il primo considera il meccanismo comunicativo e definisce Internet come il luogo di scambi comunicativi di vario tipo (personale, commerciale, informativo, ecc). Il secondo va oltre questa prospettiva: Internet è in grado non solo di mettere soggetti in condizioni di comunicare fra loro, ma anche di imparare qualcosa sull identità dell altro. La fruizione in ogni tempo e in ogni luogo: non ci sono orari prefissati né luoghi definiti sulla rete, così come i suoi fruitori entrano ed escono da Internet a qualsiasi ora e in qualsiasi angolo del mondo. La velocità: non solo vi sono interattività e bidirezionalità, ma queste sulla rete tendono al tempo reale. Lo sfruttamento di ognuna di queste peculiarità dà luogo a scenari diversi e di conseguenza a soluzioni di business diverse. Nei prossimi capitoli si tratterà proprio di alcune di queste soluzioni. Ciò che qui è importante evidenziare è che siamo di fronte ad uno strumento nuovo, di elevata potenza, ma dalle molteplici funzionalità che è bene conoscere a fondo. 12

12 1.2 Internet: situazione attuale in Italia e nel mondo Abbiamo già detto di come la diffusione di Internet sia stata incredibilmente veloce negli anni 90. La situazione attuale è frutto quindi di una esplosione che, se da una lato rappresenta un grande punto di forza della rete, dall altro ha reso molto difficile un controllo a livello statistico. La misurazione del traffico Internet pone non pochi problemi sia di ordine metodologico, sia di attendibilità delle misurazioni. Non si intende trattare in questa sede le problematiche legate a questa area di interesse, tuttavia il tentativo è quello di dare un quadro generale della situazione sulla base delle fonti disponibili. Secondo il sito (segnalato dall Internet Society, il numero di persone che hanno accesso a Internet nel mondo, stimato al Dicembre 2000, è di 418,59 milioni. Di questi 177,78 milioni sono in Canada e negli Stati Uniti e 104,88 milioni in Europa. Secondo Network Wizards la crescita numerica del numero di host 2 Internet dal 1997 al 2000 è la seguente: host = su Internet, è un qualunque computer sia individuabile attraverso un numero IP (Blasi, 1999). Un numero IP è una stringa di numeri che costituisce il codice identificativo di un host; esso è paragonabile all indirizzo del singolo computer che in quel momento è connesso alla rete. 13

13 Secondo un altra fonte, Netsizer, gli host mondiali nell agosto 2001 erano La progressione di questo dato dal settembre 2000 è la seguente: Settembre Ottobre Novembre Dicembre Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Per quanto riguarda la distribuzione geografica di queste cifre, il sito 3 analizzando i dati di Netsizer, propone la seguente tabella: Numero di Variazione % in % sul Per 1000 host dicembre un anno totale abitanti 2000 Stati Uniti ,5 66,1 264,6 Giappone ,0 4,2 36,6 Canada ,6 2,2 76,0 Gran ,5 2,1 39,0 Bretagna Germania ,1 2,0 26,3 Italia ,7 1,5 28,5 Olanda ,8 1,5 102,8 Australia ,2 1,5 85,5 Francia ,3 1,3 23,3 3 Gandalf è un impresa italiana che si occupa di comunicazione elettronica interattiva e di strategie d impresa in rete. Il suo sito è costantemente aggiornato con dati ed analisi specifiche. Nella fattispecie i dati qui utilizzati sono stati tratti da un analisi di un collaboratore dell azienda su dati pubblicati da una società americana di rilevazioni statistiche, Netsizer ( 14

14 Taiwan ,5 1,0 50,0 Brasile ,2 0,8 5,4 Finlandia ,2 0,7 148,4 Svezia , ,8 Spagna ,7 0,6 13,6 Messico ,1 0,5 5,6 Fig Vediamo la situazione per aree geografiche, sempre secondo Netsizer: Numero di host Numero di host per aggiornato a agosto 1000 abitanti 2001 Nord America Europa Asia ,03 Oceania Centro-sud America Africa ,0004 Fig 1.2 Si noti pertanto che il predominio nordamericano sulla diffusione di Internet rimane molto evidente. Internet è allo stato attuale ancora una realtà in primo luogo canadostatunitense, dove si parla già di un avvio a saturazione, e in secondo luogo europea, dove i tassi di crescita nei singoli paesi sono molto alti. Altre realtà al di fuori di queste conoscono una diffusione piuttosto limitata, come si evince subito analizzando la diffusione su di un planisfero (fig.1.3). Molti sono inoltre i paesi e le zone 15

15 geografiche quasi totalmente fuori dalla rete. Il concetto di globalità è pertanto ancora molto relativo, poiché una gran parte del mondo è ancora isolata da Internet. Vero è comunque che con i suoi 418,59 milioni di potenziali contatti essa è comunque una realtà mediale decisamente rilevante. Fig Distribuzione geografica degli host Internet nel mondo La situazione italiana Come già si poteva notare dalla tabella 1.1 già riportata, l Italia fa parte di quei paesi che hanno sviluppato un tasso di crescita molto alto negli ultimi tempi. Per seguire meglio questa evoluzione vediamo un grafico sull andamento del tasso di crescita degli host italiani a confronto con quelli mondiale tra il 1995 e il 2000 (fig. 1.4). Appare evidente come, a fronte di una prima fase relativamente costante, vi sia un vero e proprio boom nel secondo semestre del 1999 e nel Come viene però osservato dagli analisti di Gandalf, l Italia, che ora è 16

16 arrivata a un livello di crescita che oscilla tra 1,1 e 1,5 per cento, per avere una presenza adeguata al suo ruolo nell economia mondiale dovrebbe avrebbe un livello di crescita tra il 3 e il 4 per cento. Fig. 1.4 Andamento del numero di host Internet in Italia e nel mondo Per ciò che riguarda il numero di utenti effettivi in Italia, secondo una indagine Eurisko datata giugno 2001 il numero di persone che hanno accesso alla rete in Italia si aggira intorno agli 11,4 milioni. Di questi 11,4 milioni di Fig. 1.5 Andamento del numero di utenti Internet in Italia

17 persone, 1 milione e 800 mila accedono a Internet in situazioni definite esterne (corsi di formazione, biblioteche, presso amici e altro), mentre 6,4 milioni di italiani dicono di collegarsi in rete almeno una volta alla settimana. Negli ultimi 12 mesi, il tasso di crescita del numero di utenti è diminuito, come si vede dal grafico qui sotto: E interessante però osservare che mentre il numero di utenti che si collegano dal lavoro o a scuola è sostanzialmente invariato, il processo di connessione delle abitazioni private alla rete a partire dal novembre 1999 è quello che ha maggiormente trainato lo sviluppo di Internet in Italia. Il fatto che la pendenza dell ultimo segmento della curva che rappresenta il totale degli utenti sia diminuita rispetto alle precedenti non significa affatto che siamo di fronte ad un rallentamento per raggiunta saturazione del mercato, che secondo le stime si aggirerebbe intorno ai 21 milioni di utenti. Di conseguenza la situazione attuale rappresenterebbe solo il 43% del potenziale del mercato. Sempre secondo le stime, il settore con maggiori potenzialità di espansione è appunto quello domestico, non solo per quello che Fig. 1.6 Uso di Internet nelle case, percentuali sulla popolazione riguarda una maggiore diffusione delle risorse tecnologiche, ma anche per una espansione delle abitudini 18

18 d utilizzo, sia in termini di quantità che di trend: stupisce infatti notare che se tutte le persone che hanno la possibilità di accedere a Internet lo facessero abitualmente, il traffico domestico triplicherebbe. Alcune osservazioni interessanti scaturiscono anche da un osservazione della composizione demografica dell utenza italiana: sempre secondo gli analisti di Gandalf, non vi sono grosse differenze tra Nord e Sud ed è in aumento la diffusione tra le persone di ceto più basso ed istruzione inferiore. La presenza femminile è in costante progressione, mentre rimane il predominio giovanile sulla rete. Conclusioni Questa rapida e sommaria analisi della situazione mondiale e italiana porta ad estrarre alcuni principi cardine dei quali è necessario tenere conto quanto si pensa in termini di business in rete; come per qualsiasi altro settore infatti è fondamentale avere un idea abbastanza precisa del tipo di consumatore che si va a colpire. In primo luogo, su scala mondiale è indispensabile tenere conto di un predominio occidentale e in particolar modo nordamericano, e soprattutto dell esclusione pressoché totale di alcuni paesi; strategie di E-business rivolte ad esempio a paesi del terzo mondo sono indubbiamente allo stato attuale poco attrattive. In secondo luogo, sempre su scala mondiale, è importante valutare dove il mercato si avvia a maturazione (quindi è possibile contare su una competenza ed una fiducia maggiore dell utenza) e dove il mercato è in forte 19

19 sviluppo, quindi con buone possibilità di inserimento, anche con strategie-replica già attuate in precedenza in altri mercati più avanzati. Allo stato attuale è importante guardare ai paesi europei, all Australia e in misura minore al Sudamerica. In terzo luogo, la realtà specifica italiana è per le nostre imprese determinante per prendere coscienza di ciò che è realmente la potenzialità di sviluppo dell E-business. Una forte espansione sia tecnologica che di consumo, modalità di utilizzo e composizione dell utenza che si avviano ad uscire da nicchie pioneristiche ed in ultimo un forte interesse dell opinione pubblica sono prospettive interessanti per aziende decise ad utilizzare la rete come strumento, ma che per non fallire richiedono una progettazione attenta e razionale senza ingiustificati entusiasmi. 20

20 PARTE II: L IMPATTO DI INTERNET NELLE AZIENDE OLD ECONOMY E IL WEB MARKETING 2.1 La diffusione italiana nelle imprese La diffusione di Internet presso le imprese italiane è fenomeno relativamente recente, determinato principalmente dalla voglia di tenersi al passo coi tempi e di emulare le imprese statunitensi, la cui avanguardia in questo campo è universalmente riconosciuta. Tuttavia il primo e massiccio introdursi di Internet nelle imprese non ha coinciso con una progettazione adeguata, sia per quello che riguarda le tecniche specifiche di utilizzo del web, sia per l impatto, spesso sottovalutato, che la rete ha nelle routines produttive e nei processi aziendali. Soltanto negli ultimi tempi, con il fiorire di aziende di consulenza specializzate e competenti, si è cominciato a pensare al web in maniera strategica e programmatica. Le aziende italiane collegate alla rete erano circa nel 1997 ed è stato previsto che sarebbero state più di nel Tre le imprese più grandi comincia ad essere diffusa la presenza sul web con un proprio sito (44%) e lo sviluppo di reti intranet (16%, cfr. parte IV) anche se ancora poco sono sfruttate le potenzialità del commercio elettronico (vendita online di beni e servizi) e quelle di extranet (la possibilità di costruire reti protette con i propri fornitori e clienti). Anche se fra le imprese maggiori questa pratica è più diffusa, non tutte le aziende 21

21 che sono collegate ad Internet hanno un proprio sito web. Le imprese italiane presenti con proprie pagine online erano nel 1997 è previsto che sarebbero diventate a fine 1998 (fonte IDC, da "Il Sole 24 Ore" 22 maggio 1998). I settori più presenti sono quello informatico, i servizi e l'editoria, così come risulta da una ricerca Nielsen. 2.2 Il web marketing Metamercato, ipercompetizione e ricerca del segment of one Perché Internet si prefigura come medium destinato ad una rapida diffusione e ad un forte impatto all interno delle imprese? La risposta è duplice. Da un lato il web è il mezzo che più risponde strutturalmente e concettualmente ad una trasformazione dell ambiente economico, dall altra esso stesso non solo lo rappresenta, ma ne accelera i processi. L ambiente economico contemporaneo vede l affermarsi di quello che Giampiero di Carlo chiama metamercato (Di Carlo, 1998). Le imprese si trovano a dover affrontare contemporaneamente cambiamenti a livello geografico (variazione del potenziale raggio d azione) e a livello culturale, poiché entrano sempre più spesso in contatto con nuovi modelli aziendali provenienti da altri mercati ed anche dall abbattimento progressivo dei confini tra settori. Il concetto di metamercato definisce appunto un ambiente 22

22 caratterizzato dalla presenza di aziende con competenze e specializzazioni diverse e complementari, ciascuna delle quali è impegnata in un constante processo di monitoraggio, alla ricerca di alleanze e joint venture, con l obiettivo di espandere la propria presenza oltre il comparto e la regione di estrazione. Risorse e know how provenienti da operatori diversi entrano in contatto fra loro e avviano un processo di contaminazione costante tra culture aziendali differenti. (Di Carlo, 1998). Gli economisti hanno colto il passaggio da una concorrenza smithiana (dove fondamentale è il concetto di ciclo di vita del prodotto) a una concorrenza shumpeteriana dove il concetto cardine è la costante innovazione. Gli imprenditori shumpeteriani danno perciò vita a scenari di ipercompetizione dove le aziende possono da un lato porsi come imitatrici o dall altro come protagoniste attive nel mercato. Le aziende proattive devono perciò mantenere un costante spinta verso il futuro, attivando un monitoraggio nei confronti delle nuove tendenze del mercato e allo stesso tempo utilizzando strumenti che permettano di implementare le innovazioni nel minor tempo possibile. Inoltre, a partire dagli anni 90, la tendenza del mercato alla segmentazione è stata portata all estremo: ogni consumatore diventa individuo che in quanto tale ha esigenze uniche e personali e che pertanto richiede prodotti studiati su misura. Nasce così il one to one marketing, dove le politiche specifiche vengono modulate nei microsegmenti che tendono al consumatore singolo. 23

23 L esigenza di una velocità di adeguamento alle mutazioni della concorrenza elevata e la necessità di avere una comunicazione integrata che contempli broad e narrow casting vede appunto in Internet una risposta concreta. Internet permette una velocità di implementazione di innovazione nel campo delle strategie di comunicazione elevatissima, e allo stesso tempo permette un utilizzo di se stessa sia come medium (modello narrowcasting) che come mass medium (modello broadcasting). Dall altro lato, la presa di coscienza che Internet offre queste possibilità dà una spinta all utilizzo di queste strategie, accelerando il processo che va in questa direzione. Il web marketing Ad un livello puramente intuitivo, è possibile definire il web marketing quell insieme di strategie di marketing attuate attraverso Internet. Esso si presenta dunque come una modulazione del marketing tradizionale e delle sue teorie, che in alcuni casi costringe a ripensare alcuni assunti in relazione alle caratteristiche specifiche dell ambiente nuovo di riferimento, in altri li utilizza quali principi cardine per l attuazione di strategie efficaci e in altri casi ancora produce nuovi assunti. Appare ovvio che una prima teorizzazione del web marketing venga dall ambiente americano, in particolare dai pionieri a capo delle prime dotcomers che, raggiunto il successo, hanno cominciato a redigere manuali e/o a 24

24 collaborare con ricercatori dei centri universitari. Il lavoro di teorizzazione del marketing in rete è ancora in via di completamento, e il quadro è quello di un fiorire di libri, saggi e pubblicazioni degli autori più disparati, spesso con l esposizione di teorie a volte discordanti e comunque poco integrabili fra loro. Questa stessa analisi cerca di essere un modo per sintetizzare i diversi approcci possibili al web marketing per cercare di porre in essere una descrizione ragionata di alcuni assunti fondamentali, talora preesistenti, talora frutto di conclusioni di carattere originale. Il primo modo per approcciarsi al web marketing può essere quello di applicare criteri fondamentali del marketing tradizionale all ambiente Internet. E ciò che mi appresto a fare qui di seguito. 2.3 Le quattro leve del marketing tradizionale e le possibilità offerte dalla rete Le teorie del marketing tradizionale ormai consolidate vedono una divisione dei processi di marketing in tre fasi: analisi, progettazione, implementazione. Da ciò provengono le classiche distinzioni fra marketing analitico, teso cioè all analisi dell ambiente-mercato e all individuazione di variabili significative, marketing strategico dove, sulla base dell analisi e delle variabili individuate, si delinea la linea di intervento da seguire e marketing operativo, dove la strategia pianificata viene 25