OSSERVATORIO CRM. Milano, Circolo della Stampa

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2 E la parola di pietra è caduta Sul mio petto ancora vivo. Non è nulla, ecco, ero preparata. In qualche modo la supererò. Ho molto lavoro oggi: occorre uccidere la memoria fino in fondo, occorre che l anima impietri, occorre imparare a vivere di nuovo. Anna Achmatova

3 1. I risultati dell Osservatorio CRM 2004: premessa Nelle pagine seguenti sono presentati i principali risultati delle interviste svolte dall Osservatorio CRM nel periodo luglio-ottobre L indagine ha previsto la creazione di un questionario ad hoc e ha interessato due campioni distinti: 1) Il primo, composto da responsabili marketing e CRM, ha previsto la realizzazione di 20 interviste, di cui: 6 interviste dirette, 14 interviste telefoniche. 2) Il secondo campione è composto da 10 aziende italiane ed internazionali che hanno avviato un progetto CRM di successo a partire dall anno In questo caso sono stati intervistati direttamente tutti i componenti del team CRM. 3

4 2. Le caratteristiche del campione Il campione risulta pertanto composto da aziende appartenenti ai seguenti settori: Distribuzione e Servizi 19% distribuzion e 19% Finance 52% Finance 52% Manufacturi ng 29% Manufacturing 29% E stato volutamente esclusa la componente telco che merita un approfondimento specifico. 4

5 3. Gli obiettivi della nostra ricerca Questa analisi è parte di una più ampia attività di ricerca svolta dall Osservatorio CRM Italia. In particolare l'osservatorio svolge ricerche sui seguenti temi: analisi delle aree CRM di maggiore interesse per le aziende italiane; analisi delle principali criticità sia dal punto di vista del CRM analitico che del CRM operativo; analisi delle best practice a livello italiano e internazionale in ambito progetti CRM di aziende operanti nella stessa industria. E prevista la pubblicazione nel corso del 2005 sulla rivista Mercati e Competitività dei principali risultati ottenuti. 5

6 4. La strategia CRM Avete strutturato una strategia CRM o avete intenzione di svilupparla in futuro? Nei prossimi sei mesi 10% Nei prossimi dodici mesi 5% No 10% Si 75% 6

7 5. Gli obiettivi del CRM Con quali obiettivi avete costruito una strategia di CRM? Di seguito si elencano gli obiettivi più citati dagli intervistati: CRM OPERATIVO lo sviluppo dei potenziali clienti; la standardizzazione delle attività della rete di vendita; l avvio di azioni mirate delle funzioni vendita e comunicazione; la fidelizzazione del cliente; la personalizzazione di prodotti e servizi; la creazione di servizi aggiuntivi, facilitatori del rapporto; l offerta di strumenti informativi e formativi per il cliente. 7

8 5. Gli obiettivi del CRM (segue) CRM ANALITICO l estrazione di target uniformi di clientela (variabile più usata la redditività per cliente); la diagnosi della clientela; la centralizzazione della reportistica. 8

9 6. Gli obiettivi del CRM: un commento CRM OPERATIVO L utilizzo dei singoli canali di contatto in forma integrata. La differenziazione dei messaggi e delle offerte nei singoli canali. La centralizzazione dell ascolto/ricezione di prospect e nuovi clienti. CRM ANALITICO La risegmentazione della domanda in modo esperienziale e comunicativo. La profilazione e la gestione di pochi segmenti semplici ma dinamici. L assegnazione di pesi economici reddituali ai singoli segmenti. 9

10 7. Il gruppo di lavoro per il CRM: le funzioni coinvolte Solo per il 40% degli intervistati la strategia CRM è stata definita dai vertici aziendali. Per il 60% di coloro che affermano di attuare una strategia CRM, l impegno organizzativo è complesso e richiede la creazione di un team interfunzionale. Quali funzioni sono state coinvolte nella realizzazione della strategia CRM? Marketing 80% IT 70% Commerciale 50% Prodotto 20% Organizzazione 20% Comunicazione 10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Domanda a risposte multiple 10

11 8. Il gruppo di lavoro per il CRM: un commento CRM OPERATIVO RESPONSABILE CRM CRM ANALITICO Responsabile marketing operativo. Responsabile commerciale. Responsabili: - call center; - customer service; - pre-vendita; - post-vendita; - assistenza/ ricambi. Responsabile marketing strategico. Responsabile business intelligence. Responsabile comunicazione interna/ intranet. Responsabile web. 11

12 9. Le competenze critiche : un commento CRM OPERATIVO L analisi e ridisegno dei processi operativi in logica comunicativa ed economica. La capacità di condivisione di priorità, di metriche e di incentivi. L intelligenza emotiva e capacità relazionale nel coinvolgimento del front-end. La capacità di change management. CRM ANALITICO La capacità di leggere l atteggiamento ed il comportamento dei clienti/ dealer/partner/utenti finali/ecc. La capacità di semplificare e riconfigurare la base dati ed il tracking dai singoli canali di contatto. La capacità di estrarre e condividere conoscenza. 12

13 10. Il CRM analitico Quali sono state le principali criticità incontrate nella gestione delle informazioni sui clienti? Aggiornamento dei dati 33% Numerosità delle fonti 27% Integrazione dei dati 27% Mancanza di dati 20% Competenze specialistiche 20% Interpretazione dei dati 13% Affidabilità dei dati 13% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Domanda a risposte multiple 13

14 10. Il CRM analitico (segue) All interno della strategia CRM, avete sviluppato un Customer Database Integrato? No 33% Si 67% 14

15 10. Il CRM analitico (segue) All interno della strategia CRM, utilizzate strumenti di Business Intelligence? No 20% Si 80% 15

16 10. Il CRM analitico (segue) All interno della strategia CRM, potete effettuare report personalizzati? No 33% Si 67% 16

17 11. Il CRM operativo Quali canali di relazione con la clientela avete attivato? Sito Web 85% Call Center 70% Punti vendita 65% Commerciali 50% Wireless 5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Domanda a risposte multiple 17

18 11. Il CRM operativo (segue) Qual è il vostro livello di soddisfazione nei confronti dei canali di relazione? Media Sito Web 14% 50% 36% 6,8 Call Center 8% 54% 38% 7,1 Commerciali 13% 50% 37% 7,0 Punti vendita 46% 54% 7,8 bassa media alta 18

19 11. Il CRM operativo (segue) Qual è il vostro livello di soddisfazione nei confronti dei canali di relazione? Di seguito sono visualizzati i valori medi: Punti vendita 8 7,8 7,5 7 Sito Web 6,8 6,5 7 Commerciali 7,1 Call Center 19

20 11. Il CRM operativo (segue) All interno della strategia CRM, strutturate campagne di fidelizzazione? No 20% Si 80% 20

21 12. Lo sviluppo delle attività CRM: un commento CRM OPERATIVO CRM ANALITICO La mappatura dei canali di contatto in termini di attività, tempi, qualità e costi. La mappatura delle competenze e delle potenzialità professionali. L individualizzazione delle metriche di riferimento: senza CRM o con CRM. L analisi delle informazioni esistenti sui clienti. La scelta e messa a punto di un sistema interpretativo di atteggiamenti e comportamenti dei clienti. La scelta dei descrittori discriminanti. L utilizzo delle informazioni provenienti dai singoli segmenti. 21

22 13. La scelta del software vendor: le percezioni di fondo La tecnologia per il CRM dovrebbe rappresentare una fionda non un carro armato! Responsabile CRM, settore banking I benefici offerti sono spesso gonfiati soprattutto nei tempi di ritorno dell investimento Direttore marketing, settore banking Per anni hanno raccontato mezze verità Tra il dire e il fare c è di mezzo il mare Responsabile CRM, settore manufacturing Responsabile marketing operativo, settore banking 22

23 Mi indica una metafora per descrivere i software vendor? la pantera, 13.1 La scelta del software vendor: le percezioni di fondo Nel fornire una metafora, gli intervistati citano principalmente il mondo animale. In particolare: il coccodrillo, la volpe. 23

24 14. I criteri di scelta di un software vendor Come valuta i seguenti criteri di scelta di un software vendor? Offerta completa 9 Abilità nel comprendere le esigenze tecnologiche Prezzo 7,8 8, ,2 Referenza nel settore di 8,2 appartenenza 5,5 Applicativo wireless 8,3 Abilità nel comprendere le esigenze di business 8,3 Completezza della reportistica Consulenza nell'implementazione 8,7 8,4 Personalizzazione dei software 24

25 15. Le implicazioni a livello tecnologico La scelta della tecnologia costituisce un punto importante per il successo di una strategia CRM. Difficilmente un unico software vendor permette di soddisfare tutte le esigenze richieste per implementare un progetto di CRM. Occorre pertanto: un costante monitoraggio dell evoluzione delle soluzioni proposte dei SW vendor, la definizione di protocolli e di meta-dati per governare l integrazione e per renderla efficiente e scalabile nel tempo. 25

26 16. I criteri di scelta di un software vendor: un commento CRM OPERATIVO CRM ANALITICO La semplicità di utilizzo La facilità di implementazione I costi di integrazione La reale multicanalità Il costo/ facilità di aggiornamento Le competenze disponibili sul mercato del lavoro La system integration La verticalizzazione La personalizzazione La normalizzazione La facilità di apprendimento di utilizzo e di scalabilità 26

27 17. Le società di servizi per il CRM Nella realizzazione di un progetto di CRM, quali delle seguenti società di servizio ricoprono un ruolo prioritario? Societ à d i co nsulenza 2 5% Syst em Int eg rat o r 15% So f t ware V endor 6 0 % 27

28 18. I percorsi formativi per il CRM: un commento CRM OPERATIVO CRM ANALITICO La cultura del cliente La comunicazione interpersonale La capacità di negoziazione Il loyalty management Il content management Il community management Customer Database Data Mining Analisi multivariata Clustering dinamico Business/Competitive Intelligence Network analysis Sistemi di supporto delle decisioni (DSS) Comunicazione interna 28

29 19. Le probabili tendenze future Quali aspetti saranno prioritari nello sviluppo del progetto CRM? Integrazione ERP 7% Integrazione wireless 7% Nuovi approcci canale / cliente 86% 29

30 19. Le probabili tendenze future (segue) Vi sono cinque probabili tendenze nell ambito del marketing e della comunicazione che potrebbero trasformare molto i progetti CRM in futuro: l esplosione dei dati, lo sviluppo della multicanalità, grazie alle tecnologie wireless, lo sviluppo della multimedialità, lo sviluppo del de-marketing, la human satisfaction. 30

31 Grazie per l attenzione! ds 31

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