MANUALE DI MARKETING PROGETTO: IL MARKETING OPERATIVO: AZIONI PRESSO PRODUTTORI E DISTRIBUTORI DI PRODOTTI ITTICI

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2 MANUALE DI MARKETING PROGETTO: IL MARKETING OPERATIVO: AZIONI PRESSO PRODUTTORI E DISTRIBUTORI DI PRODOTTI ITTICI PREMESSA SINTESI DEL QUESTIONARIO LA AZIONI DI MARKETING OPERATIVO CONCLUSIONI

3 PREMESSA Questo manuale è il risultato di un lavoro di ricerca effettuato in momento particolarmente significativo per i cambiamenti in atto nella distribuzione del prodotto ittico fresco, sia nel canale distributivo sia nella percezione del prodotto da parte dei consumatori finali, cambiamenti che influenzeranno sia la crescita che la qualità del prodotto ittico. Basti pensare da un lato al crescente ruolo della Distribuzione Organizzata evoluzione presente nei dati a livello nazionale - ed alle loro politiche commerciali a seguito di processi di concentrazione e dall altro, alla crescente maturità del consumatore che diventa sempre più esigente e attento alla qualità del pesce ed in particolar modo ai processi di produzione rispettosi dell ambiente ; fenomeni che determinano quindi la necessità di differenziazione rispetto ad offerte di prodotti esteri con prezzi molto competitivi e di specificità nelle azioni di marketing, mirate alle reali esigenze dei consumatori. Tutto ciò si traduce in una accelerazione ed enfatizzazione delle interdipendenze tra produttori di prodotti ittici freschi con la necessità di salvaguardare le attuali realtà, ognuna contraddistinta dalla propria diversità, questo processo di integrazione ha il suo naturale sviluppo nella creazione di organismi di ordine superiore, capaci di interpretare i segnali deboli del mercato e agire con rapidità, efficienze ed efficacia. In tale scenario, nuovo e complesso, gli studi di marketing come il presente sono strumenti che informano e influenzano le politiche commerciali dei produttori del settore ittico fresco che diventano soggetto e non oggetto del cambiamento sapendo cogliere e interpretare i nuovi bisogni dei consumatori anticipandone le risposte. In questo Manuale sono evidenziate le sfide che si prospettano. Sono sfide legate all attuale turbolento e mutevole scenario che, prevedibilmente, determinerà una riduzione progressiva del ruolo del piccolo dettaglio elemento presente in gran parte 2

4 d Italia -, una crescita della domanda sia in termini di quantità che di qualità e un riposizionamento dell offerta dei produttori di prodotti ittici freschi. Ecco allora che il MANUALE OPERATIVO DI MARKETING diventa un testo di informazione e formazione, un testo che ci aiuterà nel necessario confronto culturale tra soggetti della catena del valore, un testo che solleciterà e favorirà una integrazione tra la Grande Distribuzione Organizzata ed i produttori di prodotti ittici freschi della nostra regione. Sono dell avviso che l unicità del momento storico che viviamo, se ne sapremo cogliere la specificità senza troppi legami e vincoli con il presente, ci offre l opportunità o, meglio, ci impone di delineare scenari nuovi che presuppongo strutture più complesse le associazioni di produttori idee commerciali innovative punti vendita diretti all interno della distribuzione strumenti di comunicazione e informazione per il consumatore adeguati ai tempi tracciabilità del prodotto, eventi promozionali e studi di marketing. Le strategie e le tattiche adottate nel passato basate essenzialmente sulla competitività di costo e differenziazione rispetto al prodotto estero, non sono più adeguate e a rispondere da sole alle nuove sfide. Questo vale per tutti i produttori di prodotti ittici freschi che si trovano ad affrontare difficoltà comuni, collegate nei loro comportamenti e decisioni da una interdipendenza che non è mai stata così elevata: concentrazione nel canale distributivo con catene della Distribuzione Organizzata e Grande Distribuzione Organizzata sempre più forti, globalizzazione di mercati di riferimento, tensioni monetarie con l euro che fa lievitare i costi di produzione, domanda stagnante, problematiche ambientali. Dobbiamo prendere consapevolezza che di fronte a tale situazione la risposta deve essere innovativa e coraggiosa. Il produttore di prodotto ittico fresco deve uscire dal suo ambito per entrare in organizzazioni di produttori in un ottica di alleanze, di soluzione ai problemi tramite un più ravvicinato dialogo con la Grande Distribuzione, con le Istituzioni e con i Consumatori. In tale compito di ridefinizione di nuove strategie di mer- 3

5 cato e di riposizionamento aziendale il contributo di studi ed analisi di marketing è fondamentale. L impresa produttiva rappresenta il patrimonio più significativo, sia economico che sociale, di ogni regione. La cultura imprenditoriale deve quindi continuare ad evolversi e per il settore ittico in questo momento il miglior modo per garantire un continuo sviluppo economico è la capacità di crescita nell ambito della organizzazioni di produttori. Ci auguriamo che questo manuale rappresenti, come descritto negli obiettivi del progetto iniziale, un contributo al processo di cambiamento del settore ittico oggi più che mai indispensabile. SINTESI DEL QUESTIONARIO Risultati dell indagine sul campo Al fine di rilevare l attuale percezione dell evoluzione dei rapporti tra GDO e DO e tra produzione e distribuzione più in generale, abbiamo somministrato con metodo Delphi un questionario a soggetti rappresentativi di tutte le dimensioni coinvolte, scelti mediante una attenta selezione I nostri contatti ci hanno portato dunque a collaboratori impegnati nei mercati ittici, pescheria, GDO, DO, marketing e associazione di consumatori. La capacità di collaborazione degli intervistati ha consentito interviste a risposta aperta in cui ciascuno è stato in grado di spaziare attraverso informazioni tecniche come anche la propria personale esperienza arricchita dal documento STUDIO BIBLIOGRAFICO predisposto dal Nostro Team di lavoro. Qui di seguito proponiamo la sintesi finale di tali collaborazioni. 1. Le carenze del mercato tradizionale Abbiamo chiesto ai nostri collaboratori di evidenziare carenze ed esigenze non soddisfatte da parte dei produttori come degli operatori della GDO e DO. Il punto debole emerso è legato alla frammentarietà della dimensione aziendale e alla 4

6 difficoltà nel trovare nuove metodologie di informazione e controllo che garantiscano una riduzione dei tempi. Altre difficoltà sono state rilevate nella mancanza di differenziazione rispetto alle altre offerte di prodotto ittico e le difficoltà a garantire la quantità necessaria per il settore. Inoltre è emerso il ruolo che la GDO e DO stanno cominciando ad assumere nella distribuzione di pesce fresco oltre a quella tradizionale di prodotto congelato, surgelato e preparato. Tale aspetto è stato sentito dagli intervistati come elemento nuovo e problematico rispetto alla competenza del personale e alla freschezza del pesce venduto. Si accorda comunque alla GDO la capacità di potersi organizzare nel breve periodo in modo da migliorare le eventuali carenze e arrivare a raddoppiare vendite che per ora si attestano intorno al 3-4% del totale. Un ulteriore spinta al cambiamento viene richiesta ai mercati ittici. Queste le modifiche più urgenti raccolte nelle interviste: di carattere strumentale, si è osservata l esigenza di introdurre ordini on-line, ordini con prenotazione, ordini aperti, e più in generale una maggiore informatizzazione dei sistemi di vendita; di carattere informativo con maggiore disponibilità del prodotto presso il cliente, con una visibilità correlata con l importanza del prodotto ittico fresco, con maggiori attenzioni ai percorsi di qualità che garantiscono il prodotto ed il processo produttivo; di carattere economico con l introduzione di servizi di logistica integrata, collegamenti tra più mercati per la formulazione ed il controllo del prezzo. 2. Difficoltà di incontro tra produttori e la GDO. L esigenza di innovazione non investe solo il ruolo dei mercati ittici che seppur importanti rappresentano la normale evoluzione di un situazione statica, ma si propone anche rispetto alla produzione ed alla introduzione di nuove formule per la commercializzazione dei prodotti. I produttori da più parti sono sollecitati a creare nuovi soggetti come le ORGANIZZAZIONI DI PRODUTTORI, così da ristabilire il rapporto di forza oggi troppo spostato verso 5

7 la GDO: l arena competitiva presenta una situazione vicina alla concorrenza perfetta per quanto riguarda la produzione di prodotti ittici freschi mentre dal lato della domanda si assiste ad una continua concentrazione e si va verso situazioni di oligopolio. Nel futuro si ha poi la percezione di un avvicinamento importante verso i mercati esteri. 3. Come migliorare la performance del consumo di pesce. È stato evidenziato ai nostri intervistati il fatto che il 90% dei consumatori acquista il pesce per il consumo in casa (indagine ISMEA,2002) e che oggi il consumatore vuole essere un acquirente consapevole. Su questo punto c è stato un accordo generale rispetto all importanza accreditata all informazione. Questa tuttavia, soprattutto quando parte dai mass-media, è sentita come superficiale e poco attenta alla promozione del cosiddetto pesce povero. Ci si auspica poi che la scuola si impegni seriamente in un programma di educazione nutrizionale che certamente favorirà il consumo di pesce fresco. In quest ambito anche l organizzazione di eventi promozionali èconsiderato strumento efficace. Si tratta infatti di occasioni aggregative su temi legati alla cultura e al mangiare sano e rappresentano un ottimo veicolo per dare visibilità al prodotto e per diffondere ricette tradizionali a base di pesce povero. AZIONI DI MARKETING OPERATIVO INFORMATIZZAZIONE E TECNICIZZAZIONE DELL OFFERTA: IL PESCE FINISCE IN RETE. Questo strumento può rispondere a quasi tutti gli obiettivi principali postulati nel documento, cioè permette di contribuire soprattutto ad un risparmio di costi nella commercializzazione, ma anche, ad informare, ad acquisire nuovi clienti e ad apportare una maggiore conoscenza del mercato di riferimento. 6

8 Un primo passo è l informatizzazione dell asta e l incontro on-line tra domanda ed offerta. Nella maggior parte dei paesi europei sono presenti ormai da molti anni questi incontri virtuali, in Italia abbiamo solo l esempio di alcuni mercati delle Marche. Uno sviluppo in tal senso presupporrebbe una uniformità nel prezzo e quindi una maggiore trasparenza del mercato, una certificazione di qualità, una velocizzazione dei flussi di vendita del pesce. Consideriamo che il flusso potrebbe essere talmente veloce che un peschereccio potrebbe trovarsi ad aver venduto il suo prodotto ancora prima di entrare nel porto. Con l adozione di altri sistemi, ancora in via di sperimentazione, si potrebbe perfino cambiare il flusso commerciale. La raccolta dei dati sulla domanda precederebbe la scesa in mare dei pescherecci, che raccoglierebbero solo la quantità di pesce richiesta, e questo potrebbe risolvere un duplice problema, quello della sovrapesca ed il rispetto dell ambiente. In web può essere utilizzato anche nel rapporto con il consumatore informandolo sui valori nutrizionali del pesce, inserendo ricette di cucina locali ed altre informazioni culturali. Da non sottovalutare la possibilità di avere delle mailing-list di tutti gli operatori del settore in modo da poter inviare newsletter aggiornate sulle iniziative e gli incontri organizzati. A lungo termine questo mezzo può sfociare in una nuova frontiera: l internet database marketing, cioè la raccolta delle informazioni in archivi elettronici sui vari clienti, in modo da indirizzare meglio l offerta dei produttori. Queste evidenziate sono tutte misure che faciliterebbero l incontro tra la domanda e l offerta cioè tra i distributori ed i produttori di prodotti ittici, e contribuirebbero a migliorare la propensione all acquisto. La possibilità di una scelta più ampia, una maggior accessibilità e una più estesa informazione sono fattori fondamentali per la promozione. Ma la cosa importante, ci preme sottolineare ancora una volta, che l informazione giunga dalla voce dei produttori ai piccoli distributori ma soprattutto alla grande distribuzione organizzata, univoca 7

9 TRACCIABILITÀ DEL PRODOTTO: La conoscenza dell esatta provenienza del pesce offre un elemento significativo e importante di informazione e trasparenza del mercato. Intraprendere questa strada significa poter dire tutto sul prodotto posto in vendita ed in particolare: Dove nasce: TERRACINA Quando nasce: il giorno e l ora in cui è stato pescato Quale processo produttivo è stato utilizzato: i metodi tradizionali rispettosi dell ambiente utilizzati dalla COOPERATIVA DI PESCATORI LA SIRENA Le qualità del prodotti: con le descrizioni organolettiche del pesce; La FRESCHEZZA : fino a che data il pesce è fresco e consumabile. Questa è l informazione più significativa perché il produttore attraverso questa indicazione crea un legame diretto con il consumatore e offre uno strumento per valutare l acquisto. Si suggerisce pertanto ai produttori di fornire, come fondamentale strategie di marketing una informazione aggiuntiva e necessaria dei prodotti venduti, mediante la tracciabilità del prodotto ossia una etichettatura con il DNA del prodotto commercializzato. Tale sistema contribuirà sicuramente a creare una linea di comunicazione maggiore tra produttori e distributori e vedrà più propensi all acquisto i consumatori finali, sempre più attenti e desiderosi di avere una garanzia sulla qualità del prodotto acquistato, apportando un valore aggiunto a tutta la catena produttiva. Questo strumento risponde molto bene alla necessità da parte del consumatore finale di essere tutelato sui suoi acquisti, rivendicata da molte associazioni dei consumatori a livello nazionale. Questa linea rientra nel terzo obiettivo di fornire una maggiore conoscenza del mercato, ma contribuisce a delineare anche gli obiettivi due e quattro del piano. 8

10 CREAZIONE DI NUOVI PUNTI DI INCONTRO E COLLABORAZIONE TRA DOMANDA ED OFFERTA Come ben delineato dalla premessa, sintesi della ricerca bibliografica e dei questionari rivolti ad operatori del settore, una mancanza gestionale, organizzativa ed economica, individuabile in una inadeguatezza delle strutture e dei servizi, un assenza di collegamento tra i mercati, differenti sistemi di contrattazione, la scarsità dell uso dell asta elettronica, i tempi di vendita troppo lunghi, la scarsa circolazione di informazione tra i mercati, nonché una presenza poco strutturata e frammentata dei produttori, sia alla base di tante carenze tra produttori e distributori di prodotti ittici, espresso in termini microeconomici: la domanda e l offerta non riescono ad incontrarsi. Questa lacuna nasce soprattutto nella mancata risposta da parte dei produttori alla esigente richiesta dei grandi distributori (DO e GDO), che costringe quest ultimi a trovare delle proprie politiche di sviluppo, rifornendosi per la maggior parte a mercati esteri. Considerando che sono proprio quest ultimi a centralizzare gli acquisti dei consumatori di molti beni, i produttori dovrebbero canalizzare le loro risorse per rispondere in maniera adeguata a questo cambiamento di mercato. In linea con il secondo obiettivo del documento, cioè dell intento di migliorare lo scambio di informazioni, immagine e collaborazione tra produttori e distributori, si è delineato come azione necessaria l apertura di CORNER da parte dei produttori, all interno delle grandi catene di supermercati, in modo da introdurre la vendita del pesce fresco, con servizi aggiunti tipo la pulizia del pesce e menzione sui valori nutrizionali. OFFRIRE UN SERVIZIO COME VALORE AGGIUNTO Con il cambiamento del mercato cambiano anche le strategie di marketing da adottare. Ad oggi la definizione di un piano di marketing basato unicamente sulle 4 P del marketing tradizionale (Prodotto, prezzo, Posto, produzione), non è più sufficiente. Oggi il problema non è la mancanza dei prodotti o la reperibilità degli stessi. Siamo nell era della globalizzazione e per rimanere all interno del mercato si devono osservare prima di tutti i suoi sviluppi. Il marketing ora non deve creare niente né acquisire potenziali 9

11 clienti soffermandoci solo sul packaging, o altre forme ugualmente efficaci ma non più essenziali. Di qui la necessità di creare valore, non solo dal punto di vista dell azienda ma anche del potenziale cliente. Il produttore deve sostituirsi al vecchio ruolo del venditore ma divenire consulente del prodotto e stimolare il distributore ad offrire un valore aggiunto. Tale valore aggiunto può essere individuato nel servizio di pulizia del pesce predisponendo un banchetto a vista del consumatore, in modo da far apprezzare la freschezza del prodotto acquistato ed offrire un servizio utile, considerando il poco tempo generalizzato che si ha a disposizione in cucina per la preparazione del pasto. Questa strategia si può applicare sia alla distribuzione moderna che tradizionale. OPERAZIONI DI CO-MARKETING Tale azione viene consigliata ai produttori della distribuzione tradizionali. Secondo le interviste del metodo delphi fatte ad esperti del settore, e dalle rilevazioni effettuate su fonti istat, uniprom ed ismea, risulta che la distribuzione tradizionale deve adeguarsi alle variazioni del mercato, ed offrire un valore aggiunto se non vuole essere soppiantata dalla GDO e dalla DO. Considerando che uno dei motivi principali che spinge il consumatore all acquisto di prodotto ittico nei Supermercati ed ipermercati è la comodità di unificare gli acquisti, si consiglia agli operatoti della distribuzione tradizionale, di adottare delle operazione di co-marketing con altri produttori di beni che si sposano bene con i prodotti ittici commercializzati. Esempio vini bianchi locali, salse per il pesce, aglio, prezzemolo, pomodori, verdure in genere, olio extra vergine di oliva, ecc Tale valore aggiunto, unito ad altri come, la pulitura, il confezionamento, un marchio di etichettatura che garantisca la provenienza e ponga la data di scadenza del prodotto, potranno costituire strumenti validi per competere con la GDO e DO. Altre iniziative di differenziazione con la GDO e DO, come prolungamento dell orario di apertura al pubblico, una diversificazione dei prodotti offerti, o altre scelte decise anche insieme alle associazioni dei consumatori, potranno permettere alla distribuzione tradizionale di essere altamente competitiva nel mercato e di reggere il confronto con le 10

12 nuove forme di distribuzione organizzata. PROMOZIONI Le promozioni sono una parte fondamentale di un piano di marketing, perché pensate proprio per arrivare direttamente ai CONSUMATORI finali, i soggetti più importanti e determinanti del mercato, nella catena produttiva. È il consumatore che detta le linee che il mercato deve seguire, sono le sue scelte che condizionano le politiche di sviluppo e le scelte degli operatori del settore. Riteniamo pertanto che quello di cui ha bisogno il consumatore per poter indirizzare efficacemente i suoi acquisti di prodotti ittici sono delle informazioni ed un servizio aggiunto. Già tali linee sono state individuate nella delineazione delle misure da adottare da parte di produttori e distributori di prodotti ittici. Qui di seguito vengono riportate delle attività pensate per indirizzare il consumatore verso l acquisto di prodotto ittico fresco. IL PESCATURISMO È l attività esercitata dai pescatori di mestiere che, mediante un apposito permesso, rilasciato dalla Capitaneria di Porto, sono autorizzati ad imbarcare a bordo dei propri pescherecci gruppi di turisti per una giornata di svago all'insegna del mare e della pesca. Una giornata di pesca-turismo offre ai turisti un occasione unica per vivere l'esperienza quotidiana dei pescatori,vissuta a stretto contatto con il mare e la natura, con la conoscenza anche del Codice di Condotta per la Pesca Responsabile, pubblicato dalla FAO nel 1995 Si esce in mare al mattino presto, al levare del sole, ci si reca subito a salpare le reti, calate la sera precedente. Il pescatore mostra pesci, molluschi, crostacei; ne descrive la vita e le abitudini, l'ambiente in cui ciascuna specie vive e tutto ciò che c'è da sapere, per approfondire la conoscenza del mare e dei suoi abitanti, ma anche degli uomini che vivono grazie ad esso. Si ha modo di conoscere, così, le tecniche e gli attrezzi da pesca, gli strumenti di navigazione antichi e moderni, le difficoltà che i pescatori incon- 11

13 trano ogni giorno, le condizioni di salute del mare e delle sue risorse. La giornata può continuare poi con la visita di luoghi particolarmente suggestivi lungo la costa, zone remote raggiungibili solo via mare, dove sarà possibile fare il bagno o addentrarsi per brevi escursioni a terra. All ora di pranzo sarà possibile gustare il pesce appena pescato con le proprie mani, cucinandolo a bordo o a terra, sulla griglia o secondo le mille tradizioni della cucina tipica locale, insegnate dal pescatore. In questo modo si avrà la possibilità di far sviluppare una consapevolezza diversa verso il mare ed i prodotti che offre, di far apprezzare la degustazione di un pesce fresco, e del valore che assume tale prodotto conoscendo ed apprendendo la maniera in cui viene pescato, e di stimolare la cultura pel prodotto ittico, valorizzando anche le coste laziali. RICETTARIO DI CUCINA Una componente essenziale del prodotto ittico è la cucina. Tale settore se pur trascurabile e poco oggetto di considerazione per gli altri alimenti di uso abituale diventa fondamentale per il pesce, la cui pulitura richiede un attenzione e conoscenza specifica e la cui cucina molte volte semplice diventa complicata, per la grande varietà di prodotto ittico presente dal diverso sapore. Il valore dato all elemento culinario ha un doppio significato, ha lo scopo di pubblicizzare i prodotti pescati nelle nostre coste, il cosiddetto pesce povero comunemente conosciuto così, ma invece ricco di proprietà, e fornire un valore aggiunto al consumatore. Esso può divenire un efficace strumento di comunicazione tra produttori e distributori, come forma di pubblicizzazione e spinta di prodotti freschi di interesse per le differenti zone di interesse, e tra distributori e consumatori. In questo documento vengono inseriti anche alcune schede di pesce povero con le sue proprietà e ricette culinari. MANIFESTAZIONI, VENDITE PROMOZIONALI L organizzazione di eventi costituisce un punto d incontro importante per tutti gli OPE- 12

14 RATORI del settore ed i consumatori. Nella manifestazione compare l elemento compartecipazione e coinvolgimento, è presente sia l informazione che la formazione, mezzi utili per stimolare la cultura del prodotto ittico. La manifestazione può vedere un valenza ampia, coinvolgendo tutti i settori interessati di una zona specifica o una piccola valenza, se viene svolta all interno di realtà locali o se è circoscritta all iniziativa di un singolo soggetto economico indirizzata alla vendita promozionale. Parlare di vendita promozionale, trattandosi di un prodotto con pochi giorni di vita è abbastanza insolito, ma ciò non toglie che la vendita promozionale può costituire un evento a sorpresa per lo smaltimento di eccessivi approvvigionamenti di prodotto in una singola giornata. Tali iniziative di marketing sono però efficaci se supportate da una pubblicizzazione dell evento mediante qualsiasi mezzo di comunicazione a grande diffusione, raccogliendo il prodotto ittico un target molto vasto per età, condizione sociale e sesso. CONCLUSIONI Siamo giunti al termine di questo lavoro con un bagaglio informativo e concettuale rilevante. Questo manuale rappresenta un valido strumento operativo per tutti i soggetti economici del settore ittico dai produttori fino ai distributori dettaglianti ed agli operatori della grande distribuzione. Nel lavoro abbiamo descritto e analizzato in chiave marketing le CARATTERISTICHE di ogni anello della catena del valore presente nell area strategica di affari del settore ittico in generale e nell area strategica di affari del prodotto ittico fresco in particolare, ABBIAMO EVIDENZIATO le carenze strutturali che causano i principali disequilibri nel contesto ambientale della Regione Lazio che rappresenta il contesto competitivo IN CUI E INSERITA LA COOPERATIVA DEI PESCATORI LA SIRENA. 13

15 Siamo partiti dagli obiettivi del progetto il marketing operativo: azioni presso produttori e distributori di prodotti ittici, ci siamo soffermati sull analisi statistico-economica dei canali commerciali interessati, per giungere ad una prima descrizione dell arena competitiva dove e inserita ed opera la cooperativa di pescatori la sirena. Una prima individuazione DELLE CARATTERISTICHE ECONOMETRICHE E delle problematiche emerse ci ha permesso di strutturare un questionario di rilevazione posto a operatori ed esperti del settore e ricavarne una sintesi. Quest ultimo lavoro REALIZZATO CON LA TECNICA STATISTICO ECONOMICA NOTA COME METODO DELPHI è stato il punto di partenza per l elaborazione di un piano di marketing operativo. Tale manuale non sarebbe stato possibile senza un analisi dettagliata dell ambiente, della domanda, dell offerta, del contesto competitivo, dell evoluzione del mercato di riferimento dei prodotti ittici, perché ogni azione individuata risponde ad una esigenza presente o futura al fine di nel colmare le carenze del sistema. PROPONIAMO PER LA COOPERATIVA LA SIRENA COME PRIMA AZIONE DI MARKETING: la PARTECIPAZIONE AD una organizzazioni di produttori che possa rispondere in maniera univoca alle crescenti esigenze della distribuzione moderna. Dai dati emersi risulta infatti una crescente CONCENTRAZIONE DEGLI OPERATORI DELLA D.O. E G.D.O. CORRELATA CON LA CONQUISTA DI QUOTE DI MERCATO CRESCENTI SIA NELLA COMMERCIALIZZAZIONE DI PESCE CONGELATO/ SURGELATO SIA NELLA COMMERCIALIZZAZIONE DEL PRODOTTO ITTICO FRESCO ANCHE CON l apertura di banchi di pesce fresco. QUESTO SCENARIO COMPORTA CHE IL CLIENTE ABITUALE GROSSISTA E PESCHERIA DELLA COOPERATIVA DEI PESCATORI LA SIRENA PERDE QUOTE DI MERCATO, IN ITALIA TALE FENOMENO E GIA UNA REALTA. LA DOMANDA DI PRODOTTI ITTICI E IN CRESCITA SIA QUANTITATIVA CHE QUALITATIVA, Questa crescita della domanda non trova però corrispondenza nell offerta disomogenea e lenta nella fase di smaltimento e vendita dei prodotti FRESCHI, tanto che la distribuzione moderna sta cercando nuove forme di sviluppo verso i mercati esteri 14

16 CON NUOVE TECNICHE DI VENDITA (BANCHI DEL FRESCO). Per difendere i nostri prodotti interni si suggerisce di operare una ristrutturazione della macchina produttiva mediante una informatizzazione e tecnicizzazione del sistema di vendita con una conseguente velocizazzione dei flussi commerciali, una collaborazione maggiore entrando più preponderatamente nella grande distribuzione mediante dei corner per la vendita di pesce fresco, una promozione costante per evidenziare il valore nutrizionale del prodotto ittico CON ORGANIZZAZIONE DI EVENTI PROMOZIONALI, una garanzia di qualità mediante la tracciabilità del prodotto. GLI SCENARI STUDIATI lasciano presupporre che sia proprio nella distribuzione moderna dove si canalizzeranno la maggior parte degli acquisti dei consumatori, in quanto tale luogo è ultimamente preferito ai piccoli esercizi commerciali per la possibilità di centralizzare gli acquisti, ed i quali desiderano oltretutto comprare prodotti sempre più di qualità, prodotti pescati nel rispetto dell ambiente e che costituiscono degli alimenti sani. In questa fase diventa ancora più importante la figura del produttore nell indirizzare il consumatore finale all acquisto di quella tipologia di prodotto salutare e proteico ma che non necessariamente abbia un alto valore di acquisto, cioè il COSIDDETTO pesce povero. In tale disegno anche la distribuzione tradizionale dovrà adeguarsi ai cambiamenti di mercato cercando di contrastare la sempre crescente concorrenza della Do e della GDO. Si suggeriscono pertanto per gli esercizi di commercio al dettaglio di attuare delle operazioni di co-marketing, di instaurare un rapporto sempre più diretto con i propri clienti informandoli circa il prodotto che andranno ad acquistare, dando ricettari di cucina, offrendo servizi aggiuntivi come la pulizia del pesce o il confezionamento. In sintesi oggi il problema non è la mancanza dei prodotti o la reperibilità degli stes- 15

17 si. Siamo nell era della globalizzazione e per rimanere all interno del mercato si devono osservare prima di tutti i suoi sviluppi. Questo piano di marketing non ha la pretesa di creare niente né suggerisce come acquisire potenziali clienti soffermandosi solo sul packaging, il prezzo, o altre forme ugualmente efficaci ma non più essenziali del marketing tradizionale. Ora sorge la necessità per gli operatori della cperativa di pescatori la sirena di creare valore, non solo dal punto di vista dell azienda ma anche del potenziale cliente. Il produttore deve così sostituirsi al vecchio ruolo del venditore e divenire consulente del prodotto, stimolando il distributore tradizionale ad offrire un valore aggiunto, e AGGREGANDOSI PER DIVENTARE interlocutore unico con il distributore moderno. 16