Grande distribuzione, consumatori e fidelity card

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1 Grand distribuzion, consumatori fidlity card Albrto Rinolfi Pitro Salinari Pr mglio srvir il consumator è ncssario organizzar una conoscnza costant approfondita di suoi comportamnti, ma l informazioni sono fficaci solo s sono molto aggiornat puntuali al punto da prmttr di attivar promozioni prsonalizzat. Sorg il problma di coniugar la difsa dlla privacy con gli intrssi convrgnti dl consumator di una modrna distribuzion organizzata, ch si trasforma in cntro di crazion di valor pr tutta la filira pr la microcomunità prsnt nll ara di attrazion commrcial. Ch cosa si cla ditro una carta fdltà? 86 Tutt l card o tssr ch possdiamo sono importanti strumnti di connssion con un sistma informativo ch ci riguarda può riconoscrci in ogni nostro atto di acquisto. Accanto all tssr ch ci mttono in dirtta rlazion con la nostra banca prsonal, trovrmo la card dlla librria prfrita, qulla dlla compagnia ptrolifra ch più ci fornisc il carburant, qull dll catn all quali appartngono i suprmrcati più frquntati dal famigliar ch si occupa dgli acquisti quotidiani. A bn guardar tutti i sttori di consumo sono implicati: dalla tlfonia, all vacanz, all ditoria, ai viaggi, alla musica, all lttronica, alla ristorazion, all assicurazion, all assistnza ai srvizi alla prsona cc. È un fnomno vasto il cui principal scopo è fidlizzar. Pr molt di ss, in particolar, pr qull fornit dalla grand distribuzion organizzata, la carta fidlity rapprsnta la font informativa indispnsabil pr attivar un complsso sistma di markting oprativo concpito pr gnrar programmi di fidlizzazion rivolti innanzitutto ai consumatori acquisiti. A tutti gli opratori attivi su mrcati maturi è nota la difficoltà l onrosità dll acquisizion di nuovi clinti, di convrso, la maggior rdditività ch carattrizza l oprazioni sui clinti già acquisiti; tutto ciò fa sì ch l azioni di difsa di propri consumatori qull volt ad aumntarn la frqunza di visita il valor dllo scontrino siano in spansion da almno un dcnnio in Italia nulla fa prvdr un rallntamnto dl fnomno nl prossimo futuro. L spint dl mrcato, infatti, convrgono: da un lato gli opratori smpr più alla ricrca di un offrta prsonalizzata pr il proprio consumator, dal- Albrto Rinolfi Consulnt azindal Pitro Salinari UNICARD Consumatori, DirittiMrcato numro 3/2007 Diritti Mrcato

2 l altro i consumatori smpr più alla ricrca dll offrta ch maggiormnt li intrssa li rapprsnta tra l tant disponibili. Proprio pr qusto, l grandi catn di grocry invstono smpr più nl mark- ting puntual (on to on) local (micromarkting), com s l attnzion al minimo dttaglio dl comportamnto dl consumator l attnzion all ultimo miglio di trritorio all ultimo minuto di tmpo fossro asptti dcisivi dlla comptizion. Nl corso dgli ultimi dici anni, molti opratori hanno, dunqu, avviato programmi fdltà, spsso snza la consapvolzza dll implicazioni dll consgunz. I risultati - non smpr supportati da un adguata cultura oprativa - sono stati non poch volt infriori all atts, ma pr molti si sono invc rivlati una dll vi principali dl loro succsso con pina soddisfazion di consumatori. Un succsso nint affatto scontato, ma funzion di una quasi sgrta alchimia composta da appropriat tcnologi di raccolta, validazion organizzazion dll informazioni; da un original intrprtazion di dati; da un uso crativo dll conoscnz; da sclt stratgich di orintamnto al consumator; da un appropriata innovativa cultura organizzazion azindal. Com vdrmo, è in gioco il modo in cui la grand distribuzion organizzata (GDO) è in grado di utilizzar l voluzion dll tcnologi riguardanti la conoscnza puntual di comportamnti, qusta art è solo parzialmnt lgata alla dimnsion dll hardwar impigato o alla sofisticazion dl softwar di intrrogazion gstion dati. Il procsso ch porta a rilvar utilizzar i comportamnti di spsa inizia, in gnr, con l mission di una carta pr la raccolta di punti. Pr ottnrla il clint compila una domanda in cui indica il proprio nom, indirizzo, data di nascita poch altr informazioni (composizion familiar cc.). Quando la carta vin ltta all cass, si accrditano i punti al clint si mmorizzano, associat al numro di carta, l righ dllo scontrino (si tnga prsnt ch ogni articolo ha stampato sulla confzion un codic a barr, ch vin ltto dallo scannr dlla cassa). L insim di qusti dati vin trasmsso dal ngozio alla sd cntral, dov vin caricato nl Data Warhous ( DWH). Qusta fas, l afflusso di dati, è molto critica dal punto di vista informatico, prché la quantità dll informazioni è norm, prché driva dal prodotto dl numro di ngozi pr il numro di clinti il numro mdio di prodotti pr clint. L laborazioni da portar a trmin prima di caricarli sono rlativamnt complss, prché dal ngozio arrivano smplicmnt una sri di codici (dgli articoli di clinti), pr compltar i dati, qusti codici dvono ssr incrociati con l informazioni prsnti nll anagrafi di clinti dgli articoli. La qualità di dati dv ssr lvatissima, prché ovviamnt il contnuto dl DWH dv ssr snt da rrori, ssndo quasi impossibil attivar priodich oprazioni di caccia all rror di consgunt ripulitura pr un archivio di qull dimnsioni. Infin, il procsso dv arrivar a trmin in mno di 24 or, pr ssr pronti a caricar i dati dl giorno succssivo (in raltà molto mno, prché occorr rndr disponibil il DWH pr l intrrogazioni). Succssivamnt qusti dati vngono Consumatori, numro 3/2007 Diritti DirittiMrcato Mrcato 87

3 sottoposti a svariat laborazioni. La più significativa è la baskt analysis o clustr analysis, ch consist nl dtrminar in quali quanti gruppi si suddividono i clinti in bas all abitudini di spsa: si tratta cioè di vdr s una prsona compra prvalntmnt un crto insim di articoli. Qusta fas (clustrizzazion) è strmamnt critica, richid contmporanamnt comptnz statistich di markting. La clustrizzazion può ssr più o mno raffinata. Tsco sostin di ssr passata pr divrsi affinamnti succssivi, cominciando da clustrizzazioni molto smplici basat su dati anagrafici gografici, ad altr ch tnvano conto anch dlla frqunza di spsa di rparti a cui appartngono gli articoli acquistati, ad altr ancora basat sugli stadi dlla vita familiar (singl, sposato con figli piccoli, sposato con figli adulti cc.), infin, su una clustrizzazion molto spinta basata sui comportamnti di acquisto di singoli tipi di prodotti sprssi da gruppi particolari di consumatori, pr smpio clinti con propnsion a pasti vloci o biologici salutisti o gourmt. Pr dar un ida dlla granularità a cui si può arrivar, basti considrar ch Tsco dichiara di avr inviato nl 1995 a 5 milioni di famigli, 12 varianti dl mssaggio; nl 2007 a 12 milioni di famigli bn 4 milioni di varianti. In particolar, la bontà smplicità dll tcnich di immagazzinamnto trattamnto dati (DWH) la loro intrprtazion crativa sono spsso appars più importanti dcisiv dll invstimnto nll hardwar softwar. In molti casi, la spinta ad acquisir sistmi di smpr maggiori dimnsioni pr gstir una mol di dati davvro norm si è rivlata così impgnativa da rndr conomicamnt inutilizzabil tutto il sistma. Pr fortuna molt azind hanno capito com oprar hanno trovato il giusto quilibrio tra gli invstimnti i risultati. Anch pr qusto, il procsso di diffusion dll attività volt a fidlizzar il clint si è diffuso su scala plantaria. Accad così ch: nl mondo, nl 2006, bn il 64,2% di un campion significativo di azind GDO utilizza i dati fidlity pr crar valor; in Europa, accanto a Data Warhous di singol catn distributiv, si sviluppano mga data warhous multisttor, ch acquisiscono rapidamnt dcin di milioni di consumatori (pr smpio Nctar) offrono i loro srvizi a più opratori agli stssi consumatori; prsso grandi opratori (com Lafaytt Tsco), i srvizi intrni di fidlizzazion divntano così sprti d fficaci da trasformarsi in nuov socità di srvizio, il cor businss dll quali è unicamnt rapprsntato dalla fidlizzazion. 88 Il fnomno è dunqu in spansion, sta coinvolgndo un numro crscnt di consumatori aumnta l importanza dll utilizzo di informazioni sui comportamnti di acquisto. Consumatori, DirittiMrcato numro 3/2007 Diritti Mrcato

4 La paura di un uso indsidrato dll informazion prsonali Uno dgli argomnti ricorrnti, quando si parla di utilizzo dll informazioni d acquisto, è qullo ch i clinti avvrtono un crto disagio al pnsiro ch vngano mmorizzat così tant informazioni ch li riguardano. Affrma un rcnt articolo d Il Sol 24 ORE, Rivolta contro l cart di fdltà (lundì 2 april 2007, pag. 42): «Da un lato, il pubblico di consumatori smbra apprzzar la possibilità di avr sconti facilitazioni. Dall altro, prò, sono in drastico aumnto l rimostranz ni confronti dll catn commrciali da part di clinti infastiditi dalla violazion dlla privacy, da raffich di mssaggi indsidrati sugli indirizzi di posta lttronica, da nutrit promozioni pr prodotti non richisti». È nato da qust motivazioni un movimnto di difsa di consumatori ngli USA, ch oltr a indirizzar vrso catn ch promttono sconti chiari trasparnti a tutti i clinti, non solo ai possssori dll cards com avvin adsso in modo incomprnsibilmnt discriminatorio, ha posto in blla vidnza il sgunt qusito: Nll cart si nascond il Grand Fratllo di orwlliana mmoria?. Qust proccupazioni sono solo parzialmnt fondat soprattutto nlla nostra raltà, sia pr alcuni asptti formali/lgali, sia soprattutto pr alcun considrazioni sostanziali. Pr quanto riguarda l asptto lgal, c è da ossrvar ch, nl nostro pas, in ossquio alla lgg vignt, il clint dv autorizzar la raccolta il trattamnto lttronico dll informazioni, ha il diritto di ssr informato su quali informazioni sono mmorizzat di chidrn la cancllazion. L srcnt ha l obbligo di non utilizzar i dati pr altri scopi oltr a qulli splicitamnt rsi noti, dv garantir la sicurzza di dati, dv idntificar controllar chi ha accsso a ssi non può cdrli a trzi. Dal punto di vista sostanzial, occorr tnr prsnt ch l obittivo dll srcnt è qullo di formular un offrta quanto più possibil gradita al clint, farlo contnto con offrt mirat non infastidirlo con mssaggi offrt a tappto. D altra part, la mol stssa di dati impon ch l unica laborazion possibil sia qulla automatica, fondata su algoritmi statistici. Qusto è tanto più vro quanto più si voglia prsonalizzar l offrta: basti pnsar ch Tsco, com si è accnnato sopra, è arrivato a laborar 4 milioni di varianti di propost, su circa 12 milioni di invii. La mol stssa di dati li rnd praticamnt non consultabili pr una singola prsona, pr la sindrom dll ago nl pagliaio. In conclusion, l proccupazioni di violazion dlla privacy sono tanto più fondat quanto mno sistono limiti lggi ch disciplinino la raccolta d informazioni, ma s qusti ultimi si trasformano da laccioli in podros catn di blocco all opratività, rischiano di rallntar un procsso ch appar ssr fondamntalmnt nll intrss dl consumator. Ni paragrafi si tnta di dlinar qual sia la posta in gioco, quali siano l rgol di funzionamnto di un sistma di fidlizzazion, quali siano l su logich a quali condizioni possa costituir una piattaforma di convrgnza di intrssi comuni tra GDO modrni consumatori. Consumatori, numro 3/2007 Diritti DirittiMrcato Mrcato 89

5 L voluzion dll tcnologi dll informazion sui comportamnti di acquisto lo sviluppo dll form distributiv Appar chiaro, soprattutto all catn ch sclgono un posizionamnto di qualità, ch sulla conoscnza dl consumator si giochi la grand partita ch dtrmina lo sviluppo dll form dll stratgi ch carattrizzranno la grand distribuzion ni prossimi anni. Allo stsso tmpo è cosa nota in tutta la GDO ch la conoscnza di comportamnti di acquisto nl punto vndita rapprsnti il cor businss dl dttaglio abbia sgnato profondamnt l voluzion dll form distributiv. In altri sttori, è natural riconoscr all voluzion dll tcnologi dll informazion un ruolo dtrminant pr il miglioramnto dll prstazioni ni confronti dlla clintla pr la trasformazion storica dll organizzazioni azindali. Ebbn, com rapidamnt vdrmo, tutt l fasi dlla trasformazion dlla GDO sono lgat a un particolar impigo dll tcnologi dll informazion anch il salto qualitativo al qual è chiamata oggi si basa proprio su un impigo particolar dll informazioni, in particolar, di qull ch riguardano i consumatori. Riprcorriamo, quindi, l principali tapp dll voluzion dlla modrna distribuzion organizzata, così com si è configurata in Italia a partir dagli anni 80, ossrvando il gioco dll tr variabili di nostro intrss: form distributiv dlla GDO, tcnologi dll informazion consumatori. 90 Il punto vndita slf srvic, convnint di grandi dimnsioni Nlla fas dl primo sviluppo, il punto vndita di grandi dimnsioni (all poca mq) si prsnta sul trritorio com una forma distributiva comptitiva di livllo suprior al dttaglio tradizional. La vittoria è assicurata da un offrta di maggior assortimnto di przzi più vantaggiosi, przzi ai quali la GDO può accdr grazi a un miglior rapporto di ngoziazion con il fornitor. Sul piano di comportamnti, nl punto vndita si ha l avvio di una nuova forma di collaborazion tra tmpo di rimpimnto dl carrllo ch mtt a disposizion il consumator l attività di slzion/acquisizion prodotti rifornimnto scaffali ch si accolla la GDO. La mssa in comun di compiti a front dll vidnt vantaggio di accrsciut possibilità di sclta, di risparmio complssivo di tmpo di convninza di przzo è uno di sgrti dl succsso dl libro srvizio risptto al srvizio tradizional. E il slf srvic trova la sua culla ni gnri vari, al punto ch lo scatolam idntifica i primi suprmrcati. In qusta fas, il suprmrcato assolv alla sua mission di innovar la distribuzion di bni, affrontando risolvndo i complicati problmi logistici ch assicurano la fornitura costant di prodotti allo scaffal. L tcnologi dll informazion giocano un ruolo dtrminant soprattutto in rlazion all fornitur alla gstion logistica intrna di procssi di produzion rifornimnto di punti di vndita. Consumatori, DirittiMrcato numro 3/2007 Diritti Mrcato

6 All march è lasciato il compito di pubblicizzar i loro prodotti ai consumatori finali. Al punto vndita tocca il compito di godr di una buona posizion sul trritorio di comunicar la propria sistnza. Il consumator, insim alla modalità di acquisto slf srvic, introitta un format logistico nuovo di ngozio, si abitua all grandi dimnsioni rapida- mnt abbandona il ngozio tradizional gnrico salva il piccolo ngozio suprspcializzato. Il vantaggio è qullo di ottnr più prodotti a minor przzo in un unico luogo di facil accsso. L intrazion con il consumator nl punto vndita tramit i prodotti a scaffal In una sconda fas il punto vndita si concntra sull lmnto di maggior intrazion col consumator: lo scaffal. È il momnto dlla ottimizzazion dl srvizio allo scaffal, ch vin studiato nlla sua posizion risptto ai flussi di passaggio ai prcorsi di acquisto nll su capacità di attrarr l attnzion attravrso diffrnti standard spositivi. Si volv il sistma informativo intrno al punto di vndita pr conoscr cosa sta avvnndo in tmpo ral, pr controllar contnr i costi pr migliorar il srvizio allo scaffal in modo ch i prodotti sostino il mno possibil prsso il magazzino. All aumnto dlla rotazion corrispond un miglioramnto di srvizio nl rparto pr il consumator (mancanza di rottura di prodotti allo scaffal frschzza suprior). Qusta è la fas in cui il punto di vndita guarda ancora molto al suo intrno, ai suoi procssi di produttività movimntazion il miglior supr sviluppa snsori sistmi informativi vrso i fornitori, ch si adguano in trmini di standard produttivi (codici a barr... ), ngozia l posizioni migliori allo scaffal sulla bas dll campagn di fornitori. Nl markting si diffond l analisi pr catgory, ch organizza i prodotti l march offrt sulla bas di com ci si vuol posizionar risptto alla concorrnza, pric ladr o followr o primo przzo, l analisi si affina, ma ha smpr com obittivo lo scaffal. Pr Catgory Managmnt si intnd il procsso di gstion dll Catgori di Prodotto, il cui obittivo è l aumnto dlla soddisfazion dll signz dl consumator sul punto vndita. Il Catgory Managmnt prmtt all azind di produzion all azind di distribuzion di impostar ralizzar, spsso in collaborazion, stratgi commrciali, di markting, di mrchandising, di assortimnto ch massimizzano i risultati dll catgori. Grazi al Catgory Managmnt, infatti, l azind di produzion di distribuzion dispongono di un important strumnto ch prmtt loro di ssr in lina con l dcisioni di acquisto dl consumator sul punto vndita. La mission è qulla di comptr mglio con i propri simili l impostazion, ancora prvalntmnt cntrata su ciò ch accad prsso i fornitori all intrno dl punto vndita, smbra soddisfar l signz. Consumatori, DirittiMrcato numro 3/2007 Diritti Mrcato 91

7 La fas più rcnt: la ricrca dl srvizio prsonalizzato 92 Con gli anni il consumator incomincia a potr scglir tra diffrnti punti di vndita dlla stssa dimnsion (comprsi gli Iprmrcati ch, nl frattmpo, sono nati con i Cntri Commrciali) privilgia l offrta mglio gstita, ch pr lui è sinonimo di miglior qualità a parità di przzo, non disprzzando prò l offrta di ngozi spcializzati ch, nl frattmpo, si sono voluti facndo lva sulla qualità dl srvizio pr mglio comptr con il slf srvic dlla GDO. L catn, smpr più in comptizion tra di loro, sviluppano comunicazioni istituzionali pr affrmar i valori distintivi di marca incominciano a spandr la comunicazion dinamica dll offrt sul trritorio. Gli Iprmrcati con l signza di valorizzar assortimnti ancora più ampi suprfici supriori ai mq, aumntano l impatto di comunicazion sul trritorio, dovndo attrarr clinti non solo dai bacini più prossimi, ampliano l offrta al non alimntar. L organizzazion dllo spazio dl suprmrcato cambia sotto un unico ttto convivono du form distributiv da smpr altrnativ tra loro: da un lato, il slf srvic con il suo prsonal ch rifornisc gli scaffali pr il consumator, il qual intragisc dirttamnt con i prodotti sposti; dall altro il banco srvito, dov riappaiono l rlazioni intrprsonali tra addtto al srvizio consumator, tipich dl dttaglio tradizional. Era stata l introduzion di frschi prconfzionati di rparti carni, formaggi, salumi, frutta a sancir l inizio di un ultrior fas di voluzion ch non potva ch portar rapidamnt al banco srvito, al punto cioè di massima intrazion prsonalizzata col consumator nl punto vndita. La richista di srvizio prsonalizzato è intnsa trascina lo sviluppo dll cart fdltà, ch prmttono inizialmnt di scoprir chi è il consumator di prodotti offrti. L attnzion incomincia a spostarsi in modo più dciso sui comportamnti dl consumator. Sino a quando non sono stati disponibili i dati da Data Warhous, la conoscnza dl consumator si è sviluppata prima con l impigo di tcnich tradizionali di ricrca statistica volt ssnzialmnt a individuar l carattristich a monitorarn i livlli di soddisfazion i punti di forza di dbolzza prsso campioni di consumatori, poi con analisi di gomarkting drivat dall fasi di studio dll potnzialità di ara pr la sclta dgli insdiamnti commrciali. Così nlla sconda mtà dgli anni 90 gran part dll catn distributiv lanciano l loro cart fdltà. Tra l più famos in Europa citiamo Club Card di Tsco, Rward Card di Sainsbury, ABC Card di Safway, Club Avantags dl Group Casino, Cora Card di Cora, Fidaty Card di Esslunga, SpsAmica dl Gruppo GS la stssa tssra SocioCoop di Coop, sono chiari smpi dlla volontà di connotar con un nom di marca importanti programmi di fdltà di consumatori. Con l cart fdltà nasc una nuova dimnsion di ricrca: la ricrca oprativa basata sul dato puntual, sinttico, aggiornato associato al singolo consumator. Inizialmnt, prò, lo sfruttamnto dll norm patrimonio di conoscnz è impigato ancora una volta pr capir il punto vndita più ch il consumator. Si laborano, quindi, statistich paramtri pr il top managmnt, al fin di Consumatori, DirittiMrcato numro 3/2007 Diritti Mrcato

8 valutar l prformancs di singoli punti di vndita in bas alla prdita o all acquisizion di clintla, in bas al numro di scontrini al loro valor mdio cc. Informazioni przios, ch consntono di valutar mglio i risultati conomici di singoli punti vndita sgnalar i punti dboli. Ma l cart fdltà prmttono anch di idntificar i clinti. Ch cosa aggiung qusta informazion? In fin di conti, l quantità vndut consntivano già molt riflssioni di markting. È possibil avr l indicazion di quanti clinti si stanno prdndo o acquisndo, ma in raltà qusto andamnto ra indirttamnt rilvato anch snza la carta di fdltà, poiché una prdita di clinti si rifltt in gnr su un calo dll vndit. Tuttavia qusta constatazion avvniva a consuntivo, quando cioè i giochi rano già fatti. Con opportun analisi risulta ora rlativamnt smplic coglir in tmpo util pr un vntual rcupro coloro ch sono mno soddisfatti stanno pr abbandonar il punto vndita, o srvir ancora mglio coloro ch dimostrano di ssr affzionati al punto vndita. I dati sono così disponibili non solo ai fini di accrscr la conoscnza dl consumator, ma anch pr orintar sul piano oprativo l azioni dl punto vndita di tutta la catna in modo da srvir mglio il consumator. L laborazion di particolari tipologi o clustr con comportamnti diffrn- ziati consntono poi di sviluppar posizionamnti di immagin diffrnziata, oprazioni offrt mirat. È l inizio dlla comunicazion dirtta on to on, ch passa dallo scaffal dirttamnt a casa dl consumator ch lo dsidra. La finalità è qulla di crar di comunicar un offrta al consumator in modo ch possa ffttivamnt affrmar qusto è proprio il punto di vndita ch mi conosc di più ch fa proprio pr m. La connssion dirtta col clint cra la ncssità di organizzar nuovi srvizi cntrali, nuovi sistmi di accoglinza sul punto vndita, nuovi quilibri di invstimnto in comunicazion promozion, nuovi sistmi di controllo. Si tratta di dcisioni non smplici da adottar, poiché modificano profondamnt alcuni comportamnti d imprsa. La sclta in qustion non è di poco conto, la dcision di dar il via a un programma di fidlizzazion tramit punti è da pondrar con strma srità. Si tratta, infatti, di programmi dai quali è molto difficil rcdr: dopo un crto tmpo, il clint si abitua a ricvr di punti, dll comunicazioni di vantaggi ha razioni ngativ s non li ricv più. Ancora più grav è la razion quando, sollcitato a rcarsi sul punto vndita, incontra prsonal non prparato ad accoglirlo a riconoscrlo. A qust condizioni, s il programma non ha succsso o s la sua fficacia si attnua nl tmpo sino a svanir, l imprsa può trovarsi di front a costi rilvanti ch è difficil ridurr. Un attività di fidlizzazion, a sconda di com è ralizzata, può quindi dtrminar un vro duraturo vantaggio comptitivo o trasformarsi in una font di insuccssi. Una dll prcondizioni dl succsso è l adozion di un orintamnto stratgico da part dll alta dirignza volto a stabilir un rapporto di qualità con il proprio consumator consapvol dll innovazioni ch sso richid ai comportamnti di tutt l struttur azindali. Consumatori, numro 3/2007 Diritti DirittiMrcato Mrcato 93

9 È la trasformazion consumrcntrica dll imprsa dlla GDO. Una trasformazion basata sulla crazion-avvio-misurazion-modificazion di programmi promozionali mssi a punto da una task forc ddicata. A ssa partcipano sponnti autorvoli dlla dirzion commrcial di sistmi informativi, l agnzia di comunicazion dirtta di markting oprativo, chi si occupa dlla comunicazion azindal strna intrna, chi avrà la rsponsabilità dll laborazion statistica di dati. Infin è smpr ncssario il coinvolgimnto di tutti i dipndnti. Siamo così ntrati nll ra dl srvizio intrattivo, prsonalizzato di microara, ma nl frattmpo il consumator si è voluto, con lui, nuov signz comportamnti mrgono. La nuova frontira: la ricrca intrattiva di dsidri dll comunità prsnti ni bacini di attrazion 94 Il consumator di oggi è smpr più informato, può scglir con maggior facilità il punto vndita in bas a considrazioni funzionali di rapporto przzo/ qualità, prmia la composizion dll offrta dl proprio punto vndita prfrito anch in bas a critri mozionali-intrattivi, ntra in rlazion dirtta con l funzioni sociali di ara svolt dal pdv. Il punto di vndita dlla GDO tnd a divntar il luogo dov si affluisc ogni fin sttimana (o giorno) pr consumar il rito collttivo dlla spsa. È un luogo ch assum anch il ruolo di vicolo lttivo pr i srvizi di opratori ch non ncssariamnt propongono prodotti alimntari, quando non divnta addirittura un vro portal commrcial attravrso il qual si accd a un cntro commrcial o a qulli di un quartir o di un ara intra. Si sviluppa così l intgrazion tra srvizi dstinati a particolari clustr di popolazion local (giovanissimi, anziani cc.) o clustr di famigli ni loro diffrnti stadi di vita (giovani famigli con bimbi piccoli, famigli adult, singl cc.) la classica offrta commrcial ch si può tradurr nlla proposta di prodotti più intrssanti pr i singoli clustr slzionati. L intrattività tra punto vndita il contsto ch si gnra comporta una maggior flssibilità dll struttur di comportamnti dlla GDO amplifica la tmatica dll accoglinza: è com s il punto di vndita si facss carico dll ncssità dlla vita comunitaria dll ara ch srv. Si sviluppa il micromarkting intgrativo dll politich commrciali di catna il markting di valorizzazion di contsti. La mission adsso consist nl valorizzar il srvizio lgato all offrta più adatta ai dsidri dl clustr dll ara di rifrimnto il vantaggio pr il consumator divnta global, ovvro un vantaggio pr tutta la comunità alla qual sso appartin: dalla comunità di bimbi, dll mamm con bambini, dgli anziani così via. Consumatori, DirittiMrcato numro 3/2007 Diritti Mrcato

10 La GDO si impgna a ntrar nlla cultura spcifica dll comunità all quali si rivolg inizia una sorta di larning rlationship in cui sia l azinda sia i clinti imparano a conoscrsi, ad apprzzarsi, prsino a modificar il loro comportamnto pr asscondar l signz rciproch. È qusto il caso dlla stratgia mssa in atto da Tsco pr la crazion di club basati su intrssi spcifici ni confronti di quali l offrta di un srvizio global, di qualità prsonalizzato si oppon alla logica adottata dal Wal-Mart, ch si fa portatric nl mondo dll istanza dl minor przzo su qualsiasi prodotto, anch a scapito dl miglior livllo di qualità dl miglior livllo di srvizio. L consgunz di un posizionamnto sclusivamnt basato sul przzo, ch può far a mno dlla conoscnza puntual di bisogni di consumatori, sono moltplici: gli impatti sulla filira di fornitori passano dalla ricrca di collaborazion co-markting alla pura trattativa di przzo a front di grandi quantità; pr quanto riguarda il prsonal si passa dalla politica dll accoglinza dl clint alla pura riduzion di costi a front dlla massima flssibilità; sull ambint limitrofo si passa da un ruolo di intgrazion a uno di trasformazion dirompnt. Conclusioni: una rivoluzion coprnicana ch punta alla qualità I vantaggi di una GDO orintata dall conoscnz sul consumator possono ssr così riassunti: i consumatori trovano soddisfatt l propri atts da part dl distributor; il distributor fidlizza i clinti, misura l azioni, scgli l azioni ch si ripagano, focalizza l risors, rnd possibil comptr con soggtti molto più grossi non sul trrno dlla potnza di fuoco, ma su qullo dlla prcision dll offrta; i produttori hanno accsso a dati molto più prcisi sui nuovi prodotti su qulli di nicchia; all comunità locali si apr la possibilità di ntrar ni nuovi luoghi di aggrgazion al cntro di quali la GDO costituisc il motor di attrazion commrcial principal. Pr il rtail italiano tutto ciò corrispond a una profonda trasformazion nlla qual l voluzion dll tcnologi dll informazion hanno svolto un ruolo dcisivo. Il rtailing ra tradizionalmnt afflitto da du maldizioni : qulla di non conoscr sattamnt né cosa vndva né a chi lo vndva. Vnt anni fa ogni prodotto vniva tichttato dal rtailr: quando passava alla cassa vniva battuto il przzo con il codic dl rparto, si rano invntati inggnosi sistmi di controllo di gstion basati sul conctto di consgnato pr vnduto, basati cioè Consumatori, DirittiMrcato numro 3/2007 Diritti Mrcato 95

11 sul fatto ch si conoscva con sattzza l quantità il valor di singoli articoli consgnati al ngozio da ssi si crcava di ddurr il vnduto pr articolo. L adozion diffusa di codici a barr dll cass con scannr ha msso fin alla prima maldizion i 15 anni succssivi sono srviti pr mttr a profitto la mol di dati gnrata passar a una più o mno complta gstion pr articolo. L uso dll cart di fdltà, consntndo di idntificar il clint, mtt fin alla sconda maldizion apr la strada alla gstion dlla qualità mirata prsonalizzata. Probabilmnt occorrranno ancora più di 20 anni prché qusta potnzialità splichi pinamnt i suoi fftti. Infatti trarr profitto pinamnt da qusti dati richid una profonda ristrutturazion dll organizzazion dl rtailr, una vra rivoluzion coprnicana nll tradizionali modalità di gstion. S n intuiscono facilmnt i trmini anch solo portando l attnzion su cosa accad alla tradizional attività di comunicazion dlla GDO. Una stratgia com qulla applicata con succsso da Tsco, con l invio di milioni di lttr l offrta di ingnti sconti mdiant buoni, comporta invstimnti massicci, quindi, implica spostamnti altrttanto massicci nl budgt promozional pubblicitario, con riduzion di altr voci, quali, pr smpio, la pubblicità tlvisiva. La pubblicità tlvisiva, com qualunqu comunicazion di massa, ha l fftto di omognizzar i comportamnti, mntr ogni comunicazion mirata assconda l tndnz alla divrsificazion, probabilmnt, in qualch misura l alimnta. Cambiano, quindi, sia gli quilibri ni budgt sia l stratgi di comunicazion. Pr assicurarsi ch gli invstimnti di cui abbiamo parlato diano il loro profitto, l imprsa dv ristrutturarsi al proprio intrno a partir dal markting vrso i clinti, ch si sposta dall intuizion alla misurazion ingloba la gstion di nuovi rapporti con i fornitori. Tsco, nll adottar con molta dcision una stratgia consumrcntrica, ha sclto la via dl srvizio dlla qualità, in altrnativa all fftto rullo comprssor di Wal-Mart. L impostazion consumrcntrica offr, dunqu, l opportunità pr il rtailr di passar da nodo logistico di distribuzion di prsntazion di prodotti gnrati dai produttori, a nodo di intrprtazion trasmission dll volontà dll signz dll sprinz dll comunità di consumatori: da nodo trminal a nodo cntral dlla catna dl valor. Rifrimnti bibliografici 96 Humby, C., Hunt, T., Phillips, T., Scoring Points: How Tsco Is Winning Customr Loyalty, Kogan Pag, Ziliani, C., Dalla quantità alla qualità, Promotion Magazin, april-maggio Fishman, C., Efftto Wal-Mart il costo nascosto dlla convninza, introduzion di Giampaolo Fabris, Ega, ottobr Consumatori, DirittiMrcato numro 3/2007 Diritti Mrcato