Come Internet e il Web 2.0 stanno cambiando le ricerche di Marketing

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1 Come Internet e il Web 2.0 stanno cambiando le ricerche di Marketing Indice 1 Le ricerche di Marketing offline Il ruolo delle ricerche di Marketing nella complessità La nascita e l'evoluzione delle ricerche di Marketing Le caratteristiche e metodologie della ricerca di Marketing Le diverse tipologie di ricerca e il loro ruolo nel processo strategico Gli stadi della ricerca di Marketing Le tecniche di rilevazione Le ricerche Motivazionali L intervista Le diverse tipologie di dati Le ricerche di Marketing online L avvento e l affermazione di Internet nella ricerca di Marketing La diffusione delle indagini online nel mondo Il profilo dell utente di Internet in Italia e nel mondo I vantaggi dell E.Research I punti di debolezza dell E.Research Le metodologie della ricerca di Marketing online Le tecniche di Ascolto I Panel e le Community Case history: l E.Research in Italia Intervista a Paolo Rossi di Lorien Consulting Intervista a Giacomo Fusina di Human Highway Intervista a Luca Belloni e Roberto Rossi di Millward Brown Duepuntozero Research GFK Eurisko Nilsen/Net Raiting Ad Intelligence Conclusione

2 In questo elaborato cercherò di tracciare l evoluzione delle Ricerche di Marketing soffermandomi in particolar modo sulle trasformazione che le hanno coinvolte con la diffusione di Internet e del cosiddetto Web 2.0. Pertanto, in un primo capitolo di stampo teorico, dopo aver delineato alcuni brevi cenni sulla storia e sulle finalità di queste rilevazioni, illustrerò le caratteristiche delle metodologie e le classificazioni che le coinvolgono. Quindi esporrò le metodiche, i veicoli e le tipologie di dati che se ne possono trarre e ne schematizzerò le caratteristiche principali. Nel secondo capitolo cercherò di sistematizzare l universo ancor poco esplorato delle rilevazioni online. Dunque in un primo tempo, dopo aver esposto brevi cenni sulla diffusione di Internet e del suo impatto sulla ricerca di Marketing, illustrerò le caratteristiche dell utenza, i vantaggi e i limiti di questo tipo di rilevazioni. Dopo di che indicherò le diverse metodologie, come vengono classificate e perché, mostrandone punti di forza e punti di debolezza. Inoltre, dopo aver parlato brevemente dell affermazione del cosiddetto Web 2.0, mostrerò come esso abbia influenzato la ricerca di Marketing creando le basi per l affermazione di un modo completamente nuovo di procedere basato sull ascolto. Nel terzo capitolo parlerò della diffusione delle rilevazioni online tra gli istituti di ricerca che operano sul nostro territorio nazionale. Pertanto, proponendo alcune interviste ad operatori affermati sul campo, presenterò a grandi linee l offerta a riguardo degli istituti più all avanguardia nel settore. Vorrei ringraziare Marinella Galli per la sua grande disponibilità, il professor Redivo per il sostegno e per la serenità con il quale permette di operare, e tutti miei amici con un riferimento speciale a Claudia e Sara. 2

3 1 Le ricerche di Marketing offline 1.1 Il ruolo delle ricerche di Marketing nella complessità Le diverse organizzazioni commerciali, industriali, o di servizi, che contrassegnano l'attuale situazione mercatistica, operano in ambienti sempre più complessi. La maggior parte dei mercati di largo consumo è ormai matura e le varie marche per conquistare punti di mercato e strapparli alla concorrenza non possono far a meno di un esatta conoscenza del contesto competitivo di riferimento, dei bisogni, delle aspettative, del vissuto dei consumatori e dell'immagine della propria marca. Pertanto, occorrono strumenti di ricerca capaci di orientare le risorse manageriali verso i propri mercati, in modo da garantire un duraturo e decisivo successo alle imprese. Tali strumenti dovrebbero consentire all'impresa di sviluppare un approccio sistematico nella gestione delle informazioni, le quali sono essenziali sia nella definizione delle politiche di medio-lungo periodo sia di quelle operative quotidiane. 1.2 La nascita e l'evoluzione delle ricerche di Marketing Prima dello sviluppo delle tecniche di produzione di massa, le strutture produttive operavano in contesti locali con dimensioni limitate; questo permetteva loro di lavorare in stretto contatto con la propria clientela e di conoscerne puntualmente le esigenze. Con l'avvento dell' industrializzazione di larga scala si cominciò ad operare con una clientela sempre più distante dai singoli mercati locali, di conseguenza conoscere il proprio mercato divenne sempre più difficile. Così, intorno agli anni cinquanta si creò una situazione contrassegnata da un'eccedenza della domanda sull'offerta. In questo contesto i produttori cominciarono a sentire il bisogno di sondare i mercati per scoprire i bisogni specifici dei loro clienti; tali informazioni dovevano servire per indirizzare le attività aziendali in una direzione tale che avrebbe potuto assicurare un'effettiva massimizzazione dei profitti. Per questo motivo cominciò a prendere piede un insieme di indagini sistematiche che diedero luogo a quella che presto venne identificata come "Ricerca di Marketing", ovvero "la raccolta, la registrazione e l'analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al 3

4 Marketing di beni e servizi". 1 La ricerca di Marketing cominciò a costituire un insostituibile sostegno alla pianificazione e all'esecuzione di tutte le attività di produzione e distribuzione; infatti divenne presto essenziale per offrire informazioni nuove idonee alla risoluzione di problemi specifici. I primi sviluppi della ricerca di Marketing vanno ricercati negli USA alla fine del XIX secolo nel 1879 un'agenzia americana di pubblicità condusse un'indagine sul mercato del grano negli USA per sviluppare una pubblicità adatta per il suo cliente; in seguito, nel 1895 il professor Harlow Gale della University of Minnesota pare che avesse utilizzato dei questionari postali in un'indagine d'opinione sulla pubblicità, infine si dice che nel 1870 John Jacob Astor abbia assunto un artista, per individuare le tendenze e i gusti nella moda dei cappelli femminili; questo doveva semplicemente star seduto in un parco e ridipingere i cappelli che le signore indossavano. Lazer ha individuato cinque fasi nello sviluppo della ricerca di mercato: 1) prima del 1905 la ricerca veniva applicata ai problemi del Marketing; 2) tra il 1905 e il 1919 cominciarono a prendere piede l'osservazione diretta e i sondaggi elementari, ma il tutto veniva svolto con poca sistematicità; 3) tra il 1919 e il 1930 le tecniche divennero sempre più rigorose e meglio definite, in questi anni emerse una nuova sensibilità verso le condizioni di vita delle classi lavoratrici, così le metodologie di ricerca vennero applicate anche in ambiti diversi dal Marketing, comportando comunque un loro miglioramento; 4) tra il 1930 e il 1945 l'intensa crescita economica condusse ad una diffusione esponenziale delle metodologie di ricerca, ciò contribuì alla loro precisazione; 5) tra il 1945 e il 1973 nacque la moderna ricerca di Marketing come oggi la intendiamo. In questi anni vennero migliorate le metodologie di campionamento e si ebbe l'introduzione dell'inferenza statistica avanzata. 6) negli anni 80 e 90 l'innovazione tecnologica portò all'affermazione di nuove modalità di ricerca specialmente in ambito quantitativo. 1 American Marketing Association, " Report of the definitions Committe" Amercian Marketing Association, Chiacago,

5 1.3 Le caratteristiche e metodologie della ricerca di Marketing Le ricerche di Marketing sono uno strumento essenziale per ridurre l'area di rischio che si viene a creare ogni volta che si deve intraprendere una decisione aziendale, esse possono essere classificate in due macro classi: a) le ricerche qualitative, ovvero indagini intensive finalizzate alla comprensione di un fenomeno mediante la descrizione delle idee e dei concetti che lo caratterizzano; b) le ricerche quantitative, ovvero indagini estensive che offrono informazioni ancorandosi a valori numerici. Dal punto di vista operativo le prime vengono utilizzate in una fase preliminare in cui si cerca il materiale per la stesura del questionario, mentre le seconde vengono utilizzate come strumento di verifica. Un esempio di ricerca di tipo qualitativo è la ricerca esplorativa, la quale è costituita da una serie di studi programmati utili a ottenere una visione preliminare della situazione che consenta la formulazione delle ipotesi. Tra le tipologie di ricerche quantitative invece possiamo annoverare le ricerche descrittive e quelle causali. Le ricerche descrittive sono quelle in grado di delineare le caratteristiche della popolazione in esame, mentre le ricerche causali o sperimentali sono quelle finalizzate all'individuazione di eventuali rapporti di causa effetto. Le prime sono rilevazioni che vengono svolte sul campo mediante delle ricerche longitudinali, le seconde sono finalizzate alla misurazione ripetuta di uno stesso evento o mediante ricerche a sezione trasversale, le quali descrivono l'evento in esame mediante la comparazione con altri eventi. Le ricerche causali o sperimentali sono rilevazioni che possono essere effettuate anche in ambienti artificiali al fine di misurare le variazioni di una o più variabili a seguito di un intervento del ricercatore. 1.4 Le diverse tipologie di ricerca e il loro ruolo nel processo strategico Le ricerche di Marketing rivestono un ruolo cruciale nel processo strategico, infatti costituiscono il primo gradino dove vengono raccolti gli input necessari per la decisione di tutte le dimensioni del suo intero svolgimento. Esse possono essere utili per individuare le dimensioni del mercato, il trend evolutivo della domanda, il grado di competitività e i bisogni manifesti, impliciti o futuri che contrassegnano la vita nel mercato. 5

6 Esistono diverse tipologie di ricerche di Marketing, generalmente si fa riferimento a quattro categorie di rilevazioni: 1)le ricerche sul prodotto; 2)le ricerche sulle vendite; 3)le ricerche sul consumatore; 4)le ricerche sulla promozione. 1) La ricerca sul prodotto, comunemente chiamata: "Ricerca di mercato concerne "lo sviluppo e la verifica di nuovi prodotti, il perfezionamento di quelli esistenti e la previsione delle probabili evoluzioni delle preferenze dei consumatori in relazione allo stile, alla prestazione del prodotto, alla qualità dei materiali ecc." 2 2) la ricerca sulle vendite, ovvero la rilevazione di tutte le attività di vendita di un azienda, tratta una tipologia di ricerca da effettuarsi sul campo tenendo in considerazione i dati riguardo ai pubblici. 3) la ricerca sul consumatore, ossia l'analisi dei fattori psicologici, economici e sociali che influenzano le decisioni d'acquisto del consumatore finale. 4) la ricerca sulla promozione, invero l'analisi e la valutazione dell'efficacia delle metodologie utilizzate dall'azienda per promuovere prodotti e servizi. 1.5 Gli stadi della ricerca di Marketing Indipendentemente dal tipo di ricerca, generalmente in un processo è possibile identificare sette stadi logici che possono essere applicati a prescindere dalla natura del mercato di consumo, industriale o dei pubblici servizi. 1 - "definizione del problema; 2 - finalità e obiettivi della ricerca; 3 - pianificazione della ricerca; 4 - valutazione economica; 5 - raccolta dei dati; 6 - elaborazione e analisi dei dati; 7 - relazione finale." 34 3 Elena Cedrola, Appunti sulle ricerche di Mercato, Pubblicazioni Isu, Milano 2001; p

7 1) Definizione del problema: Questo stadio costituisce l'impostazione preliminare in cui devono essere stabilite la natura e la direzione di tutte le attività di ricerca. Generalmente al fine di definire il problema, che costituirà l'oggetto della ricerca, viene effettuata un'indagine esplorativa. L'indagine altresì definita: "analisi situazionale" dovrebbe tentare di specificare il problema nel modo più chiaro possibile, mettendo in luce le variabili più significative e chiarendo fino a che punto esso possa essere noto ai managers interessati. L'esplorazione dovrebbe concentrasi in particolare su tre elementi fondamentali: "oggetto, entità del fenomeno e tempo in cui si manifesta" 5 ; tutto ciò dovrebbe essere svolto tenendo conto delle condizioni in cui l'impresa opera e di tutte le relazioni esistenti tra l'azienda e il mercato. 2- Finalità e obiettivi della ricerca Si tratta del secondo stadio dell'attività di ricerca e consiste nella stesura di un progetto che definisca con precisione gli obiettivi della stessa. In questa fase occorre descrivere tutte le variabili coinvolte e le relazioni che intercorrono tra di esse. Data la complessità dell'operazione è spesso necessario operare in tre diverse sottofasi: a) "lo sviluppo di un'ipotesi di ricerca, b) l'individuazione dei quesiti della ricerca, c) la delimitazione degli ambiti della ricerca." 6 3- Pianificazione della ricerca L'attività di pianificazione prevede la creazione di una "rappresentazione semplificata di tutti gli elementi necessari per condurre l'analisi del problema" 7. Nella pianificazione occorre tener conto : a) delle competenze e dell' esperienza del personale; 4 Peter M. Chisnall, Le ricerche di Marketing, McGraw-Hill, Milano 1990; p Elena Cedrola, Appunti sulle ricerche di Mercato, Pubblicazioni Isu, Milano 2001; p Ibidem; p.21. 7

8 b) delle risorse disponibili; c) di eventuali economie di scala o di esperienza; d) delle considerazioni politiche in cui ci si potrebbe imbattere. Il piano deve tener conto a) del grado di precisione dei dati; b) della tipologia di risultati, se essi siano quantitativi o qualitativi; c) dei tempi di realizzazione; d) della selezione delle tecniche di studio del campione; c) della modalità di elaborazione e presentazione dei dati; e) delle relazioni tra i dati finali. La definizione del piano implica due problemi tra loro interconnessi le cui soluzioni vanno cercate simultaneamente: l'efficienza tecnica della ricerca e i costi e i tempi in relazione ai risultati attesi. Data l'importanza di questo stadio sorge l'esigenza di predisporre meccanismi di controllo in modo tale da poter accertare in via continuativa la fedele esecuzione delle operazioni predisposte e il corretto svolgimento sequenziale di quanto previsto dal programma. 4- La valutazione economica Prima d'impostare una ricerca è bene accertarsi che il costo di acquisizione delle informazioni non superi i benefici che tali informazioni sono in grado di generarci. Nella determinazione dei costi occorre tener in considerazione: a) Il costo del lavoro ovvero il costo per lo svolgimento delle interviste, per il caricamento dei dati, per il controllo e il coordinamento, d) I costi legati ai materiali impiegati, agli spostamenti degli intervistatori, e all'utilizzo del computer. Mentre la quantificazione dei costi potrebbe apparire abbastanza semplice ben più complesso è quantificare i benefici, i quali sono correlati a tre fattori: a) l'importanza delle informazioni che si possono trarre, b)il grado d'incertezza che i processi decisionali sono in grado di sopportare, 8

9 c) l'influenza che le informazioni raccolte potrebbero avere sul processo decisionale. 5- La raccolta dei dati La raccolta dei dati è il momento centrale dell'intera attività di ricerca ma talvolta è bene evitarla. Esistono tre casi in cui si preferisce eluderla: 1-quando le informazioni emerse nell'indagine preliminare sono sufficienti al management per prendere le decisioni, 2-quando il costo dell'attività di ricerca risulta eccessivo o addirittura superiore ai benefici che se ne possono trarre, 3-quando le decisioni devono essere prese in un tempo imminente tale per cui non si farebbe in tempo a raccogliere i dati. La raccolta dei dati è un processo critico in quanto assorbe gran parte del tempo e del budget disponibile. Gli elementi di criticità di questo processo sono: a) la selezione e l'addestramento degli intervistatori; b) la realizzazione di un piano dei tempi; c) la preparazione di un budget. a) La selezione e l'addestramento degli intervistatori E' di estrema importanza selezionare e addestrare al meglio i propri operatori poiché è essenziale che essi siano onesti, affidabili e abili nel comunicare con persone di diversa estrazione sociale. E' essenziale che il comportamento degli intervistatori sia tale da ridurre il rischio che emergano distorsioni e altri problemi legati alla realizzazione delle interviste. Per tutto ciò è importante che essi siano scelti in relazione alla tipologia di persone che dovrebbero essere intervistate, e che con l'addestramento essi vengano adeguatamente informati sugli obiettivi generali della ricerca, sui metodi e sulle tecniche d'indagine. b) La realizzazione di un piano dei tempi. Il tempo è sempre una risorsa limitata, di conseguenza è bene programmare attentamente ogni momento mediante la realizzazione di un piano dei tempi. Nello stilare un piano dei tempi viene stesa la lista delle attività da 9

10 svolgere e vengono valutati i tempi necessari per lo svolgimento di ogni attività. c) La preparazione di un budget. Nella preparazione di un budget occorre prendere in considerazione il costo di tutte le attività da effettuare per la ricerca dei dati: i costi d'ufficio, il personale, i materiali accessori, l'utilizzo, il coordinamento e la supervisione delle attività. 6- L'elaborazione dei dati I dati devono essere predisposti in modo tale da esser comunicati ai committenti nel modo più chiaro e veloce possibile. Se abbiamo operato mediante un indagine di tipo quantitativo, come il questionario, non ci imbatteremo in grosse difficoltà nel processo di codifica ma la povertà delle domande pre-formulate non ci consentirà di scendere oltre la superficie. In caso contrario, innanzi ad un'indagine qualitativa come un'intervista troveremo dati e descrizioni approfondite, ma solo su un numero ridotto di utenti. Nella maggior parte dei casi l'analisi dei dati procede mediante la loro ripartizione in classi omogenee e nella rilevazione delle differenze che sussistono tra le diverse classi. Per classificare velocemente i dati spesso si adopera il criterio dell'esclusività, il quale vuole che ogni risposta ricada in un unica categoria. Le classi nel momento in cui si opera con questionari e metodi quantitativi vengono create a priori dando luogo a quella che viene identificata come "Ricerca Reattiva". D'altro canto, quando si opera con l'intervista, l'osservazione o la ricerca negli archivi, le classi d'analisi vengono individuate a posteriori, seguendo i parametri di quella che è ormai nota con la denominazione di "Ricerca Normativa". 7) La stesura della relazione finale L'ultimo stadio del processo in esame consiste nella stesura di una relazione in cui si presentano i risultati conseguiti; si tratta di una fase strategica poiché più le conclusioni saranno esposte chiaramente, più la ricerca risulterà utile. Per far sì che l'elaborato finale risulti chiaro e pronto all'uso è bene considerare il soggetto a cui è destinato; occorre aver a mente i suoi 10

11 modelli cognitivi, la sua estrazione sociale, il suo linguaggio e il suo modo di operare. Data l'enorme rilevanza di questo passaggio, alcuni autori suggeriscono di dividere la presentazione dei risultati in due fasi: inizialmente il materiale emerso dovrebbe essere esposto per intero, in un secondo momento si dovrebbe procedere con una sintesi. Per facilitare quest'operazione viene generalmente seguito il seguente schema: " a) oggetto e obiettivi della ricerca; b) committente; c) periodo in cui la ricerca è stata svolta, chi l'ha eseguita; d) descrizione analitica delle fasi; e) fonti dalle quali sono stati ricavati i dati; f) descrizione dei formulari impiegati; g) dettaglio delle tecniche impiegate nella raccolta dei dati; h) rappresentazione dei dati su cui sono state basate le conclusioni; i) raccomandazioni e suggerimenti circa le linee d'azione." Le tecniche di rilevazione Esistono diversi metodi per la raccolta dei dati, i più noti sono l'osservazione, la sperimentazione e il sondaggio. Tali metodologie vengono selezionate in base ai tempi, al budget, e agli obiettivi della ricerca L'osservazione L'osservazione è una metodologia non reattiva nota per esser considerata "il metodo classico per eccellenza". Le prime ricerche di mercato pare che utilizzassero esclusivamente questa metodologia ma, presto, si capì che da sola non era in grado di rilevare motivazioni, intenzioni e abitudini; così cominciò ad essere utilizzata in combinazione ad altre tipologie di ricerca. Spesso la si trova accanto al questionario con lo scopo di verificarne le risposte. Possiamo immediatamente costatare l utilità di questo metodo nelle ricerche sui bambini e su coloro che non sono in grado di esprimere 8 Elena Cedrola, Appunti sulle ricerche di Mercato, Pubblicazioni Isu, Milano 2001; p

12 quello che pensano. Come ogni metodologia l'osservazione presenta dei vantaggi e dai limiti. I vantaggi dell'osservazione sono: a) non è necessario che l'intervistato sia disponibile ad offrire i dati; b) "non subisce gli effetti distorsivi legati all'interazione dell'intervistatore; c) consente di rilevare direttamente i comportamenti dell'interlocutore senza la mediazione di un'intervista; d) alcune informazioni possono essere colte solo mediante questa metodologia" 9 i. I limiti sono: a) non consente di ricavare informazioni di carattere psicologico come opinioni, intenzioni, motivazioni e sensazioni; b) i comportamenti da osservare hanno una durata indefinita e non sono prevedibili razionalmente; c) l'attesa per l'osservazione influenza negativamente il costo della sua attuazione. Esistono cinque dicotomie in base alle quali è possibile classificare le tecniche di osservazione: 1- "osservazione in ambiente naturale e artificiale: 2- osservazione mascherata e non mascherata; 3- osservazione strutturata e non strutturata; 4- osservazione diretta e indiretta; 5- osservazione umana e meccanica" L' osservazione in ambiente naturale e artificiale: L'osservazione nell' ambiente naturale consiste nello studio di un comportamento così come avviene nel suo normale ambiente di riferimento; l'osservazione artificiale consiste nella rilevazione dei comportamenti in un ambiente di laboratorio. La prima tecnica permette di rilevare dati in modo più preciso e più vicino al reale. La seconda tecnica invece, comporta costi più bassi e garantisce tempi più veloci ma raccoglie dati più lontani dal reale. 9 Elena Cedrola, Appunti sulle ricerche di Mercato, Pubblicazioni Isu, Milano 2001; p Ibidem; p

13 2- L' osservazione mascherata e non mascherata L' osservazione è mascherata quando gli intervistati non sono consapevoli di essere osservati. Per attuare questo tipo di metodologia si utilizzano diversi strumenti quali: telecamere, specchi, osservatori in incognito. Generalmente la si utilizza quando si è certi che gli utenti se avessero la consapevolezza di essere osservati, si comporterebbero in modo diverso. 3- L' osservazione strutturata e non strutturata L'osservazione strutturata è "uno strumento al quale il ricercatore ricorre quando le domande conoscitive da cui muove possono trovare risposta solo attraverso una rigorosa formalizzazione e quantificazione delle procedure osservative" 11. Si può scegliere questo tipo di analisi quando il problema decisionale e i modelli di comportamento da osservare e valutare sono ben definiti. Generalmente vengono adoperate delle liste di comportamenti o delle matrici che consentono di prender nota dei comportamenti osservati mediante semplici conteggi, mettendo in evidenza le relazioni esistenti. Nell'osservazione non strutturata invece l'osservatore è libero di controllare quei modelli di comportamento che ritiene rilevanti, si tratta di un tipo d'indagine adatto a quelle situazioni in cui il problema non è ancora stato formulato, come nelle ricerche esplorative. 4- L' osservazione diretta e indiretta Si parla di osservazione diretta quando essa avviene nello stesso istante in cui il comportamento ha luogo, invece si parla di osservazione indiretta quando l'analisi si riferisce ad un'azione passata e se ne osservano gli effetti. 5- L' osservazione umana e meccanica Qualche volta è necessario integrare l'osservatore umano con strumenti meccanici come la telecamera, l'audimeter, il tachistoscopio e l'eye-camera. Ciò accade per disporre di: 1- una maggiore accuratezza nella rilevazione; 11 Ricolfi Luca, La ricerca qualitativa, Carrocci Editore, Roma, 1998; p

14 2- minori costi; 3- particolari esigenze di valutazione La sperimentazione Si tratta di una metodologia di derivazione scientifica che prevede la "simulazione di una situazione, l'introduzione di una serie di variabili e la valutazione dei risultati in rapporto al cambiamento di queste variabili". Viene generalmente utilizzata nelle ricerche causali e, quando è previsto l'intervento di una variabile indipendente su una variabile dipendente, si può parlare di esperimento. Viene utilizzata questa metodologia quando si vuole valutare l'impatto di un'innovazione su un campione prima di realizzarla sull'intero mercato. La ricerca si apre con l'individuazione della variabile indipendente e, dopo averla controllata e modificata se ne verificano gli effetti sulla variabile dipendente. Sono variabili dipendenti il prezzo, la comunicazione, le caratteristiche connesse al prodotto e la distribuzione. L' indagine può essere svolta sul campo utilizzando mercati di prova, negozi pilota... o in un ambiente artificiale come l'istituto di ricerca. Il test si può sottoporre a consumatori attuali e potenziali, alla forza di vendita o ai livelli organizzativi Il sondaggio "Il sondaggio è un metodo statistico volto a valutare le proporzioni di diverse caratteristiche di una popolazione a partire dallo studio di una parte di essa, chiamata campione. Le proporzioni sono determinate con dei margini di errore. 13 Il sondaggio è una tecnica economica, veloce e versatile, in cui l'intervistato risponde attivamente ad alcuni questionari che vengono somministrati in contesti diversi. Non è necessario che l'intervistatore preveda il luogo in cui si verificherà l'evento poiché le domande possono essere somministrate in qualsiasi luogo e momento. Il grosso limite del sondaggio è connesso soprattutto alla figura dell' intervistato, il quale potrebbe non voler rispondere ad alcune domande, 12 Elena Cedrola, Appunti sulle ricerche di Mercato, Pubblicazioni Isu, Milano 2001, p visto il

15 dichiarare di aver abitudini distanti dai suoi reali comportamenti o addirittura non esser disposto a perder del tempo per l'intervista. 1.7 Le ricerche Motivazionali Le indagini Motivazionali sono delle ricerche qualitative che, indagando gli atteggiamenti, le opinioni e le motivazioni degli individui, cercano di analizzarne le conseguenze sui comportamenti e sulle abitudini d'acquisto. Vengono definite "Motivazionali" in quanto non si limitano a misurare l'intensità del fenomeno indagato ma cercano di comprenderne le ragioni. Il loro focus è centrato sull'uomo consumatore e sulle sue componenti psicologiche, ne analizzano gli aspetti comportamentali, i motivi delle attese e i rifiuti. Questo tipo di analisi parte dal presupposto che, nonostante il soggetto tenti sempre di giustificare razionalmente le scelte che compie, la base profonda di tale comportamento in realtà è irrazionale. Infatti mentre le ricerche di tipo quantitativo rimangono in superficie, queste analisi scendono in profondità, fino a scavare nell'inconscio, per comprendere cosa accade in quella fase interposta tra la percezione dello stimolo e la risposta. Tuttavia, anche le ricerche motivazionali hanno grossi limiti in quanto: 1- il comportamento delle persone non è mai determinato da una sola motivazione ma da una moltitudine di queste; 2- "l'indagine produce risultati che non possono essere generalizzati all'intero universo" 15 ; 3- l'entità dei tempi fa sì che sia difficile poter ricorrere a campioni causali, di conseguenza spesso, a scapito della rappresentatività, ci si deve accontentare di campioni arbitrari. 4- un livello eccessivo di soggettività in quanto i risultati possono venir interpretati in modo diverso da ogni analista; l'unico modo per ovviare questo problema è coinvolgere più analisti possibile, ma questo risulterebbe troppo costoso. 14 Elena Cedrola, Appunti sulle ricerche di Mercato, Pubblicazioni Isu, Milano 2001; p Ibidem; p

16 1.7.1 Le tecniche della ricerca Motivazionale La ricerca Motivazionale utilizzando tecniche psicologiche tenta di scendere in profondità, al di sotto degli aspetti quantitativi che vengono investigati con gli altri metodi. Generalmente ricorre alle domande aperte proprio per oltrepassare quei meccanismi di difesa che l'intervistato potrebbe porre all'intervistatore. In linea di massima una ricerca motivazionale si compone di tre fasi: 1- fase pre-pilota: dopo aver ben definito gli obiettivi, il ricercatore deve fare una prima esplorazione del problema e scegliere gli strumenti di ricerca più idonei. 2- fase pilota: "precede la formulazione del piano definitivo della ricerca, tende ad individuare ipotesi, alternative, aspetti creativi metodologie e scale da utilizzare" 16, cerca di spiegare i motivi che spingono i consumatori ad adottare certi comportamenti nei confronti di un determinato problema. 3- fase estensiva: consiste nella verifica dei motivi individuati nella fase pilota e nella misura, viene effettuata su ampi campioni utilizzando interviste semistrutturate e questionari motivazionali. Al termine della ricerca viene steso un rapporto che tira le somme su quanto è emerso nel corso della ricerca. In genere,dato il carattere decisamente intensivo ma poco estensivo delle ricerche motivazionali, non si attribuisce loro valore scientifico. Di regola le tecniche fondamentali per sviluppare una ricerca motivazionale sono l'intervista in profondità, l'intervista di gruppo e le tecniche proiettive d'intervista Le interviste in profondità Il colloquio clinico e le interviste in profondità sono lo strumento principe per quanto riguarda l'indagine motivazionale, spesso si tratta di un'intervista personale non strutturata in grado di indurre il singolo intervistato a parlare liberamente, si tratta di un metodo molto flessibile in cui l'intervistatore ha un ruolo cruciale in quanto dev' essere in grado di suscitare curiosità e interesse ma deve prestare attenzione a non guidare il 16

17 soggetto. Questo metodo è particolarmente utile quando le tematiche trattate sono emotive e imbarazzanti e si preferisce affrontarle a tu per tu, quando è difficile riunire materialmente un gruppo per motivi logistici o quant'altro, quando sono implicate tematiche sociali forti che sarebbe più difficile esprimere in gruppo. Ciò nonostante i tempi e i costi per la sua realizzazione sono considerevoli, infatti l'intervistato deve poter fruire di tutto il tempo che gli serve per poter esprimere liberamente il proprio pensiero, e talvolta ha bisogno di determinati stimoli come l'assaggio, la prova, la visione di un audiovisivo ecc. Il colloquio abitualmente viene registrato e talvolta il ricercatore ha comunque la possibilità di visionarlo mediante appositi specchi. I vantaggi di questa metodologia sono: "la migliore osservabilità delle reazioni dell'intervistato, la capacità di associare la risposta con l'intervistato e il maggior grado di intimità nel caso del colloquio" 17. Quando vengono fissati a priori gli argomenti da trattare nel corso della seduta si parla di intervista semi-strutturata. I fattori critici di successo di questa tipologia di ricerca sono: 1- "la capacità di stabilire una relazione empatica favorevole fra intervistatore e intervistato; 2- la capacità di stimolare il rispondente pur senza influenzarlo sui temi più vicini agli obiettivi conoscitivi della ricerca; 3- la capacità di ricondurre la discussione sui medesimi temi evitando digressioni troppo svincolate dal contesto" 18. Il più delle volte viene utilizzata l'intervista non strutturata per definire l'ipotesi e quella semi strutturata per individuare e descrivere le variabili connesse alle ipotesi stesse Le interviste di gruppo Le interviste di gruppo sono dei colloqui poco strutturati, moderati da un intervistatore preparato, in cui si esprime un piccolo gruppo di individui. In linea di massima si tratta di gruppi tra le otto e le dodici persone cui possono partecipare individui con caratteristiche omogenee per età, sesso, 17 Elena Cedrola, Appunti sulle ricerche di Mercato, Pubblicazioni Isu, Milano p Ibidem, p

18 classe sociale, cultura e utilizzo di alcuni prodotti. Normalmente vengono selezionati individui con una certa competenza che, preferibilmente, non hanno mai partecipato ad una riunione di gruppo; in genere la loro prestazione viene pagata con una piccola somma di denaro o viene loro consegnato un omaggio di un certo valore. La riunione generalmente dura un ora o due e viene guidata da un moderatore adeguatamente istruito a cogliere il valore di eventuali osservazioni e a ricondurre il dibattito entro i limiti definiti dalle direttive impostogli. Una volta conclusa l'intervista lo psicologo analizza, interpreta e redige la relazione finale. Il successo di questo genere d'indagine "dipende in gran parte dall'abilità del moderatore il quale deve stabilire un rapporto positivo con l'intervistato al fine di ottenere la massima collaborazione" 19. Egli è bene che sia gentile, comprensivo, flessibile, obiettivo, permissivo, che sappia stimolare i partecipanti ad esprimere sensazioni e sentimenti profondi. I commenti degli intervistati vengono registrati in audio o video per poi venir analizzati in un secondo tempo. Questo tipo di analisi viene generalmente utilizzato: - "per generare ipotesi che possano essere ulteriormente esaminate dal punto di vista quantitativo; -per interpretare i risultati ottenuti in precedenza; -per avere idee nuove sia sui prodotti che sulle comunicazioni pubblicitarie; -per conoscere le idee nuove su i prodotti e sulle comunicazioni pubblicitarie; -per conoscere bisogni e atteggiamenti verso nuovi prodotti e prodotti esistenti; -per stimolare nuove idee riguardo prodotti maturi; -per raccogliere nuove impressioni sui concetti di un nuovo prodotto per cui sono disponibili poche informazioni." 20 Tale analisi, inoltre, gode di una serie di vantaggi: 1- riesce a creare un atmosfera tale da sbloccar le reticenze che generalmente caratterizzano il comportamento dell'intervistato; 2- riesce a ottenere informazioni migliori di quelle che potrebbero dare gli intervistati se interrogati singolarmente; 19 Elena Cedrola, Appunti sulle ricerche di Mercato, Pubblicazioni Isu, Milano 2001; p Ibidem; p

19 3- comporta costi inferiori a quelli dei colloqui clinici individuali condotti con lo stesso numero di persone. Gli svantaggi di questa tipologia di analisi invece sono: 1- l'eventualità che possano sfuggire le motivazioni consce e incosce di alcune opinioni e di determinati atteggiamenti; 2- la possibilità che alcuni scelgano di astenersi dall'esprimere la propria opinione o perché in disaccordo o perché non la ritengono interessante e che altri intervengano di continuo monopolizzando la situazione; 3- l'eventualità che il grado elevato di soggettività che questo tipo di metodo comporta possa far discutere sugli argomenti interessanti senza esser trascinato dal gruppo. La differenza tra il colloquio clinico e l'intervista di gruppo sta nel fatto che il colloquio clinico si interessa al singolo individuo mentre l'intervista di gruppo si concentra nell'interazione tra l'appartenenza ad un gruppo e il comportamento individuale. Il brainstorming è una tipologia di colloquio di gruppo utilizzato soprattutto nel campo della pubblicità e dei beni di largo consumo, in cui una dozzina di persone dello stesso livello socioeconomico e culturale viene invitato a discutere su di un tema. E' fondamentale che tutte le proposte vengano accolte senza pregiudizi. Generalmente una sessione di brainstoriming si articola in 5 fasi: 1-formulazione del problema; 2-identificazione dei dati che definiscono il problema; 3-generazione delle idee; 4-scoperta della soluzione. In una seduta di brainstorming è importante che tutte le idee vadano annotate per il vaglio successivo. I partecipanti devono potersi esprimere liberamente anche prendendo spunto da ciò che dicono altri, il pensiero dev'essere libero da inibizioni, nessuno può emettere critiche e giudizi di alcun genere. 1.8 L intervista L intervista viene comunemente intesa come una conversazione finalizzata ad uno scopo, la sua buona riuscita dipende dalla presenza di comportamenti e affermazioni che potrebbero inibire la libera espressione 19

20 dell intervistato. Esistono tre tipologie di interviste: strutturate, non strutturate e semi-strutturate. Nelle interviste strutturate esiste una lunga lista di domande fissati a priori; nelle interviste semi-strutturate l intervistatore, pur seguendo una traccia predefinita, è più libero di adattare il colloquio all intervistato; nelle interviste non strutturate alle domande si sostituisce una lista di argomenti da trattare. Il metodo più tradizionale ed efficace per svolgere questo genere di interviste è l intervista personale o face to face. Il colloquio si può svolgere in un abitazione o in un centro creato ad hoc, di conseguenza è difficile intervistare quelle persone che passano le loro giornate in ufficio, oppure anziani e persone con difficoltà di movimento. Si preferisce l abitazione quando il colloquio è lungo e complesso, quando le domande toccano temi intimi e quando bisogna mostrare del materiale. Questa metodologia è l ideale quando il tema dell indagine è ampio poiché è capace di scendere molto in profondità, l intervistatore può comprendere lo stato d animo dell interlocutore, se è stanco, annoiato, distratto ecc e orientare il colloquio di conseguenza. Tuttavia la presenza dell intervistatore porta con sé anche dei limiti, infatti può condurre l intervistato a fornire risposte socialmente accettabili o ad omettere alcuni particolari, comportando delle distorsioni o una perdita dei dati. Questa flessibilità dell intervistatario ci consente di presentare domande più complesse. Inoltre l intervistatore può verificare personalmente se i membri del campione rispettano i parametri determinati a priori. Tuttavia questa tipologia di ricerca si imbatte in costi e vincoli burocratici decisamente più problematici, a cui si aggiunge il fatto che ogni colloquio richiede del tempo sia all intervistato che all intervistatore L intervista postale L intervista postale è una tipologia di ricerca di mercato che ormai sembra aver esaurito il suo tempo. Questa metodologia di rilevazione si era affermata in quei casi in cui non si disponeva di una rete di intervistatori sul territorio o quando le unità di campionamento erano disperse geograficamente. La sua decadenza è legata all inefficienza del servizio postale italiano. Il suo funzionamento consiste nel richiedere agli individui di compilare un questionario e di spedirlo alla società di ricerca; può essere 20