TITOLO DELL INSEGNAMENTO CFU. Principali conoscenze e/o Abilità. Obiettivo. Organizzazione didattica. Strategia d Impresa e Marketing 10 CFU

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1 TITOLO DELL INSEGNAMENTO Strategia d Impresa e Marketing CFU 10 CFU Principali conoscenze e/o Abilità L American Marketing Association (1995) ha definito il marketing come il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni. Nel tempo il marketing ha assunto diverse definizioni e declinazioni (dei servizi, del turismo, internazionale, e altre) ma l essenza è quella di favorire l incontro tra la domanda e l offerta di mercato. Il marketing ha fondamentalmente tre fasi l analisi, la pianificazione strategica e le politiche operative, Nell affrontare ogni fase si terrà conto dell influenza dell IT sul processo di marketing. L'evoluzione tecnologica, inoltre, ha inciso sulle scelte della pianificazione delle azioni di marketing, infatti l information technology si è diffusa sia nella fase strategica (elaborazione dati, ricerche di mercato) che operativa (comunicazione, distribuzione) fino a diventare essa stessa prodotto (telefonini, TV digitali, e altri) Alla luce di ciò il discente acquisirà competenze nella capacità di analisi, definizione ed elaborazione delle strategie di marketing sia per le imprese di beni che di servizi alla luce dell assunto che si parla sempre più di prodotto integrato costituito sia di beni che di servizi. L ultima parte del corso sarà dedicata all approfondimento del ruolo della IT nel marketing, in particolare per le politiche di distribuzione e di comunicazione. Le principali competenze/abilità riguardano: La pianificazione strategica Il piano di marketing L analisi SWOT La gap analisys Il posizionamento Le politiche operative L e-marketing Obiettivo Gli studenti saranno in grado di mettere in pratica le teorie di marketing acquisite attraverso la proposta di un modello di piano di marketing flessibile, adattabile sia ai beni che ai servizi. Verranno inoltre analizzate ed acquisite le principali tecniche di analisi strategica, in particolare sarà proposto uno studio sia teorico che applicativo delle mappe di posizionamento. Organizzazione didattica Il corso è organizzato in 12 (0-11) unità didattiche (UD). UD0) Le strategie di crescita.

2 Gli studenti saranno in grado di comprendere le principali strategie di gruppo che un azienda che opera sui mercati nazionali ed internazionali può adottare, acquisiranno la capacità di comprendere le azioni e gli strumenti delle strategie che si possono mettere in atto. L unità 0 introduce allo studio del marketing e si conclude con l analisi del vantaggio competitivo.. Principali conoscenze 0) 1. La strategia di integrazione verticale. 2. La strategia di diversificazione. 3. La strategia internazionale. 4. La strategia di collaborazione fra imprese. UD1)La pianificazione strategica. Gli studenti saranno in grado di comprendere le principali terminologie di marketing, acquisiranno la capacità di individuare i principali elementi della pianificazione strategica, apprenderanno i principali modelli strategici e la loro applicazione. L unità si chiude con l introduzione del piano strategico. Principali conoscenze 1) 1. Marketing Concept 2. Strategie di approccio al mercato 3. La pianificazione strategica 4. Il processo di pianificazione strategica 5. Il modello BCG 6. Il modello General Motor 7. Il Piano Strategico UD2) Il piano di marketing: struttura, fasi ed obiettivi Il Piano di marketing è il principale strumento elaborato ed utilizzato dalle imprese, esso deve essere coerente con la mission aziendale. In questa unità didattica si presenterà la struttura, le fasi e gli obiettivi del piano. Negli ultimi anni si è assistita ad una evoluzione del marketing, in particolare dei suoi strumenti ed opportunità, uno strumento flessibile è in grado di agevolare la connessione tra la strategia di marketing e le politiche operative. Principali conoscenze 2) 1. Il Piano di marketing 2. La struttura del piano 3. Le fasi del piano 4. Gli obiettivi del piano 5. La connessione tra la strategia e le politiche operative UD 3) L analisi SWOT: l ambiente esterno

3 L i impresa opera in un contesto dinamico e flessibile, le sue attività sono orientate all esterno, in quanto il cliente appartiene ad un mercato definibile ed individuabile. L attività d impresa, quindi è influenzata dall esterno concorrenza, sistema politico, mercato, altro. In questa unità didattica si acquisirà la capacita di analisi dell ambiente esterno dell impresa il cui risultato è l i ndividuazione delle minacce/opportunità. Principali conoscenze 3) 1. L analisi SWOT esterna 2. L ambiente esterno 3. L ambiente competitivo e le 5 forze di Porter 4. Cenni alle ricerche di mercato e la segmentazione Principali abilità 1) a. Analisi dell ambiente esterno b. Elaborazione dell analisi Minacce/Opportunità UD 4) L analisi SWOT: l ambiente interno Le attività d impresa sono diverse ed afferiscono a diverse funzioni tutte però devono essere orientate ad un unico macro-obiettivo. L a mbiente interno, quindi, è dinamico ed integrato ed influenza i risultati della gestione, nonché l ambiente esterno in cui l i mpresa opera. In questa unità didattica si acquisirà la capacita di analisi dell ambiente all impresa il cui risultato è l i ndividuazione dei punti forza/debolezza interni. Principali conoscenze 4) 1. L analisi SWOT interna 2. L ambiente interno 3. Cenni agli indici di bilancio Principali abilità 2) a. Analisi dell ambiente esterno b. Analisi dell ambiente interno c. Elaborazione dell analisi SWOT UD 5) Il posizionamento Uno degli obiettivi fondamentali dell attività d impresa è posizionarsi all esterno, in particolare presso il mercato. A tal fine in questa unità si acquisiranno le principali tecniche di posizionamento. Saranno, inoltre presentate una serie di mappe di posizionamento sia di beni che di servizi. Principali conoscenze 5) 1. Il posizionamento 2. Le mappe di posizionamento 3. Il posizionamento dei beni 4. Il posizionamento dei servizi

4 Principali abilità 3) a. Elaborazione e costruzione delle mappe di posizionamento b. Applicazione delle mappe ai beni c. Applicazione delle mappe ai servizi UD6) Le politiche operative Un n eccellente strategia se non è tradotta in azioni è vanificata, infatti, l ultima fase del marketing, nonché del piano, è l e laborazione e realizzazione delle politiche operative. Le principali politiche sono: il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la comunicazione. L i unità didattica fornirà la capacità di individuare ed elaborare politiche operative coerenti con la strategia pianificata. Principali conoscenze 6) 1. Il prodotto 2. La distribuzione 3. Il prezzo 4. La comunicazione 5. La comunicazione integrata Principali abilità 4) a. Elaborazione delle principali politiche operative b. Individuazione degli strumenti da attivare per ogni politica operativa c. Capacità di integrare le politiche operative UD7) Le politiche operative: distribuzione L i unità didattica fornirà la capacità di sviluppare la politica operativa della distribuzione che assume un ruolo sempre più determinante nel posizionamento del prodotto. Principali conoscenze 7) 1. La distribuzione 2. Il canale distributivo diretto ed indiretto Principali abilità 5) a. Capacità di sviluppare adeguate politiche distributive UD 8) Le politiche operative: la comunicazione

5 La comunicazione è una politica del marketing mix che assume un ruolo determinante in ogni fase della catena del valore del prodotto. E una leva sempre più integrata con le altre politiche operative.. Principali conoscenze 8) 1. La comunicazione 2. Gli strumenti principali della comunicazione Principali abilità 6) a. Elaborazione di un piano di comunicazione UD9) Le politiche operative nei servizi Alle tradizionali politiche operative ce ne sono altre, in particolare per i prodotti complessi come i servizi. Esempi sono le politiche di gestione delle risorse umane, del contesto in cui si eroga il prodotto, delle politiche territoriali; la definizione delle politiche operative dipende soprattutto dalla tipologia di prodotto offerto. L i unità didattica fornirà la capacità di sviluppare le politiche operative ad hoc con il la tipologia di prodotto/mercato. Principali conoscenze 9) 1. Il prodotto 2. La distribuzione 3. Il prezzo 4. La comunicazione 5. La comunicazione integrata 6. Le politiche operative per i servizi Principali abilità 7) a. Capacità di sviluppare adeguate politiche operative UD 10) L e-marketing L i Innovazione tecnologica ha invaso non solo il prodotto innovazioni di prodotto ma anche la pianificazione strategica tecniche di ricerche di mercato e le politiche operative e- communication, e-distribution. Questa unità didattica è dedicata all analisi dei principali strumenti e modalità tecnologiche a supporto del marketing. Principali conoscenze 10) 1. Il marketing e l Information Technology 2. L e-marketing e la CRM (Customer Relationship Management) 3. Cenni alla web communication Principali abilità 10) a. Comprensione dell IT a supporto del marketing

6 UD 11) Il marketing internazionale. Le strategie di crescita hanno spinto le azienda a ricercare nuovi mercati alimentando ed accelerando i processi di globalizzazione, lo studio di questo fenomeno e delle azioni di marketing derivate ha dato vita al marketing internazionale. Questa unità didattica è dedicata all analisi dei principali azioni, strumenti e modalità a supporto delle attività di marketing nei mercati esteri. Principali conoscenze 11) 1. Le strategie di espansione internazionale. 2. Le strategie dell internazionalizzazione. 3. Gli effetti della globalizzazione e le dimensioni su cui incide. 4. L analisi del mercato estero. 5. La scelta delle strategie competitive sui mercati esteri. 6. Le politiche operative dell internazionalizzazione. NOTA PER GLI STUDENTI CHE PASSANO DAL V.O. AL N.O. E CHE HANNO SOSTENUTO STRATEGIA: PER GLI STUDENTI CHE DEVONO INTEGRARE I 6 CFU LE UNITà DIDATTICHE SONO DI SEGUITO RIPORTATE, VI RICORDO CHE DOVETE COMUNQUE PARTECIPARE O FRUIRE OFF-LINE DI TUTTE LE LEZIONI SINCRONE E SVOLGERE LE ESERCITAZIONI: UD: 2, 3, 4, 5, 6, 10 Libri di testo di riferimento: Pride W. M. & Ferrell O. C. Marketing, Egea, 2006

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