BIBLIOGRAFIA P. Kotler, Marketing Management, ISEDI, 1991 B. Mason, H. Ezell, Marketing, Jackson,

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1 BIBLIOGRAFIA P. Kotler, Marketing Management, ISEDI, 1991 B. Mason, H. Ezell, Marketing, Jackson,

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3 Le definizioni di marketing sono varie e numerose (vedi slide 9). Kotler definisce il marketing come il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri desideri creando e scambiando prodotti e valore con altri. Molti dei bisogni e dei desideri degli esseri umani sono soddisfatti mediante l acquisizione di prodotti e di servizi. La scelta del prodotto in grado di soddisfare un certo bisogno è guidata dai concetti di valore e di soddisfazione attesa (valore > prezzo > costo). I prodotti sono ottenibili in diversi modi: autoproduzione, elemosina, coercizione o con lo scambio. Il marketing si interessa delle transazioni che avvengono mediante lo scambio, le quali si svolgono in un mercato (insieme di persone che condividono lo stesso tipo di bisogno). Il marketing interessa le attività connesse a rendere effettivi gli scambi potenziali. La slide illustra i concetti fondamentali del marketing, alcuni dei quali saranno approfonditi nel seguito del modulo. 3

4 Il marketing si pone nell ottica dei clienti ed ha come obiettivo la creazione di prodotti in grado di soddisfarne le esigenze. I bisogni umani riflettono stati di insoddisfazione di alcune necessità di base. Con riferimento al modello di Maslow, gli esseri umani manifestano bisogni fisiologici, di sicurezza, di appartenenza e di autorealizzazione. I bisogni sono elementi non modificabili della natura umana e, quindi, non possono essere influenzati da azioni di marketing. I desideri riguardano oggetti specifici in grado di soddisfare determinati bisogni. I desideri sono continuamente influenzati dall ambiente esterno all individuo: famiglia, scuola, imprese, ecc. Le imprese, quindi, non creano bisogni; esse, unitamente ad altri attori, modellano i desideri. Quando i desideri sono accompagnati da volontà d acquisto e capacità d acquisto, allora essi si trasformano in domanda. Mentre i bisogni umani sono relativamente pochi, i desideri indotti dalla società e dai suoi attori sono molteplici. Dato che la capacità d acquisto è limitata, solo alcuni dei desideri si traducono in domanda. 4

5 Un prodotto è qualcosa in grado di soddisfare un bisogno o un desiderio. Con la definizione data, si supera la distinzione tra prodotti e servizi utilizzata per separare beni materiali e beni immateriali. Un desiderio può essere soddisfatto da più prodotti; la scelta tra prodotti alternativi viene condotta in base al valore ed al prezzo dei prodotti. Il valore (o utilità) di un prodotto è la stima soggettiva di quanto quel prodotto consente il raggiungimento degli obiettivi dell individuo. Se tutti i prodotti fossero liberamente disponibili (assenza di vincoli di spesa), l individuo sceglierebbe quello che massimizza l utilità attesa. In presenza di capacità di acquisto limitata, un individuo razionale acquisterà il prodotto che massimizza il valore per unità di spesa compatibilmente con la propria capacità di acquisto (principio di massimizzazione dell utilità). La slide illustra l insieme delle scelte di prodotto connesse ad un caso di soddisfacimento del bisogno di trasporto. L utilità di un mezzo di trasporto è tanto maggiore quanto più tale mezzo si avvicina al mezzo ideale. Nella seconda parte del modulo vedremo come gli studi sul comportamento del consumatore si siano spinti oltre le rigide assunzioni della teoria economica. 5

6 I quattro modi in cui l uomo può ottenere i beni che desidera sono l autoproduzione, la coercizione, la mendicità e lo scambio. Il marketing non si occupa di autoproduzione, coercizione o mendicità, ma esclusivamente dei processi di scambio. Lo scambio è l atto tramite il quale si ottiene un certo prodotto offrendo alla controparte qualcosa in cambio. Si può parlare di scambio se sussistono le seguenti condizioni: il numero di parti coinvolte è maggiore o uguale a due ciascuna parte possiede e dispone di prodotti di valore per l altra ognuna delle parti è in grado di comunicare il valore dei propri prodotti ciascuna parte è libera di accettare o respingere l offerta della controparte ciascuna parte considera possibile e desiderabile trattare con la controparte Se l accordo alla base dello scambio ha successo, avviene una transazione (effettivo passaggio di valore tra le controparti). La slide illustra alcune tra le più frequenti situazioni di scambio. Ad esempio, nella transazione commerciale un venditore offre ad un acquirente un bene o un servizio in cambio di denaro; mentre nella transizione di lavoro un datore di lavoro offre uno stipendio o un salario, eventualmente accompagnati da altri benefici in forma non monetaria, in cambio di servizi (tempo, energia e abilità) di un prestatore d opera. 6

7 Il concetto di scambio conduce al concetto di mercato. Un mercato è l insieme dei potenziali acquirenti con caratteristiche comuni che potrebbero dare origine ad uno scambio al fine di soddisfare i propri bisogni. Il termine mercato viene utilizzato per indicare un insieme di venditori e acquirenti, indipendentemente dal luogo fisico in cui gli stessi si trovano. La slide indica le relazioni tra industria e mercato. Le interazioni tra venditori e acquirenti sono costituite da molteplici flussi: i venditori inviano al mercato merci, servizi e comunicazioni; ricevono come contropartita denaro ed informazioni. Il loop costituito da comunicazione e informazioni rappresenta il flusso informativo, quello costituito da denaro e beni/servizi rappresenta il flusso fisico. Diverse tipologie di mercati: mercati d uso, come il mercato di coloro che seguono delle diete e il mercato dei frequentatori di palestre mercati di prodotto, come il mercato delle calzature o quello dell auto mercati demografici, come il mercato dei giovani o quello delle persone anziane mercati geografici, il mercato italiano o quello statunitense 7

8 Il marketing ha come obiettivo il superamento delle barriere esistenti tra produttori e consumatori, ovvero ha il compito di rendere effettivi gli scambi potenziali. La distanza è la tipica barriera agli scambi; per la grande maggioranza dei beni il luogo di produzione non coincide con il luogo di scambio. Ogni giorno, ad esempio, una parte consistente del pescato viene portata al mercato del pesce di Milano e da qui distribuita in molte pescherie di tutta la penisola. Il tempo può essere una barriera allo scambio per quei beni che hanno una domanda concentrata in pochi periodi, ma che sono prodotti lungo tutto l anno per sopperire ai periodi di massima richiesta (es: fuochi artificiali). Per alcuni beni la proprietà non passa direttamente dal produttore al consumatore, ma può riguardare anche grossisti e dettaglianti. In questo senso il marketing si occupa di massimizzare l efficacia del trasferimento dal produttore al consumatore finale. Le barriere al valore sorgono quando le parti coinvolte nello scambio non si accordano sul valore del prodotto; mentre i consumatori definiscono il valore del prodotto in termini di utilità o di vantaggi ottenuti, i produttori sono spesso propensi a stimare il prezzo in termini dei costo di produzione o dei prezzi dei concorrenti. Anche la mancata consapevolezza è una barriera allo scambio; in alcuni mercati la massima un prodotto che non è pubblicizzato non esiste sottolinea la necessità da parte dei produttori di comunicare (correttamente) il prodotto ai potenziali clienti. Il concetto di consapevolezza si riferisce anche ai produttori e ai rivenditori, i quali possono avere difficoltà nella comprensione dei potenziali clienti e delle dinamiche del mercato. 8

9 Il marketing è una disciplina abbastanza recente e, non essendo completamente sistematizzata, ne viene riconsiderata periodicamente la definizione. In Italia, il marketing inteso come disciplina autonoma oggetto di studio ha iniziato a diffondersi negli anni 60/ 70 ed è tuttora presente in modo non molto esteso in molti settori industriali. Le più recenti linee evolutive del marketing sono da ricercare nello sviluppo del marketing sociale e nell applicazione del marketing alle organizzazioni non aventi scopo di lucro. Nel primo caso, la tendenza è di tenere sempre più in considerazione l interesse generale della società nell ambito del processo decisionale delle imprese. Per le organizzazioni no-profit, quali università, ospedali, musei, istituzioni musicali,... l azione di marketing può permettere loro di rimanere in vita nonostante le ridotte risorse finanziarie ed i problemi di mercato. 9

10 Esamineremo quali sono i possibili approcci tramite i quali è possibile intendere il marketing. Nell approccio funzionale, il marketing è una delle funzioni naturali dell azienda. Così come la funzione approvvigionamenti si occupa della acquisizione dei materiali per il processo produttivo, la funzione marketing e vendite si occupa di assicurare i ricavi vendendo ai clienti i prodotti dell azienda. Alla testa della funzione commerciale viene posto un direttore vendite, o un direttore commerciale, il quale si occupa direttamente di una parte dell attività di vendita, nonché della conduzione della forza di vendita. Quando l impresa necessita di ricerche di mercato e di pubblicità, è il direttore vendite che se ne occupa. 10

11 L approccio strutturale concepisce il marketing come un ente aziendale al quale è affidato il compito di svolgere la funzione commerciale. Le attività svolte dalla direzione marketing sono di volta in volta differenti e dipendono dalla singola realtà aziendale. Nel primo caso (azienda di piccole dimensioni) le attività di marketing sono svolte dal direttore commerciale. Mano a mano che l impresa cresce, il direttore commerciale viene affiancato da specialisti di marketing che si occupano di ricerche di mercato, pubblicità e servizi alla clientela (b). L espansione dell impresa tende ad aumentare l importanza di attività di marketing quali la promozione delle vendite, le ricerche di mercato, lo sviluppo di nuovi prodotti e il servizio alla clientela. Mettere sullo stesso livello gerarchico il direttore vendite e il direttore marketing (c) che devono lavorare a stretto contatto può servire ad evitare che il direttore vendite trascuri le attività di marketing a favore di quelle di vendita. Per ovviare alle difficoltà di coordinamento e ai possibili conflitti tra direttore centrale vendite e direttore centrale marketing, spesso viene incaricato il direttore marketing di seguire anche le attività di vendita. In questo caso (d) la direzione marketing svolge un vero e proprio ruolo di coordinamento con il mercato in quanto, oltre alla gestione della pubblicità e della rete di vendita, si occupa della gestione e della pianificazione dei prodotti. Ogni volta che si esamina una specifica organizzazione, è necessario quindi chiedersi quali siano le effettiva competenze della direzione marketing. 11

12 L approccio strumentale vede il marketing come un insieme di strumenti e tecniche di supporto all interazione tra azienda e mercato. Tramite ricerche, analisi e previsioni di mercato, il marketing mette a disposizione dell azienda strumenti e tecniche per descrivere, comprendere e interpretare le dinamiche del mercato, in particolare le relazioni tra clienti, concorrenti, prodotti dell azienda e canali distributivi. Il marketing, inoltre, fornisce anche strumenti e tecniche per agire sul mercato in modo da raggiungere gli obiettivi dell organizzazione (decisioni di marketing); ad esempio, strumenti di marketing possono guidare la scelta dei mercati target, del tipo di comunicazione oppure dei livelli di prezzo per le diverse tipologie di prodotti. 12

13 Secondo l approccio culturale, il marketing è una filosofia, una mentalità che pone al centro dell attenzione dell azienda il cliente con le sue esigenze. Quando in un impresa alcune funzioni (come, ad esempio, la produzione o l amministrazione) vedono nel cliente finale un problema d altri o un fastidio non si può parlare di un avanzato orientamento al marketing. Il marketing, nella sua concezione più estesa e moderna, ha portato ad una diffusa sensibilità alle problematiche del mercato in tutta l azienda. Nel momento in cui l intero management ha interiorizzato che ogni unità dell azienda deve essere orientata al cliente, e che il termine marketing si riferisce ad una filosofia di gestione più che ad una specifica funzione organizzativa, allora si può parlare di un impresa orientata al marketing. 13

14 La successione dei quatto approcci rappresenta l estensione temporale dei contenuti e dei compiti del marketing. In particolare, nell evoluzione del marketing da un accezione meramente funzionale ad un ottica più allargata, se ne sviluppano sia la dimensione operativa che la dimensione strategica. Il marketing può essere considerato la composizione dei quattro approcci presentati: 1. è una funzione naturale di un organizzazione (insieme a produzione, amministrazione e finanza) 2. è un ente incaricato di svolgere la funzione commerciale 3. è un insieme di tecniche e strumenti a supporto dell interazione tra azienda e mercato 4. è una mentalità diffusa che pone il cliente (il mercato) al centro dell operare di tutta l azienda. 14

15 L orientamento al cliente/al mercato è l elemento culturale fondante del marketing. Per quanto riguarda il secondo punto, sviluppare i prodotti come risposte alle esigenze dei clienti, proponiamo la seguente riflessione, tratta da Hammer, Champy, Ripensare l azienda, Sperling&Kupfer, pag 146: La comprensione del cliente non può essere ottenuta unicamente chiedendo ai clienti ciò che vogliono, poiché essi tenderanno a dare risposte basate sulla loro visione ristretta: risponderanno di volere quella cosa - qualunque sia la cosa che ottengono già - un po più in fretta, un po meglio, un po più convenientemente; esprimeranno insomma idee non particolarmente sorprendenti per ottenere miglioramenti graduali del processo esistente. Ma non è questo che il gruppo di reengineering sta cercando. Il team deve invece arrivare a comprendere i clienti meglio di quanto essi stessi si comprendano. Cose da non fare: descrivere i clienti e i loro bisogni solo sulle proprie esperienze e sulle proprie percezioni sviluppare prodotti solo in base a ciò che si sa fare ricordarsi dei clienti solo quando ci sono dei problemi da risolvere mantenere degli enti aziendali per i quali i clienti sono problemi di altri 15

16 Le cause fondamentali del conflitto sono: 1.Il sistema di valutazioni e ricompense: gli addetti al marketing sono valutati sulla base dello sviluppo dell impresa in termini di vendite, quota mercato e conquista di nuovi mercati; di conseguenza essi sono più orientati alla vendita e ai profitti. Dall altra, gli addetti alla produzione sono spesso valutati in base alla capacità di gestire in modo regolare e al minimo costo l attività di produzione; pertanto essi sono più orientati ai costi. 2.Complessità intrinseca di molte aree problematiche. 3.Orientamento ed esperienza: generalmente, il responsabile del marketing ha percorso l intera carriera all interno delle vendite; mentre la controparte della produzione ha incominciato la carriera come caporeparto percorrendola tutta all interno della produzione 4.Differenze culturali: molto spesso i responsabili di livello più elevato del marketing e della produzione vivono in modo del tutto diverso e tra di loro si possono riscontrare differenze a livello di interessi sociali, personalità,... Fattori aggiuntivi: a. possibile interazione di marketing e produzione con R&D e/o progettazione b. rapidità del cambiamento tecnologico e dei gusti dei consumatori c. imprese diversificate o in rapido sviluppo d. aumento delle dimensioni dell impresa 16

17 Come affrontare il conflitto Una tensione costruttiva tra marketing e produzione può avere gli effetti benefici della concorrenza sul mercato. Oltre alle tradizionali tecniche di mediazione e arbitrato, il top management può adottare: 1. Politiche esplicite. Ad esempio, se la strategia aziendale prevede di produrre una linea completa di prodotti e di sviluppare nuovi prodotti, è improbabile che l estensione dell assortimento costituisca motivo di conflitto tra produzione e marketing 2. Modificazione del sistema di valutazione e di ricompense al fine di incoraggiare la collaborazione interfunzionale. I managers di marketing, ad esempio, per esempio, potrebbero essere valutati sulla base della variabili che la produzione considera importanti, come ad esempio la corretta previsione di vendita. Per gli addetti alla produzione gli obiettivi di costo dovrebbero comprendere anche il miglioramento della qualità, l introduzione di nuovi prodotti, e così via. Un sistema di valutazione e ricompense sarà efficace solo se riconducibile ad un programma preciso. 3. Problemi relativi al personale. L approccio più semplice consiste nell incoraggiare i rapporti interfunzionali di tipo informale. Una altro approccio consiste nel creare percorsi di carriera misti; se i managers nel corso della loro carriera passano da una linea funzionale all altra, sarà per loro più facile comprendere le attività, le preoccupazioni e i valori delle diverse funzioni. Un approccio meno drastico dei percorsi di carriera misti consiste nella formazione di task force e comitati interfunzionali. 17

18 La slide propone alcune delle potenziali aree di conflitto tra marketing e altre funzioni aziendali. Alcune di queste possono essere disinnescate introducendo opportuni strumenti gestionali e diffondendo l orientamento al cliente in tutta l azienda. Per quanto riguarda i tempi di progettazione, ad esempio, la metodologia del Concurrent Engineering si propone proprio di ridurre i tempi di sviluppo e di rispondere nella maniera più efficace alle reali esigenze dei clienti. 18

19 Nello svolgimento delle proprie attività di marketing, le organizzazioni possono essere guidate da cinque orientamenti alternativi. Concetto di produzione. Dato che i consumatori preferiscono i prodotti ampiamente diffusi e a basso costo, l impresa deve impegnarsi a produrre in modo più efficiente dei concorrenti e a raggiungere una distribuzione capillare dei propri prodotti. Concetto di prodotto. Le preferenze dei consumatori sono rivolte ai prodotti che offrono livelli qualitativi e di performance superiori. Le imprese che adottano questa visione sono impegnate a produrre prodotti di alta qualità e a migliorarli nel tempo con innovazioni. Concetto di vendita. Senza azioni rivolte ai consumatori, questi non acquisteranno i prodotti dell impresa in maniera adeguata, pertanto, sono necessari programmi di vendita e di promozione aggressivi. Concetto di marketing. L imprese, al fine di raggiungere i propri obiettivi, deve determinare le esigenze dei clienti obiettivo e soddisfarle meglio (nella maniera più efficiente e più efficace) di quanto non facciano i concorrenti. Concetto di marketing sociale. Le imprese devono determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati obiettivo e soddisfarle più efficacemente e più efficientemente dei concorrenti, contribuendo al contempo all incremento del benessere del consumatore e della società. 19

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21 Il rilancio del marchio Nivea For Men passa attraverso un più ampio business plan aziendale che viene rinnovato periodicamente. Il business plan aggiorna costantemente gli obiettivi aziendali e le prestazioni da raggiungere in tutti i processi organizzativi. Nelle fasi iniziali effettua un attenta analisi dei prodotti e dei servizi, valutando l attuale posizionamento sul mercato (in termini di quote / valore, andamenti nel tempo passato e futuro, competitività), il riconoscimento del brand e l offerta di prodotti sul mercato rispetto ai concorrenti. Tutte queste informazioni confluiscono sia nei piani di miglioramento / reengineering delle operations, sia nelle strategie di marketing strategico. Infine vengono assegnati i rispettivi budget per tutti i progetti che l amministrazione aziendale intende lanciare a fronte del business plan. 21

22 SWOT è un acronimo che significa: S = Strenghts, sono i punti di forza del marchio Nivea For Men e dei prodotti più rappresentativi W = Weakness, sono i punti di debolezza O = Opportunities, sono le opportunità che è possibile cogliere e che è possibile sfruttare per sostenere il progetto di rilancio del brand T = Threats, sono le minacce che potrebbero ostacolare lo svolgimento delle attività necessarie a raggiungere gli obiettivi del progetto 22

23 Un sistema informativo di marketing è una struttura integrata ed interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate, destinate agli operatori di marketing al fine di migliorare la definizione, la realizzazione ed il controllo dei piani di marketing. Kotler - Marketing Management Tramite il sistema contabile interno il management può disporre di informazioni utili per il marketing come, ad esempio, a scorte, crediti, debiti e ordini. La contabilità interna non fornisce, da sola, tutte le informazioni di cui gli addetti al marketing hanno bisogno. Con marketing intelligence intendiamo l insieme di procedure e informazioni che permettono al management di comprendere e prevedere gli sviluppi dell ambiente di marketing. Strumenti di marketing intelligence possono essere convegni, conversazioni tra manager, riviste, fornitori specializzati (es: A.C. Nielsen) e rapporti di distributori e venditori. Il sistema delle ricerche di marketing consiste degli strumenti e delle tecniche per raccogliere, analizzare e presentare le informazioni rilevanti dell ambiente di marketing dell impresa. Le ricerche di marketing possono riguardare, ad esempio, la misura delle potenzialità di mercato, studi per la determinazione del prezzo, analisi di accettazione di nuovi prodotti oppure analisi di quote di mercato. Alcune organizzazioni si dotano di un sistema di analisi di marketing con lo scopo di elaborare le informazioni di marketing raccolte per rendere più facile la valutazione delle azioni da intraprendere. Fanno parte di questo sistema le banche dati per le analisi statistiche (es: analisi si correlazione) e i modelli per la definizione dei prodotti, dei prezzi, dei budget pubblicitari, ecc. 23

24 L azione di marketing si distribuisce lungo tutta la catena produttiva: dai produttori di materie prime fino ai consumatori finali, passando per i produttori di componenti e semilavorati, produttori di prodotti finiti e canali di distribuzione. Tuttavia, a causa delle differenze nei soggetti coinvolti, diverse tipologie di strumenti e tecniche di marketing sono adottate. Il marketing industriale si riferisce alle pratiche di marketing svolte tra aziende produttrici (di materie prime, di componenti e di semilavorati e di prodotti finiti). Il marketing business-to-business (B2B), oltre alle aziende produttrici, comprende azioni di marketing dirette verso i canali di distribuzione. Le azioni di marketing diretto sono quelle indirizzate dalle aziende produttrici verso i consumatori finali, mentre nel marketing di consumo, sono le aziende distributrici che operano verso i consumatori. Mentre nel marketing business to business e nel marketing industriale il mercato di riferimento è costituito da aziende, nel caso del marketing di consumo e del marketing diretto il mercato di riferimento è costituito dai consumatori finali. Le differenze tra i due mercati di riferimento sono notevoli; ad esempio il comportamento d acquisto del consumatore finale (descritto nel seguito del modulo) è diverso dal comportamento d acquisto del cliente industriale (vedi modulo 23). 24

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26 Il mercato di consumo è costituito da tutti quei soggetti (persone, famiglie) che acquistano prodotti per il consumo personale. Non è possibile conoscere i clienti tramite l esperienza di vendita, sia perché questa è poco indicativa per il lancio di prodotti innovativi o per nuovi segmenti di mercato, sia perché la crescita delle imprese e dei mercati accrescono le distanze tra consumatori e addetti al marketing. Ne consegue che divengono centrali nell attività di marketing domande quali: Chi acquista che cosa?, Perché?, Come?, Quando?, Dove?, In base a quali informazioni? L acquirente riceve dall esterno una serie di stimoli tra cui le azioni di marketing delle imprese e, in base alle proprie caratteristiche personali e a quelle del processo d acquisto, reagirà in un certo modo scegliendo un certo prodotto, una certa marca, un certo rivenditore, in un determinato momento e destinando una certa somma di denaro. E fondamentale, per gli operatori di marketing capire cosa avviene in un soggetto tra la ricezione degli stimoli e l emissione dei comportamenti inerenti all acquisto. Nonostante la comprensione del processo di acquisto del consumatore sia alla base di tutte le decisioni di marketing, il comportamento d acquisto del consumatore è difficilmente modellabile. I modelli proposti, pertanto, ne rappresentano solamente gli aspetti più importanti. In uno dei moduli successivi esamineremo le caratteristiche peculiari del mercato industriale e del comportamento di acquisto delle organizzazioni. 26

27 La decisione di acquisto di un prodotto può essere condizionata da più soggetti; pertanto è indispensabile, per gli operatori di marketing, conoscere come effettivamente vengono prese tali decisioni e quali soggetti e con quali influenze vi intervengono. Nel caso della scelta di un automobile in una famiglia, ad esempio, il suggerimento può essere partito dal figlio maggiore, un amico potrebbe raccomandare qualche tipo particolare di vettura, il marito potrebbe scegliere la marca e il modello, la moglie potrebbe avere opinioni precise sulle finiture e sull aspetto esterno e il marito, infine, potrebbe prendere la decisione d acquisto finale con l approvazione della moglie. I compratori potrebbero essere altri soggetti, ad esempio i nonni. E possibile distinguere tra i seguenti ruoli: l iniziatore è la persona che ha la prima idea, o comunque suggerisce l acquisto di un particolare prodotto o servizio l influenzatore è la persona i cui consigli hanno qualche peso nella decisione finale il decisore è la persona che determina, in parte o del tutto, la decisione d acquisto finale: se acquistare, che cosa acquistare, come acquistare e dove l acquirente è la persona che materialmente effettua l acquisto l utilizzatore è la persona, o le persone, che consuma o usa il prodotto. Per l impresa venditrice è necessario identificare questi ruoli perché hanno importanti implicazioni nella fase di elaborazione del messaggio pubblicitario e nella definizione degli investimenti promozionali. Ad esempio, molti messaggi pubblicitari di giocattoli o capi di abbigliamento sono rivolti ai bambini nonostante che la decisione d acquisto venga presa dai loro genitori. 27

28 Le decisioni e le scelte dei consumatori sono influenzate in modo determinante da numerosi fattori culturali, sociali, personali e psicologici. La cultura determina gran parte dei bisogni percepiti da un individuo e dei suoi comportamenti di risposta. All interno di un certo ambiente sociale vengono appresi valori, modelli cognitivi, comportamenti e preferenze attraverso l interazione con persone e istituzioni (es: scuola, chiesa). Ogni cultura ha in sé diverse subculture che offrono possibilità di identificazione e socializzazione più precise ed immediate ai propri membri (gruppi etnici, religiosi, razziali, di area geografica di provenienza). I fattori sociali. I gruppi di riferimento sono quelli che hanno influenza diretta o indiretta sugli atteggiamenti e sui comportamenti dell individuo. Anche la famiglia, oltre ai ruoli e agli status che l individuo ricopre nelle organizzazioni di cui fa parte, hanno un influenza notevole. I fattori personali che maggiormente influenzano il comportamento d acquisto del consumatore sono l età e il ciclo di vita (lo stato della situazione familiare), l occupazione, la situazione economica, lo stile di vita (il modello secondo cui l individuo si muove nel mondo e che si manifesta nell insieme di attività, interessi, opinioni da questo scelti) e la personalità (insieme delle caratteristiche psicologiche che distinguono l individuo e lo portano a rispondere in modo relativamente coerente e costante al proprio ambiente). Da ultimo, i fattori psicologici riguardano la motivazione (vedi modulo 3), la percezione (processo attraverso cui un individuo seleziona, organizza e interpreta gli input di informazione per ottenere una visione del mondo dotata di senso), l apprendimento (mutamenti nel comportamento provocati dall esperienza) e, infine, le opinioni e gli atteggiamenti. 28

29 Le caratteristiche del processo di acquisto sono funzione sia delle caratteristiche del consumatore sia del tipo di decisione. Nelle decisioni di acquisto di beni complessi e costosi il processo decisionale è di solito più articolato e coinvolge più persone. Comportamento d acquisto complesso. Quando il prodotto è particolarmente costoso, acquistato sporadicamente, oppure ha una valenza psicologica importante per l acquirente, allora nella sua scelta sono percepiti elementi di rischio (es: PC). L addetto al marketing deve comprendere il processo di acquisizione di informazioni e il processo di valutazione del consumatore per potere sviluppare strategie di comunicazione adeguate. Comportamento d acquisto volto a ridurre la dissonanza. Il consumatore è molto coinvolto nell acquisto ma non è in grado di rilevare differenze tra le marche (es: impianto stereo). L acquirente è disponibile a visitare diversi punti vendita, ma la decisione sarà rapida e dipenderà dalla convenienza in termini di prezzo, di tempo e di localizzazione del negozio. Un compito importante del marketing è quello di rassicurare il cliente dopo l acquisto. Comportamento d acquisto abituale. L acquisto di una confezione di farina è tipicamente a basso coinvolgimento; inoltre il suo processo di acquisto è molto semplice. In questi casi sono efficaci le promozioni basate sul prezzo, mentre il ruolo della marca è poco importante in quanto spesso i consumatori scelgono in base alla familiarità del nome. Comportamento volto alla ricerca della varietà. Nelle situazioni a basso coinvolgimento ed elevate differenze tra le marche (es: acquisto di saponette) i consumatori scelgono un prodotto senza riflettere molto e possono cambiare prodotto per noia o per provarne uno alternativo. La strategia di marketing è differente per le aziende leader (che mirano a stabilizzare comportamenti abituali) e le imprese minori (che devono incoraggiare comportamenti di ricerca della varietà). 29

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