BIBLIOGRAFIA P. Kotler, Marketing Management, ISEDI, 1991 B. Mason, H. Ezell, Marketing, Jackson,

Dimensione: px
Iniziare la visualizzazioe della pagina:

Download "BIBLIOGRAFIA P. Kotler, Marketing Management, ISEDI, 1991 B. Mason, H. Ezell, Marketing, Jackson, 1991 1"

Transcript

1 BIBLIOGRAFIA P. Kotler, Marketing Management, ISEDI, 1991 B. Mason, H. Ezell, Marketing, Jackson,

2 2

3 Le definizioni di marketing sono varie e numerose (vedi slide 9). Kotler definisce il marketing come il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri desideri creando e scambiando prodotti e valore con altri. Molti dei bisogni e dei desideri degli esseri umani sono soddisfatti mediante l acquisizione di prodotti e di servizi. La scelta del prodotto in grado di soddisfare un certo bisogno è guidata dai concetti di valore e di soddisfazione attesa (valore > prezzo > costo). I prodotti sono ottenibili in diversi modi: autoproduzione, elemosina, coercizione o con lo scambio. Il marketing si interessa delle transazioni che avvengono mediante lo scambio, le quali si svolgono in un mercato (insieme di persone che condividono lo stesso tipo di bisogno). Il marketing interessa le attività connesse a rendere effettivi gli scambi potenziali. La slide illustra i concetti fondamentali del marketing, alcuni dei quali saranno approfonditi nel seguito del modulo. 3

4 Il marketing si pone nell ottica dei clienti ed ha come obiettivo la creazione di prodotti in grado di soddisfarne le esigenze. I bisogni umani riflettono stati di insoddisfazione di alcune necessità di base. Con riferimento al modello di Maslow, gli esseri umani manifestano bisogni fisiologici, di sicurezza, di appartenenza e di autorealizzazione. I bisogni sono elementi non modificabili della natura umana e, quindi, non possono essere influenzati da azioni di marketing. I desideri riguardano oggetti specifici in grado di soddisfare determinati bisogni. I desideri sono continuamente influenzati dall ambiente esterno all individuo: famiglia, scuola, imprese, ecc. Le imprese, quindi, non creano bisogni; esse, unitamente ad altri attori, modellano i desideri. Quando i desideri sono accompagnati da volontà d acquisto e capacità d acquisto, allora essi si trasformano in domanda. Mentre i bisogni umani sono relativamente pochi, i desideri indotti dalla società e dai suoi attori sono molteplici. Dato che la capacità d acquisto è limitata, solo alcuni dei desideri si traducono in domanda. 4

5 Un prodotto è qualcosa in grado di soddisfare un bisogno o un desiderio. Con la definizione data, si supera la distinzione tra prodotti e servizi utilizzata per separare beni materiali e beni immateriali. Un desiderio può essere soddisfatto da più prodotti; la scelta tra prodotti alternativi viene condotta in base al valore ed al prezzo dei prodotti. Il valore (o utilità) di un prodotto è la stima soggettiva di quanto quel prodotto consente il raggiungimento degli obiettivi dell individuo. Se tutti i prodotti fossero liberamente disponibili (assenza di vincoli di spesa), l individuo sceglierebbe quello che massimizza l utilità attesa. In presenza di capacità di acquisto limitata, un individuo razionale acquisterà il prodotto che massimizza il valore per unità di spesa compatibilmente con la propria capacità di acquisto (principio di massimizzazione dell utilità). La slide illustra l insieme delle scelte di prodotto connesse ad un caso di soddisfacimento del bisogno di trasporto. L utilità di un mezzo di trasporto è tanto maggiore quanto più tale mezzo si avvicina al mezzo ideale. Nella seconda parte del modulo vedremo come gli studi sul comportamento del consumatore si siano spinti oltre le rigide assunzioni della teoria economica. 5

6 I quattro modi in cui l uomo può ottenere i beni che desidera sono l autoproduzione, la coercizione, la mendicità e lo scambio. Il marketing non si occupa di autoproduzione, coercizione o mendicità, ma esclusivamente dei processi di scambio. Lo scambio è l atto tramite il quale si ottiene un certo prodotto offrendo alla controparte qualcosa in cambio. Si può parlare di scambio se sussistono le seguenti condizioni: il numero di parti coinvolte è maggiore o uguale a due ciascuna parte possiede e dispone di prodotti di valore per l altra ognuna delle parti è in grado di comunicare il valore dei propri prodotti ciascuna parte è libera di accettare o respingere l offerta della controparte ciascuna parte considera possibile e desiderabile trattare con la controparte Se l accordo alla base dello scambio ha successo, avviene una transazione (effettivo passaggio di valore tra le controparti). La slide illustra alcune tra le più frequenti situazioni di scambio. Ad esempio, nella transazione commerciale un venditore offre ad un acquirente un bene o un servizio in cambio di denaro; mentre nella transizione di lavoro un datore di lavoro offre uno stipendio o un salario, eventualmente accompagnati da altri benefici in forma non monetaria, in cambio di servizi (tempo, energia e abilità) di un prestatore d opera. 6

7 Il concetto di scambio conduce al concetto di mercato. Un mercato è l insieme dei potenziali acquirenti con caratteristiche comuni che potrebbero dare origine ad uno scambio al fine di soddisfare i propri bisogni. Il termine mercato viene utilizzato per indicare un insieme di venditori e acquirenti, indipendentemente dal luogo fisico in cui gli stessi si trovano. La slide indica le relazioni tra industria e mercato. Le interazioni tra venditori e acquirenti sono costituite da molteplici flussi: i venditori inviano al mercato merci, servizi e comunicazioni; ricevono come contropartita denaro ed informazioni. Il loop costituito da comunicazione e informazioni rappresenta il flusso informativo, quello costituito da denaro e beni/servizi rappresenta il flusso fisico. Diverse tipologie di mercati: mercati d uso, come il mercato di coloro che seguono delle diete e il mercato dei frequentatori di palestre mercati di prodotto, come il mercato delle calzature o quello dell auto mercati demografici, come il mercato dei giovani o quello delle persone anziane mercati geografici, il mercato italiano o quello statunitense 7

8 Il marketing ha come obiettivo il superamento delle barriere esistenti tra produttori e consumatori, ovvero ha il compito di rendere effettivi gli scambi potenziali. La distanza è la tipica barriera agli scambi; per la grande maggioranza dei beni il luogo di produzione non coincide con il luogo di scambio. Ogni giorno, ad esempio, una parte consistente del pescato viene portata al mercato del pesce di Milano e da qui distribuita in molte pescherie di tutta la penisola. Il tempo può essere una barriera allo scambio per quei beni che hanno una domanda concentrata in pochi periodi, ma che sono prodotti lungo tutto l anno per sopperire ai periodi di massima richiesta (es: fuochi artificiali). Per alcuni beni la proprietà non passa direttamente dal produttore al consumatore, ma può riguardare anche grossisti e dettaglianti. In questo senso il marketing si occupa di massimizzare l efficacia del trasferimento dal produttore al consumatore finale. Le barriere al valore sorgono quando le parti coinvolte nello scambio non si accordano sul valore del prodotto; mentre i consumatori definiscono il valore del prodotto in termini di utilità o di vantaggi ottenuti, i produttori sono spesso propensi a stimare il prezzo in termini dei costo di produzione o dei prezzi dei concorrenti. Anche la mancata consapevolezza è una barriera allo scambio; in alcuni mercati la massima un prodotto che non è pubblicizzato non esiste sottolinea la necessità da parte dei produttori di comunicare (correttamente) il prodotto ai potenziali clienti. Il concetto di consapevolezza si riferisce anche ai produttori e ai rivenditori, i quali possono avere difficoltà nella comprensione dei potenziali clienti e delle dinamiche del mercato. 8

9 Il marketing è una disciplina abbastanza recente e, non essendo completamente sistematizzata, ne viene riconsiderata periodicamente la definizione. In Italia, il marketing inteso come disciplina autonoma oggetto di studio ha iniziato a diffondersi negli anni 60/ 70 ed è tuttora presente in modo non molto esteso in molti settori industriali. Le più recenti linee evolutive del marketing sono da ricercare nello sviluppo del marketing sociale e nell applicazione del marketing alle organizzazioni non aventi scopo di lucro. Nel primo caso, la tendenza è di tenere sempre più in considerazione l interesse generale della società nell ambito del processo decisionale delle imprese. Per le organizzazioni no-profit, quali università, ospedali, musei, istituzioni musicali,... l azione di marketing può permettere loro di rimanere in vita nonostante le ridotte risorse finanziarie ed i problemi di mercato. 9

10 Esamineremo quali sono i possibili approcci tramite i quali è possibile intendere il marketing. Nell approccio funzionale, il marketing è una delle funzioni naturali dell azienda. Così come la funzione approvvigionamenti si occupa della acquisizione dei materiali per il processo produttivo, la funzione marketing e vendite si occupa di assicurare i ricavi vendendo ai clienti i prodotti dell azienda. Alla testa della funzione commerciale viene posto un direttore vendite, o un direttore commerciale, il quale si occupa direttamente di una parte dell attività di vendita, nonché della conduzione della forza di vendita. Quando l impresa necessita di ricerche di mercato e di pubblicità, è il direttore vendite che se ne occupa. 10

11 L approccio strutturale concepisce il marketing come un ente aziendale al quale è affidato il compito di svolgere la funzione commerciale. Le attività svolte dalla direzione marketing sono di volta in volta differenti e dipendono dalla singola realtà aziendale. Nel primo caso (azienda di piccole dimensioni) le attività di marketing sono svolte dal direttore commerciale. Mano a mano che l impresa cresce, il direttore commerciale viene affiancato da specialisti di marketing che si occupano di ricerche di mercato, pubblicità e servizi alla clientela (b). L espansione dell impresa tende ad aumentare l importanza di attività di marketing quali la promozione delle vendite, le ricerche di mercato, lo sviluppo di nuovi prodotti e il servizio alla clientela. Mettere sullo stesso livello gerarchico il direttore vendite e il direttore marketing (c) che devono lavorare a stretto contatto può servire ad evitare che il direttore vendite trascuri le attività di marketing a favore di quelle di vendita. Per ovviare alle difficoltà di coordinamento e ai possibili conflitti tra direttore centrale vendite e direttore centrale marketing, spesso viene incaricato il direttore marketing di seguire anche le attività di vendita. In questo caso (d) la direzione marketing svolge un vero e proprio ruolo di coordinamento con il mercato in quanto, oltre alla gestione della pubblicità e della rete di vendita, si occupa della gestione e della pianificazione dei prodotti. Ogni volta che si esamina una specifica organizzazione, è necessario quindi chiedersi quali siano le effettiva competenze della direzione marketing. 11

12 L approccio strumentale vede il marketing come un insieme di strumenti e tecniche di supporto all interazione tra azienda e mercato. Tramite ricerche, analisi e previsioni di mercato, il marketing mette a disposizione dell azienda strumenti e tecniche per descrivere, comprendere e interpretare le dinamiche del mercato, in particolare le relazioni tra clienti, concorrenti, prodotti dell azienda e canali distributivi. Il marketing, inoltre, fornisce anche strumenti e tecniche per agire sul mercato in modo da raggiungere gli obiettivi dell organizzazione (decisioni di marketing); ad esempio, strumenti di marketing possono guidare la scelta dei mercati target, del tipo di comunicazione oppure dei livelli di prezzo per le diverse tipologie di prodotti. 12

13 Secondo l approccio culturale, il marketing è una filosofia, una mentalità che pone al centro dell attenzione dell azienda il cliente con le sue esigenze. Quando in un impresa alcune funzioni (come, ad esempio, la produzione o l amministrazione) vedono nel cliente finale un problema d altri o un fastidio non si può parlare di un avanzato orientamento al marketing. Il marketing, nella sua concezione più estesa e moderna, ha portato ad una diffusa sensibilità alle problematiche del mercato in tutta l azienda. Nel momento in cui l intero management ha interiorizzato che ogni unità dell azienda deve essere orientata al cliente, e che il termine marketing si riferisce ad una filosofia di gestione più che ad una specifica funzione organizzativa, allora si può parlare di un impresa orientata al marketing. 13

14 La successione dei quatto approcci rappresenta l estensione temporale dei contenuti e dei compiti del marketing. In particolare, nell evoluzione del marketing da un accezione meramente funzionale ad un ottica più allargata, se ne sviluppano sia la dimensione operativa che la dimensione strategica. Il marketing può essere considerato la composizione dei quattro approcci presentati: 1. è una funzione naturale di un organizzazione (insieme a produzione, amministrazione e finanza) 2. è un ente incaricato di svolgere la funzione commerciale 3. è un insieme di tecniche e strumenti a supporto dell interazione tra azienda e mercato 4. è una mentalità diffusa che pone il cliente (il mercato) al centro dell operare di tutta l azienda. 14

15 L orientamento al cliente/al mercato è l elemento culturale fondante del marketing. Per quanto riguarda il secondo punto, sviluppare i prodotti come risposte alle esigenze dei clienti, proponiamo la seguente riflessione, tratta da Hammer, Champy, Ripensare l azienda, Sperling&Kupfer, pag 146: La comprensione del cliente non può essere ottenuta unicamente chiedendo ai clienti ciò che vogliono, poiché essi tenderanno a dare risposte basate sulla loro visione ristretta: risponderanno di volere quella cosa - qualunque sia la cosa che ottengono già - un po più in fretta, un po meglio, un po più convenientemente; esprimeranno insomma idee non particolarmente sorprendenti per ottenere miglioramenti graduali del processo esistente. Ma non è questo che il gruppo di reengineering sta cercando. Il team deve invece arrivare a comprendere i clienti meglio di quanto essi stessi si comprendano. Cose da non fare: descrivere i clienti e i loro bisogni solo sulle proprie esperienze e sulle proprie percezioni sviluppare prodotti solo in base a ciò che si sa fare ricordarsi dei clienti solo quando ci sono dei problemi da risolvere mantenere degli enti aziendali per i quali i clienti sono problemi di altri 15

16 Le cause fondamentali del conflitto sono: 1.Il sistema di valutazioni e ricompense: gli addetti al marketing sono valutati sulla base dello sviluppo dell impresa in termini di vendite, quota mercato e conquista di nuovi mercati; di conseguenza essi sono più orientati alla vendita e ai profitti. Dall altra, gli addetti alla produzione sono spesso valutati in base alla capacità di gestire in modo regolare e al minimo costo l attività di produzione; pertanto essi sono più orientati ai costi. 2.Complessità intrinseca di molte aree problematiche. 3.Orientamento ed esperienza: generalmente, il responsabile del marketing ha percorso l intera carriera all interno delle vendite; mentre la controparte della produzione ha incominciato la carriera come caporeparto percorrendola tutta all interno della produzione 4.Differenze culturali: molto spesso i responsabili di livello più elevato del marketing e della produzione vivono in modo del tutto diverso e tra di loro si possono riscontrare differenze a livello di interessi sociali, personalità,... Fattori aggiuntivi: a. possibile interazione di marketing e produzione con R&D e/o progettazione b. rapidità del cambiamento tecnologico e dei gusti dei consumatori c. imprese diversificate o in rapido sviluppo d. aumento delle dimensioni dell impresa 16

17 Come affrontare il conflitto Una tensione costruttiva tra marketing e produzione può avere gli effetti benefici della concorrenza sul mercato. Oltre alle tradizionali tecniche di mediazione e arbitrato, il top management può adottare: 1. Politiche esplicite. Ad esempio, se la strategia aziendale prevede di produrre una linea completa di prodotti e di sviluppare nuovi prodotti, è improbabile che l estensione dell assortimento costituisca motivo di conflitto tra produzione e marketing 2. Modificazione del sistema di valutazione e di ricompense al fine di incoraggiare la collaborazione interfunzionale. I managers di marketing, ad esempio, per esempio, potrebbero essere valutati sulla base della variabili che la produzione considera importanti, come ad esempio la corretta previsione di vendita. Per gli addetti alla produzione gli obiettivi di costo dovrebbero comprendere anche il miglioramento della qualità, l introduzione di nuovi prodotti, e così via. Un sistema di valutazione e ricompense sarà efficace solo se riconducibile ad un programma preciso. 3. Problemi relativi al personale. L approccio più semplice consiste nell incoraggiare i rapporti interfunzionali di tipo informale. Una altro approccio consiste nel creare percorsi di carriera misti; se i managers nel corso della loro carriera passano da una linea funzionale all altra, sarà per loro più facile comprendere le attività, le preoccupazioni e i valori delle diverse funzioni. Un approccio meno drastico dei percorsi di carriera misti consiste nella formazione di task force e comitati interfunzionali. 17

18 La slide propone alcune delle potenziali aree di conflitto tra marketing e altre funzioni aziendali. Alcune di queste possono essere disinnescate introducendo opportuni strumenti gestionali e diffondendo l orientamento al cliente in tutta l azienda. Per quanto riguarda i tempi di progettazione, ad esempio, la metodologia del Concurrent Engineering si propone proprio di ridurre i tempi di sviluppo e di rispondere nella maniera più efficace alle reali esigenze dei clienti. 18

19 Nello svolgimento delle proprie attività di marketing, le organizzazioni possono essere guidate da cinque orientamenti alternativi. Concetto di produzione. Dato che i consumatori preferiscono i prodotti ampiamente diffusi e a basso costo, l impresa deve impegnarsi a produrre in modo più efficiente dei concorrenti e a raggiungere una distribuzione capillare dei propri prodotti. Concetto di prodotto. Le preferenze dei consumatori sono rivolte ai prodotti che offrono livelli qualitativi e di performance superiori. Le imprese che adottano questa visione sono impegnate a produrre prodotti di alta qualità e a migliorarli nel tempo con innovazioni. Concetto di vendita. Senza azioni rivolte ai consumatori, questi non acquisteranno i prodotti dell impresa in maniera adeguata, pertanto, sono necessari programmi di vendita e di promozione aggressivi. Concetto di marketing. L imprese, al fine di raggiungere i propri obiettivi, deve determinare le esigenze dei clienti obiettivo e soddisfarle meglio (nella maniera più efficiente e più efficace) di quanto non facciano i concorrenti. Concetto di marketing sociale. Le imprese devono determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati obiettivo e soddisfarle più efficacemente e più efficientemente dei concorrenti, contribuendo al contempo all incremento del benessere del consumatore e della società. 19

20 20

21 Il rilancio del marchio Nivea For Men passa attraverso un più ampio business plan aziendale che viene rinnovato periodicamente. Il business plan aggiorna costantemente gli obiettivi aziendali e le prestazioni da raggiungere in tutti i processi organizzativi. Nelle fasi iniziali effettua un attenta analisi dei prodotti e dei servizi, valutando l attuale posizionamento sul mercato (in termini di quote / valore, andamenti nel tempo passato e futuro, competitività), il riconoscimento del brand e l offerta di prodotti sul mercato rispetto ai concorrenti. Tutte queste informazioni confluiscono sia nei piani di miglioramento / reengineering delle operations, sia nelle strategie di marketing strategico. Infine vengono assegnati i rispettivi budget per tutti i progetti che l amministrazione aziendale intende lanciare a fronte del business plan. 21

22 SWOT è un acronimo che significa: S = Strenghts, sono i punti di forza del marchio Nivea For Men e dei prodotti più rappresentativi W = Weakness, sono i punti di debolezza O = Opportunities, sono le opportunità che è possibile cogliere e che è possibile sfruttare per sostenere il progetto di rilancio del brand T = Threats, sono le minacce che potrebbero ostacolare lo svolgimento delle attività necessarie a raggiungere gli obiettivi del progetto 22

23 Un sistema informativo di marketing è una struttura integrata ed interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate, destinate agli operatori di marketing al fine di migliorare la definizione, la realizzazione ed il controllo dei piani di marketing. Kotler - Marketing Management Tramite il sistema contabile interno il management può disporre di informazioni utili per il marketing come, ad esempio, a scorte, crediti, debiti e ordini. La contabilità interna non fornisce, da sola, tutte le informazioni di cui gli addetti al marketing hanno bisogno. Con marketing intelligence intendiamo l insieme di procedure e informazioni che permettono al management di comprendere e prevedere gli sviluppi dell ambiente di marketing. Strumenti di marketing intelligence possono essere convegni, conversazioni tra manager, riviste, fornitori specializzati (es: A.C. Nielsen) e rapporti di distributori e venditori. Il sistema delle ricerche di marketing consiste degli strumenti e delle tecniche per raccogliere, analizzare e presentare le informazioni rilevanti dell ambiente di marketing dell impresa. Le ricerche di marketing possono riguardare, ad esempio, la misura delle potenzialità di mercato, studi per la determinazione del prezzo, analisi di accettazione di nuovi prodotti oppure analisi di quote di mercato. Alcune organizzazioni si dotano di un sistema di analisi di marketing con lo scopo di elaborare le informazioni di marketing raccolte per rendere più facile la valutazione delle azioni da intraprendere. Fanno parte di questo sistema le banche dati per le analisi statistiche (es: analisi si correlazione) e i modelli per la definizione dei prodotti, dei prezzi, dei budget pubblicitari, ecc. 23

24 L azione di marketing si distribuisce lungo tutta la catena produttiva: dai produttori di materie prime fino ai consumatori finali, passando per i produttori di componenti e semilavorati, produttori di prodotti finiti e canali di distribuzione. Tuttavia, a causa delle differenze nei soggetti coinvolti, diverse tipologie di strumenti e tecniche di marketing sono adottate. Il marketing industriale si riferisce alle pratiche di marketing svolte tra aziende produttrici (di materie prime, di componenti e di semilavorati e di prodotti finiti). Il marketing business-to-business (B2B), oltre alle aziende produttrici, comprende azioni di marketing dirette verso i canali di distribuzione. Le azioni di marketing diretto sono quelle indirizzate dalle aziende produttrici verso i consumatori finali, mentre nel marketing di consumo, sono le aziende distributrici che operano verso i consumatori. Mentre nel marketing business to business e nel marketing industriale il mercato di riferimento è costituito da aziende, nel caso del marketing di consumo e del marketing diretto il mercato di riferimento è costituito dai consumatori finali. Le differenze tra i due mercati di riferimento sono notevoli; ad esempio il comportamento d acquisto del consumatore finale (descritto nel seguito del modulo) è diverso dal comportamento d acquisto del cliente industriale (vedi modulo 23). 24

25 25

26 Il mercato di consumo è costituito da tutti quei soggetti (persone, famiglie) che acquistano prodotti per il consumo personale. Non è possibile conoscere i clienti tramite l esperienza di vendita, sia perché questa è poco indicativa per il lancio di prodotti innovativi o per nuovi segmenti di mercato, sia perché la crescita delle imprese e dei mercati accrescono le distanze tra consumatori e addetti al marketing. Ne consegue che divengono centrali nell attività di marketing domande quali: Chi acquista che cosa?, Perché?, Come?, Quando?, Dove?, In base a quali informazioni? L acquirente riceve dall esterno una serie di stimoli tra cui le azioni di marketing delle imprese e, in base alle proprie caratteristiche personali e a quelle del processo d acquisto, reagirà in un certo modo scegliendo un certo prodotto, una certa marca, un certo rivenditore, in un determinato momento e destinando una certa somma di denaro. E fondamentale, per gli operatori di marketing capire cosa avviene in un soggetto tra la ricezione degli stimoli e l emissione dei comportamenti inerenti all acquisto. Nonostante la comprensione del processo di acquisto del consumatore sia alla base di tutte le decisioni di marketing, il comportamento d acquisto del consumatore è difficilmente modellabile. I modelli proposti, pertanto, ne rappresentano solamente gli aspetti più importanti. In uno dei moduli successivi esamineremo le caratteristiche peculiari del mercato industriale e del comportamento di acquisto delle organizzazioni. 26

27 La decisione di acquisto di un prodotto può essere condizionata da più soggetti; pertanto è indispensabile, per gli operatori di marketing, conoscere come effettivamente vengono prese tali decisioni e quali soggetti e con quali influenze vi intervengono. Nel caso della scelta di un automobile in una famiglia, ad esempio, il suggerimento può essere partito dal figlio maggiore, un amico potrebbe raccomandare qualche tipo particolare di vettura, il marito potrebbe scegliere la marca e il modello, la moglie potrebbe avere opinioni precise sulle finiture e sull aspetto esterno e il marito, infine, potrebbe prendere la decisione d acquisto finale con l approvazione della moglie. I compratori potrebbero essere altri soggetti, ad esempio i nonni. E possibile distinguere tra i seguenti ruoli: l iniziatore è la persona che ha la prima idea, o comunque suggerisce l acquisto di un particolare prodotto o servizio l influenzatore è la persona i cui consigli hanno qualche peso nella decisione finale il decisore è la persona che determina, in parte o del tutto, la decisione d acquisto finale: se acquistare, che cosa acquistare, come acquistare e dove l acquirente è la persona che materialmente effettua l acquisto l utilizzatore è la persona, o le persone, che consuma o usa il prodotto. Per l impresa venditrice è necessario identificare questi ruoli perché hanno importanti implicazioni nella fase di elaborazione del messaggio pubblicitario e nella definizione degli investimenti promozionali. Ad esempio, molti messaggi pubblicitari di giocattoli o capi di abbigliamento sono rivolti ai bambini nonostante che la decisione d acquisto venga presa dai loro genitori. 27

28 Le decisioni e le scelte dei consumatori sono influenzate in modo determinante da numerosi fattori culturali, sociali, personali e psicologici. La cultura determina gran parte dei bisogni percepiti da un individuo e dei suoi comportamenti di risposta. All interno di un certo ambiente sociale vengono appresi valori, modelli cognitivi, comportamenti e preferenze attraverso l interazione con persone e istituzioni (es: scuola, chiesa). Ogni cultura ha in sé diverse subculture che offrono possibilità di identificazione e socializzazione più precise ed immediate ai propri membri (gruppi etnici, religiosi, razziali, di area geografica di provenienza). I fattori sociali. I gruppi di riferimento sono quelli che hanno influenza diretta o indiretta sugli atteggiamenti e sui comportamenti dell individuo. Anche la famiglia, oltre ai ruoli e agli status che l individuo ricopre nelle organizzazioni di cui fa parte, hanno un influenza notevole. I fattori personali che maggiormente influenzano il comportamento d acquisto del consumatore sono l età e il ciclo di vita (lo stato della situazione familiare), l occupazione, la situazione economica, lo stile di vita (il modello secondo cui l individuo si muove nel mondo e che si manifesta nell insieme di attività, interessi, opinioni da questo scelti) e la personalità (insieme delle caratteristiche psicologiche che distinguono l individuo e lo portano a rispondere in modo relativamente coerente e costante al proprio ambiente). Da ultimo, i fattori psicologici riguardano la motivazione (vedi modulo 3), la percezione (processo attraverso cui un individuo seleziona, organizza e interpreta gli input di informazione per ottenere una visione del mondo dotata di senso), l apprendimento (mutamenti nel comportamento provocati dall esperienza) e, infine, le opinioni e gli atteggiamenti. 28

29 Le caratteristiche del processo di acquisto sono funzione sia delle caratteristiche del consumatore sia del tipo di decisione. Nelle decisioni di acquisto di beni complessi e costosi il processo decisionale è di solito più articolato e coinvolge più persone. Comportamento d acquisto complesso. Quando il prodotto è particolarmente costoso, acquistato sporadicamente, oppure ha una valenza psicologica importante per l acquirente, allora nella sua scelta sono percepiti elementi di rischio (es: PC). L addetto al marketing deve comprendere il processo di acquisizione di informazioni e il processo di valutazione del consumatore per potere sviluppare strategie di comunicazione adeguate. Comportamento d acquisto volto a ridurre la dissonanza. Il consumatore è molto coinvolto nell acquisto ma non è in grado di rilevare differenze tra le marche (es: impianto stereo). L acquirente è disponibile a visitare diversi punti vendita, ma la decisione sarà rapida e dipenderà dalla convenienza in termini di prezzo, di tempo e di localizzazione del negozio. Un compito importante del marketing è quello di rassicurare il cliente dopo l acquisto. Comportamento d acquisto abituale. L acquisto di una confezione di farina è tipicamente a basso coinvolgimento; inoltre il suo processo di acquisto è molto semplice. In questi casi sono efficaci le promozioni basate sul prezzo, mentre il ruolo della marca è poco importante in quanto spesso i consumatori scelgono in base alla familiarità del nome. Comportamento volto alla ricerca della varietà. Nelle situazioni a basso coinvolgimento ed elevate differenze tra le marche (es: acquisto di saponette) i consumatori scelgono un prodotto senza riflettere molto e possono cambiare prodotto per noia o per provarne uno alternativo. La strategia di marketing è differente per le aziende leader (che mirano a stabilizzare comportamenti abituali) e le imprese minori (che devono incoraggiare comportamenti di ricerca della varietà). 29

Marketing Introduzione al marketing strategico

Marketing Introduzione al marketing strategico http://www.dimeg.poliba.it/kmlab Marketing Introduzione al marketing strategico Prof. Michele Gorgoglione m.gorgoglione@poliba.it Sommario Quattro definizioni di marketing 1. Concetti di base dal bisogno

Dettagli

Corso di Marketing Lezione 1 Concetti base di marketing

Corso di Marketing Lezione 1 Concetti base di marketing Corso di Marketing Lezione 1 Concetti base di marketing Prof. Elena Cedrola elena.cedrola@unimc.it http://docenti.unimc.it/docenti/elena-cedrola Elena Cedrola - Marketing - Università degli Studi di Macerata

Dettagli

Cenni di Marketing Strategico

Cenni di Marketing Strategico Università degli Studi di Milano Bicocca Dipartimento di Sociologia Corso di Laurea in Scienze del Turismo e Comunità Locale laboratorio on-line NETTUNO A.A. 2012-2013 IL MARKETING DELLE RISORSE TURISTICHE:

Dettagli

CRM E GESTIONE DEL CLIENTE

CRM E GESTIONE DEL CLIENTE CRM E GESTIONE DEL CLIENTE La concorrenza è così forte che la sola fonte di vantaggio competitivo risiede nella creazione di un valore superiore per i clienti, attraverso un investimento elevato di risorse

Dettagli

28/02/2011. Renato Agati IL MARKETING. Cos'è il marketing? MARKETING =

28/02/2011. Renato Agati IL MARKETING. Cos'è il marketing? MARKETING = Renato Agati IL MARKETING Cos'è il marketing? MARKETING = tutto ciò che fa mercato 1 IL MARKETING Il Marketing è l'attività che costruisce e regola il rapporto tra l'impresa e il mercato La funzione del

Dettagli

IL MARKETING E QUELLA FUNZIONE D IMPRESA CHE:

IL MARKETING E QUELLA FUNZIONE D IMPRESA CHE: IL MARKETING E QUELLA FUNZIONE D IMPRESA CHE:! definisce i bisogni e i desideri insoddisfatti! ne definisce l ampiezza! determina quali mercati obiettivo l impresa può meglio servire! definisce i prodotti

Dettagli

1.Che cos è e come si articola un Business Plan

1.Che cos è e come si articola un Business Plan CODINEXT 1 1.Che cos è e come si articola un Business Plan Il Business Plan per l impresa alberghiera è uno strumento fondamentale per programmare e controllare la gestione delle attività alberghiere volto

Dettagli

prima della gestione.

prima della gestione. 1 Il Business Plan per l impresa alberghiera è uno strumento fondamentale per programmare e controllare la gestione delle attività alberghiere volto ad esplicitare, esaminare e motivare in modo completo

Dettagli

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO La segmentazione Considerato l insieme dei clienti che costituiscono il mercato potenziale, occorre trovare dei tratti, omogenei a più clienti, che determinano risposte simili

Dettagli

Capitolo 2 STRATEGIA, PROGETTAZIONE ORGANIZZATIVA ED EFFICACIA

Capitolo 2 STRATEGIA, PROGETTAZIONE ORGANIZZATIVA ED EFFICACIA Capitolo 2 STRATEGIA, PROGETTAZIONE ORGANIZZATIVA ED EFFICACIA Il ruolo della direzione strategica nella progettazione organizzativa Un organizzazione viene creata per raggiungere un determinato scopo.

Dettagli

Lezione di Economia Aziendale del 14/03/2005 Docente: prof.ssa S. Spallini Studente: Mario Spontella

Lezione di Economia Aziendale del 14/03/2005 Docente: prof.ssa S. Spallini Studente: Mario Spontella Lezione di Economia Aziendale del 14/03/2005 Docente: prof.ssa S. Spallini Studente: Mario Spontella Analisi delle aree funzionali produzione e marketing PRODUZIONE: Nelle precedenti lezioni abbiamo inteso

Dettagli

Tecniche di Marketing. Parola chiave: Formula imprenditoriale. Formula imprenditoriale coerente

Tecniche di Marketing. Parola chiave: Formula imprenditoriale. Formula imprenditoriale coerente Tecniche di Marketing Progetto F.I.S.I.Agri 7 e 13 dicembre 2007 Luisa Baldeschi Parola chiave: Formula imprenditoriale La formula imprenditoriale è il cuore della pianificazione strategica La coerenza

Dettagli

LA STESURA DEL PIANO DI MARKETING: IL PRODOTTO, IL PREZZO, LA DISTRIBUZIONE E LA PROMOZIONE Dott.sa Martina Pertile

LA STESURA DEL PIANO DI MARKETING: IL PRODOTTO, IL PREZZO, LA DISTRIBUZIONE E LA PROMOZIONE Dott.sa Martina Pertile LA STESURA DEL PIANO DI MARKETING: IL PRODOTTO, IL PREZZO, LA DISTRIBUZIONE E LA PROMOZIONE Dott.sa Martina Pertile Obiettivi dell incontro Oggi cercheremo di rispondere ad alcune domande: Che cosa andiamo

Dettagli

Sin qui abbiamo analizzato gli strumenti che servono. anche anticipatamente o parallelamente rispetto allo

Sin qui abbiamo analizzato gli strumenti che servono. anche anticipatamente o parallelamente rispetto allo UNIVERSITA DEGLI STUDI DI CATANIA FACOLTA DI FARMACIA CORSO DI LAUREA IN SCIENZE ERBORISTICHE CORSO DI MARKETING E GESTIONE AZIENDALE MATERIALE DIDATTICO Professore di Economia Aziendale, Organizzazione

Dettagli

1. Orientamento al prodotto 2. Orientamento alle vendite 3. Orientamento al mercato 4. Orientamento al marketing

1. Orientamento al prodotto 2. Orientamento alle vendite 3. Orientamento al mercato 4. Orientamento al marketing L ATTIVITA COMMERCIALE DELL AZIENDA: MARKETING Attività e processi mediante i quali l azienda è presente sul mercato reale su cui colloca i propri prodotti. Solitamente il marketing segue un preciso percorso,

Dettagli

Il Marketing Definizione di marketing cinque fasi

Il Marketing Definizione di marketing cinque fasi 1 2 3 Definizione di marketing: il marketing è l arte e la scienza di conquistare, fidelizzare e far crescere clienti che diano profitto. Il processo di marketing può essere sintetizzato in cinque fasi:

Dettagli

La motivazione del personale 2013

La motivazione del personale 2013 La motivazione del personale 2013 Federica Bandini Concetto fondamentale Necessario garantire continua compatibilità tra: Esigenze del sistema organizzativo (ente) Esigenze di individui e gruppi Assicurare

Dettagli

IL PIANO DI MARKETING NOTE. tratto da MARKETING WORKBOOK Executive MBA MIB School of Management www.mib.edu

IL PIANO DI MARKETING NOTE. tratto da MARKETING WORKBOOK Executive MBA MIB School of Management www.mib.edu IL PIANO DI MARKETING NOTE tratto da MARKETING WORKBOOK Executive MBA MIB School of Management www.mib.edu 1 Because its purpose is to create a customer, the business has two - and only two - functions:

Dettagli

Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale MARKETING DEL TURISMO. Lezione 8 30 marzo 2009

Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale MARKETING DEL TURISMO. Lezione 8 30 marzo 2009 Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale MARKETING DEL TURISMO Lezione 8 30 marzo 2009 Come reagiscono i consumatori di fronte agli stimoli di marketing comportamento di consumo e

Dettagli

Marketing e Direzione d Impresa Lezione 23 Il cliente. Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel.0776.299.3641 Stanza 1S-28

Marketing e Direzione d Impresa Lezione 23 Il cliente. Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel.0776.299.3641 Stanza 1S-28 Marketing e Direzione d Impresa Lezione 23 Il cliente Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel.0776.299.3641 Stanza 1S-28 Lavoro di gruppo Creare un piano di marketing relativo ad una nuova applicazione

Dettagli

Comportamento di acquisto e consumo a.a. 2008/09

Comportamento di acquisto e consumo a.a. 2008/09 Università degli Studi di Roma Tor Vergata Facoltà di Lettere e Filosofia Comportamento di acquisto e consumo a.a. 2008/09 Dott. Mario Liguori 1 Definizioni Comportamento di acquisto = l insieme delle

Dettagli

Appunti sulle ricerche per l analisi delle performance di mercato del prodotto e della marca

Appunti sulle ricerche per l analisi delle performance di mercato del prodotto e della marca Appunti sulle ricerche per l analisi delle performance di mercato del prodotto e della marca La valutazione delle performance competitive di un prodotto rappresenta una fase centrale del processo di decision

Dettagli

Lezione 12 Applicazioni: Internet stock, fusioni ed acquisizioni

Lezione 12 Applicazioni: Internet stock, fusioni ed acquisizioni Lezione 12 Applicazioni: Internet stock, fusioni ed acquisizioni Analisi degli Investimenti 2014/15 Lorenzo Salieri Internet Stock In concomitanza alla crescente popolarità del settore Internet osservata

Dettagli

Il ruolo della comunicazione

Il ruolo della comunicazione IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE Affinché si realizzi lo scambio tra domanda e offerta non è sufficiente il verificarsi della concomitanza delle condizioni materiali dello scambio; è altrettanto necessario

Dettagli

Il comportamento d acquisto del consumatore e delle organizzazioni Cap. 2

Il comportamento d acquisto del consumatore e delle organizzazioni Cap. 2 Il comportamento d acquisto del consumatore e delle organizzazioni Cap. 2 Il Comportamento d acquisto Comportamento d acquisto del Consumatore (Marketing B to C o Business to Consumer) Comportamento d

Dettagli

BUSINESS PLAN EDIZIONE 2011/2012

BUSINESS PLAN EDIZIONE 2011/2012 BUSINESS PLAN EDIZIONE 2011/2012 6 Una cooperativa, come ogni impresa, per stare sul mercato deve remunerare i fattori produttivi in modo da avere un saldo positivo e dunque redigere un bilancio in utile.

Dettagli

IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE

IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE Il comportamento di acquisto del consumatore fa riferimento agli acquisti effettuati dai consumatori finali, individui e nuclei famigliari, che acquistano beni

Dettagli

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing COMPRENDERE IL CONCETTO DI STRATEGIA E I FONDAMENTI DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing COMPRENDERE IL CONCETTO DI STRATEGIA E I FONDAMENTI DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA LEZIONE N. 2 L attività di Marketing e le Strategie d Impresa Alessandro De Nisco Università del Sannio Corso di Marketing OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO DELLA LEZIONE COMPRENDERE IL CONCETTO DI STRATEGIA

Dettagli

OBIETTIVO. Economia Aziendale Prof. Giovanni Ossola. Studiare il sistema impresa. Studiare i sub-sistemi del sistema impresa

OBIETTIVO. Economia Aziendale Prof. Giovanni Ossola. Studiare il sistema impresa. Studiare i sub-sistemi del sistema impresa Economia Aziendale Prof. Giovanni Ossola OBIETTIVO Studiare il sistema impresa Studiare i sub-sistemi del sistema impresa Studiare le relazioni tra i sub-sistemi Studiare le relazioni tra impresa e ambiente/mercato

Dettagli

Gli Elementi fondamentali della Gestione Aziendale

Gli Elementi fondamentali della Gestione Aziendale Gli Elementi fondamentali della Gestione Aziendale n La Pianificazione n L Organizzazione n Il Coinvolgimento del Personale n Il Controllo Componenti del Sistema di Pianificazione n Valutazioni interne

Dettagli

Marketing mix Prodotto

Marketing mix Prodotto Marketing mix Parlare di marketing mix per il settore pubblico è possibile soltanto prendendo i fattori che lo contraddistinguono ed adattarli al settore. Accanto ai tradizionali quattro fattori: prezzo,

Dettagli

Sviluppare il piano di internet marketing:

Sviluppare il piano di internet marketing: Sviluppare il piano di internet marketing: concretizzare gli obiettivi ponderando i costi e Academy Milano, 20 Ottobre 2005 d.ssa Barbara Bonaventura barbara.bonaventura@mentis.it Mentis innovazione e

Dettagli

Dalla business idea alla sua realizzazione: il ruolo del business plan

Dalla business idea alla sua realizzazione: il ruolo del business plan TRIESTE 25 gennaio - 15 febbraio 2014 Dalla business idea alla sua realizzazione: il ruolo del business plan GIORGIO VALENTINUZ DEAMS «Bruno de Finetti» Università di Trieste www.deams.units.it Il business

Dettagli

GUIDA AL BUSINESS PLAN*

GUIDA AL BUSINESS PLAN* GUIDA AL BUSINESS PLAN* *La guida può essere utilizzata dai partecipanti al Concorso che non richiedono assistenza per la compilazione del businnes plan INDICE Introduzione 1. Quando e perché un business

Dettagli

Le barriere all entrata

Le barriere all entrata Le barriere all entrata Derivano da: maggiori i costi minori ricavi della nuova entrante rispetto alle imprese già presenti nel settore Le nuove entranti devono considerare: Condizioni d ingresso: ostacoli

Dettagli

PROFILO DEL VOSTRO MARKETING PLAN

PROFILO DEL VOSTRO MARKETING PLAN PROFILO DEL VOSTRO MARKETING PLAN PERCHÉ ELABORARE UN MARKETING PLAN? Il marketing plan è un componente essenziale del vostro business. Quando si avvia una nuova azienda o si lanciano prodotti o servizi

Dettagli

Risk management come opportunità per un nuovo welfare

Risk management come opportunità per un nuovo welfare Risk management come opportunità per un nuovo welfare Il contesto economico e sociale in cui operano i comitati Uisp condiziona la loro attività mettendoli di fronte a criticità di natura organizzativa,

Dettagli

Copyright Esselibri S.p.A.

Copyright Esselibri S.p.A. CAPITOLO SECONDO LE FILOSOFIE ADOTTABILI DALL IMPRESA IN RELAZIONE AI MERCATI Sommario: 1. La filosofia della produzione. - 2. La filosofia del prodotto. - 3. La filosofia della vendita. - 4. La filosofia

Dettagli

Il concetto di marketing MARKETING. Corso di. Luca Petruzzellis. a.a. 2004/2005. Bari. lu.petruzzellis@disag.uniba.it FACOLTA DI ECONOMIA

Il concetto di marketing MARKETING. Corso di. Luca Petruzzellis. a.a. 2004/2005. Bari. lu.petruzzellis@disag.uniba.it FACOLTA DI ECONOMIA UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI FACOLTA DI ECONOMIA CdL in Economia Aziendale Bari a.a. 2004/2005 Corso di MARKETING Il concetto di marketing Luca Petruzzellis lu.petruzzellis@disag.uniba.it Programma del

Dettagli

CORSO DI MARKETING STRATEGICO. Alessandro De Nisco

CORSO DI MARKETING STRATEGICO. Alessandro De Nisco CORSO DI MARKETING STRATEGICO Alessandro De Nisco Il Corso GLI OBIETTIVI Fornire conoscenze e competenze su: i concetti fondamentali del marketing strategico e il suo ruolo nella gestione aziendale; il

Dettagli

Marketing globale e R & S

Marketing globale e R & S EDITORE ULRICO HOEPLI MILANO Capitolo sedici Marketing globale e R & S 16-3 Caso di apertura Kodak entrò in Russia agli inizi degli anni Novanta - Il paese stava attraversando una turbolenta transizione

Dettagli

Area Marketing. Approfondimento

Area Marketing. Approfondimento Area Marketing Approfondimento ANALISI DEL MERCATO COMPETITIVO ANALISI DEL MERCATO COMPETITIVO CONOSCENZE L AREA STRATEGICA D AFFARI (ASA) IN RAPPORTO ALLE STRATEGIE AZIENDALI Nella definizione del comportamento

Dettagli

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing ANALIZZARE LA STRUTTURA E IL FUNZIONAMENTO DEI CANALI DI MARKETING

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing ANALIZZARE LA STRUTTURA E IL FUNZIONAMENTO DEI CANALI DI MARKETING LEZIONI N. 13 e 14 La Gestione dei Canali di Marketing Alessandro De Nisco Università del Sannio Corso OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO DELLA LEZIONE ANALIZZARE LA STRUTTURA E IL FUNZIONAMENTO DEI CANALI DI

Dettagli

CONCLUSIONI. Nel presente lavoro si è concentrata l attenzione sul knowledge broker che opera. it Consult 2005. Conclusioni

CONCLUSIONI. Nel presente lavoro si è concentrata l attenzione sul knowledge broker che opera. it Consult 2005. Conclusioni CONCLUSIONI Nel presente lavoro si è concentrata l attenzione sul knowledge broker che opera all interno di un network. Si è svolta un attenta analisi della letteratura sui network, sulle conoscenze, sulla

Dettagli

Comunicazione d impresa

Comunicazione d impresa Comunicazione d impresa Lorenza Rossini Anno 2005-2006 Programma I concetti fondamentali Le aree della comunicazione d impresa Gli strumenti e i mezzi della comunicazione Il piano di comunicazione Alcuni

Dettagli

I N D I C E 1 [ INTRODUZIONE ] 2 [ IL PROCESSO DI INNOVAZIONE ] 3 [ L INNOVAZIONE DI MERCATO]

I N D I C E 1 [ INTRODUZIONE ] 2 [ IL PROCESSO DI INNOVAZIONE ] 3 [ L INNOVAZIONE DI MERCATO] INNOVAZIONE DI MERCATO E LEVA PER LA CRESCITA I N D I C E 1 [ INTRODUZIONE ] 2 [ IL PROCESSO DI INNOVAZIONE ] 3 [ L INNOVAZIONE DI MERCATO] 1. [ INTRODUZIONE ] Capacità d innovazione e adattamento ai numerosi

Dettagli

Fidelizzazione della clientela e customer care

Fidelizzazione della clientela e customer care Fidelizzazione della clientela e customer care La fidelizzazione è costituita da un insieme di operazioni ritenute utili per conservare a lungo la clientela. La fidelizzazione si attua impiegando tecniche

Dettagli

MANTENERE LE RELAZIONI CON I CLIENTI FINALI

MANTENERE LE RELAZIONI CON I CLIENTI FINALI MANTENERE LE RELAZIONI CON I CLIENTI FINALI Il mantenimento delle relazioni con i clienti finali e il processo mediante il quale il fornitore soddisfa nel tempo le esigenze del cliente definite di comune

Dettagli

Lezione 1 Impresa e scelte strategiche

Lezione 1 Impresa e scelte strategiche Lezione 1 Impresa e scelte strategiche Economia e Organizzazione Aziendale Modulo 3 - La strategia aziendale Unità didattica 1 - Strategia: contenuti, oggetti, finalità Antonio Dallara Caratteristiche

Dettagli

Facoltà di Scienze Politiche e di Scienze della Comunicazione. Corso di laurea in Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende

Facoltà di Scienze Politiche e di Scienze della Comunicazione. Corso di laurea in Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende Facoltà di Scienze Politiche e di Scienze della Comunicazione Marketing MARKETING DEL Corso di laurea in Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende TURISMO II MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETING

Dettagli

L azienda di fronte all e-business

L azienda di fronte all e-business L azienda di fronte all e-business Opportunità per le imprese Il cambiamento portato dalla Rete produce opportunità e benefici: ma l ottenimento dei risultati positivi è frutto di una revisione degli stili

Dettagli

Area Marketing. Approfondimento

Area Marketing. Approfondimento Area Marketing Approfondimento LA COMUNICAZIONE LA COMUNICAZIONE CONOSCENZE La comunicazione è una delle politiche del marketing mix e può essere definita come il complesso di azioni poste in essere dall

Dettagli

Le prestazioni della Supply Chain

Le prestazioni della Supply Chain Le prestazioni della Supply Chain L ottenimento dell adattamento strategico e la sua portata Le prestazioni della Supply Chain 1 Linea guida Le strategie Competitiva e della supply chain L ottenimento

Dettagli

Il sistema di gestione dei dati e dei processi aziendali. Il sistema di controllo interno

Il sistema di gestione dei dati e dei processi aziendali. Il sistema di controllo interno Il sistema di gestione dei dati e dei processi aziendali Il sistema di controllo interno Argomenti della lezione 1 - Controllo Interno: definizione e componenti 2 - Ambiente di controllo 3 - Valutazione

Dettagli

Capitolo 16. La vendita personale e la promozione delle vendite. Capitolo 16 - slide 1

Capitolo 16. La vendita personale e la promozione delle vendite. Capitolo 16 - slide 1 Capitolo 16 La vendita personale e la promozione delle vendite. Capitolo 16 - slide 1 La vendita personale e la promozione delle vendite Obiettivi di apprendimento Vendita personale Il ruolo della forza

Dettagli

MARKETING DEI PRODOTTI VITIVINICOLI

MARKETING DEI PRODOTTI VITIVINICOLI Anno Accademico 2008/09 MARKETING DEI PRODOTTI VITIVINICOLI Appunti dalle lezioni del Prof. Diego Begalli 7. LA POLITICA DI PREZZO Può essere che un impresa progetti la propria strategia di marketing mix

Dettagli

La redazione del piano marketing per le decisioni aziendali: il caso Kimben. Modelli di Marketing

La redazione del piano marketing per le decisioni aziendali: il caso Kimben. Modelli di Marketing ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITA' DI BOLOGNA SCUOLA DI LETTERE E BENI CULTURALI Corso di laurea in Scienze della Comunicazione Pubblica e Sociale TITOLO DELLA TESI La redazione del piano marketing per

Dettagli

Introduzione al marketing della P.A. e del territorio

Introduzione al marketing della P.A. e del territorio Introduzione al marketing della P.A. e del territorio L Amministrazione Pubblica e l orientamento al mercato 2 Sempre più frequentemente, il personale delle P.A. si trova ad affrontare un processo di CAMBIAMENTO

Dettagli

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing LEZIONE N. 4 Il di Acquisto del Consumatore e delle Imprese Alessandro De Nisco Università del Sannio Corso di Marketing OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO DELLA LEZIONE COMPRENDERE LE FASI DEL PROCESSO DECISIONALE

Dettagli

La scelta dei canali di entrata. Michela Floris micfloris@unica.it

La scelta dei canali di entrata. Michela Floris micfloris@unica.it La scelta dei canali di entrata Michela Floris micfloris@unica.it Una premessa Individuare il canale che, meglio degli altri può essere efficace per la propria attività nei mercati esteri non è semplice

Dettagli

Prefazione Prefazione all edizione italiana

Prefazione Prefazione all edizione italiana Prefazione Prefazione all edizione italiana Autori XV XVII XX Parte 1 Capire il sistema sanitario e il ruolo del marketing Capitolo 1 Il ruolo del marketing nell organizzazione sanitaria 3 Panoramica:

Dettagli

GUIDA - Business Plan Piano d impresa a 3/5 anni

GUIDA - Business Plan Piano d impresa a 3/5 anni GUIDA - Business Plan Piano d impresa a 3/5 anni 1 Executive summary...2 2 Business idea...2 3 Analisi di mercato...2 4 Analisi dell ambiente competitivo...2 5 Strategia di marketing...3 5.1 SWOT Analysis...3

Dettagli

Allegato D Demo a supporto della produzione delle informazioni relative al progetto imprenditoriale

Allegato D Demo a supporto della produzione delle informazioni relative al progetto imprenditoriale Allegato D Demo a supporto della produzione delle informazioni relative al progetto imprenditoriale Documento di supporto alla presentazione dell idea imprenditoriale Milano, 18/12/2009 2 Indice 1 Premessa...

Dettagli

Principi base delle ONG di Sviluppo e di Aiuto Umanitario dell Unione Europea

Principi base delle ONG di Sviluppo e di Aiuto Umanitario dell Unione Europea C A R T A D E L L E O N G D I S V I L U P P O Principi base delle ONG di Sviluppo e di Aiuto Umanitario dell Unione Europea 1 CARTA DELLE ONG DI SVILUPPO Principi base delle ONG di Sviluppo e di Aiuto

Dettagli

TELEPASS+ 3 - Unità H

TELEPASS+ 3 - Unità H TELEPASS+ 3 - Unità H La gestione delle vendite e il marketing SOGGETTI GESTIONE DELLE VENDITE APPARATO DISTRIBUTIVO Insieme delle aziende e degli operatori economici, pubblici e privati, che intervengono

Dettagli

Corso di Marketing Industriale

Corso di Marketing Industriale U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O Corso di Marketing Industriale Prof. Ferruccio Piazzoni L analisi di attrattività dei segmenti I Mktg-L05 L ANALISI DI ATTRATTIVITA In ciascuna

Dettagli

La segmentazione e la definizione dei mercati obiettivo

La segmentazione e la definizione dei mercati obiettivo La segmentazione e la definizione dei mercati obiettivo Fasi nell evoluzione del rapporto con mercato Marketing di massa Sono curate la produzione e la promozione del prodotto a livello di massa, per tutti

Dettagli

MARKETING PARTE 1 INTRODUZIONE AL MARKETING. Appunti Wikieconomia.Unifg. - Marketing 2010-11

MARKETING PARTE 1 INTRODUZIONE AL MARKETING. Appunti Wikieconomia.Unifg. - Marketing 2010-11 MARKETING PARTE 1 INTRODUZIONE AL MARKETING Appunti Wikieconomia.Unifg 1 Cos è il MARKETING? Beni e servizi Informazioni 2 Il Marketing Insieme di attività (ricerca, analisi, decisione, azione, controllo)

Dettagli

LA FILOSOFIA GESTIONALE DEL MARKETING

LA FILOSOFIA GESTIONALE DEL MARKETING COMMENTO FRASI LA FILOSOFIA GESTIONALE DEL MARKETING Il management deve convincersi non di fabbricare prodotti, ma di fornire soddisfazioni che creano valore per i clienti (Levitt) - mission del mkt è

Dettagli

Guida al controllo di gestione nelle piccole e medie imprese

Guida al controllo di gestione nelle piccole e medie imprese j l k l d o ^ c f b S o c i e t à Laura Broccardo Guida al controllo di gestione nelle piccole e medie imprese Pianificazione e controllo nelle PMI Costruzione del budget Reporting Aziende che operano

Dettagli

Comportamento del cliente

Comportamento del cliente Comportamento del cliente Obiettivi conoscitivi Inquadrare l analisi del comportamento del cliente nelle diverse prospettive disciplinari che hanno affrontato l argomento Comprendere la sequenza delle

Dettagli

Psicologa, Psicoterapeuta, Antropologa Articolo scaricato da HT Psicologia PROJECT MANAGEMENT PROJECT MANAGEMENT: CARATTERISTICHE GENERALI

Psicologa, Psicoterapeuta, Antropologa Articolo scaricato da HT Psicologia PROJECT MANAGEMENT PROJECT MANAGEMENT: CARATTERISTICHE GENERALI Project management Pag. 1 di 5 PROJECT MANAGEMENT PROJECT MANAGEMENT: CARATTERISTICHE GENERALI I motivi per cui la metodologia di project management è attualmente ritenuta uno strumento vincente nella

Dettagli

L idea imprenditoriale

L idea imprenditoriale 16 L idea imprenditoriale Una buona idea Una volta che hai precisato le tue attitudini e propensioni personali, è giunto il momento di muovere i veri primi passi nel mondo dell imprenditoria e di iniziare

Dettagli

Marketing Management

Marketing Management Marketing Management Modulo 1 Il marketing: costruire una relazione profittevole con il cliente Modulo 1 - slide 1 Obiettivi di apprendimento Obiettivi di apprendimento Che cos è il marketing? Comprendere

Dettagli

Internazionalizzare, per vivere la globalizzazione come opportunità

Internazionalizzare, per vivere la globalizzazione come opportunità Internazionalizzare, per vivere la globalizzazione come opportunità La globalizzazione Il mondo si fa sempre più piccolo e la globalizzazione è il nuovo ordine che accomuna le popolazioni all inter-dipendenza.

Dettagli

5.1. LA STRUTTURA DEL MASTER BUDGET: BUDGET OPERATIVI, FINANZIARI E DEGLI INVESTIMENTI

5.1. LA STRUTTURA DEL MASTER BUDGET: BUDGET OPERATIVI, FINANZIARI E DEGLI INVESTIMENTI 5.1. LA STRUTTURA DEL MASTER BUDGET: BUDGET OPERATIVI, FINANZIARI E DEGLI INVESTIMENTI Master Budget: insieme coordinato e coerente dei budget operativi, finanziari e degli investimenti è rappresentato

Dettagli

LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA ORIENTATA AL MERCATO

LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA ORIENTATA AL MERCATO LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA ORIENTATA AL MERCATO La pianificazione strategica può essere definita come il processo manageriale volto a mantenere una corrispondenza efficace tra gli obiettivi e le risorse

Dettagli

LA LEADERSHIP INFERMIERISTICA NELLA GESTIONE DEI CONFLITTI SUL LAVORO: RICERCA SULLA REALTA DELL INTERAGIRE TRA IL PERSONALE INFERMIERISTICO

LA LEADERSHIP INFERMIERISTICA NELLA GESTIONE DEI CONFLITTI SUL LAVORO: RICERCA SULLA REALTA DELL INTERAGIRE TRA IL PERSONALE INFERMIERISTICO UNIVERSITA DEGLI STUDI DI MESSINA FACOLTA DI MEDICINA E CHIRURGIA CORSO MASTER / COORDINAMENTO LA LEADERSHIP INFERMIERISTICA NELLA GESTIONE DEI CONFLITTI SUL LAVORO: RICERCA SULLA REALTA DELL INTERAGIRE

Dettagli

PIANO STRATEGICO MARKETING

PIANO STRATEGICO MARKETING PIANO STRATEGICO di MARKETING a che serve il Piano strategico? ad individuare ed esprimere in modo chiaro e sistematico le SCELTE aziendali a MEDIO e LUNGO TERMINE DECISIONI E PROGRAMMI DI AZIONE per giungere,

Dettagli

SCG 01 Appunti slides

SCG 01 Appunti slides SCG 01 Appunti slides il successo o l insuccesso del CdG è conseguenza dell adeguatezza o meno al grado di complessità dei problemi di governo d impresa 4 Le carenze nel controllo di gestione. 2 domande:

Dettagli

CORSO DI MARKETING PROGREDITO MARKETING METRICS II PARTE. Prof. Giancarlo Ferrero Università di Urbino Carlo Bo

CORSO DI MARKETING PROGREDITO MARKETING METRICS II PARTE. Prof. Giancarlo Ferrero Università di Urbino Carlo Bo CORSO DI MARKETING PROGREDITO MARKETING METRICS II PARTE Prof. Giancarlo Ferrero Università di Urbino Carlo Bo 1 La marketing scorecard Elementi da stimare ex ante e misurare ex post (esempi) Prospettiva

Dettagli

Introduzione. Articolazione della dispensa. Il sistema del controllo di gestione. Introduzione. Controllo di Gestione

Introduzione. Articolazione della dispensa. Il sistema del controllo di gestione. Introduzione. Controllo di Gestione Introduzione Perché il controllo di gestione? L azienda, come tutte le altre organizzazioni, è un sistema che è rivolto alla trasformazione di input (risorse tecniche, finanziarie e umane) in output (risultati

Dettagli

Evidenziare le modalità con le quali l azienda agrituristica produce valore per i clienti attraverso la gestione dei propri processi.

Evidenziare le modalità con le quali l azienda agrituristica produce valore per i clienti attraverso la gestione dei propri processi. 5. Processi Evidenziare le modalità con le quali l azienda agrituristica produce valore per i clienti attraverso la gestione dei propri processi. Il criterio vuole approfondire come l azienda agrituristica

Dettagli

Collaborazione: gli entusiasti ed i ritardatari

Collaborazione: gli entusiasti ed i ritardatari Collaborazione: gli entusiasti ed i ritardatari Obiettivi di apprendimento Sono sempre di più le aziende interessate ad approfondire la conoscenza degli strumenti di collaborazione per migliorare la propria

Dettagli

Tecniche avanzate di vendita Livello avanzato. OBIETTIVI: Padroneggiare le tecniche di vendita e migliorarle con metodi di negoziazione affermati

Tecniche avanzate di vendita Livello avanzato. OBIETTIVI: Padroneggiare le tecniche di vendita e migliorarle con metodi di negoziazione affermati Tecniche avanzate di vendita Livello avanzato Padroneggiare le tecniche di vendita e migliorarle con metodi di negoziazione affermati Direttori e Commerciali; Tutti coloro che devono gestire un gruppo

Dettagli

Capitolo 1. Il marketing: costruire una relazione profittevole con il cliente. Capitolo 1- slide 1

Capitolo 1. Il marketing: costruire una relazione profittevole con il cliente. Capitolo 1- slide 1 Capitolo 1 Il marketing: costruire una relazione profittevole con il cliente Capitolo 1- slide 1 Obiettivi di apprendimento Che cos è il marketing? Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Obiettivi

Dettagli

PROBLEM DETECTION PROGRAM:

PROBLEM DETECTION PROGRAM: Pag.1 di 7 PROBLEM DETECTION PROGRAM: IL RUOLO ATTIVO DELLA BANCA PER CONOSCERE E FIDELIZZARE I CLIENTI Marina Mele - Luigi Riva In un settore che si caratterizza per elementi di forte dinamicità, fidelizzare

Dettagli

L AUDIT INTERNO: L ANALISI DI COMPETITIVITÀ

L AUDIT INTERNO: L ANALISI DI COMPETITIVITÀ L AUDIT INTERNO: L ANALISI DI COMPETITIVITÀ Il caso in esame di un impresa che opera nella maglieria maschile, mette in evidenza una debolezza della prestazione in due fattori competitivi chiave (qualità

Dettagli

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing ANALIZZARE LA STRUTTURA E LE COMPONENTI DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing ANALIZZARE LA STRUTTURA E LE COMPONENTI DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING LEZIONI N. 15 e 16 La Integrata di Marketing Alessandro De Nisco Università del Sannio Corso OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO DELLA LEZIONE ANALIZZARE LA STRUTTURA E LE COMPONENTI DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA

Dettagli

A cura di: Giorgia Grifoni Beatrice Renzi

A cura di: Giorgia Grifoni Beatrice Renzi Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Scuola di Economia Corso di Strategie d impresa (a.a. 2013-2014) Prof. Tonino Pencarelli Dott. Mauro Dini A cura di: Giorgia Grifoni Beatrice Renzi Obiettivo Introdurre

Dettagli

DEFINIZIONE DEL PRODOTTO O SERVIZIO. a cura di Annamaria Annicchiarico

DEFINIZIONE DEL PRODOTTO O SERVIZIO. a cura di Annamaria Annicchiarico DEFINIZIONE DEL PRODOTTO O SERVIZIO a cura di Annamaria Annicchiarico Settembre 2005 Indice dei contenuti Definizioni utili Il prodotto/servizio Il rapporto col mercato Valutare le idee Il piano d azione

Dettagli

Business Plan. Accesso alle fonti di finanzamento

Business Plan. Accesso alle fonti di finanzamento Il business plan Definizione Il Business Plan, o piano economico-finanziario, è il documento che permette di definire e riepilogare il progetto imprenditoriale, le linee strategiche, gli obiettivi e la

Dettagli

Customer Relationship Management (Gestione Rapporto con i Clienti): cos'è e cosa può fare per aumentare la fedeltà dei Clienti

Customer Relationship Management (Gestione Rapporto con i Clienti): cos'è e cosa può fare per aumentare la fedeltà dei Clienti Customer Relationship Management (Gestione Rapporto con i Clienti): cos'è e cosa può fare per aumentare la fedeltà dei Clienti I profondi e rapidi cambiamenti che in questi anni si sono manifestati in

Dettagli

IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE (Teorie e casi di studio)

IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE (Teorie e casi di studio) IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE (Teorie e casi di studio) Università di Urbino Corso di marketing progredito Progetto di: Andrisani Michela Galasso Donato Grifoni Giorgia Maiolini Federica Maldoni Serena

Dettagli

Sviluppo Strategico dell'internet Marketing. d.ssa Barbara Bonaventura barbara.bonaventura@mentis.it

Sviluppo Strategico dell'internet Marketing. d.ssa Barbara Bonaventura barbara.bonaventura@mentis.it Sviluppo Strategico dell'internet Marketing Obiettivo del marketing è il conseguimento di un vantaggio competitivo attraverso il perseguimento della soddisfazione del cliente. FASE OPERATIVA - Prodotto/Contenuto

Dettagli

Belowthebiz idee in rete

Belowthebiz idee in rete Le 5 forze di Porter Nella formulazione di una strategia un passo fondamentale è la definizione e lo studio delle principali caratteristiche del settore in cui si opera. Lo schema di riferimento più utilizzato

Dettagli

Come sviluppare un marketing plan

Come sviluppare un marketing plan Come sviluppare un marketing plan Fasi del marketing plan 1. analisi della situazione; 2. definizione degli obiettivi; 3. individuazione del target; 4. sviluppo strategia di posizionamento 5. definizione

Dettagli

La Funzione Acquisti: quale coerenza tra importanza strategica e posizionamento Organizzativo?

La Funzione Acquisti: quale coerenza tra importanza strategica e posizionamento Organizzativo? Il Marketing Interno per valorizzare la Funzione Acquisti Milano, 6 Novembre 2014 PROCUREMENT HOUR La Funzione Acquisti: quale coerenza tra importanza strategica e posizionamento Organizzativo? Indice

Dettagli

LA GESTIONE DELL ATTIVITÀ FIERISTICA PRESENTAZIONE DEL PROGETTO FIERE A MEDIDA A CURA DELLA CCI - BARCELLONA

LA GESTIONE DELL ATTIVITÀ FIERISTICA PRESENTAZIONE DEL PROGETTO FIERE A MEDIDA A CURA DELLA CCI - BARCELLONA LA GESTIONE DELL ATTIVITÀ FIERISTICA PRESENTAZIONE DEL PROGETTO FIERE A MEDIDA A CURA DELLA CCI - BARCELLONA L evento fieristico si presenta come momento imprescindibile in modo particolare per le piccole

Dettagli

Marketing: una definizione 28/10/2013 CREAZIONE DI VALORE, ATTIVITÀ DI MARKETING E STRATEGIE D IMPRESA, PIANIFICAZIONE (CAP.

Marketing: una definizione 28/10/2013 CREAZIONE DI VALORE, ATTIVITÀ DI MARKETING E STRATEGIE D IMPRESA, PIANIFICAZIONE (CAP. COMUNICAZIONE D IMPRESA Anno Accademico 2013/2014 CREAZIONE DI VALORE, ATTIVITÀ DI MARKETING E STRATEGIE D IMPRESA, PIANIFICAZIONE (CAP. 1, 2, 3) Unit 5 Slide 5.2.1 Lezioni del 29/30/31 ottobre 2013 IL

Dettagli