Parte I Metodologie e tecniche di ricerca di marketing
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- Brigida Simone
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1 Prefazione pag. XI Contributori» XV Parte I Metodologie e tecniche di ricerca 1 Le ricerche all interno del sistema informativo, di Gabriele Troilo 1.1 Conoscenza e vantaggio competitivo 1.2 Conoscenza e orientamento al mercato dell impresa 1. Il sistema informativo : i concetti generali 1.4 Il sistema informativo : le tipologie di dati e le attività di raccolta 1.5 L utilizzo del sistema informativo e delle ricerche 1.6 Conclusioni 2 Le ricerche : soggetti, processi, tipologie, di Alberto Mattiacci 2.1 RiÁessioni preliminari 2.2 Il processo di ricerca 2. Le differenti tassonomie delle ricerche 2.4 La natura dell informazione 2.5 I trade off della ricerca 2.6 Conclusioni Caso: Progettare una ricerca di mercato Intervista a Carlo Santucci, Presidente RQ»»» 5» 11» 15» 19» 21» 2» 2» 2» 6» 68» 7» 75
2 VI Ricerche Caso: Ipsos ASI: un percorso di ricerca integrato per il repositioning di una marca Le ricerche qualitative, di Gabriele Troilo.1 Le caratteristiche distintive delle ricerche qualitative e le principali limitazioni.2 Le tecniche di raccolta dei dati. L analisi dei dati qualitativi.4 Conclusioni Caso: NIKE: il lancio della linea di prodotti playground 4 Le ricerche quantitative, di Luca Molteni 4.1 Considerazioni introduttive 4.2 Le tecniche di raccolta dei dati 4. L elaborazione delle informazioni raccolte: l analisi statistica dei dati Caso: Poison: la valutazione delle performance della marca 5 Il campionamento, di Renata Trinca Colonel 5.1 Introduzione al campionamento statistico 5.2 I metodi di campionamento 5. La dimensione del campione nella ricerca quantitativa 5.4 Il disegno degli esperimenti, di Gabriele Troilo 5.5 Il campionamento nella ricerca qualitativa, di Gabriele Troilo Caso: L acquisto on line: deànizione del campione in una ricerca online pag. 77» 77» 86» 114» 127» 129» 129» 11» 148» 197» 197» 205» 214» 217» 221 Parte II Le ricerche per le decisioni strategico 6 Le ricerche sull evoluzione e sul potenziale dei mercati, di Luca Molteni, Gabriele Troilo 6.1 Introduzione 6.2 I concetti di potenziale di mercato, di domanda di mercato e di gap di potenziale 6. La stima del potenziale di mercato e della domanda effettiva 6.4 Le ricerche per la stima dei potenziali e della domanda effettiva 6.5 Le ricerche qualitative per la stima dei potenziali e della domanda effettiva 6.6 Le ricerche quantitative per la stima dei potenziali e della domanda effettiva» 229» 229» 22» 26» 29» 240» 246
3 VII Caso: R.T.I. Mediaset: la costruzione di scenari tramite l analisi generazionale 7 Le ricerche per la segmentazione del mercato, di Luca Molteni 7.1 Il processo di segmentazione: le fasi fondamentali 7.2 La segmentazione per omogeneità 7. La segmentazione per obiettivi Caso: TNS Abacus: una ricerca per la segmentazione del mercato dei prodotti per la depilazione femminile 8 Le ricerche per il posizionamento dei prodotti, di Luca Molteni 8.1 Il posizionamento del prodotto come decisione strategica 8.2 Le tecniche statistiche per il perceptual mapping Caso: Ricerche Valdani Vicari: una ricerca di posizionamento e di analisi del potenziale 9 Le ricerche per il lancio di nuovi prodotti, di Gian Luca Marzocchi, Elisa Montaguti 9.1 Struttura e fasi del processo di sviluppo di nuovi prodotti 9.2 Nuovi prodotti: le tipologie di innovazioni 9. L identiàcazione delle opportunità e la generazione delle idee 9.4 Dalle idee ai concetti potenziali: il concept testing qualitativo 9.5 Dai concetti potenziali al concetto deànitivo: lo sviluppo del concetto di prodotto e il concept testing quantitativo 9.6 Dal concetto al prototipo: il design del prodotto e il QFD 9.7 Dal prototipo al prodotto: il product testing 9.8 Dal prototipo al prodotto: i pre-test, i test di mercato e la previsione delle vendite Caso: Tetra Pak: il lancio del Tetra Prisma Aseptic 500 Sq StreamCap 10 Le ricerche per l analisi delle performance di mercato del prodotto e della marca, di Sandro Castaldo 10.1 Considerazioni introduttive 10.2 La quota di mercato 10. La misurazione della customer satisfaction & loyalty 10.4 Conclusioni Caso: Coccinelle: la valutazione della brand image 11 Nuove frontiere nelle ricerche : integrazione con i dati interni e i modelli di data mining, di Daniele Tonini 11.1 Tipologia e organizzazione dei dati 11.2 Logiche di integrazione tra dati interni e dati esterni pag. 277» 277» 282» 08» 19» 19» 21» 65» 65» 67» 69» 7» 75» 81» 8» 87» 97» 97» 98» 422» 444» 447» 448» 45
4 VIII Ricerche Parte III* Le ricerche per le decisioni operativo (online) 12 Le ricerche per la deànizione e il controllo del prezzo dei prodotti, di Michele Costabile 12.1 I fabbisogni conoscitivi nelle decisioni di pricing 12.2 Le ricerche sul valore percepito e sulla price sensitivity 12. Le ricerche sulla memorizzazione e sulle aspettative di prezzo 12.4 Le ricerche sulla relazione prezzo-qualità percepita 12.5 Le ricerche per le politiche di prezzo della linea e il bundling price 12.6 La competitive intelligence sul prezzo Caso: ILTE Promo: il pricing dei gadget abbinati ai periodici 1 Le ricerche a supporto delle decisioni distributive, di Guido Cristini, Gabriele Troilo 1.1 Il fabbisogno informativo per le decisioni distributive 1.2 Le ricerche a supporto delle decisioni localizzative 1. Le ricerche a supporto della selezione del format distributivo 1.4 Le ricerche per la deànizione e il controllo delle strategie assortimentali e di categoria 1.5 Le ricerche a supporto della gestione operativa del punto di vendita Caso: Il progetto Customer Satisfaction di SMA Supermercati Caso: Salmoiraghi & Viganò: la rideànizione della struttura dei punti di vendita 14 Le ricerche per la deànizione e il controllo della comunicazione di massa, di Isabella Soscia 14.1 La comunicazione 14.2 Le ricerche sull efàcacia della pubblicità 14. Le ricerche sull efàcacia della sponsorizzazione 14.4 Le ricerche sull efàcacia del pack Caso: Heineken: le ricerche sull efàcacia di pubblicità, sponsorizzazioni e pack nel riposizionamento di un marchio 15 Le ricerche per la deànizione e il controllo della comunicazione diretta, di Maria Carmela Ostillio 15.1 SigniÀcato e caratteristiche della comunicazione diretta o direct marketing 15.2 Gli strumenti di direct marketing pag. 465» 468» 472» 49» 498» 501» 505» 51» 519» 519» 520» 525» 526» 51» 59» 544» 549» 549» 55» 571» 572» 577» 587» 587» 591
5 IX 15. Obiettivi perseguibili con il direct marketing 15.4 Le ricerche sull efàcacia del direct marketing 15.5 Le ricerche sull efàcienza del direct marketing Caso: KONE: la veriàca dell efàcacia della comunicazione diretta relativa al Monospace 16 Le ricerche per la deànizione e il controllo della promozione delle vendite, di Chiara Mauri 16.1 Introduzione 16.2 Le tecniche di sales promotion in funzione degli obiettivi 16. Le ricerche per la misurazione dell efàcacia delle promozioni 16.4 I metodi di analisi per la misurazione dell efàcacia 16.5 Le ricerche sull efàcacia delle riduzioni di prezzo 16.6 Le ricerche sull efàcacia dei collezionamenti Caso: La valutazione dell efàcacia delle offerte speciali in un supermercato BibliograÀa pag. 596» 600» 606» 611» 62» 62» 62» 628» 64» 67» 645» 650» 659
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