Come sviluppare il business dell'elearning

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1 Come sviluppare il business dell'elearning Si analizza come una organizzazione operante nella formazione in presenza può utilizzare l'elearning per sviluppare un business redditizio. Un corretto approccio all'elearning consente di realizzare l'integrazione della formazione in presenza con quella a distanza, di cogliere nuove opportunità di mercato e di minimizzare i rischi di investimento. L'analisi è principalmente focalizzata sulla formazione per i professionisti e per gli impiegati e i dirigenti di aziende pubbliche e private. In molti anni di attività nel settore della Formazione a Distanza si è avuto modo di constatare della ancora limitata conoscenza dell'elearning anche fra gli addetti ai lavori, sebbene i vantaggi derivanti dalla Formazione a Distanza siano molto promettenti: disponibilità di maggiori conoscenze, flessibilità nell'apprendimento, risparmio per quanto concerne gli utilizzatori, allargamento del mercato, tempestività per chi realizza la formazione. Le motivazioni della scarsa diffusione sono molteplici: scadente qualità dei corsi realizzati, investimenti onerosi, scelte organizzative, realizzative o tecnologiche errate, bassa determinazione nello sviluppo del business, solo per citare le principali. Vi sono anche cause oggettive che frenano la diffusione dell'elearning: estrema frammentazione del mercato, bassa considerazione da parte degli utenti sul reale valore della formazione. In questo contesto può sembrare un'operazione impossibile riuscire a sviluppare soluzioni di elearning che possano competere, per efficacia e redditività, con la formazione in presenza. Riteniamo invece che ciò sia possibile ma è necessario affrontare l'elearning con un approccio diverso rispetto alla formazione in aula e, al pari di altri business che si sono sviluppati in Internet, sfruttare al massimo le potenzialità messe a disposizione da questo mezzo di comunicazione. Questo articolo vuole essere un aiuto ai responsabili delle organizzazioni, pubbliche e private, che operano nella formazione e fornire un approccio pragmatico a come affrontare una iniziativa di elearning. Il focus è principalmente posto su come realizzare una iniziativa di Formazione a Distanza che consenta di mantenere la qualità formativa dell'aula, contenere i costi, ridurre i rischi imprenditoriali. L'analisi è principalmente focalizzata sulla formazione per i professionisti e per gli impiegati e dirigenti di aziende pubbliche e private. Nell'articolo, per semplicità, si farà genericamente riferimento ai professionisti indicando comunque tutte le categorie sopra descritte. Il mercato Il mercato della formazione professionale è caratterizzato da una elevata polverizzazione, che vede la presenza di un elevato numero di aziende. Questa polverizzazione è causata da due caratteristiche peculiari della formazione: Sintresis s.r.l. tel: 0125/ via Castiglia, Ivrea

2 1) la quantità di argomenti da trattare è elevatissima e il livello di specializzazione è sempre più marcato; 2) si ha una forte regionalizzazione dell'attività: molto spesso la maggioranza dei ricavi per una azienda che opera in questo mercato proviene da un area geografica ristretta, spesso anche di dimensione subregionale o provinciale. La distribuzione geografica dell'offerta è fortemente sbilanciata e, in pratica, si può rilevare che oltre la metà della popolazione italiana è residente in aree distanti 1 dai centri in cui è disponibile una offerta sufficientemente articolata: Roma, Milano possono offrire un catalogo molto ricco di corsi di qualità; l'offerta a Torino, Bologna, Napoli presenta una buona articolazione. Al di fuori di queste aree metropolitane, la disponibilità di corsi qualificati e specializzati è limitata e i professionisti che operano in queste aree risultano essere penalizzati rispetto ai colleghi che risiedono nelle metropoli. Si ha una tendenza, non solo legata alla formazione, di un rafforzamento del fenomeno della regionalizzazione del business in quanto tempi e costi dedicati agli spostamenti sono cause che limitano sempre più gli spostamenti lavorativi dovuti ad un sempre maggior stress lavorativo e ai problemi derivanti dalla crisi economica. Purtroppo non si è a conoscenza di ricerche di mercato ufficiali che abbiano valutato il questo mercato dell'elearning. Si ritiene comunque interessante proporre una ricerca, condotta attraverso il sito web di una società di formazione specializzata nella formazione ai professionisti, che attualmente opera solo in presenza e in una ristretta area geografica (la grande maggiornaza del business era relativo a discenti residenti nella sola provincia di Torino). La richiesta consisteva nella semplice domanda: "Con quali modalità preferite effettuare la formazione?". Il risultato riportato è molto chiaro: - il 50% circa avrebbe desiderato corsi in elearning - il 33% circa preferiva i corsi in presenza in orario serale - il 17% circa era favorevole ai corsi in presenza durante l'orario di lavoro È interessante notare che per 5 persone su 6 il tempo costituisce un elemento critico. È necessario fare anche una considerazione a riguardop della percentuale del 50% favorevole all'elearning. Si deve considerarla come l'attuale mercato potenziale; affinchè queste persone eseguano un reale acquisto, oltre alla disponibilità del corso da loro desiderato, è necessario che percepiscano l'elearning come una formazione affidabile, superando il timore del cambiamento e la loro scarsa conoscenza dell'efficacia di questa nuova forma di formazione. A fronte di una domanda potenziale elevata il mercato dell'elearning è ancora poco diffuso. Le cause che limitano la domanda sono di varia natura. Si ritiene che le principali cause siano dovute a: - catalogo dei corsi ancora molto limitato - qualità della formazione spesso scadente - poca conoscenza delle potenzialità dell'elearning da parte dei discenti - dubbi sull'affidabilità delle aziende che forniscono la formazione a distanza Minimizzare se non annullare queste cause di limitazione della domanda di elearning è possibile. È necessario comunque avere un approccio serio e metodologicamente corretto: 1 Indicativamente, con questo termine, si intende in luoghi che richiedono oltre 1 ora e mezza da dedicare al trasporto dal luogo di residenza al luogo in cui si tiene il corso Come Sviluppare il Business dell'elearning pag. 2 di 6

3 nella distribuzione di servizi in genere, e in particolare in quelli distribuiti via Internet, l'affidabilità e la cura nelle relazioni con i clienti sono di fondamentale importanza. Gli elementi vincenti del business on-line La storia di Amazon è un ottimo esempio per individuare le caratteristiche di una iniziativa di ebusiness per avere successo. Prima della nascita di Amazon, negli Stati Uniti esistevano già aziende che vendevano i libri via Internet. In particolare due grosse catene di negozi avevano già messo on-line il loro catalogo. Queste iniziative non hanno avuto successo, sebbene offrissero entrambe centinaia di migliaia di titoli. Le cause che hanno scoraggiato gli utenti ad acquistare presso questi negozi on-line era costituito dal prezzo finale e dalle difficoltà di eseguire un acquisto. Il prezzo finale di acquisto on-line di un libro, per il cliente, è determinato dal prezzo di copertina a cui si deve sommare le spese di spedizione: prima di Amazon queste spese potevano facilmente raggiungere i 15~20$. Tempi lunghi di consegna e pratiche di acquisto complesse, sebbene con carta di credito, costituivano ulteriori deterrenti all'acquisto e lo rendevano comunque penalizzante rispetto al negozio. Il sig. Jeff Besoz, fondatore di Amazon, alla fine degli anni novanta ha avuto l'idea vincente per vendere i libri on-line in grande scala e entrare in diretta concorrenza con i negozi: il prezzo di acquisto reale era in linea, se non inferiore, al negozio: il forte sconto sul prezzo di copertina del libro consentiva all'acquirente di recuperare le spese di spedizione. Oltre alla importante leva del prezzo, principale elemento di attrazione per i clienti, fondamentali per il successo si è rilavato il vasto catalogo, costituito inizialmente da oltre un milione di titoli, che ha consentito di distribuire anche libri praticamente introvabili nei negozi, una interfaccia utente gradevole e semplice e un eccezionale servizio di supporto al cliente. La vendita di libri è un business molto diverso dalla formazione. Comunque se si estende l'analisi agli altri business on-line di successo, sia di vendita di prodotti che di servizi, si può riscontrare che sono sempre presenti le seguenti 3 caratteristiche: a) il prodotto o servizio acquisito on-line ha sempre la qualità percepita dal cliente equivalente al bene acquistato in negozio; b) vi è una convenienza economica: per i prodotti è legata al prezzo di acquisto che deve anche compensare le spese di spedizione, per i servizi è spesso collegata al risparmio delle spese accessorie; c) il business on line offre vantaggi ausiliari reali all'utente. Per i servizi sono generalmente rapprentati dalla tempestività, dal risparmio di tempo e dalla possibilità di fruire il servizio da casa, vantaggi da cui deriva spesso anche la convenienza economica per l'utente (ad es. come avviene per l'acquisto di un biglietto ferroviario o per l'home banking); Realizzare un elearning di qualità Perchè l'elearning possa avere un ritorno economico è necessario che l'offerta possa soddisfare i 3 punti appena citati. La qualità globale della formazione costituisce senza dubbio il principale problema nella realizzazione di una iniziativa di elearning, non solo reallizzarla ma anche riuscire a farla percepire ai potenziali utenti. Come Sviluppare il Business dell'elearning pag. 3 di 6

4 È necessaria una premessa prima di affrontare questo argomento: in questa breve analisi si fa riferimento implicito all'utilizzo di una didattica di tipo cattedrattico. Non è lo scopo di questo articolo affrontare una discussione sulla validità delle varie metodologie didattiche. Si evidenzia solo che la metodologia cattedrattica è di gran lunga la più diffusa nella formazione dei professionisti e si è sempre in questo contesto anche quando i discenti sono incoraggiati a "porre delle domande". Si evidenzia che è possibile ottenere una interazione docentediscente anche a distanza, principalmente in modalità asincrona. Iniziamo ora col capire cosa vuol dire realizzare un elearning di qualità La qualità dell'elearning non è determinata dall'utilizzo della tecnologia A piuttosto che la tecnologia B o dall'uso della metodologia X rispetto alla metodologia Y ma dalla valutazione finale del cliente-discente. La realizzazione di un elearning di qualità richiede una notevole esperienza e un'attenzione particolare ai feedback inviati dai clienti (come, del resto, è posta per la formazione in presenza) per poter individuare quali siano gli elementi realmente importanti per il discente. Infine bisogna sempre ricordare che si opera in un mercato complesso, in continua evoluzione, dove bisogna essere pronti a mettere sempre tutto nuovamente in discussione, spesso caratterizzato anche da mode passeggere. I discenti mantengono un comportamento analogo in aula come a distanza e le valutazioni della validità o meno di un corso hanno molti elementi valutativi in comune fra le due modalità di fruizione: il discente a distanza non è diverso dal discente in aula. Le capacità didattiche del docente rappresentano sempre l'elemento di valutazione principale e perciò preservare questa capacità didattica nella formazione a distanza costituisce il primo e principale punto da perseguire. Ciò implica anche preservare le modalità di realizzazione della didattica, la capacità di comunicazione del docente, il suo know-how, i supporti didattici utilizzati (generalmente costituiti da slide). Preservare il processo di apprendimento di una lezione da parte del discente è un ulteriore elemento nello sviluppo di una formazione di qualità: non si tratta di solamente di abitudini del discente (e come tali potrebbero variare nel tempo) bensì dell'ottimizzazione del processo di apprendimento, che ha comportato un affinamento della didattica che si è sviluppato in molti decenni se non in vari secoli. Queste sono le condizioni necessarie alla realizzazione di una buona formazione a distanza. Il mezzo informatico mette poi a disposizione strumenti non disponibili in aula, strumenti che possono e devono essere sfruttati al meglio. Il loro utilizzo non deve comunque impattare in modalità significativa con il flusso principale della didattica. Queste affermazioni, che in questa breve disgressione, possono sembrare soggettive in realtà si basano su una lunga esperienza, su studi cognitivi e comportamentali e, soprattutto, sul feeback dei discenti. Come ottenere il successo nell'elearning Individuato come realizzare una formazione a distanza di qualità, è necessario essere in grado di farla percepire ai potenziali utenti attraverso una corretta comunicazione. Il primo aspetto da tenere in considerazione è comune a tutti i servizi: il cliente di un servizio può solo a posteriori valutarne la qualità ovvero lo deve acquistare ed utilizzare e non ha più alcuna possibilità di modificare la propria scelta. Ben diverso è l'acquisto di un prodotto: Come Sviluppare il Business dell'elearning pag. 4 di 6

5 l'acquirente lo può vedere, toccare, provare, restituirlo dopo averlo acquistato ovvero ha la possibilità di modificare la propria scelta anche dopo aver eseguito l'acquisto. Per questo motivo la fidelizzazione di un cliente è molto più marcata nei servizi: tutti noi difficilmente cambiamo l'operatore telefonico, la banca, il bar in cui facciamo colazione, anche nei casi in cui non siamo completamente soddisfatti. Un paio di scarpe, un vestito, l'auto la si acquista dove riteniamo sia più conveniente, dal fornitore che riteniamo abbia il prodotto più rispondente alle nostre esigenze. La vostra mailing list dei contatti è il punto di partenza i clienti dell'elearning. In particolare, tra coloro che non hanno ancora acquistato i vostri corsi o vi hanno partecipato sporadicamente si trovano gli utenti che hanno un maggior interesse alla Formazione a Distanza; tra loro si trovano coloro che avranno maggiori vantaggi dal risparmio di denaro e tempo derivante dai trasporti: i professionisti di Milano e Roma tenderanno a preferire la formazione in aula, mentre quelli di L'Aquila e Sondrio dimostreranno una maggiore propensione all'utilizzo dell'elearning. La tempestività nella disponibilità di formazione su nuovi argomenti è un altro importante criterio di valutazione nell'acquisto da parte dei potenziali clienti: su nuovi argomenti si ha una forte domanda a fronte di una carenza dell'offerta di corsi. Dalle considerazioni sulla fidelizzazione deriva che l'elearning è più facilmente utilizzato da nuovi clienti; i vecchi clienti tenderanno a privilegiare la formazione in aula. Come si può facilmente intuire, il marketing diventa uno strumento essenziale per la promozione, per riuscire a catturare gli early adapter, prima, e sostenere l'espansione del mercato, poi. Un altro punto da considerare è come riuscire a trarre vantaggio, in tempi brevi, dalla nuova dimensione del mercato: non più ristretto all'area geografica tradizione ma dall'intero mercato italiano. Il mailing è una forma di promozione molto diffusa che, purtroppo, recentemente ha perso molta della sua capacità promozionale: tutti i giorni riceviamo decine di mail promoziali, molte delle quali non sono nemmeno aperte e molte sono anche automaticamente cestinate e l'attenzione che prestiamo è molto bassa. Uscire dal mercato regionale significa riuscire ad indirizzare clienti non conosciuti, competere con aziende locali; l'utilizzo di nuovi canali di distribuzione costituisce non solo una opportunità ma, spesso, una necessità per sviluppare il proprio business. Per questo motivo Sintresis si è impegnata anche nel marketing e mette a disposizione delle soluzioni di supporto marketing, con la previsione di dedicare molte risorse in questo settore nel prossimo futuro. I rischi delle iniziative di elearning Una iniziativa di elearning, al pari di ogni iniziativa imprenditoriale, ha collegati dei rischi. Alcuni semplici accorgimenti consentono comunque di ridurli senza avere conseguenze sul business. In linea con una tendenza oramai consolidata, un primo passo consiste nell'utilizzare il più possibile servizi di outsourcing, rispetto alla realizzazione di una propria infrastruttura di elearning. L'investimento diretto nell'infrastruttura comporta, oltre all'immobilizzo diretto (non sempre significativo), l'utilizzo di risorse interne non indispensabili per lo sviluppo Come Sviluppare il Business dell'elearning pag. 5 di 6

6 dell'elearning con la conseguente diminuzione del controllo dei costi globali dell'iniziativa, e l'aumento di rischi connessi ad utilizzo di soluzioni non adeguate al proprio business. L'outsourcing consente di evitare tutti i rischi collegati all'investimento e, qualora si utilizzi un fornitore specializzato, garantisce anche l'aggiornamento dell'infrastruttura. Alcuni accorgimenti a livello di contratto, consentono poi di poter mantenere una ampia libertà nel caso il fornitore scelto si rilevasse non adeguato. Analoghi considerazioni possono essere eseguite per la realizzazione di nuovi corsi e per tutti i servizi collegati all'elearning: operare con un fornitore esterno consente di avere una qualità garantita del corso, tempi di realizzazione certi, e costi sotto controllo. Avere un punto di break-even nella realizzazione di un corso compreso fra i 5 e 20 corsi distribuiti (ovvero di iscrizioni) è un risultato che può essere facilmente ottenuto optando per un servizio di outsourcing. Il break-even reale con una infrastruttura in proprietà si sposta molto in alto anche a varie centinaia di corsi venduti e risulta molto più difficile da determinare. In futuro, prevediamo di dedicare un articolo a questo argomento, dove verranno esaminati nel dettaglio i diversi blocchi operativi e l'aspetto economico. elearning: un mercato globale Quando si opera in Internet si entra in un mercato globale in cui non vi sono limiti geografici. L'eLearning presenta comunque ancora una elevata regionalizzazione riguardante la lingua (l'italiano) e il contesto normativo che spesso influenza i contenuti dei corsi per i professionisti. L'eLearning costituisce una opportunità di business per le aziende che operano nella formazione sebbene il mercato sia ancora di dimensioni limitate: modelli precisi per il controllo del business, bassi costi di produzione costituiscono senza dubbio un ottimo punto di partenza. Poter allargare la propria offerta commerciale, a un'area geografica molto più vasta rispetto l'attuale, poter fornire nuovi servizi a potenziali clienti che non è stato finora possibile raggiungere con l'offerta tradizione costituiscono dei significativi vantaggi strategici e il tutto senza intaccare l'attuale business è un'occasione che si potrà difficilmente ripetere. Non è invece possibile prevedere quanto potrà durare questa favorevole finestra temporale: molto spesso il business in Intenet ha una evoluzione a valanga: un'iniziativa può rimanere limitata per un periodo relativamente lungo di tempo e poi improvvisamente, nel giro di pochi mesi o poche settimane esplodere: Internet è uno spazio con barriere d'ingresso molto basse, privo di limiti geografici e temporali. Se l'elearning avrà una evoluzione a valanga, essere presenti nel la corretta soluzione sarà di fondamentale importanza per poter sopravvivere, meglio se in una posizione di forza. Come Sviluppare il Business dell'elearning pag. 6 di 6

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