BEELab QUADERNI. Behavioural and Experimental Economics Lab. Il Mental Accounting: teoria ed evidenza sperimentale.

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1 BEELab QUADERNI Il Mental Accounting: teoria ed evidenza sperimentale Lorenzo Magnolfi Facoltà di Economia Università degli Studi di Firenze Quaderni Didattici 01/2006 Novembre 2006 Behavioural and Experimental Economics Lab BEELab Behavioural and Experimental Economics Lab

2 Abstract: Dalla formulazione della Prospect Theory di Kahneman e Tversky (1979) ha preso avvio un filone di ricerca che intende integrare aspetti psicologici nella teoria delle scelte economiche, mettendo in discussione l'ipotesi classica di razionalità degli agenti. In questa direzione si muove Richard Thaler con la sua teoria del Mental Accounting, con la quale si propone di dare conto delle principali deviazioni sistematiche dalla teoria della scelta razionale. Infatti, supponendo che le persone abbiano un vero e proprio sistema di conti mentali attraverso cui registrano e codificano ogni scelta economica che li riguarda, è possibile spiegare abbastanza coerentemente una serie di problemi e dilemmi per cui la teoria standard non sempre ha spiegazioni convincenti. Si tratta ad esempio di effetto dotazione, relativo al mancato riconoscimento dei costi opportunità, oppure di violazioni del principio di fungibilità del denaro, per cui si etichetta il denaro in base alla sua fonte o al suo impiego, che ispirano un tentativo di riformulazione della teoria del risparmio (behavioral life-cycle) o influiscono sulle decisioni in condizioni di rischio (house money effect). Dopo aver brevemente discusso i punti principali di questa teoria, passiamo a considerare l'evidenza sperimentale che la riguarda, e presentiamo l'esperimento che abbiamo condotto, (sull'esempio di Kahneman, Knetsch e Thaler (1990)) inteso a mettere in luce la presenza e l'intensità dell'effetto dotazione.

3 Il Mental Accounting: Teoria ed Evidenza Sperimentale Introduzione E' ben noto che la teoria del consumatore presente oggi nei manuali di economia di base è sostanzialmente la stessa elaborata più di un secolo fa dagli autori neoclassici, con l'importante aggiunta della teoria dell'utilità attesa di Von Neumann e Morgenstern riguardo alle scelte in condizioni di incertezza. Per sviluppare questo elemento fondamentale della teoria microeconomica, gli economisti hanno formulato e quindi trovato la soluzione ottima al problema del consumatore con tecniche matematiche, e hanno (spesso) supposto che gli agenti, in quanto razionali, agiscano nel modo ottimale identificato dalla teoria. L ipotesi che gli agenti siano effettivamente razionali è quindi l'elemento che consente di utilizzare una teoria che è essenzialmente normativa (indica quindi quello che gli agenti dovrebbero fare) come anche positiva, adatta quindi a descrivere e prevedere il comportamento reale dei soggetti. Ma in cosa consiste questa razionalità? In sostanza si presume che i soggetti economici, di fronte a scelte anche complicate, facciano più o meno sempre la cosa giusta. Questo elemento è centrale, tanto da entrare, per alcuni, nella definizione stessa di scienza economica 1. Per capire meglio questo punto può essere utile riprendere una analogia proposta da Milton Friedman e ripresa da Thaler nel suo primo importante articolo (Thaler (1980)): si suppone che gli agenti economici siano, di fronte alle scelte, nella stessa condizione di un giocatore di biliardo. Il giocatore, con sofisticate tecniche matematiche, potrebbe identificare il tiro ottimale: però, anche non avendo gli strumenti analitici adatti, se è sufficientemente esperto può comunque avvicinarsi molto al tiro migliore. Così l'agente economico, anche senza risolvere formalmente il problema di ottimizzazione, dovrebbe, secondo Friedman, avvicinarsi molto alla scelta ottima. Il modello della scelta razionale è rafforzato, nella visione degli economisti "ortodossi", dall'azione delle forze di mercato: in un contesto concorrenziale, gli operatori che non riescono ad agire con razionalità impareranno velocemente o saranno ben presto messi ai margini. La teoria è stata fra l'altro estremamente comoda per gli economisti, data la relativa facilità di modellizzare matematicamente il comportamento razionale-ottimizzante: questa fondamentale caratteristica ha permesso di costruire gran parte 1 Scrive David Friedman nel suo testo Price Theory : Economics is that way of understanding behavior that starts from the assumption that people have objectives and tend to choose the correct way to achieve them.the second half of the assumption, that people tend to find the correct way to achieve their objectives, is called rationality. 2

4 dell'edificio, di mirabile sofisticazione ed eleganza, della moderna microeconomia. D'altra parte, è opinione diffusa che l'efficacia di questa teoria nel descrivere comportamenti reali sia modesta, perlomeno in certi contesti, e le critiche si sono susseguite nei decenni scorsi. In particolare, la teoria dell'utilità attesa (EUT), sebbene abbia avuto grande successo e sia stata rapidamente integrata nel nucleo della teoria economica, è stata fin da subito attaccata. Avvalendosi di metodi sperimentali, molti economisti (a partire dal premio Nobel francese Maurice Allais nel suo contributo Allais (1953)) hanno identificato importanti violazioni dei postulati su cui la teoria è costruita. Infatti, per riprendere l'analogia sviluppata sopra, è facile osservare che solo giocatori di biliardo molto esperti si comporterebbero come vorrebbe la fisica del biliardo e i relativi calcoli. Volendo costruire un modello realistico del giocatore medio, cosa che sarà l'obiettivo della teoria comportamentale di Thaler, bisognerebbe distaccarsi da questi elementi, e considerare le molte procedure euristiche e assai poco scientifiche di cui questi giocatori si servono ( rules of thumb nel termine inglese). Da notare che il loro comportamento è ancora razionale, nel senso limitato che essi fanno meglio che possono e non tirano a caso, ma i loro limiti li condizionano, e il modello fisico-matematico farebbe un pessimo lavoro nel predirne il comportamento, commettendo errori sistematici. Allo stesso modo, è plausibile pensare che la teoria neoclassica non faccia un buon lavoro nel prevedere il comportamento dei consumatori medi (che spesso non hanno uno stabile e ben definito ordinamento di preferenze, non sono impeccabili processori bayesiani di informazione, non sempre massimizzano l utilità attesa, non sono invariabilmente mossi dal proprio interesse personale) perchè troppo estrema, ma che vada bene solo per classi molto ristrette di soggetti, che effettivamente hanno le conoscenze per evitare le illusioni cognitive e comportarsi in modo ottimale. Nel cammino verso un'analisi più ricca del comportamento economico bisogna indicare come una pietra miliare il concetto di "razionalità limitata" di un altro premio Nobel, Herbert Simon. Secondo Simon, se dovessimo ottimizzare ogni passo che facciamo nella vita, questo ci costerebbe probabilmente uno sforzo tale da impedirci ogni azione. Regole empiriche e standard di comportamento possono essere molto utili e farci risparmiare tempo e sforzi. Tuttavia il loro uso non è consistente con un comportamento perfettamente ottimizzante, e suggerisce piuttosto che dentro di noi ci sia un meccanismo di approssimazione programmato per fermare la massimizzazione non appena si raggiunge un risultato soddisfacente. Appare evidente come Simon (pensatore molto eclettico) sia stato influenzato, nel formulare le sue 3

5 teorie, dal suo lavoro nell'informatica e in particolare nell'ambito dell'intelligenza artificiale. Una svolta si è verificata con l'uscita dei primi lavori degli psicologi israeliani Daniel Kahneman e Amos Tversky, a dimostrazione di come questo campo di studio sia il crocevia in cui molte discipline, ognuna col suo approccio caratteristico, si incontrano (negli ultimi anni, è notevole l'interesse del lavoro congiunto di economisti e neuroscienziati, nella cosiddetta neuroeconomics 2 ). La loro Prospect Theory cerca di proporsi come paradigma alternativo alla tradizionale utilità attesa, e nasce con lo scopo esplicito di essere teoria positiva e quindi di spiegare e prevedere il comportamento umano. Il concetto di razionalità limitata di Simon è superato: le distorsioni e le procedure euristiche spesso non sono più da considerare preziose scorciatoie della mente umana, ma a volte veri e propri difetti del nostro apparato cognitivo, che conducono a scelte sistematicamente incoerenti, specialmente nel contesto delle decisioni in condizioni di incertezza. Nella visione di Simon l'essere umano è progettato in modo efficiente rispetto alle scelte economiche (il meccanismo che ferma l'ottimizzazione consente un risparmio di risorse in ultima analisi), mentre dai nuovi studi di psicologia cognitiva e comportamentale emerge sempre più l'inadeguatezza della mente umana rispetto ad una quantità di situazioni. Richard Thaler, all'epoca un dottorando in economia all'università di Rochester, famosa come roccaforte dell'ortodossia nella teoria economica, si interessa subito al lavoro di Kahneman e Tversky. Kahneman stesso riconoscerà, nel 2002, come il lavoro svolto da Thaler sia stato un fattore importante nell'assegnazione del suo premio Nobel, dicendo nel suo discorso ufficiale: Il comitato mi ha nominato per aver 'integrato intuizioni della ricerca psicologica nella scienza economica...' : sebbene io non voglia rinunciare ad alcuno dei miei meriti, devo dire che dal mio punto di vista questo lavoro è stato fatto principalmente da Richard Thaler e dal gruppo di giovani economisti che si è velocemente venuto a creare intorno a lui. Infatti Thaler, partendo dalla Prospect Theory, cerca di sviluppare una teoria che spieghi come i soggetti valutino le scelte economiche deterministiche e non, e come poi sistematizzino le scelte relative al proprio reddito e alla propria ricchezza con un sistema di veri e propri conti 2 Per una introduzione: Camerer, Loewenstein e Prelec (2005). Gli scienziati che operano in questo campo stanno cercando di evidenziare le basi biologiche delle scelte economiche studiando la fisiologia del sistema nervoso centrale. E' sempre più diffusa l'idea che ci siano come due sistemi paralleli che si attivano nelle decisioni: uno intuitivo, emotivo e spesso irrazionale (che avrebbe il suo centro nell'amigdala, regione del sistema limbico, la parte più primitiva del cervello), e l'altro deduttivo e razionale, non a caso situato nella corteccia prefrontale, l'area più evoluta del cervello. 4

6 mentali, violando diversi postulati di razionalità economica: questa teoria è meglio nota come Mental Accounting. La resistenza opposta dagli alfieri della teoria tradizionale a questi sviluppi è stata all'inizio molto forte, tant'è che lo stesso Thaler ebbe svariate difficoltà all'inizio della sua carriera. Oggi è un affermato professore della prestigiosa Graduate School of Business della University of Chicago, ma ha proprio a pochi passi dal suo ufficio uno dei suoi più accaniti detrattori: Eugene Fama, che ha dichiarato in un'intervista ( The New York Times Magazine, 11/2/2001): spesso mi chiedo come abbia fatto questa roba ad essere presa in considerazione per la pubblicazione. Una reazione tanto aspra si giustifica col fatto che il lavoro di Thaler e di molti suoi allievi e colleghi ha negli ultimi 15 anni messo in subbuglio anche il campo della teoria della finanza, mettendo in luce l'esistenza di numerose anomalie e dando origine alla cosiddetta Finanza Comportamentale, che ha infastidito molto la ben nutrita schiera dei difensori (tra cui spicca il sopracitato Fama) della teoria classica dei mercati efficienti che per decenni hanno dominato incontrastati. Peraltro il dibattito su questi problemi è ancora molto acceso, e il fatto che sui mercati finanziari operino grandi operatori estremamente sofisticati, alla continua ricerca di opportunità di arbitraggio, rende la validità delle teorie comportamentali meno ovvia che altrove. Non a caso uno dei pochi risultati della teoria economica moderna che dipende dall'ottimizzazione dell'utilità di agenti razionali, fornisce una chiara indicazione su un preciso aspetto della realtà e ha un buon record di validità empirica è la formula di Black e Scholes. Allo stesso tempo, la enorme rilevanza pratica della ricerca in questo campo è resa chiara fra l'altro dal fatto che la società di asset management fondata da Thaler (nel cui board figura fra gli altri Daniel Kahneman), che gestisce circa $5 mld cercando di sfruttare le intuizioni teoriche del suo fondatore, ha un impressionante record nel battere il mercato negli ultimi anni. Questa considerazione ovviamente non è decisiva nello smontare le obiezioni di Fama, che si dedica con la consueta perizia a demolire le anomalie comportamentali che mettono in dubbio l'efficienza dei mercati finanziari nel suo articolo Fama (1998). In conclusione, l'economia e la Finanza comportamentale sono oggi probabilmente tra i campi di ricerca più vivaci, e il lavoro di Richard Thaler nella direzione di un modello descrittivo accurato del comportamento economico degli esseri umani è ormai nel nucleo di questi nuovi settori della scienza economica. Catturare, tramite l'ausilio dell'evidenza sperimentale, una nozione più realistica delle capacità cognitive umane nella modellistica 5

7 economica non è sempre facile, soprattutto per la difficoltà di costruire modelli generali, formali e astratti da un patchwork molto vario di osservazioni. In ogni caso, il Chicago Man o l'homo oeconomicus, anche nelle versioni raffinate di massimizzatore di preferenze stabili di Gary Becker, e previdente con aspettative razionali di Robert Lucas, appare tutto sommato in ritirata, o addirittura, per dirla con Daniel McFadden (1999), in via di estinzione anche in luoghi in cui, fino a poco tempo fa, si sentiva perfettamente al sicuro 3. Nei capitoli che seguono, prima proviamo a dare un'idea compiuta del cuore della teoria di Richard Thaler e della varietà ed importanza delle sue applicazioni, per poi esaminare sia l'evidenza sperimentale presente in letteratura, sia quella derivante dagli esperimenti che abbiamo svolto. 3 Nella sua Nobel Prize Lecture, significativamente intitolata Behavioral Macroeconomics and Macroeconomic Behavior, George Akerlof scrive: Adoption of the new [behavioral] macroeconomics has been slower, but the revolution is coming here as well. If there is any subject in economics which should be behavioral, it is macroeconomics. 6

8 Capitolo 1 - Breve presentazione del Mental Accounting L'idea di Thaler nella formulazione del concetto di Mental Accounting è che gli individui hanno un sistema psicologico di contabilità che viola diversi postulati della teoria economica tradizionale e quindi influenza le scelte in modo assai rilevante. Cerchiamo di darne conto brevemente in questo capitolo, sulle orme di Thaler (1999). La componente fondamentale da cui parte l'analisi delle decisioni economiche è la funzione del valore, che Thaler riprende da Kahneman e Tversky, e che offre una valutazione dei guadagni e delle perdite in ambito deterministico. Nel loro articolo Kahneman e Tversky (1979), pubblicato su Econometrica (a titolo di curiosità l'articolo più citato in assoluto pubblicato dalla rivista), sviluppano la Prospect Theory come nuova teoria delle decisioni in condizioni di incertezza. Per spiegare le numerose anomalie che minavano il paradigma della EUT, ricorrono a due funzioni: la funzione del valore (al posto della classica funzione di utilità) e quella di probabilità, che va quindi a sostituire le probabilità oggettive. Laddove l'utilità attesa di un prospetto, che si può pensare come una scommessa con la quale si abbia l'importo x con probabilità p e l'importo y con probabilità q, è EU = p*u (W+x)+q*u (W+y) dove W indica la ricchezza preesistente del soggetto, la Prospect Theory valuta li prospetto come V (x,p;y,q) = π (p)*v (x)+π (q)*v (y). La funzione π ha discontinuità in 0 e 1, e porta inoltre a sopravvalutare le probabilità basse e sottovalutare quelle alte. E' concava per un primo tratto, per poi divenire convessa. Una rappresentazione frequente è π (p) =p^β/[p^β + (1 p)^β] con β compreso tra 0 e La funzione del valore e le sue tre proprietà fondamentali La funzione v, che ci interessa maggiormente, ha tre caratteristiche principali, che sono poi punti chiave del Mental Accounting. Il modo più semplice di immaginarla è probabilmente definirla come: v (x) = x α per x 0 e v (x) = λ x α per x 0 con λ parametro positivo; gli stessi Tversky e Kahneman (1992) hanno stimato α=0.88 e λ=2.25. Innanzitutto nella funzione non rientra tutta la ricchezza del soggetto, ma essa è definita sui guadagni e le perdite rispetto ad un certo punto di riferimento naturale suggerito dal contesto. Questo è un punto cruciale e ricorrente negli studi di economia comportamentale, e una differenza 7

9 fondamentale rispetto al modello classico di razionalità: gli individui tendono a valutare ogni decisione separatamente, senza tener conto della loro situazione d'insieme, o comunque degli effetti complessivi della loro decisione. E' proprio questo aspetto del framing 4 che causa una serie di distorsioni nelle scelte economiche. Si suppone poi che la funzione del valore sia concava per i guadagni (quindi in questo ambito i soggetti sono avversi al rischio) e convessa per le perdite: questa forma è suggerita non solo dall'evidenza sperimentale, ma anche dal basilare principio psicofisico noto come legge di Weber-Fechner, per cui l'intensità della percezione umana dello stimolo è rappresentata da una funzione logaritmica della sua intensità fisica; applicato alle scelte economiche ciò significa che la differenza tra 5 e 10 appare come assai maggiore di quella tra 1005 e Dello stesso principio si può dare anche una formulazione più moderna e generale che va sotto il nome di legge potenza di Stevens da Stevens (1957). Gli individui tendono quindi a reagire più ai cambiamenti percentuali che ai livelli assoluti di un certo stimolo: questo non può portare ad altro che ad una funzione del valore con sensibilità decrescente. In termini matematici, la funzione deve avere derivata positiva ma decrescente, e quindi essere concava per valori maggiori del riferimento: per ottenere una stessa variazione positiva nella percezione occorrono variazioni dello stimolo sempre più consistenti; volendo questo aspetto è anche assimilabile al concetto di utilità marginale decrescente. Per chiarire questi due primi punti può essere utile un esempio. Poniamoci nei panni di un consumatore che si rechi ad acquistare una piccola calcolatrice in un centro commerciale, e al momento di pagare si sente dire dal commesso: è in corso una promozione per cui questo stesso prodotto si trova in vendita a 10 nel nostro nuovo punto vendita, a venti minuti di macchina da qua; se la vuole acquistare qui sono 15. Consideriamo anche il caso in cui lo stesso consumatore si trovi nella stessa identica situazione, ma che stavolta si tratti della possibilità di acquistare uno schermo TV a 1345 invece che a Se, trovandoci nei panni dell'ipotetico consumatore, fossimo tentati di andare nell'altro negozio nel primo caso, ma non nel secondo, vedremmo all'opera entrambi gli effetti descritti sopra: lo sconto sembra maggiore nel primo che nel secondo caso, perchè relativamente ben superiore, anche se identico in valore; inoltre ci dimostriamo incapaci di considerare nell'insieme la nostra situazione, per cui in entrambi i casi si tratta di scambiare venti minuti del nostro tempo con 5, soffrendo perciò di un effetto framing. Infine, la 4 In recentissimo articolo su Science, De Martino et al. (2006) forniscono ulteriore prova sperimentale dell'effetto framing, esposto per la prima volta da Tversky e Kahneman (1981) sulla stessa rivista 25 anni fa, fornendone anche le basi neurobiologiche. Trovo che questo sia un ottimo esempio di come la neuroeconomics vada a integrare le teorie comportamentali. 8

10 funzione ha pendenza maggiore nel campo delle perdite che in quello dei guadagni, per via del parametro λ. Questa caratteristica è stata indicata come loss aversion o avversione alle perdite: l'intuizione sottostante è che il fastidio che si prova a perdere una certa somma di denaro è maggiore del piacere associato al vincere lo stesso importo (Kahneman e Tversky (1979)). (figura 1: una rappresentazione della funzione del valore) 1.2 Integrazione e segregazione degli eventi multipli Oltre alla definizione di queste tre fondamentali proprietà, è interessante esaminare come gli individui percepiscano la combinazione di due o più risultati economici: il tema è esplorato per la prima volta da Thaler (1985). L'importanza di una questione del genere appare evidente se si pensa al fatto che eventi come le compravendite generano per chi le opera manifestazioni finanziarie combinate: ad un esborso monetario corrisponde l'acquisizione di un bene o viceversa. Parlando del caso più semplice, ovvero quello che coinvolge due importi x e y, le soluzioni che il soggetto può considerare sono due: integrarli e quindi valutare v(x+y) oppure segregarli, ovvero considerarli separatamente, e valutare v(x)+v(y). Data la forma della funzione del valore che abbiamo descritto, il modo edonicamente efficiente, definito come quello che genera maggiore soddisfazione, di codificare coppie di risultati sarebbe integrare tra loro due perdite e separare due guadagni. Avendo a che fare con combinazioni di guadagni e perdite, appare ottimale integrare i guadagni con perdite di inferiore entità (questo è il 9

11 principio della cancellazione e serve ad evitare l'avversione alle perdite) e segregare i piccoli guadagni da perdite più pesanti. Sebbene l'evidenza sperimentale, in particolare quella ottenuta da Thaler e Johnson (1990), suggerisca che non sempre gli agenti codifichino gli eventi multipli nel modo edonicamente efficiente suggerito dalla teoria, in particolare per quanto riguarda l'integrazione delle perdite (suggerendo che l'importanza dell'avversione alle perdite è forse maggiore di quanto si creda), queste intuizioni si rivelano particolarmente utili nel Marketing. A questo proposito, pare che Amos Tversky una volta abbia affermato, riferendosi al suo lavoro di ricerca: non ho scoperto niente che i pubblicitari e i venditori di auto usate non sapessero già. In effetti le teorie comportamentali hanno molto da offrire al Marketing, in quanto presentano un modello assai ricco della scelta economica. Nel caso specifico dell integrazione e segregazione degli eventi multipli, un applicazione classica riguarda le strategie di prezzo per beni molto costosi ma non di lusso, principalmente le auto, in cui viene pubblicizzato un prezzo base a cui poi vanno aggiunti numerosi optionals. Infatti il prezzo di partenza molto conveniente offre un richiamo per i potenziali clienti, mentre i costi aggiuntivi vengono sentiti meno in quanto naturalmente integrati col prezzo finale. Inoltre, da un attento esame dei listini, si può notare che alcuni di questi optionals (penso in particolare a gadget elettronici come i navigatori satellitari) sono venduti a prezzi molto superiori rispetto ai sostituti, tecnicamente equivalenti, acquistabili after-market. E plausibile che le Case automobilistiche possano permettersi questa politica in virtù del fatto che il prezzo dell optional è integrato con il costo dell auto, e va quindi ad incidere in una zona della funzione del valore in cui la sensibilità (ovvero la derivata in valore assoluto) è molto bassa. 1.3 L effetto dotazione La funzione del valore permette di risolvere un problema che ha interessato Thaler fin dall'inizio, ovvero quello relativo all' endowment effect, o effetto dotazione. Compiendo ricerche sperimentali per la sua tesi di dottorato, nella quale si occupava del valore economico della vita umana, Thaler spesso si trovava a porre domande su quanto i soggetti sarebbero stati disposti a pagare per evitare o assumere rischi di morte esattamente quantificati. Con sua grande sorpresa, e contravvenendo alle prescrizioni della teoria economica, Thaler (1980) riporta che le risposte che riceveva erano estremamente diverse nel caso in cui si trattasse di pagare per evitare un rischio che già si corre, rispetto al caso in cui ci fosse da ricevere compensi per assumersi nuovi rischi. In particolare la gente tendeva a chiedere molti soldi per 10

12 accollarsi nuovi rischi, mentre era disposta a pagare assai meno per evitare i rischi già presenti. Una delle prime lezioni della microeconomia è che i costi opportunità vanno valutati esattamente come i costi che hanno manifestazione finanziaria immediata (nell'eloquente termine inglese, i costi out-of-pocket ): le violazioni di questo principio (frequenti nella realtà), come quella descritta sopra, portano gli individui a formulare prezzi di riserva molto differenti per acquistare o vendere un certo bene. In altre parole, le persone chiedono molto più denaro per cedere un bene di quanto sarebbero disposte a pagare per acquistarlo. Un altro esempio: se abbiamo l'abitudine di tagliare il prato di casa nostra (anche se il figlio del vicino lo farebbe al nostro posto per 5), ma non taglieremmo il prato del nostro vicino per meno di 20, il nostro comportamento non è consistente con il modello tradizionale di scelta razionale. La spiegazione datane da Thaler è che il costo opportunità che sosteniamo nel rinunciare agli ipotetici 20 che potremmo guadagnare non è tenuto nella considerazione suggerita dagli economisti, mentre invece abbiamo ben presenti i 5 che dovremmo sborsare per farci tagliare il prato. Questo comportamento è però consistente con la funzione del valore alla base del Mental Accounting: se i costi monetari immediati sono codificati come perdite e i costi opportunità come mancati guadagni, per la presenza di avversione alle perdite è ovvio che i primi saranno valutati come più pesanti dei secondi. E' questa l'essenza dell'effetto dotazione, che può generare un vero e proprio Status Quo bias (Kahneman, Knetsch e Thaler (1991)): con forte effetto dotazione, gli individui che sono in possesso del bene vedranno aumentare la propria valutazione di esso, espressa come Willingness to Accept ovvero il prezzo minimo a cui si è disposti a cedere il bene, con la conseguenza che i mercati saranno meno attivi di quanto si potrebbe supporre. Alla base di tutto, la violazione del principio economico che vorrebbe i costi opportunità (impliciti nel non cedere un bene) perfettamente assimilabili ai costi vivi : la forma della funzione del valore di Kahneman e Tversky ci dà un modello teorico per spiegare questo fenomeno, del quale esiste buona evidenza sperimentale, che avremo modo di esaminare in dettaglio nel capitolo successivo. Da notare che l'incapacità di tener conto in modo appropriato dei costi opportunità può portare a riscoprire il vecchio argomento della illusione monetaria di Keynes. Sembra perfettamente consistente con questa affermazione il risultato sperimentale descritto in Kahneman, Knetsch e Thaler (1991), per cui i soggetti sono assai più propensi a considerare come giusto (e quindi ad accettare) un taglio dei salari reali generato da maggiore inflazione rispetto ad uno ottenuto dalla riduzione dei salari monetari. 1.4 L'effetto costi affondati 11

13 La vocazione descrittiva della teoria del Mental Accounting pretende che essa spieghi le più importanti violazioni della teoria della scelta razionale, proprio come la Prospect Theory spiega quelle della EUT. Oltre all'effetto dotazione, relativo al mancato riconoscimento dei costi opportunità, un altro errore rilevante spesso compiuto dagli individui è il mancato riconoscimento dell'irrilevanza dei costi affondati, dove con questo termine si intendono quelle spese passate e relative a scelte compiute e non reversibili. Infatti, la teoria economica prescrive che le decisioni debbano tener conto solo dei costi e benefici marginali: i costi affondati, già sostenuti e irrecuperabili, non dovrebbero perciò influenzare le scelte correnti. Poiché per molti questo ragionamento pare essere ben poco intuitivo, non sorprende che le violazioni del principio di irrilevanza dei costi affondati siano particolarmente frequenti. Già Knox e Inkster (1968) hanno dimostrato che gli scommettitori che già si sono impegnati scommettendo su un certo cavallo hanno stime eccessivamente ottimistiche sulle sue probabilità di vittoria, rispetto a chi, egualmente intenzionato a scommettere, non ha ancora piazzato la sua puntata. Per stabilire questo rapporto di causalità intervistarono ad un ippodromo più di cento scommettitori, circa la metà dei quali aveva appena piazzato una scommessa di $2 nei trenta secondi precedenti, mentre l'altra metà era intenzionata a piazzare una scommessa di pari entità nei trenta secondi successivi. Chiesero a ciascuno di quantificare le probabilità di vittoria del proprio cavallo, e osservarono che chi aveva già scommesso si mostrava significativamente più sicuro. La loro tesi è che l'essersi impegnati definitivamente, sostenendo un costo affondato, genera una convinzione più forte di aver fatto la scelta giusta. La teoria di Thaler rispetto ai costi affondati è che con essi l'avversione alle perdite è in agguato: sostenere un costo e poi non raccogliere i relativi benefici genera uno spreco di risorse ovvero una perdita, che, stando alla funzione del valore, fa molto male al consumatore. Infatti i soggetti non sentono perdite quando fanno un acquisto per il consumo immediato (fintanto che il prezzo sia ragionevole), così come, quando fanno un acquisto per il consumo differito (sostenendo quindi costi affondati), non sentono sul momento né perdite né guadagni, che arriveranno solo al momento dell'effettivo consumo. Se questo momento non arriva, ecco che la perdita si manifesta. E' quindi inevitabile che si faccia di tutto per non sentirla e che, ad esempio, se si sono comprati i biglietti per una partita, si cerchi in ogni modo di andarci, anche se il tempo è pessimo o quel giorno siamo indisposti e staremmo, a ben vedere, meglio a casa. L'incapacità di ignorare i costi affondati è quindi un fenomeno importante e che agisce a molti livelli: è anche nota come effetto Concorde con un riferimento al fallimentare (almeno dal punto di vista economico) progetto congiunto Franco- 12

14 Inglese. Infatti i due governi furono incapaci (per ragioni principalmente politiche) di interrompere il programma di sviluppo del primo aereo passeggeri supersonico anche quando era ormai manifesta la sua attitudine a generare solo perdite. Allo stesso modo gli individui non riescono, in molti casi, a fare le scelte giuste, condizionati dalla forte paura di sprecare risorse ormai già impiegate e irrecuperabili: l'avversione alle perdite rende questa circostanza quasi insopportabile, inducendo però a perseverare su strade sbagliate. E' interessante notare che anche questo elemento introduce nel modello comportamentale del consumatore componenti di inerzia del tutto assenti nel modello razionale del Chicago Man. 1.5 L'effetto del pagamento anticipato e la separazione tra spesa e consumo La rilevanza delle anomalie comportamentali relative a transazioni in cui pagamento e consumo sono separati temporalmente non si limita all'esistenza dell'effetto sunk costs. Il tema principale di questo filone di ricerca è la separazione tra spesa e consumo. Riprendendo alcune osservazioni di Thaler (1980), Prelec e Loewenstein (1998) sviluppano un modello di contabilità mentale che mette in luce come il pagamento anticipato di un certo bene o servizio renda il consumo stesso più piacevole. Infatti, mentre chi acquista pagando subito sente il fastidio di dover pagare, che oscura anche il piacere della contestuale esperienza di consumo, il pagamento anticipato fa sì che il momento spiacevole del pagamento sia in qualche modo reso meno pesante dal pensiero del consumo futuro, e che la successiva esperienza di consumo sia goduta appieno in quanto considerata praticamente gratuita. Dovendo fare un bilancio edonico, questo si rivela quindi molto più favorevole al secondo tipo di esperienza. Questo effetto è ancora rafforzato dal fatto che i costi per l'acquisto di determinati beni (gli esempi ormai classici sono i vini da collezione di Shafir e Thaler (1998)) sono etichettati dagli individui come investimenti e quindi percepiti come più virtuosi. Il pagamento anticipato quindi genera una sorta di separazione temporale tra spesa e consumo che fa sentire meglio il consumatore; questo aspetto della separazione può però derivare da altri elementi. Ad esempio certe forme di finanziamento, in primis la carta di credito, possono essere fonti di separazione (oltre ad allentare vincoli di liquidità) e per questo stimolare gli acquisti: se questo è vero, non sorprende dunque che i commercianti siano disposti a pagare alte commissioni pur di rendere disponibile questo tipo di servizi ai loro clienti. Il pagamento anticipato si rivela poi particolarmente importante nei suoi effetti distorsivi quando si tratta di una tariffa fissa, molto gradita perchè risparmia alle persone l'associazione diretta del consumo alla spesa sostenuta per esso e genera quindi ulteriore separazione. La portata di 13

15 questo fattore pare essere tale da condurre a quello che nell'industria delle telecomunicazioni si chiama flat rate bias : molti utenti scelgono tariffe flat con pagamento mensile fisso anche se converrebbe loro scegliere tariffe a consumo; così facendo dimostrano che sono disposti a pagare di più per avere un piano tariffario che permette loro di telefonare più a cuor leggero. La formula di pricing con tariffa fissa è molto popolare anche nel campo del fitness: qua entrano in campo fattori di self control, per cui le persone probabilmente realizzano che il pagamento di un abbonamento annuale, che offre i vantaggi simultanei di generare effetto costi affondati e rendere il costo marginale di ogni ingresso in palestra o in piscina pari a zero, rende meno difficile andare ad allenarsi regolarmente ed incoraggia un comportamento virtuoso. 1.6 Utilità di acquisizione e utilità di transazione Dopo aver ampiamente sottolineato l'importanza dell'avversione alle perdite, potrebbero sorgere dubbi su come gli individui valutino le decisioni di acquisto. Se infatti i prezzi pagati fossero codificati come perdite nella funzione del valore, e i beni acquistati come guadagni, la loss aversion renderebbe questa sistematizzazione edonicamente inefficiente. Thaler (1985) propone quindi una teoria degli acquisti alternativa, in cui i consumatori valutano due tipi di utilità: la acquisition utility o utilità di acquisizione e la transaction utility o utilità di transazione. La prima, simile al concetto di surplus del consumatore, è pari ad una funzione del valore equivalente all'utilità generata dal ricevere il bene acquistato in regalo, meno il prezzo effettivamente pagato, ovvero v. La seconda esprime la sensazione di aver fatto un buon affare, e si può quindi esprimere come funzione della differenza tra un certo prezzo di riferimento meno il prezzo pagato. Questa seconda componente è particolarmente innovativa ed importante, e permette di spiegare il comportamento di quei consumatori che, attirati da saldi o offerte speciali, finiscono per acquistare beni per loro obiettivamente inutili. Non solo: elemento cruciale nell'utilità di transazione è la presenza di un prezzo di riferimento, che evidenzia ancora una volta un effetto di framing. I venditori faranno di tutto per suggerire prezzi di riferimento molto maggiori di quelli effettivi (ad esempio esponendo prezzi di listino molto elevati, da scontare successivamente) e generare quindi artificialmente utilità di transazione per i loro clienti. D'altra parte, per i consumatori il concetto di prezzo di riferimento sembra essere assimilato a quello di prezzo giusto, e nel determinarlo hanno un ruolo essenziale la percezione che i consumatori stessi hanno dei costi di produzione del venditore. Le aziende devono quindi stare attente a non urtare la sensibilità dei loro clienti con 14

16 prezzi che potrebbero generare significativa disutilità di transazione perchè percepiti come ingiusti, e quindi influenzare sensibilmente la domanda. Questa intuizione potrebbe spiegare come mai in alcuni mercati i prezzi non si adeguino verso l'alto per far fronte alla domanda, che rimane quindi in buona parte insoddisfatta facendo venir meno l'efficienza allocativa. Un esempio significativo è quello del football americano. Il campionato NFL, infatti, dopo una stagione regolare, prevede una fase di playoff che culmina con il superbowl, la finale che designa il vincitore della lega. La teoria dell'utilità di transazione può spiegare perchè i biglietti del superbowl, per cui la domanda è fortissima, costino esattamente come quelli per le gare di stagione regolare. La NFL, infatti, non vuole irritare i suoi tifosi con prezzi che, rispetto al riferimento naturale generato dai prezzi normali di tutta la stagione, sarebbero sensibilmente più elevati e genererebbero notevole disutilità di transazione. Si avrà quindi un prezzo di equilibrio sul mercato nero assai superiore a quello ufficiale, ma i venditori preferiranno rinunciare comunque a questa rendita, percepita come parassitaria da clienti che interessa loro non perdere. Questo è assimilabile a ciò che avviene nel nostro campionato di serie A: molti club mantengono prezzi dei biglietti abbastanza stabili per tutte le gare, anche quelle decisive o con squadre importanti per cui la domanda è molto superiore alla norma, lasciando ai bagarini una rendita potenzialmente elevata. Elementi fondamentali di questo fenomeno sono la presenza di un prezzo normale di riferimento naturale e l'esistenza di una relazione non occasionale tra venditore ed acquirente: questi sono riscontrabili anche in situazioni come i grandi concerti (poiché gli artisti vogliono continuare a vendere album) o le prenotazioni ai ristoranti di moda nelle ore di punta. 1.7 Il sistema dei conti mentali Esaminiamo adesso più da vicino il sistema di conti con cui gli individui classificano fonti e usi della loro ricchezza. L'idea di un sistema di conti mentali viola il principio fondamentale di fungibilità del denaro, secondo il quale il denaro non dovrebbe avere alcuna etichetta, nel senso che, a priori, può essere destinato a qualsiasi uso. Secondo Thaler invece le persone tendono ad avere dei limiti di budget per diverse categorie di consumo e classificare in veri e propri conti (a cui sono associati diversi livelli di propensione al consumo dei fondi) il loro stock di ricchezza e il loro reddito. 1.8 Limiti di Budget 15

17 Il primo livello di contabilità mentale è quello relativo ai limiti di budget per il consumo: questa è un'idea abbastanza diffusa, tanto che alcune famiglie tengono veramente su carta e non solo a livello mentale una contabilità di questo tipo. In generale, questa è tanto più esplicita e precisa quanto più la famiglia ha bisogno di limitare le spese. Un processo di questo genere distorce palesemente le scelte economiche: mentre con un unico vincolo di bilancio si ottiene il principio di eguaglianza delle utilità marginali ponderate dei beni, se scelte di consumo relative a beni di categorie diverse sono vincolate da budget differenti, e se alcuni di questi budget sono troppo alti o troppo bassi, al consumatore possono essere precluse scelte che migliorerebbero la sua utilità. Questa eventualità pare tutt'altro che improbabile, e può anche essere causata da scelte precise: Thaler (1985) nota che, per far fronte a problemi di self-control, i budget relativi a beni considerati come tentazioni sono volontariamente impostati a livelli molto bassi, mentre al contrario quelli riferiti a beni virtuosi (come per esempio articoli per il fitness, l'istruzione o i cibi sani ) sono generalmente alti. Se si considera questo aspetto, è possibile ribaltare la tradizionale teoria economica dei regali, secondo la quale un regalo in natura può al massimo far contento chi lo riceve quanto lo avrebbe accontentato il ricevere il corrispondente importo monetario (e questo avviene quando si regala a qualcuno quello che si sarebbe comprato lui stesso con quei soldi). Infatti regali possono essere meglio del denaro contante se si regala a qualcuno un bene che rientra in una categoria a basso budget, tipicamente qualcosa di più lussuoso di quello che il ricevente avrebbe comprato per sé: in questo modo si fa in modo che il soggetto destinatario del regalo raggiunga un livello di utilità che gli è precluso dal vincolo stringente di bilancio per quella categoria di beni. Anche se non generata da scelte volontarie di questo tipo, la non fungibilità del denaro genera quindi in questo campo notevoli distorsioni, come ad esempio nel caso in cui il consumo in certe categorie abbia già raggiunto il limite prefissato per il periodo (o comunque è già ad un livello percepito come elevato) mentre ci siano fondi non spesi in altre categorie. Sottolinea proprio questa situazione l'esperimento di Tversky e Kahneman (1981) sui biglietti del teatro. Ad un primo gruppo di soggetti fu descritto il seguente scenario: immaginate di aver acquistato un biglietto per il teatro per $10; il giorno dello spettacolo vi accorgete che lo avete perso. Alla domanda: Ricomprereste il biglietto? il 54% rispose di no. Ad un secondo gruppo fu presentata una situazione differente: immaginate di aver deciso di andare a teatro; appena arrivati sul posto vi rendete conto di aver perso una banconota da $10. Questa volta, ben l'84% si disse disposto a comprare comunque il biglietto. In termini di Mental Accounting, questo comportamento potrebbe essere spiegato supponendo che nel primo caso i $10 già assegnati al conto intrattenimento limitino la 16

18 propensione a spenderne altri 10 relativi a quello stesso budget. Nel secondo caso invece, i $10 perduti rientrano magari in un conto imprevisti, e non impediscono di spenderne altrettanti per comprare il biglietto. Infine, è interessante notare che nel sistema di contabilità mentale dei consumi le piccole spese possono passare inosservate, ovvero non venire assegnate ad alcuna categoria (con relativo budget). Si spiegano in questo modo alcune tecniche di marketing che contravvengono i principi di integrazione/segregazione di perdite e guadagni multipli. Avviene abbastanza spesso che un servizio che prevede l'esborso di un importo considerevole, come ad esempio un abbonamento annuale (e viene in mente uno spot di qualche tempo fa sul canone RAI), venga pubblicizzato esprimendo il costo come una piccola spesa giornaliera, contravvenendo al principio edonicamente efficiente di integrazione delle perdite. Questa apparente contraddizione si può spiegare col fatto che, mentre l'importo annuale può entrare in una categoria di consumo per cui il budget è esaurito o comunque scarso, impedendo l'acquisto, il piccolo importo giornaliero si presta a non essere neanche conteggiato, evitando di incorrere in vincoli stringenti. 1.9 Il behavioral life-cycle model Gli effetti della contabilità mentale della ricchezza e del reddito sono molto interessanti, poiché permettono di rivedere profondamente la teoria del consumo neoclassica, elaborata da Modigliani e Brumberg (1954) e Friedman (1957). La teoria del Ciclo Vitale o Reddito Permanente è semplice ed elegante: prevede, in breve, che gli individui calcolino la propria ricchezza presente totale, compreso il valore attuale dei redditi futuri attesi scontati ad un certo tasso di interesse; poi, data l'aspettativa di vita, consumino ogni periodo un importo uguale alla rendita di durata pari alla vita residua attesa acquistabile (in mercati finanziari perfetti) con la loro ricchezza. In questo modo, perfettamente razionale, gli individui possono ottenere un perfetto consumption smoothing, rendendo uniforme nel tempo il profilo dei loro consumi anche a fronte di redditi assai variabili. Purtroppo i riscontri empirici di questo modello sono abbastanza modesti. Anche se sono molte le spiegazioni cui si potrebbe ricorrere, di particolare interesse sono quelle legate al Mental Accounting. La violazione della fungibilità (oltre alla presenza di costi di transazione: smobilizzare certe forme di ricchezza costa ovviamente di più) rende difficile accorpare, considerandole perfettamente sostituibili, le varie forme di ricchezza per derivare una ricchezza attuale totale. Infatti si possono individuare almeno tre macro categorie in cui le persone dividono la loro ricchezza, a cui corrispondono differenti propensioni marginali al consumo. La prima classe è quella dei 17

19 current asset, che comprende il denaro contante e i conti correnti, e ha la propensione marginale al consumo (MPC) più elevata. Questo potrebbe dar conto almeno parzialmente del fatto che il consumo si mostra, a livello aggregato, forse più correlato col reddito del periodo di quanto le teorie del ciclo vitale farebbero supporre. Segue la classe della current wealth in cui si trovano conti di risparmio, azioni, obbligazioni e quote di fondi comuni: le persone tendono a non consumare la ricchezza in questa classe, destinata a risparmio. Infine c'è la classe della future wealth che comprende guadagni futuri e investimenti previdenziali: la MPC corrispondente a questa categoria è probabilmente vicina a zero. Alla non fungibilità si aggiungono notevoli problemi di self-control: gli individui fanno fatica a risparmiare, in particolare per la pensione. Questo è un altro aspetto importante che le teorie neoclassiche ignorano; si assume infatti che gli individui determinino il piano di consumo ottimo e vi si attengano con volontà di ferro. Nella realtà, i problemi di autocontrollo esistono e le persone se ne rendono conto: l'acquisto di assicurazioni sulla vita o polizze previdenziali (spesso strumenti molto costosi e inefficienti rispetto semplici piani di accumulo in fondi indicizzati) può essere visto come un tentativo di far fronte a questi problemi, di cui si ha una vaga consapevolezza, legandosi le mani con una soluzione di second best. I tradizionali sistemi pensionistici pubblici a ripartizione possono essere visti come un esempio di imposizione di autocontrollo da parte dello Stato. Inoltre le famiglie, come nel caso dei budget di consumo, si possono auto-imporre regole di bilancio, come avere sempre almeno un certo saldo di conto corrente o non indebitarsi se non per importanti acquisti di beni durevoli. Quest'ultima ipotesi potrebbe portare a dare una spiegazione diversa al fatto che gli individui ricorrono meno all'indebitamento di quanto non previsto dalla teoria del ciclo vitale. Infatti la supposizione abituale che gli individui non possono prendere denaro in prestito per l'esistenza di vincoli di liquidità (data l'imperfezione dei mercati finanziari) potrebbe forse essere rivista supponendo che gli individui semplicemente non vogliano indebitarsi per finanziare il loro consumo, con una sorta di avversione al debito, ritenuto indice di cattiva salute finanziaria. Il modello di behavioral life-cycle introduce quindi in questo settore della teoria macroeconomica le imperfezioni delle persone normali 5, generando anche prescrizioni di politica economica. Infatti in questo campo sarebbe particolarmente auspicabile, secondo Thaler, un intervento governativo ispirato al libertarian paternalism (si veda Cass e Thaler (2003) e Thaler e Bernartzi (2004)): sapendo che gli individui non sono razionali ma soggetti a errori cognitivi, 5 Da Thaler (1990): [..] at an NBER conference a couple years ago I explained the difference between my [behavioral life-cycle] models and Robert Barro's by saying that he assumes the agents in his model are as smart as he is, while I portray people as being as dumb as I am. Barro agreed with this assessment. 18

20 lo Stato può e deve intervenire per indirizzare le loro scelte, facendo leva proprio sui loro limiti, pur lasciandoli sostanzialmente liberi. In questo caso specifico, l'intervento potrebbe consistere nel tentativo di far aumentare sensibilmente il risparmio previdenziale agevolando il trasferimento di ricchezza nella future wealth per eliminare problemi di autocontrollo, anche impostando come opzione di default (e sfruttando così una sorta di Status Quo bias) la partecipazione in piani previdenziali aziendali, pur con piena libertà di scegliere diversamente La rilevanza delle fonti di reddito Ci sono anche violazioni del principio della fungibilità relative al flusso di reddito degli individui. E' stato infatti documentato che la fonte del reddito influenza sia la propensione a spenderlo che il modo in cui esso verrà speso. O'Curry (1997) ha determinato come esista un legame tra il livello percepito di serietà della fonte di un guadagno casuale e quello dell'impiego di quel reddito. Le persone tendono quindi a fare acquisti frivoli con denaro ottenuto da cose come piccole lotterie o ritrovato in un vecchio cappotto. Inoltre la MPC cambia a seconda di come un flusso di reddito è classificato nelle tre categorie del behavioral life-cycle model, e la fonte del reddito è importante per determinare questa classificazione. Ad esempio, i capital gains si prestano ad essere conteggiati come semplice aumento della ricchezza corrente, con MPC relativamente bassa; piccoli guadagni occasionali come una modesta vincita al lotto si prestano invece ad essere spesi con più facilità. Un caso molto interessante è quello riportato in Ishikawa e Ueda (1984) dove vengono analizzati gli effetti su consumo e risparmio dei bonus, semestrali e abbastanza prevedibili, guadagnati oltre allo stipendio dai lavoratori giapponesi. Mentre in anni di ciclo non recessivo la MPC dei bonus era.437 contro.685 del reddito normale, nel periodo della crisi petrolifera del '74-'76 la MPC dei bonus balzò sopra a 1, rivelando il ruolo di riserva di emergenza di questa fonte di reddito Il dividend puzzle Un'applicazione di queste intuizioni comportamentali può aiutare a dare una spiegazione ad una domanda che ha a lungo assillato gli economisti americani e non solo: perchè le società quotate pagano dividendi? Infatti negli USA i dividendi entrano a far parte del reddito imponibile di chi li percepisce, e quindi sono tassati più pesantemente dei capital gain. Data questa distorsione fiscale, sarebbe razionale per le aziende evitare di pagare dividendi e 19

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