Strategie di valorizzazione

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1 Strategie di valorizzazione La mass customization nel fashion & apparel Francesco Fiorese Matilde Rosso

2 Contenuto 1. Introduzione Mass customization Apparel and accessories: la segmentazione del mercato 3 2. Strategie di mass customization Diversi approcci alla mass customization Strategie di prodotto mass customized per segmento Strategia commerciale La mass customization impatta tutta la catena del valore 8 3. Focus: quanto vale la componente di customizzazione? Le modalità Il brand e il pricing: l assessment di Simon-Kucher & Partners Il punto di vista di Simon-Kucher Lusso: less is more Mid: innovazione Low: esplorare la full customization Brand e customizzazione Conclusioni e outlook 16 Autori 17 Simon-Kucher & Partners 18

3 1. Introduzione 1.1. Mass customization La mass customization è una strategia sempre più diffusa tra le imprese di successo e le start-up, in particolare nel mondo della moda. Infatti, è proprio questo il settore che più conserva il valore e l eccellenza della sua tradizione sartoriale dell abito su misura: è in un simile contesto che la personalizzazione inizia a uscire dalla boutique e si diffonde in tutti i segmenti del mercato. Il termine delinea un offerta che soddisfa le esigenze di ogni singolo cliente, ma che a tempo stesso é caratterizzata da prodotti realizzati mediante un alta efficienza produttiva. J. Pine, pioniere della mass customization e autore di numerose pubblicazioni, ha detto: Oggi identifico la Mass Customization come una strategia aziendale a basso costo, a grandi volumi, la cui produzione é efficiente e propone offerte singole e su misura al cliente. L idea centrale della mass customization è quella di trarre profitto dall eterogeneità di consumatori Apparel and accessories: la segmentazione del mercato Possiamo definire tre segmenti principali nel mercato dell apparel e accessori: High (o luxury), il cui ticket medio é maggiore di 1000 euro Mid, caratterizzato da un ticket medio che va dai 100 euro ai 1000 euro Low, con ticket inferiori a 100 euro. Capire in quale di questi segmenti si posiziona l azienda, o più nello specifico il brand, è essenziale al fine di determinare una strategia di customizzazione efficace e soprattutto sostenibile nel medio-lungo periodo. Se da un lato la customizzazione é un processo che porta sicuramente dei vantaggi immediati, sia all azienda che al cliente, la sua efficacia a lungo termine é dettata soprattutto dagli equilibri del mercato che si instaurano in seguito alle azioni/ reazioni dei competitor. 2. Strategie di mass customization 2.1. Diversi approcci alla mass customization Sono diverse le prospettive dalle quali si possono categorizzare le strategie di mass customization: 1 Al crescere del numero di attributi customizzabili si ci allontana dalla mass customization e si torna al prodotto unico della tradizione sartoriale. 3

4 Strategia di prodotto Il livello di customizzazione è la variabile chiave per definire la rilevanza della personalizzazione per un brand 1. Livelli di customizzazione Prodotto standard Parzialmente configurato/ personalizzato Fully-customized Figura 1 Intensità del colore: frequenza di iniziative di mass customization per quel livello di customizzazione. La modalità senza dubbio più frequente nella mass customization (Figura 1) è quella della configurazione/personalizzazione parziale (o anche personalizzazione adattiva): il modello base è uguale per tutti e il cliente può agire su elementi funzionali (es.: misure), estetici (es.: colori) o aggiuntivi (es.: iniziali). Strategia commerciale Diverse leve commerciali possono essere azionate a seconda dell investimento a disposizione, la flessibilità richiesta e lo stadio di sviluppo della linea personalizzata. Strategia di canale: il prodotto può essere disponibile su uno (tipicamente on-line per i segmenti Low/Mid, più spesso in-store per il Lusso) o più canali (il multi-canale particolarmente frequente per i brand Mid/Lusso); i canali possono offrire gli stessi o diversi livelli di customizzazione. Strategia di marketing: anche in questo caso si osservano principalmente due modalità. Da un lato le aziende nate con il concetto di customizzazione che acquistano notorietà (e marginalità) grazie al passaparola (in modo particolare se in blog specializzati) e grazie al social/viral marketing. Dall altro lato le aziende già presenti con prodotti standard che lanciano una linea personalizzabile: in questo caso il lancio viene associato a un anniversario/evento aziendale, accompagnato da celebrity endorsement, campagne in-store/advertising dedicate. Segmentazione e targeting: si riscontrano tipicamente due trend. Da un lato la linea customizzabile di un azienda Lusso o di un brand famoso (Mid o Lusso) ha principalmente l obiettivo di espandere la base clienti raggiungendo un segmento più esigente e high-spending. Dall altro, le aziende Low/Mid interamente dedicate a prodotti personalizzabili mirano a raggiungere una clientela medio-spendente che non considera l opzione dell acquisto personalizzato di Lusso. 4

5 L agente di personalizzazione: dal puro fai-da-te, a quello guidato (es.: con video/tutorial o suggerimenti di design), fino alla disponibilità di un consulente via chat/via /in negozio (personalizzazione collaborativa). Strategia di pricing: la customizzazione può essere valorizzata utilizzando diverse tattiche di pricing, dal riconoscimento di un prezzo premium all applicazione di una tariffa fissa per il servizio aggiuntivo Strategie di prodotto mass customized per segmento Le strategie adottate dalle aziende sono varie, e dipendono essenzialmente da specifici obiettivi aziendali e dal mercato di appartenenza. Si nota però l incremento dell importanza dei prodotti fully customized nel settore Luxury (dove ricoprono quasi un terzo delle iniziative), mentre il segmento Low si concentra su progetti di configurazione estetica/funzionale di un prodotto le cui caratteristiche base sono predefinite (Figura 2). Frequenza tipologia di mass customization per segmento 2 % esempi analizzati 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Segmento Low Mid Luxury Fully customized Partly customized Figura 2 2 Simon-Kucher & Partners assessment su 30+ esempi di mass customization nel mercato apparel & accessories. 5

6 Un esempio tutto italiano del segmento Low è Fullspot: occhiali, orologi (core business, superano le 1200 combinazioni possibili tra cinturino e cassa) e borse. L utente compone e poi costruisce il proprio prodotto: per esempio, il cliente assembla la propria obag con una scocca (disponibile in molti colori) e manici/accessori in vari materiali e colori. Il prezzo finale del prodotto varia a seconda delle componenti (es.: manici in pelle vs. corda). La mass customization è un concetto molto maturo anche per i player di calzature sportive (segmento Low/ Mid): NikeID, MiAdidas, Your Reebok, Coverse Create, Vans offrono tutti un servizio di configurazione personalizzata del prodotto. Anche nel segmento Lusso, oltre a brand maturi come Louis Vuitton con l iniziativa mon monogram, anche brand di nicchia come Mel Boteri (designer molto amata a New York) offrono borse customizzate con la possibilità di imprimere/incidere le iniziali del cliente sul prodotto. La configurazione personalizzata si estende anche al Super-Lusso: Bamford Watch Department offre la possibilità di configurare e incidere orologi di valore (es.: Rolex, Audemars Piguet). Infine, Tailor Made London è un esempio di brand che, grazie alla customizzazione e un servizio esclusivo di misurazione con scanner 3D riesce a spaziare dal segmento Mid a quello Lusso, raggiungendo una cliente esigente cross-segmento. Selezione di esempi (brand) che offrono servizi di mass customization Segmento: Strategia Low Mid Luxury Partly configured All about me Mark & Graham, Ray Ban Full spot Oakley, Longchamp, Vans, Reebok, NikeID, Adidas, Converse, Suitsupply, Shoes of prey Louis Vuitton, Prada, Mel Boteri, Fendi, Burberry, Bamford Watch Dep. Fully configured eshakti Tailor Made London Figura 3 6

7 2.3. Strategia commerciale Il canale di vendita è un elemento differenziante fondamentale. Si nota anche in questo caso una conferma delle aspettative: il Lusso punta molto sull esperienza multi-canale (es.: in-store e e-commerce) mentre il Low cost punta sul canale web. Canale scelto per livello di customizzazione e per segmento % esempi % esempi 100% 90% 100% 90% 80% 80% 70% 70% 60% 60% 50% 50% 40% 40% 30% 30% 20% 20% 10% 10% 0% 0% Low Mid Luxury Fully customized Partly customized In store Multi-canale On-line In store Multi-canale On-line Figura 4 Esistono eccezioni a questo trend, come Fullspot, che punta anche sul canale tradizionale: i negozi monomarca (Fullspot Market) hanno la capacità di essere personalizzati, come i loro prodotti. La strategia commerciale va oltre il canale: la campagna/progetto legati al lancio di linee personalizzabili sono altrettanto importanti. Il segmento Low può contare su una penetrazione veloce sfruttando il passaparola (soprattutto se tramite social network) e social/viral marketing. Per esempio, la presenza sui social network di Fullspot (es.: l hashtag #obag) è spontanea e molto efficace anche per incrementare l awareness verso una nuova linea di prodotto di un brand esistente (es.: da orologi a borse). 7

8 Il segmento Mid può fare leva su eventi/campagne speciali e celebrity endorsement: Nike ha utilizzato questi strumenti di marketing per supportare lo sviluppo del brand NikeID. Inoltre, il lancio esclusivo on-line può essere una leva per testare l appeal del prodotto e avviare il passaparola. Il segmento Lusso può puntare sull esclusività e la premiumization da un lato, all avvicinamento a una clientela più ampia dall altro. Per esempio Prada, con Prada Made to Order Decolleté offre alla clientela più esigente, solo in selezionate boutique, la possibilità di personalizzare le proprie decolleté e open-toe: la cliente potrà scegliere i colori, il materiale, la suola (siglata con le proprie iniziali) del proprio paio di scarpe, che riceverà entro 30 giorni dall ordine (in un packaging anch esso personalizzato a seconda della scelta). Allo stesso tempo Hermès, tra le sorprese del suo sito propone un idea nuova, personalizzabile e a costo zero: un punto di contatto con una più ampia audience di amanti del brand. Si tratta della Pochette Jigè: un modellino che l utente può scaricare, stampare, decorare/colorare che dà vita (grazie a forbici e colla) a una pochette fai-da-te La mass customization impatta tutta la catena del valore Esempio di raccomandazioni lungo la catena del valore Illustrativo Strategia di prodotto Strategia di prodotto Strategia commercial/marketing Strategia commercial/ marketing Sviluppo/design Produzione Retail Consegna Lo sviluppo del prodotto deve tenere conto della sua natura personalizzabile fin dal primo momento: è fondamentale saper guidare il cliente durante la customizzazione del suo prodotto, quindi riprodurre in modo corretto le sue preferenze Le nuove tecnologie devono essere parte integrante del processo per permettere la produzione di capi su misura/personalizzati in poco tempo e a basso costo per garantire un servizio e marginalità sufficienti Il canale on-line è lo sbocco naturale di questo tipo di prodotti, mano a mano, l intera esperienza retail viene adattata e differenziata (multi-canale, eventi, ecc.) per garantire un esperienza di acquisto unica al cliente I tempi di consegna si possono allungare, ma non troppo: è importante assicurarsi che l attesa non sia troppo lunga e, durante questo periodo, è bene non perdere il contatto con il cliente Figura 5 8

9 3. Focus: quanto vale la componente di customizzazione? 3.1. Le modalità Si possono osservare diverse modalità di pricing della customizzazione. No fee: customizzazione senza costo aggiuntivo per il cliente. Questa definizione può essere applicata a quei brand che fanno della customizzazione la loro offerta core come Mark & Graham: la personalizzazione non richiede una fee aggiuntiva. Flat: fee fissa per la scelta di un prodotto su misura/configurato. Questa opzione è scelta da eshakti: un sovrapprezzo pari a $7,50 è applicato su qualsiasi abito richiesto su misura al retailer on-line. Listino a fasce: Tailor Made London basa il proprio pricing su tabelle annuali organizzate per tipologia di abito e segmento qualità. Tailoring Pricing 2014 Tailor Made London 3 Cloth Price Brand 2-Piece Suit Dinner Suit 2P + Extra trousers 3-Piece Suit Jacket Trouser Waistcoat AA A B C D JA JB JC JD *Cut-length Prices from 650 Prices from 750 Prices from 865 Prices from 830 Prices from 460 Prices from 225 Prices from 225 Tabella

10 Premium price: il valore incrementale della personalizzazione cresce al diminuire del prezzo del prodotto standard. Questo approccio viene proposto, per esempio, da Louis Vuitton e Converse: Mon monogram pricing (Louis Vuitton) Create your converse pricing (Converse) 4 Premium price mon monogram 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% Prezzo del prodotto standard ($) Premium price created converse 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% Prezzo del prodotto standard ($) Figura 5 Configurazione: per i prodotti standard configurabili, il pricing può essere frutto della combinazione di materiali e caratteristiche scelte dal cliente: il range di prezzo può essere molto ampio. Shoes of prey adotta punti prezzo ricorrenti posizionati su soglie psicologiche (es.: 4 o 9 come ultima cifra): le scarpe di questo sito hanno tutte un prezzo base (in media $179) che incrementa da una soglia all altra quando l utente seleziona un opzione a valore come una superficie in pelle di serpente o una copertura ricamata. 4 Elaborazione Simon-Kucher & Partners su dati pubblici 10

11 Shoes of prey pricing 5 Incremento del prezzo in $ Incremento del prezzo in % % 10% 8% % 4% % 150 0% Numero di configurazioni «a valore» Figura Il brand e il pricing: l assessment di Simon-Kucher & Partners Le scelte di pricing sono uno strumento molto potente per realizzare la strategia e gli obiettivi attesi dalla linea di prodotti personalizzabili. Si nota come i brand tendano a rimanere nel proprio segmento di mercato dal punto di vista del pricing nonostante la customizzazione. Nel caso del segmento Low i brand, nella maggior parte dei casi, nascono customizzabili per cui il cliente percepisce la personalizzazione come un servizio no fee. Aumenta la frequenza di utilizzo di un premium price con l incremento del valore del prodotto, si nota comunque come, in altri casi, il servito sia no fee anche nel Lusso: per aumentare la brand awareness verso un segmento di clientela più ampio o perché si tratta di un servizio incluso in un offerta premium personalizzata più ampia. 5 Elaborazione Simon-Kucher & Partners su dati pubblici 11

12 Pricing per segmento 6 % esempi 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Low Mid Luxury No fee Flat fee/listino a fasce/configurazione Premium price Figura 7 Quando viene proposto un premium price per riflettere il valore della personalizzazione, le aziende utilizzano delle strategie molto differenziate, che devono sposarsi con gli obiettivi e strategie del business nel suo insieme. Si nota infatti un ampia dispersione del prezzo incrementale (premium) riconosciuto alla linea configurabile. Premium price dispersion chart 7 Premium 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Low Mid High Segmento Figura 8 6, 7 Simon-Kucher & Partners assessment su una selezione di esempi di mass customization 12

13 Un assessment della willingness to pay del cliente, combinato a una conoscenza approfondita del mercato e una strategia di segmentazione e targeting vincente contribuiscono alla definizione del giusta strategia di pricing. 4. Il punto di vista di Simon-Kucher 4.1. Lusso: less is more Nel segmento Luxury (High), la mass customization ideale dovrebbe essere generalmente concentrata solo su uno o due attributi del prodotto. Gli attributi personalizzabili vengono selezionati dopo aver misurato la willingness to pay dei clienti per ogni attributo che caratterizza il prodotto stesso: rendendo personalizzabili quello/i a cui corrisponde una willingness to pay alta, e un costo basso da parte dell azienda per apportare tale modifica (alto margine unitario). E importante limitare il più possibile il numero di attributi personalizzabili in modo da non inquinare l immagine del brand. Tale strategia non intacca la riconoscibilità e le caratteristiche peculiari del brand (motivo principale per cui il cliente luxury sceglie un brand piuttosto che un altro) che mantiene una sua autenticità e identità, il cliente risulta avere quindi un potere di modifica relativamente basso. Il tipo di customizzazione è mirato esclusivamente alla personalizzazione: funzionalità e estetica, essendo prodotti luxury, sono già a livelli molto alti. Pertanto modificare tali attributi non darebbe molto valore aggiunto, né al cliente, né alla azienda, anzi metterebbe addirittura in dubbio la qualità e il prestigio del brand. Il mark up applicato deriva molto dalla willingness to pay dei clienti, meno dal costo della modifica Mid: innovazione Le aziende che si collocano nel segmento Mid possono intraprendere strategie molto differenti tra loro. In generale, le aziende che possiedono brand riconosciuti dai consumatori dovrebbero rendere customizzabile un numero piuttosto limitato di attributi: in tal modo il cliente sarà più soddisfatto dell acquisto avendo la possibilità di personalizzare il prodotto (adattamento al gusto personale) e al tempo stesso esso non viene gravato dal peso di dover costruire da zero il suo prodotto ideale (ciò può generare confusione soprattutto nei confronti dei clienti che non hanno idee molto chiare su come dovrebbe essere il loro prodotto ideale). In più, l azienda può estrarre più valore dal cliente, sia in termini di profitto che di fidelizzazione. In tal modo non si fa fronte, a lungo termine, a eventuali guerre di prezzo: mantenere una propria identità del prodotto e rendendo modificabili solo un numero molto limitato di attributi, l azienda sarà sempre in grado di differenziarsi dalle altre presenti sul mercato. Nel lungo termine, l equilibrio del mercato non viene alterato e quindi la customizzazione porta benefici notevoli sia alle 13

14 aziende che ai consumatori. Alcune aziende, per evitare il rischio di contaminazioni del brand originario, hanno addirittura preferito creare brand specifici per la customizzazione: un esempio su tutti, il marchio NikeID. Per le aziende unbranded, il discorso é più complesso: se per i brand la customizzazione eccessiva rappresenta un rischio nel lungo termine, per le aziende unbranded essa risulta un ottima opportunità di differenziazione. Le aziende dovrebbero in primis puntare ad una customizzazione incentrata sulla funzionalità del prodotto (adattare il prodotto al cliente, in senso funzionale: es. vestito su misura,...) e in seguito adattare l estetica in base alle richieste del cliente Low: esplorare la full customization Il segmento low-cost è caratterizzato da un numero molto elevato di competitor, molto aggressivi sul parametro prezzo, che risulta essere un criterio di scelta essenziale del consumatore. Una customizzazione vincente è quella che permette di adattare/modificare il prodotto il più possibile, in modo che esso riesca ad avvicinarsi più degli altri alle richieste del consumatore, mantenendo livelli di prezzo comunque competitivi. L esempio dettaglia meglio questo concetto: Ipotizziamo di avere due prodotti A e B dello stesso tipo, di due aziende diverse, con prezzo uguale; Ipotizziamo egualmente che ogni prodotto sia caratterizzato da due soli attributi, X e Y; Il cliente sceglie un prodotto piuttosto che l altro misurando il mix degli attributi riscontrati nelle due alternative, e paragonandolo al mix di attributi caratterizzanti il suo prodotto ideale. Se l attributo X del prodotto A può essere personalizzato, allora la differenza tra il mix di attributi ideale e quello del prodotto A diminuisce, quindi i cliente sarà molto propenso ad acquistare il prodotto A rispetto che B. È su questa convinzione che si dovrebbe muovere un azienda low-cost vincente: rendere personalizzabile il numero più alto di attributi, con la più vasta gamma di alternative/combinazioni possibili, mantenendo livelli di prezzo competitivi. La customizzazione nel low cost é molto vantaggiosa nel breve termine, perché sottrae clienti ai competitor e fidelizza i propri, offrendo la possibilità ai clienti di creare il loro prodotto ideale, ma va gestita in modo opportuno nel lungo termine, onde evitare conseguenze negative per l azienda e per il mercato in senso più generale: infatti, una volta che la maggior parte dei competitor si sarà strutturata per proporre soluzioni customizzate, l unico parametro di differenziazione tra i prodotti di aziende diverse 14

15 sarà il prezzo. Il rischio quindi di generare una guerra di prezzi nel medio-lungo termine é molto di più che una mera ipotesi. Pertanto, bisogna fare leva su elementi differenzianti quali il segmento di mercato target, lo/gli stile/i dei designer, il canale e l esperienza di acquisto Brand e customizzazione I brand affermati devono limitare la possibilità di personalizzazione a pochi attributi (e solo per determinate linee di prodotto), indipendentemente dal segmento di mercato di appartenenza, in modo da non contaminare l immagine del brand e mantenere un certo livello di differenziazione dai competitor nel lungo termine. Più l azienda si colloca in alto (verso il segmento high-luxury), più il numero di attributi modificabili decresce. Per quanto riguarda le società unbranded, quindi di nicchia, la customizzazione può essere un valore aggiunto notevole e i rischi sono molto bassi in quanto non vi é la possibilità di contaminare l immagine del brand. Più l azienda si colloca in segmenti alti, più il consumatore é disposto a pagare un premium price per un prodotto che é in perfetto equilibrio con le proprie necessità. Approccio alla strategia di prodotto e di pricing 8 Numero di attributi customizzabili Low Mid High Segmento di mercato «Salto» al segmento successivo Premium No fee Low Mid High Segmento di mercato Branded Branded Unbranded Unbranded Figura 9 8 Simon-Kucher & Partners Mid High Low Mid High 15

16 5. Conclusioni e outlook La mass customization é necessaria, ma va strutturata seguendo la giusta strategia. Low Attenzione alla sostenibilità del business model Mid Differenziazione è la parola chiave Luxury Fare leva sulla forza del brand Strategia di prodotto Personalizzazione parziale ormai un «must», esplorare la full customization Parola chiave: innovazione «Less is more» Strategia commerciale Flessibilità Visibilità Esclusività/Teasing La mass customization, se gestita bene e con la giusta strategia di fondo, porta numerosi vantaggi sia alle aziende che ai consumatori. Le aziende possono fidelizzare i clienti e attrarne di nuovi. Uno sguardo al futuro del prodotto: le nuove tecnologie (es.: stampa 3D, o i software di riconoscimento emozionale che permettono al retailer di prodotti per la cosmesi russo Ulybka Radugi di offrire sconti personalizzati a seconda dell umore del cliente), così come la fusione tra design e tecnologia sempre più presente sulle passerelle della moda (es.: la gonna creata per la London Fashion week da Nokia, il fashion designer Fyodor Golan e il laboratorio creativo Kin), porteranno a un nuovo sostanziale cambiamento di paradigma? 16

17 Autori Francesco Fiorese Director Vanta una grande esperienza in strategia e pricing per le aziende del settore consumo e manufacturing. Matilde Rosso Consultant Ha lavorato a diversi progetti di strategia e pricing per le aziende del settore consumo e manufacturing. 17

18 Simon-Kucher & Partners Società di consulenza leader in marketing e vendite Secondo un indagine condotta nel 2011 dal mensile manager magazin (principale mensile di business tedesco), Simon-Kucher è stata valutata dai top manager come la società numero uno nel campo del Marketing & Vendite superando i colossi BCG e McKinsey. Presenza globale 29 uffici nel mondo 760 consulenti Fatturato 2014: 172 Mln. Americas Brazil, São Paulo Canada, Toronto Chile, Santiago de Chile USA, Atlanta USA, Boston USA, New York USA, San Francisco Europe Austria, Vienna Belgium, Brussels Denmark, Copenhagen France, Paris Germany, Bonn Germany, Cologne Germany, Frankfurt Germany, Munich Italy, Milan Luxembourg, Luxembourg Poland, Warsaw Spain, Barcelona Spain, Madrid Switzerland, Zurich The Netherlands, Amsterdam Turkey, Istanbul United Kingdom, London Asia/South Pacific/ Middle East Australia, Sydney China, Beijing Japan, Tokyo Singapore, Singapore UAE, Dubai 18

19 Più di progetti negli ultimi 3 anni Strategia > 400 smart profit Marketing > 500 Strategie di crescita e competitive Ristrutturazione dell offerta commerciale Pricing excellence Vendite > 500 growthsm Pricing > Customer relationship e customer value management Strategie di vendita e ottimizzazione dei canali commerciali Leader mondiali nella consulenza sul pricing Jack Ewing, BusinessWeek: Simon-Kucher & Partners è il leader mondiale nella consulenza aziendale in materia di pricing Philip Kotler: Nessun altro ha più conoscenze nel pricing di Simon-Kucher & Partners William Poundstone: Nessun altra società ha guidato la professionalizzazione del pricing come Simon-Kucher & Partners Peter Drucker: Nel pricing Simon-Kucher & Partners offre un servizio che nessun altro è in grado di offrire 19

20 Milano Corso Europa 13, Milano, Italia Tel Fax

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