RICERCA AD HOC PER IL MARKETING TERRITORIALE SUL SETTORE TURISMO (SEGMENTO BENESSERE), BENCHMARKING, ANALISI SWOT SU BASE NAZIONALE, PER LA REGIONE

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1 RICERCA AD HOC PER IL MARKETING TERRITORIALE SUL SETTORE TURISMO (SEGMENTO BENESSERE), BENCHMARKING, ANALISI SWOT SU BASE NAZIONALE, PER LA REGIONE UMBRIA

2 La ricerca è stata commissionata nel 2001 dalla Regione Umbria Il documento è curato da SL&A Responsabile di progetto Michela Valentini Il coordinamento è di Bianca Maria Marotta La ricerca è stata condotta insieme a Roberto Mazzà e con il gruppo di lavoro composto da Daniela Pennini Sara Federico, Alfonso Falcone, Simona Antonacci L indagine omnibus è stata realizzata da Grandi Numeri Le interviste sono state effettuate da Marianna Marceddu, Mariagrazia Paturzo e Valeria Casentini 2

3 3

4 INDICE 1. Definizione del quadro della domanda attuale di benessere e di cura pag Benessere: un concetto a trecentosessanta gradi pag Il benessere praticato e quello desiderato pag Cosa accade in Europa pag Dal termalismo al benessere olistico pag Primi elementi per sviluppare un prodotto benessere in Umbria pag Quantificazione della domanda di benessere, distinta da quella relativa alla cura pag Motivazioni di vacanza: chi si muove per cura e chi per benessere pag L idea di benessere pag Gli attori indispensabili al benessere: le risorse umane, il territorio pag L Umbria e il benessere pag Approfondimento sui tipi di servizi/desideri che la domanda richiede ad una offerta specializzata pag Clienti attuali e potenziali: desideri ed aspettative pag Piacere e piacersi pag Le sensazioni e gli elementi del benessere pag I luoghi e gli strumenti del benessere a casa e in vacanza pag Il personale del benessere pag L alimentazione pag Con chi partire pag Umbria&Benessere una immagine forte pag Le esperienze di vacanza pag Il benessere in vacanza pag L offerta di salute e benessere in Italia pag Analisi del circuito termale ed interdipendenze con il turismo del benessere pag La stampa e il benessere pag I cataloghi del benessere pag Dalla commercializzazione i primi segnali di una nuova tendenza pag Identificazione ed analisi di un caso di eccellenza nel territorio nazionale: Terme di Saturnia pag Perché Saturnia? pag Terme di Saturnia: che cosa è pag Le proposte dentro le terme: modello benessere Terme di Saturnia pag Turisti di lusso pag Strategie da leader pag Le proposte fuori le terme: modello benessere toscano pag. 47 4

5 1. DEFINIZIONE DEL QUADRO DELLA DOMANDA ATTUALE DI BENESSERE E DI CURA 1.1 Benessere: un concetto a trecentosessanta gradi Il settore del benessere e cura, molto articolato al suo interno, rappresenta una vasta area di business in fase di espansione e con elevati livelli di fatturato. Gli italiani interessati a fitness e wellness nel 2000 sono stati 28 milioni, con una spesa annua di oltre 18 miliardi di euro 1. Il benessere è diventato uno dei temi dominanti nella vita quotidiana: sui media c è un continuo riferimento ad esso e si vedono fiorire palestre, centri estetici e di meditazione un po ovunque, all insegna di un benessere inteso in senso psico-fisico in un accezione globale che parte dal tradizionale concetto di salute, ma va oltre, arricchendolo di significati e di elementi nuovi. Nella prospettiva attuale il concetto di benessere è a trecentosessanta gradi e comprende relax, bellezza e salute. La cura del corpo infatti non è che uno degli elementi del benessere perché gli approcci alla cura della persona sono molteplici ed avvengono su più fronti: non solo il ricorso al fitness, o alle cure estetiche, ma anche il consumo di alimenti biologici, il ricorso a pratiche spirituali e meditative, il contatto con la natura La salute ha infatti ormai superato definitivamente il concetto di prevenzione o cura delle malattie, ed è intesa come attenzione allo stato di benessere, sviluppo delle potenzialità della singola persona e quindi risorsa e ricerca di un equilibrio non solo esteriore, ma olistico. Il concetto di salute ha subito dunque nel corso degli anni una profonda rivisitazione. Già negli anni 50 l Organizzazione Mondiale della Sanità la definiva in questo modo: La salute non è assenza di malattia ma stato di completo benessere fisico, psichico e sociale. Solo in tempi recenti, però, il pubblico ha fatto suo questo modo di pensare ed anzi lo ha esaltato prima negli atteggiamenti e ora nei comportamenti. Negli anni 80 in particolare, si è avuta una riscoperta della salute intesa come necessità dell individuo, e proprio in seguito a questo evento caratterizzatosi in parte come fatto narcisistico, in parte come esperienza individuale primaria e profonda, si è avuta come prima risposta la proposta degli health centers. Il benessere contemporaneo, invece ha abbandonato la dimensione maggiormente edonistica e narcisistica per caratterizzarsi come rimessa in forma totale, fisica e psichica, in cui addirittura la medicina estetica risponde all espressione di un esigenza non tanto dell apparire quanto del porsi in relazione, evidenziando così l evoluzione e la globalità di questo processo, dove l essere sani è il fine da perseguire per pervenire al benessere globale psico-fisico 2. 1 Censis, Benessere e salute secondo gli Italiani Ingrosso M. (a cura di), Ecologia sociale e della salute, Angeli, Milano

6 Il benessere dunque, è entrato a far parte del modo di pensare e di vivere degli italiani, soprattutto nella vita quotidiana, tanto che si stima che circa 5 milioni di persone frequentino in modo stabile palestre dotate di centri fitness. Questo atteggiamento orientato al benessere ha avuto uno sbocco più o meno immediato nel settore dell estetica e del fitness, con delle ricadute nella vita di tutti i giorni: ad esempio nel consumo di prodotti biologici o nella particolare attenzione prestata alla medicina in via preventiva. Per un elevato numero di persone che hanno comunque fatto propri i temi e le modalità del benessere durante tutto l arco dell anno, le vacanze non vengono però necessariamente viste come naturale prosecuzione di un comportamento interiorizzato ed applicato alla propria condotta quotidiana. Questa fascia di pubblico dunque, pur praticando ad esempio attività sportive per tutto l anno, non sceglierà una vacanza benessere o non vedrà nella vacanza un contributo importante per la cura del sé. D altra parte, il benessere può essere una propensione percepita come difficilmente applicabile alla vita quotidiana (mancanza di tempo, stili di vita particolarmente stressanti), ma ritenuta importante e quindi riservata a momenti di pausa e di sospensione dalla quotidianetà. La vacanza assumerà il valore di un periodo di rigenerazione, in cui attuare tutte quelle attività non praticate nel corso dell anno. Uno dei disagi attuali è appunto la difficoltà ad evidenziare la domanda reale di turismo del benessere, cercando di distinguerlo da quello di cura, e rilevando i soggetti che non ne fanno la motivazione principale del viaggio, ma lo considerano uno degli elementi chiave in maniera implicita: larghi strati di altre forme di turismo, legate alla cultura o al divertimento ad esempio, vanno interpretate come una richiesta di benessere psico-fisico. 1.2 Il benessere praticato e quello desiderato 3 In Italia nel corso del 2000, circa 28 milioni di individui tra i 18 ed i 75 anni hanno trasformato il proprio atteggiamento nei confronti del benessere in un comportamento, ponendo una crescente attenzione al corpo attraverso la pratica di attività sportive, visite mediche regolari, consumo di prodotti coltivati biologicamente o effettuando brevi e ripetuti periodi di vacanza. Infatti il benessere rilevato viene attualmente praticato principalmente secondo queste modalità. 3 I dati di seguito riportati sono tratti da Censis, Benessere e salute secondo gli italiani,

7 Il Mix di servizi per il benessere psico-fisico Fonte: Indagine Censis-STB, 2001 La maggior parte della domanda di fitness e wellness si articola infatti su comportamenti di consumo casalinghi e quotidiani che portano alla pratica sportiva nelle palestre, alla frequentazione di centri estetici, al consumo di alimenti biologici. Anche la domanda connessa all aspetto turistico, però, appare oggi in espansione e lascia intravedere, per i prossimi anni, una crescita considerevole: basta considerare l'ammontare complessivo delle spese effettuate nei comparti delle terme 4, dell'agriturismo e dei centri benessere privati per comprendere il potenziale di sviluppo di questo segmento di mercato. Nel corso del 2000 infatti, tali spese hanno raggiunto oltre i quattro miliardi e mezzo di euro pari ad un quarto delle spese totali per il benessere. Nell indagine condotta dal Censis in collaborazione con STB, un campione di persone ha evidenziato come il 41% circa degli intervistati con età compresa tra 18 ed i 44 anni sono intenzionati a recarsi in una beauty farm nell arco dell anno. Quanti desidererebbero frequentare una beauty farm 4 Questa voce è comprensiva delle spese per le prestazioni di tipo sanitario, per il vitto, l alloggio e gli altri servizi turistici fruibili nelle località termali. 7

8 per fascia di età Fonte: Indagine Censis-STB, 2001 Coloro che invece hanno realmente acquistato un pacchetto benessere si attestano attorno al 4% del campione del Censis. Lo scostamento tra coloro che frequentato una beauty farm e coloro che la frequenterebbero è quindi molto ampio. Questo divario viene confermato anche se si prendono in considerazione i target più interessati e più coerenti con il prodotto beauty farm. Infatti Il 31% degli imprenditori e dei liberi professionisti manifesta il desiderio di soggiornare presso un centro benessere; ma per il 28% di questi, per mancanza di tempo o di denaro, la beauty farm è soltanto un sogno. La probabilità reale quindi che il desiderio di recarsi in una beauty farm si trasformi in decisione di acquisto si riduce solo al 3%. Non è facile affermare che quel 28% possa essere considerato una domanda potenziale, infatti in tema di vacanze la misura del desiderio è largamente superiore alla realtà. La vacanza dei sogni, è, nella maggior parte dei casi, diversa dalla vacanza che poi si fa 5. In tema di vacanze benessere a fronte dell offerta attuale si manifestano quindi comportamenti di acquisto da privilegiati, nel caso in cui ci si riferisca alle beauty farm. In tutti gli altri casi non è nemmeno possibile affermare che tutti coloro che praticano il benessere a casa lo chiedano anche in vacanza. Sono gli stessi termini del benessere a casa (fatto di palestre e di creme, di attrezzi, di odori di plastica) che evidenziano la difficoltà di considerare come domanda potenziale tutti coloro che sono attenti al benessere a casa. Ciò indica quindi una forza commerciale delle proposte legate alla vacanza benessere ancora tutta da sviluppare, mostra invece da subito una grandissima forza d impatto e di comunicazione, e porta a considerare come, fin qui, non si possa ancora dare una quantificazione alla domanda turistica di benessere. 5 Infatti se al 40% degli italiani piacerebbe andare in vacanza in Sardegna solo pochi poi ci vanno. Oltre il Sole Sviluppare una strategia competitiva per l ospitalità nel Mezzogiorno, SL&A Ferrovie Dello Stato

9 1.3 Cosa accade in Europa Anche il mercato europeo presenta un trend per molti versi simile a quello italiano, infatti già da qualche anno più di un paese si sta movendo in questa direzione in risposta alle esigenze ed ai bisogni del pubblico. All'inizio del 1996 un Gruppo di Lavoro per il Turismo del Central European Initiative ha condotto una ricerca con lo scopo di costruire indicatori del livello di sviluppo del turismo nei paesi membri e di ricercare comuni strategie di marketing. Dalla ricerca è risultato che il turismo attento al benessere è quello più sviluppato, legato all immagine delle bellezze naturali e dell'ambiente incontaminato nella maggior parte dei paesi 6. In Portogallo già da anni va avanti il tentativo di attivare un sistema di attività salutifere all aria aperta distractive animation includendente camminate all aria aperta, esercizi respiratori, relax, diete; da integrare ad un comparto termale in crisi, e motivato dalla proliferazione degli healths clubs. In Gran Bretagna, paese dove c è sempre stato uno scarso entusiasmo verso la medicina termale ed una sostanziale sfiducia verso questo settore, la B.T.A. (British Touristic Authority) classifica sempre più numerose health farms, evidenziando come i paesi di lingua inglese credono poco alle cure termali tradizionali e più negli health centers. 7 In Francia, conseguentemente allo sviluppo degli short breaks 8 in campo turistico, si è avviato un programma di fruizione dei trattamenti termali di tipo antistress, di breve durata, linee della bellezza, soggiorni relax per rispondere alle esigenze della domanda sempre più interessata a periodi saluto-genetici 9. Il quadro mostra dunque un notevole interesse per il settore legato al benessere in tutte le sue forme ed in particolare c è molta attenzione da parte dei comparti temali europei, per tutto ciò che è riconducibile al wellness e fitness. 1.4 Dal termalismo al benessere 10 olistico Il termalismo rappresenta il comparto che storicamente ha corrisposto alla domanda di cura e benessere nel senso di recupero della forma fisica a seguito di patologie. Le aziende termali hanno determinato nel 1999 un giro di affari complessivo di circa 293 milioni di euro su un indotto di quasi 2 miliardi di euro derivanti dall intero comparto ed in particolare dalla ricettività e dalla vendita di prodotti termali. 6 Cetinsky V., Weber S., Tourism Marketing of CEI Countries- Possibilities of Cooperation in Health Tourism, in Tourism and Hospitality Management, n.2, Coodrich J.N., Goodrich G.E., Health Care Tourism: an Exploratory Study, in Tourism Management tendenza che invita a partire più spesso ma per una minor permanenza. 9 Terrier J., presidente Promothermes S.A. Parigi, nel convegno Termalismo e salute in Francia, I dati di seguito riportati fanno riferimento a Federterme, Primo rapporto sul sistema termale in Italia, Mercury Firenze

10 E da rilevare che solo il 33,4% del fatturato termale è imputabile ad enti assistenziali pubblici, mentre il restante 66,6% è di natura privata 11. Attualmente i frequentatori della realtà termale vengono distinti in: - clienti termali tradizionali; - clienti del benessere termale (pacchetti remise en forme, piscina termale, cure estetiche, fitness,..). Il benessere termale pesa circa il 7,4% sul totale dei frequentatori delle terme ed è composto principalmente da donne (84,2%) di età equamente distribuita tra le varie fasce. Ma il benessere termale, pur essendo una nicchia di domanda, continua la sua forte e costane crescita. Nel 99 l indice di sviluppo è stato del 34,3%, si osserva inoltre, come la componente maschile produca un tasso di crescita superiore alle donne. I dati del Rapporto sul Sistema Termale confermano il passaggio dal termalismo tradizionale (terme sinonimo di cure) ad un turismo del benessere, in cui le terme vengono considerate tra gli strumenti naturali per mettersi in forma, per migliorare la propria estetica, per rigenerare corpo e spirito. Passaggio già annunciato in anni non sospetti da regioni come l Emilia Romagna 12 dove il prodotto termale superata la fase di maturità e in concomitanza della crisi storica del sociale assistito ha iniziato ad essere un comparto in crisi. Già allora infatti si evidenziava come le due componenti della domanda (quella sanitaria e quella salutista) si caratterizzavano per elementi tra di loro diversi, mentre l offerta appariva inadeguata per il grosso filone della domanda di benessere in vacanza 13. Il passaggio dal termalismo al benessere olistico si configura quindi non come una naturale evoluzione bensì come una soluzione a una crisi profonda e non ancora del tutto superata. A confermare l apertura verso il benessere anche il parere degli opinion leader del settore 14 : il 55% degli intervistati considera il benessere una occasione di integrazione del termale tradizionale capace di compiere una funzione di traino del comparto. In futuro secondo gli opinion leader aumenterà anche il legame e l integrazione con altri prodotti turistici tra cui il turismo verde/agriturismo; l arte&cultura; il turismo sportivo. 11 Questo dato si basa sulla classificazione delle voci economiche per provenienza, da cui segue che il ticket è considerato come voce di ricavo imputabile direttamente ai curandi e non al SSN. 12 Programma Regionale Annuale di Promozione Turistica 1995 e successivi, SL&A. 13 Programma Regionale Annuale di Promozione Turistica 1996, SL&A. 14 Amministratori, gestori e specialisti del settore termale. Federterme, Primo rapporto., cit 10

11 1.5 Primi elementi per sviluppare un prodotto benessere in Umbria Modifica nei valori e negli stili di vita socialmente apprezzati che assegnano importanza al perseguimento ed alla conservazione della salute e della forma fisica Diffusione di un atteggiamento salutista interessato al mantenimento della salute fisica e del benessere interiore, con un frequente ricorso a massaggi, cure termali e pratiche di meditazione Giudizi negativi sulla medicalizzazione delle moderne società (diffusione di patologie originate dall uso degli stessi farmaci) Diffusione della pratica di tecniche di meditazione come completamento di un complesso ed articolato percorso che non tiene conto solo della forma fisica, ma anche del benessere psichico Diffusione di una richiesta di intrattenimento e soggiorno in ambienti naturali di qualità, associati alla possibilità di svolgere miglioramenti alla propria estetica con specifici trattamenti, e che permettano la riscoperta delle potenzialità del sé Frequentazione dei centri termali da parte di un numero crescente di giovani, soprattutto nel caso di strutture in grado di offrire soggiorni per trattamenti completi per il benessere fisico Aumento della disponibilità di tempo libero per la popolazione sia in relazione all invecchiamento che alle modalità di lavoro. Maggiore percezione dei periodi di vacanza come strumento di evasione dalla quotidianità e conseguente assunzione di una funzione quasi terapeutica, in un ottica di ricerca del benessere Diffusione degli short breaks: tendenza a spostarsi più volte nel corso di un anno anche se per periodi limitati Condivisione a livello Internazionale del concetto di benessere Presenza di un numero rilevante di turisti in Umbria che hanno come motivazione principale al loro soggiorno il contatto con la natura (38,6%) e la pratica di attività sportive (20,1%) Richiesta di attività sportive, di fitness e di benessere da praticare in Umbria da parte dei turisti 11

12 2. QUANTIFICAZIONE DELLA DOMANDA DI BENESSERE, DISTINTA DA QUELLA RELATIVA ALLA CURA La presente indagine muove i primi passi in un mondo ancora molto confuso e indistinto: il benessere pur essendo un tema molto di moda, presente nell agenda setting dei media, in una logica di prodotto turistico è ancora poco indagato. Pertanto se è di senso comune l enunciato che ogni vacanza è una pausa di benessere per i tecnici del turismo si parla di vacanza benessere quando il benessere rappresenta la motivazione principale del viaggio. Al momento però, la domanda di turismo benessere seppure valutata potenzialmente rilevante ed in crescita, non è molto consistente; risulta invece molto consistente la domanda di benessere che deriva dalla vacanza o come completamento ad altre motivazioni o attrazioni di vacanza. Le principali fonti relative alle vacanze degli italiani associano sempre la motivazione benessere alla cura, anche dal punto di vista quantitativo e, questo rappresenta la prima difficoltà nello studio del benessere Se la vacanza per cura rimanda immediatamente ai soggiorni in località con particolari risorse naturali adatte a recuperare la forma fisica e quindi a guarire da stati patologici (come ad esempio le località termali tradizionali), il concetto di benessere è molto più allargato, e comprende elementi materiali (il fitness, le piscine termali, le cure estetiche, etc ) ed immateriali (il paesaggio, l accoglienza etc) ancora non definiti. Mentre la cura trova come immediato termine di paragone il corpo e la sua funzionalità temporaneamente compromessa, il benessere rimanda a una dimensione olistica dove il corpo e la mente sono tutt uno. Esistono quindi tanti modi dello star bene (nel corpo e nella mente) quante sono le idee del benessere. Questa indagine 15, basata su mille interviste dirette alla popolazione, ha permesso di distinguere la motivazione cura da quella benessere, di quantificare questi due segmenti di domanda e di entrare dentro il concetto di benessere rendendolo più esplicito; inoltre ha consentito di individuare il peso dell Umbria nella relazione Vacanze&Benessere. 15 L indagine, basata su interviste telefoniche CATI, è stata realizzata su un campione di individui rappresentativo della popolazione italiana di età compresa tra 14 e 70 anni, stratificato per sesso, età, area geografica ed ampiezza demografica del comune di rilevazione. L errore campionario commesso è del 3,2%. Ciò indica che ad un livello di probabilità del 95%, considerando p=q=50 e n=1.000 l intervallo di confidenza è 46,8%<=X=>53,2%. Le rilevazioni sono state effettuate nei giorni 9-11 novembre 2001 da Grandi Numeri. 12

13 2.1 Motivazioni di vacanza: chi si muove per cura e chi per benessere L indagine ha rilevato che solo il 4% degli intervistati 16 curativo. ha effettuato un soggiorno Il 30% degli intervistati dice invece di aver fatto vacanze per il benessere. Per ogni vacanza per cura le vacanze benessere sono state 7,5. In vac a nza : benessere o c ura? (%) benessere complessivo del corpo e della mente 29,6 la cura "soggiorno legato a stati patologici" 3,8 Fonte: indagine diretta alla popolazione SL&A, 2001 Ma chi si muove per cura? L 8,6% ha più di 55 anni e si evidenzia una relazione inversa tra questa motivazione e il grado di istruzione. Il 9% di chi si muove per cura ha la licenza elementare, mentre solo il 3% è rappresentato da laureati. La correlazione inversa tra "cura" e grado di istruzione (%) licenza media superiore laurea licenza media inferiore licenza elementare 2,3 2,6 5,0 9,1 Fonte: indagine diretta alla popolazione SL&A, Il 70% degli intervistati ha fatto una o più vacanze negli ultimi tre anni, tra questi vacanzieri il 40% si è concesso tre periodi di vacanza, mentre il 20% è rappresentato da coloro che hanno fatto più di sei periodi di vacanza. Si evidenzia una relazione diretta tra numero di vacanze effettuate, età e titolo di studio. 13

14 Tra chi si muove per benessere il 35% ha tra i 45 e i 54 anni, numerosi anche i giovani tra i 25 e i 34 anni (29%). Il livello di cultura di chi sceglie una vacanza per il benessere è elevato: il 33% di questi turisti ha la licenza media superiore e il 29% la laurea. le et à "del benessere" da 45 a 54 anni 34,9 più di 55 anni da 25 a 34 anni da 35 a 44 anni meno di 24 anni 30,2 29,1 27,6 27,5 Fonte: indagine diretta alla popolazione SL&A, L idea di benessere Una volta distinti e quantificati i due segmenti di vacanza cura e benessere si evidenzia che: quel 4% rappresentano dai curisti 17 non è completamente libero di scegliere tra diverse località ma il più delle volte, anche tramite una specifica prescrizione medica, è indirizzato verso una precisa meta curativa. Approfondiamo adesso quel segmento di domanda (che vale il 30%) che si muove per il benessere complessivo del corpo e della mente. Per agire in una logica di mercato orientato al cliente è fondamentale partire dal turista stesso, indagare il suo concetto di benessere in modo tale da anticipare i suoi desideri. In questa ottica si inserisce e trova fondamento la domanda per lei benessere è. La prima associazione che gli intervistati fanno è rigenerarsi (vale più del 30%), sono soprattutto le donne a dare questo senso al benessere. Questa accezione esprime tutta la valenza olistica del concetto: si desidera rigenerare corpo e anima, la vacanza benessere deve far nascere nuovamente. 17 Chi si sposta dalla propria località di residenza per effettuare le cure in una località di destinazione e vi alloggia. La parola risulta dalla combinazione fra curando e turista. Primo rapporto sul sistema termale in Italia, Federterme

15 Il benessere è: (%) rigenerarsi tornare in forma piacersi fare attività fisica uno stile, una scelta di vita ritrovarsi rimanere giovani piacere guarire nessuna di queste 2,2 8,3 11,0 10,5 26,5 24,2 21,7 19,3 17,4 32,2 Fonte: indagine diretta alla popolazione SL&A, 2001 Si evidenzia inoltre una relazione diretta tra grado di istruzione e l associazione benessere = rigenerarsi, infatti sono soprattutto i laureati ad attribuire questo significato all idea di benessere. L'esigenza di rigenerarsi aum ent a c on l'ist ruzion e (%) laurea licenza media superiore 35,1 39,0 licenza media inferiore licenza elementare 26,6 25,5 Fonte: indagine diretta alla popolazione SL&A, 2001 Nella graduatoria, in seconda posizione troviamo tornare in forma un item che invece rimanda più alla forma fisica. Ancora in posizione di spicco l associazione benessere è piacersi, star bene con se stessi. Il benessere inoltre è legato al fitness: la pratica costante di attività fisica per sentirsi in forma. 15

16 A fronte di queste associazioni ad una modalità specifica dello star bene, quasi un intervistato su cinque considera il benessere uno stile, una vera e propria filosofia di vita. Questo dato dal punto di vista turistico suggerisce grande attenzione da parte di tutti i soggetti/elementi che interagiscono con il turista, poiché niente deve deludere le sue aspettative che saranno sicuramente molto elevate. Ma benessere è anche ritrovare se stessi, e per una impresa turistica i servizi da offrire per rispondere a questa esigenza diventano sempre più immateriali, intangibili. Il mito dell eterna gioventù rimanda al benessere l 11% degli intervistati. Pochi invece associano il benessere al concetto di guarire da stati patologici. 2.3 Gli attori indispensabili al benessere: le risorse umane, il territorio Le diverse accezioni dell idea di benessere (rigenerarsi, una scelta di vita, ritrovarsi, ) dimostrano quanto al benessere contribuiscono più elementi soft che hard (strutture, attrezzature, ). Sicuramente nella ricerca del benessere in vacanza un ruolo fondamentale è quindi giocato dalle risorse umane. Per passare dal piano concettuale a quello pragmatico più utile agli imprenditori e, definire ancora meglio i fattori che concorrono a una vacanza benessere, è stata quindi indagata la relazione tra benessere e figure professionali. Per il 41% degli intervistati le figure professionali del benessere sono le guide al territorio, alla natura. Si sottolinea il plurale in quanto per fruire pienamente di un territorio per entrare in sintonia con un luogo bisogna essere sapientemente introdotti da persone specializzate in grado di raccontare la storia e di far vivere suggestioni uniche. Questi dati confermano le tendenze in atto nel mercato della formazione turistica in cui si delineano nuove professionalità capaci di coniugare conoscenze specialistiche del territorio con un approccio narrativo e di costruzione di percorsi tematici propri del turismo. Tra queste nuove figure si evidenziano: i ricercatori di giacimenti (non solo enogastronomici), i moderni cultori di storia locale, le guide edotte non solo sull arte, ma sul vino, sulle ricette sugli ingredienti, sugli antichi mestieri. Tutti questi elementi sottolineano il ruolo da protagonista che il territorio riveste nella ricerca del benessere: per rigenerarsi, per tornare a casa in forma, la vera discriminante non è il cosa si fa ma il dove. 16

17 Le figure professionali associat e al benessere (%) le guide al territorio, alla natura il massaggiatore il personal trainer il dietista nessuna di queste l'infermiere il sommelier 10,7 8,1 5,3 5,1 4,5 25,5 40,9 Fonte: indagine diretta alla popolazione SL&A, 2001 Un quarto degli intervistati indica il massaggiatore come figura del benessere. Per l 11% degli intervistati invece è il personal trainer la professionalità indispensabile per il benessere. Sono soprattutto i laureati a fare questa associazione. Il persona l t rainer " l'a ssoc ia zione" c he a um ent a c on il livello di c ult ura (%) laurea 16,9 licenza media superiore 12,1 licenza media inferiore 8,0 licenza elementare 3,6 Fonte: indagine diretta alla popolazione SL&A, 2001 Anche l alimentazione è importante, l 8% degli intervistati infatti ritiene necessario al benessere uno specialista che assicuri diete salutari. Un concetto ampio di benessere alimentare comprende anche il sommelier. Sono molto pochi invece quelli che associano al benessere la figura dell infermiere. 17

18 2.4 L Umbria e il benessere Allo scopo di sondare i luoghi del benessere nell immaginario dei turisti, di rilevare quanto spazio è rivestito dall Umbria e capire quanti sono disposti e/o desiderosi di trascorrere una vacanza benessere in questa regione è stata posta una domanda specifica agli intervistati. L Umbria rappresenta il luogo del benessere per il 4,5% degli intervistati ed è la quarta regione in graduatoria. Escludendo la Sardegna e la Sicilia che rappresentano essenzialmente il prodotto mare (prodotto che è indicato come luogo del benessere dal 43% degli intervistati) tra le altre località citate il grande competitor dell Umbria è la Toscana, regione che è in testa alla graduatoria e al momento rappresenta un caso di successo a livello nazionale. Toscana Sardegna La regione/provinc ia it aliana c he ident ific a m eglio l'idea di benessere (%) Sicilia Umbria Trentino Val d'aosta 2,2 4,5 4,4 5,1 6,7 16,4 Fonte: indagine diretta alla popolazione SL&A, 2001 La posizione occupata dall Umbria rispetto alle altre regioni è di spicco infatti, coloro che desiderano trascorrere la vacanza benessere in Umbria sono più del triplo di coloro che desiderano trascorrere una vacanza 18 nella regione che rappresenta il cuore d Italia (in Sardegna e in Sicilia sono meno della metà). Ciò dimostra che l associazione Umbria luogo del benessere è forte. Associazione Vacanza&Benessere Desiderio di Vacanza Toscana 16,4 10,0 Sardegna 6,7 12,9 Sicilia 5,1 12,4 Umbria 4,5 1,3 Fonte: indagine diretta alla popolazione SL&A e dati ISNART 18 Tra gli Italiani che prevedono di fare una vacanza in Italia l 1,3% prefigura l Umbria come destinazione, 2000 Vacanze Italiane ISNART. 18

19 3. APPROFONDIMENTO SUI TIPI DI SERVIZI/DESIDERI CHE LA DOMANDA RICHIEDE AD UNA OFFERTA SPECIALIZZATA 3.1 Clienti attuali e potenziali: desideri ed aspettative I risultati dell indagine alla popolazione hanno permesso di conoscere le caratteristiche socio demografiche di coloro che, negli ultimi tre anni, hanno fatto almeno una vacanza per il benessere. Le informazioni raccolte consentono di delineare i clienti potenziali delle proposte di benessere in Umbria. Questi target secondo i profili EURISKO 19 sono: delfini, raffinate e arrivati. Per declinare le informazioni sulla popolazione in relazione ai target di interesse è stato quindi predisposto un questionario ad hoc che ha specificato la traccia di intervista utilizzata per l indagine alla popolazione. Le interviste dirette, coerentemente con le caratteristiche dei target e in considerazione dei mercati più interessanti per l Umbria 20, hanno avuto luogo nelle città di Roma e Milano. Hanno interessato 300 potenziali clienti rappresentativi dei tre stili di vita: 100 delfini, 100 arrivati e 100 raffinate. Le interviste ai target hanno arricchito il concetto di benessere con indicazioni relative a: le sensazioni e gli elementi dello star bene, il confronto tra i luoghi e gli strumenti ritenuti indispensabili nella vita quotidiana e quelli ricercati in vacanza, l alimentazione, i compagni ideali della vacanza benessere. L indagine ha inoltre sondato la forza che il binomio Umbria&benessere ha nell immaginario dei potenziali clienti. 19 La descrizione degli stili di vita è presente in allegato. 20 Fonte: ISTAT,

20 3.2 Piacere e piacersi Per i clienti potenziali il benessere è principalmente piacere, la dimensione relazionare sembra acquisire maggiore rilevanza rispetto a quella soggettiva infatti, per il 14% degli intervistati invece il benessere è piacersi. Questi dati confermano una delle caratteristiche che accomuna i target group di interesse: l attenzione alla cura di sé che si manifesta attraverso la pratica di sport, l utilizzo di massaggi e trattamenti estetici, l attenzione all alimentazione. Per i turisti potenziali il benessere è: piacere 23,9 uno stile, una scelta di vita 22,3 rigenerarsi 20,3 piacersi 14,3 tornare in forma 13,0 ritrovarsi 10,6 rimanere giovani 9,6 fare attività fisica 9,0 guarire 4,7 altro 1,7 Totale 129,2 Il totale è diverso da 100 perché erano possibili più risposte Fonte: indagine diretta ai target group SL&A, 2001 Per il 22% degli intervistati il benessere è uno stile, una scelta di vita pertanto rappresenta una filosofia sempre valida sia in casa, tutto l anno, che in vacanza. Il 20% risponde rigenerarsi e, tra questi sono soprattutto gli arrivati a sentire questa esigenza. Il 13% ritiene che il benessere sia tornare in forma. Per gli arrivati il benessere è anche ritrovarsi. Per il 10% benessere è rimanere giovani e rimanda pertanto ad una dimensione olistica corpo e spirito insieme, sono soprattutto le raffinate a fare questa associazione e infatti il loro principale obiettivo è restare giovani attraverso la cura del corpo. Solo nella parte bassa della graduatoria troviamo l accezione fitness e quindi l associazione con la ginnastica/lo sport; associazione sostenuta soprattutto dai più giovani. L associazione benessere=guarire compare solo in fondo alla lista. Il confronto tra le risposte date dai target e quelle date dalla popolazione alla domanda per lei benessere è portano ad alcune considerazioni: - gli item che conquistano posizioni in graduatoria sono quelli che caratterizzano maggiormente gli stili di vita di interesse per le proposte dell Umbria - gli item, meno caratterizzanti, ritrovarsi, rimanere giovani e guarire occupano la stessa posizione in entrambe le graduatorie 20

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