Estratto dagli atti del Convegno: Il Turismo Culturale in Italia fra tradizione e innovazione. editrice Pàtron

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1 Estratto dagli atti del Convegno: Il Turismo Culturale in Italia fra tradizione e innovazione editrice Pàtron

2 Quando si viaggiava.. per posta ovvero la Cartolina Illustrata: da mezzo di informazione a veicolo pubblicitario e di promozione turistica di Franco Giannini* La Cartolina Illustrata Non credo sia utile introdurre l argomento Cartolina Illustrata sposando una delle tante ipotesi sulla sua nascita o sul suo inventore, ipotesi che tanto affascinano e fanno discutere i diversi cultori della materia. Limitandoci però a quanto sicuramente documentato, possiamo affermare che la Cartolina Illustrata sia figlia di un altra Cartolina, quella Postale, affacciatasi nel mondo della comunicazione a distanza alla fine del Introdotta nell Impero austro-ungarico con il preciso scopo di favorire le comunicazioni commerciali, la Cartolina Postale, un semplice cartoncino che recava al recto l impronta di un francobollo e lo spazio per l indirizzo del destinatario, e lasciava il verso per brevi comunicazioni, incontrò rapidamente un favore tale da essere adottata, in meno di tre anni, in molti Paesi sia europei che extraeuropei per apparire, il 1 gennaio 1874, anche in Italia. Malgrado il fatto che lo spazio a disposizione per il testo fosse molto limitato e che il piccolo risparmio economico, rispetto alle altre forme di comunicazione epistolare, non compensasse certo la perdita di riservatezza che solo la comunicazione chiusa garantiva, il ceto medio in particolare, si affezionò rapidamente al nuovo e comodo mezzo di comunicazione, che si presentava rapido ed efficace, decisamente, quindi, al passo con i tempi moderni. Furono dunque le nuove classi sociali più aperte alle novità e meno legate alla tradizione, cui per opposti motivi erano ancorati sia i ceti superiori che gli strati popolari, che contribuirono in modo determinante alla diffusione ed all evoluzione della nuova moda, * Università di Roma Tor Vergata. 2

3 spingendo l iniziativa privata a fare concorrenza, con propri prodotti, al monotono e poco invitante prodotto statale. Fu così, come nota F. Filanci, che la cartolina in breve tempo si impose come mezzo principe per le brevi comunicazioni non solo di carattere commerciale ma anche per quelle di natura sociale e mondana: inviti, auguri, partecipazioni, scuse 1. Contemporaneamente si cominciarono a imporre forme diverse di personalizzazione prima e di prodotti originali poi, passando dalle cartoline recanti stampe e disegni artigianali, a veri e propri oggetti commerciali, realizzati in forma decisamente accattivante, se non addirittura lussuosa, da editori specializzati, in grado di sfruttare appieno i progressi tecnologici della riproduzione che, alla fine dell ottocento, stavano rivoluzionando completamente le tecniche di stampa. La tecnologia: ecco la vera protagonista della fine dell Ottocento, base non solo della rivoluzione industriale che caratterizzò il periodo, ma anche e soprattutto causa indiretta dell affermarsi di una nuova borghesia intraprendente e dinamica che soppiantò completamente la vecchia upper class, elaborando nuovi gusti e nuove mode che seguivano le direttrici, oramai internazionali, dell industria, del commercio, della finanza. Nuove occasioni per produrre nuovi prodotti quindi, ma anche mode legate fortemente alle nuove possibilità tecnologiche. Si spiega così facilmente, ad esempio, l affermarsi prepotente di quel potente mezzo di comunicazione che è stato, e per certi versi continua ad essere ancora oggi, il manifesto murale, passato rapidamente da mezzo di notifica di norme, divieti, misure di polizia, a irresistibile veicolo di richiamo pubblicitario e che, proprio grazie all avvento della cromolitografia, trovò gli strumenti tecnologici adatti per lo sviluppo di un suo autonomo linguaggio espressivo. E sulla scia del manifesto ecco apparire le prime Cartoline Illustrate artistiche, che talvolta lo riproducevano in formato ridotto, pensiamo, ad esempio, agli esemplari firmati A. Mucha, 1 F. Filanci: Figlie d arte e di posta, Parte I, Speciale n. 8 di Cronaca Filatelica, agosto - ottobre 2000, pp

4 consentendo ad un pubblico assai vasto di godere del possesso di vere e proprie opere d arte in miniatura e dimostrando al contempo di essere un mezzo espressivo in grado di andare al di là della mera documentazione fotografica di palazzi, piazze ed avvenimenti vari. A parte ciò, e senza volere per questo disconoscere il grande contributo che illustri pittori ed illustratori hanno dato con le loro opere al diffondersi ed all affermarsi della Cartolina Illustrata, si può sostenere che il fulmineo successo e l enorme sviluppo della sua utilizzazione, tra la fine del xix e l inizio del xx secolo, sia stato principalmente legato alla sua capacità di documentare in modo sintetico ed estremamente efficace un viaggio, un ricordo, un augurio, utilizzando - per la prima volta - quel linguaggio visivo che, proprio per la sua straordinaria efficacia espressiva, era destinato a soppiantare lentamente, ma inesorabilmente, tutti gli altri tradizionali mezzi di comunicazione. La nuova moda della Cartolina Illustrata insomma, veniva ad inaugurare la nuova Civiltà dell Immagine. Viaggiare Le direttrici economiche e culturali a cavallo dei due secoli diventano, come si è detto, decisamente internazionali: non si può dunque vivere pienamente il proprio tempo e cogliere tutte le grandi occasioni che l industrializzazione da una parte e lo sviluppo dei commerci dall altra offrono alla borghesia più dinamica ed intraprendente, restando legati al paese dove si è nati e dove si risiede. Viaggiare diventa così prima di tutto una necessità e poi, piano piano, una abitudine, per tornare ad essere, infine, quello che per secoli era stato per le classi più abbienti: occasione principalmente di svago e di piacere e, ma solo marginalmente, opportunità per arricchire il proprio bagaglio culturale. Di pari passo si diffonde l abitudine di celebrare il viaggio, di documentarlo in qualche modo, di lasciarne traccia nella memoria collettiva, cercando di rendere partecipi i propri cari, o semplicemente la cerchia degli amici e dei conoscenti, di alcune 4

5 delle emozioni provate visitando città più o meno lontane, spesso note solo attraverso le poche notizie presenti sui libri di scuola o nelle cronache dei giornali. Nasce così l abitudine da parte di chi viaggia, di inviare a chi resta, magari con un pizzico di vanità, un ricordo od un saluto visivo dai luoghi visitati, utilizzando una Cartolina Illustrata. Si tratta, in questi primi casi, di esemplari realizzati con ingenui collage di vedute, particolarmente suggestive o almeno in qualche modo significative, eseguite originariamente all acquerello, in ciò seguendo la moda dei GRUSS AUS tedeschi, adoperando poi tutto lo spazio libero da illustrazioni per commenti di viaggio o semplici comunicazioni personali (Figg. 1, 2). Nel frattempo però, si vanno affinando le tecniche di riproduzione delle immagini e la fotografia fa passi da gigante, imponendosi come metodo principe nelle tecniche di documentazione. Con l introduzione del retino, ad esempio, si abbassano notevolmente i costi di produzione e migliorano in modo sensibile sia la qualità che la fedeltà dell immagine fotografica utilizzata nella realizzazione della Cartolina Illustrata: ci sono quindi nuovamente tutti gli elementi per imporre una ulteriore svolta alla tipologia della cartolina, che diventa sempre di più la mera riproduzione di una vera fotografia, in cui peraltro cambiano sia i soggetti sia il modo di presentarli. Stazioni (Fig. 3), mezzi di locomozione (Fig. 4), piazze affollate di gente (Fig. 5), alberghi, tutti gli elementi dell iconografia ufficiale del viaggio in quanto tale, affollano i nuovi prodotti commerciali che l editoria mette a disposizione del viaggiatore per affari o per diporto. Difficilmente, però, si tratta di prodotti veramente originali: al di là della specificità del soggetto, infatti, identica è la tecnica di produzione e molto limitata la tipologia dei soggetti riprodotti. La Cartolina Illustrata perde rapidamente la propria originalità, per ridursi ad un tipico bene di consumo, massificato, standardizzato, con prodotti spesso difficilmente distinguibili l uno dall altro. 5

6 Se la borghesia si è internazionalizzata, infatti, e va promovendo mode e gusti comuni che da Parigi o da Vienna rapidamente si diffondono in tutta l Europa, la Cartolina Illustrata - che dopo tutto mostra il mondo proprio dall angolo di visuale delle nuove classi emergenti - non può che diventare qualcosa di stereotipato e, tutto sommato, di atteso e prevedibile, indipendentemente da ciò che raffigura o dal messaggio che vorrebbe diffondere. Si assiste insomma ad una sorta di involuzione dell uso della Cartolina Illustrata che finisce per perdere gran parte della sua forza sia come elemento di comunicazione che come mezzo di informazione, restando limitata al ruolo di semplice documentazione o ricordo di viaggio. Pubblicità e Propaganda. Nei primi anni del Novecento, si assiste pertanto ad un crescente calo d interesse per la Cartolina Illustrata che, in veste di notizia o di commento, diventa sempre meno attuale con l affermarsi di ben più approfonditi e sempre più illustrati mezzi di informazione, mentre «come divertimento, racconto o sorpresa è stata superata da ben più spettacolari novità, a cominciare dal cinematografo» 2. Gli editori continuavano però a produrre esemplari, spesso raffinati nell esecuzione, con pregevoli, anche se via via sempre più standardizzate, immagini di città, realizzando un prodotto in genere più che dignitoso, rispondente al gusto del cliente borghese medio ed in grado di assolvere lo scopo documentario cui si è accennato, utilizzando peraltro, sempre più spesso, il risultato di precedenti campagne fotografiche. Da parte loro, gli artisti, che pure avevano dato contributi importanti per fare della Cartolina Illustrata anche il veicolo di una moderna espressione artistica, se ne allontanavano attratti dai nuovi e più potenti mezzi di espressione. 2 F. Filanci: Figlie d arte e di posta, Parte II, Speciale n. 9 di Cronaca Filatelica, novembre - dicembre 2000, pp

7 La Cartellonistica, sulla scia di quanto già ricordato, e soprattutto il Cinema offrivano infatti spazi espressivi interessanti in grado di attrarre e conquistare i giovani talenti che vi trovavano possibilità di emergere ben più consistenti di quelle offerte dai ristretti ambiti della Cartolina Illustrata, sicché al disamore dell utente cominciò ad accompagnarsi quello dei creativi dell epoca. Più che di crisi, sarebbe però opportuno parlare di stasi, in attesa dell apertura, per la Cartolina Illustrata, di nuove possibilità di proficuo utilizzo. In fondo, il messaggio visivo dell illustrazione non aveva perduto vigore e poteva sempre raggiungere facilmente una potenziale clientela anche di diversa estrazione sociale, superando barriere linguistiche e culturali. Poteva inoltre, grazie alla forza evocativa di immagini e simboli, celebrare efficacemente strutture e corpi militari, consentendo agli ufficiali di un reggimento, ad esempio, di riaffermare l appartenenza ad un corpo d elite, semplicemente utilizzando una cartolina illustrata negli indirizzi di saluto da inviare ad amici e conoscenti (Fig. 6). Nacque, in altre parole, la cartolina su commissione, ovvero il prodotto creato per il singolo cliente, che ne pagava l ideazione, la stampa e ne acquisiva normalmente l intera tiratura: risposta interessante e senza dubbio fruttuosa che suggerì un nuovo modo di utilizzare le notevoli possibilità tecnologiche messe a disposizione dall industria dell editoria. Parimenti riprese vigore la vecchia abitudine di pubblicizzare o celebrare un evento importante, attraverso l uso di Cartoline Illustrate, realizzate direttamente attraverso la miniaturizzazione del relativo manifesto pubblicitario, ovvero attraverso un messaggio visivo originale che meglio si adattasse alle ridotte dimensioni della cartolina stessa. In entrambi i casi, al forte impatto grafico del manifesto si affiancava la possibilità di utilizzare il veicolo postale per diffondere capillarmente l informazione pubblicitaria e raggiungere più facilmente un maggior numero di potenziali clienti. 7

8 L azione combinata delle due tecniche pubblicitarie si rivelò decisamente efficace e quindi oltremodo interessante dal punto di vista commerciale, tanto da consentire un rinnovato ed assai efficace uso della Cartolina Illustrata. I Comitati Organizzatori di Esibizioni ed Esposizioni Nazionali ed Internazionali (Fig. 7) e delle relative manifestazioni associate, le più prosaiche Lotterie Nazionali (Fig. 8), di Fiere Commerciali di ogni tipo, ovvero di grandiosi Eventi religiosi, come ad esempio il Giubileo del 1900 (Fig. 9), utilizzarono ampiamente la Cartolina Illustrata come veicolo pubblicitario, commissionando, non di rado, la realizzazione di intere serie di esemplari dedicati all evento specifico. La scelta del comitato organizzatore si rivelò spesso vincente ed il risultato lusinghiero. Ciò grazie anche alla bellezza grafica ed alla qualità delle cartoline celebrative prodotte, che ebbero in genere un impatto propagandistico fenomenale sull opinione pubblica, convincendo gli operatori commerciali ad approfittare massicciamente del nuovo, e tutto sommato non eccessivamente oneroso, veicolo pubblicitario. D altra parte, se in un primo tempo la spinta a realizzare cartoline illustrate con immagini affascinanti e di buon gusto, in una parola belle, risponde ad una esigenza commerciale(battere la concorrenza con un prodotto migliore ) il loro successo fa ben presto intuire le enormi potenzialità che questo mass-media offre, a bassissimo costo, a chi vuole esercitare una propaganda palese o occulta 3. L idea da propagandare diventa un prodotto a tutti gli effetti e come tale è trattata e pubblicizzata. Partiti politici e gruppi di opinione, ad esempio, ricorrono sovente a tale mezzo, affidando il messaggio che si vuole trasmettere all opinione pubblica ad immagini simboliche o 3 Cfr. Le Cartoline Postali Illustrate in Collezionismo Italiano, vol.1, Milano 1979, Rizzoli Ed., pp

9 satiriche (Fig. 10), quando non si ricorra direttamente alle immagini fotografiche, come quelle dei candidati nelle elezioni politiche, presentandoli sotto una luce differente a seconda che si voglia sostenerli o additarli alla riprovazione degli elettori. Idee, personaggi, simboli: la Cartolina di Propaganda trova un infinita quantità di spunti ed una grande vastità di soggetti nella vita di tutti i giorni ed in special modo nei grandi avvenimenti sociali e politici che cambiano e sconvolgono la storia dell Europa dei primi decenni del xx secolo, primo fra tutti la Grande Guerra. A ridosso dell entrata in guerra dell Italia, ad esempio, vengono stampate e messe in commercio una impressionante quantità di Cartoline di Propaganda: si tratta quasi sempre di cartoline satiriche, edite spesso in serie da 9 a 24 cartoline differenti, volte a sottolineare la correttezza del comportamento dei governanti (e regnanti) italiani, contrapposta al differente, ambiguo e arrogante - in una parola antipatico - comportamento degli austro-tedeschi (Fig. 11). Poiché si tratta in genere di cartoline favorevoli all intervento, devono ironizzare sull avversario futuro, per cui gli strali si appuntano verso i due grandi nemici del tempo: il Kaiser Guglielmo II e l Imperatore Francesco Giuseppe d Austria- Ungheria 4. Il risultato, quando non si scade nel pesante e nel volgare, è in genere gradevole e di buon livello umoristico, con accenti ora graffianti ora bonari, come si conviene ad un prodotto che deve necessariamente essere di largo consumo, dovendosi rivolgere ad un pubblico molto vasto cercando di favorirne l adesione all intervento. La Cartolina di Propaganda raggiunge agevolmente il suo scopo e dimostra tutta la sua efficacia quale formidabile mezzo di persuasione. Negli anni a venire, come si sa, il Fascismo, programmandone attentamente l uso nel sistema d informazione di massa - come già la campagna pubblicitaria messa in atto per le Elezioni Politiche del 4 Cfr. Le Cartoline Postali Illustrate, Collezionismo Italiano,vol.1, pp.68-72, Rizzoli Ed., Milano

10 1924 a sostegno della Lista Nazionale (Fig. 12 a, b) sta a dimostrare - ne farà uno degli strumenti principali per creare e mantenere alto il consenso popolare al regime. Turismo Mentre la cartolina su commissione trova nella pubblicità e nella propaganda gli stimoli giusti per rinnovarsi ed affermarsi come insostituibile veicolo visivo di particolari tipi di messaggio e di informazione, avvalendosi sempre più e sempre meglio dell opera di valenti grafici, la vera fotografia, lasciati i caratteri dell internazionalismo dei primi tempi, trova nel crescente nazionalismo prima, e ancor di più nel regionalismo poi, una nuova ed interessante collocazione locale. La riscoperta del territorio, della storia, delle tradizioni locali, spinge a promuovere il senso di appartenenza ad una particolare comunità, mettendone in risalto e facendo conoscere quanto di bello le generazioni precedenti hanno lasciato. Chiese, Castelli, Palazzi, Mura e Porte, Ville, vengono fotografati con attenzione e quasi, si potrebbe dire, con devozione, diventando veri e propri biglietti da visita illustrati di piccoli paesi e graziose città, che vogliono così dimostrare di non aver nulla da invidiare alle Città più grandi, famose e celebrate. Frascati e le sue Ville (Figg. 13, 14), notevoli nel paesaggio collinare per signorilità, bellezza e secoli di storia sono un esempio, a due passi dalla Città Eterna, di quanta ricchezza d arte e di storia sia possibile trovare senza dover viaggiare in paesi lontani: la Cartolina che le celebra e le illustra adeguatamente diventa mezzo di promozione turistica. Rimanendo a Frascati, che continueremo a prendere come esempio quindi di un modo di utilizzare la Cartolina Illustrata che peraltro prese rapidamente piede in tutta l Italia, c è da dire che questa sua nuova funzione, evidentemente assai efficace dal punto di vista del marketing, richiamò l interesse, tra gli altri, dei commercianti locali, interessati a sfruttare le immagini delle bellezze architettoniche del loro paese, come veicolo 10

11 propagandistico per promuovere le proprie attività ed i propri prodotti. Non si trattava, in questi casi, di commissionare cartoline di concezione o fattura originale ad un editore specializzato, quanto piuttosto di utilizzare l esistente con scritte, messaggi, indicazioni sull attività o i prodotti che si voleva promuovere: nasceva insomma la sponsorizzazione. Venivano riscoperte vecchie edizioni, si sceglievano, nell archivio fotografico degli stampatori, serie di immagini significative o che più semplicemente incontravano il gusto del nuovo committente, si preparavano blocchetti di cartoline (Fig. 15a, b) o singoli esemplari già noti e diffusi, che trovavano un revival nella nuova edizione sponsorizzata. Era, come è facile intuire, un operazione assai efficace dal punto di vista commerciale e a costi ancor più contenuti, richiedendo normalmente l aggiunta, in fase di stampa, di un breve messaggio pubblicitario, spesso limitato alla ragione sociale ed all elencazione di qualche prodotto tipico in vendita presso l esercizio commerciale committente. Naturalmente non si andava tanto per il sottile nella scelta degli abbinamenti o nella formulazione dei testi pubblicitari (Fig. 16a,b). Poteva perciò accadere che la scelta stessa non fosse proprio la più felice, raggiungendo talvolta effetti sottilmente ed involontariamente umoristici. A Frascati non c è, peraltro, solo questo tipo di sponsorizzazione, che potremmo facilmente definire un po naif. Accanto alla produzione ed alla vendita di tipici prodotti locali, accanto ad una miriade di esercizi commerciali, di alberghi, di ristoranti, di tutto quanto cioè caratterizza le infrastrutture turistiche, Frascati può offrire un qualcosa di molto particolare ed apprezzato, sin dal 1865, in tutto il mondo: il Nobile Collegio di Mondragone. Anche se appartenente ufficialmente al Comune di Monte Porzio Catone infatti, da sempre parlare di Mondragone ha significato parlare di Frascati. 11

12 Ecco dunque, anche per iniziativa dei Padri Gesuiti titolari del Collegio, che Villa Mondragone diventa soggetto di lunghe serie di Cartoline Illustrate, tutte rigorosamente targate Frascati, spesso personalizzate con la stampa dello stemma con il drago alato (icona legata agli antichi proprietari della Villa e poi simbolo del Collegio), cartoline volte ad illustrare angoli noti o meno conosciuti della monumentale fabbrica. Si tratta di un operazione di promozione in piena regola, elegante e misurata, in cui nulla è lasciato all improvvisazione. Si incaricano degli scatti i più rinomati specialisti dell epoca, si curano le inquadrature ed i dettagli, affiancando immagini di ambienti lussuosi e sontuosamente arredati, come quelle delle Sale di Rappresentanza della Villa (Fig. 17), alle fotografie che informano i potenziali convittori e le loro famiglie sulle facilities a disposizione per lo studio e per lo svago (Figg. 18, 19), tutte ovviamente ai massimi livelli nazionali. Per dirla con D. Maestri e R.M. Strollo: non desta perciò stupore, riscontrare una massa decisamente consistente di cartoline illustrate pertinenti Villa Mondragone, specie se messa in relazione con quelle dedicate ad altri edifici storici del circondario. Si può infatti ipotizzare che questa grande disponibilità di esemplari sia connessa anche, in qualche modo, proprio alla presenza del Collegio nella Villa, ai suoi numerosi utenti, ma soprattutto alle regole imposte dai Gesuiti ai Convittori, tra cui quella di scrivere -almeno ogni settimana- alle famiglie 5. Una forma dunque di intelligente uso della Cartolina Illustrata, che racchiude in sé alcuni degli aspetti sin qui descritti, essendo al tempo stesso veicolo pubblicitario, scelto e sponsorizzato dai Padri Gesuiti, i proprietari del Collegio, e mezzo, anche se forzato, di comunicazione con le famiglie. Un mezzo, d altra parte, estremamente gradito, a giudicare dall uso massiccio che se ne fece, forse, ma è un osservazione un 5 Cfr. D. Maestri, R.M. Strollo, Le Cartoline Illustrate su Mondragone, nel catalogo della mostra la Villa spedita, Roma 2002, Adnkronos, pp

13 po malevola, per il limitato spazio che la Cartolina Illustrata lasciava a disposizione del convittore, che poteva così ottemperare all obbligo di informare la famiglia, senza molta fatica. Conclusioni Le attitudini alla documentazione dimostrate dalla Cartolina Illustrata negli anni a cavallo tra la fine del xix e l inizio del xx secolo, e supportate dalle innovazioni tecnologiche nel settore della stampa e dell editoria, sì da renderla praticamente senza rivali in quegli anni, lasciano lentamente il posto ad usi diversi. Si passa, infatti, ad una fase in cui prevale l utilizzazione per comunicare o informare a distanza, utilizzazione che si rivela particolarmente efficace proprio grazie alla forza espressiva del linguaggio visivo, per arrivare poi all imporsi dell uso della cartolina nel settore della pubblicità prima e della propaganda poi, senza peraltro che ci sia mai un netto passaggio da una funzione all altra. La Cartolina Illustrata, grazie anche ad una continua evoluzione tecnica e stilistica, diventa sempre più veicolo di messaggi di vario genere, ora palesi ora a livello subliminale, messaggi che orientano ed invogliano l opinione pubblica, sottolineando mode, illustrando prodotti, promovendo attività e località, anticipando di fatto, tra l altro, le moderne tecniche di promozione turistica. 13

14 Illustrazioni Fig. 1 Fig. 2 14

15 Fig. 3 Fig. 4 15

16 Fig. 5 Fig. 6 16

17 Fig. 7 Fig. 8 17

18 Fig. 9 Fig

19 Fig. 11 Fig. 12a, b 19

20 Fig. 13 Fig

21 Fig. 15a, b Fig. 16a, b Fig

22 Fig. 18 Fig