ocietà Italiana Marketing, 20 novembre 2004 (Il) Marketing Postmoderno Bernard Cova, Professore

Transcript

1 ocietà Italiana Marketing, 20 novembre 2004 (Il) Marketing Postmoderno Bernard Cova, Professore

2 MARKETING POSTMODERNO Il contesto ( ): Dal Consumer Behavior Odyssey alla Consumer Culture Theory Nello specifico: il pensiero postmoderno Il contributo: le proposte del Marketing Postmoderno

3 MARKETING POSTMODERNO Il contesto: Dal Consumer Behavior Odyssey alla Consumer Culture Theory

4 «CONSUMER BEHAVIOR ODYSSEY» Inizio Anni 80. I pionieristici lavori di Levy, Holbrook & Hirschman Un approccio interpretativo basato sulla ricostruzione attraverso empatia delle esperienze vissute dal consumatore, specialmente nella fase successiva all acquisto. Fine Anni 80. Belk e una ventina di altri ricercatori attraversano l America in pullman, per analizzare le pratiche quotidiane di consumo.

5 «CONSUMER BEHAVIOR ODYSSEY» Consumption is much more than a simple way used by people to satisfy their everyday needs = The Sacred and the Profane in Consumption Belk, Wallendorf & Sherry, 1991

6 CONSUMER CULTURE THEORY (CCT) The past twenty years of consumer research have produced a flurry of research addressing the socio-cultural, experiential, symbolic, and ideological aspects of consumption. Arnould & Thompson, 2005

7 CONSUMER CULTURE THEORY (CCT) Over the years, many nebulous epithets characterizing this research tradition have come into play (i.e., relativist, postpositivist, interpretivist, humanistic, naturalistic, postmodern), all more obscurating than clarifying. Arnould & Thompson, 2005

8 CONSUMER CULTURE THEORY (CCT) While representing a plurality of distinct theoretical approaches and research goals, CCT researchers nonetheless share a common theoretical orientation toward the study of cultural complexity that programmatically links their respective research efforts. Arnould & Thompson, 2005

9 COSA LA CCT NON E! CCT research is misperceived in some disciplinary quarters a sphere of creative expression, voyeurism, entertaining esoterica, and sonorous introspection of limited relevance to consumer research s broader theoretical projects or the pragmatic interests of managers and policy makers Arnould & Thompson,

10 CARATTERISTICHE DELLA CCT La CCT permette una conoscenza approfondita del comportamento del consumatore, attraverso processi e strutture socio-culturali legati a: 1) progetti del consumatore per la definizione della sua identità 2) analisi di sotto-culture di mercato 3) profilo sociale e storico del consumo 4) strategie d interpretazione dalla parte del consumatore

11 MARKETING POSTMODERNO Nello specifico: Il Pensiero Postmoderno

12 L IPOTESI POSTMODERNA Era Moderna (Post Medievale) Tarda Era Moderna Era Post Moderna Era Pre Moderna (Medio Evo)

13 METAFORE POSTMODERNE La freccia spezzata del progresso L assenza di un futuro radioso Il carrozzone malandato della modernità

14 POSTMODERNO? Postmodernismo (Pensiero) Era Postmoderna Postmoderna (Società)

15 POSTMODERNISMO "Postmodernism offers a revolutionary approach to the study of society: in questioning the validity of modern science and the notion of objective knowledge, this movement discards history, rejects humanism, and resists any truth claims Rosenau, 1991

16 POSTMODERNITA " Postmodernity is synergy between archaism and technological development " Maffesoli, 2003

17 POSTMODERNITA To speak of postmodernity is to suggest an epochal shift from modernity involving the emergence of a new social totality with its own distinct organizing principles Featherstone, 1991

18 POSTMODERNITA Il moderno con la tradizione L innovazione con l autenticità L ordine con il Caos La globalizzazione con la localizzazione L unificazione con la frammentazione Il progresso con il regresso

19 POSTMODERNO & MANAGEMENT "The Postmodern is too important to be left to French philosophers alone". James Ogilvy, New York Consultant

20 POSTMODERNO & MARKETING "Most of our taken-for-granted notions related to the consumer, consumption, markets and consumer culture rest on certain cultural and philosophical foundations that are found in the generalhistoricalframeworkknown as modernism". Firat & Venkatesh, 1995

21 L IMMAGINARIO POSTMODERNO LO SRADICAMENTO MODERNO IL RI-RADICAMENTO MODERNO Individualismo Libertà Innovazione Universalità/Globale. Tribalismo Collegamenti Autenticità Prossimità/Locale... Progresso Regresso

22 L IMMAGINARIO POSTMODERNO LO SRADICAMENTO MODERNO IL RI-RADICAMENTO MODERNO CAMBIA VITA SALVA VITA Un futuro desiderato e già realizzato Un passato già perduto che ci fa sognare

23 MARKETING POSTMODERNO Il Contributo: Le proposte del Marketing Postmoderno

24 MARKETING POSTMODERNO Postmodernità Autenticià & Retromarketing Tribù & Marketing Tribale

25 LA RICERCA DI AUTENTICITA A livello dell immaginario collettivo, si puo constatare che le grandi utopie sono tramontate. Una conseguenza di ciò è la ricerca nostalgica dell autenticità, ossia l idealizzazione del tempo trascorso.

26 LA RICHIESTA DI AUTENTICITA Decommercializzazione del gesto dell offerente Recodificazione locale e passato storico dell offerta Vocazione dominante AUTENTICITA AL QUADRATO Superficie Forma Forma & Concetto Equilibrio tra profitto e vocazione AUTENTICITA AL RIBASSO Profitto dominante

27 RETROMARKETING (FASE 1) Il retromarketing intende orientare la creazione di prodotti e servizi verso una reintegrazione con il passato, e non verso una rottura con esso; cerca inoltre di legittimare tale reintegrazione con tutti i mezzi possibili di autenticazione.

28 RETROMARKETING (FASE 1) EMPORALIZZAZIONE (storia) SPAZIALIZZAZIONE (territorio) RETRO ANCORAGG IO OCIALIZZAZIONE (tribu locale) NATURALIZZAZIONE (essenza e gesti dell uomo)

29 RETROMARKETING (FASE 2) We are, after all, in the midst of a full-blown nostalgia boom, a fact not lost on most successful product designers and advertisers People aren t just suckers for old-fashioned goods and services, they also yearn for the marketing of time gone by Brown, 2001

30 MINI RETROMARKETING (FASE 2) Mediability (the buzz about the buzz) Inclusion (consumers as corporate reservists) Nostalgia (evoke pre-marketing times) Irony (anti-selling messages)

31 IL RITORNO DELLE TRIBU TRIBU E ALTRE COMUNITA PRE-MODERNE TRIBU POSTMODERNE LEGAME SOCIALE AGGREGAZIONI MODERNE INDIVIDUALITA MODERNA TARDIVA

32 UN ESEMPIO TRIBALE

33 TRIBALISMO POSTMODERNO «La società postmoderna appare simile a una rete di micro-gruppi societari nei quali gli individui interagiscono e intrattengono tra di loro forti legami emotivi, passioni condivise, esperienze simili...tutte cose vissute tanto più intensamente quando si conosce il loro aspetto effimero» Michel Maffesoli, 2000, Prefazione alla ri-edizione del Temps des Tribus

34 TRIBU POSTMODERNA Una tribù nel senso postmoderno (neo-tribù) è : un insieme di individui con caratteristiche socio-demografiche molto diverse, ma collegati da una stessa soggettività, passione, esperienza, e capaci di azioni collettive vissute intensamente benchè effimere, il tutto in un modo fortemente ritualizzato.

35 A LIVELLO MICROSOCIALE MACROSOCIALE MICROSOCIALE INDIVIDUALE ATTORI AGGREGATI Culture, Classi Sociali, Segmenti... ATTORI CONCRETI Tribù,, clan, comunità, microcultura... ATTORE UNICO Individui, Soggetti, Motivazioni... BIOLOGICO BISOGNI Nutrizione

36 MARKETING TRIBALE Consumatore Cliente Utente Acquirente... Collezionisti Habitués Adepti Esperti... a un mercato di segmenti i consumatori medi A un mercato di tribù di appassionnati Con un effetto di feedback

37 The Best Global Brands Business Week, August 9, 2004, Fourth Annual Business Week/Interbrand Ranking Analyzing the shifts in this year s ranking, though, it s clear something else is in the air: Consumers are changing how they view and even relate to brands. They remain purchasers of products, true, but through the power of the Internet and as a result of cultural and demographic shifts, many consumers now actively form larger communities around their favourite brands. Creating this new sense of belonging is what the most successful marketers are striving for

38 MARCA TRIBALE brand tribe (brănd trīb): A group of people who share their interest in a specific brand and create a parallel social universe ripe with its own values, rituals, vocabulary and hierarchy Wipperfürth, 2004