Trade marketing & Category management

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1 Trade marketing & Category management CADOPPI VALENTINA CALABRESE MARTINA DE ANGELIS SALVATORE IANTORNO ILARIA MOTOLESE VALERIA PISANELLO PIER PAOLO VIVARELLI ALESSIO

2 Definizione del rapporto tra GDO e nuove tecnologie nel mondo Individuazione del target di riferimento e dei bisogni Declinazione dell idea innovativa nelle sue componenti principali Insegna Assortimento Shopping experience Mappa pdv Servizi accessori App Comunicazione Benefici per retailer e cliente Swot Analysis Budget 1

3 TECHNOLOGY, IL PUNTO DI VENDITA TECNOLOGICO. Nel mondo i retailer stanno sperimentando nuove idee per offrire servizi veloci ed efficienti ai loro clienti, mentre l Italia fatica ancora a proporre novità in questo ambito, rimanendo in una condizione di arretratezza. L INNOVAZIONE OGGI È UN IMPERATIVO. Se c è un modo per fare meglio, trovalo! (Thomas Alva Edison) Il QR Code ( Quick Response ), codici a barre bidimensionali in grado di trasmettere informazioni a uno scanner QR o a un cellulare. Attualmente sostituisce il codice a barre tradizionale ed è quindi largamente diffuso sugli scaffali dei negozi e in giro per la città sui cartelloni. NFC ( Near Field Communication ), è una tecnologia che fornisce connettività wireless bidirezionale a corto raggio. Rispetto ai dispositivi RFID, l NFC permette a due apparecchi che vengono avvicinati entro una distanza di 4 cm, di scambiarsi informazioni di vario genere. 2

4 Entrambe le tecnologie costituiscono un ponte virtuale tra il mondo fisico e il mondo digitale. Applicando un codice QR o un Tag NFC a un oggetto, è possibile assegnargli un codice univoco, con molteplici funzioni e collegamenti. Nel mondo diversi sono i casi di aziende di distribuzione che fanno già uso di queste tecnologie: Casino Group in Francia, che nel 2012 ha lanciato mcasino NFC. Sempre il gruppo francese di recente sta anche sperimentando il Casino Digital Wall, una campagna di comunicazione esterna, basata su manifesti digitali - in pratica display touchscreen - contenenti chip NFC e codici QR Code, istallati in luoghi pubblici come stazioni metropolitane o centri commerciali (idea applicata anche da Tesco in Corea). 3

5 TARGET Il format si rivolge a un target giovane: coppie e single, lavoratori e studenti con poco tempo da dedicare alla spesa ma comunque attenti al processo d acquisto. «Molte volte mi è capitato di arrivare alle 20:35 e trovare già chiuso..è un po seccante!» (Paola, 32 anni) «Vivendo da solo non acquisto molti prodotti, passo più tempo in coda alla cassa che tra gli scaffali.» (Ivan, 24 anni) «Trovo spesso offerte convenienti su grandi confezioni, ma io vivo da sola e non vanno mai bene per me.» (Federica, 26 anni) Orari di apertura più ampi Velocità e autonomia nel punto di vendita Promozioni e offerte personalizzate Sistema informativo aggiornato e personalizzabile in base alle esigenze Assortimento «dedicato»: ad esempio monoporzioni e piatti pronti 4

6 Cambia il tuo modo di fare la spesa con La tua spesa a portata di App BE FAST BE EASY 5

7 INSEGNA Arancione: colore dell innovazione per Carrefour, già usato in Francia. Blu: colore identificativo del gruppo. Logo: rapido riferimento visivo. Carrefour perchè: Presente su tutto il territorio italiano (possibile estensione nazionale del format in futuro); Ha una buona reputazione da parte del mercato; Ha punti di vendita anche di piccole dimensioni che possono essere convertiti; È considerata un insegna innovativa; È un insegna con una struttura importante in grado di sostenere un lancio e sviluppo di questo nuovo formato sia in termini di conoscenza che di costi. 6

8 LOCATION Le aree di lancio sono state pensate in funzione del target: zone ad alta frequenza di passaggio vicino ad università e uffici Via Grossich 3 I potenziali clienti potranno così fare la spesa tornando a casa o comprare un buon pasto durante le pause pranzo. Dato che sul territorio di Milano sono presenti molti Carrefour Express si è pensato di convertire alcuni di questi punti di vendita nei nuovi Be Fast per contenere l investimento iniziale ed evitare di saturare eccessivamente il mercato. Grazie alle loro piccole dimensioni (400 mq circa), i Carrefour Exspress si prestano molto bene all operazione. I due format di vendita si rivolgono a target diversi. Per questo motivo, non si ipotizza una totale riconversione dei Carrefour Exspress ma solo una parziale trasformazione nel nuovo format Be Fast, almeno nella fase iniziale di lancio. Piazzale Cadorna Via Pier Lombardo 2 7

9 ASSORTIMENTO Considerando le dimensioni del pdv, le necessità e le abitudini d acquisto del target scelto, si prevede un assortimento dedicato. In particolare: I banchi di frutta e verdura non prevedono la presenza di prodotti sfusi ma solo di prodotti preconfezionati contenenti quantità ridotte; Reparto freschi e piatti pronti ha un ampio spazio dedicato; I grandi formati/ formati famiglia sono assenti; Sono presenti prodotti green (pack ecologici e formati salvambiente); Si privilegia la presenza di prodotti in linea con le preferenze giovanili e con le nuove tendenze alimentari/ nutrizionali. 8

10 UN NUOVO MODO DI FARE LA SPESA 1. SCARICA L APP DI «BE FAST» SUL TUO SMARTPHONE 2. CREA IL TUO PROFILO E REGISTRA UNA O PIU CARTE DI CREDITO/BANCOMAT/CARTE PREPAGATE CON CUI EFFETTUERAI I PAGAMENTI. 3. ENTRATO NELLO STORE, ATTIVA L APPLICAZIONE E INIZIA LA SHOPPING EXPEDITION! 4. ALL INGRESSO TROVERAI IL CARRELLO E, SE HAI IL CELLULARE SCARICO, IL CARICABATTERIA PORTATILE TE LO PRESTIAMO NOI! 5. INQUADRA CON LO SMARTPHONE LA TARGHETTA DEL PRODOTTO AL QUALE SEI INTERESSATO PER AVERE MAGGIORI INFORMAZIONI E PER AGGIUNGERLO AL CARRELLO (TRAMITE TECNOLOGIA NFC O QR CODE). 9

11 LA CORRISPONDENZA DI COLORE TRA LO SCAFFALE E IL DISPLAYER DI PREZZO AIUTA IL CLIENTE A NON CONFONDORSI NELLE OPERAZIONI DI INQUADRATURA. 10

12 6. CONTINUA I TUOI ACQUISTI! 7. TERMINATA LA SPESA DIRIGITI ALL USCITA, DOVE AVRAI LA POSSIBILITA DI PAGARE TRAMITE IL TUO SMARTPHONE. (TRAMITE TECNOLOGIA NFC O QR CODE) 8. CONCLUSA LA TRANSAZIONE, DEPOSITA IL CARRELLO E IL CARICABATTERIA PORTATILE NEGLI SPAZI DEDICATI. 11

13 E D B C A G F 12

14 A All ingresso del pdv si troveranno i carrelli e le buste per la spesa multiuso da acquistare a 0,20. In occasione della creazione del profilo, ciascun nuovo utente riceverà un buono per 2 buste gratuite. B ATM situato all ingresso per ricaricare, se necessario, le carte per il pagamento. C Qualora si avesse lo smartphone scarico, sarà comunque possibile fare la spesa utilizzando le batterie portatili fornite dall insegna e posizionate su appositi scaffali all entrata. D E All interno dello shop verranno posizionati dei monitor che trasmetteranno un video che spiega il servizio e la nuova modalità di utilizzo. In questo modo i clienti non si troveranno in difficoltà nel muoversi nel nuovo pdv. Laboratorio gastronomico. F G La vecchia barriera casse sarà sostituita dal nuovo dispositivo NFC. Verranno eliminate le lunghe code in quanto basterà poggiare lo smartphone sull apposito dispositivo per effettuare il pagamento e poi si potrà abbandonare il pdv. Per poter intervenire prontamente e garantire sempre la possibilità di acquisto anche in caso di problemi al sistema, si mantiene una cassa tradizionale. Sarà aperta solo in caso di necessità. 13

15 UN SERVIZIO IN PIU : LA GASTRONOMIA. All interno del punto vendita verrà collocato un piccolo laboratorio gastronomico: sarà possibile vedere gli addetti mentre preparano le pietanze e questo darà più fiducia al cliente invogliandolo a provare tali prodotti. Il laboratorio produrrà prodotti freschi che verranno poi confezionati dal laboratorio stesso e posizionati negli appositi banchi refrigerati. In questo modo il cliente sarà autonomo nella scelta in ogni momento durante l orario di apertura. La produzione prevede delle pietanze fisse più altre comprese nel «menù del giorno» e quindi sempre nuove. Ogni giorno i clienti potranno effettuare prenotazioni consultando il menù completo tramite il sito internet o l app. Per rendere più razionale la gestione del servizio, quando si effettua la prenotazione è necessario anche scegliere la fascia oraria in cui si intende ritirare l ordine. 14

16 BE FAST - APP PROFILO È l area che comprende tutti i dati personali dell utente. Inoltre, all interno di questa sezione, è possibile visualizzare la propria carta fedeltà e i punti accumulati. LA SPESA L icona con il carrello è quella che permette al cliente di fare la spesa: attiva le tecnologie NFC e QR CODE. SPECIAL OFFER In questa sezione il cliente troverà delle offerte sempre aggiornate e specifiche perchè create sulla base dei suoi acquisti e dei punti accumulati con la carta fedeltà. MENÙ DEL GIORNO Questa è l icona che permette di visualizzare il menù del giorno offerto dal laboratorio gastronomico e di effettuare l ordine prenotando anche la fascia orario di ritiro. 15

17 LA CASSA Tramite quest area della app l utente potrà visualizzare tutti gli scontrini delle spese effettuate in passato. Fin dalla prima spesa infatti gli scontrini vengono registrati in una cronologia che permette all utente di poter sempre controllare tutte le operazioni monetarie intercorse con il supermercato. IL VOLANTINO Versione digitale del classico volantino cartaceo con le offerte mensili dell insegna. LOCALIZZAZIONE Mappa che permette di visualizzare tutti i punti di vendita dell insegna e i percorsi per raggiungerli. CARTE DI CREDITO/BANCOMAT Area dedicata all inserimento e all eventuale modifica dei dati delle carte di credito o bancomat registrati. IMPOSTAZIONI LA LISTA Il cliente può preparare la lista della spesa prima di recarsi presso il punto di vendita e salvarla nella app che gli indicherà dove trovare i prodotti in lista all interno dello shop. 16

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19 IN STORE COMUNICAZIONE ALLESTIMENTI DA PDV all ingresso e sulle vetrine esterne; avranno funzione informativa e indicheranno tramite immagini l iter per usufruire del nuovo servizio. VIDEO DIMOSTRATIVO da trasmettere su monitor in store per guidare i clienti. HOSTESS presenti in ciascuno dei 3 nuovi pdv durante le prime due settimane di lancio. OUT STORE PUBBLICITA sui quotidiani locali. AFFISSIONI PUBBLICITARIE per le strade e sulle pareti delle metropolitane. VIDEO DIMOSTRATIVO sul sito internet di BeFast e Carrefour. SOCIAL NETWORK: l immagine dell insegna e il link che rimanda al sito di BeFast compariranno negli spazi dedicati alla pubblicità sulle pagine degli utenti. I destinatari saranno coloro che hanno già espresso interesse per categorie di prodotti e servizi che rimandano al supermercato (pubblicità basata sugli interessi). 18

20 BENEFICI 1/2 OGGETTO BEN. CLIENTE BEN. DISTRIBUTORE Orario di apertura prolungato (7am-12pm) Dimensione: Max 400Mq Maggiore libertà nell orario d acquisto; minore affluenza e quindi confusione nel pdv. Possibilità di trovare il pdv nei centri cittadini; la dimensione ridotta facilita e velocizza il processo di spesa senza causare dispersione. Maggiore affluenza di clienti che potrebbero recarsi al pdv solo negli orari in cui solitamente è chiuso (prima delle 8 e dopo le 21). Possibilità di essere più vicini ai clienti, potendo collocare il pdv nei centri cittadini. Assortimento specifico per il target Soddisfa l esigenza di consumi ridotti. Differenziazione dai competitors, dando un valore aggiunto specifico per il cliente target. App & Teconologie NFC/QR CODE Carte fedeltà e volantini online Comodità e velocità del servizio; l app è sempre con il cliente e sempre aggiornata. Permette di fare la spesa più velocemente, evitando lunghe code di attesa alle casse. Grazie alle informazioni fornite dal dispositivo, l acquirente potrà conoscere in modo più approfondito cosa mangia, e se quello che ha scelto è adatto alla sua salute. Non c è rischio di perdere o dimenticare la carta; le offerte sono sempre a portata di mano. Si mantiene una relazione diretta e costante con il cliente, le cui abitudini d acquisto potranno essere facilmente monitorate. Si avrà una clientela più soddisfatta, che deciderà di tornare per ulteriori acquisti futuri. Risparmio costi di stampa, di tempo e di gestione dovuto all assenza di volantini cartacei. 19

21 BENEFICI 2/2 OGGETTO BEN. CLIENTE BEN. DISTRIBUTORE Registrazione di più di una carta sul profilo dello stesso soggetto Soldi sempre disponibili senza avere contanti o carte fisicamente con sé. Sicurezza del pagamento. Eliminazione barriera casse Nuova modalità d acquisto con cellulare Carica cellulare Buste pluri-utilizzo Sportello ATM all entrata Eliminazione della fila e quindi risparmio di tempo, oltre che meno stress. L utilizzo di un oggetto familiare al cliente facilita l uso delle tecnologie applicate all acquisto. Il cliente può fare la spesa anche in caso di cellulare scarico. Possibilità di utilizzare la stessa borsa per più spedizioni d acquisto; anche in caso di dimenticanza è possibile acquistarla sempre nel pdv a un prezzo basso. Possibilità di ricaricare le carte registrate sull app con i contanti. Il cliente è più sereno, meno stressato e quindi più incentivato a tornare; riduzione costi di personale. Risparmio costi per gli scanner; tutto più automatizzato, permettendo quindi una maggiore facilità di gestione. La possibilità d acquisto da parte del cliente è sempre assicurata. Maggiori ricavi dovuti alle dimenticanze del cliente o comunque alla loro impossibilità di portare la borsa con sé. Il cliente ha sempre soldi sulla carta per pagare. 20

22 SWOT ANALYSIS Punti di forza Novità del format Servizio rapido e semplice Elevata brand awareness dell endorsed brand Indipendenza del cliente Migliore distribuzione dell affluenza, grazie all estensione della fascia oraria Assortimento adatto alle esigenze del target Localizzazione dei pdv in aree strategiche Opportunità Catturare clienti dei competitors grazie alla qualità del servizio Ampio sviluppo della private label Estensione sul territorio nazionale del format Catturare clienti che per mancanza di tempo rimanderebbero l acquisto Punti di debolezza Possibili barriere tecnologiche Più accurata manutenzione Difficoltà nella riallocazione del personale che era destinato alla cassa Difficoltà di controllo della corrispondenza codice-prodotto Minacce Guasti tecnici Rifiuto da parte dei digital immigrant Imitazione da parte dei competitors Boicottaggio interno: il personale potrebbe non accettare l innovazione 21

23 BUDGET Ricavi Costo del venduto Margine lordo Personale Ammortamenti Ristrutturazione (su 33 anni) Caricabatterie ATM Metaldetector Insegna App Displayer prezzo Comunicazione Manutenzione Reddito operativo e ante imposte Imposte (33% del RO) Risultato netto ROS 1% 1% 4% 4% 3% 22