Mobilizing Market Research

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1 Mobilizing Market Research Gabriella Bergaglio Digital Practice Lead Christian Vaccani Qualitative Digital Practice Expert

2 Agenda 1 Il Connected Consumer 2 Il Connected Respondent 3 Mobile Behave : un caso europeo Mobile Active: il caso Oral care/asia Mobile Interactive: il caso Media italiano Conclusioni

3 Le aspettative degli utenti nei confronti dei device si sono evolute, con la continua e progressiva sofisticazione della tecnologia Evoluzione della technologia Connettività Funzionalità Experience Cellulari La nascitadel cellulare: possibilitàdi fare telefonate in mobilità L eradeipdas:lo sviluppo dei tool di produttivitàcome calendario, blocco note, L era dell augmented reality : i cellularicome device personali che migliorano aspetti della vita quotidiana Internet L era di internet: e semplici pagine web di testo L eradel Search e dell Informazione: permette agli utenti di trovare e catalogare informazioni online?? L eradel Social Networking: l esperienca online è focalizzata sulle connessioni sociali e sulla condivisione(opinioni, emozioni, contenuti, ecc.) TNS 2013

4 Le attività digitali non si fruiscono più su un unica piattaforma, ma sono parte di un esperienza integrata di più devices Desktop digital fingerprint Mobile Tablet differenti device differenti attività Laptop Smart TV TNS 2013

5 I device mobili abilitano esperienze ed emozioni in qualsiasi momento ed in qualsiasi luogo Attitudini vs mobile devices Italia % Il mio cellulare Accordo mi permette di accedere alle informazioni di cui ho bisogno al momento e nel posto giusto 48 è un estensione di me stesso/a Senza, mi sento perso/a 30 il mio telefono cellulare è una fonte costante di intrattenimento Senza, mi annoierei 29 B20. Attitudini vs mobile devices Base: Mobile users Italia 993 5

6 La maggiore diffusione degli smartphones in Italia ha fatto crescere in modo rilevante l experience (browsing, , gaming e accesso ai social network) Top 12 mobile features % Utilizzo Italia SMS/IM Fare photo video Navigare in rete Calendario Ascoltare musica WiFi a casa s Bluetooth Social network Utilizzare giochi WiFi luoghi pubblici MMS D1. Feature - utilizzo Base: Mobile users Italia 993 6

7 Esperienza è sharing di contenuti, link ed emozioni nel preciso istante e luogo in cui vengono vissute CondivisionedicontenutiattraversoSocial network o IM via mobile Italia Qualcosa di interessante che ho trovato in internet 43 Linko contenuti che un amico aveva condiviso con me Qualcosa di interessanteche mi è accaduto nella vita reale Una descrizionedi/un link a /una foto di pubblicità trovata su rivista/giornale Una foto o un link di qualcosa che volevo acquistare Una descrizione, una foto o un link ad uno spot televisivo 19 D21. Condivisione di informazioni via social networks/instant messaging Base: Social network or IM users 519

8 Entrato nella vita degli utenti, il mobile abilita anche lo shopper nel punto vendita. Attività mobile dichiarate nel processo d acquisto % - Italy A casa Nel Punto Vendita Acquisti mobile* 29 Attività svolte nel punto vendita Ricercarea casa Ricercare nel punto vendita Informazioni sul prodotto Review di prodotto /social Coupon Acquisto mobile *Acquisto via mobile online o nel PV via phone touch o scanning a bar/qr code F3a. Usage of mobile in the path to purchase Base: Mobile users Italy 993 Ricerca a casa su mobile Ricerca nel negozio Acquista prodotti/servizi 8

9 Le indagini Mobile: la possibilità di rilevare comportamenti ed atteggiamenti proprio nel momento in cui si verificano OSSERVARE Mobile Behave ASCOLTARE Mobile Active INTERAGIRE Mobile Interactive Raccolta passiva dei comportamenti e delle attività effettivamente svolte su device mobile (mobile app meter ) Mobile a 360 un caso europeo Indagini su attitudini e comportamenti (mobile web or app surveys) Touchpoint: un caso oral care / Asia Interazione con il mobile user in termpo reale (mobile-enabled bulletin boards; mobile-focus groups; communities; ethnography) Brand e Product placement : un caso italiano TNS 2013

10 Mobile Behave : Mobile a 360, la registrazione passiva del comportamento Grazie ad un applicazione scaricata dal panelista, vengono registrati, per un periodo di tempo stabilito, comportamenti ed attività effettivamente tenuti su smarphone e tablet, per comprenderne le dinamiche d utilizzo. La rilevazione non interferisce sulla vita dell utente ed offre insight ed informazioni necessarie a evidenziare quali attività raccolgono l interesse dell utente, consentendo valutazioni di ROI effettivo, per individuare precise strategie operative per il prossimo futuro Come funziona I panelisti scaricano l app sul proprio device L app registra in modo passivo le attività e raccoglie i dati di comportamento I dati processati si utilizzano per analisi integrate Eventuali poll addizionali o approfondimento qualitativo TNS 2013

11 Mobile Behave : Gli utenti smartphone con Android utilizzano App per attività online più di coloro che hanno ios o BB. La navigazione, le attività di comunicazione ( , IM, VOIP)/socialnetworking e i giochi hanno la più alta share of time Daily application market facetime (# minutes per user/day) Excluding Voice, SMS and System applications Share of daily application market facetime by category (# minutes per user/day/category) Excluding Voice, SMS and System applications Applications sessions account for an average of 40 minutes of market facetime per day for smartphone users Browsing Communication Contacts Social Networking Entertainment Games Lifestyle Shopping App Store Camera Maps Utilities Others Fonte: TNS Mobile 360 Un caso europeo TNS 2013

12 Mobile Active: indagini su attitudini e comportamenti rilevate proprio nel momento in cui si verificano OSSERVARE Mobile Behave ASCOLTARE Mobile Active INTERAGIRE Mobile Interactive Raccolta passiva dei comportamenti e delle attività effettivamente svolte su device mobile (mobile app meter ) Mobile a 360 un caso europeo Indagini su attitudini e comportamenti (mobile web or app surveys) Touchpoint: un caso oral care / Asia Interazione con il mobile user in termpo reale (mobile-enabled bulletin boards; mobile-focus groups; communities; ethnography) Brand e Product placement : un caso italiano TNS 2013

13 Mobile active - I touchpoint che influenzano il processo d acquisto di un dentifricio - Un caso cinese 183 intervistati 3,306 diari Cosasilegge sui blogs/forums Dove sonoe quando interagiscono con la categoria Come acquistano la categoria Città: Pechino e Shangai Possessori smartphone 47% uomini 53% donne Di cosa parlano con amicio in famiglia Cosa cercano su Internet Come usano il cellulare per cercare informazionio fare acquisti Cosaleggonoo scrivonosui social networks Quali pubblicità vedonoin TV o altrove Responsabili d acquisto della categoria Acquirenti di dentifricio negliultimi3 mesie intenzionati all acquisto nelleprossime2 settimane Periododi fieldwork: 15/1/13 4/2/13 *Casestudy: Igiene personale TNS Cina

14 Mobile active - È usuale trovare piùbrand di dentifricio in famiglia, anche su segmenti simili Inizialmente, avevamo una sola grande confezione per tutta la famiglia, ma quando mia figlia è cresciuta, abbiamo cercato qualcosa per lei

15 Mobile active - Scegliere la marca o il prodotto può essere scoraggiante In qualche occasione è difficle trovare quello che si cerca al supermercato

16 Mobile active - Non è quindi inusuale cercare più informazioni quando si è sul punto vendita 35% degli shoppers ha interagito con il personale del punto vendita 22% degli shoppers ha usato il cellulare per cercare informazioni nel punto vendita Non capisco il linguaggio tecnico delle etichette a scaffale sarebbe meglio se fosse il personale di vendita a spiegarmelo Il dentifricio non era poi così efficace come diceva la promoter Lion s lo era decisamente di più così ho deciso di non comprarlo *Casestudy: Igiene personale TNS Cina 2013 Base: 183 rispondenti

17 Mobile Interactive: interazione diretta con il mobile user, contemporanea all osservazione OSSERVARE Mobile Passive ASCOLTARE Mobile Active INTERAGIRE Mobile Interactive Raccolta passiva dei comportamenti e delle attività effettivamente svolte su device mobile (mobile app meter ) Indagini su attitudini e comportamenti (mobile web or app surveys) Interazione diretta con il mobile user e contemporanea (mobile-enabled bulletin boards; communities; ethnography) Mobile a 360 un caso europeo Touchpoint: un caso oral care / Asia Multiscreen : un caso di product placement in Italia TNS 2013

18 Mobile Interactive-Che rapporto gli spettatori televisivi instaurano con i prodotti presenti nei programmi? Come vengono decodificati? Che processi innescano? 13 persone tramite smartphone hanno interagito con noi durante la loro fruizione televisiva Una moderazione attiva, con l obiettivo di esplorare le emozioni e le dinamiche psicologiche e cognitive attivate Un operazione consentita dall utilizzo di uno strumento emotivamente e praticamente vicino all utente che non interrompa il flusso emotivo

19 Mobile Interactive-È necessario prendere in considerazione il momento emotivo in cui compare il prodotto La dimensione emotivamente impattante dei programmi televisivi crea un contesto di decodifica del brandtutt altro che neutro I prodotti aiutano a creare le atmosfere utili al processo narrativo, ma queste stesse atmosfere influiscono sui prodotti. Per valutare unproductplacement è importante il particolare momento narrativo in cui compare Una Audi pazza ha superato Montalbano, la guidava un bullo stronzo!montalbano l'ha fermato. Tiè Una caffettiera Bialetti... Erano sulla veranda di fronte al mare... Mi fa pensare anche ad un momento di aggregazione con amici parenti o famigliari... Mi fa sentire i personaggi più vicini a me

20 Mobile Interactive - Bisogna sfruttare al meglio la complessità dei personaggi I personaggi sono più veri del vero. Il processo narrativo attribuisce loro gusti, opinioni, abitudini, stili di fruizione facilmente identificabili È quindi possibile che un personaggio interagisca in maniera molto diversa con i prodotti e i brand È necessario indagare con attenzione il rapporto che il personaggio ha con quella categoria merceologica e come il brand può rientrare nel suo stile di vita Credo che Montalbano ricerchi una buona qualità nel tempo in alcuni oggetti che caratterizzano il suo stile sobrio, piuttosto classico. Mentre in ciò che è legato all'idea di tecnologia e allo stare costantemente al passo coi tempi ostenta un marcato disinteresse, quasi per apparire controcorrente

21 Mobile Interactive-La presenza di altri marchi influenza fortemente la decodifica di un brand o un prodotto I marchi si immergono in un mondo vero, dove sono presenti altri marchi, che possono quindi interagire, rinforzarsi a vicenda e ritarare le loro caratteristiche Due marchi distonici legati allo stesso personaggio possono essere impattanti, ma anche creare una situazione avvertita come innaturale Non è necessario che gli altri marchi siano presenti esplicitamente, il contesto reale porta comunque lo spettatore a immaginarli È importante monitorare con quali altri marchi il prodotto entra in contatto In una cucina così mi aspettavo di vedere marche tecniche poco conosciute. Hanno comprato Ikea perché é economico, pulito, essenziale e facilmente sostituibile con uno nuovo uguale Uno così compra robe da fighetto tipo Ralph Lauren, le Hogan il Moncler e il Rolex stile Corona

22 Per cui l indagine mobile Presenta 3 grand benefit: Relevance l intervista via mobile si inserisce nella quotidianità e nel lifestyle delle persone, diventando pertanto più rilevante Reach aumenta la possibilità di lavoro su aree e situazioni in cui scoprire insight si è dimostrato essere molto difficile, valorizzando in ogni caso il contesto in cui si vive l esperienza Reality offre l eccitante prospettiva che la raccolta dell informazione sul momento possa essere non solo più ricca, ma anche più vera

23 Grazie Gabriella Christian

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