Abbiamo visto. Novità. Caratteristiche della pubblicità tradizionale. Oggi vediamo PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

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Giorgina Vecchio
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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Abbiamo visto La definizione di pubblicità Le sue principali caratteristiche Esempi di pervasività PROF. PAOLA PANARESE - 29 SETTEMBRE 2014 Novità «Non tutti sono consapevoli che la pubblicità include comunicazioni di ogni tipo». Zyman, Oggi vediamo Caratteristiche della pubblicità tradizionale Le caratteristiche tradizionali Le nuove caratteristiche distintive Le ragioni del cambiamento Onnipresenza del prodotto Evidenza della promessa principale e spesso della reason why Facile identificabilità della copy strategy Comunicazione unidirezionale Destinatario passivo 1

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3 Caratteristiche della pubblicità tradizionale Ethos, pathos, logos Chiarezza dell argomentazione Importanza del linguaggio verbale Prevalenza del logos (corrente scientifica) e del pathos (corrente estetica) Tre tecniche per persuadere Ethos Pathos Logos Ethos Logos Riguarda il carattere dell oratore il cui scopo è quello di piacere «Si persuade con il carattere, quando il discorso è tale da rendere l oratore degno di fiducia» Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a, 5-9. Riguarda il discorso, il cui scopo è quello di dimostrare. Il logos retorico è un tipo di argomentazione che parte da premesse non vere, ma verosimili. Logos La logica vera e propria si basa su sillogismo: Tutti gli uomini sono (veramente) mortali Socrate è un uomo Socrate è (sicuramente) mortale induzione: miglior pilota è chi conosce bene le navi, miglior fantino è chi conosce bene i cavalli, miglior guidatore è chi conosce bene il proprio mezzo di trasporto. Logos Il logos retorico si basa su: Entimema (dal sillogismo): Il caffè è una sostanza che tira su. Più si prende di una sostanza più effetto fa. Lavazza, più lo mandi giù e più ti tira su. 3

4 Logos (Dall induzione) Esempio/Parabola/ Fabula: Loro hanno detto no al colesterolo, usando i prodotti Valsoia. Loro sono sani e belli. Usare i prodotti Valsoia rende sani e belli. Logos Esempio vero e proprio: situazione realistica (Valentino Rossi beve Peroni ed è felice, quindi se noi berremo Peroni saremo felici) Parabola: situazione falsa ma verosimile - scenette realistiche o slice of life (la mamma porta in tavola la Simmenthal con le verdurine e la famiglia è felice, quindi chi farà altrettanto otterrà lo stesso risultato) Favola: situazione falsa e inverosimile - scenette irreali (Bonolis in Paradiso beve Lavazza ed è felice, quindi se noi sulla Terra berremo Lavazza saremo felici) Accordo con l uditorio Accordo con l uditorio Tutte le argomentazioni partono da premesse Quelle della logica/scienza sono vere Quelle della retorica sono verosimili Quindi hanno bisogno dell accordo dell uditorio Fatti e verità, dati non messi in discussione da nessuno Es. la pelle con il passare del tempo invecchia - e quindi usate la nostra crema Accordo con l uditorio Accordo con l uditorio Presunzioni, dati accettati come veri, fino a prova contraria Es. I bambini sono golosi - e quindi comprate la nostra merendina Valori, concetti che guidano il comportamento degli uomini, ma non di tutti uniformemente Es. la bellezza è della massima importanza - e quindi usate la nostra crema 4

5 Accordo con l uditorio Accordo con l uditorio Gerarchie - graduatorie di valori Es. la qualità è meglio del risparmio - e quindi comprate il nostro prodotto che costa ma vale Luoghi comuni, concetti prefabbricati che si sa che troveranno il consenso del nostro uditorio Es. la maggioranza ha sempre ragione - e quindi comprate la nostra cucina che è la più amata dagli italiani Pathos «La persuasione è prodotta dalla disposizione d animo degli uditori, quando il discorso li spinge a provare delle passioni: perché non si giudica nella stessa maniera se si prova dolore o piacere, amicizia o odio» Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a,

6 La pubblicità tradizionale Privilegia il logos Testi con lunghi bodycopy o voci off La pubblicità tradizionale Il ragazzo del 4 superiore Dà ampio spazio al pathos Sono le tre e quarantadue su un treno militare. Gli uomini avvolti nelle lenzuola respirano pesantemente. Due in ogni cuccetta inferiore. Uno in ogni superiore. Non è un viaggio normale. Potrebbe essere il loro ultimo viaggio negli Stati Uniti, fino alla fine della guerra. Domani saranno al largo. Uno è completamente sveglio ascolta osserva. È il ragazzo nella 4 superiore. Il ragazzo del 4 superiore Stanotte, lo sa, sta lasciando dietro di sé un sacco di piccole cose e di grandi cose. Il sapore degli hamburger e del pop corn la sensazione di guidare una moto su un autostrada a sei corsie un cane chiamato Shucks, o Spot, o Barnacle Bill. La ragazza che scrive così spesso quell uomo dai capelli grigi così orgoglioso e imbranato alla stazione la mamma che sferruzza le calze che presto egli dovrà infilare. Stanotte lui pensa a tutti loro. C è un qualcosa nella sua gola. E, forse, una lacrima gli riempie l occhio. Fa niente, Ragazzo. Nessuno vedrà è troppo buio. Il ragazzo del 4 superiore Un paio di migliaia di miglia più in là, dove adesso sta andando, non sanno molto di lui. Ma gente di tutto il mondo sta aspettando, pregando che egli arrivi. E lui arriverà. Il ragazzo nella 4 superiore. Con nuove speranze, pace e libertà per un mondo stanco e sanguinante. 6

7 La nuova pubblicità Segnali di rinnovamento Riduce lo spazio del logos Punta su pathos ed ethos La marca diventa un assoluto Scompare la promessa Prevale l ethos 7

8 2007 8

9 Esperienze 9

10 Levi s Levi s 1985 Il marchio diventa un segnale di riconoscimento e di stile di vita Il prodotto passa da Status symbol a Style symbol Si mette in secondo piano il benefit Inizia la trasgressione Got milk? 1994 Got Milk? Campagna per i confezionatori di latte Giovani creativi: mucca capovolta Schulberg: Baffo di latte sulle labbra di consumatori qualsiasi Cliente: Donna famosa come testimonial Sintesi Tante donne famose Tutte con il baffo Partecipazione semigratuita delle celebrità ( dollari in beneficenza) Partecipazione a basso costo della fotografa Annie Leibowitz 10

11 Got milk? Successo insperato Graduale apertura agli uomini e a nuovi testimonial Got milk? Le richieste di partecipazione sono tali che si cominciano a rifiutare gli attori di film in fase di lancio 11

12 Got milk? Successo crescente Fusione con la campagna dei produttori di latte promossa anche dal governo degli USA 12

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15 Evoluzione Dagli anni Novanta, la pubblicità cambia costantemente Cambiano le strategie retoriche Le caratteristiche tradizionali restano (brevità, ripetitività, pervasività) ma vengono enfatizzate Se ne aggiungono di nuove 15

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