il magazine dei protagonisti dello sport business

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1 il magazine dei protagonisti dello sport business numero UNO I Club della provincia iducia al marketing vellino Basket e Ravenna Calcio. Due realtà che hanno risposto alle ifficoltà di bilancio con un accurata gestione di alcuni strumenti del anagement aziendale I CLUB Avellino Basket e Ravenna Calcio SPONSORNET MAGAZINE NUMERO UNO_DICEMBRE EVENTI&MEDIA Sporteconomy.it GLI SPONSOR Telecom Italia Mobile MANAGEMENT SportSystemEurope

2 il magazine dei protagonisti dello sport business numero uno INDICE :: PUNTI DI VISTA 7FIDUCIA AL MARKETING AIR Avellino e Ravenna Calcio Sport business in crisi? Le soluzioni per uscirne ci sono :: FUORI LINEA La rubrica di commenti dal network sui fatti dello sport business :: I CLUB Fiducia al marketing UMBRO ITALIA Il brand ritrovato 14 AIR Avellino: la nuova stagione della Scandone basket Ravenna Calcio: quando gli obiettivi sportivi devono fare i conti con il bilancio :: LE AZIENDE Umbro Italia: il brand ritrovato :: GLI SPONSOR TIM: quando lo sponsor fa rima con lo sport :: MANAGEMENT Sport System Europe: i precursori italiani dello sponsor value Verso gli stadi del futuro :: EVENTI&MEDIA 17 TIM quando lo sponsor fa rima con lo sport Sporteconomy.it: Sport business on line sempre :: FOCUS MANUALE/Sponsorizzazioni alla svolta? ANALISI/Il calcio moribondo: tre proposte per il rinnovamento del calcio RICERCA/Il sistema calcio Italia fotografato da BT&P ELISA BOROLUZZI DUBACH Sponsorizzazioni alla svolta? 25 :: COMUNICATI Eventi, Aziende, Sponsor, Ricerche, Club, Sportivi e Spettatori :: FACCIAMO I NOMI SPONSORNET MAGAZINE NUMERO UNO_DICEMBRE

3 PUNTI DI VISTA SPORT BUSINESS IN CRISI? LE SOLUZIONI PER USCIRNE CI SONO E a tutti noto, ormai, che lo sport professionistico, ed in particolare il calcio, attraversi un momento non felice dal punto di vista economicofinanziario. Claudio Plazzotta su Italia Oggi (1) ci ricorda come la crisi finanziaria stia mettendo in ginocchio gli sport più popolari: calcio, formula 1, giochi olimpici, tutti sono alla disperata ricerca di fondi e di sponsor dopo la fuga di molti marchi. Il calcio, ad esempio, è un azienda che fattura miliardi di euro ma secondo aziende e sponsor deve cambiare (2) per ritrasformarsi in una grande risorsa per l Italia e, soprattutto, affinché non si verifichino fatti come quelli di Sofia o gli incidenti violenti che fanno fuggire la gente da questo sport. In generale, il sistema calcio nel nostro paese mostra segnali di difficile comprensione (3): se da un lato le cinque più importanti squadre di Serie A guadagnano in diritti televisivi più di ogni altra squadra del circuito internazionale, dall altro l asta per i diritti televisivi della Coppa Italia era andata inizialmente deserta. Infine, leggiamo in questi giorni che la serie B e la lega pro sono ai limiti della sopravvivenza ed hanno alcune squadre che non riescono a far fronte ai loro impegni contrattuali. Ma riusciremo ad uscire da questo ginepraio? Le soluzioni, a dire il vero, non mancano e, anche queste sono per lo più note. Infatti, per Bocconi Trovato & Partners, il calcio deve cambiare, deve tornare ad essere portatore di valori positivi, un occasione di divertimento per tutti e non un campo di battaglia per pochi. Il calcio deve ricominciare ad essere associato a sentimenti positivi. Continua sulla stessa linea lo studio pubblicato su Ticonzero.info in cui si sottolinea che la sapiente gestione economica del sistema calcio passa attraverso l attenzione che club, associazioni e federazioni sportive dimostrano verso lo sviluppo sociale del territorio in cui operano, verso le attività che inquadrano il calcio come momento di agonismo e divertimento non dimenticando la centralità che lo sport, in genere, riveste come motore dello sviluppo e della diffusione di tutti quei valori positivi che gli sono propri. Le soluzioni proposte, quindi, vanno dalla realizzazione dei nuovi stadi, alla riduzione della dipendenza dai diritti tv; dall utilizzare come leva competitiva i legami con la propria comunità di riferimento al ripensare il ruolo del calcio dilettantistico, che presenta una grande rilevanza sociale ed economica troppo spesso trascurata. Lo sport risulta essere sempre di più, un concentrato di interessi pubblici e privati, un mercato importante, che richiede, come ogni mercato, di essere gestito in modo competente, professionale, serio e nel rispetto delle regole. Verrebbe da chiedersi a questo punto: chi non adotterebbe queste soluzioni? chi o cosa ne impedisce l adozione? In questo numero presentiamo alcune realtà di aziende e di club che si muovono lungo il sentiero della gestione più professionale. Questo è il contributo di sponsornet.it magazine. (1) Claudio Plazzotta, Sport spettacolo, sponsor in fuga, ItaliaOggi, 21 novembre (2) BocconiTrovato&Partners, Il sistema calcio Italiano, (3) Francesco Bof, Giacomo Silvestri, Fabrizio Montanari, Il calcio moribondo: tre idee per il suo rilancio, tcon SPONSORNET MAGAZINE NUMERO UNO_DICEMBRE

4 FUORI LINEA A RUBRICA DI COMMENTI DAL NETWORK SUI FATTI DELLO SPORT BUSINESS IL FATTO/1 Barclays ricapitalizza per rimanere nello sport Nota in Inghilterra per la title-sponsorship della Premier league, la Barclays manifesta la volontà di rafforzarsi per continuare a investire nello sport: sarà così anche per i nostri istituti impegnati nello sport? Nello sport business domestico, così come in quello internazionale, si salverà, soprattutto, chi ha stipulato contratti pluriennali, che chiaramente devono essere onorati (crisi o non crisi finanziaria). Non si può escludere che nelle stanze di questi contratti si arrivi a ridimensionamenti dei valori economici, che non sarà una pratica molto pubblicizzata né da parte degli sport-makers, nè da parte degli spender/investitori. Barclays, che è tra gli istituti che ha perso in Borsa, diminuendo il proprio valore di capitalizzazione, dovrà inevitabilmente rivedere i propri piani di investimento nelle sportsponsorship. Non credo che sarà un processo a breve, ma nel mediolungo periodo. E anche probabile che queste aziende decidano alla fine di sponsorizzare i grandi eventi, lasciando sul campo gli interventi a sostegno di piccole operazioni o iniziative di geo- marketing sul territorio britannico. In Italia il gruppo maggiormente coinvolto nello sport e/o nelle sponsorship è sicuramente Unicredit, che, a vario titolo, partecipa holding collegate a società di calcio. E notizia di questa settimana che, per esempio, nell A.s. Roma (dove il gruppo guidato da Alessandro Profumo ha una partecipazione significativa) si arriverà all ingresso di un uomo di fiducia Unicredit per gestire la situazione attuale della società capitolina (fonte: L Espresso). Oggi questa presenza, ereditata tra l altro da Capitalia, inizia a pesare nelle casse e nella strategia futura di Unicredit, che, post ricapitalizzazione (6.6 mld di euro), ha deciso di modificare i propri interventi nel mondo del marketing sportivo, Rumour interni al gruppo parlano, però, di un interesse forte nei confronti della Champions league, anche se il contratto non sarebbe stato ancora firmato, sull onda della crisi finanziaria. Un altro importante istituto tricolore che investe nello sport è Intesa Sanpaolo, che ha sponsorizzato Italia Team (progetto olimpico del Coni), in occasione dei Giochi di Pechino 2008 e si appresta insieme ad Enel ad essere uno dei partner principali dei Mondiali di Nuoto (un operazione condotta direttamente dal gruppo di lavoro commerciale guidato dal d.g. Roberto Diacetti). Intesa SanPaolo sembrerebbe avere un esposizione minore sul fronte dei mutui subprime e quindi si appresta a importanti investimenti nel pianeta nuoto in vista dell importante appuntamento iridato tricolore. Un altro istituto bancario che ha confermato fino al 2011 la propria presenza nello sport (a sostegno della palla ovale) è Cariparma Credit Agricole. title dei Test Match svoltisi nella prima metà di novembre nel nord Italia (Padova, Torino e Reggio Emilia) e main sponsor di maglia della Nazionale azzurra di rugby. Chi rischia invece di perdere il proprio partner principale è la IRB, la Federugby internazionale ancora in attesa del rinnovo della sponsorship di The Royal Bank of Scotland (RBS), il cui contratto scade il prossimo 30 giugno Alla fine del prossimo Six Nations championship, potrebbero pertanto andare in fumo 5 mln di sterline. Un regalo al movimento del rugby da parte della crisi mondiale delle Borse. Marcel Vulpis SPONSORNET MAGAZINE NUMERO UNO_DICEMBRE_04

5 IL FATTO/2 l A.c. Milan scommette su Beckham Dopo le 18 mila maglie con il numero di Ronaldinho sulla schiena e i 41 mila abbonamenti allo stadio, l A.c. Milan scommette la carta Beckham per un nuovo effetto-icona sui conti societari L arrivo di David Beckham all A.c. Milan per il mese di gennaio è un operazione di marketing. Su questo non ci sono dubbi, anche il club rossonero ha cercato sin dall inizio di stemperare questo approccio, perchè avendo come tutte le società di calcio lo sport alla base del proprio business, poteva apparire agli occhi soprattutto del grande pubblico come un iniziativa troppo commerciale. Meglio quindi spingere sulle qualità tecniche del popolare calciatore britannico, che è senza ombra di dubbio la grande icona del football mondiale. Una vera e propria industria del valore commerciale annuo di 28 mln di euro. Alcuni analisti di settore in poche ore (un elemento su cui riflettere) hanno stimato in 13 mln di euro l impatto di Becks sul calcio italiano, oltre che sul Milan. Personalmente siamo un pò scettici rispetto a questa valutazione. Beckham ha la forza mediatica di attirare i tifosi allo stadio, un asset che condividerà con Ronaldinho, così come di far volare le vendite del merchandising sia off che online. Più difficile invece la possibilità, come previsto da alcuni analisti, che lo Spice Boy porti in dote anche alcuni degli sponsor del suo portfolio. Troppo poco il tempo a disposizione di Beckham e del Milan per costruire delle iniziative di largo respiro. L ex capitano della Nazionale inglese infatti dovrebbe restare in Italia al massimo 4 mesi. Differente invece se il campione Uk dovesse restare nel nostro Paese più a lungo alla corte del club di via Turati. In questo caso si aprirebbero altre opportunità in ambito marketing e commerciale. M. V. SPONSORNET MAGAZINE NUMERO UNO_DICEMBRE_05

6 I CLUB Presentiamo nella sezione I club, due squadre, appartenenti a due realtà della provincia del nord e del sud Italia che negli ultimi anni hanno risposto alle difficoltà di bilancio con un accurata gestione degli strumenti del management aziendale. Il Ravenna Calcio e l AIR Avellino, pur appartenendo a sport differenti, hanno in comune una sana gestione aziendale dove al rispetto del budget si affianca l efficiente utilizzo delle leve del marketing: adozione dell ufficio stampa, cura del merchandising, eventi dedicati agli sponsor, iniziative promozionali per i tifosi, etc. In particolare, dal confronto può essere interessante notare come il budget necessario alla gestione di un team di basket di serie A e di Eurolega risulta essere pari a quello di una squadra di calcio di lega pro. I Club della provincia Fiducia al marketing SPONSORNET MAGAZINE NUMERO UNO_DICEMBRE ZERO_OTTOBRE 08 _06

7 Marco Aloi una società di basket di serie A attesta in media il proprio budget tra i 3 e i 12 mln di euro. E evidente che le società di vertice devono avere risorse adeguate al fine di ottenere risultati di spessore elevato Marco Aloi responsabile marketing Air Avellino. AIR Avellino: la nuova stagione della Scandone basket Incontriamo Luigi Ercolino amministratore delegato della S.S. Felice Scandone, alla seconda generazione di imprenditori nel campo edile e Marco Aloi, responsabile marketing. Luigi Ercolino, come nasce questa unione tra la Ercolino Costruzioni e la Scandone basket? Nasce da un esigenza del territorio, per non permettere che i sacrifici fatti da altri colleghi prima di noi andassero persi. Abbiamo preso coscienza del male che sta oggi vivendo il basket e la situazione che coinvolgeva il basket Avellino ha toccato la famiglia Ercolino, che da anni vive la realtà avellinese anche da un punto di vista imprenditoriale. Abbiamo abbracciato un progetto del genere mossi soprattutto da un dovere, che come cittadini di questa città ci obbligava a fare qualcosa per il basket e per Avellino. SPONSORNET MAGAZINE NUMERO UNO_DICEMBRE_07

8 Quali sono le vostre principali attività? Siete soli in questo progetto o ci sono altri attori coinvolti? Accanto alla riorganizzazione della Scandone basket, il nostro obiettivo principale è sensibilizzare la cittadinanza e soprattutto i giovani sul tema dell educazione sportiva. Abbiamo iniziato il 16 luglio del 2007 ma già abbiamo strutturato delle iniziative che puntano al riavvicinamento dei giovani al basket. Posso affermare che nell universo Scandone basket gravitano tre attori: la classe imprenditoriale, le amministrazioni locali e nazionali e la cittadinanza nel suo insieme. Solo grazie ad una concertazione di questi tre attori si possono raggiungere obiettivi e risultati concreti. Siete soddisfatti dei risultati raggiunti? Ritengo che i numeri siano a nostro favore, tuttavia credo non si debba né essere soddisfatti né contenti, c è da valutare i numeri e lavorare su questi per migliorare. Noi puntiamo a far crescere il movimento. Com è organizzata la società?quali le novità? Quest anno ho girato moltissimo per capire il panorama del basket italiano ed europeo, per poter comprendere da vicino, da imprenditore, gli obiettivi da inseguire e gli aspetti nevralgici da evitare. La nostra linea principale è l impostazione manageriale, basata sulla riorganizzazione dei ruoli e della struttura della società. Abbiamo sei persone che lavorano a tempo pieno coordinate dal Direttore Generale Antonello Nevola ed altre sei che fanno parte dello staff tecnico, tuttavia, abbiamo ancora molto da lavorare. La nostra società può assomigliare a quella di una piccola realtà come Siena. Noi dobbiamo guardare ancora dal basso il loro modello ma penso abbiano un approccio al basket a cui un po tutti dovrebbero ispirarsi. Noi cerchiamo di partire da questo costruendo piccoli tasselli, iniziando soprattutto dalle giovanili. Avendo preso la squadra da un anno non abbiamo avuto il tempo materiale per organizzarle. Da quest anno, grazie a nostri osservatori, abbiamo SPONSORNET MAGAZINE NUMERO UNO_DICEMBRE_08 Vincenzo e Luigi Ercolino con al centro Dino Preziosi reclutato delle leve giovanili partendo dalle province irpine fino alle città di tutta l Italia. Come vi sentite ad essere entrati nell olimpo del basket europeo? Che valore aggiunto percepite da questa nuova esperienza? Sicuramente per la città è una esperienza positiva, immaginare di interfacciarsi con città quali: Malaga, Tel Aviv, Atene è una soddisfazione enorme. Il primo aspetto che risalta, però, è l impatto economico e l enorme differenza tra una squadra di una piccola città come Avellino e quelle di città da milioni di abitanti, con squadre da fatturati da capogiro da milioni e milioni di euro. Come risponde la città a questi cambiamenti? In città, rispetto ai risultati avuti, si sono mosse delle attività, anche se piccole, molto significative perchè danno l immagine di una città che sta cambiando. Noi abbiamo cercato di dare l input, di far capire a tutta la compagine cittadina, dall imprenditore al tifoso, che la Scandone basket fosse una realtà che andava aiutata, e lo abbiamo fatto cercando di creare insieme un progetto coinvolgendo imprenditori, istituzioni e cittadini. Un dato tra tutti: l anno scorso gli abbonati erano 700 quest anno siamo arrivati a Ha parlato di fatturato ma qual è la situazione del vostro bilancio? Diciamo che si riesce ad avere un bilancio alla pari e che siamo riusciti a mantenere il pareggio. Una nota: l Avellino quest anno ha festeggiato il suo sessantesimo anniversario senza mai dichiarare fallimento: un gran bel risultato, no? Per quanto riguarda le sponsorizzazioni, in che realtà si muove la Scandone basket? Le sponsorizzazioni sono la voce principale del bilancio: senza la sponsorizzazione dell AIR ed alla vicinanza dell Avvocato Dino Preziosi questa squadra non potrebbe esistere. Ci sono poi delle altre voci importanti che sostengono la squadra, una importante è rappresentata senza dubbio da Silvio Sarno, presidente della Confindustria di Avellino, così come risulta importante il supporto dato dalla classe imprenditoriale che si avvicina al nostro profilo. Vorrei sottolineare che quest anno abbiamo cambiato sponsor tecnico: ci siamo affidati alla Athletes, azienda di Latina, specializzata nella fornitura di abbigliamento sportivo ai college americani.

9 Per quanto riguarda gli impianti avete progetti? Come pensate di finanziarli? Abbiamo appena terminato la ristrutturazione del Pala del Mauro, portando la capienza da 3600 a 5200 posti, così da poter partecipare alle gare dell eurolega e aprirci la possibilità di ospitare anche qualche partita di nazionale. Per realizzare questo progetto abbiamo chiesto un mutuo al credito sportivo e ad oggi, l aspetto più importante è quello legato alla possibilità di gestione del palazzetto che per 11 anni è stata affidata a noi e può sancire la fine o la possibilità di fare davvero qualcosa di importante per questa città: questa è una grande sfida. Marco Aloi, responsabile marketing e P.R. approdato all AIR Avellino dopo 3 anni al Basket Napoli e preghresse esperienze nell atletica leggera a livello internazionale, quali sono le potenzialità e i limiti che state riscontrando nel campo delle sponsorizzazioni? Premetto che con le attività di marketing quest anno siamo partiti un po in ritardo, ma abbiamo tutta l intenzione di creare un nuovo approccio in questo settore per la Scandone basket.. La realtà avellinese è ricca di aziende ed ha un potenziale enorme, ma ha un grosso limite: sono imprese che producono semilavorato, dunque, non hanno prodotti finiti. Pensi che l 80% di queste aziende produce indotti per altre realtà industriali: in questo contesto risulta assai difficile aprire finestre che diano visibilità ad attori che, di fatto, non hanno una identità finita. A questo limite locale se ne aggiunge uno di respiro regionale che vede un cannibalismo da parte del calcio che, di fatto, capitalizza la maggior parte delle occasioni di sponsorizzazione rendendo la vita difficile a realtà sportive professionistiche come la nostra sempre in cerca supporti economici soprattutto in questa regione. Ci sono novità in vista per quanto riguarda l area marketing? La novità più importante dal punto di vista del marketing è sicuramente la maggiore attenzione che dedicheremo al cross marketing, un approccio nuovo, che per affermarsi ha bisogno di tempo perché si basa non solo sui risultati della squadra, ma anche sulla lungimiranza degli imprenditori. Stiamo lavorando alla creazione di un network tra le aziende che sostengono la Scandone basket. Nostro obiettivo è creare un club Scandone una realtà che riunirà tutti i soci del club. Inoltre, è in programma la realizzazione di una suite, un loft di 60 mq2 all interno del palazzetto in cui i soci avranno la possibilità di invitare ospiti per guardare insieme la partita. Qual è il budget col quale una squadra come la Scandone basket deve fare i conti? Che percentuale occupano le sponsorizzazioni nel suo bilancio?quali sono le altre voci che aiutano a fare cassa? Quali invece quelle che maggiormente influiscono sulle spese? Una società di basket di serie A attesta in media il proprio budget tra i 3 ed i 12 milioni di Euro. È evidente che le società di vertice devono avere risorse adeguate al fine di ottenere risultati di spessore elevato. L AIR si attesta nella fascia d investimento mediana e ciò nonostante con una gestione ottimale siamo riusciti ad ottenere risultati da TOP Team. Quest anno l investimento sarà sicuramente superiore anche e soprattutto per il fatto che affronteremo due competizioni, Campionato ed Eurolega. Ma anche quest anno grazie all apporto degli sponsor e di altri progetti (per esempio il merchandising, settore che stiamo strutturando ed organizzando) cercheremo di ottimizzare al meglio il nostro budget. i numeri sono a nostro favore, tuttavia, credo non si debba né essere soddisfatti né contenti, c è da valutare i numeri e lavorare su questi per migliorare. Noi puntiamo a far crescere il movimento Luigi Ercolino a.d. AIR Avellino SPONSORNET MAGAZINE NUMERO UNO_DICEMBRE_09

10 La nostra società non dispone di risorse illimitate ma ha obiettivi ben precisi: puntare alla continuità della gestione, rispettare i pagamenti con puntualità e naturalmente provare a centrare i risultati sportivi Enrico Marinò, resp. comunicazione Ravenna Calcio Ravenna Calcio: quando gli obiettivi sportivi devono fare i conti con il bilancio SPONSORNET MAGAZINE NUMERO UNO_DICEMBRE_10 Intervistiamo Enrico Marinò responsabile della comunicazione del Ravenna Calcio dall ottobre del 2001 anno della rinascita della Società dopo il fallimento. Da allora sono arrivate quattro promozioni, il ritorno in serie B e la retrocessione in Lega pro dell ultimo anno. Enrico Marinò, come si articolano le sponsorizzazioni al Ravenna calcio? Abbiamo tre format di sponsorizzazioni: i top sponsor, gli sponsor istituzionali e gli altri sponsor. Inoltre, abbiamo due sponsor di maglia: la CMC, impresa di costruzioni e Porto Turistico Marinara. Il nostro sponsor tecnico è Mass, con il quale abbiamo chiuso un accordo triennale a partire da quest anno. Ai nostri sponsor garantiamo la visibilità allo stadio attraverso la cartellonistica, sia fissa che rotante, ma anche un attività di comunicazione a margine della sponsorizzazione attraverso le attività del nostro ufficio stampa, e allo stadio esiste una parte della tribuna a loro riservata. L anno scorso, con il passaggio in serie B, abbiamo puntato maggiormente sui rotor, aumentando da 100 mt a 270 mt, e migliorando l esposizione visiva dei nostri partner, per i quali il panorama di serie B era un occasione televisiva importante. Purtroppo le cose sono andate diversamente a causa del mancato accordo collettivo con le televisioni e così ci siamo dovuti accontentare degli highlights e di una sola diretta su Conto Tv.

11 Quali sono le attività che promuovete per i vostri sponsor e per le aziende sostenitrici? Noi non diamo solo visibilità, ma realizziamo anche operazioni di comarketing e momenti di pubbliche relazioni, nella nostra area ospitalità, in occasione delle gare interne. In alcuni casi la sponsorizzazione s inserisce in una partnership più articolata: è quello che, ad esempio, è avvenuto con le Terme di Punta Marina che quest anno sono il fornitore unico nei servizi di riabilitazione verso gli atleti della nostra prima squadra, oppure con l hotel Le Conchiglie, la struttura alberghiera che ospita i ritiri pre-gara. Infine, una chicca in anteprima sulle nostre attività di comunicazione: abbiamo appena definito infatti un accordo con Retarus, una società di servizi di comunicazione per le aziende con sede in Germania, che ci permetterà di interagire con i nostri sponsor attraverso un servizio quotidiano d informazione sms sulle attività del Ravenna Calcio. I vostri sono sponsor locali o nazionali? I nostri sponsor in linea di massima rispecchiano realtà aziendali di livello territoriale, tuttavia ci sono marchi come Tavar che, pur essendo un azienda che ha sede a Ravenna, è di respiro internazionale, così come Unicredit Banca, Duravit o Lottomatica Scommesse che quest anno è presente con il marchio Better. Una partnership, quest ultima, di cui andiamo particolarmente orgogliosi. Riguardo gli strumenti di comunicazione: quali usate maggiormente? Quali sentite arrivare maggiormente ai vostri utenti? Per voi internet è un elemento di valore per le attività di comunicazione o è solo una vetrina? Le nostre attività di comunicazione vanno dall utilizzo dei media classici come radio, giornali e tv, fino ad arrivare ai new media come internet. Abbiamo un sito costantemente aggiornato con notizie, foto, contributi audio e una rassegna stampa quotidiana. I risultati, visitatori unici e pagine visitate nel mese di settembre, testimoniano un discreto appeal sui nostri tifosi. Da tre anni esiste un accordo con Radio International che per noi non è solo la radio ufficiale ma un vero e proprio partner con il quale portiamo avanti tutta una serie di attività in sinergia con il nostro sito ufficiale. Infine, editiamo una rivista a colori con una tiratura di 3000 copie che distribuiamo gratuitamente allo stadio il giorno della partita in casa, ma anche presso le principali edicole il giorno prima della gara. C è una grossa differenza rispetto alla serie B in termini di budget? Il Budget del Ravenna nel si è aggirato intorno agli 8 milioni di euro, il cui 30% risultava essere coperto dalle sponsorizzazioni e dalla raccolta pubblicitaria, il 12% dalla biglietteria e tutto il resto era dato in parte dalla Lega, in parte dalle operazioni di compra-vendita dei giocatori. Nel lo scenario è cambiato completamente, ma il principio base resta lo stesso: il Ravenna spende in base agli introiti. La Società non dispone di risorse illimitate ma ha obiettivi ben precisi: puntare alla continuità della gestione, rispettare i pagamenti con puntualità e naturalmente provare a centrare i risultati sportivi. Il Ravenna non può e non vuole dare l immagine di una Società in debito anche se quest anno dobbiamo fare i conti con un budget del 30% in meno rispetto allo scorso anno. D altro canto non è un segreto che in serie C ci siano guadagni e contributi inferiori rispetto alla serie superiore. Cosa pensa dei cambiamenti avvenuti in Lega Pro? Sembrava ci fosse una svolta sotto il profilo del marketing e sotto quello commerciale, avevano annunciato un Title-sponsor di campionato che al momento non c è, e in più altri fornitori e sponsor ma per ora siamo SPONSORNET MAGAZINE NUMERO UNO_DICEMBRE_11

12 fermi alla sola Umbro come fornitore unico del pallone. La vera novità è stata nei grossi limiti imposti nella formazione della rosa della squadra, vietando di aver più di un certo numero di giocatori con un età superiore ai 21 anni. Questa decisione, presa senza preavviso, ha messo in condizioni davvero difficili squadre come il Ravenna che avevano contratti posti in essere con giocatori di età superiore a quella imposta dalla Lega. La proposta, in sé, trova l appoggio del Ravenna che crede nelle leve giovanili, e nell imposizione di limiti che aiutino a tenere sotto controllo il budget, ma c è bisogno di una concertazione tra tutti gli attori quando si prendono decisioni così significative. Nonostante questa decisione improvvisa il Ravenna ha comunque cercato di creare una rosa equilibrata, basata su un mix di giocatori di esperienza e giocatori giovani di talento. Abbiamo una rosa di 25 giocatori, di cui 5 vengono proprio dal settore giovanile. Questo è senz altro un buon segnale. Il Ravenna è una piazza calda? Come ha risposto la città alla retrocessione in Lega Pro? Il Ravenna è una piazza storicamente fredda dal punto di vista della partecipazione sportiva eppure l anno scorso abbiamo registrato il numero di abbonamenti più alto degli ultimi 10 anni. Rispetto all anno scorso abbiamo avuto un leggero decremento, e oggi possiamo contare su poco più di 1000 abbonati a cui aggiungere altre 400 tessere aziendali. Possiamo, tuttavia, ritenerci soddisfatti del risultato raggiunto, considerato che i numeri di quest anno sono superiori al , vale a dire all ultimo campionato di serie C1. Questione impianti sportivi: lo stadio del Ravenna sarà ricostruito? Lo stadio è del 1964 un po vecchiotto, ma costruire un nuovo impianto non è tra gli obiettivi di questa proprietà, e in effetti, il nostro seguito non incentiva la creazione di un nuovo stadio, seppure polifunzionale. Abbiamo, invece, una proposta diversa: creare un centro sportivo unico in cui tutte le nostre realtà, prima squadra e selezioni giovanili possano allenarsi insieme. A causa dei problemi di concessioni, però, questo progetto risulta essere al momento in stand-by. SPONSORNET MAGAZINE NUMERO UNO_DICEMBRE_12

13 Napoli Sport Business Forum il network dei protagonisti dello sport business 28/30 APRILE 09 POLOdellaQUALITÀ SPONSORNET MAGAZINE NUMERO UNO_DICEMBRE_13

14 LE AZIENDE La Umbro Italia sta oggi vivendo una seconda giovinezza e nella stagione 2008/09 si appresta a consolidare quanto di buono già fatto in quella passata Umbro Italia. Il brand ritrovato John Terry, testimonial Umbro Dopo anni di assenza il prestigioso marchio inglese UMBRO è tornato con le proprie linee sul mercato del Teamwear e dello Sportswear italiano. L azienda nata a Manchester nel 1924, disegna, produce e commercializza materiale sportivo in oltre 90 paesi al mondo. Ne parliamo con Andrea Ruggieri responsabile marketing della Umbro Italia. Da quanto tempo la Umbro è presente in Italia? Quali sono stati gli aspetti caratterizzanti della Umbro Italia negli ultimi anni? La Umbro Italia praticamente si è affermata di pari passo con la Umbro International. Premetto che la Umbro in Italia è presente con un contratto di licenza e che fino al 1995 ha vestito sia squadre calcistiche importanti come Lazio, Inter, Parma sia tante squadre minori perseguendo il suo obiettivo: quello di occuparsi al meglio del teamwear delle squadre di calcio. Tra il 1995 e il 2005, però, c è stata una parentesi buia per la Umbro Italia dovuta ad un cambio di proprietà e ad una gestione dell azienda che per 10 anni ha portato questo brand a divenire praticamente impercettibile sulla scena italiana. Nel 2006 la Moretti group international ha comprato il marchio iniziando una nuova stagione della Umbro Italia. In due anni siamo arrivati ad essere presenti in tutti gli ambienti più importanti del calcio italiano, quindi, possiamo ritenerci soddisfatti del risultato ottenuto dato il nostro rilancio avvenuto solo nel La Umbro international è entrata a far parte del colosso nike, cosa è cambiato nella vostra fiolosofia? Il know how di UMBRO nel football è riconosciuto ed apprezzato anche e soprattutto dai nostri concorrenti, ed è per questo che l azienda è entrata nella strategia espansiva del più grande marchio sportivo del mondo, la NIKE. Il colosso statunitense si è posto come obiettivo quello di diventare il primo marchio al mondo nel calcio entro i Mondiali del 2010 e la loro acquisizione del 100% di SPONSORNET MAGAZINE NUMERO UNO_DICEMBRE_14

15 UMBRO PLC, con una operazione da 400 MLN conclusasi a Marzo 2008, rappresenta un ulteriore opportunità di crescita aziendale. L operazione infatti, oltre a lasciare all azienda inglese la sua identità e autonomia gestionale, porterà un incremento in termini di capacità, risorse ed investimenti, valorizzando ancor di più il marchio UMBRO nel mondo. Può darci qualche dato sul fatturato? La Umbro International opera in 98 paesi con un fatturato proprio del 38% mentre il resto deriva dai suoi licenziatari ai quali concede esclusive temporanee dalle quali percepisce una royalty. Nel 2007 la Umbro International a livello mondiale ha fatturato circa 650 milioni di euro, è importante precisare che il 70% del totale del fatturato è stato realizzato dal teamwear mentre il restante 30% dallo sportswear. Il fatturato della Umbro Italia nello stesso anno si aggirava intorno ai 10 milioni di euro, risultato per noi molto importante, visto il rilancio avvenuto con la Moretti group meno di un anno prima. Siete presenti sul territorio anche dal punto di vista della produzione? Avete stilisti in Italia? La famiglia Moretti ha la produzione di abbigliamento sportivo nel suo dna, pensi che ha produzioni dirette anche in Cina. Siamo contenti di affermare di essere gli unici ad effettuare produzioni in proprio senza doverci riferire alla casa madre di Manchester come avviene per gli altri licenziatari. La Umbro Italia dispone di mq di struttura dove si realizzano tutte le fasi aziendali: dall ideazione dei capi, al marketing, dalla produzione alla gestione del magazzino. Come avviene la scelta strategica degli affiancamenti di calcio della Umbro Italia? La nostra scelta avviene attraverso un posizionamento strategico che segue due criteri: il primo si basa sulla scelta di piazze calde, dove si gioca il calcio vero. Mi riferisco a quelle realtà caratterizzate da una storia per il tifo, in cui il processo di fidelizzazione del tifoso va al di là La sede Umbro il pallone Umbro per la Lega pro SPONSORNET MAGAZINE NUMERO UNO_DICEMBRE_15

16 del calcio espresso in campo e dei risultati raggiunti. Il secondo si basa sul nostro interesse verso squadre caratterizzate da progetti importanti: l impegno con cui una squadra lavora con i settori giovani, ad esempio, per noi è fondamentale. Non è un caso che affianchiamo il Siena, squadra ambiziosa che investe tantissimo nel settore giovanile con i suoi 3000 bambini affiliati. Tuttavia, le squadre che scegliamo devono avere anche un buon progetto manageriale. Prevedete nei prossimi anni di intensificare la sponsorizzazione tecnica?può ricordarci quali sono le squadre di calcio che affiancate? In Italia il brand, come ho detto prima, sta vivendo una seconda giovinezza e nella stagione 2008/09 si appresta a consolidare quanto di buono già fatto nella passata stagione. Queste sono le squadre sponsorizzate Umbro:Serie A, AC Siena; Serie B: Salernitana; Calcio 1919; 1 Divisione - A.C. Legnano 1913; Perugia Calcio, Pescara Calcio; 2 Divisione: A.S. Varese 1910, A.S. Cisco Calcio Roma, Celano F.C. Olimpia, A.S. P escina-v. di G e Sangiustese. E con il calcio a 5? La Umbro Italia anche quest anno Umbro sarà Sponsor tecnico e fornitore ufficiale della Divisione Calcio a cinque mettendo a disposizione la propria professionalità e competenza nel fornire prodotti di altissimo livello e scendendo in campo in tutte le competizioni nazionali organizzate dalla Divisone, come la Final Eight di Catania. Top testimonial Umbro per il futsal è il capitano della Nazionale italiana Nando Grana, ma sono molti i ragazzi che indossano calzature della casa inglese, a partire dagli altri due azzurri Foglia e Jubanski. Nel Calcio a 5, inoltre, Umbro veste il Napoli Calcio a 5, il Ponzio Pescara e le ragazze Campionesse d Italia 2007, nonché vincitrici della Supercoppa femminile, dell ASD Città di Pescara. Avete rapporti anche con le leghe? Sì, oltre ai rapporti di sponsorizzazione con i Club, Umbro ha scelto di legarsi in modo sinergico con la Lega Italiana Calcio Professionistico, nuova denominazione della vecchia Serie C di cui, oltre ad essere Sponsor Tecnico, sarà anche fornitore ufficiale del Pallone Unico per le prossime tre stagioni sportive a partire dal primo luglio Umbro fornirà circa palloni omaggio all anno ed il nuovo DYNAMIS Italia sarà il pallone ufficiale di tutte le competizioni relative alla 1 e 2 Divisione, alla Coppa Italia e alla Supercoppa di Lega Pro ed al Campionato Nazionale Dante Berretti. Siete interessati ad investire in impianti sportivi? Beh, abbiamo un sogno nel cassetto che speriamo possa concretizzarsi presto, ma è meglio non rivelarlo per il momento Può fare un commento sul Forum che stiamo organizzando a Napoli sullo sport business che si terrà nella primavera del 2009? Sono felice che in Italia ci siano ancora delle realtà legate al business sportivo aperte al dialogo e al confronto. Il vostro Forum è senz latro un segnale positivo dello stato dello sport business nel nostro paese. Hernan Crespo testimonial Umbro SPONSORNET MAGAZINE NUMERO UNO_DICEMBRE_16

17 GLI SPONSOR quando è nata la TIM, il calcio ci sembrava lo strumento i deale per creare una awareness subitanea dell azienda Il carpisa yamamay con il direttore tecnico Italo Palmieri Tutte le nostre attività di sponsorizzazione sono definite in concertazione con i nostri partner Cristiano Habetswallner, responsabile relazioni esterne TIM&Alice TIM: quando lo sponsor fa rima con lo sport Cristiano Habetswallner alla TIM da 10 anni e responsabile per le relazioni esterne dell azienda ci parla, in questa intervista, del rapporto ormai ventennale che lega la TIM al mondo della sponsorizzazione sportiva. Da quando TIM si occupa di sponsorizzazione sportiva? Abbiamo iniziato nel 1998 con una sponsorizzazione laterale relativa al calcio con la Juve prima e il Milan poi, fino ad arrivare a definire un accordo con la lega calcio nella stagione L accordo con la lega poi, si è evoluto e consolidato negli anni: abbiamo iniziato con un accordo con la serie A, poi l accordo si è allargato alla coppa Italia, in seguito divenuta TIM cup, passando per la serie B, e la divisione giovanile. Nel 2010 festeggeremo i 10 anni di partnership con la lega calcio. Perchè avete iniziato proprio con il calcio? Perchè quando è nata la TIM, ovvero la divisione mobile della Telecom Italia, il calcio ci sembrava lo strumento ideale per creare una awareness subitanea dell azienda dando una riconoscibilità del marchio istantanea. In quali altri sport interviene TIM oltre a quelli citati? Nel il pacchetto di sponsorizzazione per il calcio si affianca con uno schema similare al mondo della serie A di basket e serie A1 e A2 di pallavolo; al contrario del calcio del quale abbiamo conservato SPONSORNET SPONSORNET MAGAZINE MAGAZINE NUMERO NUMERO UNO_DICEMBRE_17

18 rapporti di sponsorizzazioni con il 90%delle squadre di serie A, con il Basket e la pallavolo siamo sponsor delle leghe e non delle singole squadre, tranne la Sisley Volley Treviso e la squadra di basket Verde Sport. La TIM è stata, inoltre, sponsor di Mascalzone Latino nella penultima American s cup e nell ultima di Prada. Queste alcune delle sponsorizzazioni curate solo dal marchio TIM,ovviamente se parliamo anche di Alice, le sponsorizzazioni nel settore dello sport sono molteplici e in sport diversi, dal motociclismo allo sci alpino passando per la formula uno. Come mai questa particolare propensione alle leghe e al calcio? Con le leghe abbiamo un rapporto che si è consolidato e rafforzato nel tempo, fatto di tanti pezzi aggiunti pian piano. Ci siamo orientati verso le leghe per la ottima visibilità di cui avrebbe beneficiato il marchio ma anche per il rapporto concretizzatosi in una vera e propria partnership con obiettivi sempre più business oriented. Per quanto riguarda il calcio, beh, è lo sport per eccellenza, ha un target trasversale e trasmette bene i valori dell azienda, ovvero, capacità di innovare, capacità di gioco di squadra, mentalità vincente, competitività. Valori rivolti ad un pubblico giovane come risulta essere la TIM stessa. Come scegliete le attività di sponsorizzazione e come viene diviso il budget che la TIM investe in sponsorizzazioni? Tutte le nostre attività sono definite in concertazione con i nostri partner, possiamo dire che noi progettiamo la nostra sponsorizzazione dando forma alle nostre esigenze. Nel 90% dei casi le nostre sponsorizzazioni possono essere definite partnership più che sponsorizzazioni, proprio perché cerchiamo di mettere a frutto i nostri investimenti dando molta importanza al business. Volendo dare qualche cifra, posso dire che il 90% del budget investito in sponsorizzazioni si rivolge alle sponsorizzazioni sportive mentre il restante 10% a tutte le altre sponsorizzazioni, con un investimento di circa un quarto del budget totale del fatturato TIM dedicato alla comunicazione. Avete strumenti per valutare le vostre sponsorizzazioni? Sì, ci affidiamo alla Assist group, società esterna che fa per noi un monitoraggio quantitativo del marchio. Tuttavia, oltre a quello quantitativo a noi interessa particolarmente anche quello qualitativo, focalizzato maggiormente su attività di focus group,che serve a capire quanto il marchio penetra nell immaginario delle persone target degli sport che il marchio TIM sponsorizza. al centro Cristiano Habetswallner nel corso di una manifestazione della FIPAV SPONSORNET MAGAZINE NUMERO UNO_DICEMBRE_18

19 MANAGEMENT Sport System Europe: i precursori italiani dello sponsor value La valutazione delle sponsorizzazioni è uno strumento sempre più richiesto nel business sportivo Bruno Bernardini SPONSORNET MAGAZINE NUMERO UNO_DICEMBRE_19 Incontriamo Bruno Bernardini fondatore e direttore generale della Sport System Europe società che opera nel settore della consulenza di marketing a livello internazionale da oltre un ventennio. Con Sport System Europe Bruno Bernardini si è specializzato nella pianificazione delle sponsorizzazioni, ideando e promuovendo il metodo FEEDBACK, il più diffuso ed accreditato metodo di valutazione delle attività di comunicazione nello sport. Dott. Bernardini di cosa si occupa la Sport System Europe? Come è nata l idea di affiancarvi alle aziende per valutare le sponsorizzazioni sportive? La Sport System Europe nasce nel 1987 come impresa impegnata nel settore dei servizi dedicati alle aziende presenti nel panorama sportivo. Lavorando in questo ambito ci siamo resi conto che, per gestire i rapporti tra aziende e sport, dovessero esserci degli strumenti oggettivi in grado di valutare se gli investimenti in sponsorizzazioni di un azienda avessero raggiunto il risultato sperato. Da un lato siamo partiti dall idea di creare uno strumento di dialogo tra aziende sponsor e sport, atto a valutare e misurare l effettivo raggiungimento degli obiettivi di comunicazione dello sponsor; dall altro, abbiamo iniziato a percepire che le esigenze di comunicazione delle aziende andavano oltre la semplice esposizione del marchio su una maglia o la presenza sul banner a bordo campo. Avete trovato difficoltà nell affermare questo approccio innovativo? Devo dire che all inizio non è stato facile. In effetti, noi siamo stati i precursori in Italia in questo campo: il maggiore ostacolo che abbiamo incontrato è stata la difficoltà a far comprendere il nostro approccio alle persone interessate. Per quanto riguarda i mezzi, abbiamo creato uno strumento capace sia di analizzare la copertura nei media di un determinato soggetto sportivo che valutare la visibilità del marchio in secondi, se si trattava di audiovisivo, o in cmq2 se si trattava di carta stampata. Con quali strumenti avete iniziato? Come sono cambiati i vostri strumenti nel tempo? Il nostro strumento più importante per la valutazione e l analisi delle sponsorizzazioni è sempre stato Feedback, questo strumento viene oggi utilizzato, a differenza del passato, con grossi supporti di carattere tecnologico. Il panorama dei media, in effetti, è totalmente cambiato rispetto a venti anni fa. Dal 1987 fino alla metà degli anni 90 i programmi sportivi erano trasmessi esclusivamente dalla Rai, poi Mediaset, nei primi anni 90, si è affacciata al mondo dello sport trasmettendo il Giro d Italia e negli stessi anni è iniziato lo sviluppo dell emittenza locale prima e del satellite poi, fino ad arrivare alla pay tv dei nostri giorni. Basti pensare che prima lavoravamo al massimo su 100 ore di girato solo sulla Rai, oggi una qualsiasi squadra può avere ore e ore di girato in altre reti. Per quanto riguarda la tv ci affidiamo ad una analisi digitale in grado di

20 quantificarne l esposizione in termini di visibilità. Per quanto riguarda i giornali, invece, la rilevazione viene fatta attraverso scanner che riconoscono, analizzano e archiviano automaticamente la presenza del marchio. Infine, per internet, vengono usati questi due sistemi in maniera combinata. Avete dei competitors diretti? Beh, ci sono delle realtà aziendali che gestiscono diritti tv come, ad esempio, Sportfive ed Infront Sports, tuttavia, competitors diretti che hanno il nostro stesso taglio in Italia non ce ne sono. Quali sport seguite? Siamo partiti dal volley perché era uno sport con il quale già avevamo trovato delle collaborazioni su alcuni fronti in quegli anni, gli 80, è nata la Lega Volley maschile che è stato il nostro primo cliente nell 88-89, poi nei primi anni novanta abbiamo affiancato la Lega Basket nel siamo partiti con il calcio, il nostro primo cliente è stata la Juventus. Da lì, ci siamo occupati di sci, tennis, F1, rugby. Possiamo dire che ci occupiamo di un po tutti gli sport, da quelli dilettantistici come la scherma fino ad arrivare al calcio. Ci sono dei nuovi strumenti che state lanciando per la valutazione delle sponsorizzazioni? Il Marketing Sportivo Ondine Sport System Europe ha ideato e realizzato un prodotto innovativo che permette alle realtà sportive di monitorare e valorizzare le proprie sponsorizzazioni sportive, avendo a disposizione un potente strumento di marketing basato su piattaforma online. Il programma, interamente web-based (per maggiori info è possibile consultare il sito (http: // può essere sfruttato da Società Sportive nell arco della normale stagione agonistica, da Organizzatori di Eventi, per valutare i ritorni sponsorizzativi di una particolare manifestazione; da Federazioni ed Enti, per gestire il proprio portafoglio sponsorizzazioni e fornire a chi investe informazioni aggiornate in real time. In questo periodo di crisi, infatti, le aziende grandi o piccole che siano valutano con attenzione gli strumenti da utilizzare e questo strumento, che che noi stiamo utilizzando, è talmente innovativo ed accessibile da un punto di vista economico che ci fa ben sperare in un successo. Che tipo di altri servizi offrite alle aziende? Forniamo consulenze alle aziende che utilizzano lo sport o che pensano di utilizzare lo sport come strumento di comunicazione, disponiamo, infatti, della principale banca dati di settore a livello europeo. Il nostro compito è quello di affiancare le aziende consigliando e creando una strategia partendo dalla scelta dello sport che più si addice agli obiettivi che l azienda intende perseguire. Questa è la nostra attività prevalente. C è poi INTERPLAY, una divisione di Sport System Europe che fornisce supporto alle aziende nelle attività di below-the-line e marketing operativo attraverso l organizzazione di eventi e fornitura Hostess e Stewart. Cosa può dirci sul fatturato della Sport System Europe? Per quanto riguarda il fatturato della Sport System Europe riscontriamo tutti gli anni piccoli incrementi, nonostante questo periodo di crisi per il momento il mercato tiene, anche perché abbiamo un area che si sta concentrando sulla fornitura di servizi dedicata alle piccole società sportive, e ai piccoli organizzatori di eventi. Nei prossimi due o tre anni pensiamo di raggiungere un incremento della nostra attività di circa il 30% grazie alle nostre attività di consulenza. Nell ultimo anno il nostro fatturato è stato stimato intorno al milione e mezzo di euro. Bruno Bernardini con l alpinista Michele Pontrandolfo V SPONSORNET MAGAZINE NUMERO UNO_DICEMBRE_20