Capitolo 5. Provincia e U.S. Lecce insieme: il ruolo e gli obiettivi della sponsorizzazione. 5.1 La comunicazione nel calcio

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1 Capitolo 5 Provincia e U.S. Lecce insieme: il ruolo e gli obiettivi della sponsorizzazione 5.1 La comunicazione nel calcio Il calcio vive in questi anni un periodo di forte interesse, sia come pratica che come spettacolo.lo spettacolo che esso è capace di creare, se fino agli anni Cinquanta e Sessanta rimaneva mediaticamente prigioniero nello stadio, oggi ha assunto le proporzioni di un fenomeno globalizzato, capace di raggiungere chiunque in ogni parte del mondo grazie alle possibilità offerte dalle tecnologie della comunicazione. Oggi il calcio è inserito a pieno titolo nei processi di comunicazione. Esso, infatti, è allo stesso tempo: - comunicatore (comunica); - medium (fa comunicare); - contenuto (viene comunicato).

2 Oggi la comunicazione nel calcio è divenuta un fattore produttivo, capace di generare valore nel momento in cui le emozioni e il divertimento garantite dalla competizione agonistica vengono inserite in un processo di business marketing-oriented. 29 Ciò crea una situazione di notevole complessità nel momento in cui le società calcistiche si trovano a dover perseguire diversi obiettivi, rivolgersi a molteplici tipologie di persone, trasmettere messaggi diversi. Le società calcistiche, per gestire tale complessità, devono effettuare un processo di integrazione che permetta di sfruttare la competizione sportiva per aumentare il valore del proprio brand, attraverso precise strategie di comarketing e di comunicazione attraverso partnership con mass media ed imprese. 29 Dagli atti del convegno Sport-up. Chi comunica vince, Roma, La Sapienza, 14 Maggio 2003.

3 La gestione del marchio Lo sviluppo del brand assume una notevole rilevanza strategica. Il marchio di una società calcistica è composto dall insieme di molteplici valori. Anzitutto, dal senso positivo di identificazione dei tifosi alla propria squadra del cuore. La partecipazione a campionati prestigiosi e le vittorie sul campo sono infatti la base di partenza per affermare il prestigio di una società calcistica. Oggi gli elementi principali che caratterizzano il brand di una società calcistica sono la storia, la popolarità, il mito e l internazionalità che esso riesce ad affermare nel corso del tempo. Se fino a pochi anni fa il marchio di una società calcistica si promuoveva esclusivamente attraverso le vittorie sportive, oggi ciò non è più sufficiente: l affermazione degli interessi economici legati al calcio e la crescita della visibilità offerta dai mass media hanno indotto i club a sviluppare delle strategie di marketing e di comunicazione che permettano, in collaborazione con le imprese sponsor, di sfruttare

4 l enorme interesse generato dal calcio per promuovere la propria immagine. Ciò ha fatto sì che oggi, in un ottica di marketing, il prodotto che le società offrono al pubblico non è più la semplice partita, ma il proprio brand. Infatti, un club con un marchio prestigioso ha degli ottimi giocatori che gli permettono di vincere in campo nazionale ed internazionale, ed è capace di attirare i mass media e le imprese, pronti entrambi ad utilizzare la visibilità offerta dalle società calcistiche quale leva per la valorizzazione dei reciproci marchi, prodotti e servizi. Inoltre, oggi una società calcistica con un marchio prestigioso vende i propri prodotti di merchandising, gestisce i propri mezzi di comunicazione e diversifica le proprie attività economiche allo scopo di garantirne i risultati al di fuori dell aleatorietà del risultato sportivo Cherubini, S., Il marketing sportivo, Milano, F. Angeli, 2000, p. 45.

5 La comunicazione con i target Fino all avvento dei mass media, la comunicazione di una società calcistica avveniva esclusivamente durante le competizioni sportive all interno degli stadi, unici luoghi di incontro tra pubblico e squadre. In quell epoca, i valori di un club venivano comunicati esclusivamente attraverso la prestazione agonistica. Successivamente, grazie alla crescita dell interesse sociale ed economico nei confronti del calcio e alla diffusione dei mass media, l evento sportivo inizia ad interessare pubblici più ampi ed eterogenei e sponsor sempre più numerosi ed importanti. Negli ultimi anni si è affermata la tendenza, da parte delle società calcistiche, di considerare il pubblico dei tifosi e degli appassionati di calcio come un target al quale rivolgere le politiche di marketing delle società stesse e dei propri sponsor. Oggi la comunicazione delle società calcistiche tende a divenire integrata: le imprese e i media ad esse associate collaborano in un ottica di co-marketing per promuovere, ad

6 un pubblico sempre più eterogeneo e trasversale, i valori dei rispettivi brand. Rispetto al recente passato, oggi si tende ad offrire al pubblico dei tifosi e degli appassionati una comunicazione personalizzata ed interattiva allo scopo di rendere più solida la loro identificazione con il brand del club, divenuto il vero prodotto vincente delle società stesse. A tale scopo le strategie di marketing e le nuove tecnologie svolgono un ruolo fondamentale. Il co-marketing nelle società calcistiche Oggi le società calcistiche sono aziende con un notevole giro d affari; Esse collaborano con mass media ed imprese produttrici di beni e servizi allo scopo di ottenere risultati sportivi eccellenti, una visibilità sempre maggiore e collaborazioni tecniche sempre più evolute. Il rapporto tra società calcistiche, media ed imprese è passato dalla semplice sponsorizzazione ad una collaborazione tipica del co-marketing che permette, ai

7 soggetti che investono nel business calcistico, di ottenere vantaggi reciproci in termini di mercato e visibilità. Le strategie di co-marketing permettono di ottimizzare la valorizzazione dei reciproci marchi: I media, trasmettendo le partite, si assicurano notevoli livelli di audience, riuscendo ad attrarre gli investimenti pubblicitari degli sponsor. Questi ultimi, attraverso le partnership e le sponsorizzazioni, oltre ad accrescere la propria brand image nel pubblico, possono collaborare con i club per offrire, ad esempio, prodotti e servizi a prezzi vantaggiosi ai rispettivi tifosi. Contemporaneamente le società calcistiche offrono ai propri partner la visibilità della quale necessitano, divenendo medium per la realizzazione di strategie di comunicazione integrata. Le tendenze più innovative del marketing delle società calcistiche sono indirizzate ad un impegno crescente nei confronti dei problemi sociali e del no-profit, coinvolgendo

8 nel processo di comunicazione anche soggetti tradizionalmente estranei al business sportivo 31. La dimensione sociale del calcio Il calcio, nato in Inghilterra nella seconda meta dell Ottocento, è oggi lo sport più diffuso e praticato al mondo. Esso interessa un pubblico trasversale, che comprende tutte le fasce d età in ogni paese del mondo e ad ogni livello di reddito. La passione per il calcio nasce da bambini. Solitamente si diventa tifosi di una particolare squadra sin da quando si iniziano a tirare i primi calci al pallone nel cortile di casa, insieme ai propri coetanei. Essa non conosce frontiere né differenze sociali: il pallone è il comune denominatore che unisce e contrappone idealmente nel gioco del calcio le povere favelas brasiliane con i giganteschi stadi europei e giapponesi, affollati di suoni e colori in occasione dei match più importanti. 31 Dagli atti del convegno Sport-up. Chi comunica vince, Roma, La Sapienza, 14 Maggio 2003.

9 5.2 La sponsorizzazione Una definizione La Sponsorizzazione consiste nell associazione dell immagine di un organizzazione o di un prodotto che divengono sponsor a quella di un evento sponsorizzato, appartenente allo sport, alla cultura, allo spettacolo al sociale e al tempo libero in genere. Essa è regolamentata da un contratto ed è sostenuta dalla relativa comunicazione, al fine di far acquisire allo sponsor un plus emozionale, beneficiando dei valori, delle capacità e delle potenzialità comunicazionali dell evento prescelto. 32 Gli eventi rappresentano un sistema sempre più complesso, connotato oggi da una variabile decisiva: la capacità di essere anche evento mediatico, in grado cioè di trasportare il proprio sponsor sui media. I soggetti coinvolti nell attività di sponsorizzazione sono cinque: 32 Invernizzi, E., Relazioni Pubbliche, Milano, F.Angeli, 2000, p.157

10 - lo sponsor, cioè un azienda o un ente pubblico o privato, che contribuisce alla sponsorizzazione con investimenti in denaro, beni o servizi; - l evento sponsorizzato; - i media, che giocano un ruolo primario nell assicurare visibilità a sponsor e sponsorizzati; - le agenzie di comunicazione, che hanno il compito di creare favorire e gestire il rapporto tra sponsor e sponsorizzati, di curare la comunicazione dei primi o di gestire il marketing dei secondi; -altri operatori, quali per esempio gli studi legali e gli istituti di ricerca. La compresenza di più operatori mette comunque in risalto due protagonisti: lo sponsor e l evento sponsorizzato, legati tra loro da un rapporto giuridico, il contratto di sponsorizzazione, che è parte integrante della sponsorizzazione, presupposto e formalizzazione dell accordo tra le parti. Nel contratto una parte (sponsor) si impegna a finanziare o equipaggiare un soggetto o un evento (sponsee) e

11 quest ultimo le riconosce in cambio il diritto di utilizzare la propria immagine per scopi pubblicitari e, nel contempo si impegna a divulgare il nome o il marchio dello sponsor nelle varie manifestazioni in cui si declina la propria attività, sia essa di natura sportiva, culturale o sociale. Lo sponsor e l evento: due mondi a confronto E emerso chiaramente come la particolarità della sponsorizzazione sia la relazione tra due interlocutori che rappresentano due mondi: lo sponsor e l evento. Questi soggetti, sono portatori di culture, missioni, obiettivi istituzionali, di marketing e comunicazione tra loro ben distinti e frequentemente diversi. Sono queste specificità a rendere particolarmente complesso l uso di questo servizio professionale delle relazioni pubbliche 33. A differenza di altri servizi della comunicazione d impresa, dove l azienda utilizza uno strumento specifico, per esempio, il mailing in un azione di marketing diretto, nel caso della sponsorizzazione l azienda decide di interagire 33 Barili,D., Parola di sponsor: cronaca di un matrimonio tra industria e sport, Milano, Longanesi, 1987, p. 81

12 con un altro ente del quale desidera la capacità di essere veicolo di comunicazione qualificante e soprattutto l immagine, o meglio quel sistema di valori che caratterizza l evento e al quale l azienda vuole associarsi perché qualitativamente ed emotivamente interessante per il proprio target. Il beneficio per l azienda e il successo della sponsorizzazione è tanto maggiore quanto maggiore è la comunanza di valori e di immagine tra l azienda e il soggetto sponsorizzato. La sponsorizzazione può avere obiettivi di comunicazione istituzionali e obiettivi di marketing. Nel primo caso, le aziende e le imprese sempre più spesso si pongono l obiettivo di far conoscere la propria organizzazione, di elevarne il profilo dell immagine e di creare benevolenza nei suoi confronti presso l opinione pubblica. Il brand e il prodotto rappresentano invece i protagonisti della comunicazione di marketing. Anche in questo caso l esigenza più sentita è quella di arricchire emotivamente il mondo valoriale costruito attorno al prodotto, rapportandosi con i valori desiderati dal target di

13 riferimento. Vi dovrà quindi essere forte coerenza tra i rispettivi target di riferimento affinché il messaggio sia trasferito attraverso l evento esattamente al pubblico che l azienda intende raggiungere. Gli obiettivi della sponsorizzazione riguardano, quindi, in primo luogo, la costruzione dell immagine.quando l azienda non è in grado di sviluppare, o addirittura creare, in tempi rapidi e con efficacia gli elementi valoriali determinanti per la costruzione della propria immagine pubblica, può abbreviare il processo grazie all associazione della propria immagine a quella di eventi vicini ai propri obiettivi di comunicazione. Si tratta quindi di associarsi a valori altrui, di fatto acquisendoli. Il presupposto necessario è che vi sia una coerenza di fondo tra i valori impliciti o inespressi dell azienda e quelli espliciti dell evento o dell ente oggetto di sponsorizzazione. E anche se un azienda è gia riuscita a costruire valori di comunicazione grazie all autorevolezza della propria storia, può in ogni caso

14 rafforzare il suo patrimonio d immagine accostandosi ai valori espressi dall evento sponsorizzato. 34 Perché comunicare attraverso gli eventi Sponsorizzare è soprattutto creare valore emozionale a favore della marca o dell azienda. Talvolta la sponsorizzazione rappresenta l unico modo possibile per acquisire in tempi brevi non solo visibilità, ma anche un elevato valore di immagine. Non a caso è la via che è stata strategicamente percorsa in numerose occasioni dalle multinazionali che volevano entrare nei mercati esteri, dove erano poco o malamente conosciute, e per colmare nel più breve tempo possibile un gap di notorietà presso l opinione pubblica e gli opinion leader locali. I principali obiettivi che un azienda vuole ottenere quando decide di comunicare attraverso la sponsorizzazione sono: - associarsi ai valori di comunicazione dell evento; - attuare una comunicazione distintiva; - segmentare la comunicazione con i propri pubblici; 34 Cherubini,S., Internet, sport co-marketing, Milano, F.Angeli, 2002, p. 91.

15 - creare o rafforzare la propria notorietà; - accedere ai media in modo privilegiato; - giocare un ruolo socialmente positivo; - realizzare un programma di comunicazione integrata. La sponsorizzazione calcistica La totale apertura alla sponsorizzazione nel calcio avvenne nella stagione 1981/82, allorché fu permessa l apposizione sulla maglia dei giocatori di due marchi, quello dello sponsor tecnico, già ammesso, e quello di una qualsiasi altra azienda. La sponsorizzazione calcistica comunica in modo immediato e istintivo, grazie alla semplicità e all universalità del linguaggio dello sport. E interessante valutare quali diversi valori e caratteristiche comunicazionali siano attribuibili alle diverse tipologie di sport. Questa analisi permette di scegliere in modo più accurato lo sport che si ritiene essere più affine al prodotto o alla marca da comunicare mediante la sponsorizzazione. Il sistema valoriale proprio dello sport, infatti, non può essere riferito ai soli ambiti fisico e ludico, ma a esigenze e

16 motivazioni legate alle sfere individuale e sociale, psicologica e materiale, come a quelle culturale e salutista. Ciascuna delle tipologie di sport riportate in FIG.4 rappresenta, di fatto, un mondo a sé, con proprie leggi e consuetudini e di conseguenza con opportunità e vincoli per lo sponsor. 35 FIG. 4 Il profilo d immagine dei principali sport TIPOLOGIA DI SPORT DIMENSIONE DELL IMMAGINE CALCIO Italiano, facile da seguire, internazionale, violento. TENNIS Permette di misurarsi con se stessi, salutare, sprigiona energia. ATLETICA Formativo per i giovani, puro, povero, estetico AUTOMOBILISMO Pericoloso, temerario, internazionale. PALLAVOLO Sport moderno, colto, sana competizione, non violento, formativo SCI Raffinato, estetico, tecnico CICLISMO Faticoso da praticare, dinamico, fondato sull innovazione tecnologica FONTE: Sport System Italia L atteggiamento verso gli sponsor Conoscere le caratteristiche di coloro che seguono una disciplina sportiva (ed in particolare una squadra) è uno 35 Invernizzi, E., Relazioni Pubbliche, Milano, F.Angeli, 2000, p.163.

17 degli aspetti determinanti per valutare la validità di un intervento sponsorizzativo. E però essenziale che questo pubblico abbia un atteggiamento positivo. La presenza degli sponsor nelle squadre raccoglie quasi la totalità dei consensi. Circa il 90% degli intervistati esprime un giudizio positivo sulla loro attività. Questo pubblico, giovane e moderno, considera la sponsorizzazione un fatto costitutivo delle sport. La motivazione più ampiamente attribuita agli sponsor è quella comunicazionale: lo sport serve a creare notorietà e a promuovere marchi e prodotti. Mediamente il 63.2% del pubblico attribuisce in modo corretto lo sponsor alle squadre. Il 54% definisce in modo corretto anche il settore produttivo degli sponsor. Il livello di memorizzazione e di identificazione del rapporto sponsor-settore è alto. In pratica assistiamo ad un vero e proprio consenso ideologico nei confronti della sponsorizzazione 36 (FIG. 5). FIG.5 Atteggiamento verso gli sponsor Cosa pensa il pubblico del ruolo degli sponsor (%) 36 Cherubini,S., Marketing sportivo, Milano, F.Angeli, 2000, p. 95

18 MOLTO POSITIVO 53.8 ABBASTANZA POSITIVO 37.1 ABBASTANZA NEGATIVO 3.7 MOLTO NEGATIVO 0.7 INDIFFERENTE/NON SO 4.7 Perché secondo il pubblico gli sponsor investono nello sport Per contribuire al suo sviluppo 7.8 Per fare un investimento 27.6 Per farsi pubblicità 57.6 Altro 5.9 Non so 0.9 Capacità di riconoscimento Abbina in modo corretto gli sponsor alle 63.2 squadre Conosce il settore di attività degli sponsor 54.6 FONTE: Makno, Dalla parte della Provincia di Lecce Gli studi commissionati dalla Provincia di Lecce al Centro Studi Turistici, come abbiamo visto, hanno messo in evidenza una prima grandissima lacuna: il gap di notorietà del territorio salentino.

19 Prima di avviare una qualsiasi iniziativa promozionale bisogna portare l opinione pubblica in generale alla conoscenza dell esistenza stessa del Salento. Questo vale per ogni campagna di comunicazione, come si può scegliere un prodotto tra tanti se se ne ignora addirittura l esistenza? Il primo passo è stato quindi quello di creare ad hoc un nuovo marchio Salento d a-mare e di veicolarlo al grande pubblico. Come abbiamo visto nei capitoli introduttivi la sponsorizzazione calcistica è particolarmente efficace per creare o rafforzare notorietà in tempi relativamente brevi, a questo si aggiunga una platea di spettatori diretti e indiretti che solo in Italia raggiunge 22 milioni di persone, di tutte le estrazioni sociali, toccando quindi tutti i possibili target. Alla Provincia di Lecce non restava altro che mettersi in contatto con i responsabili dell area marketing dell Unione Sportiva Lecce.

20 5.4 Dalla parte dell Unione Sportiva Lecce Al termine della stagione sportiva 2001/2002, l istituto bancario Monte dei Paschi di Siena comunica all area marketing dell U.S. Lecce che la squadra di calcio non rappresenta più, nelle sue strategie, un canale di comunicazione significativo per la promozione della nuova acquisita Banca121. Dopo un felice sodalizio durato 7 anni, con significativi risultati di popolarità per i brands U.S. Lecce e Banca 121, l area marketing, si ritrova con il più significativo e rappresentativo spazio libero che un club calcistico, come il Lecce, possa proporre ai propri partner. Il dilemma è: quale azienda del territorio può colmare questo spazio libero? Gli esperti di marketing cominciano ad analizzare i punti di forza e di debolezza del veicolo di comunicazione U.S. Lecce, si impegnano nella creazione di un format da proporre a tutte le aziende, salentine e non, da contattare. Benchè i punti di forza in una sponsorizzazione sportiva di una squadra di calcio siano innumerevoli (popolarità,

21 trasversalità dei target, brand awarness, etc.), fattori esogeni (congiuntura del mercato pubblicitario sfavorevole, crisi del settore calcio), oltre che endogeni(retrocessione in serie B), creano diverse difficoltà nel raggiungimento dell obiettivo. Si comincia, pertanto, a studiare alcuni modelli di squadre straniere che per similitudine di club e territorio possono avvicinarsi alla realtà salentina. E la Spagna che fornisce gli stimoli giusti, e più precisamente il modello di sponsorizzazione del Valencia (FIG.1). FIG.1 Il marchio presente sulle maglie del Valencia E molto frequente, in Spagna, che le Amministrazioni territoriali utilizzino le società sportive come mezzi di promozione, al pari di pubblicità televisiva, fiere, eventi,etc.

22 Da un incontro con alcuni dirigenti della Provincia di Lecce su quello che da alcuni anni, a tal proposito, accade in Spagna, si viene a conoscenza della loro volontà di creare un progetto di marketing territoriale e che la squadra del Lecce avrebbe potuto giocare un ruolo importante in questo ambito, sia attraverso i propri canali di comunicazione, che mediante il trasferimento di know how nell organizzazione di eventi calcistici. 5.5 L accordo Provincia U.S. Lecce L accordo con la Provincia nasce dalla volontà di creare nuove sinergie tra calcio e territorio, attraverso l utilizzo mediatico del calcio. Infatti, i responsabili dell assessorato al turismo della Provincia presentano ai loro interlocutori del Lecce Calcio un ambizioso progetto riguardante la creazione di un parco tematico nel cuore del Salento. In un area di 203 ettari, a poche centinaia di metri da Cannole, vi sono 12 strutture di masserie risalenti al 1200, numerosi Menhir, Chiese e Palazzi Signorili immersi nella macchia mediterranea. Attualmente sono stati completati i

23 lavori di recupero edilizio, organizzando gli spazi del complesso in strutture idonee per la promozione di eventi e manifestazioni di tipo culturale, artistico e sportivo. A tal proposito l U.S. Lecce rappresenta uno strumento di comunicazione efficace, grazie anche alla trasversalità del suo pubblico, nel caso specifico, non in competizione con altri media, ma come ulteriore supporto alla promozione del territorio. L U.S.Lecce non può, però, limitare il proprio intervento nel cedere il diritto al solo utilizzo di tutti gli spazi utili sugli indumenti di gioco delle proprie squadre e dello stadio Via del Mare ; l accordo prevede lo sviluppo di un progetto di co-marketing con la Provincia, al fine di creare una coscienza sociale del valore del territorio di appartenenza. A tal fine vengono programmati una serie di interventi da parte di dirigenti e atleti dell U.S. Lecce in occasione di eventi promozionali organizzati dalla Provincia, sia di carattere sportivo che culturale.

24 FIG.2 Il marchio presente sulle maglie del Lecce Unione Sportiva Lecce e Provincia di Lecce firmano un contratto di sponsorizzazione della durata di due anni. Gli esperti di marketing sostengono che questo sia il tempo minimo utile per portare a termina un operazione di brand image come questa. La Provincia si impegna a finanziare con euro, divenuti per via della promozione in serie A, l Unione Sportiva che le riconosce in cambio il diritto di utilizzare la propria immagine per scopi pubblicitari, dalla presenza del marchio su tutti gli indumenti ufficiali delle squadre dell U.S. Lecce, alla cartellonistica dello stadio di

25 Via del Mare, dai pannelli per le interviste ai banner che dal sito ufficiale rimandano a quello della Provincia di Lecce. Come abbiamo visto i ritorni di immagine che si ottengono dalla sponsorizzazione calcistica non sono facilmente quantificabili, ma forse proprio per la numerosità e la diversità di occasioni utili per il contatto con i target di riferimento. 5.6 Gli obiettivi della sponsorizzazione Possiamo sintetizzare gli obiettivi di questa partnership nel modo seguente: 1) Rafforzare la notorietà del Salento su tutti i target. 2) Accrescere l adesione emozionale dei residenti nei confronti delle iniziative promozionali dell Ente per favorire la nascita di una cultura turistica moderna. 3) Attuare una comunicazione distintiva rispetto ai territori concorrenti. 4) Segmentare la comunicazione con i propri pubblici.

26 5) Associarsi ai valori di comunicazione dell Unione Sportiva Lecce e del calcio in generale, come senso di appartenenza, competizione ecc. 6) Accedere ai media in modo privilegiato. 7) Giocare un ruolo socialmente positivo nei confronti del pubblico interno. 8) Realizzare un programma di comunicazione integrata nel quale al calcio è affidato il compito primario 5.7 La valorizzazione della sponsorizzazione Il valore di una sponsorizzazione è dettato soprattutto dal cosiddetto valore traino, cioè dagli spazi che una squadra è in grado di garantire agli sponsor in termini di passaggi televisivi, citazioni sulla stampa, fotografie ecc. Si tende in sostanza a considerare la squadra come uno strumento, cui applicare, nelle pianificazioni di comunicazione, i parametri classici di determinazione del prezzo e cioè il costo contatto.

27 E l evoluzione del principio del minutaggio, teorizzato circa trent anni fa da Giovanni Borghi, il fondatore e titolare dell azienda varesina di elettrodomestici Ignis. Borghi era uno degli industriali che credeva maggiormente, negli anni del boom, alle sponsorizzazioni sportive: patrocinava, tra gli altri, il pugile Duilio Loi, il ciclista Antonio Maspes, entrambi campioni del mondo, e la plurititolata Ignis Pallacanestro. Interrogato su come facesse a valutare la convenienza di queste iniziative promozionali, rispose: Conto quanti minuti in un anno un atleta o una squadra appare in televisione e divido la cifra che spendo per la somma ottenuta. Se risulta un costo inferiore a Carosello, allora ci ho guadagnato, altrimenti ci ho rimesso. Anche se diversi esperti ritengono che non sia confrontabile l impatto tra uno spot pubblicitario classico e la ripresa televisiva di un campione con un marchio stampato sulla maglia. Esistono dei sistemi però che, perfezionatisi nel tempo, permettono di comparare l esposizione dei marchi a dei moduli pubblicitari classici e, quindi, di poter stabilire il

28 valore di un intervento sponsorizzativo. Nella determinazione del prezzo legato alla sponsorizzazione, si devono, però, considerare alcune differenze rispetto all advertising. Nel prezzo di una sponsorizzazione intervengono anche fattori difficilmente quantificabili, come il prestigio di una squadra, il coinvolgimento che riesce a suscitare nei tifosi, la popolarità e i risultati sul campo. I ritorni, quindi, possono essere rapportati non solo all audience diretta ma anche a quella indiretta, più difficile da quantificare. Il campo di ricerca deve essere esteso ai tre principali canali di informazione: televisione, stampa e radio, per tutto l arco temporale di notiziabilità. E necessario, pertanto, definire un altro fattore: l indice di visibilità 37, che è un parametro di tipo qualitativo. Non c è ritorno se non c è visibilità. Una valutazione della visibilità, può avvenire attraverso: - per la documentazione video: il dato cronometrico di visibilità del marchio, suddividendolo in sotto categorie qualitative (primi piani, secondi piani, 37 Invernizzi, E., Relazioni Pubbliche, Milano, F.Angeli, 2000, p.178

29 situazioni dinamiche, diciture) e il dato numerico delle citazioni; - per la documentazione stampa: una millimetratura differenziata che tenga conto della presenza del marchio nelle foto, nel titoli, nell occhiello/sommario e nel testo; - per la documentazione radio: il numero delle citazioni audio.

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