Abstract. Osservatorio sul commercio elettronico in Italia Edizione 2000

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1 Associazione dei Servizi e dei Contenuti Multimediali Osservatorio sul commercio elettronico in Italia Edizione 2000 Regole, caratteristiche, struttura tendenze dell offerta commerciale on-line in Italia Abstract 1

2 Presentazione dell osservatorio Internet si sta velocemente affermando come uno dei mezzi più efficaci per effettuare operazioni commerciali non solo tra le aziende ma anche tra aziende e consumatori. La crescita dell e-commerce interessa anche il nostro Paese, le imprese attive nel comprato sono più che triplicate rispetto al 1998, anche se siamo ancora lontani dalla massa critica quantitativa (numero di siti web) e qualitativa (livello dell offerta) necessaria ad attivare il volano dello sviluppo. Il secondo Osservatorio di Anee 2000 sull e-commerce in Italia presenta un quadro dell offerta del commercio online ricco di spunti. La parte centrale dell indagine, che Anee ha affidato all Istituto 1to1lab.com di Milano (società specializzata nell audit della qualità dei siti Web), riguarda il censimento dei siti di e-commerce (1040 fino al 30 giugno 2000) e la descrizione del modello di efficienza che tali siti adottano utilizzando 48 parametri di valutazione. Il censimento, in realtà, è solo la base di partenza per esprimere un giudizio qualitativo sulle diverse abilità in campo: i modelli di successo (ancora pochi!) sono presi ad esempio per misurare le soluzioni adottate dalle società start-up o già attive nei diversi settori economici considerati. Utilizzando un sistema di rating, calibrato sulla diversa percezione di importanza dei parametri di valutazione espressa da un panel di consumatori online, si è giunti a stilare una classifica dei 1040 siti che esprime (da un punto di vista molto specifico) le diverse capacità dei siti di adeguare le loro macchine per vendere alle esigenze dei consumatori. Le altre sezioni dell Osservatorio Anee 2000 prendono in considerazione il vissuto gestionale dei siti web rilevato attraverso due metodologie di analisi: 150 interviste in profondità ad altrettanti imprenditori e alcune case histories emblematiche dei principali settori merceologici. Un tema di grande importanza per la vita dei siti Web riguarda la percezione degli stessi da parte dei visitatori dal punto di vista della connettività, della usabilità e dei contenuti, in altri termini della qualità percepita dei siti. Per completare tale sezione Anee ha utilizzato le metodologie di analisi rese disponibili da 1to1lab.com e dal panel di Web Watcher che l Istituto milanese ha creato per effettuare test e approfondimenti legati alla qualità della navigazione. Dall Osservatorio Anee 2000 emergono alcune indicazioni stimolanti sui progressi compiuti, complessivamente, dal comparto rispetto al 1998 ma, anche, alcune lacune strutturali che dovranno essere colmate rapidamente per consentire alle imprese italiane di operare sul mercato globale ad armi pari. Le inefficienze organizzative, le incertezze legate alla sicurezza dei pagamenti, la carenza di visione strategica e la difficoltà di ottenere finanziamenti sono alcuni tra i problemi che le aziende online devono risolvere in tempi brevi (tempi Internet, naturalmente) per sopravvivere. Le nuove imprese e i nuovi imprenditori hanno bisogno di assistenza tecnica ma anche di consulenza strategica e di formazione. Non basta avere una buona idea per avere successo nell e-commerce dei prossimi anni, le competenze richieste agli imprenditori e ai loro manager dovranno abbracciare tutti i campi della normale gestione aziendale, con l aggiunta delle specificità indicate dal web management. L Osservatorio Anee 2000 ha rilevato, inoltre, l esistenza di una doppia velocità di sviluppo: 2

3 - da un lato, i siti più dinamici (l Osservatorio li definisce Star e Follower), vale a dire quelli che oltre ad una efficiente configurazione online dispongono anche di capitali, risorse, prodotti/servizi e, soprattutto, strategie; - dall altro, un grande numero di siti nuovi e vecchi che fanno fatica a trovare un assetto adeguato per essere competitivi (o, almeno, per sopravvivere), è indicativo sottolineare che rispetto al 1998 la mortalità più elevata di siti sia stata registrata proprio tra i siti di questo secondo aggregato. Roberto Liscia Consigliere Delegato Anee 3

4 Indice dell abstract Presentazione 1. Metodologia 7 2. Scenario dell e-commerce Main learnings 17 Tendenze generali: 17 - crescita complessiva offerta e-commerce B2C rispetto al 99 (da 300 a 1040) - mortalità delle iniziative e-commerce italiane rispetto al 1999 Andamento per macrosettori 17 - penetrazione dei 17 macrosettori nel campione nel 2000 (base 1040 siti) - penetrazione dei 17 macrosettori nel campione nel 1999 (base 300 siti) - variazione % presenza dei settori rispetto al 1999 Andamento per diffusione geografica 19 - diffusione iniziative e-commerce italiane tra NordOvest/NordEst/Centro Sud - diffusione iniziative e-commerce italiane per regioni - incremento assoluto dei siti per regione rispetto al variazione % sul totale dei siti per regione rispetto al rating medio per regione Andamento per "anzianità dei siti" 22 - crescita complessiva del numero di domini registrati dal 95/96 ad oggi - variazioni % rispetto al trimestre precedente del numero di domini registrati - correlazione tra rating medio attuale e data di registrazione del dominio su base semestrale - anzianità dei 17 macrosettori 4

5 1. Metodologia L osservatorio ANEE è stato realizzato basandosi sul seguente schema sintetico: campionamento interviste face to face a trend setters e stakeholders analisi dei siti (1040 attivi nel commercio elettronico) approfondimento telefonico su un campione di aziende analisi desk e costruzione di un database analisi qualitativa dei risultati report specifici e di sintesi generale In termini operativi la ricerca ha seguito uno sviluppo articolato per fasi. Fase qualitativa È ritenuta essenziale per focalizzare i temi e fornire dei termini di confronto, di natura strategica, per i successivi approfondimenti quantitativi. L obiettivo è stato anzitutto pervenire a una definizione operazionalizzabile di commercio elettronico in considerazione dei fattori di criticità attualmente rilevabili a livello operativo, giuridico legislativo e tecnologico, nonché delle ipotesi di scenario a breve e medio termine. In tale fase sono state condotte dieci interviste in profondità face to face ad importanti trend setters e stakeholders del settore. Le interviste sono state effettuate da analisti specializzati. Fase quantitativa È il cuore dell osservatorio, sono stati analizzati 1040 siti di aziende attive nel commercio elettronico e presenti in Rete alla data del 30 maggio La fase di screening è stata effettuata preventivamente da analisti addestrati a svolgere tale tipo di indagine. Selezione campione Sono stati identificati 1040 siti di società italiane aggregati in settori di attività (così come definiti offline) a partire da un universo iniziale di circa 2700 siti elencati nelle directories dedicate dai principali motori di ricerca in lingua italiana (Virgilio, Yahoo!, Carrello, Lycos, Altavista ecc.), segnalazioni pervenute da hardware e software vendors e ISP, risultanze di desk su stampa di settore e specializzata. I settori di attività sono stati definiti in funzione della rilevanza complessiva rispetto al numero di siti monitorati e delle potenzialità di utilizzo di Internet come canale/mercato di sbocco. Inoltre sono stati considerati anche i settori suscettibili di trasformazione in funzione dell utilizzo di tale tecnologia (media, finance). 5

6 Adeguata rappresentatività è stata assegnata alle dimensioni del: cosa si vende? (bits/atomi) localizzazione delle imprese settori di appartenenza. In ogni caso si è assunto come criterio base di selezione dei siti attivi nel commercio elettronico, in accordo con ANEE, la presenza verificata della modalità di vendita online. Watch online I 1040 siti sono stati analizzati utilizzando una griglia multidimensionale, definita ad hoc per ANEE, che comprende gli aspetti relativi a: strategie di branding articolazione dell offerta interfaccia e interazione tecnologia transazione responsivness pre e post vendita L analisi dei siti è stata integrata dal test di performance della connettività e di risposta ad s e forms attraverso senders non identificabili. Utilizzando un apposita griglia di valutazione elaborata dal gruppo di lavoro comprendente 45 parametri descrittivi, è stato possibile delineare l offerta online e descriverla in termini overall e parziali, con riferimento a quattro aree funzionali: struttura, sistema commercio, interazione e prodotto. L analisi è stata completata attribuendo ad ogni sito un punteggio finale (rating) che esprime il livello di efficienza del modello di e-commerce adottato. Il rating deriva da una pesatura dei parametri utilizzati effettuata partendo dalle valutazioni mediate espresse da un campione di web watcher (50) e da un team di analisti. Il rating esprime con un punteggio sintetico il punto di vista dell utente di un sito Web di e-commerce in relazione alla funzionalità, per citare solo alcuni elementi di giudizio, del lay-out, dei tools utilizzati, alla esplicitazione delle garanzie per il cliente, alle formule dell interazione. Il rating non esprime, in alcun modo, giudizi ne sull estetica ne sull efficienza del ciclo di acquisto (facilità dell ordine, tempi di consegna ecc ) 6

7 Il modello di efficienza: descrizione dei parametri utilizzati Area funzionale: struttura (tools ed elementi base del sito web) Aree protette Lingua del sito Mappa Forms per info Database prodotto Numero click per visione prodotto Motore di ricerca aree del sito riservate ad accesso vincolato (password, user ID ) per clienti, agenti e rivenditori lingua/lingue utilizzate guida grafica alla navigazione nel sito web questionario per richiesta informazioni Tipo di struttura dell area di vendita del sito che facilita la navigazione sul catalogo dei prodotti numero di clicks dalla home page al prodotto scelto presenza di finestre cerca o find per ricercare info sul sito (non solo sui prodotti e servizi Area funzionale: sistema commercio (strumenti e tools per le funzioni commerciali del sito web) Catalogo specializzato Info su attività core Carrello Pagamento con carta di credito Server sicuro Garanzia sod. o rimb. Preventivi Sconto acquisti online I prodotti vengono presentati nella forma di catalogo oppure solamente come presentazione di prodotti in forma non strutturata informazioni sulle attività principali dell azienda permette di effettuare l acquisto di più prodotti con una sola transazione prevede la possibilità di pagare con carta di credito sistema sicuro per le transazioni online presenza nel sito del riferimento alla possibilità di rinunciare all acquisto in caso di insoddisfazione modulo che fornisce il valore dell acquisto in tempo reale possibilità di attivare sconti per gli acquisti online (rispetto alla modalità 7

8 offline) Spese di spedizione comprese nel prezzo FAQ frequently asked questions: risposta alle domande più Frequenti Tipologia di delivering metodi di consegna previsti 8

9 Area funzionale: Interazione (modalità di interazione con gli shopper) Real audio possibilità di ascoltare brani audio sul sito web Real video presenza di filmati sul sito web Altre tecnologie presenza di tecnologie di animazione del sito e sistemi per l interazione con l utente Altre aggiuntive/specifiche rispetto a quella principale/generica Comunità virtuale presenza di comunità virtuali sul sito Customer forms forms che richiedono l identificazione del cliente come già acquisito (attraverso richiesta codice prodotto, password ecc.) Newsletter periodica di informazione sulle attività dell azienda Forum area dedicata alle discussioni online Chat sistema per la risposta in tempo reale alle domande degli utenti Sondaggi form/questionari per la raccolta di informazioni Giochi/intrattenimento presenza sul sito di aree dedicate allo svago e non necessariamente correlate all attività di vendita online N verde prodotto presenza di un numero verde dedicato ai prodotti Punti vendita reali lista di punti di vendita aziendali reali Elenco venditori lista di venditori dell azienda Assistenza pre-post vendita attivazione di moduli di customer service Verifica stato ordine service per il controllo del processo dell ordine Area funzionale: prodotto (funzioni del sito focalizzate alla presentazione dei prodotti) Info su prodotto Demo prodotto Prodotto usato Personalizzazione prodotto Personalizzazione packaging Produzione on demand Importo minimo Presenza testimonial scheda informativa per prodotto possibilità di provare il prodotto e le sue funzionalità vendita di prodotti usati possibilità di ottenere personalizzazioni dei prodotti possibilità di ottenere personalizzazioni del packaging possibilità di far realizzare prodotti su misura obbligo di acquistare prodotti per un importo minimo indica se un testimonial riconosciuto, che non appartiene all azienda, promuove i prodotti sul sito 9

10 Inoltre sono stati valutati il numero di link in entrata, la presenza di sponsorizzazioni ed una serie di parametri riguardanti l aspetto estetico del sito, la navigabilità e l interesse dei contenuti trattati. Survey telefonico Su un campione 149 siti, selezionato tra quelli della sottofase watch online, è stata compiuta un analisi in profondità attraverso interviste telefoniche semistrutturate ai webmaster ed ai responsabili dei siti, utilizzando una griglia di domande predefinite. L obiettivo è stato di valutare: strategia di branding (brand online/offline) strategie di promozione e comunicazione del sito (online/offline) integrazione digitale della supply chain (eventuale produzione on demand o near on demand per alcune tipologie di beni) pagamenti (dalla imputazione manuale dei dati allo streamlining dei flussi informativi dell azienda attraverso i merchant server ed i sistemi ERP) logistica (dalle soluzioni minimali ai sistemi complessi con presenza distribuita sul territorio per il pick & pack a partire da pallets preventivamente consegnati a brokers delle spedizioni) impatto sull organizzazione (il sistema delle competenze) il sistema delle alleanze e delle partnership I siti web sono stati analizzati utilizzando parametri qualitativi e quantitativi predisposti ad hoc per ANEE. Approfondimento qualitativo Si è articolato a partire dalla enucleazione delle best practices esistenti con l obiettivo di identificare in maniera adeguatamente rappresentativa le tipologie di approccio al commercio elettronico che si sono dimostrate efficaci in funzione del settore di attività e dell appartenenza alle specifiche classi di attori analizzate. Alcuni casi di successo sono stati analizzati attraverso interviste in profondità con i promotori e/o protagonisti del progetto di e-commerce dell azienda. L obiettivo è stato anzitutto di identificare il mix tra fattori operativi e di marketing che hanno determinato performance superiori alla media del settore. 10

11 2. Lo scenario Il quadro di riferimento dell e-commerce nel mondo L inizio del millennio sta aprendo nuovi scenari di integrazione tra IT, telecomunicazioni e media che stanno man mano modificando il rapporto tra tecnologia e business. Lo sviluppo di internet in larga scala ma anche l ormai imminente ingresso dell Euro come moneta di scambio nella UE, stanno portando ad uno sviluppo ormai esponenziale del giro di affari dell e-commerce in Europa. Il fenomeno negli Usa è già una realtà consolidata che si espande in maniera costante di anno in anno e sta vivendo una fase di sofisticazione tecnologica, segno di un mercato ormai maturo, orientato verso una specializzazione sempre più accentuata. Nel Vecchio Continente si è ancora in attesa di un vero e proprio boom che si prospetta entro i prossimi due anni. Lo scenario mondiale si presenta così: nel 1999 si contavano circa 200 milioni di internet users, che diventeranno 400 milioni nel Lo sviluppo è dovuto sostanzialmente a due fattori principali: la liberalizzazione in atto ormai in tutti i paesi economicamente evoluti delle telecomunicazioni con il conseguente ingresso di nuovi gestori e l abbassamento dei prezzi. il progresso tecnologico nel campo delle telecomunicazioni che permette una trasmissione più veloce dei dati (linee cablate, fibre ottiche) a prezzi sempre più concorrenziali. Anee fornisce un analisi sulle prospettive di crescita dell e-commerce fino al 2002, elaborando i dati emersi dall indagine Ernst & Young/OECD 1999, che fissano in circa 50 miliardi di dollari il valore delle transazioni generato nel 1999, ma il dato più rilevante è la previsione per il 2001 e 2002: l ammontare globale dell e-commerce dovrebbe arrivare nel 2001 a circa 300 miliardi di dollari e a 1000 miliardi di dollari nel Considerando il trend di crescita del PIL globale si rileva che il peso dell e-commerce nel 1997 era pari allo 0,03% (la base di riferimento era di 32,5 miliardi di dollari) Questi fattori, ormai una realtà da anni negli Usa, stanno solo adesso sviluppandosi in Europa, motivo per il quale siamo ancora in ritardo rispetto americani. Altri fattori di sviluppo in Europa sono sintetizzabili in: la leadership europea nelle comunicazioni mobili digitali: lo standard gsm è una realtà ormai abbondantemente affermata e si sta attendendo l ingresso dell Umts che sarà capace, secondo gli analisti, di affermarsi su una quota del 10% già nel primo anno di attività. la crescente partecipazione di aziende europee nella cosiddetta New economy, grazie alle quali si moltiplicheranno le opportunità per gli utenti di acquistare on-line e di poter gestire le proprie finanze con l home banking. 11

12 la scolarizzazione delle nuove generazioni all uso di internet e soprattutto alla dimestichezza con la lingua inglese, viatico indispensabile per muoversi nella rete e vera barriera per le generazioni meno giovani, soprattutto in Italia. le facilitazioni e le iniziative dei governi europei per l incremento delle opportunità di investimenti nella Web economy. Le caratteristiche dell e-commerce in Italia L e-commerce è un fenomeno che nel nostro Paese sta assumendo sempre più importanza nelle decisioni e nelle riflessioni di istituzioni, ricercatori, aziende, più che per le sue attuali dimensioni, per le potenzialità e il prevedibile impatto sulle attività delle imprese e l organizzazione delle opportunità d acquisto da parte dei consumatori. L Osservatorio Anee 2000, oltre al compito di monitorare le performance di mercato maturate nel periodo di effettuazione del survey (metà 1999-metà2000) intende svolgere anche una funzione di stimolo al mercato fornendo una definizione dell e-commerce: è il sistema che consente di effettuare transazioni in modo elettronico fra due entità collegate fra loro con apparati informatici e sistemi di telecomunicazioni, vendendo o acquisendo beni e servizi attraverso una forma di pagamento elettronico e un sistema di consegna a domicilio o attraverso una consegna digitale. Tutte le fasi di acquisizione delle informazioni, selezione, scelta, ordine, pagamento dei prodotti, validazione, evasione dell'ordine e gestione delle fasi post vendita sono effettuate con modalità elettroniche. In questa prospettiva, l e-commerce si divide canonicamente in due settori: il business to business, (BtB) relativo alle transazioni effettuate tra un'impresa ed altre organizzazioni (siano esse partner commerciali, fornitori, clienti o istituzioni) ed il business to consumer (BtC) che riguarda invece l'insieme delle transazioni commerciali di beni e servizi tra imprese e consumatori finali. Anee fornisce, come risultato di un attento monitoraggio delle tendenze in atto nell ecommerce, una classificazione delle attività che il mercato esprime attualmente: la compravendita di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione in linea di contenuti digitali, il trasferimento elettronico di fondi, le contrattazioni elettroniche di borsa, le polizze di carico elettroniche, le gare d'appalto e le vendite all'asta, il design e la progettazione in collaborazione, la selezione in linea dei fornitori, il marketing diretto dei beni e servizi per il consumatore, nonché l'assistenza post-vendita. 12

13 Rientrano in tale contesto anche la vendita di prodotti (ad esempio, beni di largo consumo) di servizi (ad esempio, transazioni di beni mobiliari), l'erogazione di attività tradizionali (come assistenza sanitaria e formazione) e l'avvio di nuove attività (come i negozi virtuali). Il campo di azione dell e-commerce riguarda non solo la semplice transazione, ma può abbracciare altre fasi ed altri aspetti del rapporto commerciale: la ricerca e l'individuazione dell interlocutore/partner, la trattativa e la negoziazione, gli adempimenti e le scritture formali, i pagamenti e la consegna fisica o elettronica del bene/servizio acquistato o venduto. Siamo dunque di fronte ad una nuova modalità di scambio di beni e servizi - resa possibile grazie allo sviluppo di Internet ed in particolare del World Wide Web (WWW). I mass media e la business community ormai indicano Internet come la forma di intermediazione destinata, in un futuro più o meno prossimo, a soppiantare tutte le altre tipologie di distribuzione commerciale esistenti. Nel giro dei prossimi anni molte aziende italiane, se ancora non l'hanno già fatto, si convertiranno alla tecnologia Internet sulla base dei più che confortanti dati provenienti dagli Stati Uniti. L'obiettivo è ottenere una sensibile riduzione dei costi, elevare il livello dei servizi offerti al cliente, entrare in mercati nuovi, prima inaccessibili, creare fonti di reddito supplementari e, cosa non meno importante, non farsi scavalcare dalla concorrenza. La qualità dei servizi avrà la prevalenza sui prodotti, le pagine dei siti Web forniranno servizi personalizzati, la domanda dei navigatori influenzerà la produzione. Entreranno in un mercato nuovo, in cui sempre più spesso i prezzi fissi sono un lontano ricordo e trattamenti diversi sono concessi a clienti diversi. Lo sviluppo dell e-commerce segue di pari passo la crescita degli utilizzatori di internet, i quali, affinando man mano la conoscenza del mezzo, e trovando sempre più vantaggi nello shopping on line, si affidano sempre di più nello spendere i propri soldi ai siti Web. Nella tabella 1.1 e nei grafici 1.1 e 1.2 vediamo come si divide la torta dei Web users in Europa, nel 1999 e nelle previsioni per il 2002: tab.1.1- Web users e web buyers in europa Web users Web buyers Germania 16,0 32,9 2,7 8,6 Francia 7,0 23,0 0,8 5,6 Regno Unito 13,1 23,0 1,9 5,9 Italia 5,3 13,3 0,8 3,3 Spagna 3,6 8,4 0,5 2,0 Paesi Scandinavi 6,6 10,8 1,1 3,4 Paesi Bassi 5,1 11,0 0,8 2,8 Altri paesi ovest Europa 6,9 13,4 0,8 2,8 Totale ovest Europa 63,5 135,7 9,4 34,4 fonte:eito 13

14 L Italia segna ancora il passo tra gli Stati più sviluppati d Europa, ma manifesta un trend di crescita molto promettente, segno che i fattori di sviluppo delle nuove tecnologie stanno lentamente ma inesorabilmente portando il paese ad un informatizzazione sempre più accentuata. Il trend se vogliamo è ancora più positivo per quel che riguarda i Web buyers, cioè gli acquirenti in rete che, secondo, le stime, passeranno dagli 800 mila del 1999 ai 3,3 milioni del 2002 (tab. 1.1; grafici 2.1/2.2). Graf. 2.1 Graf. 2.2 Fonte: Eito Le ragioni che stanno indirizzando i clienti verso l e-commerce, stando alle indicazioni fornite da studi dal Dipartimento del Commercio Americano e dalla Comunità Europea, si condensano in una breve lista di motivazioni: - la varietà di gamma dell offerta; - la ricchezza delle informazioni; - la convenienza; - la qualità del prodotto e/o del servizio; - la personalizzazione del servizio; -la facilità di ordinazione. 14

15 3. Main learnings Tendenze generali. L offerta e-commerce italiana rivolta al consumatore finale è cresciuta del 346,67% tra la fine 98 ed il primo semestre del I siti italiani attivi sulla scena dell e-commerce erano 300 alla fine del 1998, 780 alla fine del 1999, 1040 alla fine del primo semestre del A tale crescita hanno contribuito sostanzialmente due tipologie di siti: quelli che, giunti ad una fase di maturità, hanno introdotto una propria offerta e-commerce nel loro sito già esistente i siti nati per fare e-commerce fin dal loro primo giorno di attività. Non mancano, tuttavia, i siti che tra la fine 98 ed il primo semestre del 2000 hanno chiuso i battenti oppure hanno deciso di eliminare l offerta e-commerce dal proprio sito. I casi rilevati nell ambito della ricerca rappresentano il 19% Graf Crescita dei siti di commercio elettronico in italia Crescita netta tra la fine del 98 ed il 1 semestre ,67% Mortalità tra la fine del 98 ed il 1 semestre % Fonte: Anee L andamento per macrosettori. 15

16 Il campione dei 1040 siti analizzati è così distribuito sui 17 macrosettori individuati nel corso della ricerca (Graf. 3.2): I primi 5 macrosettori rappresentano più della metà dell'offerta e-commerce italiana: Shopping center, alimentari, ITC/TLC, editoria ed arredamento rappresentano complessivamente il 61,73% del totale. Graf Distribuzione dei siti di commercio elettronico per macrosettori Fonte: Anee I primi tre in particolare (Shopping center, alimentari e ITC/TLC) presentano tra loro scarti molto ridotti e rappresentando complessivamente il 39,9% del totale. Subito dopo si posizionano Editoria ed arredamento con percentuali di penetrazione rispettivamente dell'11,44% e del 10,38% Ma il primo vero salto si registra tra il gruppo dei primi 5 ed il resto dei macrosettori che, procedendo in ordine decrescente, si differenziano l'uno dall'altro per meno di un punto percentuale. Dunque vincono gli shopping center, primi assoluti per numerosità. Tra questi numerosi sono i siti incubatori che raccolgono più operatori economici sotto l'ombrello di una serie di servizi comuni (ad es. casarossi.it), mentre rari sono i casi di veri e propri ipermercati on line, dotati di propri magazzini e propria logistica (ad es. flashmall.it) Il buon posizionamento degli alimentari sottolinea l'importanza di offrire in rete prodotti difficili da reperire altrove, quali sono i prodotti alimentari tipici italiani, quasi sempre raggruppati per specialità regionali. La cultura della tavola permette in questo settore eccellenti esempi di interazione e costruzione di comunità virtuali (tra tutte, esperya.com) Il terzo ed il quarto posto raggiunti rispettivamente da ITC/TLC ed editoria rappresentano l'ossatura "storica" dell'offerta e-commerce non solo in Italia: software, libri e CD sono stati tra i primi e più venduti prodotti in rete. 16

17 Buono, infine, il posizionamento dell'arredamento con 108 siti su 1040, mentre mentre fanalino di coda con soli 8 siti è il settore dei siti di merchandising, mercato ancora poco diffuso in Italia al contrario che nei paesi anglosassoni dove è un mercato trainante. A fronte di una crescita complessiva del 346,67% nel campione analizzato rispetto alla fine del 1998, i settori caratterizzati da una crescita più vivace risultano essere gli shopping center, gli alimentari ed i viaggi (Graf. 3.3). Dunque, i primi due settori per numerosità, risultano essere anche i Graf Variazione dei siti di commercio elettronico per macrosettori rispetto al 1999 Fonte: Anee primi per crescita, facendo registrare percentuali di crescita superiori alla crescita complessiva del campione. In particolare gli shopping center fanno registrare un vero e proprio boom con una crescita percentuale rispetto al campione analizzato nel 1999 del 541%. Un trend analogo è stato registrato dagli alimentari con il 435% Forte la crescita per viaggi, intrattenimento, ITC/TLC ed accessori: tutti sopra il 200%. L andamento per diffusione geografica. L area del Paese che ha promosso il maggior numero di iniziative e-commerce risulta essere il Nord Italia, con una forte prevalenza del Nord Ovest: il 44% delle iniziative e-commerce italiane ha sede nel Nord Ovest, rispetto al 19% del Nord Est, al 26% del Centro e all 11% del Sud Italia (Graf. 3.4). A questo risultato contribuisce in modo determinante la regione Lombardia, che ha promosso il 30,20% delle inizitive di e-commerce analizzate dalla ricerca (Graf. 3.5), mentre buone inseguitrici risultano essere la Toscana, il Lazio il Piemonte e l Emilia Romagna, tutte distanti tra loro di un punto 17

18 percentuale o anche meno. Un risultato sognificativo è stato conseguito anche dal Veneto con il 6,89% Prossime allo zero sono Sardegna, Abruzzo, Molise e Valle d Aosta, mentre la Basilicata perde l unico sito e-commerce attivo alla fine del 1998 e scompare dal campione. Tra le regioni del Sud italia, la più attiva risulta essere la Puglia, con il 3,26%, seguita da Campania con il 2,88% e Sicilia con il 2,51% Graf Distribuzione geografica dei siti di commercio elettronico Fonte: Anee Dunque, la distribuzione geografica dell offerta e-commerce in Italia sembra ricalcare lo schema territoriale della old economy: Il Nord Italia è motore trainante anche nel commercio in rete, mentre il Sud Italia, seppure presente con interessanti iniziative capaci di valorizzare ed aprire nuovi mercati ai prodotti locali, resta ancora ai margini di questo nuovo corso dell economia. Le prime sei posizioni restano invariate se si passa dalla classifica delle regioni più numerose nel campione a quella degli incrementi assoluti rilevati rispetto alla precedente edizione delle ricerca (Graf. 3.6): la Lombardia è leader anche per numero di nuovi siti e prime sono anche Toscana, Lazio, Piemonte, Emilia Romagna. Graf Distribuzione dei siti di commercio elettronico per regioni (valori percentuali) 18

19 Fonte: Anee Graf Variazione dei siti di commercio elettronico per regioni rispetto al 1999 (valori assoluti) 19

20 Fonte: Anee Lo scenario cambia leggermente se si analizzano le variazioni percentuali di presenza delle singole regioni nel campione del primo semestre 2000, rispetto alle presenze nel campione analizzato nel 1999: in termini relativi, Lombardia ed Emilia Romagna sono meno presenti, Lazio e Toscana sono sostanzialmente stabili mentre il Piemonte registra un ottima performance incrementando il suo peso nel campione del 24,72% Ma le regioni più attive nella promozione di nuove iniziative di e-commerce, con il maggior numero di siti e con i maggiori incrementi assoluti, non sembrano essere quelle che promuovono i siti più efficienti (Graf. 3.8): l analisi del rating medio per regione vede un sostanziale riposizionamento delle regioni a minor intensità numerica di siti e di crescita, come le Marche, che risultano prime, la Sicilia, la Puglia. Tra le regioni leader per numero di iniziative e-commerce ed incrementi assoluti solo Toscana e Piemonte mantengono le proprie posizioni, mentre la Lombardia scende di ben 5 posizioni con un rating medio di 9,056 rispetto al 9,959 delle Marche, e viene superata superata, anche se di un soffio, dalla Sicilia che ha registrato un rating del 9,175 Graf Variazione dei siti di commercio elettronico per regioni rispetto al 1999 (valori percentuali) 20

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