LE PERCEZIONI GLOBALI E I VALORI ATTRIBUITI AL BRAND IL SOLE 24ORE

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1 LE PERCEZIONI GLOBALI E I VALORI ATTRIBUITI AL BRAND IL SOLE 24ORE MARKETING CLUB PARMA, 28 marzo 2009

2 SOMMARIO METODO PERCEZIONE GLOBALE DEL BRAND PERCEZIONE DI OGNI MEDIA VS BRAND I DRIVER PER LA COMUNICAZIONE

3 BACK GROUND ALLA VIGILIA DELLA QUOTAZIONE IN BORSA IL MANAGEMENT AZIENDALE SI PONEVA L OBIETTIVO DI RILEVARE TUTTI GLI ELEMENTI CONNESSI ALLA PERCEZIONE DEL BRAND DA PARTE DEI CLIENTI, AL FINE DI POTER FORNIRE ALL AGENZIA PUBBLICITARIA GLI ELEMENTI SU CUI BASARE LA COMUNICAZIONE. RICERCHE CONDOTTE PRECEDENTEMENTE, ATTRAVERSO METODOLOGIE MOTIVAZIONALI TRADIZIONALI, AVEVANO PIÙ VOLTE EVIDENZIATO COME L IMMAGINE DELL AZIENDA FOSSE FORTEMENTE CONNESSA E SOVRAPPOSTA AL SUO PRODOTTO PRINCIPALE - IL QUOTIDIANO, ANCORATA A VALORI POSITIVI FORTI, TRADIZIONALI, MA POCO EMPATICA SOPRATTUTTO VERSO I TARGET PIÙ GIOVANI. SI RENDEVA QUINDI NECESSARIO UN APPROCCIO DI RICERCA IN GRADO DI ANDARE OLTRE IL RAZIONALE CONSOLIDATO NELLA MENTE DEI CLIENTI (SOLE=QUOTIDIANO) E CAPACE DI RESTITUIRE E LEGARE ALL AZIENDA LE MOLTEPLICI LINEE DI PRODOTTI E SERVIZI SVILUPPATI NEGLI ANNI.

4 MEDIA EDITORIA TRADIZIONALE EDITORIA ELETTRONICA FORMAZIONE EVENTIQUATTRO QUOTIDIANO RIVISTE PROFESSIONALI BANCHE DATI ANNUAL ED EVENTI FREE PRESS LIBRI SOLUZIONI GESTIONALI CONVEGNI E CORSI DI FORMAZIONE RADIO PRODOTTI EDICOLA SERVIZI WEB E-LEARNING INTERNET MOBILE BUSINESS SCHOOL FINANZA SPECIALISTICA

5 METODO E STATO IDENTIFICATO ED UTILIZZATO UN INNOVATIVO APPROCCIO QUALITATIVO LQM (Laboratorio Qualitativo Multidimensionale) STUDIATO PER DARE SPAZIO ADEGUATO SIA ALLE REAZIONI EMOZIONALI CHE RAZIONALI DEGLI INTERVISTATI. IL METODO SI BASA SULLE OSSERVAZIONI DELLE DINAMICHE E DEI COMPORTAMENTI NON VERBALI DEI PARTECIPANTI AI FOCUS GROUP ED ESPLORA L INTELLIGENZA EMOZIONALE ATTRAVERSO TECNICHE CREATIVE E DI DRAMMATIZZAZIONE. LA RICERCA È STATA CONDOTTA TRAMITE FOCUS GROUP DI 3 ORE CIASCUNO: USERS PRIVATI - 4 FOCUS GROUP: 2 A MILANO E 2 A ROMA USERS PROFESSIONISTI - 4 MINI-FOCUS GROUP: 2 A MILANO E 2 A ROMA USERS MANAGER/QUADRI - 4 MINI-FOCUS GROUP: 2 A MILANO E 2 A ROMA 5

6 BENEFIT OTTENUTI IL METODO LQM HA PERMESSO DI: ALLARGARE IL CAMPO DI OSSERVAZIONE, DANDO SPAZIO ADEGUATO ALLE REAZIONI EMOZIONALI INDIVIDUALI RILEVATE ATTRAVERSO LA TECNICA DEL DISEGNO. OTTENERE UN POSIZIONAMENTO COMPLETO, EVOLUTO RISPETTO ALLA PERCEZIONE DEL PASSATO, CON TUTTI GLI ASSET PORTANTI DELL AZIENDA, MA AL CONTEMPO RICCO DELLA SUA MULTIMEDIALITÀ. ACQUISIRE NUOVI ELEMENTI OPERATIVAMENTE UTILIZZABILI IN COMUNICAZIONE (KEY WORD, CROMATISMI, STILEMI GRAFICI). 6

7 SOMMARIO METODO PERCEZIONE GLOBALE DEL BRAND PERCEZIONE DI OGNI MEDIA VS BRAND I DRIVER PER LA COMUNICAZIONE 7

8 LA SIMBOLOGIA EVOCATA DA IL SOLE 24 ORE - nota Prima di verificare le opinioni verbali/razionali relative al brand Il Sole 24 Ore, si è chiesto agli intervistati di esprimere le loro reazioni tramite un approccio non verbale. Gli intervistati sono stati invitati a produrre un disegno a piacimento che rappresentasse la percezione globale che loro avevano del brand. 8

9 LA SIMBOLOGIA EVOCATA DA IL SOLE 24 ORE Dall indagine sul LIVELLO EMOZIONALE di percezione del brand nel suo insieme, emergono simbologie comuni fra i tre target esaminati: COMPLETEZZA DELL INFORMAZIONE/DEI MEDIA area dominante Cerchio - la molteplicità che tutto racchiude al proprio interno Sole che irradia in tutte le direzioni, raggi che danno il senso della molteplicità dei servizi offerti dal brand Molteplicità di colori e di oggetti - i colori dell iride che vanno a formare la luce, simbolo stesso di completezza 9

10 COMPLETEZZA 10

11 COMPLETEZZA 11

12 LA SIMBOLOGIA EVOCATA DA IL SOLE 24 ORE SERIETÀ/SOLIDITÀ - area altrettanto importante, spesso collegata alla completezza La simbologia dominante è l edificio (fra i privati anche fabbriche o case): comunica l idea della forza e della solidità, ma anche la completezza dei servizi offerti e la loro articolazione diversificata (le varie finestre che si affacciano sul frontale), accoglienza e familiarità, operosità/attività Il tempio greco veicola anche storicità e in qualche misura sacralità. Una sacralità non inavvicinabile, ma anzi carica di potenziali germogli, come simboleggiato dal prato verde, illuminato dal sole, che circonda il tempio. La figura geometrica tridimensionale/il cubo, forte solidità e stabilità 12

13 SOLIDITÀ/SERIETÀ 13

14 SOLIDITÀ/SERIETÀ 14

15 LA SIMBOLOGIA EVOCATA DA IL SOLE 24 ORE LA GUIDA CHIARA faro o torre di avvistamento simbologia minoritaria (presente soprattutto fra i professionisti) IL GIALLO è quasi sempre presente in questi elaborati; questo colore è simbolo universale di irradiamento e testimonia la capacità del brand di operare in molteplici direzioni. OLD FASHION Solo una esigua minoranza di intervistati (privati) usa simbologie vetuste (uomini di affari con bombetta e ombrello), per esprimere concetti comunque positivi quali serietà e professionalità. 15

16 GUIDA CHIARA / OLD FASHION 16

17 GLI ASSET DEL BRAND COMPLETEZZA COMPETENZA AUTOREVOLEZZA COMPLESSITÀ NON PRATICITÀ OBIETTIVITÀ CHIAREZZA SVECCHIAMENTO TRADIZIONE INNOVAZIONE PUNTI DI VISTA TEMATICHE 17

18 IL CONFRONTO CON I COMPETITORS RAI Italia Oggi Gruppo Manzoni Milano Finanza ANSA Bloomberg Corriere della Sera Ipsoa Repubblica DeA Professionale Finanza e Mercati Grupo RCS Il brand è percepito come un UNICUM NEL PANORAMA COMPETITIVO per il taglio economico-finanziario e oggettivo delle notizie la comprensibilità delle informazioni tecniche (anche attraverso gli inserti) la specificità, l ampiezza e la completezza dei contenuti la ricchezza della propria offerta. 18

19 SOMMARIO METODO PERCEZIONE GLOBALE DEL BRAND PERCEZIONE DI OGNI MEDIA VS BRAND I DRIVER PER LA COMUNICAZIONE 19

20 IL MAPPING DI POSIZIONAMENTO nota Dopo la discussione di gruppo sugli elementi di immagine che caratterizzano il brand, si è chiesto agli intervistati di posizionarlo su un mapping con gli assi già definiti. Dopo aver posizionato il brand, si è chiesto che posizionassero sul medesimo mapping anche i diversi prodotti/servizi (elencati su una legenda) Nello svolgere questa ultima operazione gli intervistati dovevano tenere presenti sia i nomi degli assi, sia il posizionamento dato al brand. L invito era ad agire di istinto senza riflettere troppo. Per l analisi dei risultati si è utilizzato un modello statistico (multidimensional scale), che, attraverso la configurazione degli stimoli derivati, calcola la distanza euclidea fra tutte le variabili. 20

21 IL MAPPING DI POSIZIONAMENTO CONCRETEZZA/OPERATIVITÀ Privati Professionisti Manager Radio24 Radio24 Libri Formazione Internet Radio24 Quotidiano Quotidiano Riviste professionali TRADIZIONE Quotidiano Il Sole 24 ORE Software Il Sole 24 ORE Il Sole 24 ORE Libri Banche dati Libri Formazione Formazione Banche dati Internet Software INNOVAZIONE Software Internet Riviste professionali Riviste professionali Banche dati APPROFONDIMENTO 21

22 ANALISI DELLE LINEE DI PRODOTTO QUOTIDIANO RADIO 24 SITO INTERNET CONOSCENZA FRUIZIONE UTILITA COERENZA CON IL BRAND PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA RICORDO DELLA PUBBLICITA VISSUTO DELLA PUBBLICITA DEL MEDIA RIVISTE, LIBRI & PRODOTTI EDICOLA PROFESSIONALI PRODOTTI EDICOLA NON PROFESSIONALI EDITORIA ELETTRONICA 22

23 IL MAPPING DI POSIZIONAMENTO POST-ANALISI DEL BRAND E DEI SUOI PRODOTTI - nota Dopo aver analizzato nel dettaglio tutti i prodotti/servizi, offerti da Il Sole 24 ore, si è chiesto agli intervistati di posizionarli su un mapping con assi non definiti, ma che avesse al centro il brand stesso. Anche in questo caso l invito era ad agire di istinto senza riflettere troppo. Per l analisi dei risultati vedasi metodologia spiegata in precedenza. Per la tecnica del mapping - Bert Hellinger - ideatore della tecnica delle costellazioni nella terapia delle famiglie. 23

24 IL MAPPING DI POSIZIONAMENTO POST-ANALISI DEL BRAND E DEI SUOI PRODOTTI PROFESSIONISTI Editoria tradizionale Quotidiano Formazione Editoria elettronica Internet Servizi personalizzati (Eventiquatto) Radio 24 24

25 IL MAPPING DI POSIZIONAMENTO POST-ANALISI DEL BRAND E DEGLI ARGOMENTI PROFESSIONISTI Salute Lingue Società Sport Benessere Politica Economia Lavoro Normativa Formazione Marketing Viaggi e turismo Fisco Risparmio Immobili/ arredo/ design Tecnologia Tempo libero 25

26 SOMMARIO METODO PERCEZIONE GLOBALE DEL BRAND PERCEZIONE DI OGNI MEDIA VS BRAND I I DRIVER PER LA COMUNICAZIONE 26

27 L IMMAGINE DEL BRAND Complessivamente, L IMMAGINE DEL BRAND NE ESCE RAFFORZATA, in quanto Il Sole 24 ORE risulta: vasto, completo, specifico per ciascuna area d interesse ancora più moderno, innovativo e all avanguardia, grazie all utilizzo di vari canali (anche dei più tecnologicamente avanzati) spaziare su tutti gli ambiti dell informazione, diventando multimediale Emerge, tuttavia, la NECESSITÀ DI MAGGIORE COMUNICAZIONE relativamente a: l esistenza e le caratteristiche dell universo editoriale ancora sconosciuto l identità chiara, rinnovata, ma distinta del brand. 27

28 CHE COSA COMUNICARE SVECCHIAMENTO/ INNOVAZIONE/ TARGET PIÙ AMPIO Free press, Radio 24 Sito Internet Collaterali al quotidiano TRADIZIONE Quotidiano Prodotti professionali (libri e riviste) L AMBITO DEL PROFESSIONISTA Editoria elettronica Formazione 28

29 MARINA MELE Consulente di Marketing e Ricerche di Mercato marinamele10@gmail.com Join my professional network on