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1 industria e filiere 2013 industria e filiere 2012 dicembre volume I la distribuzione da vincolo a volano dell internazionalizzazione delle imprese giugno volume II

2 Industria e Filiere 2013: 5 fasi in 500 parole Ancora una volta l industria italiana subisce una crisi che in fondo non le appartiene. Dopo un biennio di recupero e di esportazioni cresciute oltre la media dei principali concorrenti europei, le filiere italiane nel 2012 hanno visto una nuova contrazione del fatturato. Come nella precedente crisi imprese competitive e nel mezzo di un processo di riqualificazione erano state colpite da una recessione originata lontano, oggi il loro scenario è profondamente appesantito non tanto da un problema interno all industria, quanto da quel quadro di contorno, consumi, investimenti, occupazione, comunque necessario a favorire lo sviluppo. Una nuova flessione è destinata a caratterizzare il 2013, mentre dal 2014 è previsto un recupero e un ulteriore accelerazione per l anno successivo. Nell orizzonte di previsione il tasso medio di crescita del fatturato sarà di almeno il 2% per fasi finali e produzioni intermedie. Al contrario emerge un ritardo nelle prospettive delle fasi del sourcing e distribuzione. Se nel primo caso le condizioni del 2013 si innestano in uno storico gap di competitività collegato alla penuria di materie prime e prezzi energetici superiori alla media dei paesi europei, per la distribuzione il segnale è più strettamente legato all attualità economica. La logica di filiera suggerisce come ogni tassello contribuisca al risultato complessivo. Conditio sine qua non di questo circolo virtuoso è tuttavia la presenza effettiva di un mercato a valle delle filiere, in grado di garantire la massa critica di domanda, dare prospettive di medio termine a quan- Indice sintetico di competitività sostenibile per fase e filiera sourcing prime lavorazioni lavorazioni intermedie prodotti finali distribuzione totale filiera alimentare e bevande automotive carta, stampa, editoria chimica prodotti per costruzioni elettronica e strum. di precis. componentistica meccanica elettrodomestici elettrotecnica macchine e impianti legno-arredo metalli moda industria massima competitività minima competitività 7

3 ti vogliono investire e indicazioni alle imprese per migliorare la propria offerta. In sua assenza, quale è oggi lo scenario della domanda interna in Italia, le imprese saranno chiamate a trovare nuovi spunti spingendo sulla leva dell export, in virtù di un premio all internazionalizzazione, dato dal differenziale di crescita fra domanda interna e domanda estera che non è mai stato così alto. La meccanica continua a mostrare il miglior posizionamento fra le filiere, sia in termini di prospettive di crescita sia in termini più strutturali da un analisi del grado di competitività. Rispetto allo stesso indice calcolato sul finire del 2012, emerge nell industria una sostanziale stabilità del ranking delle filiere, anche se sembra peggiore il quadro di sostenibilità finanziaria a causa dell eccesso di capacità produttiva e tensioni sui tempi di pagamento fra soggetti deboli e soggetti forti lungo le filiere. Se nuove imprese guarderanno con interesse ai mercati internazionale particolarmente rilevante sarà la capacità del sistema paese di offrire gli adeguati servizi al loro sostegno. Un internazionalizzazione fatta di PMI sconta la necessità di un supporto sul fronte del canale distributivo e logistico. Tuttavia il peso del fatturato estero delle imprese della distribuzione in Italia è ancora inferiore di oltre 10 punti a quello della Germania, paese che non a caso rappresenta il principale riferimento in Europa sia sul fronte dell intermediazione sia su quello delle esportazioni di merci. Analogamente è ancora inferiore il posizionamento italiano per quello che riguarda la capacità logistica all estero, un fattore tanto più determinante in un quadro internazionale che sposta il baricentro della crescita dagli 800 chilometri che separano le filiere italiane dal centro dell Europa agli oltre 8000 che le distanziano dai mercati di Pechino, Washington o Rio. 8

4 1. il quadro di riferimento 1.1. Introduzione Come Achille all inseguimento della tartaruga, l industria italiana continua a vivere il suo paradosso; quello di vedere una ripresa sempre più lontana nel tempo, nonostante numerosi punti di forza messi in luce nel corso degli ultimi anni, soprattutto sul fronte del posizionamento internazionale. Dopo un biennio di recupero e nonostante aver superato Francia, Germania e Regno Unito per crescita delle esportazioni, il 2012 si è chiuso nuovamente con un arretramento del fatturato complessivo, riportando il divario delle filiere industriali analizzate nel rapporto a oltre 5 punti rispetto ai livelli di prima della crisi. Fra le fasi il gruppo delle lavorazioni intermedie è quello che sconta ancora la maggiore distanza, con oltre 10 punti percentuali, mentre più contenuto il divario delle prime lavorazioni e del sourcing, quest ultimo sostenuto dalla dinamica dei prezzi delle materie prime nella media degli ultimi cinque anni. Visto nei numeri, il gap da recuperare per l industria corrisponde ad almeno 70 miliardi di fatturato, 40 mila imprese attive e 1.3 milioni di occupati in meno, ma soprattutto è un segnale di come il sistema Italia fatichi a riportarsi a pieno regime. L eccesso di capacità produttiva accumulato, se esteso nel tempo, rischia infatti di abbassare anche il potenziale di sviluppo, poiché a lungo andare, priva il paese di risorse e competenze necessarie per la crescita. Nuova flessione del fatturato attesa per il Dai primi riscontri oggettivi sui primi mesi del 2013, così come dagli indici di fiducia di famiglie e imprese emerge come anche per l anno in corso il circolo vizioso fra l assenza di mercato, la perdita di capacità produttiva e un clima di sfiducia generalizzato sia destinato a proseguire. Il fatturato delle filiere industriali a fine anno arretrerà di un ulteriore punto percentuale a prezzi correnti. E un livello che depurato dell effetto prezzi allunga ulteriormente i tempi di recupero, stimabili ormai a oltre 15 anni dall inizio della crisi, un orizzonte che, vista l ampiezza degli intervalli in gioco, emerge ormai più da proiezioni statistiche che da vere e proprie previsioni puntuali. Quello che in realtà potrà essere lo scenario industriale a 15 anni dalla grande crisi è ancora tutto da definire e in fondo dipenderà dalla scelte o dalle rinunce che le singole imprese e il sistema paese sapranno fare. Lo squilibrio fra domanda interna e domanda estera contribuirà per esempio a ridefinire molte catene del valore spostando centri di produzione 9

5 industria e filiere 2013 consumo e lavorazioni intermedie, ma anche modificando la struttura industriale, il grado di concentrazione delle filiere e il loro ruolo nella divisione del lavoro internazionale. Una nuova ondata tecnologica è ormai alle porte e soprattutto alla portata anche delle imprese di ridotte dimensioni come quelle italiane che potranno avvantaggiarsi di questo salto di paradigma dei modelli di produzione. Il controllo remoto degli impianti, sistemi di stampaggio a tre dimensioni, tecnologie cloud permetteranno di ridefinire i rapporti di collaborazione e con questi la forma delle filiere di domani, che non necessariamente saranno costruite intorno a un legame hub spoke fra una grande impresa e tanti piccoli collaboratori dell indotto, ma potrà finalmente prescindere da logiche di scala, un tradizionale punto di debolezza del sistema italiano, per mettere in rete eccellenze diffuse. Del resto anche guardando al presente emerge come gli spunti di competitività così come le possibili minacce per le imprese hanno ormai Regno Unito una dimensione di sistema e chiamano in causa soggetti diversi, dentro e fuori le singole Germania realtà industriali. Coinvolgono per esempio un sistema di approvvigionamento efficiente che sia in grado di compensare le storiche lacune Francia italiane sul fronte del sourcing e la dota- zione di materie prime. Analogamente fanno leva sulla qualità delle lavorazioni intermedie necessarie ai prodotti finali o al traino che marchi affermati presso il consumatore possono fornire al cosiddetto indotto. A valle di questo processo, entra il potenziale della distribuzione, una fase che raccorda l industria alla domanda ed è in ultima analisi lo strumento per fare di un ottimo prodotto anche un successo di mercato. Fig Clima di fiducia della famiglie e delle imprese /07 5/08 5/09 5/10 5/11 5/12 5/13 Fig. 2 Clima di fiducia delle famiglie (scala sin.) Clima di fiducia delle imprese (scala ds.) Le esportazioni dei principali paesi europei (variazione percentuale media annua) Italia Il tema della domanda interna Il primo elemento di riflessione nasce dall evidente squilibrio fra le diverse fasi di filiera in termini di performance, uno stato che coinvolge la maggior parte delle catene del valore analizzate ed è più evidente in quelle legate al consumo. La distribuzione in particolare appare la fase più pena- 10

6 1. il quadro di riferimento lizzata. Nel biennio questa è quella che ha subito con maggiore intensità il nuovo rallentamento dell economia italiana e ha visto nella quasi generalità delle filiere un deterioramento dei propri indici di competitività, di per sé già piuttosto contenuti a causa della dimensione ridotta, della scarsa internazionalizzazione e il ridotto impiego di format innovativi. E un risultato ampiamento atteso visto lo stato della domanda finale, ma per questo non meno preoccupante. Il quadro delle imprese della distribuzione in Italia è del resto la cartina di tornasole dei consumi delle famiglie italiane che mostrano già da qualche anno chiari segnali di sofferenza, dopo che la grande crisi internazionale si è trasformata, superata la sua fase più acuta, soprattutto in una crisi di domanda interna. Per i consumi non alimentari in particolare il bilancio del 2012 non ha precedenti, per intensità del calo degli acquisti e per la numerosità dei settori coinvolti; ad eccezione di qualche nicchia di mercato, soprattutto con elevato contenuto tecnologico, quali gli smatphone e i tablet, e dei consumi obbligati per l abitazione, difficilmente comprimibili, il quadro è costellato di segni meno; nel caso della moda in particolare l abbigliamento e calzature secondo i dati disponibili dall Istat sui capitoli di spesa sono diminuiti del -10.2%, a prezzi costanti, la peggiore contrazione degli ultimi 40 anni. Tab. 1 Scenario Italia, PIL e principali componenti A ciascuno il suo, l Italia ha una crisi di domanda. Collocare queste riflessioni all interno di un analisi industriale aiuta PIL a mettere in evidenza uno dei temi chiave per molte filiere italiane, quello del consumi investim. in macch. e attrezzat mercato che non c è. E in altre parole investimenti in costruzioni una modalità per leggere la crisi italiana esportazioni soprattutto non tanto come un problema di offerta, quanto di domanda effet- prezzi al consumo indebitam. delle A.P. (in % PIL) Fonte: scenario Prometeia tiva. Ancora una volta l industria italiana sembra subire una crisi che in fondo non le appartiene. Come nel 2009, imprese competitive e nel mezzo di un processo di riqualificazione erano state colpite da una recessione globale originata lontano, oggi il loro scenario è profondamente appesantito non tanto da un problema interno all industria, quanto a quel quadro di contorno, consumi, investimenti, occupazione, comunque necessario a favorire lo sviluppo. Proprio la logica di filiera suggerisce come ogni tassello contribuisca al risultato complessivo e come il successo di un prodotto finale sia il frutto di tante virtù diffuse messe a sistema lungo un unica catena del valore. Conditio sine qua non di questo circolo virtuoso è tuttavia la presenza effettiva di un mercato a valle delle filiere, in grado di garantire la massa critica di domanda, dare prospettive di medio termine a quanti vogliono investire e indicazioni alle imprese per migliorare la propria offerta. Oggi in Italia una domanda interna certamente incolpevole rinuncia di fatto a questa funzione e si concentra soprattutto sulla sua sopravvivenza senza per questo riuscire a offrire sufficiente capacità di assorbimento della produzione o certezze sulle sue prospettive. Il quadro macroeconomico che alimenta questo rapporto è del resto piuttosto netto. Fra le componenti del PIL, quelle riconducibili alla domanda interna hanno fatto segnare le flessioni più marca- 11

7 industria e filiere 2013 te nel corso dell ultimo anno. In particolare i consumi presentano un quadro di deterioramento in tutto il triennio , tre segni negativi consecutivi che rappresentano una sorta di inedito nella contabilità nazionale. Visto il peso di questa componente sul risultato economico complessivo è chiaro come un tale fardello negativo abbia un riflesso importante sul potenziale di crescita delle imprese. Anche in un paese notoriamente vocato all esportazione come la Germania i consumi interni delle famiglie hanno comunque una quota sul PIL del 56%, in Italia era il 60% nel 2012, un peso specifico da cui non può evidentemente prescindere la crescita complessiva. Analogamente nelle filiere dell industria italiana analizzate in questo rapporto la quota di fatturato imputabile a vendite sul mercato interno è in media del 73% con un picco di oltre l 80% nella filiere alimentari, prodotti per le costruzioni, carta e valori intorno al 50% in quelle dell elettromeccanica e della moda. Sono soglie che danno un ruolo preponderante alle sorti del mercato interno, livelli tali da far immaginare che in molte filiere un recupero pieno dei livelli di attività passi necessariamente per una normalizzazione della domanda interna Il potenziale del mercato internazionale e il ruolo della distribuzione In attesa di questo riequilibrio fondamentale, un maggior utilizzo del canale estero rimarrà una delle strade obbligate per la quasi totalità delle filiere. Nelle previsioni macroeconomiche alla base degli scenari di filiera, le esportazioni rappresentano infatti la componente più dinamica e soprattutto lo strumento per compensare, almeno in parte, l assenza di domanda sul fronte domestico. Nel triennio il premio all internazionalizzazione ha infatti raggiunto uno dei suoi punti di massimo. Il differenziale di crescita fra domanda interna e quella estera rivolta all Italia, una formula che tiene conto della distanza e dell orientamento geografico delle esportazioni italiane 1, è stato infatti di oltre 8 punti e anche nel 2013 è stimato mantenersi abbondantemente sopra la media dell ultimo decennio prima della crisi, rispettivamente 6.2 contro 4.2 punti percentuali. Mai così elevato il premio all internazionalizzazione. Per tutte le filiere gli incentivi a una maggior vocazione internazionale sono dunque destinati ad aumentare; tuttavia anche le sfide che queste avranno di fronte. In primo luogo si tratterà di gestire un internazionalizzazione sempre più diffusa, che riguarderà per esempio soggetti che si affacceranno per la prima volta sui mercati internazionali. E un esigenza che riguarderà da un lato veri e propri nuovi esportatori, ma dall altro chiederà a molte filiere di rafforzare il gioco di squadra per permettere anche a soggetti più a monte nella catena del valore di beneficiare della crescita estera. Per le fasi di prima lavorazione e del sourcing di molte filiere, il grado di internazionalizzazione è infatti strutturalmente più contenuto per via di una bassa differenziazione di prodotto, un alta incidenza dei costi di trasporto o anche solo per la ridotta dimensione d impresa che non offre le risorse necessarie a un ingresso diretto sul mercato. Attraverso la collocazione o l ingresso in catene del valore globali molte di queste imprese 1 La domanda estera rivolta all Italia pondera la previsione di crescita delle importazioni dei diversi mercati con il peso ricoperto da questi nella distribuzione geografica dell export italiano. 12

8 1. il quadro di riferimento Fig Differenziale di crescita domanda interna e domanda estera rivolta all Italia (punti percentuali) possono già agganciare una domanda internazionale che origina al di fuori dei loro riferimenti geografici più tradizionali: è il caso per esempio di molte produzioni intermedie della meccanica che attraverso rapporti di fornitura con altre imprese già internazionalizzate nei nuovi mercati riescono comunque indirettamente a beneficiare della loro crescita. 4 Cresce il numero degli esportatori in tutte le 3 fasi di filiera. Si tratta in questi casi di meccanismi consolidati nel tempo che hanno pla- 2 1 smato per esempio i rapporti fra impresa leader e filiera di riferimento in molti distretti tradizionali o che vedono la componentistica auto fra i principali fornitori delle case automobilistiche europee. É probabile tuttavia che data la dimensione dell incentivo all internazionalizzazione e le difficoltà anche fra qualche impresa leader, alcune fasi di filiera mostreranno anche qualche tentativo autonomo di crescita all estero, attraverso l ingresso diretto di nuovi esportatori. Già nel biennio successivo al 2009, il numero di esportatori ha del resto rapidamente recuperato quanto perso durante la crisi e viaggia oggi verso nuovi massimi. La maggior propensione ai mercati internazionali riguarda inoltre tutte le fasi della filiera; per quanto sia più intensa fra i produttori finali anche le fasi più a monte guardano con crescente interesse alle opportunità dei mercati esteri, in linea con un riequilibrio della produzione e la nascita di nuovi centri industriali nel mondo emergente. Più che un abbandono delle filiere nazionali, questo allargamento delle coordinate geografiche deve leggersi come un segnale di maggiore maturità delle filiere italiane che riescono a conciliare dimensione locale e rapporti globali. Molte imprese entrano finalmente in prima persona nell arena internazionale si mettono in gioco e riportano le esperienze maturate sui mercati esteri all interno della propria catena del valore, dando vita a un meccanismo virtuoso in grado di passare lungo la filiera e contribuire al miglioramento del posizionamento complessivo dell industria italiana. Il rafforzamento della quota di mercato di un paese passa infatti generalmente più da nuove iniziative di esportazione che dal rafforzamento di quelle esistenti e soprattutto il circolo virtuoso dell internazionalizzazione non si esaurisce all interno dei singoli esportatori, ma produce stimoli ed esternalità in tutto il sistema che si muove intorno alle imprese, dalla pubblica amministrazione ai fornitori di servizi. La prima esperienza all estero porta con sé maggior rischi, bisogni informativi e di strumenti per muoversi sul mercato ben più complessi di quelli necessari per muoversi esclusivamente dentro i confini domestici. Peraltro lo scenario dell economia mondiale fa sì che le imprese italiane e i servizi al loro supporto siano in realtà di fronte a una doppia sfida. Non solo nuove imprese saranno chiamate a intraprendere per la prima volta la strada dell estero. Anche quelle oggi presenti sui mercati europei dovranno necessariamente ridefinire il loro raggio d azione verso orizzonti più lontani. Nuove esportatori su nuovi mercati, il made in Italy del prossimo biennio. Se l immagine del made 13

9 industria e filiere 2013 in italy del futuro è data quindi da nuove imprese su nuovi mercati è tuttavia ragionevole immaginare che siano soprattutto i vecchi vincoli a farsi sentire come stringenti. É probabile anzi che alcuni degli ostacoli aumentino d intensità viste la maggiore distanza e complessità dei paesi dove le imprese italiane saranno chiamate ad operare. Primo fra tutti c è il tema del canale distributivo all estero, un aspetto a cui è dedicato il capitolo di approfondimento di questo rapporto e su cui le imprese italiane lamentano ancora un significativo ritardo rispetto ai principali competitor internazionali. Come una filiera nazionale dipende da un equilibrio competitivo che va dall attività di sourcing alla distribuzione sul mercato, anche quella internazionale rischia di perdere in efficacia se la fase distributiva nel paese non è adeguatamente presidiata. Il basso grado di internazionalizzazione delle insegne nazionali della GDO così come il ridotto ricorso delle imprese stesse a investimenti diretti esteri finalizzati a rafforzare la presenza commerciale lascia spesso i prodotti italiani in balia di distributori locali; talvolta inaffidabili, spesso con maggior potere contrattuale, generalmente con più referenze e comunque con uno scarso commitment verso il prodotto. Da questo punto di vista le imprese italiane pagano un differenziale rispetto ai concorrenti europei, Francia e Germania in particolare, dove esistono grandi catene distributive già fortemente internazionalizzate e ben posizionante anche nei nuovi mercati. Il fatturato realizzato all estero da imprese della distribuzione arriva ad appena il 3% in Italia (peraltro tutto confinato all interno di paesi europei), mentre supera il 15% in Germania ed è vicino al 10% in Francia. Almeno per l industria alimentare i recenti successi di Eataly mostrano come sia possibile rafforzare la presenza estera dei prodotti italiani anche partendo da dimensioni ridotte rispetto ai grandi calibri della distribuzione internazionale. Filiere Europee per rispondere alle sfide. Tuttavia visto il carattere strutturale del differenziale con i concorrenti difficilmente senza una visione di sistema i prossimi anni potranno stravolgere gli equilibri fin qui definiti. Peraltro non è detto che proprio la presenza di operatori europei già ben posizionati sui mercati esteri non possa rappresentare un punto di forza per le aziende italiane dei beni di consumo che già oggi si confrontano con questi operatori sul mercato nazionale. In fondo una dimensione europea della filiera è probabilmente la giusta taglia per immaginare un confronto su scala internazionale. Davanti infatti a player che si muovono e investono su scala regionale, si pensi per esempio alla penetrazione cinese in Africa o agli investimenti americani sullo stesso mercato cinese, difficilmente la dimensione ottimale delle filiere può limitarsi ai confini nazionali. Se l Europa ha poco da offrire in termini di opportunità legate alla crescita del mercato interno, migliore, ma non dissimile a quanto descritto per quello domestico italiano, lo stimolo dell Europa alle filiere potrà allora avvenire in maniera indiretta, colmando per esempio quelle lacune legate alla dimensione e all offerta di servizi che spesso limitano il potenziale del made in Italy nel mondo. La diversità dei modelli di specializzazione fra i paesi se valorizzata all interno di un quadro di filiere Europee può generare un effetto moltiplicatore sullo scenario; cogliendo e valorizzando per esempio le sinergie fra i grandi produttori di beni intermedi del Nord Europa e i piccoli assemblatori meccanici del Sud, fra la qualità dell agroalimentare tradizionale del mediterraneo e appunto il potenziale veicolo della grande distribuzione francese o gli operatori logistici tedeschi. Cresce il potenziale della distribuzione nel promuovere le esportazioni. Più strettamente legata alle strategie dei singoli è invece la crescita all estero di iniziative distributive riconducibili ad 14

10 1. il quadro di riferimento Fig. 4 Rilevanza delle imprese italiane con filiali estere di servizi, distribuzione, logistica e trasporti chimica elettrodomestici automotive elettrotecnica media filiere moda metalli macchine e impianti componentistica mecc. elettron. e strum. prec. carta, stampa, editoria prodotti per costruzioni alimentare e bevande legno-arredo Fonte: elaborazioni su dati Orbis. Nota: indice normalizzato imprese industriali. Anche in questo caso la ridotta dimensione rischia di minare il potenziale italiano, dal momento che questi investimenti richiedono risorse, competenze e orizzonti di lungo termine che non sono sempre compatibili con le dotazioni e gli obiettivi delle PMI. Tuttavia il diverso grado di coinvolgimento delle filiere analizzate mostra come anche a parità di dimensione media esistano strategie articolate fra le imprese italiane. L indice è costruito a partire dall incidenza sul fatturato complessivo di filiera di imprese che detengono all estero almeno una partecipazione di controllo nei settori della distribuzione, della logistica e dell assistenza alla clientela 2. Oltre al risultato scontato che colloca in testa alla graduatoria le filiere dominate da grandi imprese (automotive, chimica ed elettrodomestici), emerge una presenza diretta estera italiana significativa anche per la moda e la filiera meccanica. Nel primo caso infatti la presenza di negozi monomarca e in generale il controllo della catena distributiva garantiscono una migliore fidelizzazione del cliente, oltre che un presidio contro le iniziative di contraffazione. Nell esportazione di beni di investimento invece, la presenza in loco di centri di assistenza si collega a una maggior velocità nel servire il mercato e in una più informata capacità di personalizzazione, che è poi uno degli asset fondamentali dell offerta meccanica nazionale. All estremo della graduatoria il presidio diretto del mercato estero è decisamente più contenuto nelle filiere del sistema casa (prodotti per le costruzioni e legno arredo) e dell agroalimentare. In questi casi l offerta italiana è ancora fortemente dipendente da strutture locali, strutture che spesso non sono in grado di veicolare con la giusta efficacia presso il consumatore la qualità dei prodotti intermediati Il bilancio della competitività e le previsioni per fase e filiera In uno scenario dove la capacità di intercettare la domanda internazionale segna la differenza fra avere prospettive di crescita o seguire gli andamenti di un mercato interno che annaspa è evidente come la competitività delle filiere e delle loro fasi diventi una variabile fondamentale su cui costruire lo scenario di previsione. Nel migliore dei casi i mercati internazionali sono del resto un le- 2 Le partecipazioni analizzate sono oltre 5000 imprese estere presenti nell archivio Orbis di Bureau Van Dijk e riconducibili a investitori italiani attivi in una delle cinque fasi delle filiere analizzate. 15

11 industria e filiere 2013 Indice sintetico di competitività sostenibile per fase e filiera sourcing prime lavorazioni lavorazioni intermedie prodotti finali distribuzione totale filiera alimentare e bevande automotive carta, stampa, editoria chimica prodotti per costruzioni elettronica e strum. di precis. componentistica meccanica elettrodomestici elettrotecnica macchine e impianti legno-arredo metalli moda industria massima competitività minima competitività vel playing field in cui le imprese si confrontano con i migliori benchmark internazionali e quindi la competitività è un aspetto fondamentale. Nel peggiore sono invece oasi di opportunità, ma protette da dazi, vincoli e politiche discriminatorie che chiamano le imprese a rafforzare ancora di più i loro asset competitivi proprio al fine di compensare le barriere artificiali. Mercati esteri, produttività, innovazione, sostenibilità il giusto mix per lo scenario. L indicatore di competitività sostenibile ideato per questo rapporto risulta quindi una buona chiave di lettura per analizzare il potenziale delle filiere perché considera contemporaneamente più dimensioni 3. Da un lato guarda direttamente al posizionamento internazionale monitorando la vocazione estera e il confronto con i principali concorrenti. Dall altro guarda alla produttività delle imprese con l idea che in uno scenario sempre più concorrenziale l efficienza diventi una condizione sempre più necessaria su cui innestare gli altri vantaggi competitivi. Fra questi ha un peso rilevante la capacità di innovazione, intesa sia in senso lato sia nella definizione più stringente di innovazione formale attraverso il deposito di brevetti. Solo attraverso una conoscenza codificata è infatti possibile giocare la partita dell internazionalizzazione in un ottica di filiera trasmettendo, e allo stesso tempo ricevendo tutela internazionale, know how a filiali e centri di assistenza in giro per il mondo così come concedendo marchi senza necessariamente dover produrre a 10 mila kilometri di distanza dal mercato finale. Analogamente l indice riflette il requisito fondamentale della sostenibilità 3 Le misure scelte per rappresentare queste categorie competitive sono presentate nell appendice metodologica di questo rapporto. In estrema sintesi gli indicatori utilizzati per l indice di competitvità sostenibile sono l indice Balassa di specializzazione internazionale, il rapporto fra cash flow generato e oneri finanziari, il rapporto fra valore aggiunto e lavoro, deposito di brevetti presso lo European Patent Office. 16

12 1. il quadro di riferimento Fig. 5 Indice di competitvità sostenibile per filiera e dettaglio sul 20% delle imprese migliori macchine e impianti componentistica mecc. elettrotecnica elettrodomestici prodotti per costruzioni metalli moda legno-arredo media filiere carta, stampa, editoria automotive chimica alimentare e bevande delle imprese in filiera. Se molte realtà sono infatti chiamate per la prima volta sui mercati internazionali il tempo è una delle variabili a maggior contenuto strategico. I migliori casi di successo, come i peggiori fallimenti raccontano infatti come i tempi di rientro degli investimenti per l internazionalizzazione siano necessariamente allungati rispetto per esempio al lancio di un prodotto sul mercato domestico. La strada dell internazionalizzazione è fatta spesso di tentativi che se non sempre vanno a buon fine diventano patrimonio informativo per il prossimo passo. E necessario dunque che questo processo di apprendimento coinvolga imprese sufficientemente attrezzate per gestire i propri errori anche sul fronte finanziario. elettron. e strum. di prec Generale peggioramento dell indice di competitività sostenibile. Fatte queste premes- dato medio diff. best performer se, l aggiornamento degli indicatori per fase e filiera mostra in estrema sintesi due spunti di riflessione, analizzati con maggiore dettaglio nei capitoli di fase di questo rapporto. Da un lato c è rispetto all ultima edizione di questo osservatorio un generale peggioramento del livello medio dell indice di competitività sostenibile. La flessione deriva in particolare da una maggiore fragilità sul fronte finanziario. Del resto il prolungarsi della crisi sta spostando in avanti l orizzonte della ripresa prosciugando per molte imprese una parte sempre più consistente delle riserve che erano state prudentemente accantonate negli anni della crescita. Inoltre emergono segnali di tensione sul fronte dei tempi di pagamento, che finiscono generalmente per penalizzare i soggetti più deboli all interno delle filiere. Rispetto alla precedente edizione del rapporto si conferma invece un quadro di grande disomogeneità fra le fasi anche all interno di una stessa filiera. Con l esclusione della meccanica dove il bilancio competitività appare equilibrato fra le fasi, nelle altre produzioni a buoni risultati dei produttori finali non corrisponde un adeguato posizionamento delle altre fasi. Tolta la sofferenza generalizzata nel sourcing, un dato scontato in un paese povero di materie prime, emerge soprattutto la fragilità della fase distributiva, con le poche eccezioni di chimica e meccanica, dove peraltro la distribuzione è fortemente integrata ai produttori finali. Buoni risultati sul fronte della competitività sostenibile sembrano invece premiare i produttori finali, che in alcune filiere tipiche del made in Italy come alimentare e moda sono forti di una presenza qualificata all estero che si fonda su marchi brevetti e una quota di mercato in crescita in alcuni dei mercati più strategici come quello cinese. Nella moda tuttavia emerge un progressivo impove- 17

13 industria e filiere 2013 Differenza per fase e filiera fra la perfomance media e il 20% delle imprese migliori sourcing prime lavorazioni lavorazioni intermedie prodotti finali distribuzione totale filiera alimentare e bevande automotive carta, stampa, editoria chimica prodotti per costruzioni elettronica e strum. di precis. componentistica meccanica elettrodomestici elettrotecnica macchine e impianti legno-arredo metalli moda industria massima differenza minima differenza rimento degli stadi più a monte, dove tolta la produzione di materiali intermedi di altissima gamma, le attività che precedono i beni finali sono fortemente penalizzate da problemi di produttività e sostenibilità finanziaria che in ultima analisi potrebbero contagiare anche le fasi più virtuose della filiera. Nel made in Italy cresce il divario fra produttori finali e fasi a monte. E un bilancio che può essere esteso ad altre produzioni tipiche del made in Italy come quelle dell alimentare e dell arredo dove in un caso i problemi del mondo agricolo, nell altro il venir meno del patrimonio artigiano collegato rischiano di ripercuotersi sulla competitività di tutta la filiera. Diverso il caso degli elettrodomestici e dell automotive dove il cosiddetto indotto ha saputo negli anni diversificare la propria clientela e oggi, nonostante risultati poco brillanti da parte dei produttori finali, le imprese delle lavorazioni intermedie mostrano buoni indici di competitività. Nel corso di un decennio queste filiere si sono del resto profondamente trasformate. Nel caso degli elettrodomestici in particolare è emersa una sorta di commoditizzazione dell offerta nei produttori finali. Questo processo ha portato a un massimizzazione delle economie di scala, a una concentrazione dell offerta e a una dislocazione delle fasi di assemblaggio al di fuori dei paesi maturi con poche eccezioni relative all alta gamma. Grazie a un processo di diversificazione dei mercati e la capacità di intercettare questi cambiamenti oggi il quadro della sub fornitura di entrambe le filiere, così come quello dei produttori di componenti per la meccanica, appare piuttosto solido, con imprese pronte a raccogliere le sfide dello scenario proprio grazie alla già radicata presenza in catene internazionali del valore. L importanza di scegliere la direzione ottimale emerge dal grado di dispersione dei risultati all interno delle filiere. Confrontando il risultato dell indice di competitività sostenibile fra il dato me- 18

14 1. il quadro di riferimento Fig. 6 Variazione % media annua del fatturato : dati per fase totale fasi fasi intermedie prodotti finali prime lavorazioni sourcing distribuzione dio di filiera e il corrispondente 20% delle imprese migliori emerge come proprio l automotive e gli elettrodomestici siano le filiere dove i differenziali sono più alti. Più in generale da un confronto dettagliato dell indice emerge come pur all interno della stessa filiera e della stessa fase siano possibili risultati fortemente differenziati. E un indicatore che è tanto più alto, quanto complesso è lo scenario che le imprese hanno di fronte perché in ultima analisi esprime il premio riconosciuto a quanti fanno scelte più coraggiose. Fig. 7 Variazione % media annua del fatturato : dati per filiera media filiere macchine e impianti componentistica mecc. elettrotecnica elettron. e strum. prec. chimica moda elettrodomestici alimentare e bevande legno-arredo carta, stampa, editoria metalli prodotti per costruzioni automotive La meccanica è la filiera più dinamica nell orizzonte di previsione. Una bassa polarizzazione della performance emerge nella chimica, grazie soprattutto alla presenza di multinazionali che spesso hanno bisogno di una filiera certificata che adotta standard competitivi allineati fra le diverse fasi. In equilibrio anche l indice di dispersione delle produzioni meccaniche che risulterà anche la filiera più dinamica nell orizzonte di previsione In generale lo scenario premierà soprattutto le filiere maggiormente legate al ciclo degli investimenti, da un lato perché favorite da una ripresa anche del mercato interno, dall altro per la maggiore vocazione internazionale delle imprese della filiera. Alla luce del buon posizionamento rispetto alla domanda estera è invece interpretabile lo scenario della moda che grazie al traino dei produttori finali è prevista collocarsi fra le filiere più dinamiche fra quelle dei beni di consumo. Ancora penalizzate appaiono invece le produzioni più direttamente legate al sistema casa, per via di uno scenario costruzioni negativo fino a tutto il 2014 e un traino estero che può riguardare un numero troppo esiguo di operatori concentrati in particolare fra i produttori finali del legno arredo. Le filiere al 2015, fra vincoli e opportunità. E in sintesi uno scenario che lascia aperte diverse strade a quella che sarà l industria italiana nel prossimo biennio e in particolare a quelli che saranno gli equilibri dentro le filiere. In particolare in assenza di correttivi sul fronte della domanda interna, è destinato ampliarsi il differenziale fra le imprese 19

15 industria e filiere 2013 internazionalizzate delle produzioni finali o delle lavorazioni intermedie a maggior contenuto tecnologico e quelle legate all evoluzione del mercato domestico, per mancanza di alternative o necessità come nel caso della distribuzione e dell edilizia. Il processo di selezione non sarà tuttavia solo fra le fasi e le filiere, ma come ogni sfida industriale si giocherà al loro interno e dentro le singole imprese. Il diffuso innalzamento degli indici di redditività che emerge dal quadro di previsione segnala un innalzamento degli standard medi per la sopravvivenza per tutte le filiere, ma anche un sistema delle imprese che nel complesso uscirà rafforzato nel prossimo biennio. La politica industriale, ma più in generale una visione equilibrata di quelli che sono i vincoli di offerta e le criticità della domanda, può accompagnare questa transizione favorendo un processo di selezione virtuoso e ordinato all interno delle filiere. Rispetto ad altri paesi europei, l Italia mantiene ancora centri di eccellenza nelle lavorazioni intermedie e nelle piccole produzioni artigiane oggi in difficoltà, ma che rimangono un ingrediente essenziale del modello di specializzazione italiano. Analogamente molte piccole e medie imprese hanno investito con coraggio nell upgrading qualitativo dei propri prodotti e solo un deficit sul fronte della distribuzione le tiene ancora lontane da filiere globali, mercati tanto più interessanti quanto problematico è il fronte della domanda interna. Nell inseguimento delle loro tartarughe, le imprese italiane hanno, per concludere, un potenziale ancora non esaurito, seppur non privo di minacce. Al sistema paese il compito di proteggerne i talloni. Fig. 8 Redditività della gestione caratteristica (Roi) negli anni 2013 e 2015: dati per fase fasi intermedie prodotti finali sourcing distribuzione prime lavorazioni Fig. 9 totale fasi Redditività della gestione caratteristica (Roi) negli anni 2013 e 2015: dati per filiera media filiere elettron. e strum. prec. chimica moda componentistica mecc. elettrotecnica carta, stampa, editoria macchine e impianti elettrodomestici alimentare e bevande legno-arredo metalli automotive prodotti per costruzioni

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