Problematiche e prospettive di mercato del Parmigiano Reggiano

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1 CORSO DI LAUREA IN SCIENZE GATRONOMICHE - UNIV. Di PARMA Parmigiano Reggiano: un modello di integrazione tra ricerca e mercato Centro Congressi S.Elisabetta Campus Universitario, 6 giugno 2012 Problematiche e prospettive di mercato del Parmigiano Reggiano Corrado Giacomini Dipartimento di Economia Università degli Studi di Parma

2 Fonte: CRPA

3 gen-95 lug-95 gen-96 lug-96 gen-97 lug-97 gen-98 lug-98 gen-99 lug-99 gen-00 lug-00 gen-01 lug-01 gen-02 lug-02 gen-03 lug-03 gen-04 lug-04 gen-05 lug-05 gen-06 lug-06 gen-07 lug-07 gen-08 lug-08 gen-09 lug-09 gen-10 lug-10 gen-11 lug-11 gen-12 N.indice (gen1995=100) Andamento dei numeri indici dei prezzi del P-R, G-P, Mais e Petrolio (gen1995=100) P-R Mais G-P Petrolio

4 Il Ciclo di Mercato del Parmigiano-Reggiano Ciclo Positivo Ciclo Negativo P-R 12 P-R gen-94 gen-95 gen-96 gen-97 gen-98 gen-99 gen-00 gen-01 gen-02 gen-03 gen-04 gen-05 gen-06 gen-07 gen-08 gen-09 gen-10 gen-11 gen-12 Fonte: Ns. elaborazioni su dati Borsa Merci di Parma,

5 Il Mercato Lattiero Caseario Il 2011 Anno Positivo Prezzo del Latte alla Stalla

6 Il Mercato Lattiero Caseario Il 2011 Anno Positivo Prezzo del Burro Edamer Gouda

7 Il Mercato Lattiero Caseario Il 2011 Anno Positivo Prezzo del Gorgonzola Prezzo dell Asiago

8 Il Mercato Lattiero Caseario Il 2011 Anno Eccezionale per GP e PR

9 Il Mercato Lattiero Caseario Saldo Import/Export Il 2011 Anno Positivo Saldo Positivo in Valore

10 Export di PR nel 2009 e 2010 (tonn.) Fonte: Elaborazioni CRPA su rilevazioni dirette

11 Il Mercato Lattiero Caseario Il 2011 Anno Eccezionale per GP e RG 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% -5,0% -10,0% 8,2% Italia - Esportazioni di Grana Padano + Parmigiano Reggiano Variazione % calcolata rispetto allo stesso mese dell'anno precedente Ns elaborazioni su fonte Clal 21,0% 3,0% 3,4% 3,9% -5,7% -3,1% 1,5% + 0,6 % nell anno -4,3% -6,2% -0,4% -6,6%

12 Confronto tra Produzioni ed Export GRANA PADANO + PARMIGIANO REGGIANO Produzione Totale (ton) ** 30/04/2012 Variazione % della Produzione -0,21% 1,58% -2,74% 3,97% 9,81% 7,64% Export (ton) /02/2012 Corrispondente a N di forme /02/2012 % Export su Produzione totale 19,34 21,99 21,45 23,05 24,31 22,27 19,88 28/02/2012 ** I dati relativi al 2012 sono riferiti al 30 aprile per quanto riguarda la produzione totale e al 28 febbraio per l esportazione. Fonte: Elaborazioni CLALsu dati ISTAT e Consorzi di Tutela

13 ACQUISTI DOMESTICI DI PARMIGIANO REGGIANO E GRANA PADANO VALORI ASSOLUTI GP PR GP PR GP PR Totale Acquisti per canale distributivo (tonnellate) Ipermercati Supermercati Superette Discount Dettaglio Tradizionale VARIAZIONI PERCENTUALI Var. % su 2007 Var. % su 2008 Var. % su 2009 GP PR GP PR GP PR Totale 3,99% 0,04% 2,77% -1,14% 2,05% -5,01% Acquisti per canale distributivo (tonnellate) Ipermercati 4,45% 1,38% 5,48% -3,32% 0,81% -3,02% Supermercati 1,19% 3,63% 5,83% -0,43% 0,95% -11,94% Superette -3,85% -6,64% 13,07% 23,41% -2,01% -9,20% Discount 24,29% -1,33% 6,88% -4,52% 7,43% 6,96% Dettaglio Tradizionale -1,08% -7,79% -21,14% -3,50% 5,58% 6,50% Fonte: ISMEA, Panel Famiglie; Elaborazioni CLAL

14 Acquisti di formaggi duri nella GDO - gennaio/dicembre Volumi tonn. a punto vendita Prezzi al dettaglio (Euro/Kg.) Fonte: Nielsen Scatrack

15 Acquisti di formaggi duri nella GDO - marzo 11/marzo 12 Volumi tonn. a punto vendita Prezzi al dettaglio (Euro/Kg) Fonte: Nielsen Scatrack

16 La competizione con il Grana Padano nella distribuzione al dettaglio Il Grana Padano è un forte competitor dato il prezzo più conveniente : Il canale principale (circa il 70% del totale) è la distribuzione moderna e il GP occupa la quota prevalente (60%); L esportazione è diventata uno sbocco molto importante per ambedue I formaggi; La politica di vendita in promozione (circa il 60%) del Parmigiano Reggiano da parte della GDO non favorisce la percezione del cliente del rapporto prezzo/qualità dei due formaggi.

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18 Produzioni mensili P-R (nr. forme) annata casearia

19 Serie storica della produzione di PR : dati annuali numero di forme Fonte :CRPA su contratti pubblicati dalle Sezioni provinciali CFPR

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23 Alcune evidenze del mercato alla produzione -L andamento dei prezzi e delle quantità offerte è tipico più di una commodity che di un prodotto di nicchia -L andamento dei prezzi sia del formaggio a 12 mesi che a 24 mesi è caratterizzato da cicli di durata attorno al quinquennio. - Sull andamento dei prezzi del prodotto stagionato ha un effetto importante la formazione delle scorte.

24 I caseifici del Parmigiano Reggiano Numero caseifici per tipologia ( ) Tipologia % Caseifici sociali Caseifici artigianali Caseifici aziendali Totale Fonte: C.R.P.A.

25 Caseifici Parmigiano Reggiano e Grana Padano Caseifici e produzione 2009 Caseifici Forme Prodotte Prod. Media Forme PARMIGIANO REGGIANO GRANA PADANO Fonte: Consorzio Parmigiano-Reggiano, Consorzio Grana Padano

26 Le criticità della fase produttiva Ridotte dimensioni aziendali; Aziende mono-prodotto; Basso livello di innovazione; Scarso coinvolgimento del management nella gestione; Bassa integrazione con altre fasi della filiera; Scarsa dotazione di magazzini di stoccaggio; Necessità di ridurre la lunghezza del circuito finanziario; Vendita del formaggio a 12 mesi in lotti a stagionatori attraverso intermediari; Fedeltà al commerciante acquirente.

27 Commercializzazione all ingrosso del PR Alcune caratteristiche del commercio all ingrosso ( ) 2002 % 2008 % Incidenza forme formaggio fresco venduto a stagionatori (31 nel 2008) Incidenza forme formaggio fresco vendute a stagionatori del comprensorio Incidenza caseifici che negli ultimi 5 anni hanno venduto allo stesso stagionatore 89,2 75,0 56,5 51,8 46,2? Fonte: CRPA, Reggio Emilia

28 Alcuni dati sui grossisti-stagionatori Livello di concentrazione Quota vendite % PR-RE C4 33,5 C8 51,2 C10 55,5 C24 69,2

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30 Le criticità della fase all ingrosso I grossisti-stagionatori sono pochi (31 nel 2008); Esiste un elevato livello di concentrazione degli acquisti e delle vendite; Data l importanza della funzione finanziaria i caseifici preferiscono vendere al grossista-stagionatore abituale; Scarsa trasparenza nella contrattazione: le vendite vengono effettuate per lotti e i prezzi concordati sono resi pubblici con poche informazioni (spesso nessuna) sulle clausole accessorie (tempi di pesatura, tempi di pagamento, calo peso, ecc.), sui volumi e, soprattutto, sulla qualità del prodotto (ignota la percentuale di 01 nel lotto).

31 Principali punti di forza del Parmigiano Reggiano rispetto agli altri grana Sapore migliore Qualità Genuinità Valori nutrizionali Tipicità Precisa area di produzione Fonte: CRPA, Risultati indagine svolta su un campione di dettaglianti, % sul totale intervistati

32 Punti di forza degli altri grana rispetto al Parmigiano Reggiano convenienza versatilità sapore migliore costanza qualitativa Fonte: CRPA, Risultati indagine svolta su un campione di dettaglianti, % sul totale intervistati

33 Paolo Micheli Presidente Parmareggio, 6 marzo 2010

34 Paolo Micheli Presidente Parmareggio, 6 marzo 2010

35 Francesco Pugliese Direttore Generale CONAD, 6 marzo 2010

36 I marchi collettivi: chi li conosce? 1 giorno: la tracciabilità 12 mesi: scelto 12 mesi: con difetti di lieve entità 12 mesi: scelto per taglio 18 mesi: espertizzato 18 mesi: scelto

37 I bollini: chi li conosce e chi li usa? Bollino aragosta: Parmigiano-Reggiano oltre 18 mesi di stagionatura. Bollino argento: Parmigiano- Reggiano oltre 22 mesi di stagionatura Bollino oro: Parmigiano-Reggiano oltre 30 mesi di stagionatura (stravecchio).

38 Oggetto e funzioni del CFPR CFPR Oggetto e funzioni: Tutela della denominazione di origine Vigilanza sulla produzione e sul commercio Valorizzazione della produzione Promozione del consumo Definisce la politica di produzione di P-R (disciplinare) Detentore del marchio DOP P-R Provvede in esclusiva all apposizione del logo Esercita e promuove azioni per la tutela e la salvaguardia

39 Chi gestisce le leve del marketing mix? Consorzio Vs Imprese Le leve Gli operatori Prodotto = Consorzio Prezzo = Imprese Promozione = Consorzio Placement = Imprese

40 PIANO PRODUTTIVO

41 PIANO PRODUTTIVO 2011/2013

42 PIANO PRODUTTIVO 2011/2013 Contributo aggiuntivo dovuto dai caseifici in caso di superamento della quota

43 Alcune considerazioni finali la filiera del Parmigiano Reggiano è bloccata in una rigida divisione di compiti tra le varie fasi; i caseifici sono prevalentemente mono-prodotto e hanno una dimensione troppo piccola per poter valorizzare il P.R. stagionato nelle fasi più a valle; la rigidità di gestione che ne deriva, aggravata dalla necessità di ridurre il circuito finanziario, per poter liquidare i soci pone i caseifici in una condizione di price taker; questa debolezza, le modalità di commercializzazione in lotti e la concentrazione della fase dell ingrosso rende il mercato poco trasparente: esiste una frattura nella gestione delle leve del marketing mix tra Consorzio (prodotto e promozione) e le imprese di produzione e commercializzazione (prezzo e placement); il canale della GDO è fondamentale (circa il 70%) e molto potente: problema che interessa tutto il sistema agroalimentare e difficilmente superabile: il ruolo del Consorzio è importantissimo non come un attore terzo, ma come momento di coesione delle imprese per promuovere forme di concentrazione, per favorire la differenziazione del prodotto, per ridare unità di gestione alle leve del marketing mix e aumentare l elasticità della filiera.